客戶關(guān)系管理概述

客戶關(guān)系管理

（CRM）

1客戶關(guān)系管理的學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握客戶關(guān)系管理的基本理論和方法理論結(jié)合實際，將現(xiàn)實中的客戶的獲得和關(guān)系維持案例用相關(guān)的理論進行分析為今后解決實際客戶關(guān)系管理問題打下基礎(chǔ)2課程內(nèi)容及講授學(xué)時安排第1章客戶關(guān)系管理概述（2學(xué)時）第2章客戶關(guān)系管理相關(guān)理論（2學(xué)時）第3章識別客戶

（4學(xué)時）生命周期第4章區(qū)分客戶（6學(xué)時）細(xì)分、價值、核心客戶第5章客戶互動（4學(xué)時）第6章客戶個性化（2學(xué)時）3課程內(nèi)容及講授學(xué)時安排第7章客戶關(guān)系測評與維護（4學(xué)時）滿意、忠誠、流失第8章客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)（0學(xué)時課后）第9章數(shù)據(jù)倉庫與客戶關(guān)系管理（0學(xué)時機房自學(xué)）第10章數(shù)據(jù)挖掘與客戶關(guān)系管理（0學(xué)時機房自學(xué)）第11章客戶關(guān)系管理能力（4學(xué)時）第12章客戶關(guān)系管理項目實施（0學(xué)時課后）第13章WiseCRM系統(tǒng)應(yīng)用示范（0學(xué)時課后）4第一講客戶關(guān)系管理概述5

答案是：選擇拿筆記本包的那個客人。因為在這個時刻拿筆記本包出去的是公務(wù)拜訪，很可能約的客戶是下午兩點見面，車程約一小時。而那個年輕女子是利用午飯后的時間溜出來買東西的，估計公司很近，趕著一點鐘回到公司上班。那對青年男女手上沒什么東西，很可能是游客，也不會去遠(yuǎn)。案例分析：出租車司機的營銷哲學(xué)場景一：人民廣場，中午12：45，三個人在前面招手。一個年輕女子，拿著小包，剛買完東西。還有一對青年男女，一看就是逛街的。第三個是個里面穿絨襯衫的、外面羽絨服的男子，拿著筆記本包。應(yīng)該選擇哪一個客人？6場景二：醫(yī)院門口，一人拿著藥，另一人拿著臉

