2服務(wù)營銷環(huán)境分析

第1章服務(wù)營銷概述1.1服務(wù)的性質(zhì)1.1.1服務(wù)的內(nèi)涵和分類(1)服務(wù)的定義服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。服務(wù)和產(chǎn)品由交融在一起到彼此分離呈現(xiàn)4種狀態(tài)，即：①純有形商品狀態(tài)。②附帶服務(wù)的有形商品狀態(tài)。③附帶少部分商品的服務(wù)狀態(tài)。④純服務(wù)狀態(tài)。(2)服務(wù)的分類①服務(wù)推廣顧客參與程度分類法●高接觸性服務(wù)●中接觸性服務(wù)●低接觸性服務(wù)②綜合因素分類法方法1根據(jù)提供服務(wù)工具的不同分為●以機器設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)●以人為基礎(chǔ)的服務(wù)方法2根據(jù)顧客在服務(wù)現(xiàn)場出現(xiàn)必要性的大小分為：●必須要求顧客親臨現(xiàn)場的服務(wù)●不需要顧客親臨現(xiàn)場的服務(wù)方法3根據(jù)顧客個人需要與企業(yè)需要的不同分為：●專對個人需要的專一化服務(wù)?！衩鎸€人需要與企業(yè)需要的混合性服務(wù)

方法4根據(jù)服務(wù)組織的目的與所有制分為：●盈利性服務(wù)，以營利為目的的服務(wù)。●非盈利性服務(wù)，以社會公益服務(wù)為目的的服務(wù)?！袼饺朔?wù)，其所有制為私人所有的服務(wù)?！窆卜?wù)，以社會主義全民所有制和集體所有制為主體、面對全社會公益事業(yè)的服務(wù)③服務(wù)營銷管理分類法(3).服務(wù)業(yè)的范圍1.1.2服務(wù)的基本特性①無形性，即服務(wù)的本質(zhì)是抽象的、無形的。②不可分性，即服務(wù)的生產(chǎn)與消費和交易是同時進行的，生產(chǎn)過程與消費過程緊密連接，如照相、理發(fā)；有時也與銷售過程連接在一起，如邊售票邊服務(wù)。③不一致性，即服務(wù)是不標準、不穩(wěn)定的。④不可儲存性，即服務(wù)不能像實體產(chǎn)品那樣儲存。1.1.3服務(wù)營銷的策略體系①無形性——技巧化營銷策略與有形化營銷策略●服務(wù)技能化●服務(wù)知識化●服務(wù)專業(yè)化●服務(wù)包裝化●服務(wù)品牌化●服務(wù)承諾化②不可分性——服務(wù)關(guān)系化策略和服務(wù)可分化策略●服務(wù)角色化●服務(wù)細微化●服務(wù)傾斜化●服務(wù)組織化●服務(wù)合作化●服務(wù)的自助化●服務(wù)的渠道化●服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化③不一致性——服務(wù)差異化策略與服務(wù)規(guī)范化策略●服務(wù)的變通化●服務(wù)多樣化●服務(wù)特色化●服務(wù)的理念化●服務(wù)標準化●服務(wù)可控化④不可儲存性——服務(wù)效率化策略和服務(wù)可調(diào)化策略●服務(wù)時效化●服務(wù)多功能化●服務(wù)一攬子化●服務(wù)時間可調(diào)化●服務(wù)地點可調(diào)化●服務(wù)供求可調(diào)化

1.2服務(wù)營銷1.2.1服務(wù)營銷與經(jīng)濟全球化首先，服務(wù)業(yè)已逐漸成為各國經(jīng)濟增長的支柱產(chǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平也成為衡量現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)達程度的重要指標之一。第二，發(fā)展服務(wù)業(yè)是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，加快國民經(jīng)濟持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展的客觀要求和迫切需要。第三，發(fā)展服務(wù)業(yè)是面對國際市場競爭的需要。

1.2.2服務(wù)營銷的特點和流程(1)服務(wù)營銷的特點①供求分散②營銷對象復(fù)雜多變③營銷方式直接④消費者需求彈性大⑤服務(wù)質(zhì)量衡量變數(shù)大

(2)服務(wù)營銷的流程1.2.3服務(wù)營銷的歷史現(xiàn)狀及展望(1)服務(wù)營銷的背景①科技進步是服務(wù)業(yè)發(fā)展的前提條件②社會分工使服務(wù)業(yè)出現(xiàn)成為必然③市場環(huán)境的變化推動新型服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展④人們消費水平的提高促進了生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展服務(wù)營銷與市場營銷學(xué)相比較存在著如下的差異：●研究對象差異●對待質(zhì)量問題的著眼點不同●服務(wù)營銷學(xué)強調(diào)對顧客的管理●服務(wù)營銷學(xué)強調(diào)內(nèi)部營銷管理●服務(wù)營銷學(xué)突出解決有形展示問題(2)服務(wù)營銷學(xué)的演變①服務(wù)營銷學(xué)的脫胎階段（60年代—70年代）這一階段主要研究的問題是：●服務(wù)與有形實物產(chǎn)品的異同；●服務(wù)的特征；●服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)研究角度的差異。

