市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件

12五月2024市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷緒論2一、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵從名人名言談起市場(chǎng)營(yíng)銷是如此基本，以至不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能，……從它的最終結(jié)果來(lái)看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)?！说?杜拉克在“業(yè)務(wù)如例行公事”的日子里，公司只要生產(chǎn)產(chǎn)品，積極推銷和大量地廣告投入就能成功。這被稱為“營(yíng)銷”，這是一種“大街上的人”普遍的營(yíng)銷觀點(diǎn)。但這種觀點(diǎn)是一帖造成災(zāi)難的配方?！狿hilip.Kotler營(yíng)銷思想的基本變化，其模式應(yīng)從追求銷售發(fā)展到創(chuàng)造顧客。—Philip.Kotler3一、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵1、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義“市場(chǎng)營(yíng)銷”來(lái)自英文“Marketing”。在西方營(yíng)銷學(xué)的論著中，不同場(chǎng)合的Marketing有不同的含義。在學(xué)習(xí)過(guò)程中，我們不能把兩種場(chǎng)合下的Marketing混為一談；如何翻譯下面的一句話：Marketingisascience,isabehavior,isanart.下面介紹幾種有關(guān)Marketing的著名定義：4一、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵■USA市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)（AMA）：MARKETING是引導(dǎo)商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者（或用戶）手中所實(shí)行的企業(yè)活動(dòng)?！鲇?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)：一個(gè)企業(yè)如果要生存、發(fā)展和盈利，就必須有意識(shí)地根據(jù)用戶和消費(fèi)者的需要與潛在需要來(lái)安排生產(chǎn)?！鋈毡酒髽I(yè)界人士：在滿足消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，研究如何適應(yīng)市場(chǎng)需求而提供商品和服務(wù)的整個(gè)企業(yè)活動(dòng)，就是Marketing?！龇评?科特勒：Marketing是致力于通過(guò)交換過(guò)程以滿足人類需要和欲望的人類活動(dòng)。5一、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵2、理解和掌握Marketing應(yīng)澄清的問(wèn)題■Marketing有Macro-marketing和Micro-marketing之分；■市場(chǎng)營(yíng)銷不等于推銷、銷售或促銷；企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是指企業(yè)的整個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，包括市場(chǎng)營(yíng)銷研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷、推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等等業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。■Marketing的含義是隨著工商企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的發(fā)展而發(fā)展的；6一、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵3、市場(chǎng)營(yíng)銷含義的演變軌跡■20世紀(jì)初——二次大戰(zhàn)前：Marketing,Selling,SalesPromotion是同義語(yǔ)；■二戰(zhàn)后——20世紀(jì)60年代：市場(chǎng)營(yíng)銷的仍然極其狹窄，如USA市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給營(yíng)銷所下的定義就是代表；■20世紀(jì)60年代——80年代中期：市場(chǎng)營(yíng)銷的含義變得較為寬泛，如在這一時(shí)期，理論界和實(shí)業(yè)界均認(rèn)為顧客既是起點(diǎn)，亦是終點(diǎn)；■1985年至今：市場(chǎng)營(yíng)銷的含義又有新的發(fā)展和演進(jìn)。7市場(chǎng)營(yíng)銷由4P’S向6P’S的演進(jìn)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的4P’S

Product

Price

Place

PromotionMagemarketing的6P’S

Product

Price

Place

Promotion

Politicalpower

Publicrelation8市場(chǎng)營(yíng)銷的10P’S原則戰(zhàn)術(shù)性的4PProductPricePlacePromotion戰(zhàn)略性的4PProbingPartitionPrioritizingPositioning廣義市場(chǎng)營(yíng)銷:PublicRelation

PoliticalPower9二、市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展1、市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生■市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)最早起源于17世紀(jì)中葉的日本；■直到19世紀(jì)中葉，MARKETING才在美國(guó)國(guó)際收割機(jī)公司產(chǎn)生（麥克密克）；■從20世紀(jì)初開(kāi)始，美國(guó)一些大公司開(kāi)始設(shè)立市場(chǎng)營(yíng)銷研究部門；2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展■市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)何時(shí)產(chǎn)生于美國(guó)？10二、市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展3、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷在美國(guó)的發(fā)展，大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：■萌芽時(shí)期（1900-1920）■職能研究時(shí)期（1921-1945）■形成和鞏固時(shí)期（1946-1955）■營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期（1956-1965）■協(xié)同和發(fā)展時(shí)期（1966-1980）■分化和擴(kuò)展時(shí)期（1981-本世紀(jì)初）11二、市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展4、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的主要學(xué)術(shù)流派■威斯康星學(xué)派：主要以研究農(nóng)產(chǎn)品分銷問(wèn)題為主，其主要貢獻(xiàn)是明確了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念范疇；■哈佛學(xué)派：以案例教學(xué)為特點(diǎn)，其主要貢獻(xiàn)是提出了關(guān)于分銷問(wèn)題的新的分析方法和營(yíng)銷教學(xué)中的案例教學(xué)法；■中西部學(xué)派：主要貢獻(xiàn)是綜合了各方面的市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)，強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)研究和基本原理的研究，從而形成了美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心；12二、市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展■紐約學(xué)派：以側(cè)重批發(fā)和零售機(jī)構(gòu)的研究為特點(diǎn)，注重實(shí)際，首創(chuàng)了市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)研究法；