盆，兩人同時要車，應(yīng)該選擇哪一個客人？答案是：選擇拿臉盆的那個客人。因為拿著臉盆在醫(yī)院門口打車的是出院的病人，出院的病人通常會有一種重獲新生的感覺，重新認(rèn)識生命的意義——健康才最重要，因此他不會為了省一點車錢而選擇打車去附近的地鐵站，而后換乘地鐵回家。而拿藥的那位，很可能只是小病小痛，就近選擇不遠(yuǎn)的醫(yī)院看病，所以打車的距離不會很遠(yuǎn)。7本質(zhì)剖析現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)是什么？利潤最大化？獲得更多的客戶保留住客戶使得客戶得到成長8得客戶者得天下——解讀上海大眾CRM2007年首季，上海大眾銷售超越10萬輛，實現(xiàn)“開門紅”；四月份銷量一舉突破4萬輛。在這些漂亮的銷售數(shù)字背后，除了產(chǎn)品本土化革新所打下的堅實根基，CRM亦功不可沒。在上海大眾CRM已經(jīng)逐漸成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略之一，并在發(fā)展過程中逐步形成了自身特色。在此戰(zhàn)略下，上海大眾將品牌形象與客戶體驗相聯(lián)接，通過跟蹤客戶行為和交易記錄，分析客戶行為與市場活動的相關(guān)性，進而指導(dǎo)和調(diào)整品牌宣傳和品牌形象的塑造，同時，通過品牌傳播和活動策劃，引導(dǎo)客戶的品牌體驗，最終形成良性的品牌客戶關(guān)系。引例9美國東部航空公司美國東部航空公司曾經(jīng)是第一家規(guī)模頗大的航空企業(yè)。當(dāng)其他航空公司紛紛采取計算機系統(tǒng)，讓全國各地的旅游代理商進行網(wǎng)上實時查詢其航班訂票情況和在線更改的時候，他們沒有這樣做。很快他們就發(fā)現(xiàn)在價格和服務(wù)方面無法與其他航空公司進行客戶資源的競爭。其他航空公司能及時向客戶提供折扣，或在更改航班的時候通知客戶，保持每次飛行的客滿率，而他們?nèi)砸冒嘿F的航空電話進行人工運作。等他們決定投資訂票系統(tǒng)的時候為時已晚，由于丟掉了客戶資源，最后不得不以倒閉告終。10通過以上案例分析，你對CRM的理解有何啟示？11拓展1對企業(yè)來說，CRM是一個既古老又充滿新意的話題。作為古老的話題——自人類有商務(wù)活動以來，客戶關(guān)系就一直是商務(wù)活動中的一個核心問題。作為充滿新意的話題——客戶關(guān)系是現(xiàn)代企業(yè)商務(wù)活動的巨大信息資源，企業(yè)所需要的信息幾乎都來自客戶關(guān)系管理。同時，面對經(jīng)濟全球化趨勢，CRM已經(jīng)成為企業(yè)信息技術(shù)和管理技術(shù)的核心。12拓展2自90年代中期開始，CRM得到廣泛關(guān)注，客戶資源已經(jīng)成為企業(yè)最寶貴的財富。根據(jù)GartnerGroup所做的一項調(diào)查顯示，CRM成為近年最受追捧的5項技術(shù)之一。21世紀(jì)是服務(wù)取勝的時代，誰真正了解客戶、擁有客戶，誰就能贏得一切。13拓展3CRM不僅是一項技術(shù)，更是企業(yè)的一項商業(yè)策略。CRM帶來的管理變革是深層的和全方位的，不僅是經(jīng)營理念的變革，還有營銷管理和流程的優(yōu)化及管理工具的采用。CRM成為企業(yè)管理和信息化最熱門的話題之一。14

綱要

CRM的產(chǎn)生和發(fā)展CRM與相關(guān)概念區(qū)分

CRM是什么

CRM的內(nèi)容和意義15一CRM的產(chǎn)生和發(fā)展16CRM最早由美國GartnerGroup于1997年正式提出。CRM在我國的發(fā)展始于1999年。CRM從1999年開始得到諸多媒體的關(guān)注，軟件商推出CRM軟件系統(tǒng)，企業(yè)實施CRM信息系統(tǒng)。CRM是營銷管理的自然演變，并非技術(shù)進步的結(jié)果。171客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景18客戶關(guān)系管理提出的時代背景

市場競爭的產(chǎn)物，贏得競爭的利器。這是一個競爭的時代產(chǎn)品競爭—服務(wù)競爭—關(guān)系競爭這是一個快速變化的時代理性消費—感覺消費—感情消費這是一個客戶為王的時代產(chǎn)值中心—銷售額中心—利潤中心—客戶中心—客戶滿意中心

可以說，誰擁有了客戶，誰就掌握了企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。客戶已成為企業(yè)不可或缺的核心資源。19生意越來越難

生產(chǎn)過剩產(chǎn)品同質(zhì)化客戶容易流失客戶需求差異客戶日益成熟競爭日趨激烈企業(yè)直接面對的市場環(huán)境20客戶關(guān)系管理的理論背景西方的市場營銷理論的發(fā)展4P——4C——4R214P（杰羅姆.麥卡錫，60年代）產(chǎn)品（product)價格（price）促銷活動（promotionalactivity)地點(place)目的：滿足大眾化的市場需求224C（羅伯特·勞特伯恩，90年代）消費者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)溝通(Communication)目的：以消費者為導(dǎo)向234R（艾略特·艾登伯格，2001）關(guān)聯(lián)(Relativity)反應(yīng)(Reaction)關(guān)系(Relation)回報(Retribution)目的：關(guān)系營銷，企業(yè)和顧客的雙贏242客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因管理觀念的更新市場需求的拉動信息技術(shù)的推動25公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客”市場營銷是如此基本，以至不能把它看成是一個單獨的功能。從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)的活動。企業(yè)的成功并非取決于生產(chǎn)，而是取決于顧客。

