【網(wǎng)絡(luò)直播對S學(xué)院大學(xué)生購買決策的影響因素實證探究10000字（論文）】

網(wǎng)絡(luò)直播對S學(xué)院大學(xué)生購買決策的影響因素實證研究摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，網(wǎng)絡(luò)直播逐漸成為一種新的信息傳播方式，且逐漸應(yīng)用到各行各業(yè)。大學(xué)生是一個相對年輕的群體，易于接受新鮮事物，這種新型的營銷模式興起，最先受影響的就是大學(xué)生。本文從網(wǎng)絡(luò)直播的現(xiàn)狀下手，探索我國網(wǎng)絡(luò)直播營銷的發(fā)展情形和存在的問題，分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費現(xiàn)狀及大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購買期間存在的問題。本文以鄭州S學(xué)院為例，通過文獻分析法、問卷調(diào)查法的研究方法研究網(wǎng)絡(luò)直播對大學(xué)生購買決策影響因素，使大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)直播有更深入的了解，從而引導(dǎo)大學(xué)生消費者在觀看網(wǎng)絡(luò)直播期間作出理智的購買決策。本文的最后，針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷理性發(fā)展和優(yōu)化大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)直播兩個層面做出建議。關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)直播/大學(xué)生/購買決策目錄中文摘要 緒論1.1研究背景互聯(lián)網(wǎng)變得越來越強大，人們的生活越來越離不開網(wǎng)絡(luò)，中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展也一直處于增長階段。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），在北京發(fā)表了第47份“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告”，根據(jù)統(tǒng)計報告，到2020年12月為止，中國的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)達到了9.89億人，比2020年3月增加了8540萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為70.4%，比2020年3月上升了5.9個百分點。截至2020年12月，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已達9.86億，比2020年3月增加了8885萬。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)比例達到99.7%，比2020年3月提高0.4個百分點。在電子商務(wù)方面，我國網(wǎng)購用戶數(shù)量達到7.92億，比2020年3月增加了7215萬，占網(wǎng)民總數(shù)的79.1%。移動網(wǎng)購用戶達到7.81億，比2020年3月增加了7309萬，其中包括手機用戶79.2%的網(wǎng)民，較多網(wǎng)民經(jīng)常通過網(wǎng)絡(luò)進行線上購物。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人均收入水平持續(xù)上升。工作的忙碌和疲憊，使人們越來越追求多樣化和個性化的消費，人們越來越喜歡在網(wǎng)上購物，人們的消費方式也在潛移默化地發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)購物的便利性讓消費者更容易獲得自己想要的商品和服務(wù)，與實體店鋪相比節(jié)省了時間，購買的商品也更加多樣化。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶人數(shù)一直處于上漲的狀態(tài)。2019年是網(wǎng)絡(luò)直播火速發(fā)展的時期，除了淘寶開拓直播業(yè)務(wù)外，抖音等短視頻平臺也如陸續(xù)發(fā)展直播業(yè)務(wù)，牢牢占據(jù)市場。