2服務營銷環(huán)境分析

第1章服務營銷概述1.1服務的性質1.1.1服務的內涵和分類(1)服務的定義服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活動。服務和產品由交融在一起到彼此分離呈現(xiàn)4種狀態(tài)，即：①純有形商品狀態(tài)。②附帶服務的有形商品狀態(tài)。③附帶少部分商品的服務狀態(tài)。④純服務狀態(tài)。(2)服務的分類①服務推廣顧客參與程度分類法●高接觸性服務●中接觸性服務●低接觸性服務②綜合因素分類法方法1根據提供服務工具的不同分為●以機器設備為基礎的服務●以人為基礎的服務方法2根據顧客在服務現(xiàn)場出現(xiàn)必要性的大小分為：●必須要求顧客親臨現(xiàn)場的服務●不需要顧客親臨現(xiàn)場的服務方法3根據顧客個人需要與企業(yè)需要的不同分為：●專對個人需要的專一化服務?！衩鎸€人需要與企業(yè)需要的混合性服務

方法4根據服務組織的目的與所有制分為：●盈利性服務，以營利為目的的服務?！穹怯苑?，以社會公益服務為目的的服務?！袼饺朔眨渌兄茷樗饺怂械姆??！窆卜眨陨鐣髁x全民所有制和集體所有制為主體、面對全社會公益事業(yè)的服務③服務營銷管理分類法(3).服務業(yè)的范圍1.1.2服務的基本特性①無形性，即服務的本質是抽象的、無形的。②不可分性，即服務的生產與消費和交易是同時進行的，生產過程與消費過程緊密連接，如照相、理發(fā)；有時也與銷售過程連接在一起，如邊售票邊服務。③不一致性，即服務是不標準、不穩(wěn)定的。④不可儲存性，即服務不能像實體產品那樣儲存。1.1.3服務營銷的策略體系①無形性——技巧化營銷策略與有形化營銷策略●服務技能化●服務知識化●服務專業(yè)化●服務包裝化●服務品牌化●服務承諾化②不可分性——服務關系化策略和服務可分化策略●服務角色化●服務細微化●服務傾斜化●服務組織化●服務合作化●服務的自助化●服務的渠道化●服務的網絡化③不一致性——服務差異化策略與服務規(guī)范化策略●服務的變通化●服務多樣化●服務特色化●服務的理念化●服務標準化●服務可控化④不可儲存性——服務效率化策略和服務可調化策略●服務時效化●服務多功能化●服務一攬子化●服務時間可調化●服務地點可調化●服務供求可調化

1.2服務營銷1.2.1服務營銷與經濟全球化首先，服務業(yè)已逐漸成為各國經濟增長的支柱產業(yè)，服務業(yè)的發(fā)展水平也成為衡量現(xiàn)代社會經濟發(fā)達程度的重要指標之一。第二，發(fā)展服務業(yè)是轉變經濟增長方式，加快國民經濟持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展的客觀要求和迫切需要。第三，發(fā)展服務業(yè)是面對國際市場競爭的需要。

1.2.2服務營銷的特點和流程(1)服務營銷的特點①供求分散②營銷對象復雜多變③營銷方式直接④消費者需求彈性大⑤服務質量衡量變數大

(2)服務營銷的流程1.2.3服務營銷的歷史現(xiàn)狀及展望(1)服務營銷的背景①科技進步是服務業(yè)發(fā)展的前提條件②社會分工使服務業(yè)出現(xiàn)成為必然③市場環(huán)境的變化推動新型服務業(yè)的興起和發(fā)展④人們消費水平的提高促進了生活服務業(yè)的發(fā)展服務營銷與市場營銷學相比較存在著如下的差異：●研究對象差異●對待質量問題的著眼點不同●服務營銷學強調對顧客的管理●服務營銷學強調內部營銷管理●服務營銷學突出解決有形展示問題(2)服務營銷學的演變①服務營銷學的脫胎階段（60年代—70年代）這一階段主要研究的問題是：●服務與有形實物產品的異同；●服務的特征；●服務營銷學與市場營銷學研究角度的差異。

