走進(jìn)大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)營銷（京東大學(xué)培訓(xùn)）

走進(jìn)大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)營銷京東數(shù)字營銷業(yè)務(wù)部陳雷什么是營銷？什么是廣告？廣告和營銷的關(guān)系？PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION什么是廣告？-廣而告之廣告已死？伴隨著傳統(tǒng)廣告的沒落，以互聯(lián)網(wǎng)廣告為代表的精準(zhǔn)營銷成為主流歷史篇：在線廣告的發(fā)展進(jìn)程數(shù)字篇：中國在線廣告的發(fā)展及規(guī)模趨勢篇：大數(shù)據(jù)對在線廣告帶來的沖擊京東篇：京準(zhǔn)通營銷平臺介紹競爭篇：行業(yè)主流的DSP平臺簡介歷史篇美國在線廣告的演進(jìn)1994全球第一條橫幅廣告2014199820042007谷歌收購了DoubleClick雅虎收購了RightMedia微軟收購了AdECN30%的展示廣告通過廣告交易平臺(IDC)20092009年9月：谷歌正式推出了DoubleClick廣告交易平臺2006谷歌收購了YouTube中國第一支網(wǎng)絡(luò)廣告1997年3月IBM、Intel開始在ChinaByte上發(fā)布網(wǎng)上廣告。IBM為次廣告宣傳付了3,000美元;這是中國第一個網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了中國互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的歷史。中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展Milestone90年代末伴隨著sina，sohu等一批大型門戶網(wǎng)站的崛起代表著中國網(wǎng)絡(luò)廣告開始登上了時代的舞臺2003年，非典（SARS）的光臨讓中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展突飛猛進(jìn)，當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)廣告市場突破10億。一年內(nèi)市場規(guī)模增長一倍。

2004年，新浪、搜狐、網(wǎng)易公布財報，網(wǎng)絡(luò)廣告盈利豐厚，中國門戶進(jìn)入全面盈利時代。2005年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場突破30億，進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段。2006年，騰訊的價值已經(jīng)達(dá)到了60億美金。全球第二大廣告集團(tuán)WPP收購中國最大的網(wǎng)絡(luò)廣告代理之一華揚(yáng)聯(lián)眾，中國網(wǎng)絡(luò)廣告影響國際化。2007年，分眾傳媒收購好耶。中國網(wǎng)絡(luò)廣告從此爆發(fā)2008年，中國北京舉辦奧運(yùn)會，網(wǎng)絡(luò)廣告再次掀起成長的高峰2009年，金融危機(jī)的冬雪帶給網(wǎng)絡(luò)廣告生機(jī)勃發(fā)的春天2010年，視頻媒體火爆，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告風(fēng)生水起2012年，程序化購買元年，中國開啟大數(shù)據(jù)營銷新篇章中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展Milestone網(wǎng)絡(luò)廣告的分類搜索廣告程序化營銷展示廣告視頻廣告社會化營銷CPDCPMCPCCPA表現(xiàn)形式付費(fèi)模式數(shù)字篇Analysys易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2014年第4季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場收入達(dá)470.1億元人民幣，較上一季度增長7.9%。2014年關(guān)鍵字廣告依然是最受廣告主青睞的廣告投放形式，視頻廣告繼續(xù)保持快速增長在廣告主規(guī)模方面，截至2014年第4季度，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場廣告主數(shù)量約為153.5萬，廣告主ARPU值達(dá)3,062元。廣告收入上BAT三強(qiáng)占據(jù)半壁江山互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)是真正的朝陽產(chǎn)業(yè)趨勢篇廣告主的困惑我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了,但我不知道是哪一半。byJohnWanamaker上個世紀(jì)…廣告主的困惑現(xiàn)在中國企業(yè)的廣告費(fèi)只有20％在起作用，但我們不能確切知道是哪20％在起作用。ByPhilipKotler10年前TANZINAVEGA紐約時報資深撰稿人，資深市場營銷專家廣告主的困惑對于媒體，可能是內(nèi)容為王但對于廣告，一定會是數(shù)據(jù)為王現(xiàn)在大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)大大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計“大數(shù)據(jù)”是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)