越來越多的消費者養(yǎng)成了通過直播購物的消費習(xí)慣，而大學(xué)生消費者也占其中一部分。在2020年疫情期間，網(wǎng)絡(luò)直播與電商融合，這種新型的購物方式非常受歡迎，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)也將會進入一個更大的爆發(fā)期。大學(xué)生是社會上一個相對年輕的群體，對網(wǎng)絡(luò)的接受程度比已經(jīng)參加工作的成年人和中老年人要高。大學(xué)生群體處于未成年人消費市場和成年人消費市場的中間地步，他們也會慢慢變成社會消費的主體，能夠準確掌握影響大學(xué)生群體的消費因素，將會對網(wǎng)絡(luò)直播營銷帶來很大的幫助。網(wǎng)絡(luò)直播的飛速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)直播營銷方式具有很強的創(chuàng)新性，營銷方式發(fā)生了很大的變化，這也意味著大學(xué)生的消費方式也會受到很大的影響。大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)直播營銷的使用處于哪種地步？本文在這些問題的基礎(chǔ)上，以鄭州S學(xué)院為例，研究網(wǎng)絡(luò)直播對大學(xué)生購買決策的影響因素。1.2研究意義隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，人們的生活發(fā)生了許多變化，越來越多的消費者喜歡網(wǎng)絡(luò)購物。網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)不斷改革，網(wǎng)絡(luò)直播營銷成為當(dāng)下較受歡迎的一種營銷手段。直播帶貨模式，將會成為主播變現(xiàn)的一種重要途徑，也成為商家營銷的一種方式。大學(xué)生屬于一個年輕的消費群體，更易于接受新事物，網(wǎng)絡(luò)直播營銷最先對大學(xué)生的購買決策產(chǎn)生重要影響。如何利用這一營銷手段，讓大學(xué)生在觀看網(wǎng)絡(luò)直播期間正確消費，這是重要的研究意義。網(wǎng)絡(luò)直播團隊可以更好地了解大學(xué)生消費者的需求，為直播的運營和管理提供有價值的信息，從而完善各個環(huán)節(jié)的機制，使?fàn)I銷更具針對性，提高對產(chǎn)品質(zhì)量的把控，更好的服務(wù)消費者。1.3研究目的通過研究大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)直播期間購買的心理過程，和網(wǎng)絡(luò)直播過程中明確影響大學(xué)生消費者購買決策的關(guān)鍵因素，引導(dǎo)大學(xué)生消費者作出理智的購買行為。大學(xué)生消費者了解到購買決策受到了什么樣的因素的影響后，應(yīng)該在觀看直播時更合理地評價商品，判斷是否真的需要這件商品，避免在不合理的情況下沖動地消費。1.4研究方法文獻研究法為了研究網(wǎng)絡(luò)直播對大學(xué)生消費者購買決策的影響因素，閱讀了大量文獻，結(jié)合以往相關(guān)文獻得出的結(jié)論和模型，學(xué)習(xí)并研究了消費者購買時的心理過程和消費者的行為。本文在文獻研究法的基礎(chǔ)上建立起對本研究的理論框架。（2）問卷調(diào)查法通過查閱相關(guān)資料，依據(jù)論文的研究需求，初步制定問卷調(diào)查的內(nèi)容，經(jīng)過與導(dǎo)師的探討，確定了最終的問卷調(diào)查。2理論解釋2.1網(wǎng)絡(luò)直播的定義與分類網(wǎng)絡(luò)直播，是指在事件發(fā)生的過程中，同時進行記錄和公開，具有雙向循環(huán)過程的網(wǎng)絡(luò)公開形式。對消費者而言，觀看網(wǎng)絡(luò)直播購物比線下實體店購物更快捷、省時，而且通過網(wǎng)絡(luò)直播可以選到一些在實體店很難找到的產(chǎn)品，只要通過搜索便可以獲得更多大量有關(guān)產(chǎn)品的信息，有利于更好的做出購買決策。用戶向主播提出問題，主播在用戶提出問題時及時解答，如此有效、快速的雙向互動形式，使得雙方都可以在一個愉快的環(huán)境下促成交易，同時也會提升用戶的體驗感。網(wǎng)絡(luò)直播的類型按照內(nèi)容來劃分，可以分為：秀場直播、游戲直播和泛生活類直播。秀場直播，直播內(nèi)容涵蓋聊天互動、K歌等。YYLIVE國內(nèi)最早的秀場直播平臺，努力打造直播間的畫面高清流暢度，主要以歌舞、聊天為主。