走進(jìn)大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷（京東大學(xué)培訓(xùn)）

走進(jìn)大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷京東數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)部陳雷什么是營(yíng)銷？什么是廣告？廣告和營(yíng)銷的關(guān)系？PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION什么是廣告？-廣而告之廣告已死？伴隨著傳統(tǒng)廣告的沒(méi)落，以互聯(lián)網(wǎng)廣告為代表的精準(zhǔn)營(yíng)銷成為主流歷史篇：在線廣告的發(fā)展進(jìn)程數(shù)字篇：中國(guó)在線廣告的發(fā)展及規(guī)模趨勢(shì)篇：大數(shù)據(jù)對(duì)在線廣告帶來(lái)的沖擊京東篇：京準(zhǔn)通營(yíng)銷平臺(tái)介紹競(jìng)爭(zhēng)篇：行業(yè)主流的DSP平臺(tái)簡(jiǎn)介歷史篇美國(guó)在線廣告的演進(jìn)1994全球第一條橫幅廣告2014199820042007谷歌收購(gòu)了DoubleClick雅虎收購(gòu)了RightMedia微軟收購(gòu)了AdECN30%的展示廣告通過(guò)廣告交易平臺(tái)(IDC)20092009年9月：谷歌正式推出了DoubleClick廣告交易平臺(tái)2006谷歌收購(gòu)了YouTube中國(guó)第一支網(wǎng)絡(luò)廣告1997年3月IBM、Intel開(kāi)始在ChinaByte上發(fā)布網(wǎng)上廣告。IBM為次廣告宣傳付了3,000美元;這是中國(guó)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的歷史。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展Milestone90年代末伴隨著sina，sohu等一批大型門(mén)戶網(wǎng)站的崛起代表著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始登上了時(shí)代的舞臺(tái)2003年，非典（SARS）的光臨讓中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展突飛猛進(jìn)，當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)突破10億。一年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)一倍。

2004年，新浪、搜狐、網(wǎng)易公布財(cái)報(bào)，網(wǎng)絡(luò)廣告盈利豐厚，中國(guó)門(mén)戶進(jìn)入全面盈利時(shí)代。2005年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)突破30億，進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段。2006年，騰訊的價(jià)值已經(jīng)達(dá)到了60億美金。全球第二大廣告集團(tuán)WPP收購(gòu)中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)廣告代理之一華揚(yáng)聯(lián)眾，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告影響國(guó)際化。2007年，分眾傳媒收購(gòu)好耶。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告從此爆發(fā)2008年，中國(guó)北京舉辦奧運(yùn)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)廣告再次掀起成長(zhǎng)的高峰2009年，金融危機(jī)的冬雪帶給網(wǎng)絡(luò)廣告生機(jī)勃發(fā)的春天2010年，視頻媒體火爆，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告風(fēng)生水起2012年，程序化購(gòu)買(mǎi)元年，中國(guó)開(kāi)啟大數(shù)據(jù)營(yíng)銷新篇章中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展Milestone網(wǎng)絡(luò)廣告的分類搜索廣告程序化營(yíng)銷展示廣告視頻廣告社會(huì)化營(yíng)銷CPDCPMCPCCPA表現(xiàn)形式付費(fèi)模式數(shù)字篇Analysys易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2014年第4季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)收入達(dá)470.1億元人民幣，較上一季度增長(zhǎng)7.9%。2014年關(guān)鍵字廣告依然是最受廣告主青睞的廣告投放形式，視頻廣告繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)在廣告主規(guī)模方面，截至2014年第4季度，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)廣告主數(shù)量約為153.5萬(wàn)，廣告主ARPU值達(dá)3,062元。廣告收入上BAT三強(qiáng)占據(jù)半壁江山互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)是真正的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)篇廣告主的困惑我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了,但我不知道是哪一半。byJohnWanamaker上個(gè)世紀(jì)…廣告主的困惑現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)的廣告費(fèi)只有20％在起作用，但我們不能確切知道是哪20％在起作用。ByPhilipKotler10年前TANZINAVEGA紐約時(shí)報(bào)資深撰稿人，資深市場(chǎng)營(yíng)銷專家廣告主的困惑對(duì)于媒體，可能是內(nèi)容為王但對(duì)于廣告，一定會(huì)是數(shù)據(jù)為王現(xiàn)在大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)大大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)“大數(shù)據(jù)”是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)