進(jìn)入1960年以后，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界開(kāi)始分化并最終形成6個(gè)新的學(xué)派，分別是：■宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派：從宏觀層次研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，代表人物是羅伯特·霍洛韋和羅伯特·漢考克、喬治·菲斯克；■消費(fèi)主義學(xué)派：主張從保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，提高消費(fèi)者地位的角度來(lái)研究問(wèn)題，對(duì)不道德的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行抵制；■系統(tǒng)方法學(xué)派：注重營(yíng)銷的數(shù)量分析，注重管理科學(xué)、數(shù)學(xué)模型、彈性、邊際效用的應(yīng)用；13二、市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展■購(gòu)買者行為理論學(xué)派：該學(xué)派注重心理學(xué)、行為科學(xué)原理在消費(fèi)者行為分析中的應(yīng)用，注重家庭購(gòu)買決策和產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的研究，并運(yùn)用選擇行為數(shù)學(xué)模型進(jìn)行定量分析；■行為組織學(xué)派：1960年開(kāi)始，一些營(yíng)銷學(xué)家吸收組織管理學(xué)的先進(jìn)理論，并將之應(yīng)用于營(yíng)銷渠道管理；■戰(zhàn)略計(jì)劃學(xué)派：注重分析企業(yè)所處的動(dòng)態(tài)環(huán)境以及對(duì)動(dòng)態(tài)環(huán)境的適應(yīng)，強(qiáng)調(diào)從企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷理論。代表任務(wù)之一比加戴克曾提出戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷的5個(gè)中心概念，即市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、策劃和產(chǎn)品生命周期；14二、市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展5、市場(chǎng)營(yíng)銷理論在日本的傳播與發(fā)展日本企業(yè)被公認(rèn)為是世界一流的市場(chǎng)營(yíng)銷者，日本對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用與發(fā)展大致經(jīng)歷了五個(gè)階段：■初步認(rèn)知時(shí)期（1950年前）■引進(jìn)應(yīng)用時(shí)期（1950-1960，石坂泰三）■廣泛接受時(shí)期（1960-1970）■社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)期（1970-1975）■全球市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)期（1975年至今）6、市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的傳播與發(fā)展15二、市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展7、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法■產(chǎn)品研究法(ProductApproach)：即對(duì)各類產(chǎn)品或各個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷分別進(jìn)行研究；■機(jī)構(gòu)研究法(InstitutionalApproach)：機(jī)構(gòu)是指從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種類型的機(jī)構(gòu)，如生產(chǎn)者、代理商等。故該法就是著重分析研究各個(gè)層次（LEVEL）和各類機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題；■職能研究法(FunctionalApproach)：在此，職能是指市場(chǎng)營(yíng)銷職能，該法是通過(guò)詳細(xì)分析研究各個(gè)營(yíng)銷職能以及企業(yè)在執(zhí)行各個(gè)職能中所遇到的問(wèn)題，來(lái)認(rèn)識(shí)營(yíng)銷問(wèn)題：■決策研究法(Decision-makingApproach)：又稱管理研究法，即從管理決策的角度研究營(yíng)銷；16三、工商企業(yè)商業(yè)哲學(xué)的演變1、生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)2、產(chǎn)品觀念(ProductConcept)3、推銷觀念(SellingConcept)4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(MarketingConcept)5、社會(huì)營(yíng)銷觀念(SocialMarketingConcept)17人類的心理空間及其分類18四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合1、MarketingMix的定義所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合，就是企業(yè)的管理部門根據(jù)其目標(biāo)市場(chǎng)的需要，全面考慮到企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源以及外部環(huán)境，對(duì)企業(yè)的可控因素加以最佳組合和應(yīng)用，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)。這一概念是伊·杰·麥卡錫(EJMcCarthy)首先提出，并首次將企業(yè)的可控因素概括為4P‘S；

19四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特征■可控性■動(dòng)態(tài)性■復(fù)合性3、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用■市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)；■市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有利手段；■市場(chǎng)營(yíng)銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶；20第二章企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃和

營(yíng)銷管理過(guò)程21導(dǎo)論：21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷走向1、滿足需求創(chuàng)造市場(chǎng)2、市場(chǎng)細(xì)分1：1營(yíng)銷3、4P’S4C’S4、適銷對(duì)路顧客滿意5、產(chǎn)品管理品牌管理6、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)7、店鋪分銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷8、搞垮對(duì)手定點(diǎn)趕超9、標(biāo)準(zhǔn)化定制化10、地方營(yíng)銷全球觀念下的本地化營(yíng)銷22市場(chǎng)營(yíng)銷4P′S向4C′S的演變ProductPricePlacePromotionConsumer′swantsCostConvenienceCommunication23如何把握市場(chǎng)的需求

4“O”研究法

購(gòu)買對(duì)象Objects購(gòu)買目的Objectives購(gòu)買組織Organizations購(gòu)買方式Operations24市場(chǎng)營(yíng)銷4P′S向4R′S的演變ProductPricePlacePromotionRelationshipsResponseRelevancyRewards25市場(chǎng)營(yíng)銷4P′S向4R′S的演變ProductPricePlacePromotionRelationshipsRetrenchmentRelevancyRewards26戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略是什么？用《Economist》雜志的一個(gè)簡(jiǎn)單而權(quán)威的定義進(jìn)行詮釋，即戰(zhàn)略回答企業(yè)的兩個(gè)基本問(wèn)題：一是“Wheredoyouwanttogo?”，二是“Howdoyouwanttogothere?”。企業(yè)長(zhǎng)期存在及發(fā)展的基礎(chǔ)是創(chuàng)造價(jià)值，價(jià)值的不同理解和定義構(gòu)成了前一個(gè)問(wèn)題的答案；而如何創(chuàng)造價(jià)值則是后一個(gè)問(wèn)題的解答，至于價(jià)值如何分配則是企業(yè)各種利益相關(guān)者之間的博弈結(jié)果。這樣，我們可以說(shuō)企業(yè)戰(zhàn)略就是如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身定義的價(jià)值創(chuàng)造。27一、戰(zhàn)略：從中國(guó)企業(yè)家

的“困惑”談起■速度的困惑■規(guī)模的困惑■與政府關(guān)系上的困惑■家族管理的困惑■利用資本市場(chǎng)上的困惑■有關(guān)游戲規(guī)則的困惑■經(jīng)濟(jì)全球化的困惑28二、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃概述1、從名人的言談?wù)f起■艾森豪威爾：計(jì)劃微不足道，企劃工作才是至關(guān)重要的?！黾s翰.斯卡利：營(yíng)銷戰(zhàn)略是一系列導(dǎo)致保持連續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的整體行動(dòng)?！銮窦獱枺簺](méi)有永遠(yuǎn)的敵人，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。2、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃（SP）的界定SP是指以保證企業(yè)自身發(fā)展為目的，通過(guò)確定企業(yè)發(fā)展方向和業(yè)務(wù)范圍，使企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)與環(huán)境機(jī)會(huì)相一致，借以避開(kāi)環(huán)境威脅，充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略決策過(guò)程。