——彼得·德魯克產(chǎn)值中心論銷售中心論利潤中心論客戶中心論客戶滿意中心論2.1管理理念的更新26客戶資源價值的重視-管理理念的更新產(chǎn)品中心論企業(yè)面對的是賣方市場，基本上不存在競爭。提高產(chǎn)量成為企業(yè)的管理焦點，擴大生產(chǎn)規(guī)模成為企業(yè)的核心活動。銷售額中心論企業(yè)面對的市場出現(xiàn)競爭，銷售商品成為企業(yè)第一目標(biāo)。銷售額成為管理的焦點，加強促銷和提高質(zhì)量成為企業(yè)的核心活動。27利潤中心論企業(yè)面對的市場競爭激烈，促銷等競爭手段使企業(yè)實際利潤下降，成本管理成為企業(yè)的核心活動?？蛻糁行恼摮杀就诰虻綐O限，企業(yè)開始轉(zhuǎn)向爭取顧客，客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心活動。28客戶滿意中心論市場需求的最佳狀態(tài)是客戶滿意，客戶的滿意就是企業(yè)效益的源泉，客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意與否，成為企業(yè)發(fā)展的決定性因素。因此，“客戶中心論”就升華進入了更高的境界，轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻魸M意中心論”，客戶的滿意程度成為當(dāng)今企業(yè)管理的中心和基本觀念。29產(chǎn)值中心論銷售中心論利潤中心論客戶中心論規(guī)模管理促銷管理成本管理客戶關(guān)系客戶中心論成為當(dāng)今企業(yè)管理理念的核心“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”302.2市場需求的拉動客戶行為的需求市場競爭的需求內(nèi)部管理的需求31客戶行為的需求消費者價值觀的變化感覺消費感情消費理性消費消費觀念的變更1消費者主權(quán)逐漸擴大2消費者需求內(nèi)容個性化、需求層次高級化32(1)理性消費階段在工業(yè)化社會的初期，當(dāng)社會生產(chǎn)力尚不發(fā)達(dá)，尚不能完全滿足人們的需求，而人們的收入水平也十分有限時，客戶的消費行為十分理智。價格和產(chǎn)品質(zhì)量是決定這一階段人們消費行為的主要因素。這一階段消費者價值選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“好”與“差”。33(2)感覺消費階段隨著社會生產(chǎn)力的逐步提高，人們的物質(zhì)生活水平提高很快，客戶的消費選擇標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅聚焦于經(jīng)久耐用和物美價廉，而是開始注重產(chǎn)品的形象、品牌、使用的方便性等。所以在這一階段，產(chǎn)品和企業(yè)的形象，以及產(chǎn)品能夠為客戶提供的便利都是決定客戶購買行為的主要因素。這一階段消費者價值選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“喜歡”與“不喜歡”。