--Gartner對(duì)大數(shù)據(jù)的定義大數(shù)據(jù)對(duì)廣告主既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)1數(shù)據(jù)來(lái)源：2011年全球CMO調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)質(zhì)量比數(shù)量更重要3億？

5億？

7億？鮮活才重要！人口屬性只能形容受眾，但不能預(yù)測(cè)他們的行為我們只是看到一個(gè)輪廓，不知道我們的目標(biāo)消費(fèi)者到底什么樣！所有的數(shù)據(jù)都是動(dòng)態(tài)的，各個(gè)數(shù)據(jù)報(bào)告無(wú)縫對(duì)接。需求欲望興趣環(huán)境軌跡朋友更多個(gè)性化數(shù)據(jù)性別婚姻年齡教育地區(qū)收入職業(yè)行業(yè)從到達(dá)率觀點(diǎn)把認(rèn)知意向最大化考慮數(shù)據(jù)洞察的廣度和深度通過(guò)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性等設(shè)定細(xì)分目標(biāo)人群重視目標(biāo)人群心理洞察、生活形態(tài)和生活軌跡洞察多維度受眾數(shù)據(jù)標(biāo)簽人口屬性性別年齡收入教育程度生活軌跡地域時(shí)間頻次天氣興趣愛(ài)好22個(gè)大類231個(gè)小類內(nèi)容廣告互動(dòng)在線購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)習(xí)慣廣告網(wǎng)絡(luò)媒體代理公司資料來(lái)源：行業(yè)資訊廣告網(wǎng)絡(luò)–帶給廣告主的利益：只讓目標(biāo)受眾看到廣告跨媒體頻次控制更高廣告效果與效率廣告網(wǎng)絡(luò)–現(xiàn)有挑戰(zhàn)：效果取決于受眾數(shù)據(jù)量流量基數(shù)相對(duì)中國(guó)總流量數(shù)偏低直接購(gòu)買(mǎi)監(jiān)測(cè)公司廣告投放中國(guó)精準(zhǔn)數(shù)字營(yíng)銷1.0直接購(gòu)買(mǎi)廣告網(wǎng)絡(luò)(AdNetwork)流量網(wǎng)頁(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷基本原理：媒體購(gòu)買(mǎi)Vs受眾購(gòu)買(mǎi)Real

TimeBiddingDemand

SidePlatformData

ManagementPlatform基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的RTB投放模式流量更大百億PV/天速度更快每次投放在0.05S內(nèi)完成效果更好精準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)每一個(gè)受眾1廣告交易平臺(tái)媒

體數(shù)據(jù)管理平臺(tái)需求方平臺(tái)流量提供方算法高性價(jià)比廣告效果通過(guò)多種條件鎖定人群，按照單一流量實(shí)時(shí)購(gòu)買(mǎi)不同人群，不同價(jià)格，根據(jù)算法，系統(tǒng)動(dòng)態(tài)出價(jià)實(shí)現(xiàn)從人群覆蓋到注冊(cè)的全方位效果流量匯總處實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)按照人群購(gòu)買(mǎi)DSP（需求方平臺(tái)）購(gòu)買(mǎi)原理中國(guó)精準(zhǔn)數(shù)字營(yíng)銷2.0海量流量直接購(gòu)買(mǎi)廣告網(wǎng)絡(luò)(AdNetwork)廣告交易(AdExchange)流量網(wǎng)頁(yè)程序化購(gòu)買(mǎi)將成為大勢(shì)所趨，市場(chǎng)潛力巨大預(yù)計(jì)2015年將達(dá)到68.9億元結(jié)論：基于電商平臺(tái)的RTB廣告將迎來(lái)高速發(fā)展電商營(yíng)銷保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，特別是入駐平臺(tái)電商的企業(yè)，其營(yíng)銷投入，預(yù)計(jì)2015年將達(dá)到488.7億中國(guó)DSP及電商廣告的發(fā)展那么。。。。問(wèn)題來(lái)了京東篇

京東營(yíng)銷產(chǎn)品體系演進(jìn)

京東快車(chē)布局站內(nèi)搜索營(yíng)銷京東展示廣告京東商務(wù)艙打造全網(wǎng)精準(zhǔn)投放平臺(tái)

3月，與騰訊戰(zhàn)略合作，拍拍網(wǎng)并入5月，京東赴紐約上市營(yíng)銷生態(tài)全面升級(jí)依托京東集團(tuán)的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，京準(zhǔn)通可以為客戶提供精準(zhǔn)、高效的一體化營(yíng)銷解決方案，幫助客戶實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化。京東商城營(yíng)銷產(chǎn)品體系拍拍網(wǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品體系兩大營(yíng)銷產(chǎn)品體系真貨保障；物流配送速度快：自營(yíng)產(chǎn)品訂單中超過(guò)80%為當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)海量網(wǎng)購(gòu)高端用戶群依托