游戲直播，直播內(nèi)容有賽事直播和個人游戲直播兩類，游戲直播的優(yōu)勢就是觀看者可以猶如置身情境之中的感受游戲場景，也可以學(xué)習(xí)游戲的技巧和策略。泛生活類直播，顧名思義，貼近生活，直播內(nèi)容來自生活，比如人們?nèi)粘Ｉ钪械穆眯?、美食、穿搭等等?nèi)容，都屬于泛生活類。網(wǎng)絡(luò)直播的形式有很多種，可是網(wǎng)絡(luò)直播的變現(xiàn)方式大致一樣。觀看者在直播時對主播打賞是一種主要的變現(xiàn)方式。后來變現(xiàn)的方式逐漸多元化，在嘗到直播營銷的甜頭之后，各大直播平臺都開始進行直播營銷。2.2網(wǎng)絡(luò)直播的興起與發(fā)展2.2.1網(wǎng)絡(luò)直播的興起網(wǎng)絡(luò)直播是利用新媒體技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播，將視頻、音樂、表情包等資源整合起來，進行信息傳播和反應(yīng)，在PC端或移動客戶端進行呈現(xiàn)，將每一個用戶的興趣和需求及其所在地區(qū)的信息進行實時傳遞和互動的傳播媒介，主播對每一個用戶傳播實時信息、與用戶的互動進行溝通，用戶對信息可以進行實時的反應(yīng)回饋。網(wǎng)絡(luò)直播最早出現(xiàn)在1996年，一個美國的女大學(xué)生在寢室里安裝了攝像機，將寢室的生活狀態(tài)記錄下來，上傳到自己的網(wǎng)站上。當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)還沒有很普遍，但是一天內(nèi)的瀏覽量竟然達到了400萬次，這被認為是網(wǎng)絡(luò)直播的開端。2.2.2網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展我國的直播行業(yè)是從2005年開始的，像人類一樣，從剛開始會走路，到不斷先前探索，到青春期的時候迅速成長，目前已經(jīng)長成了一個成熟、穩(wěn)定的大人。網(wǎng)絡(luò)直播的形式也一直在發(fā)展，最早的網(wǎng)絡(luò)直播形式就是秀場直播，例如YY，后來出現(xiàn)游戲直播，現(xiàn)在正處于移動直播階段。目前的網(wǎng)絡(luò)直播一直在相對穩(wěn)定的發(fā)展。在2016年網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模有較大幅度的上升，2017年網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模漲幅較小，2018年的增長較為平緩。相關(guān)部門加強政策管控，將部分平臺淘汰，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)逐漸穩(wěn)定。2.3網(wǎng)絡(luò)直播的特征互動性，用戶與主播之間可以及時雙向互動，用戶與用戶之間隨時可以通過評論區(qū)自由交流，主播與主播之間也可以通過PK的形式雙向互動。隨時性，直播時間較長，但直播設(shè)備簡易、時間不固定，只要設(shè)備允許隨時可以想播就播，換句話說，用戶只要在設(shè)備允許的情況下可以隨時觀看直播。目標(biāo)明確性強，在大數(shù)據(jù)的推薦下，用戶可以很方便的找到自己想看的直播內(nèi)容，用戶和主播之間的匹配度很高。2.4網(wǎng)絡(luò)直播營銷的定義與優(yōu)勢2.4.1網(wǎng)絡(luò)直播營銷的定義營銷，其實就是企業(yè)了解消費者的需求，促使消費者了解商品然后購買商品的一系列活動。網(wǎng)絡(luò)直播營銷，企業(yè)通過在直播平臺上宣傳品牌或產(chǎn)品，以此來提升企業(yè)品牌知名度或增加產(chǎn)品銷量。隨著大數(shù)據(jù)的技術(shù)越來越成熟，各個電商平臺通過大數(shù)據(jù)的分析精準獲得用戶的喜好和需求，根據(jù)用戶的喜好和需求有針對性地推薦。從消費者視角來分析，根據(jù)粉絲的需求、喜好以及粉絲群體的特征賦予不同的標(biāo)簽，更有效地使產(chǎn)品通過不同形式的渠道接觸到消費者。同時，在主播進行直播營銷過程中并不讓人覺得刻意，營造出一種“我在給你推薦我正在用或用過的好物”的場景，減少消費者的抵觸心理，消費者也很容易對主播產(chǎn)生信賴。其實，直播營銷很多年前就已經(jīng)出現(xiàn)，最早出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷的時候的網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)還不夠成熟，隨著網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展，許多個人或企業(yè)開始將營銷融入到直播當(dāng)中。