29二、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃概述3、KISS法則：營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要原則

KISS模式：

KEEPITSIMPLESTUPID.4、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境.環(huán)境機(jī)會(huì).環(huán)境威脅■市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)存在潛在關(guān)系的內(nèi)外部力量與機(jī)構(gòu)的總和。其特點(diǎn)有：差異性多變性相關(guān)性不可控性30二、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃概述4、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境.環(huán)境機(jī)會(huì).環(huán)境威脅■環(huán)境機(jī)會(huì)：指營(yíng)銷環(huán)境有利于企業(yè)生存與發(fā)展的狀態(tài)。其特征有：公開(kāi)性時(shí)效性不間斷性■環(huán)境威脅：是指外部環(huán)境的變化影響到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效，給企業(yè)正常的營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)嚴(yán)重后果的環(huán)境變量。其特征有：客觀性可轉(zhuǎn)換性

31美軍為倒薩所制作的幻燈片“Ifyouknowtheenemyandknowyourself,youneednotfeartheresultofahundredbattles.”___SunTzu

知己知彼，百戰(zhàn)不殆32二、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃概述5、環(huán)境機(jī)會(huì)矩陣營(yíng)銷成功的可能性（勝算概率）市場(chǎng)潛在吸引力大小大?、瘼颌螈?3二、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃概述6、環(huán)境威脅矩陣出現(xiàn)威脅的可能性（風(fēng)險(xiǎn)概率）潛在的嚴(yán)重性大小大小ⅠⅡⅢⅣ34二、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃概述7、機(jī)會(huì)—威脅分析矩陣威脅水平高低機(jī)會(huì)水平高低SBIBTBMB35三、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的特點(diǎn)1、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的特點(diǎn)長(zhǎng)期性戰(zhàn)略性可行性應(yīng)變性2、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的7’S和7’C一般認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷的成敗取決于七個(gè)因素，即“7’S因素”。367’S與7’C的一體化麥肯錫的7’S■Strategy■

Structure■System■Style■Staff■Skill■SharedValue羅伯特.沃特曼的7’C■Communication■Chance&Information■Causes&Commitment■CrisisPoint■Control■Culture■Capability37三、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的特點(diǎn)7’S因素戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)系統(tǒng)價(jià)值技巧風(fēng)格員工38四、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程通常，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程又稱為企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程或戰(zhàn)略管理過(guò)程。該過(guò)程是指企業(yè)為了保持企業(yè)目標(biāo)與變化的環(huán)境之間的“戰(zhàn)略適應(yīng)”而制定戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟?！龃_定企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)■選擇合宜的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)■制定產(chǎn)品投資組合■戰(zhàn)略方案評(píng)價(jià)與選擇39戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程之一：

確定企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)1、企業(yè)任務(wù)又稱為企業(yè)使命，就是企業(yè)存在于社會(huì)環(huán)境中所要完成的特定任務(wù)或要實(shí)現(xiàn)的特定目標(biāo)。企業(yè)任務(wù)的確定必須回答5個(gè)基本問(wèn)題：□我們的業(yè)務(wù)是什么？□我們的顧客是誰(shuí)？□本公司能為顧客提供什么價(jià)值？□我們未來(lái)的業(yè)務(wù)是什么？□我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？2、企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱。40戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程之二：

選擇合宜的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)1、密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)—密集性增長(zhǎng)密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指一個(gè)特定市場(chǎng)的全部潛力尚未達(dá)到極限時(shí)存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。利用該市場(chǎng)機(jī)會(huì)獲得業(yè)務(wù)增長(zhǎng)有三種選擇：○市場(chǎng)滲透○市場(chǎng)開(kāi)發(fā)○產(chǎn)品開(kāi)發(fā)西奧多.李維特：企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須被看成是一個(gè)“顧客滿足過(guò)程”，而不是一個(gè)“產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程”。產(chǎn)品是短暫的，而顧客是永恒的！41戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程之二：

選擇合宜的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)2、一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)—一體化增長(zhǎng)一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指一個(gè)企業(yè)把自己的營(yíng)銷活動(dòng)伸展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。利用該市場(chǎng)機(jī)會(huì)獲得業(yè)務(wù)增長(zhǎng)又有三種選擇：○后向一體化○前向一體化○水平一體化42一體化增長(zhǎng)的三種策略示意圖43戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程之二：

選擇合宜的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)3、多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)—多樣化增長(zhǎng)多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指企業(yè)利用經(jīng)營(yíng)范圍以外的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新增與現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系或毫無(wú)聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)所獲得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。利用該市場(chǎng)機(jī)會(huì)獲得業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也有三種選擇：○同心性多樣化增長(zhǎng)○水平性多樣化增長(zhǎng)○集團(tuán)式多樣化增長(zhǎng)44安索夫產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣圖 市場(chǎng)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多角化擴(kuò)大化45戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程之三：

制定產(chǎn)品投資組合為了優(yōu)化產(chǎn)品投資組合，企業(yè)管理人員應(yīng)首先將所有的產(chǎn)品業(yè)務(wù)分成若干個(gè)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”（即SBU），每個(gè)SBU都是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)單位，并能單獨(dú)計(jì)劃、考核其營(yíng)銷活動(dòng)和績(jī)效。1、波士頓矩陣分析法波士頓矩陣分析法是一種平衡組合戰(zhàn)略，其所采用的兩個(gè)指標(biāo)是相對(duì)市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率。46波士頓矩陣及其演進(jìn)★＄？＊銷售增長(zhǎng)率相對(duì)占有率高低高低47波士頓矩陣及其演進(jìn)48波士頓矩陣及其演進(jìn)49戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程之三：