②服務(wù)營銷的理論探索階段（1980—1985年）這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點主要是：●顧客評估服務(wù)如何有別于評估有形產(chǎn)●如何依據(jù)服務(wù)的特征將服務(wù)劃分為不同的種類●可感知性與不可感知性差異序列理論●顧客卷入服務(wù)生產(chǎn)過程的高卷入與低卷入模式●服務(wù)營銷學(xué)如何跳出傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)的范疇而采取新的營銷手段等。

③理論突破及實踐階段（1986年以后）●服務(wù)營銷應(yīng)包括7種變量組合●由“人”（包括顧客和企業(yè)員工）在推廣服務(wù)以及生產(chǎn)服務(wù)的過程中扮演的角色●服務(wù)質(zhì)量的新解釋●提出了服務(wù)接觸的系列觀點●從對7P研究的深化●特殊的服務(wù)營銷問題(3)中國服務(wù)營銷發(fā)展的前瞻①中國服務(wù)營銷現(xiàn)狀目前我國服務(wù)業(yè)市場營銷中存在的問題主要有：●營銷觀念陳舊?！駹I銷方式單一?！駹I銷組織形式不健全?！駹I銷理論研究落后。②中國服務(wù)營銷發(fā)展趨勢●觀念創(chuàng)新

——市場觀念。

——開放與合作觀念。

——競爭觀念?！駹I銷方法創(chuàng)新

——工具創(chuàng)新。

——產(chǎn)品的創(chuàng)新。

——技術(shù)創(chuàng)新。

——管理創(chuàng)新。

●營銷策略創(chuàng)新

——創(chuàng)造服務(wù)品牌。

——樹立企業(yè)形象。

——加強宣傳營銷。

——發(fā)展關(guān)系營銷。

——倡導(dǎo)文化營銷。

1.3服務(wù)營銷導(dǎo)向

1.3.1客戶滿意導(dǎo)向(1)客戶滿意導(dǎo)向是對傳統(tǒng)營銷導(dǎo)向的發(fā)展客戶滿意導(dǎo)向的興起已引起世界的關(guān)注并成為各國不約而同地響應(yīng)的行動，這表明其興起有其必然性，其原因在于：①市場競爭是一種全方位、立體化的競爭，各種戰(zhàn)略變幻莫測，而客戶滿意是從最終效果入手有助于企業(yè)贏得顧客。②顧客消費趨勢起了重大的變化③科學(xué)技術(shù)的發(fā)展尤其是信息電子業(yè)的發(fā)展為建立顧客信息數(shù)據(jù)庫提供了條件

(2)客戶滿意服務(wù)的構(gòu)成①縱向遞進層次●物質(zhì)滿意層次●精神滿意層次●社會滿意層次②橫向并列層次●企業(yè)的經(jīng)營理念滿意●企業(yè)的營銷行為滿意●企業(yè)的外在視覺形象滿意●產(chǎn)品滿意●服務(wù)滿意(3)客戶滿意的測度辦法①抱怨與建議系統(tǒng)②顧客滿意調(diào)查●顧客重復(fù)購買次數(shù)及重復(fù)購買率●產(chǎn)品或服務(wù)購買的種類數(shù)量與購買百分比●顧客購買的挑選時間●顧客對價格的敏感程度●顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力③幽靈購物法