前期的直播不能將營銷與購買聯(lián)系起來。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越強大，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)可以邊看直播邊購買，將看直播和購物完美融合起來，對于消費者來說，是一種沉浸式的消費體驗。2.4.2網(wǎng)絡(luò)直播營銷的優(yōu)勢消費者在觀看網(wǎng)絡(luò)直播時，給消費者呈現(xiàn)商品的形式會更直觀、更清楚，對主播來說展示商品也會更加方便。其次，直播時可以給消費者各種各樣的的優(yōu)惠方式，以此來促使消費者購買。而且，有些消費者是沖著主播去的，他們足夠信任主播，能跟主播進行雙向互動，主播與消費者建立感情基礎(chǔ)的同時，產(chǎn)生購買決策?？偨Y(jié)起來，直播營銷的優(yōu)勢：第一，以往的網(wǎng)絡(luò)營銷方式主要以圖片文字為主，現(xiàn)在可以通過視頻的形式直觀的將產(chǎn)品信息傳達給消費者，通過參與互動，提高消費者購物的體驗感；第二，直播營銷使人們購物更方便、快捷，產(chǎn)品種類也更加廣泛，這給人們的生活帶來很多便利。第三，為企業(yè)營銷拓寬了營銷渠道，提供了一個方便、快捷的平臺；第四，大數(shù)據(jù)越來越發(fā)達，商家可以更好的了解消費者的喜好，消費者也能在直播時方便、直觀的選到自己心儀的產(chǎn)品。2.5網(wǎng)絡(luò)直播營銷存在的問題（一）宣傳產(chǎn)品與實際不符，存在虛假宣傳網(wǎng)絡(luò)直播營銷也是網(wǎng)絡(luò)購物方式其中一種，交易方式是虛擬的，與線下購物方式相比，消費者看不見真實的產(chǎn)品。主播與主播之間都以價格最低，作為自己的最強競爭力，所以如果競爭只停留在價格層面，那么很容易導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降。而且，主播的收入與銷售額相關(guān)，所以也會出現(xiàn)一些主播為了個人利益放棄底線，宣傳假冒偽劣產(chǎn)品，以至于消費者收到的產(chǎn)品與主播在直播間介紹的產(chǎn)品不符。（二）主播素質(zhì)良莠不齊網(wǎng)絡(luò)直播的入門門檻低，在有網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，移動端打開直播軟件，便可以開始自己的直播。有些IP性高的平臺，因為有專業(yè)公司的培訓(xùn)和包裝，所以對專業(yè)素養(yǎng)和個人素質(zhì)要求比較高。首先，在直播過程中介紹產(chǎn)品信息是否全面、營銷方式是否專業(yè)、與消費者溝通互動是否恰當(dāng)?shù)榷伎梢泽w現(xiàn)主播的專業(yè)素養(yǎng)。每個主播都要有自己的亮點，要在不觸犯法律的情況下加以創(chuàng)新。其次，挑選商品也可以體現(xiàn)主播的專業(yè)素質(zhì)。商品的質(zhì)量、消費者的購物體驗等都與主播有著很大的關(guān)聯(lián)。最后，售后服務(wù)這個過程對主播的專業(yè)素質(zhì)的考驗尤為重要。直播結(jié)束后，主播與消費者之間的交易還在繼續(xù)。消費者對產(chǎn)品的評價可能會出現(xiàn)在在下次直播的評論區(qū)。主播面對消費者的消極反應(yīng)應(yīng)該如何處理，如何維護與消費者的關(guān)系，主播應(yīng)該對這些問題進行深刻的思考。(三)對用戶掌控力弱，主播與消費者之間缺少交流互動當(dāng)今消費者的需求愈發(fā)多樣化,接受信息的渠道也越來越多。因此，消費者對于主播要求也在逐漸提高。在觀看直播時，消費者不只是單方面被動地接受主播傳遞的信息，更希望從中能獲取自己需要的信息，從而促進購買。如果主播僅維持在一個單純的聊天層面，沒有向消費者傳遞更多的產(chǎn)品信息和品牌信息，對品牌宣傳力度較小，這樣就失去一個機會對品牌進行傳播。所以，主播必須花更多的心思在消費者需求、產(chǎn)品屬性上，多花心思去了解并熟悉，以至于能達到更好的營銷效果。內(nèi)容重復(fù)、手段單一，直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴重網(wǎng)絡(luò)直播營銷的直播間主要流程分為兩步：第一步，主播全方位介紹產(chǎn)品和試用產(chǎn)品，直觀地向消費者介紹商品的基本信息；第二步，給出優(yōu)惠政策，后臺把商品的購買鏈接附帶上，消費者領(lǐng)取優(yōu)惠券之后，就能低價購買商品。