制定產(chǎn)品投資組合2、通用電氣公司方法（GE法）其基本思想是：每項(xiàng)業(yè)務(wù)的評(píng)定，主要依據(jù)兩個(gè)變量，即市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)能力，這兩個(gè)變量對(duì)評(píng)定一項(xiàng)業(yè)務(wù)具有極妙的營(yíng)銷意義。公司如果進(jìn)入富有吸引力的市場(chǎng)，并擁有在這些市場(chǎng)中獲勝所需要的各種競(jìng)爭(zhēng)能力的，它就可能成功；如若缺乏其中一個(gè)條件，就很難得到顯著的效果。50通用電氣公司方法分析圖業(yè)務(wù)能力市場(chǎng)吸引力強(qiáng)中弱高中低51通用電氣公司法(TheGeneralElectricApproach)綠色區(qū)域：投資／成長(zhǎng)；黃色區(qū)域：選擇／盈利；紫色區(qū)域：收獲／放棄（ａ）分類業(yè)務(wù)能力Businessstrength市場(chǎng)吸引力IndustryAttractiveness強(qiáng)中弱強(qiáng)中弱52(b)戰(zhàn)略市場(chǎng)吸引力——業(yè)務(wù)能力組合分類及戰(zhàn)略（a），（b）業(yè)務(wù)能力StrongAverageWeak市場(chǎng)吸引力HighMediumLow

保持優(yōu)勢(shì)投資建立有選擇發(fā)展

選擇發(fā)展選擇或設(shè)法保持有限發(fā)展或現(xiàn)有收入縮減

固守和調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)有收入放棄53通用電氣公司多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合模型市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)能力所含要素市場(chǎng)吸引能力權(quán)數(shù)定值（1-5）值總體市場(chǎng)大小０．２０４．０００．８０年市場(chǎng)成長(zhǎng)率０．２０５．００１．００歷史毛利率０．１５４．０００．６０競(jìng)爭(zhēng)密集程度０．１５２．０００．３０技術(shù)要求０．１５４．０００．６０通貨膨脹０．０５３．０００．１５能源要求０．０５２．０００．１０環(huán)境影響０．０５１．０００．０５社會(huì)/政治/法律必須是可接受的１．００３．７０54業(yè)務(wù)能力權(quán)數(shù)定值（1-5）值市場(chǎng)份額０．１０４．０００．４０份額成長(zhǎng)０．１５２．０００．３０產(chǎn)品質(zhì)量０．１０４．０００．４０品牌知名度０．１０５．０００．５０分銷網(wǎng)０．０５４．０００．２０促銷效率０．０５３．０００．１５生產(chǎn)能力０．０５３．０００．１５生產(chǎn)效率０．０５２．０００．１０單位成本０．１５３．０００．４５物資供應(yīng)０．０５５．０００．２５開(kāi)發(fā)研究績(jī)效０．１０３．０００．３０管理人員０．０５４．０００．２０１．００３．４０55戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程之四：

戰(zhàn)略方案選擇與評(píng)價(jià)1、戰(zhàn)略決策影響因素◆企業(yè)管理層對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度◆外部環(huán)境的壓力◆企業(yè)文化的影響◆企業(yè)戰(zhàn)略決策者個(gè)人需要與欲望◆企業(yè)內(nèi)部政治關(guān)系2、戰(zhàn)略選擇陷阱■盲目跟隨■墨守成規(guī)■軍備競(jìng)賽■多方出擊■孤注一擲■本末倒置3、制定戰(zhàn)略三忌56五、案例講評(píng)：

從戰(zhàn)略角度剖析海爾與GE■用什么凝聚人心？海爾與GE的文化理念■多元化背后的陷阱與支撐力量■海爾和GE的核心競(jìng)爭(zhēng)力與多元化擴(kuò)張的真相■海爾離世界500強(qiáng)還有多遠(yuǎn)？■比較與啟示57中國(guó)傳統(tǒng)文化：MI之源■子曰：“君子周而不比，小人比而不周?！薄鲎釉唬骸捌渖碚?，不令而行，其身不正，雖令不從。”■子夏曰：“博學(xué)而篤志，切問(wèn)而近思，仁在其中矣?！薄雒献釉唬骸熬硬涣粒瑦汉鯃?zhí)？”■孟子曰：“人有不為也，而后可以有為?！?/p>

以上均摘自《論語(yǔ)》58中國(guó)傳統(tǒng)文化：MI之源?《大學(xué)》講：“致知在格物”。格物者，思考推究之謂也。只有反復(fù)思考推究，才能明了“物之本末，事之始終”。才談得上誠(chéng)意、正心、修身、齊家、治國(guó)、平天下。格物致知，是管理者最重要的工作；

?孫子說(shuō)：“故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人而任勢(shì)”?！皳袢巳蝿?shì)”是很精辟的概括，管理者熟通人性是為了在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候選擇恰當(dāng)?shù)娜恕?9中國(guó)傳統(tǒng)文化：MI之源有效管理=格物致知+擇人任勢(shì)

能格物致知者，必擅長(zhǎng)于擇人任勢(shì)不長(zhǎng)于擇人任勢(shì)，必難于格物致知60中國(guó)傳統(tǒng)文化：MI之源?孫子曰：“兵者，詭道也，故能而示之不能，用而示之不用，近而示之遠(yuǎn)，遠(yuǎn)而示之近”。?毛澤東：“為了進(jìn)攻而防御，為了前進(jìn)而后退，為了向正面而向側(cè)面，為了走直路而走彎路，是許多事物在發(fā)展過(guò)程中所不可避免的現(xiàn)象”。

韜光養(yǎng)晦61中國(guó)“老字號(hào)”的企業(yè)理念識(shí)別?黍稻必齊、曲檗必實(shí)、湛之必潔、陶瓷必良、火候必得、水泉必香；（六必居）?六必居已有450多年歷史，系趙姓業(yè)主代代相傳，趙存仁、趙存義、趙存禮三門股東的資本為白銀1·2萬(wàn)兩。他們有一套嚴(yán)格的管理制度，如東家和伙計(jì)都不準(zhǔn)超支或長(zhǎng)支店里的資金；不用“三爺”；天天要喝“欄柜酒”；特別重視產(chǎn)品質(zhì)量（這是最根本的）。62中國(guó)“老字號(hào)”的企業(yè)理念識(shí)別?全而無(wú)缺；聚而不散；仁德至上；（全聚德