②服務營銷的理論探索階段（1980—1985年）這一階段具有代表性的學術觀點主要是：●顧客評估服務如何有別于評估有形產●如何依據服務的特征將服務劃分為不同的種類●可感知性與不可感知性差異序列理論●顧客卷入服務生產過程的高卷入與低卷入模式●服務營銷學如何跳出傳統(tǒng)的市場營銷學的范疇而采取新的營銷手段等。

③理論突破及實踐階段（1986年以后）●服務營銷應包括7種變量組合●由“人”（包括顧客和企業(yè)員工）在推廣服務以及生產服務的過程中扮演的角色●服務質量的新解釋●提出了服務接觸的系列觀點●從對7P研究的深化●特殊的服務營銷問題(3)中國服務營銷發(fā)展的前瞻①中國服務營銷現(xiàn)狀目前我國服務業(yè)市場營銷中存在的問題主要有：●營銷觀念陳舊?！駹I銷方式單一。●營銷組織形式不健全。●營銷理論研究落后。②中國服務營銷發(fā)展趨勢●觀念創(chuàng)新

——市場觀念。

——開放與合作觀念。

——競爭觀念?！駹I銷方法創(chuàng)新

——工具創(chuàng)新。

——產品的創(chuàng)新。

——技術創(chuàng)新。

——管理創(chuàng)新。

●營銷策略創(chuàng)新

——創(chuàng)造服務品牌。

——樹立企業(yè)形象。

——加強宣傳營銷。

——發(fā)展關系營銷。

——倡導文化營銷。

1.3服務營銷導向

1.3.1客戶滿意導向(1)客戶滿意導向是對傳統(tǒng)營銷導向的發(fā)展客戶滿意導向的興起已引起世界的關注并成為各國不約而同地響應的行動，這表明其興起有其必然性，其原因在于：①市場競爭是一種全方位、立體化的競爭，各種戰(zhàn)略變幻莫測，而客戶滿意是從最終效果入手有助于企業(yè)贏得顧客。②顧客消費趨勢起了重大的變化③科學技術的發(fā)展尤其是信息電子業(yè)的發(fā)展為建立顧客信息數據庫提供了條件

(2)客戶滿意服務的構成①縱向遞進層次●物質滿意層次●精神滿意層次●社會滿意層次②橫向并列層次●企業(yè)的經營理念滿意●企業(yè)的營銷行為滿意●企業(yè)的外在視覺形象滿意●產品滿意●服務滿意(3)客戶滿意的測度辦法①抱怨與建議系統(tǒng)②顧客滿意調查●顧客重復購買次數及重復購買率●產品或服務購買的種類數量與購買百分比●顧客購買的挑選時間●顧客對價格的敏感程度●顧客對產品質量事故的承受能力③幽靈購物法

1.3.2關系營銷(1)關系營銷與傳統(tǒng)營銷的比較關系營銷是指企業(yè)與顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立和保持并加強關系，通過交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自的營銷目的營銷行為的總稱。關系營銷導向即是企業(yè)以關系營銷的理論來指導其行動所形成的指導思想及經營哲學。營銷方式項目交易營銷關系營銷適合的顧客適合于眼光短淺和低轉換成本的顧客適合于具有長遠眼光和高轉換成本的顧客核心概念交換建立與顧客之間的長期關系企業(yè)的著眼點近期利益長遠利益企業(yè)與顧客的關系不牢靠,如果競爭者可用較低的價格、用較高的技術解決顧客的問題，關系可能會終止比較牢靠，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關系對價格的看法是主要的競爭手段不是主要的競爭手段企業(yè)強調市場占有率回頭客比率、顧客忠誠程度、建立長久的關系、顧客滿意營銷管理的追求單項交易的利潤最大化追求與對方互利關系的最佳化市場風險大小了解對方的文化背景沒有必要非常必要最終結果未超出“營銷渠道”的概念范疇超出“營銷渠道”的概念范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營銷網絡(2)企業(yè)與顧客的營銷關系①基本關系②被動式的關系③負責式的關系④主動式的關系⑤伙伴式的關系(3)關系營銷所涉及的市場領域①顧客市場②中介市場③供應商市場④招聘市場⑤影響市場⑥內部市場1.3.3客戶價值導向(1)客戶價值的7個超越①超越用戶的心理期待②超越常規(guī)③超越產品的價值④超越時間界限的服務⑤超越部門界限⑥超越經濟界限(2)客戶價值系統(tǒng)客戶價值是由售前超值服務、售中超值服務和售后超值服務三個子系統(tǒng)構成的服務系統(tǒng)。(3)客戶讓渡價值客戶讓渡價值是指客戶總價值與客戶總成本之間的差額部分。顧客總價值TCV=f(Pd·S·Ps·Im·Id)顧客總成本TCC=f(Mn·T·E·Mt)顧客讓渡價值CDV=TVC-TCC=(Pd+S+Ps+Im+Id)-(M+T+E+Mt)