34案例：產(chǎn)品形象之——包裝現(xiàn)代包裝是市場的“信息傳播員”。通過包裝，消費者就能了解商品的品牌、產(chǎn)地、功能、使用方法等。包裝的這種信息傳播功能，不僅能夠使消費者識別商品，而且還具有引導(dǎo)消費、促進商品銷售的作用?！俄n非子·外儲說左上》記載著一則“買櫝還珠“的故事：一個鄭國人從楚國商人那里買到一只有外飾漂亮木盒的珍珠，竟然將盒子留下，而將珍珠還給了楚國商人。從某種意義上來講，正是“精櫝配美珠”神奇的包裝效果，招徠顧客，成功的引起消費者關(guān)注，并使之有了購買的沖動，假如這個珍珠被放在一個破紙包中，珍珠再珍貴，可能也不會有人問津。35屈臣氏在2003年對屈臣氏蒸餾水的包裝進行了重新設(shè)計，沿用綠色為主色調(diào)，但改用較活潑的鮮綠色。新包裝不僅在外觀上體現(xiàn)了屈臣氏蒸餾水清純專業(yè)的品牌內(nèi)涵，而且體現(xiàn)了活力而現(xiàn)代的新一代屈臣氏蒸餾水形象。36外觀設(shè)計首先用圓滑的曲線打破了傳統(tǒng)的桶狀包裝設(shè)計思路，并且根據(jù)人體動力學(xué)設(shè)計出了凹凸有致的瓶身，加強了握瓶的舒適度。其次新包裝首次采用了雙層瓶蓋，不僅減少了瓶蓋和瓶嘴受污染的可能性，而且外面的大瓶蓋還可當(dāng)作杯子用；瓶身上凹陷的花紋不僅使瓶中的水更顯晶瑩剔透，還可以防滑。此款新包裝一經(jīng)問世，市場反響非常好，尤其是深受青少年消費者喜愛。最直接的效果是，此次新包裝使屈臣氏蒸餾水的銷售量實現(xiàn)了30％的增長，給業(yè)界締造了一個外包裝帶動銷售業(yè)績飆升的神話。由此可見，精美的、人性化的包裝不僅具有著吸引消費者的功能，而且可以促進商品的銷售。37(3)感情消費階段隨著科技的飛速發(fā)展和社會的不斷進步，人們的生活水平大大提高，消費者越來越重視心靈上的充實和滿足，更加著意追求在商品購買與消費過程中心靈上的滿足感。產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、品牌、便利性等都不再是消費者選擇產(chǎn)品時考慮的首要因素，企業(yè)產(chǎn)品所提供的附加利益，如售后服務(wù)、推銷員的態(tài)度，以及企業(yè)在長期的交易活動中同客戶之間建立起來的相互信任和企業(yè)對客戶個性化需求的滿足程度等都成為影響消費者購買決策的主要因素。這一階段消費者價值選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“滿意”與“不滿意”。38市場競爭的需求競爭全球化產(chǎn)品差距縮小，競爭力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)大批現(xiàn)代化企業(yè)對傳統(tǒng)企業(yè)蠶食鯨吞39來自客戶的聲音來自銷售人員的聲音來自營銷人員的聲音來自服務(wù)人員的聲音來自經(jīng)理人員的聲音傳統(tǒng)部門難以獲得客戶互動信息傳統(tǒng)部門信息分散，無法對客戶有全面了解內(nèi)部管理的需求40零散的信息使得無法對客戶有全面的了解

Whoismycustomer?來自銷售定單管理的信息來自制造/庫存的信息來自客戶服務(wù)的信息來自外部市場的信息市場部門的數(shù)據(jù)庫來自銷售的信息41用集成的方式提供一個完整的客戶信息

422.3信息技術(shù)的推動計算機通訊網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用獲取客戶信息的成本、售后服務(wù)的成本降低思考：無線通訊將給我們帶來什么樣的便利和商機？43企業(yè)可直接面對客戶；企業(yè)很容易獲得、分析客戶信息；擁有對市場活動、銷售活動的分析能力；能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。需求拉動技術(shù)推動管理理念更新CRM產(chǎn)生與發(fā)展計算機、網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)的發(fā)展，使得：443CRM的發(fā)展歷程接觸管理CRM的理念與戰(zhàn)略呼叫中心客戶關(guān)懷關(guān)系營銷45接觸管理

（ContactManagement）

在1980年初便有所謂的"接觸管理"專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息?？蛻絷P(guān)懷

（Customercare）

到1990演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷。呼叫中心（callcenter）

20世紀(jì)90年代中期，形成集營銷和服務(wù)于一體的呼叫中心。客戶關(guān)系管理（CRM）20世紀(jì)90年代初基于部門解決方案的CRM20世紀(jì)90年代中期推出了整合交叉功能的CRM20世紀(jì)90年代后期基于Internet技術(shù)CRM進入了推廣期46CRM在我國的發(fā)展CRM在我國的發(fā)展現(xiàn)狀（1）供應(yīng)商無法提供完全符合企業(yè)需要的CRM產(chǎn)品

外埠廠商與本土廠商，各有特點（2）企業(yè)自身的管理水平無法與CRM系統(tǒng)的要求匹配

“我們擁有90年代的硬件，80年代的軟件，70年代的系統(tǒng)，60年代的應(yīng)用，50年代的管理”47CRM在我國的發(fā)展機遇（1）CRM的市場容量在日漸擴大（2）CRM的理念逐漸被越來越多的企業(yè)所接受（3）企業(yè)的管理水平不斷提高（4）CRM產(chǎn)品的多樣化48