的經(jīng)營(yíng)理念）?全：以現(xiàn)代的開(kāi)拓意識(shí)，靈活多樣的經(jīng)營(yíng)方式，迎接時(shí)代的挑戰(zhàn)。聚：百余年來(lái)，以“聚德”之心廣聚天下有識(shí)之士；以“聚全”之志深納華夏美食。德：始終遵循著“仁德至上”的商業(yè)公德。?全聚德始建于1864年，歷經(jīng)眾多歷史時(shí)期，風(fēng)風(fēng)雨雨幾朝沉浮，逐漸由弱變強(qiáng)，走向繁榮。63赫茲伯格的雙因素理論赫茲伯格認(rèn)為，在工作中人們感到滿意和不滿意的因素是很不相同的。激勵(lì)因素：使人們產(chǎn)生工作滿意感的因素；保健因素：使人們產(chǎn)生不滿意的因素；具體地說(shuō)，激勵(lì)因素是指和工作內(nèi)容緊緊聯(lián)系在一起的因素。這類因素的改善，或者說(shuō)這類因素的滿足，往往能給職工以很大程度的激勵(lì)，產(chǎn)生工作的滿意感有助于調(diào)動(dòng)他們的積極性。保健因素是指和工作環(huán)境或條件相關(guān)的因素。這類因素處理不當(dāng)，或者說(shuō)，這類需要得不到基本的滿足，會(huì)導(dǎo)致員工的不滿，甚至挫傷員工的積極性；反之，這一因素處理得當(dāng)，則能防止員工產(chǎn)生不滿情緒，由于這類因素帶有預(yù)防性質(zhì)，故稱之保健因素。64激勵(lì)因素和保健因素保健因素（外在因素）激勵(lì)因素（內(nèi)在因素）公司（企業(yè)）的政策與行政管理體制·工作上的成就感·技術(shù)監(jiān)督系統(tǒng)工程·工作中得到認(rèn)可和贊賞·與上級(jí)主管之間的人事關(guān)系·工作本身的挑戰(zhàn)意味和興趣·與同級(jí)之間的人事關(guān)系·工作職務(wù)上的責(zé)任感·與下級(jí)之間的責(zé)任感·工作的發(fā)展前途·工作環(huán)境或條件·薪金·個(gè)人的生活·職務(wù)、地位·工作的安全感652、需要層次論和雙因素論對(duì)照比較馬斯洛的需要層次論

赫茲伯格的雙因素論

自我實(shí)現(xiàn)的需要艱巨的富有挑戰(zhàn)意義的工作成就、工作的進(jìn)展、職責(zé)激勵(lì)因素尊重的需要提升、賞識(shí)、地位社會(huì)的需要人際關(guān)系、公司的方針和管理、監(jiān)督的性質(zhì)安全的需要監(jiān)督的性質(zhì)

工作條件

職業(yè)保障保健因素生理的需要薪金

個(gè)人生活66

馬斯洛的需要層次模式（據(jù)馬斯洛，1971）生理需要：饑渴和性的驅(qū)力安全需要：安穩(wěn)、有秩序、有保障歸屬和愛(ài)的需要：渴望在他的團(tuán)體中有一個(gè)位置自尊需要：對(duì)成就、名譽(yù)、地位的欲望個(gè)人潛能充分發(fā)揮需要基礎(chǔ)性需要心理性需要自我實(shí)現(xiàn)需要67

薪酬的框架形式個(gè)體項(xiàng)目組/部門組/組織基本工資以職位為基礎(chǔ)以勝任特征為基礎(chǔ)浮動(dòng)工資短期計(jì)劃實(shí)際績(jī)效與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)相比較特殊獎(jiǎng)或現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)財(cái)務(wù)指標(biāo)（利潤(rùn)分享）生產(chǎn)率績(jī)效長(zhǎng)期計(jì)劃現(xiàn)金股票所有權(quán)間接工資福利、保險(xiǎn)、服務(wù)……68赫茨伯格的雙因素理論同馬斯洛的需要層次論相似之處生理需要和安全需要都是最基本的需要，從雙因素理論來(lái)看的話，都是屬于保健因素，做到這些并不一定能使職工全力以赴地工作，但做不到的話，就一定會(huì)使職工不滿。社交的需要。職員所追求的是良好的人際關(guān)系，團(tuán)體的接納與組織的一致。企業(yè)需要通過(guò)協(xié)商制度、利潤(rùn)分配制度、團(tuán)體活動(dòng)制度、互助金制度、娛樂(lè)制度來(lái)滿足職工需要。自我實(shí)現(xiàn)的需要。這是最高層次的需要。表現(xiàn)為在工作中能最大限度地發(fā)揮自己所具有的潛在能力的需要。如果能夠在職員中樹(shù)立此種信念，企業(yè)將無(wú)往而不利。在這一需要的驅(qū)使下，職工追求發(fā)展個(gè)人特長(zhǎng)的工作環(huán)境，具有挑戰(zhàn)性的工作。企業(yè)通過(guò)決策參與制度、提案制度、研究發(fā)展計(jì)劃、勞資會(huì)議等措施來(lái)激發(fā)和滿足職員這一需要。

69赫茨伯格的雙因素理論同馬斯洛的需要層次論相似之處尊重的需要。職員所追求的不外是地位、名分、權(quán)力、責(zé)任、與他人薪水的相對(duì)高低。企業(yè)對(duì)此建立人事考核制度、晉升制度、表彰制度、獎(jiǎng)金發(fā)放制度、選拔進(jìn)修制度委員會(huì)、參與制度來(lái)滿足職工需要。信任是滿足員工社交需要和尊重需要的重要手段。大多數(shù)人都樂(lè)意得到管理層的信任，樂(lè)意聆聽(tīng)管理層對(duì)他們解釋各種政策和發(fā)展方向。而事實(shí)上許多公司的管理層都傾向于盡量不向員工透露公司的情況，盡管其中并沒(méi)有什么保密的需要。

70企業(yè)要發(fā)展、要搞活，固然需要多種條件，但企業(yè)活力的源泉，仍是調(diào)動(dòng)人的積極性、智慧和創(chuàng)造力，否則要想辦好一個(gè)企業(yè)那是很困難的。充分調(diào)動(dòng)人的積極性，充分發(fā)揮他們的聰明才智，企業(yè)才能在困境中求生存，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展，企業(yè)才能在拼搏中激流勇進(jìn)，否則企業(yè)在當(dāng)今社會(huì)就沒(méi)有生存的立足之地。71六、案例講評(píng)：