企業(yè)可以從3個思路來提高產品的客戶價值。提高顧客滿意度。●增加產品的顧客總價值；●降低產品的顧客總成本；●雙管齊下，既努力提高產品的顧客總價值，又努力降低產品的顧客總成本。

1.4服務營銷組合1.4.1服務營銷組合的要素

(1)產品

(2)價格

(3)渠道

(4)促銷

(5)人

(6)有形展示

(7)過程1.4.2服務營銷組合與產品營銷組合的比較服務營銷組合較之產品營銷組合相比，又有其特殊性必須采用新的營銷組合要素及結構這是由以下原因決定的：(1)4Ps的營銷組合，是根據制造業(yè)的情況確定的(2)服務業(yè)的營銷實務從事者認為營銷組合內容不足以涵蓋服務業(yè)的需要(3)越來越多的證據顯示，營銷組合的層面和范圍，不適應于服務業(yè)管理。

服務營銷組合步驟如圖

1.4.3開發(fā)服務組合戰(zhàn)略(1)影響服務組合策略制定的因素①業(yè)種問題②購買動機③競爭反應④業(yè)務效率⑤產品開發(fā)(2)制定營銷組合戰(zhàn)略營銷組合元素間的相互作用表現(xiàn)為3種程度：①一致性②整合性③杠桿作用

圖6－14協(xié)同的服務營銷組合復習思考題1如何克服服務特征對營銷的負面影響？2在服務營銷發(fā)展的現(xiàn)階段有哪些主要的觀點和成果？3目前服務營銷活動應以什么理念為導向？4比較服務營銷組合與傳統(tǒng)營銷組合的異同。第二章服務營銷環(huán)境分析

2.1服務營銷環(huán)境的系統(tǒng)結構

2.2服務環(huán)境要素分析

2.3服務營銷環(huán)境整體分析方法

本章練習本章學習內容掌握服務營銷環(huán)境的概念、特征掌握服務營銷環(huán)境的構成要素及對營銷活動的影響掌握動態(tài)的服務營銷環(huán)境帶來的機會了解服務營銷環(huán)境分析的基本方法2.1服務營銷環(huán)境的系統(tǒng)結構2.1.1服務營銷環(huán)境的含義

包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩部分所謂服務營銷環(huán)境，是指影響服務企業(yè)生存與發(fā)展，制約服務企業(yè)營銷決策的內外部各種因素和力量的集合。1)服務營銷環(huán)境的概念

2)服務營銷環(huán)境的特點營銷環(huán)境的差異性營銷環(huán)境的相關性營銷環(huán)境的多變性營銷環(huán)境的復雜性營銷環(huán)境的可塑性2.1.2服務營銷環(huán)境的構成（1）服務企業(yè)的其他職能部門（2）供應商（3）營銷中介（4）顧客（5）競爭者（6）公眾

