抖音廣告深度分析報(bào)告

抖音廣告深度分析報(bào)告抖音作為一個(gè)用戶量巨大的短視頻APP，吸引了很多廣告主的目光。本文將從五個(gè)方面，分析抖音的廣告生意，希望對(duì)你有幫助。

抖音的新生代用戶正在成為商家們大浪淘金的目標(biāo)對(duì)象。百度競(jìng)價(jià)廣告后，如何優(yōu)化頭條系廣告的投放又再一次成為了商家們的難題。本文將從抖音出發(fā)，從四個(gè)部分聊聊抖音的廣告生意：1、抖音廣告的形態(tài)和計(jì)價(jià)2、抖音廣告后的字節(jié)系公司3、字節(jié)系外的抖音廣告生意4、抖音廣告閉環(huán)生態(tài)下的建議一、抖音廣告的形態(tài)和計(jì)價(jià)1.開屏廣告開屏廣告是一種強(qiáng)曝光的形式，是指在打開APP時(shí)第一時(shí)間出現(xiàn)的全屏廣告，具有更強(qiáng)的視覺沖擊效果，常見于流量和日活高的應(yīng)用。展現(xiàn)規(guī)則：靜態(tài)、動(dòng)態(tài)和視頻三類廣告時(shí)間分別為3、4、5秒，支持展示和落地頁跳轉(zhuǎn)。計(jì)價(jià)方式：CPT（按時(shí)間收費(fèi)），廣告主根據(jù)投放時(shí)間出價(jià)，不受曝光次數(shù)影響；CPM（千人成本），一般根據(jù)購買的用戶標(biāo)簽進(jìn)行定價(jià)，每千次曝光競(jìng)價(jià)起步價(jià)在4元。2.信息流廣告信息流廣告根據(jù)用戶興趣和上下文瀏覽來推送，相比強(qiáng)曝光的廣告形式更原生，定向更精準(zhǔn)，可互動(dòng)的特性也有利于用戶加深品牌印象。展現(xiàn)規(guī)則：一般是在第3-4位出現(xiàn)，按文字鏈跳轉(zhuǎn)又分為以下三類。落地頁廣告：跳轉(zhuǎn)H5，常見于培訓(xùn)課程，廣告主一般會(huì)利用表單來獲取用戶信息提高轉(zhuǎn)化率。下載頁廣告：跳轉(zhuǎn)應(yīng)用下載頁，常見于游戲、教育類APP。購物頁廣告：跳轉(zhuǎn)電商平臺(tái)店鋪，常見于服飾、美妝、母嬰等品牌。計(jì)價(jià)方式：CPC（點(diǎn)擊收費(fèi)），競(jìng)價(jià)起步單價(jià)0.2元；CPA（實(shí)際投放效果計(jì)價(jià)），按照電話咨詢量、APP下載量、表單提交量進(jìn)行計(jì)費(fèi)。3.挑戰(zhàn)賽廣告抖音挑戰(zhàn)賽根據(jù)廣告主需求進(jìn)行定制推廣，類似于話題，但設(shè)有專門的話題頁面。常見的挑戰(zhàn)賽常吸引用戶使用指定貼紙拍攝上傳視頻，利用創(chuàng)意和互動(dòng)來進(jìn)行排名送出獎(jiǎng)品，常見于美食類產(chǎn)品。展現(xiàn)規(guī)則：有專門的挑戰(zhàn)賽話題和界面，支持收藏計(jì)價(jià)方式：定制價(jià)。4.達(dá)人帶貨廣告最初的達(dá)人帶貨限于視頻植入或純軟廣，抖音小店開通后，達(dá)人帶貨變得更加方便，在主屏上就可以進(jìn)入小店完成下單轉(zhuǎn)化。相比前幾種廣告，帶貨類廣告的轉(zhuǎn)化更加直接。展現(xiàn)規(guī)則：視頻植入或跳轉(zhuǎn)抖音小店計(jì)價(jià)方式：1）直接接觸達(dá)人，計(jì)價(jià)由雙方?jīng)Q定2）通過第三方平臺(tái)接觸達(dá)人，按照粉絲規(guī)模計(jì)價(jià)二、抖音廣告后的字節(jié)系公司1.交易平臺(tái)——巨量引擎廣告交易平臺(tái)在廣告生態(tài)中是面向廣告主的，廣告主可以在平臺(tái)上完成廣告購買流程。巨量引擎最早是服務(wù)于今日頭條的廣告投放，在頭條版圖擴(kuò)大后，旗下的抖音、西瓜視頻、懂車帝等營銷資源均可以通過巨量引擎進(jìn)行交易。依賴今日頭條和抖音龐大的用戶群體，巨量引擎積累了豐富的定向體系，將用戶分為9大定向維度和1000+的人群種類，有利于廣告主更精準(zhǔn)的投放。在巨量引擎上，廣告主可以直接完成上述的開屏、信息流和挑戰(zhàn)賽三種廣告交易。這種情況下的廣告，一般會(huì)對(duì)廣告主進(jìn)行企業(yè)認(rèn)證，并通過官方賬號(hào)發(fā)布廣告，并對(duì)信息流中的視頻加以“廣告”標(biāo)記。2.