中式快餐為什么打不過(guò)洋快餐■基本事實(shí)分析■“馬蘭拉面”的戰(zhàn)略選擇與定位■快餐業(yè)成功的關(guān)鍵因素：8F■中國(guó)企業(yè)發(fā)展的五道坎：技術(shù)的極限營(yíng)銷的扭曲管理的迷失觀念的混沌文化的無(wú)著72商戰(zhàn)中的不等式?小產(chǎn)品小市場(chǎng)?行業(yè)不夠好盈利不好?創(chuàng)業(yè)的先行者最終的成功者?年齡大活力差?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)敵手?傳統(tǒng)的銷售淡季市場(chǎng)營(yíng)銷的淡季?市場(chǎng)的遲到者市場(chǎng)的落伍者?擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)7321世紀(jì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略走向新興與傳統(tǒng)、電子與商務(wù)、技術(shù)與市場(chǎng)、所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)，在21世紀(jì)將是一種什么關(guān)系？企業(yè)家們一定要想清楚。21世紀(jì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略走向有6大方面：■新經(jīng)濟(jì)不是取代舊經(jīng)濟(jì)，而是“融合”；■知識(shí)不等于“知本”，需要“催化”；■網(wǎng)絡(luò)不可背離商務(wù)，需要“支撐”；■經(jīng)營(yíng)不再單兵出擊，需要“集成”；■技術(shù)不能打敗市場(chǎng)，需要“合一”；■所有權(quán)不一定與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，需要“CEO”；74營(yíng)銷法則：擴(kuò)大營(yíng)銷視野的5'C■

ColleaguePerspective■

CustomerPerspective■

CompetitorPerspective■

CompanyPerspective■

CreativePerspective75營(yíng)銷法則：5'A“后營(yíng)銷”一般地，傳統(tǒng)營(yíng)銷為顧客滿意進(jìn)行生產(chǎn)和銷售并進(jìn)行追蹤。在此基礎(chǔ)上，為了維護(hù)顧客忠誠(chéng)，要進(jìn)行后營(yíng)銷活動(dòng)（After-Marketing），亦即：

Acquainting認(rèn)識(shí)顧客

Acknowledging答謝顧客

Appreciating贊美顧客

Analysing分析顧客

Acting為顧客滿意而行動(dòng)76解密“沃爾瑪”■歷史與現(xiàn)實(shí)：每周有1億人光顧沃爾瑪全球各地商場(chǎng)，目前在美國(guó)擁有3000多家分部，另外有部分分部在海外，沃爾瑪?shù)钠絻r(jià)銷售歷史可以追溯到1962年，這一年沃爾瑪?shù)纳痰暾介_(kāi)業(yè)，創(chuàng)始人為瓊·沃佛。到2001年10月10日，沃爾瑪共建立1661家分店，1028家超級(jí)市場(chǎng)，486家山姆會(huì)員店以及25家住宅區(qū)超市。而分公司有1100多家，其中美國(guó)526家，波多黎各17家，加拿大179家，阿根廷11家，巴西21家，德國(guó)93家，韓國(guó)9家，英國(guó)247家，中國(guó)15家。77解密“沃爾瑪”■光榮與夢(mèng)想：早在20世紀(jì)60年代，瓊·沃佛就立下規(guī)矩，第一條：顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的！第二條：如果顧客錯(cuò)了，請(qǐng)參照第一條！今天的沃爾瑪已榮登全球500強(qiáng)之首?！霰容^與借鑒：沃爾瑪2001年的銷售額為2200億美元，大約相當(dāng)于中國(guó)零售業(yè)銷售總額的46%，目前中國(guó)最大的零售企業(yè)上海聯(lián)華的年銷售額僅110多億元人民幣，只大約相當(dāng)于沃爾瑪?shù)?·7%。78解密“沃爾瑪”■四大服務(wù)模式：1·沃爾瑪平價(jià)商場(chǎng)：1000--1250M2（相當(dāng)于兩個(gè)足球場(chǎng)大），大概平均150名員工，平均提供8.9萬(wàn)種商品；2·沃爾瑪超級(jí)市場(chǎng)：始創(chuàng)于1988年，“一站式購(gòu)物”，24小時(shí)服務(wù)，1·09--2·3萬(wàn)M2，平均員工390名，商品10萬(wàn)種，其中3·9萬(wàn)種屬于雜物類；3·住宅區(qū)超級(jí)市場(chǎng)：向顧客提供醫(yī)藥類商品和一般雜貨，實(shí)行“天天平價(jià)”，始于1998年，4000—5000M2，員工80-100名，商品2·8萬(wàn)種。4·山姆會(huì)員店：會(huì)員制，11—13萬(wàn)M2，員工125人左右，商品4000余種。79討論：如何做一名有效管理者?管理是一個(gè)過(guò)程：管理過(guò)程學(xué)派記得一位哲人說(shuō)過(guò)，最美的景色并非終點(diǎn)，而是“Ontheroad”!?什么是管理？在7個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整(7M)