經(jīng)過約二十年的不斷發(fā)展，客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，現(xiàn)在已形成了一套完整的管理理論體系。49二CRM是什么50客戶關(guān)系管理的定義GartnetGroup：是一種商業(yè)策略，注重盈利與客戶滿意度。CRM：CRM的焦點是改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程并實現(xiàn)自動化，是種技術(shù)處理。

IBM：CRM企業(yè)識別、挑選、獲取、保持和發(fā)展客戶的整個商業(yè)過程。SAP：是對客戶數(shù)據(jù)的管理。NCR：CRM是個管理機制。ATM：以客戶為中心的經(jīng)驗策略。

51CRM綜合定義：客戶關(guān)系管理，是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略——它以信息技術(shù)為手段，通過對相關(guān)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計及相關(guān)工作流程的重新組合，（目的）以完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的個性化需求，提高客戶滿意度和忠誠度，從而保證客戶終生價值和企業(yè)利潤增長“雙贏”策略的實現(xiàn)。52具體而言：1）它是一種管理理念：它是企業(yè)為提高核心競爭力，以客戶為中心，通過改進對客戶的服務(wù)水平，提高客戶的滿意度和忠誠度，進而提高企業(yè)盈利能力的一種管理理念。2）它是一種新型管理機制：它通過開展系統(tǒng)化的理論研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)于技術(shù)等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制。3）它是一種管理軟件和技術(shù)：它是企業(yè)通過技術(shù)投資，建立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的系統(tǒng)，是先進的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。53CRM的核心是客戶價值其實施過程是使客戶價值增值的過程對客戶終生價值的關(guān)注是客戶關(guān)系管理的重要特點三個方面：銷售、市場營銷和客戶服務(wù)目的上：保證客戶終生價值和企業(yè)利潤增長“雙贏”技術(shù)上：包括數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、呼叫中心、電子商務(wù)、基于瀏覽器的個性化服務(wù)系統(tǒng)等54總結(jié)——CRM是什么綜合所有CRM的定義，我們可以將其理解為理念、技術(shù)、實施三個層面。CRM理念：建立“以客戶為核心、以市場為導(dǎo)向”經(jīng)營管理模式。CRM技術(shù)：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。CRM實施：CRM軟件不是一種交付即用的工具，需要根據(jù)組織的具體情況進行CRM實施。

三者構(gòu)成CRM穩(wěn)固的“鐵三角”

55CRM的“鐵三角”關(guān)系：理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實施的手段和方法；實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。

56企業(yè)CRM中，理念、技術(shù)和實施一個都不能少。只有借助于先進的理念、利用發(fā)達(dá)的技術(shù)，進行完美的實施，才能優(yōu)化資源配置，在激烈的市場競爭中獲勝！57客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型（教材）目標(biāo)客戶企業(yè)級CRM中端CRM中小企業(yè)CRM應(yīng)用集成度CRM專項應(yīng)用CRM整合應(yīng)用CRM企業(yè)集成應(yīng)用系統(tǒng)功能操作型CRM合作型CRM分析型CRM58三CRM與相關(guān)概念區(qū)分591CRM與客戶服務(wù)客戶服務(wù)CRM服務(wù)的主動性被動主動認(rèn)知的態(tài)度麻煩—態(tài)度消極害怕客戶疏離所處的地位不同配合，不產(chǎn)生效益（純成本投入）另一種營銷通道客戶服務(wù)是CRM系統(tǒng)（市場、銷售、服務(wù)）的重要組成部分602CRM與企業(yè)資源管理計劃（ERP）ERP是利用計算機技術(shù)，把企業(yè)的物流、人流、資金流、信息流統(tǒng)一起來進行管理，把客戶需要和企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)經(jīng)營活動以及供應(yīng)商的資源整合在一起，為企業(yè)決策層提供解決企業(yè)產(chǎn)品成本問題、提高作業(yè)效率、及資金的運營情況一系列動作問題，使之成為能完全按用戶需求進行經(jīng)營管理的一種全新