每個直播間基本都會按照這兩個步驟進行，但或許會在細節(jié)和直播間的活躍程度上有一些差別。所以，對主播來說，在平臺一樣的情況下，有亮點、有創(chuàng)新的直播才會吸引大家的眼球。對于商家來說，產(chǎn)品更換比較頻繁，可能相同或類似的產(chǎn)品會相同的商家甚至是在相同的主播的直播間出現(xiàn)3次。因此，這種重復(fù)性很高的直播內(nèi)容也會使消費喪失購物興趣，降低客戶黏性。2.6網(wǎng)絡(luò)直播營銷亂象的成因一、網(wǎng)絡(luò)直播平臺進入門檻低進入直播平臺門檻很低，這也是網(wǎng)絡(luò)直播營銷發(fā)展一直停滯不前的原因。主播的申請注冊基本沒什么硬性要求，僅僅需要一個賬號進行實名驗證并且擁有一定的粉絲數(shù)量即可。網(wǎng)絡(luò)直播的入門標(biāo)準很低，只需具備兩個條件：環(huán)境和設(shè)備，有網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下在手機或電腦上都可以進行直播。換句話說，每個人都可以直播。這也就是為什么有些主播的能力淺薄，也是直播內(nèi)容存在很多差異的原因。注冊主播的審核并不嚴格，有的主播抓住這個機會利用一些手段向消費者推薦并出售假冒偽劣產(chǎn)品，侵犯消費者權(quán)益。二、消費者保護機制欠缺網(wǎng)絡(luò)直播平臺的產(chǎn)品并沒有經(jīng)過嚴謹?shù)陌殃P(guān)和控制。網(wǎng)絡(luò)直播時主播向消費著推薦各種類型的商品，同時會展示和介紹商品，這個環(huán)節(jié)中會有作假的可能，將商品的性能說的極其過分，快遞送到消費者手中的產(chǎn)品和主播展示的產(chǎn)品可能有著天壤之別。沒有嚴格的監(jiān)管規(guī)則，一些不正規(guī)的商家向消費者推薦假冒偽劣商品，到底是由于主播介紹商品時的作假，還是商家違法售賣，這些具體的問題都沒有明確的規(guī)章制度去闡明，以至于當(dāng)消費者的權(quán)益被侵害時無法維護自己的權(quán)益。三、廣告信息泛濫網(wǎng)絡(luò)直播營銷也是一個平臺，能夠讓消費者合理發(fā)表言論、自由交流的平臺，消費者之間可以進行交流和分享，但是這一些不良商家利用這種方式發(fā)布廣告。一些不道德的商家在直播評論區(qū)留言，散布廣告，消費者沒有辨別廣告是否真實的能力，這也會擾亂消費者做出的選擇。四、售后服務(wù)體系不完善主播只承擔(dān)展示和介紹產(chǎn)品的工作，一些商家在直播間給消費者保證提供的售后服務(wù)，但直播結(jié)束后卻不能兌現(xiàn)，消費者在直播間購買了不滿意或質(zhì)量出現(xiàn)問題的商品時，找不到能夠解決問題的渠道。3大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費分析3.1大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費現(xiàn)狀我國的網(wǎng)絡(luò)購物市場早已進入成熟期，超一半以上的網(wǎng)民都使用網(wǎng)絡(luò)購物。在這些網(wǎng)絡(luò)消費者中，大學(xué)生消費者是一個規(guī)模龐大的群體。大學(xué)生都是二十歲左右自理能力足夠成熟的年紀，相對來說文化水平也較高，思維極其活躍，他們喜歡新鮮事物，也很容易接受新模式。但大多數(shù)大學(xué)生還沒有靠自己勞動實現(xiàn)經(jīng)濟自由，他們的主要經(jīng)濟來源是父母給的生活費，因此他們喜歡網(wǎng)絡(luò)購物不僅僅是因為網(wǎng)絡(luò)購物方便，還可能是在網(wǎng)絡(luò)購物時能找到價格便宜且質(zhì)量優(yōu)越的產(chǎn)品。3.2大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費存在的問題大學(xué)生相對已經(jīng)心智成熟，但在網(wǎng)絡(luò)購物時還是存在一些問題。一、網(wǎng)絡(luò)購物相對便捷，這就造成一部分大學(xué)生變得懶惰，缺乏思考、缺乏運動。二、部分大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物花費大量的時間和精力，沉迷于網(wǎng)絡(luò)世界。三、網(wǎng)絡(luò)購物與實體店購物相比，部分產(chǎn)品會價格便宜，這就導(dǎo)致一些大學(xué)生盲目消費、過度消費，形成網(wǎng)絡(luò)購物的慣性。