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Method80討論：如何提升管理水平?管理可歸納為四個(gè)層次：道治、德治、法治、術(shù)治?！暗馈笔亲罡呔辰?，是一種無(wú)為而治；“德”是一種人治，靠樹(shù)立榜樣，以德服人；“法”則靠契約，制定各種制度；最后是靠“術(shù)”治，實(shí)行強(qiáng)制性的高壓政策。各種層次的管理不是完全分離的，也沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)劣之分，運(yùn)用的好都能取得好的效果！815F與中國(guó)式營(yíng)銷■Friendship■Food■Face■Flexibility■Fate友誼、吃飯、面子、臨機(jī)應(yīng)變與命運(yùn)，以上5個(gè)要素反映出在中國(guó)文化影響下，中國(guó)商人較為特殊的溝通與商業(yè)行為。這5個(gè)F不僅是買賣雙方合作愉快的關(guān)鍵，同時(shí)也說(shuō)明了中國(guó)文化在去蕪存菁之后，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理所做出的貢獻(xiàn)。82戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷：送給總裁的話■如果不能打敗他們，就聯(lián)合他們！■在大眾化消費(fèi)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)為一群消費(fèi)者服務(wù)；在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，一群企業(yè)在為一個(gè)消費(fèi)者服務(wù)；■“一個(gè)不知道明天該怎么辦的人，就是不幸的?！保ǜ郀柣鯣E長(zhǎng)盛不衰的奧秘：領(lǐng)導(dǎo)者是最重要的產(chǎn)品；■文化是企業(yè)最后的武器！■好企業(yè)是一所大學(xué)！■最大的風(fēng)險(xiǎn)在市場(chǎng)，最大的希望也在市場(chǎng)！83商業(yè)銀行零售產(chǎn)品及開(kāi)發(fā)一、銀行零售產(chǎn)品的分類從銀行滿足客戶需求的角度劃分■支付型產(chǎn)品■利息收益型產(chǎn)品■投資型產(chǎn)品■消費(fèi)型產(chǎn)品■保險(xiǎn)產(chǎn)品■綜合型產(chǎn)品84商業(yè)銀行零售產(chǎn)品及開(kāi)發(fā)二、國(guó)內(nèi)銀行零售產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的限制性因素1、人民幣的不可兌換性和資本項(xiàng)目下的外匯還不能自由流動(dòng)；2、利率尚未市場(chǎng)化，銀行對(duì)利率只能被動(dòng)地接受；3、金融分業(yè)經(jīng)營(yíng)仍然是基本的法律框架，還不能混業(yè)經(jīng)營(yíng)；4、國(guó)內(nèi)證券市場(chǎng)可投資的品種仍然不多，投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小的基金業(yè)還未成熟；5、國(guó)內(nèi)的個(gè)人信用體系尚未建立，個(gè)人信用程度無(wú)法準(zhǔn)確界定，個(gè)人破產(chǎn)制度還是空白；85商業(yè)銀行零售產(chǎn)品及開(kāi)發(fā)三、商業(yè)銀行零售產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略1、認(rèn)真搞好市場(chǎng)調(diào)研，在此基礎(chǔ)上做好市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，針對(duì)不同客戶的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品；2、注意綜合型產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣。當(dāng)前要探索如何以利息收益型產(chǎn)品為主導(dǎo)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)綜合型產(chǎn)品；3、積極在現(xiàn)有利率和收益政策下嘗試運(yùn)用利率和收費(fèi)對(duì)客戶進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，并針對(duì)利率市場(chǎng)化發(fā)展的不同階段，前瞻性地設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品；4、逐步建立以客戶為中心的零售產(chǎn)品價(jià)格策略，在衡量客戶對(duì)銀行的收益貢獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地給客戶提供免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)；86商業(yè)銀行零售產(chǎn)品及開(kāi)發(fā)5、消費(fèi)型產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要注重系列化、一條龍，在滿足客戶基本需求的同時(shí)，最大限度地滿足起衍生需求；6、在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，要注重處理好風(fēng)險(xiǎn)與收益的關(guān)系；7、以專業(yè)化或相對(duì)獨(dú)立的方式發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)，貸記卡是方向；8、培養(yǎng)客戶經(jīng)理，為投資型產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)做好準(zhǔn)備；9、拓展銀行零售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)電話銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行的建設(shè)；87銀行卡的“位置”該擺在哪兒？■經(jīng)營(yíng)定位：應(yīng)是銀行的主要業(yè)務(wù)；■使用定位：應(yīng)該以購(gòu)物消費(fèi)為主；■發(fā)展定位：應(yīng)該注重質(zhì)量建設(shè)；■功能定位：應(yīng)該增加科技含量；88中國(guó)網(wǎng)上銀行10大問(wèn)題中國(guó)網(wǎng)上銀行起步于1996年2月，目前已有20多家銀行的200多個(gè)分支機(jī)構(gòu)擁有網(wǎng)址和主頁(yè)，其中開(kāi)展實(shí)質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)銀行的分支機(jī)構(gòu)達(dá)50余家，企業(yè)與個(gè)人用戶超過(guò)1000萬(wàn)戶；89中國(guó)網(wǎng)上銀行10大問(wèn)題■法規(guī)滯后■安全隱患■技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)■產(chǎn)品匱乏■支付不力■顧客面窄■盈利性差■投入不足■缺乏規(guī)劃■營(yíng)銷問(wèn)題90工商企業(yè)成功營(yíng)銷的十大要旨■營(yíng)銷不等于推銷，營(yíng)銷功能的發(fā)揮依靠于綜合營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施；■營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，營(yíng)銷的正確運(yùn)作制導(dǎo)于系統(tǒng)思維；■營(yíng)銷的生存離不開(kāi)客戶，營(yíng)銷命脈維系于客戶關(guān)系；■營(yíng)銷的導(dǎo)向是準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，營(yíng)銷潛力蘊(yùn)藏于用戶潛在需求；■營(yíng)銷個(gè)案創(chuàng)新需要“金點(diǎn)子”，營(yíng)銷整體推進(jìn)則應(yīng)立足于全面策劃；91工商企業(yè)成功營(yíng)銷的十大要旨■營(yíng)銷的受銷對(duì)象是顧客，營(yíng)銷接受度的提高來(lái)自于企業(yè)與顧客的換位思考；■營(yíng)銷成敗事關(guān)企業(yè)營(yíng)銷信譽(yù)，營(yíng)銷的關(guān)鍵全在于“買什么”；■營(yíng)銷的知識(shí)性不斷增強(qiáng)，營(yíng)銷的滲透力蘊(yùn)育于企業(yè)全員知識(shí)營(yíng)銷；■營(yíng)銷行情的可變性較大，營(yíng)銷的長(zhǎng)期穩(wěn)定取決于能否時(shí)時(shí)把握商機(jī)；■營(yíng)銷推進(jìn)主要由企業(yè)能動(dòng)進(jìn)行，營(yíng)銷的發(fā)展有賴于引導(dǎo)消費(fèi)與創(chuàng)造顧客；92第三章市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分化93一、市場(chǎng)與市場(chǎng)類型一般地，企業(yè)在研究了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境后，接踵而至的工作就是是根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)和本企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模、員工素質(zhì)等具體情況，來(lái)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，以便制定有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。西班牙古諺語(yǔ)：