1.3.2關(guān)系營銷(1)關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的比較關(guān)系營銷是指企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立和保持并加強關(guān)系，通過交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的營銷目的營銷行為的總稱。關(guān)系營銷導(dǎo)向即是企業(yè)以關(guān)系營銷的理論來指導(dǎo)其行動所形成的指導(dǎo)思想及經(jīng)營哲學(xué)。營銷方式項目交易營銷關(guān)系營銷適合的顧客適合于眼光短淺和低轉(zhuǎn)換成本的顧客適合于具有長遠眼光和高轉(zhuǎn)換成本的顧客核心概念交換建立與顧客之間的長期關(guān)系企業(yè)的著眼點近期利益長遠利益企業(yè)與顧客的關(guān)系不牢靠,如果競爭者可用較低的價格、用較高的技術(shù)解決顧客的問題，關(guān)系可能會終止比較牢靠，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系對價格的看法是主要的競爭手段不是主要的競爭手段企業(yè)強調(diào)市場占有率回頭客比率、顧客忠誠程度、建立長久的關(guān)系、顧客滿意營銷管理的追求單項交易的利潤最大化追求與對方互利關(guān)系的最佳化市場風險大小了解對方的文化背景沒有必要非常必要最終結(jié)果未超出“營銷渠道”的概念范疇超出“營銷渠道”的概念范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營銷網(wǎng)絡(luò)(2)企業(yè)與顧客的營銷關(guān)系①基本關(guān)系②被動式的關(guān)系③負責式的關(guān)系④主動式的關(guān)系⑤伙伴式的關(guān)系(3)關(guān)系營銷所涉及的市場領(lǐng)域①顧客市場②中介市場③供應(yīng)商市場④招聘市場⑤影響市場⑥內(nèi)部市場1.3.3客戶價值導(dǎo)向(1)客戶價值的7個超越①超越用戶的心理期待②超越常規(guī)③超越產(chǎn)品的價值④超越時間界限的服務(wù)⑤超越部門界限⑥超越經(jīng)濟界限(2)客戶價值系統(tǒng)客戶價值是由售前超值服務(wù)、售中超值服務(wù)和售后超值服務(wù)三個子系統(tǒng)構(gòu)成的服務(wù)系統(tǒng)。(3)客戶讓渡價值客戶讓渡價值是指客戶總價值與客戶總成本之間的差額部分。顧客總價值TCV=f(Pd·S·Ps·Im·Id)顧客總成本TCC=f(Mn·T·E·Mt)顧客讓渡價值CDV=TVC-TCC=(Pd+S+Ps+Im+Id)-(M+T+E+Mt)

企業(yè)可以從3個思路來提高產(chǎn)品的客戶價值。提高顧客滿意度?！裨黾赢a(chǎn)品的顧客總價值；●降低產(chǎn)品的顧客總成本；●雙管齊下，既努力提高產(chǎn)品的顧客總價值，又努力降低產(chǎn)品的顧客總成本。

1.4服務(wù)營銷組合1.4.1服務(wù)營銷組合的要素

(1)產(chǎn)品

(2)價格

(3)渠道

(4)促銷

(5)人

(6)有形展示

(7)過程1.4.2服務(wù)營銷組合與產(chǎn)品營銷組合的比較服務(wù)營銷組合較之產(chǎn)品營銷組合相比，又有其特殊性必須采用新的營銷組合要素及結(jié)構(gòu)這是由以下原因決定的：(1)4Ps的營銷組合，是根據(jù)制造業(yè)的情況確定的(2)服務(wù)業(yè)的營銷實務(wù)從事者認為營銷組合內(nèi)容不足以涵蓋服務(wù)業(yè)的需要(3)越來越多的證據(jù)顯示，營銷組合的層面和范圍，不適應(yīng)于服務(wù)業(yè)管理。

服務(wù)營銷組合步驟如圖

1.4.3開發(fā)服務(wù)組合戰(zhàn)略(1)影響服務(wù)組合策略制定的因素①業(yè)種問題②購買動機③競爭反應(yīng)④業(yè)務(wù)效率⑤產(chǎn)品開發(fā)(2)制定營銷組合戰(zhàn)略營銷組合元素間的相互作用表現(xiàn)為3種程度：①一致性②整合性③杠桿作用

圖6－14協(xié)同的服務(wù)營銷組合復(fù)習思考題1如何克服服務(wù)特征對營銷的負面影響？2在服務(wù)營銷發(fā)展的現(xiàn)階段有哪些主要的觀點和成果？3目前服務(wù)營銷活動應(yīng)以什么理念為導(dǎo)向？4比較服務(wù)營銷組合與傳統(tǒng)營銷組合的異同。第二章服務(wù)營銷環(huán)境分析

2.1服務(wù)營銷環(huán)境的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

2.2服務(wù)環(huán)境要素分析

2.3服務(wù)營銷環(huán)境整體分析方法

本章練習本章學(xué)習內(nèi)容掌握服務(wù)營銷環(huán)境的概念、特征掌握服務(wù)營銷環(huán)境的構(gòu)成要素及對營銷活動的影響掌握動態(tài)的服務(wù)營銷環(huán)境帶來的機會了解服務(wù)營銷環(huán)境分析的基本方法2.1服務(wù)營銷環(huán)境的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)2.1.1服務(wù)營銷環(huán)境的含義

包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩部分所謂服務(wù)營銷環(huán)境，是指影響服務(wù)企業(yè)生存與發(fā)展，制約服務(wù)企業(yè)營銷決策的內(nèi)外部各種因素和力量的集合。1)服務(wù)營銷環(huán)境的概念

2)服務(wù)營銷環(huán)境的特點營銷環(huán)境的差異性營銷環(huán)境的相關(guān)性營銷環(huán)境的多變性營銷環(huán)境的復(fù)雜性營銷環(huán)境的可塑性2.1.2服務(wù)營銷環(huán)境的構(gòu)成（1）服務(wù)企業(yè)的其他職能部門（2）供應(yīng)商（3）營銷中介（4）顧客（5）競爭者（6）公眾