4大學(xué)生經(jīng)濟情況與網(wǎng)絡(luò)直播購買意愿調(diào)查分析4.1大學(xué)生經(jīng)濟情況分析采用問卷調(diào)查的形式，了解鄭州S學(xué)院大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)直播的情況。問卷主要分布在學(xué)校學(xué)生的微信群和微信朋友圈中，實際收集208個樣本。樣本的基本情況如下所示：男生的比例為30.77%，女生的比例為69.23%，這與鄭州S學(xué)院的男女比例特征基本一致。大一學(xué)生占18.75%，大二學(xué)生占22.6%，大三學(xué)生占19.23%，大四學(xué)生占39.42%。如圖4.1所示，戶口所在地為城市的大學(xué)生為95人，戶口所在地為城鎮(zhèn)的大學(xué)生人數(shù)為61人，占45.67%和29.33%，戶口所在地為農(nóng)村的大學(xué)生為52人，占調(diào)查對象的25%。網(wǎng)絡(luò)購物頻率分析如圖4.2：大部分大學(xué)生一年購物15次以上，占調(diào)查人員的57.69%，人數(shù)超過一半。購物10~15次，約占調(diào)查員的四分之一。購物5~10次的大學(xué)生的比例很少，不到20%。大學(xué)生每月可支配生活費分析如圖4.3：大學(xué)生的生活費主要是1000~1500元和1500~2000元，其中1000~1500元所占比例最大，為52.88%。大部分大學(xué)生的生活費來自父母，也有部分同學(xué)會靠自己兼職賺取。由此可見，大學(xué)生具備網(wǎng)購的經(jīng)濟條件。圖4.1戶口所在地圖4.2網(wǎng)絡(luò)購物頻率圖4.3在校期間平均月消費4.2大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播購買意愿調(diào)查分析經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生整體觀看網(wǎng)絡(luò)直播的時間較短。在參與調(diào)查的大學(xué)生中，如圖4.4，22.6%的大學(xué)生每周觀看8個小時以上，25.96%的大學(xué)生每周累計觀看4~8個小時，25.96%的大學(xué)生每周累計觀看0~4小時，25.48%的大學(xué)生選擇“不觀看網(wǎng)絡(luò)直播”，由此可見，大學(xué)生觀看直播的時長是可以控制的。大學(xué)生平時課程較多，壓力較大，一些大三大四的學(xué)生準備考證、考研或者實習(xí)等，閑暇時間較少，沒有充足的時間和精力觀看網(wǎng)絡(luò)直播。如圖4.5，大約三分之一的大學(xué)生表示觀看網(wǎng)絡(luò)購物直播后不會產(chǎn)生購買欲望，這說明大學(xué)生的消費欲望受網(wǎng)絡(luò)直播的影響并不大。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)直播期間購買的大學(xué)生所占比例較小，僅占5.29%；偶爾會在網(wǎng)絡(luò)直播期間購買的大學(xué)生所占比例最大，占48.56%，還有一小部分的大學(xué)生表示基本不會購買網(wǎng)絡(luò)直播推薦的商品，這部分學(xué)生占14.42%。一些大學(xué)生會存在盲目消費，大多數(shù)的大學(xué)生都會根據(jù)自己的經(jīng)濟能力合理消費，不會被商家的營銷手段所影響，他們會思考自己是否有需求或和其通過商品的評價來判斷直播推薦的商品是否值得入手，這就是大學(xué)生購買次數(shù)相對較低的原因。圖4.4每周觀看時長圖4.5觀看直播時的購買情況5網(wǎng)絡(luò)直播對大學(xué)生購買決策影響因素調(diào)查分析5.1優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對購買決策影響分析選擇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響購買決策的同學(xué)占33.21%，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)直播時推送的產(chǎn)品質(zhì)量較高。在網(wǎng)絡(luò)直播時，主播進行產(chǎn)品展示，將產(chǎn)品信息真實的介紹給消費者,并且針對不同消費者的不同需求，進行個性化展示，對消費者提出的問題進行解答，讓消費者全方位、多角度的了解產(chǎn)品,產(chǎn)生購買欲望。5.2激勵機制對購買決策影響分析選擇激勵機制影響購買決策的同學(xué)占56.21%，網(wǎng)絡(luò)直播過程中會提供價格折扣、優(yōu)惠券或者附贈禮品等一系列優(yōu)惠活動。