--Gartner對大數(shù)據(jù)的定義大數(shù)據(jù)對廣告主既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)1數(shù)據(jù)來源：2011年全球CMO調(diào)研報告數(shù)據(jù)質(zhì)量比數(shù)量更重要3億？

5億？

7億？鮮活才重要！人口屬性只能形容受眾，但不能預(yù)測他們的行為我們只是看到一個輪廓，不知道我們的目標(biāo)消費(fèi)者到底什么樣！所有的數(shù)據(jù)都是動態(tài)的，各個數(shù)據(jù)報告無縫對接。需求欲望興趣環(huán)境軌跡朋友更多個性化數(shù)據(jù)性別婚姻年齡教育地區(qū)收入職業(yè)行業(yè)從到達(dá)率觀點(diǎn)把認(rèn)知意向最大化考慮數(shù)據(jù)洞察的廣度和深度通過人口統(tǒng)計學(xué)屬性等設(shè)定細(xì)分目標(biāo)人群重視目標(biāo)人群心理洞察、生活形態(tài)和生活軌跡洞察多維度受眾數(shù)據(jù)標(biāo)簽人口屬性性別年齡收入教育程度生活軌跡地域時間頻次天氣興趣愛好22個大類231個小類內(nèi)容廣告互動在線購買行為消費(fèi)習(xí)慣廣告網(wǎng)絡(luò)媒體代理公司資料來源：行業(yè)資訊廣告網(wǎng)絡(luò)–帶給廣告主的利益：只讓目標(biāo)受眾看到廣告跨媒體頻次控制更高廣告效果與效率廣告網(wǎng)絡(luò)–現(xiàn)有挑戰(zhàn)：效果取決于受眾數(shù)據(jù)量流量基數(shù)相對中國總流量數(shù)偏低直接購買監(jiān)測公司廣告投放中國精準(zhǔn)數(shù)字營銷1.0直接購買廣告網(wǎng)絡(luò)(AdNetwork)流量網(wǎng)頁精準(zhǔn)營銷基本原理：媒體購買Vs受眾購買Real

TimeBiddingDemand

SidePlatformData

ManagementPlatform基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的RTB投放模式流量更大百億PV/天速度更快每次投放在0.05S內(nèi)完成效果更好精準(zhǔn)購買每一個受眾1廣告交易平臺媒

體數(shù)據(jù)管理平臺需求方平臺流量提供方算法高性價比廣告效果通過多種條件鎖定人群，按照單一流量實(shí)時購買不同人群，不同價格，根據(jù)算法，系統(tǒng)動態(tài)出價實(shí)現(xiàn)從人群覆蓋到注冊的全方位效果流量匯總處實(shí)時競價按照人群購買DSP（需求方平臺）購買原理中國精準(zhǔn)數(shù)字營銷2.0海量流量直接購買廣告網(wǎng)絡(luò)(AdNetwork)廣告交易(AdExchange)流量網(wǎng)頁程序化購買將成為大勢所趨，市場潛力巨大預(yù)計2015年將達(dá)到68.9億元結(jié)論：基于電商平臺的RTB廣告將迎來高速發(fā)展電商營銷保持穩(wěn)步增長，特別是入駐平臺電商的企業(yè)，其營銷投入，預(yù)計2015年將達(dá)到488.7億中國DSP及電商廣告的發(fā)展那么。。。。問題來了京東篇

京東營銷產(chǎn)品體系演進(jìn)

京東快車布局站內(nèi)搜索營銷京東展示廣告京東商務(wù)艙打造全網(wǎng)精準(zhǔn)投放平臺

3月，與騰訊戰(zhàn)略合作，拍拍網(wǎng)并入5月，京東赴紐約上市營銷生態(tài)全面升級依托京東集團(tuán)的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，京準(zhǔn)通可以為客戶提供精準(zhǔn)、高效的一體化營銷解決方案，幫助客戶實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化。京東商城營銷產(chǎn)品體系拍拍網(wǎng)營銷產(chǎn)品體系兩大營銷產(chǎn)品體系真貨保障；物流配送速度快：自營產(chǎn)品訂單中超過80%為當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)海量網(wǎng)購高端用戶群依托