京

東集團(tuán)品牌優(yōu)勢(shì)

依托京東大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多維度的定向功能，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)

精

準(zhǔn)

定向流量搜索收藏下單京東商城營(yíng)銷推廣體系拍拍網(wǎng)營(yíng)銷推廣體系數(shù)據(jù)瀏覽騰訊優(yōu)質(zhì)資源其他媒體資源京東站內(nèi)資源大數(shù)據(jù)解析多維定向需求定向重定向行為定向興趣定向關(guān)系定向性別／年齡定向地域定向地域分布人口屬性人脈關(guān)系興趣愛(ài)好瀏覽行為購(gòu)物行為搜索關(guān)鍵詞即時(shí)數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù)社交數(shù)據(jù)屬性數(shù)據(jù)受眾A：女性，35歲，北京主要在晚上從家里上網(wǎng)，關(guān)注育兒、時(shí)尚、美容受眾B：男性，28歲，上海周一到周五在辦公室上網(wǎng)，周末在家上網(wǎng)，關(guān)注汽車(chē)、財(cái)經(jīng)受眾C：男性，21歲，廣東全天從學(xué)校上網(wǎng)，熱愛(ài)IT產(chǎn)品、體育、游戲受眾D：女性，20歲，西安關(guān)注流行音樂(lè)、交友、旅游千人千面——不同人群，不同的廣告深度整合京東商城、拍拍網(wǎng)、微信、騰訊網(wǎng)、Q-zone、鳳凰網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易、百度等海量?jī)?yōu)質(zhì)平臺(tái)資源聯(lián)

通

全網(wǎng)海量?jī)?yōu)質(zhì)流量

平臺(tái)產(chǎn)品間實(shí)現(xiàn)資源打

通-操作簡(jiǎn)潔同步優(yōu)化-一個(gè)賬號(hào)即可實(shí)現(xiàn)所有營(yíng)銷產(chǎn)品的操作，隨時(shí)監(jiān)控全網(wǎng)投放。2014年3月，雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作，拍拍網(wǎng)并入京東集團(tuán)；整合騰訊網(wǎng)、手機(jī)QQ、朋友網(wǎng)、微信、QQ音樂(lè)、QQ空間等優(yōu)質(zhì)資源。新合作、新機(jī)遇強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合【M端—H5/APP】公眾賬號(hào)圖片廣告微信一級(jí)入口創(chuàng)新探索手機(jī)QQ合作探索微信閉環(huán)營(yíng)銷的探索京東自提柜-O2O營(yíng)銷模式的探索DM單、試用裝二維碼回流自提柜配送隨時(shí)取貨精準(zhǔn)引流實(shí)現(xiàn)交易截至2014年11月中旬，1000多臺(tái)京東自提柜在全國(guó)覆蓋了34個(gè)城市構(gòu)建電商營(yíng)銷新生態(tài)

更好的流量變現(xiàn)更好的購(gòu)物體驗(yàn)引流、提高銷量提升營(yíng)銷效果多方共贏

京挑客京東直投京東快車(chē)京選展位CPSCPCCPD/CPM

全網(wǎng)投放移動(dòng)投放京準(zhǔn)通-京東商城營(yíng)銷產(chǎn)品體系京選展位

展示廣告，按照廣告展示天數(shù)付費(fèi)京東快車(chē)

搜索營(yíng)銷，按照點(diǎn)擊付費(fèi)京東直投

騰訊優(yōu)質(zhì)推廣資源，按點(diǎn)擊付費(fèi)京挑客

覆蓋全網(wǎng)，按最終成交付費(fèi)1匯聚最優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷推廣位，海量品牌曝光，讓用戶迅速注意到你！京選展位2為京東商家、供應(yīng)商量身定制的營(yíng)銷產(chǎn)品，在全網(wǎng)最佳頁(yè)面展現(xiàn)你的商品和品牌，只給想買(mǎi)的人看！京東快車(chē)精準(zhǔn)對(duì)接騰訊優(yōu)質(zhì)推廣資源，幫助商家和供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷3京東直投4京

