營銷推廣總體思路報告分析課件

12五月2024營銷推廣總體思路報告分析策略規(guī)劃推廣建議市場分析一、市場概述1、奉新商業(yè)概述

奉新縣商業(yè)體量相對較大，區(qū)域性分區(qū)比較明顯，城北地處老城區(qū)，集中了大部分繁華的商業(yè)街道，核心商業(yè)街租金在45-70元/㎡，次級核心商業(yè)街維持在20-40元/㎡。商業(yè)形態(tài)多以服飾、生活配套為主，縣城內(nèi)有大型購物廣場一家，中型購物廣場三家，能夠滿足廣大消費者日常消費能力。城南由于政府新近規(guī)劃，人氣尚不足，商業(yè)氣氛不濃，隨著行政企事業(yè)的搬遷，后市升值以及人氣將有所改善。商品銷售業(yè)態(tài)：主要集中在日用百貨、小商品和服裝，中高檔和品牌商品消費量有限。2、商業(yè)結(jié)構(gòu)核心商圈：馮川路、迎賓路、步行街、奉新大道；交通便利，離汽車站非常近，人流量大、輻射力強。路段經(jīng)營業(yè)態(tài)經(jīng)營面積經(jīng)營樓層租金馮川路服飾、鞋業(yè)大型服飾店面300以上，面寬3-3.3米，進深10-12米，層高3.2米底層經(jīng)營為主，部分大型服飾商場二至三層經(jīng)營45-70元/㎡迎賓路電動車，服飾，生活配套30-60㎡底層經(jīng)營40-50元/㎡步行街中高低檔服飾、鞋業(yè)、網(wǎng)吧，家俱廣場40-60㎡二層經(jīng)營一層租金35-50元/㎡，二層8-10元/㎡奉新大道服飾廣場，超市，銀行，餐飲網(wǎng)吧，酒店住宿30-80㎡首層經(jīng)營為主，二層以上經(jīng)營網(wǎng)吧，酒店，住宿等35-50元/㎡3、商業(yè)發(fā)展趨勢從商業(yè)發(fā)展趨勢判斷，奉新縣商業(yè)區(qū)域進一步向華林公園及現(xiàn)商貿(mào)步行街集聚，依托原有的商業(yè)環(huán)境，華林公園將成為一個中高檔商圈的中心點。次級核心商圈：建設(shè)路、解放路、沿河北路、城南片區(qū)；交通便利，人流量大、輻射力較廣。路段經(jīng)營業(yè)態(tài)經(jīng)營面積經(jīng)營樓層租金建設(shè)路電動車，服飾，生活配套30-60㎡首層經(jīng)營25-35元/㎡解放路小型酒店、化妝品店、服飾、皮具、花店、電動車專賣店及生活配套30-60㎡首層經(jīng)營30-40元/㎡沿河北路餐飲、休閑中心、美食店、藥店、婚紗攝影、足療60-300㎡首層經(jīng)營15-25元/㎡4、消費狀況