撮合服務(wù)平臺(tái)——巨量星圖、即合平臺(tái)廣告主自身有廣告創(chuàng)意當(dāng)然可以用于直接投放，如果沒有呢？如果想植入原生廣告，卻沒有資源直接接觸紅人或MCN機(jī)構(gòu)談成合作？頭條在巨量引擎下也給出了解決方案。其一是巨量星圖，用于連接廣告主和達(dá)人，交易的是“達(dá)人“這項(xiàng)服務(wù)，對(duì)應(yīng)的是上述的達(dá)人帶貨廣告。一方面，需求方可以根據(jù)官方給出的達(dá)人相關(guān)的巨量星圖指數(shù)、粉絲數(shù)和預(yù)期播放量下單，付費(fèi)方式可以按照實(shí)際轉(zhuǎn)化效果付費(fèi)或達(dá)人固定報(bào)價(jià)合作。另一方面，供給方達(dá)人或MCN機(jī)構(gòu)可以在平臺(tái)注冊(cè)接單。這一平臺(tái)常用于紅人帶貨的美妝、食品飲料等電商類產(chǎn)品，視頻素材由達(dá)人制作，因此還可以搭配使用購物車、落地頁等組件。以廣告主為例，可以依據(jù)內(nèi)容類型、報(bào)價(jià)、粉絲數(shù)、eCPM和付費(fèi)方式對(duì)達(dá)人進(jìn)行篩選，選定后就可以進(jìn)入結(jié)算頁面。其二是即合平臺(tái)，用于連接廣告主和視頻創(chuàng)作者，交易的是“視頻素材”這個(gè)產(chǎn)品。即合平臺(tái)上提供500、1500、2500元等不等價(jià)套餐，內(nèi)容和轉(zhuǎn)化效果如下：500元套餐，主打短平快創(chuàng)作方式，真人出鏡，有產(chǎn)品功能講解，點(diǎn)擊率+117%，轉(zhuǎn)化率+68%，轉(zhuǎn)化成本-21%；1500元套餐，，有產(chǎn)品解說風(fēng)格／手繪風(fēng)格／多機(jī)位精拍／情景演繹等多種創(chuàng)意形式，點(diǎn)擊率+146%，轉(zhuǎn)化率+54%，轉(zhuǎn)化成本-47%；2500元套餐，涵蓋沙畫／動(dòng)畫／真人短片／微電影等多個(gè)領(lǐng)域，點(diǎn)擊率+212%，轉(zhuǎn)化率+97%，轉(zhuǎn)化成本-35%。因?yàn)榻灰椎氖且曨l素材，所以即合平臺(tái)上被廣告主選擇的其實(shí)是廣告工作室。3.小店商家服務(wù)平臺(tái)——抖店、巨量魯班類似于淘寶直通車的角色，抖音小店也可以在抖店商家后臺(tái)完成推廣拓流。這里所說的廣告情境下，每個(gè)商家其實(shí)都是廣告主。廣告主可以選擇目前賬號(hào)下的視頻進(jìn)行推廣，并選擇“小店商品引流”這一期望項(xiàng)，選定推廣商品后，可以依據(jù)地域、性別和年齡段選擇投放受眾。推廣費(fèi)用需要商家提前充值，并可以根據(jù)充值金額顯示預(yù)估投放時(shí)長(zhǎng)和覆蓋人數(shù)，費(fèi)用按日扣除。創(chuàng)建廣告后，商家可以查看廣告花費(fèi)、廣告播放數(shù)量和收益等數(shù)據(jù)。上述所說的其實(shí)是小店速推的自助廣告，針對(duì)單品帶貨，巨量引擎下的巨量魯班可以依托頭條系營銷資源進(jìn)行投放，提供的服務(wù)相比自助廣告會(huì)更加強(qiáng)調(diào)CTR、ROI等轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。4.創(chuàng)作者視頻推廣平臺(tái)——抖+抖+是面向創(chuàng)作者的二次推廣工具，本質(zhì)上也是一種廣告，創(chuàng)作者便是需求方。創(chuàng)作者選定已有視頻后，可以選擇期望提升目標(biāo)、投放時(shí)長(zhǎng)、定向方式和投放金額，平臺(tái)會(huì)給出后續(xù)的增粉點(diǎn)擊率、互動(dòng)率等效果評(píng)估數(shù)據(jù)。三、字節(jié)系外的抖音廣告生意1.數(shù)據(jù)管理平臺(tái)廣告的程序化交易，也衍生出了數(shù)據(jù)交易平臺(tái)和管理平臺(tái)類的生意。抖音快速傳播的屬性，使得達(dá)人和帶貨選品的數(shù)據(jù)也變得愈發(fā)重要。這樣的平臺(tái)很多，這里拿一個(gè)依托老羅直播帶貨數(shù)據(jù)知名度快速提高的數(shù)據(jù)平臺(tái)「抖抖俠」為例。