供求理論表示，對于正常商品，消費者的需求會隨著價格下降而增加，可見價格是消費者需求調(diào)控的重要影響因素之一。如果促銷活動規(guī)定在某一時間段之內(nèi)進行，那么消費者做出購買決策的時間也會減少。在網(wǎng)絡(luò)直播時，主播往往會將部分商品進行限時秒殺。比如，從凌晨開始兩個小時之內(nèi)下單享受第二件1元、前五百名下單者享受第二件半價或前一百名下單者贈送禮物等手段促進消費。這樣的方式對消費者的心里產(chǎn)生刺激，減少消費者的思考時間。5.3網(wǎng)紅個人魅力對購買決策影響分析選擇網(wǎng)紅個人魅力影響購買決策的同學(xué)占22.1%,網(wǎng)絡(luò)直播中主播個人所具有的某項特質(zhì)對消費者產(chǎn)生吸引的能力。例如，主播的自身條件，例如外貌、表現(xiàn)力、專業(yè)程度等，通過改變消費者對主播的喜愛程度，影響消費者的購買決策。在網(wǎng)絡(luò)直播中，主播應(yīng)時刻注意自己語言的權(quán)威性，主播的話能左右觀看者的態(tài)度傾向。在主播對產(chǎn)品描述之后。觀看者會立即在腦海中進行一定的構(gòu)想，把自己想象成已經(jīng)得到這件物品的樣子，想象自己穿上衣服的效果，期待能得到與主播同樣的效果。主播也會受到一部分消費者的喜愛，消費者適當(dāng)采納主播的建議，做出購買決策。5.4高度互動性對購買決策影響分析選擇高度互動性影響購買決策的同學(xué)占30%，網(wǎng)絡(luò)直播的過程中，主播與消費者可以進行雙向互動交流，這個交流是具有實時性的，主播會與消費者實時進行溝通，消費者也可以實時進行評論,消費者可以沉浸式得參與到這種社交方式中。如今社會的生活節(jié)奏越來越快，這一新型社交模式往往能引起消費者產(chǎn)生情感共鳴，通過強烈的互動性吸引了人們觀看網(wǎng)絡(luò)直播，而這種引流也在無形中增加了消費者產(chǎn)生購買的概率。5.5信任對購買決策影響分析選擇信任影響購買決策的同學(xué)占47.2%，信任是其中一個能夠增加消費者滿意度的關(guān)鍵因素。現(xiàn)如今社會上的商品越來越豐富，網(wǎng)絡(luò)信息量越來越龐大。消費者購買決策會受多種多樣不確定因素的影響。消費者一旦對某個商家產(chǎn)生好感和信任，購買過程的時間就會大大減少。消費者在購買之前都會有一段心理過程進行思考，這段思考的過程是理性的。消費者的信任程度是一個逐漸增加的過程。從最開始在平臺瀏覽到營銷形式的短視頻，到關(guān)注主播，再后來觀看直播時講解的產(chǎn)品信息與互動，這一系列活動都在一點點增加消費者的信任程度，正猶如雙方由一面之交的路人甲到非常熟悉的老朋友的過程，提升用戶對特定直播商家的依賴感和信任程度，促使消費者主動購買。圖5.1觀看直播時影響購買決策的因素6結(jié)論6.1網(wǎng)絡(luò)直播營銷發(fā)展的建議一、政策監(jiān)督層面有關(guān)部門應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)直播有關(guān)的法例法則進行改進和補充。增加對直播平臺的監(jiān)督和管理的工作范圍，對在直播時出現(xiàn)的虛假廣告、不良信息進行嚴肅的處罰，營造健康、積極向上的網(wǎng)絡(luò)直播氛圍。二、執(zhí)行管理層面從直播平臺的角度思考，直播平臺需要在注冊成為主播的過程中進行嚴格的審核，將直播入門門檻抬高，確保每個主播的個人素質(zhì)和個人能力水平達到一定的標(biāo)準。對于達不到標(biāo)準的或者沒有通過審核主播取消其直播的權(quán)力。同時對直播賬號進行嚴格審核，只要發(fā)現(xiàn)某個賬號有出售偽劣商品的現(xiàn)象，立即將其賬號封鎖。在原先的制度上，對主播、直播平臺、直播賬號等增加對應(yīng)的管理規(guī)則。并加大管理規(guī)則的執(zhí)行力度，提高直播內(nèi)容的質(zhì)量，維護消費者權(quán)益。同時將售后服務(wù)進行完善，換位思考作為消費者的需求，幫助消費者有效及時地解決售后問題，一切以消費者利益為重。隨著售后服務(wù)的提高，消費者的購物體驗感也會增加，促進后續(xù)消費。三、大學(xué)生消費者層面大學(xué)生是一個年輕的消費群體，也是網(wǎng)絡(luò)直播消費者中具有代表性的消費群體。大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)直播購物時應(yīng)保持理性，提高自身辨別是非的能力，如果在網(wǎng)絡(luò)直播購買到假冒偽劣商品，應(yīng)主動向有關(guān)部門反映，積極維護自己作為消費者的權(quán)益。