挑

客按最終成交付費(fèi)，推廣形式多樣，費(fèi)用靈活可控，低投入高回報(bào)！通過(guò)用戶分層篩選進(jìn)行定向發(fā)送；可通過(guò)地域、人群、用戶等級(jí)進(jìn)行發(fā)送；消費(fèi)瀏覽習(xí)慣：3個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)某件產(chǎn)品的用戶。用戶營(yíng)銷（EDM）用戶營(yíng)銷（短信）短信，通過(guò)向注冊(cè)用戶發(fā)送短信進(jìn)行品牌產(chǎn)品促銷信息傳播；單期50萬(wàn)條起發(fā)，單一客戶一個(gè)月內(nèi)至多發(fā)送一期。無(wú)線端移動(dòng)端用戶數(shù)接近5000萬(wàn)，日活躍用戶300萬(wàn)；移動(dòng)端訂單量占比近10%，銷售額占比6%；銷售量每月10%以上速度增長(zhǎng)；APP的交易量是M網(wǎng)站的5倍以上；移動(dòng)端持續(xù)購(gòu)買(mǎi)性強(qiáng)，超過(guò)60%的用戶有二次購(gòu)買(mǎi)行為。-CPD--CPD-其他更多形式??拍拍營(yíng)銷產(chǎn)品站內(nèi)廣告產(chǎn)品拍拍直通車(chē)焦點(diǎn)投放站外廣告產(chǎn)品拍拍直投拍拍CPS京準(zhǔn)通-拍拍網(wǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品體系品牌展示京準(zhǔn)通覆蓋的主要營(yíng)銷形式RTB搜索營(yíng)銷社會(huì)化營(yíng)銷精準(zhǔn)實(shí)效移動(dòng)營(yíng)銷EDM/短信營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)篇阿里媽媽隸屬阿里巴巴集團(tuán)，旨在打造具備電商特色的全網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)。阿里媽媽通過(guò)搜索營(yíng)銷、展示營(yíng)銷、傭金推廣、以及實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)等模式，依托大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放和優(yōu)化方案，幫助全網(wǎng)客戶實(shí)現(xiàn)高效率的網(wǎng)絡(luò)推廣。同時(shí)阿里媽媽也為合作伙伴提供多元化的盈利模式，最大化流量的商業(yè)價(jià)值。阿里媽媽易傳媒DSP是中國(guó)大型多屏整合DSP之一，擁有全流量、大數(shù)據(jù)、精算法和懂市場(chǎng)四大優(yōu)勢(shì)。AdChinaDSP（DemandSidePlatform）將分散在各個(gè)媒體平臺(tái)的廣告資源整合，為廣告主實(shí)現(xiàn)以“人”為本的精準(zhǔn)廣告投放2015年接受阿里巴巴集團(tuán)戰(zhàn)略投資，與阿里媽媽進(jìn)行深度整合MediaV聚效上海聚效廣告公司（ShanghaiJuxiaoAdvertisingCo.,Ltd.）,是一家以精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告技術(shù)與廣告優(yōu)化服務(wù)為主的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，聚效廣告于2012年4月正式發(fā)布國(guó)內(nèi)首家面向中小廣告主的自助投放精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)——聚效廣告平臺(tái)（MVAdPlatform）。聚效廣告原隸屬于聚勝萬(wàn)合集團(tuán)（MediaVGroup），于2013年完成業(yè)務(wù)分拆，并成立“上海聚效廣告有限公司”獨(dú)立開(kāi)展聚效廣告平臺(tái)及周邊業(yè)務(wù)。2014年5月，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司奇虎360宣布完成對(duì)聚效廣告平臺(tái)的戰(zhàn)略投資，這是繼聚效廣告平臺(tái)與MediaV聚勝萬(wàn)合分拆獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后迎來(lái)的又一個(gè)重要里程碑。MediaV聚效品友互動(dòng)創(chuàng)立于2008年，是中國(guó)最大的數(shù)字廣告互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，致力于打造中國(guó)人群定向數(shù)字廣告第一平臺(tái)。品友互動(dòng)依托國(guó)際化水平的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(RTB)架構(gòu)和算法，憑借先進(jìn)的人群定向?qū)＠夹g(shù)，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告人群實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）市場(chǎng)強(qiáng)有力的引領(lǐng)者，旨在不斷提高整個(gè)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)鏈的效率和產(chǎn)能，并聯(lián)合行業(yè)合作伙伴推動(dòng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)展示廣告進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新，從傳統(tǒng)“廣告位時(shí)代”邁入“人群”時(shí)代

。悠易是中國(guó)多屏程序化購(gòu)買(mǎi)引領(lǐng)