波特的五力模型之購買者的議價能力

波特的五力模型---------購買者(客戶)的議價能力2021/5/91目錄一、波特的“五力模型”分析的回顧二、購買者(客戶)的議價能力的解說和分析三、什么是議價和議價的原則四、案例分析五、討論2021/5/92

一、波特的“五力模型”分析的回顧：新進入者的威脅替代產(chǎn)品或服務的威脅購買者(客戶)的議價能力供應商的議價能力行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀態(tài)（76個行業(yè)）2021/5/93議價

議價（negotiatedprice），中國國營商業(yè)和供銷合作社商業(yè)根據(jù)國家的有關規(guī)定和市場供求狀況，同商品的賣者或買者議定的價格。2021/5/94二、購買者(客戶)的議價能力的解說和分析

首先、購買者議價能力按照邁克爾·波特說法，購買者議價能力是決定企業(yè)的盈利能力的五個基本驅動力之一。購買者議價能力是指購買者討價還價的行為和程度。對于行業(yè)中的企業(yè)來講，購買者議價能力是一個不可忽視的競爭力量。購買者所采取的手段主要有：設法壓低價格，對產(chǎn)品質(zhì)量和服務提出更高的要求，并且使競爭者互相斗爭，所有這些都會使銷售商的利潤受到損失。其次、購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般來說，滿足如下條件的購買者可能具有較強的討價還價力量：（1）、購買者的總數(shù)較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。（2）、賣方行業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成。

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（3）、購買者所購買的基本上是一種標準化產(chǎn)品，同時向多個賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟上也完全可行。（4）、購買者有能力實現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。

最后、從本質(zhì)上來說，購買者的議價能力與供應商的議價能力是相反的。在以下情況中，購買者處于有利的談判地位：（1）．購買者從賣方購買的產(chǎn)品占了賣方銷售量的很大比例。（2）．購買者所購買的產(chǎn)品對其生產(chǎn)經(jīng)營來說不是很重要，而且該產(chǎn)品缺少唯一性，導致購買商不需要鎖定一家供應商。（3）．轉換其他供應商購買的成本較低。（4）．購買者所購買的產(chǎn)品或服務占其成本的比例較高，在這種情況下，購買者更有可能進行談判以獲得最佳價格。（5）．購買者所購買的產(chǎn)品或服務容易被替代，在市場上充滿供貨商的競爭者。（6）．購買者的采購人員具有高超的談判技巧。（7）．購買者有能力自行制造或提供供應商的產(chǎn)品或服務。2021/5/96三、什么是議價和議價的原則議價（negotiatedprice），中國國營商業(yè)和供銷合作社商業(yè)根據(jù)國家的有關規(guī)定和市場供求狀況，同商品的賣者或買者議定的價格。議價是處于國家牌價和市價中間的一種價格形式。它比牌價靈活，經(jīng)營者可隨供求的變化及時調(diào)整價格，不必虧損經(jīng)營；它不像市價那樣完全由經(jīng)營者決定，仍不同程度地受到國家的干預，如國家規(guī)定議價水平要略低于市價并要按一定的作價原則定價等。2021/5/97議價原則

（1）如果客戶口頭上要求降價，卻講不出理由，那么這只是客戶想探探你的底價而已?？墒侨绻蛻粢愿偁帉κ值牡變r比較，甚至拿出意向書給你瞧，在客戶如此坦誠的情況下，你至少得象征性地降降價了。（2）要求客戶出價，找出差距，采取響應措施。客戶出價后一般都會解釋原因，這時你要注意分析。如果是客戶預算不夠，那就是你推薦的機型不適合；如果是競爭對手只提供裸機造成價位低的話，你就要向顧客解釋清楚你提供的服務是他所關心的。（3）報價議價的次數(shù)不要超過三次。價格頻繁地降落與直線地下跌都會使客戶愈議愈勇，恨不得擠掉所有利潤。

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（4）注意落價比率，宜越來越小。這會使客戶意識到這已接近底價了。（5）降價要有要求，促進交易快捷圓滿地完成。不要因為客戶要求降價而降價，這樣并不會增加客戶對你的好感。降價的同時可以提出立即簽約或預付貨款等有利交易完成的要求，這種情況較易被客戶認同接受。（6）對于即將成交的案子，要維持售價。不能因為客戶得到某些小道信息，急于成交而迅速降價，這不僅不利于交易，反而會使客戶更加疑惑你報價到底有多大水份。2021/5/99四、案例分析在過去，供求雙方的議價似乎流于形式。一手房市場在最近的幾年內(nèi)，由于房地產(chǎn)價格的持續(xù)上漲，開發(fā)商主導定價已經(jīng)成為游戲規(guī)則。自然，即使是這樣的情況下，依然是有議價的，只不過議價依然是開發(fā)商主導。我們經(jīng)常會聽到這樣的消息：樓盤剛開盤，房源就已經(jīng)銷售一空，即使是通宵在排隊的，也難以買到房子，此后，人們終于知道，房子已經(jīng)被開發(fā)商自己組織人——或者干脆就是自己買走了，這時候，真正想要買房自住的人，就只有去二手房市場去買那些漲了一道的房子。

這一現(xiàn)象是如此嚴重，以至于政府不得不出臺在網(wǎng)上公布房源、網(wǎng)上備案、銷售的規(guī)定，而即使這樣做，依然出現(xiàn)了上海一家樓盤一夜之間全部被虛假賣完的事情，購房合同上甚至連買房人的名字也懶得寫，只以“A”來替代，真正的購房者恐怕連房子的邊也沒有摸到。簡言之，這是一個開發(fā)商坐地起價的單邊議價過程，只不過操作的手段復雜了一些，喊價的方式隱蔽了一些。而在二手房市場上，本來房產(chǎn)中介們是可以向“紅馬甲”一樣扮演撮合者的角色，協(xié)助供求雙方議價的，可是等到發(fā)現(xiàn)當“紅馬甲”的收入比不上自己操盤的收入時，撮合就成了副業(yè)，加入開發(fā)商的行列也就成了房產(chǎn)中介們的優(yōu)先選擇。2021/5/910任何市場都是一樣的，雙方要你來我往，立地殺價，這樣才能你情我愿?？墒牵谏虾５姆康禺a(chǎn)市場上，卻是只準漲價、不準降價，這不僅是一種強盜邏輯，而且是違背市場通行的規(guī)則的。在一個賣方和中介合謀要挾、勒索買方的市場上，買方有理由選擇退出。也許買方還沒有意識到自己正在被賣方要挾和勒索，或者即使已經(jīng)意識到了，當他看到別人也被要挾勒索并且最終也加入了賣方的行列、得到了同樣的好處的時候，他也就不憚(dan)于欣然接受要挾和勒索。這是一個逼良為娼、盲目從眾、舍身冒險的過程。眼下市場上拋盤猛增、價格下行、成交萎縮、市場看空的嚴酷現(xiàn)實，應該已經(jīng)告訴人們，這樣的最終結果，要么是同陷深淵，要么是給前面的人當了墊背，他們上去了，而自己卻無法脫身。所以，無論是對于每一個買房者、賣房者，還是對于整個房地產(chǎn)市場，觀望和等待是有價值的。對于個人來說，等待房價到達自己理想的位置，這是一種理性的選擇，也是自己免于被要挾或勒索的惟一辦法；對于賣房者來說，讓要挾者和勒索者嘗到苦頭，讓他們舍棄要挾、勒索這一副業(yè)，轉而專注于自己的真正主業(yè)，這是拯救他們于水火的苦口良藥。更重要的，在觀望和等待中，讓這個市場中的每個參與者學會議