根據(jù)自己的經(jīng)濟條件，結(jié)合自身需求，不盲目跟隨別人消費，購買適合自己的產(chǎn)品。同時，作為大學(xué)生的一份子憑自己的力量積極主動地維護網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，遵守網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)。6.2優(yōu)化大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)直播期間購買的建議隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)演變及數(shù)字化營銷的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播已成為當(dāng)下流行的電商零售方式，但這種營銷方式對消費者購買決策的影響因素卻一直沒有得到深刻研究。立足個人、社會等傳統(tǒng)購買決策影響因素弱化的現(xiàn)實情景與文獻依據(jù)，在相關(guān)研究得出的理論基礎(chǔ)上，嘗試構(gòu)建大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播購買決策影響因素模型，以鄭州S學(xué)院的大學(xué)生為例，利用問卷調(diào)查的形式獲得有信度的樣本數(shù)據(jù)，分析網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式下大學(xué)生購買決策的影響因素。研究結(jié)果總體表明,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激勵機制、網(wǎng)紅個人魅力、高度互動性、信任因素是影響網(wǎng)絡(luò)直播粉絲發(fā)生購買行為的關(guān)鍵因素。綜上所述，為了優(yōu)化大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)直播期間購買的心理和行為，提出以下建議：首先，可以以社團的形式開展觀看網(wǎng)絡(luò)直播的教育活動，增強大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)直播期間消費的自我權(quán)益維護意識。第二，學(xué)校和社會要多關(guān)注大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的心理，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的的消費觀念，能夠進行正確的消費。第三，大學(xué)生提高自我監(jiān)督和自我維權(quán)意識，在觀看網(wǎng)絡(luò)直播期間應(yīng)該保持理智的頭腦，不盲目消費、過度消費，同時積極維護自己的消費者權(quán)益。參考文獻[1]王崇.網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿影響因素模型研究[D].汕頭大學(xué),哈爾濱工業(yè)大學(xué).2007[2]楊勁.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費心理與行為的調(diào)查研究[J].河南科技學(xué)院學(xué)報.2013（06）[3]王釗.促進大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費影響因素的研究[J].輕工科技.2018(04)[4]顧鈺煒.電商直播對消費者購買決策影響研究[J].價格理論實踐.2020（02）[5]趙航.網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)狀及前景探究[J].視聽.2017(01)[6]于建波.網(wǎng)絡(luò)直播對大學(xué)生的影響及應(yīng)對策略[J].大學(xué)教育.2017(11)[7]蘭嵐.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷對大學(xué)生消費影響的調(diào)查[J].中國商論.2019(13)[8]劉平勝.直播帶貨營銷模式對消費者購買決策的影響機制[J].中國流通經(jīng)濟.2020(10)[9]鄭燦燦.基于網(wǎng)絡(luò)購物直播情境的消費者沖動性購買行為影響因素研究[D].安徽大學(xué).2019[10]丁美玲.“網(wǎng)紅+直播+電商”模式下影響消費者購買行為研究[J].中