京

東集團(tuán)品牌優(yōu)勢

依托京東大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)多維度的定向功能，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾實(shí)時競價

精

準(zhǔn)

定向流量搜索收藏下單京東商城營銷推廣體系拍拍網(wǎng)營銷推廣體系數(shù)據(jù)瀏覽騰訊優(yōu)質(zhì)資源其他媒體資源京東站內(nèi)資源大數(shù)據(jù)解析多維定向需求定向重定向行為定向興趣定向關(guān)系定向性別／年齡定向地域定向地域分布人口屬性人脈關(guān)系興趣愛好瀏覽行為購物行為搜索關(guān)鍵詞即時數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù)社交數(shù)據(jù)屬性數(shù)據(jù)受眾A：女性，35歲，北京主要在晚上從家里上網(wǎng)，關(guān)注育兒、時尚、美容受眾B：男性，28歲，上海周一到周五在辦公室上網(wǎng)，周末在家上網(wǎng)，關(guān)注汽車、財經(jīng)受眾C：男性，21歲，廣東全天從學(xué)校上網(wǎng)，熱愛IT產(chǎn)品、體育、游戲受眾D：女性，20歲，西安關(guān)注流行音樂、交友、旅游千人千面——不同人群，不同的廣告深度整合京東商城、拍拍網(wǎng)、微信、騰訊網(wǎng)、Q-zone、鳳凰網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易、百度等海量優(yōu)質(zhì)平臺資源聯(lián)

通

全網(wǎng)海量優(yōu)質(zhì)流量

平臺產(chǎn)品間實(shí)現(xiàn)資源打

通-操作簡潔同步優(yōu)化-一個賬號即可實(shí)現(xiàn)所有營銷產(chǎn)品的操作，隨時監(jiān)控全網(wǎng)投放。2014年3月，雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作，拍拍網(wǎng)并入京東集團(tuán)；整合騰訊網(wǎng)、手機(jī)QQ、朋友網(wǎng)、微信、QQ音樂、QQ空間等優(yōu)質(zhì)資源。新合作、新機(jī)遇強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合【M端—H5/APP】公眾賬號圖片廣告微信一級入口創(chuàng)新探索手機(jī)QQ合作探索微信閉環(huán)營銷的探索京東自提柜-O2O營銷模式的探索DM單、試用裝二維碼回流自提柜配送隨時取貨精準(zhǔn)引流實(shí)現(xiàn)交易截至2014年11月中旬，1000多臺京東自提柜在全國覆蓋了34個城市構(gòu)建電商營銷新生態(tài)

更好的流量變現(xiàn)更好的購物體驗(yàn)引流、提高銷量提升營銷效果多方共贏

京挑客京東直投京東快車京選展位CPSCPCCPD/CPM

全網(wǎng)投放移動投放京準(zhǔn)通-京東商城營銷產(chǎn)品體系京選展位

展示廣告，按照廣告展示天數(shù)付費(fèi)京東快車

搜索營銷，按照點(diǎn)擊付費(fèi)京東直投

騰訊優(yōu)質(zhì)推廣資源，按點(diǎn)擊付費(fèi)京挑客

覆蓋全網(wǎng)，按最終成交付費(fèi)1匯聚最優(yōu)質(zhì)的營銷推廣位，海量品牌曝光，讓用戶迅速注意到你！京選展位2為京東商家、供應(yīng)商量身定制的營銷產(chǎn)品，在全網(wǎng)最佳頁面展現(xiàn)你的商品和品牌，只給想買的人看！京東快車精準(zhǔn)對接騰訊優(yōu)質(zhì)推廣資源，幫助商家和供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)高效營銷3京東直投4京