1)服務(wù)的微觀營銷環(huán)境①營銷服務(wù)機構(gòu)②金融機構(gòu)①金融公眾②媒介公眾③政府公眾④市民行動公眾⑤當?shù)毓姠迌?nèi)部公眾⑦一般公眾（1）社會、文化與人口環(huán)境（2）經(jīng)濟與競爭環(huán)境（3）技術(shù)環(huán)境（4）政治與法律環(huán)境（5）倫理道德環(huán)境2)服務(wù)的宏觀營銷環(huán)境2.2服務(wù)環(huán)境要素分析2.2.1動態(tài)的服務(wù)營銷環(huán)境及其影響力

(6)經(jīng)濟與競爭的全球化(7)私有化與市場化(8)計算機化和技術(shù)革新(9)服務(wù)質(zhì)量運動(10)營銷道德和社會責任(1)消費者的巨大變化(2)新的服務(wù)競爭者(3)服務(wù)連鎖店與特許經(jīng)營(4)租賃業(yè)務(wù)的發(fā)展(5)政府管制與行業(yè)限制的變化2.2.2動態(tài)的服務(wù)營銷環(huán)境帶來的營銷機會

(1)較少的政府管制和行業(yè)限制帶來的營銷機會(2)來自新技術(shù)的營銷機會(3)特許經(jīng)營的發(fā)展帶來的營銷機會(4)為實體產(chǎn)品服務(wù)的營銷機會(5)經(jīng)濟全球化帶來的營銷機會(1)較少的政府管制和行業(yè)限制帶來的營銷機會更容易進入特定的產(chǎn)品市場價格競爭方面更多的自由服務(wù)傳遞的許多地理限制被取消利用大眾媒體對專業(yè)服務(wù)進行促銷的能力以有效地方式進行差異化服務(wù)的激勵(2)來自新技術(shù)的營銷機會新的或經(jīng)改進的服務(wù)創(chuàng)造集中的顧客服務(wù)部門的建立顧客數(shù)據(jù)庫的建立(3)特許經(jīng)營的發(fā)展帶來的營銷機會連鎖店的規(guī)模經(jīng)濟使建立一個中央營銷研究部門成為可能41對品牌名稱、標志和服務(wù)人員的著裝進行完善2對服務(wù)特色和價格進行標準化1通過大眾媒介來創(chuàng)造跨地區(qū)的品牌知名度和偏好3(4)為實體產(chǎn)品服務(wù)的營銷機會12345運輸和儲存安裝維護修理和升級清洗和重新裝飾環(huán)保處理或回收再利用(5)經(jīng)濟全球化帶來的營銷機會一方面，那些希望或正努力將其耐用品打入國外市場的制造商，必須要在相應(yīng)的國外市場上發(fā)展服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以配合或支持其產(chǎn)品的銷售。另一方面，大型的服務(wù)企業(yè)也憑借其強大的資金、技術(shù)、管理及品牌實力大舉進攻國際市場，將其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋到世界各地。2.3服務(wù)營銷環(huán)境的整體分析方法2.3.1服務(wù)環(huán)境分析的內(nèi)容

（1）內(nèi)部員工狀況（2）目標顧客的動態(tài)（3）競爭者的戰(zhàn)略動態(tài)1)服務(wù)企業(yè)微觀環(huán)境分析的內(nèi)容（1）服務(wù)企業(yè)所在地區(qū)的人口狀況（2）社會經(jīng)濟狀況（3）國家有關(guān)立法和政府部門有關(guān)法令、法規(guī)的頒布和修改2)服務(wù)宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容（1）什么是營銷信息系統(tǒng)

營銷信息系統(tǒng)（MarketingInformationSystem）簡稱MIS，是指一個由人員、機器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當?shù)摹⒓皶r的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。3)服務(wù)營銷信息系統(tǒng)的建立服務(wù)信息系統(tǒng)服務(wù)信息系統(tǒng)是指能為服務(wù)營銷管理當局及時收集、分類、分析、評價和分配準確的內(nèi)外部信息人員、設(shè)備程序的綜合體。（2）服務(wù)市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

服務(wù)營銷信息系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)該系統(tǒng)以內(nèi)部會計為主，附以銷售報告系統(tǒng)。主要任務(wù)：向服務(wù)營銷管理人員提供有關(guān)銷售、成本、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)該系統(tǒng)是指服務(wù)營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源和程序。主要任務(wù)：將環(huán)境最新發(fā)展的動態(tài)傳遞給營銷管理者，以助其做出科學(xué)合理及時的決策。營銷情報系統(tǒng)該系統(tǒng)主要通過進行市場調(diào)查、偏好實驗、銷售預(yù)測、廣告效益研究等手段系統(tǒng)地設(shè)計、收