1)服務的微觀營銷環(huán)境①營銷服務機構②金融機構①金融公眾②媒介公眾③政府公眾④市民行動公眾⑤當地公眾⑥內部公眾⑦一般公眾（1）社會、文化與人口環(huán)境（2）經濟與競爭環(huán)境（3）技術環(huán)境（4）政治與法律環(huán)境（5）倫理道德環(huán)境2)服務的宏觀營銷環(huán)境2.2服務環(huán)境要素分析2.2.1動態(tài)的服務營銷環(huán)境及其影響力

(6)經濟與競爭的全球化(7)私有化與市場化(8)計算機化和技術革新(9)服務質量運動(10)營銷道德和社會責任(1)消費者的巨大變化(2)新的服務競爭者(3)服務連鎖店與特許經營(4)租賃業(yè)務的發(fā)展(5)政府管制與行業(yè)限制的變化2.2.2動態(tài)的服務營銷環(huán)境帶來的營銷機會

(1)較少的政府管制和行業(yè)限制帶來的營銷機會(2)來自新技術的營銷機會(3)特許經營的發(fā)展帶來的營銷機會(4)為實體產品服務的營銷機會(5)經濟全球化帶來的營銷機會(1)較少的政府管制和行業(yè)限制帶來的營銷機會更容易進入特定的產品市場價格競爭方面更多的自由服務傳遞的許多地理限制被取消利用大眾媒體對專業(yè)服務進行促銷的能力以有效地方式進行差異化服務的激勵(2)來自新技術的營銷機會新的或經改進的服務創(chuàng)造集中的顧客服務部門的建立顧客數據庫的建立(3)特許經營的發(fā)展帶來的營銷機會連鎖店的規(guī)模經濟使建立一個中央營銷研究部門成為可能41對品牌名稱、標志和服務人員的著裝進行完善2對服務特色和價格進行標準化1通過大眾媒介來創(chuàng)造跨地區(qū)的品牌知名度和偏好3(4)為實體產品服務的營銷機會12345運輸和儲存安裝維護修理和升級清洗和重新裝飾環(huán)保處理或回收再利用(5)經濟全球化帶來的營銷機會一方面，那些希望或正努力將其耐用品打入國外市場的制造商，必須要在相應的國外市場上發(fā)展服務網絡以配合或支持其產品的銷售。另一方面，大型的服務企業(yè)也憑借其強大的資金、技術、管理及品牌實力大舉進攻國際市場，將其服務網絡覆蓋到世界各地。2.3服務營銷環(huán)境的整體分析方法2.3.1服務環(huán)境分析的內容

（1）內部員工狀況（2）目標顧客的動態(tài)（3）競爭者的戰(zhàn)略動態(tài)1)服務企業(yè)微觀環(huán)境分析的內容（1）服務企業(yè)所在地區(qū)的人口狀況（2）社會經濟狀況（3）國家有關立法和政府部門有關法令、法規(guī)的頒布和修改2)服務宏觀環(huán)境分析的內容（1）什么是營銷信息系統(tǒng)

營銷信息系統(tǒng)（MarketingInformationSystem）簡稱MIS，是指一個由人員、機器和程序所構成的相互作用的復合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當的、及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據。3)服務營銷信息系統(tǒng)的建立服務信息系統(tǒng)服務信息系統(tǒng)是指能為服務營銷管理當局及時收集、分類、分析、評價和分配準確的內外部信息人員、設備程序的綜合體。（2）服務市場營銷信息系統(tǒng)的構成

服務營銷信息系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷調研系統(tǒng)該系統(tǒng)以內部會計為主，附以銷售報告系統(tǒng)。主要任務：向服務營銷管理人員提供有關銷售、成本、現(xiàn)金流量、應收賬款等各種反映企業(yè)經營現(xiàn)狀的信息。內部報告系統(tǒng)該系統(tǒng)是指服務營銷管理人員用以了解有關外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源和程序。主要任務：將環(huán)境最新發(fā)展的動態(tài)傳遞給營銷管理者，以助其做出科學合理及時的決策。營銷情報系統(tǒng)該系統(tǒng)主要通過進行市場調查、偏好實驗、銷售預測、廣告效益研究等手段系統(tǒng)地設計、收