挑

客按最終成交付費(fèi)，推廣形式多樣，費(fèi)用靈活可控，低投入高回報！通過用戶分層篩選進(jìn)行定向發(fā)送；可通過地域、人群、用戶等級進(jìn)行發(fā)送；消費(fèi)瀏覽習(xí)慣：3個月內(nèi)購買過某件產(chǎn)品的用戶。用戶營銷（EDM）用戶營銷（短信）短信，通過向注冊用戶發(fā)送短信進(jìn)行品牌產(chǎn)品促銷信息傳播；單期50萬條起發(fā)，單一客戶一個月內(nèi)至多發(fā)送一期。無線端移動端用戶數(shù)接近5000萬，日活躍用戶300萬；移動端訂單量占比近10%，銷售額占比6%；銷售量每月10%以上速度增長；APP的交易量是M網(wǎng)站的5倍以上；移動端持續(xù)購買性強(qiáng)，超過60%的用戶有二次購買行為。-CPD--CPD-其他更多形式??拍拍營銷產(chǎn)品站內(nèi)廣告產(chǎn)品拍拍直通車焦點(diǎn)投放站外廣告產(chǎn)品拍拍直投拍拍CPS京準(zhǔn)通-拍拍網(wǎng)營銷產(chǎn)品體系品牌展示京準(zhǔn)通覆蓋的主要營銷形式RTB搜索營銷社會化營銷精準(zhǔn)實(shí)效移動營銷EDM/短信營銷競爭篇阿里媽媽隸屬阿里巴巴集團(tuán)，旨在打造具備電商特色的全網(wǎng)營銷平臺。阿里媽媽通過搜索營銷、展示營銷、傭金推廣、以及實(shí)時競價等模式，依托大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放和優(yōu)化方案，幫助全網(wǎng)客戶實(shí)現(xiàn)高效率的網(wǎng)絡(luò)推廣。同時阿里媽媽也為合作伙伴提供多元化的盈利模式，最大化流量的商業(yè)價值。阿里媽媽易傳媒DSP是中國大型多屏整合DSP之一，擁有全流量、大數(shù)據(jù)、精算法和懂市場四大優(yōu)勢。AdChinaDSP（DemandSidePlatform）將分散在各個媒體平臺的廣告資源整合，為廣告主實(shí)現(xiàn)以“人”為本的精準(zhǔn)廣告投放2015年接受阿里巴巴集團(tuán)戰(zhàn)略投資，與阿里媽媽進(jìn)行深度整合MediaV聚效上海聚效廣告公司（ShanghaiJuxiaoAdvertisingCo.,Ltd.）,是一家以精準(zhǔn)營銷廣告技術(shù)與廣告優(yōu)化服務(wù)為主的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，聚效廣告于2012年4月正式發(fā)布國內(nèi)首家面向中小廣告主的自助投放精準(zhǔn)營銷平臺——聚效廣告平臺（MVAdPlatform）。聚效廣告原隸屬于聚勝萬合集團(tuán)（MediaVGroup），于2013年完成業(yè)務(wù)分拆，并成立“上海聚效廣告有限公司”獨(dú)立開展聚效廣告平臺及周邊業(yè)務(wù)。2014年5月，國內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司奇虎360宣布完成對聚效廣告平臺的戰(zhàn)略投資，這是繼聚效廣告平臺與MediaV聚勝萬合分拆獨(dú)立運(yùn)營后迎來的又一個重要里程碑。MediaV聚效品友互動創(chuàng)立于2008年，是中國最大的數(shù)字廣告互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，致力于打造中國人群定向數(shù)字廣告第一平臺。品友互動依托國際化水平的實(shí)時競價(RTB)架構(gòu)和算法，憑借先進(jìn)的人群定向?qū)＠夹g(shù)，成為中國互聯(lián)網(wǎng)廣告人群實(shí)時競價（RTB）市場強(qiáng)有力的引領(lǐng)者，旨在不斷提高整個數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)鏈的效率和產(chǎn)能，并聯(lián)合行業(yè)合作伙伴推動中國互聯(lián)網(wǎng)展示廣告進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新，從傳統(tǒng)“廣告位時代”邁入“人群”時代

。悠易是中國多屏程序化購買引領(lǐng)