1）播主畫像抖抖俠可以提供抖音目前的熱門播主的畫像，包含其粉絲數(shù)、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和漲粉趨勢(shì)等，為廣告主提供了投放廣告的參考。2）商品畫像抖抖俠目前在商品排行榜單中，提供熱門商品的銷量、瀏覽量、推廣播主數(shù)、關(guān)聯(lián)視頻數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)等數(shù)據(jù)，為商家選品、達(dá)人帶貨提供參考。上述兩類也是這類數(shù)據(jù)平臺(tái)的盈利來源，通過達(dá)人資源、推廣方案等服務(wù)獲利。2.廣告公司抖音下有巨量創(chuàng)意、即合平臺(tái)這些制作或撮合廣告服務(wù)的平臺(tái)，此外也有渠道合作一站式平臺(tái)，如微聚這類綜合性廣告公司，提供的是整合營銷服務(wù)。其實(shí)除了掛靠在頭條上，很多小廣告公司也依靠制作抖音廣告獲得了不少生意。四、抖音廣告閉環(huán)生態(tài)下的建議1.廣告主廣告主就是金主，狹義上的廣告主是指品牌方，但隨著播主和帶貨群體的涌入，創(chuàng)作者想要自己的視頻被看見需要花費(fèi)更多心思，因此抖音上的商家、創(chuàng)作者也是廣告服務(wù)的需求方，我們這里僅指狹義上的廣告主。廣告主投入成本想要獲得的是真實(shí)收益，而非虛假數(shù)據(jù)，因此數(shù)據(jù)管理十分重要。此前曝出的大V直播帶貨數(shù)據(jù)造假，廣告方付了坑位費(fèi)卻連成本都收不回，這類事件吃虧的其實(shí)是大V名聲和廣告方資金投入雙方。因此，廣告主在投放時(shí)不能僅僅依靠抖音或三方數(shù)據(jù)平臺(tái)做效果參照，針對(duì)抖音優(yōu)化自己的庫存管理后臺(tái)也是錦上添花的。此外，在選擇計(jì)價(jià)方式上，廣告主也應(yīng)該依據(jù)自己的投放目的選擇成本合理的付費(fèi)方式。比如，對(duì)于高轉(zhuǎn)化率效果的產(chǎn)品，廣告主可以選擇CPM，但低轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品比如課程，可以選擇CPA。從廣告主接觸達(dá)人渠道看，可以分為自己接觸、平臺(tái)接觸、MCN機(jī)構(gòu)接觸或者其他第三方機(jī)構(gòu)接觸（比如上述的數(shù)據(jù)平臺(tái)）。后三者其實(shí)會(huì)有更綜合的數(shù)據(jù)反饋到廣告主，有衡量效果的優(yōu)勢(shì)，但如果有資源自己接觸的話其實(shí)可以獲得最大的成本優(yōu)勢(shì)。2.創(chuàng)作者大數(shù)據(jù)時(shí)代下，創(chuàng)作者達(dá)人的能力已經(jīng)可以被一條條量化，甚至直接被用于交易。因此，越來越多的創(chuàng)作者的視頻開始有更明顯的增粉指向意味，抖+甚至就是為這樣的指向服務(wù)的平臺(tái)。通過定向吸粉，創(chuàng)作者的視頻價(jià)值獲得了提升，粉絲數(shù)增加了，廣告接單或賬號(hào)變現(xiàn)的價(jià)值隨之增加。這樣一看，創(chuàng)作者的確是受益的。但前提是，再次推廣的視頻是否具有再次吸粉的能力，或者這個(gè)播主能否通過多次投放真的達(dá)到增粉目的。創(chuàng)作者要意識(shí)到的是，高ROI并不是每個(gè)人都可以獲取的。3.平臺(tái)抖音及他背后的這個(gè)大平臺(tái)其實(shí)已經(jīng)連接了廣告主、創(chuàng)作者、MCN機(jī)構(gòu)、廣告渠道等多個(gè)角色，并且依托巨量引擎正在慢慢吃下和抖音相關(guān)的更多環(huán)節(jié)，上述講到的第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)和小廣告公司也是在夾縫求生，如果有一天巨量引擎能開放更多數(shù)據(jù)、和更多公司合作，也許小公司們通過廣告來牟利的如意算盤就要失意了（巨量引擎確實(shí)成長(zhǎng)速度巨快）。小平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于提供官方外的服務(wù)支持，但要從眾多小平臺(tái)中脫穎而出，也需要有差異化，又或者是恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。前文所說