要當(dāng)斗牛士，必須先做牛！94一、市場(chǎng)與市場(chǎng)類型1、市場(chǎng)的概念及其內(nèi)涵什么是市場(chǎng)？從營(yíng)銷的觀點(diǎn)出發(fā)，市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜的、多層次內(nèi)涵的概念，她具有地理、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、人文及消費(fèi)者的社會(huì)心理等方面的特征。95一、市場(chǎng)與市場(chǎng)類型2、市場(chǎng)的分類從營(yíng)銷的角度看，市場(chǎng)可以按照以下內(nèi)容進(jìn)行分類：■按照社會(huì)制度劃分■按照流通區(qū)域劃分■按照競(jìng)爭(zhēng)程度劃分■按照產(chǎn)品用途劃分96一、市場(chǎng)與市場(chǎng)類型3、消費(fèi)品市場(chǎng)與工業(yè)品市場(chǎng)的特點(diǎn)消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)■消費(fèi)者人多面廣；■消費(fèi)者多屬于小型、多次性購(gòu)買；■需求彈性大；■顧客大多數(shù)屬于非專家性購(gòu)買；■市場(chǎng)需求為最終需求。97一、市場(chǎng)與市場(chǎng)類型工業(yè)品市場(chǎng)的特點(diǎn)■多數(shù)顧客屬于固定型或關(guān)系型；■購(gòu)買大多數(shù)屬于大型、有限次數(shù)購(gòu)買；■需求彈性??；■用戶大多數(shù)屬于專家性購(gòu)買；■市場(chǎng)需求屬于引發(fā)需求（DerivedDemand）；98二、消費(fèi)品市場(chǎng)1、消費(fèi)品的分類三種消費(fèi)品的主要區(qū)別類別挑選性購(gòu)買時(shí)間營(yíng)銷特點(diǎn)品牌購(gòu)買次數(shù)日用品選購(gòu)品特殊品多較多少無(wú)選擇有選擇強(qiáng)選擇短較長(zhǎng)更長(zhǎng)分散較集中集中不重要一般重要99二、消費(fèi)品市場(chǎng)2、如何把握市場(chǎng)消費(fèi)需求■4“O”研究法購(gòu)買對(duì)象Objects購(gòu)買目的Objectives購(gòu)買組織Organizations購(gòu)買方式Operations100二、消費(fèi)品市場(chǎng)■消費(fèi)者調(diào)研方格（PhilipKotler）W—H問(wèn)題“O”項(xiàng)選擇該市場(chǎng)由誰(shuí)組成？（WHO）該市場(chǎng)購(gòu)買什么？（WHAT）該市場(chǎng)為何購(gòu)買？（WHY）誰(shuí)參與購(gòu)買行為？(WHO)該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？（HOW）該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？（WHEN）該市場(chǎng)何地購(gòu)買？（WHERE）購(gòu)買者Occupants購(gòu)買對(duì)象Objects購(gòu)買目的Objectives購(gòu)買組織Organizations購(gòu)買行動(dòng)Operations購(gòu)買時(shí)間Occasions購(gòu)買地點(diǎn)Outlets101二、消費(fèi)品市場(chǎng)3、估計(jì)和評(píng)價(jià)當(dāng)前市場(chǎng)需求主要是考慮總市場(chǎng)潛量。總市場(chǎng)潛量是在一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營(yíng)銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)全部企業(yè)所能獲得的最大銷量。一個(gè)常用的估計(jì)方法是：

Q=nqp其中：Q=總市場(chǎng)潛量n=在一定假設(shè)下，特定產(chǎn)品的購(gòu)買者數(shù)量q=一個(gè)購(gòu)買者的平均購(gòu)買數(shù)量p=每一平均單位的價(jià)格102三、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素在一個(gè)特定市場(chǎng)上，影響消費(fèi)的因素主要是人口和收入。人口因素包括人口總量、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別、職業(yè)構(gòu)成、受教育程度、民族、家庭數(shù)目及家庭中的人口數(shù)量等指標(biāo)；收入因素包括GDP、國(guó)民收入、個(gè)人收入、個(gè)人平均收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人自由支配收入等指標(biāo)。103三、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素1、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素從微觀上講，影響一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素包括：

文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素參見(jiàn)下頁(yè)“影響消費(fèi)者購(gòu)買行為諸因素的詳細(xì)模式”；104影響顧客購(gòu)買行為諸因素的詳細(xì)模式文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體家庭角色與地位個(gè)人因素心理因素顧客年齡職業(yè)生活方式收入、個(gè)性激勵(lì)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、態(tài)度105三、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素2、消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程

消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程一般分為五個(gè)階段：■感到需要■購(gòu)前活動(dòng)■估價(jià)行為■購(gòu)買決策■買后感覺(jué)106消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程示意圖感到需要購(gòu)前活動(dòng)估價(jià)行為購(gòu)買決策買后感覺(jué)感覺(jué)認(rèn)識(shí)喜歡和偏愛(ài)打算購(gòu)買107馬斯洛需求層次論生理需求安全需求社會(huì)需求自尊需求自我實(shí)現(xiàn)需求108刺激----反應(yīng)模式（S-R模式）刺激物反應(yīng)提示物驅(qū)使力強(qiáng)化109四、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型A.按照消費(fèi)者購(gòu)買要求與態(tài)度劃分

■習(xí)慣型■理智型■經(jīng)濟(jì)型

■沖動(dòng)型■想象型■隨意型B.按照購(gòu)買目標(biāo)的選定程度劃分■全確定型■半確定型■不確定型C.按照購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分■沉實(shí)型■溫順型■健談型■反感型■傲慢型110附錄：接待顧客的KISS法則Keepitshortsimple.

Keep(保持)

It(此處指PublicSpeaking)

Short(簡(jiǎn)短)

Simple(簡(jiǎn)明)111五、市場(chǎng)細(xì)分化市場(chǎng)細(xì)分概念（Market