中低檔商品仍是市場消費的主體。

日用品等生活必需品是消費的主流商品。

縣城居民收入水平正在提高，隨著外來人口增加，中檔和非生活必需品消費增長將會顯著。5、經(jīng)營戶狀況

經(jīng)營戶對奉新經(jīng)濟發(fā)展前景看好。但是商業(yè)市場發(fā)展的速度遠遠超出了消費增長的速度，同時宏觀經(jīng)濟和城市經(jīng)濟的發(fā)展對消費的貢獻不可能同步產(chǎn)生，一般會出現(xiàn)遲滯效應(yīng)。伴隨著商業(yè)樓盤的大量供應(yīng)，這種矛盾將更加突出，并導(dǎo)致經(jīng)營戶盈利水平進一步降低，商戶對經(jīng)營投資的信心將更顯不足，持幣觀望的心態(tài)也將加重。二、SWOT分析1、優(yōu)勢與機會：項目核心優(yōu)勢競爭力多種營銷策略，降低客戶首付壓力（后期營銷報告中著重闡述）開發(fā)式的商業(yè)街區(qū)，對于經(jīng)營業(yè)態(tài)的要求較低530多米長的街區(qū)，在奉新首屈一指——項目規(guī)模性一層底商+綜合商業(yè)體+現(xiàn)代風(fēng)格的住宅=產(chǎn)品風(fēng)格地段——項目最重要的優(yōu)勢2、劣勢與問題：整體街區(qū)的不連貫性，對交通動線有一定影響；工期時間跨度大，尤其商業(yè)開街，等待期較長；價格：價格的制定是按照現(xiàn)有租金水平反推還是超前市場價格？客戶信心：面臨商業(yè)過剩威脅，經(jīng)營和投資戶信心不足，持幣觀望心態(tài)嚴(yán)重三、客群分析本項目的客群分住宅與商鋪二類，住宅客群特征：1、奉新縣城中高收入者改善已有居住條件為主，注重生活配套的完備性。2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城人員3、身在異鄉(xiāng)工作的奉新人“落葉歸根”的中國傳統(tǒng)思想，讓奉新的家人享受更好的現(xiàn)代生活商業(yè)客群特征：1、投資目的性明確，注重長期回報的投資客2、擴大自身經(jīng)營面積的成功經(jīng)營戶3、新的進城人員，給人打工不如自己做老板

我們的客戶從哪來？

當(dāng)前在奉新置業(yè)的主要來自:馮川鎮(zhèn)85%周邊城鎮(zhèn)10%外來地區(qū)5%隨著當(dāng)?shù)匚磥淼陌l(fā)展:馮川鎮(zhèn)65%周邊城鎮(zhèn)25%外來地區(qū)10%商業(yè)客戶置業(yè)的目的

現(xiàn)在:

自用45%

投資55%

未來:

自用30%

投資70%

怎么抓住住宅客戶利益點人的五大需求房地產(chǎn)客戶需求特征本項目客戶利益點自我實現(xiàn)需求提升品位的需要擁有現(xiàn)代的生活方式尊重的需求對身份和地位的需要有活力的社區(qū)形象在乎別人的認同可以提高生活檔次文化的需求城市中心生活的時尚生活便利、現(xiàn)代社區(qū)歷史文化的積淀歷史認同感強，回歸情感嚴(yán)重安全的需求片區(qū)規(guī)劃及發(fā)展前景、預(yù)期交通老城區(qū)的改造治安狀況（人身安全）完善、溫馨的物業(yè)管理生活的需求生活配套的完備性滿足日常生活的便利生活圈子的距離離親朋好友不遠，不脫離現(xiàn)在的生活圈子居住完美的戶型結(jié)構(gòu)要求四、項目定位考慮到南門與西門2條商業(yè)街的同質(zhì)化產(chǎn)品，2個項目從2種不同方向做定位，盡量避免造成“兄弟”項目的競爭定位風(fēng)格：現(xiàn)代、時尚項目定位：超前十年的現(xiàn)代領(lǐng)地廣告推廣語：城市因“你”而變推廣元素：現(xiàn)代的街區(qū)生活，年輕化，案名推薦本項目，住宅與商業(yè)并存，其中以商業(yè)的市場競爭壓力最大，是本項目的銷售難點所在，因此項目以街區(qū)概念為主，住宅部分為街區(qū)的一個組成部分，不另做案名推廣。主推案名：南門星街本案名直指南門路，直白的告之消費者項目之所在，簡潔，明了；星街概念，緊緊抓住項目的定位，突出項目的時尚元素及街區(qū)的概念；本案名“星”味十足，切合項目的年輕元素，未來在平面表現(xiàn)上將以絢麗、繽紛的效果為主，抓住項目的超前定位，能很好的將本項目打造成奉新的明星樓盤。其他推薦名：南門尚街五、營銷計劃初步考量根據(jù)項目現(xiàn)狀，住宅先與商業(yè)銷售這一主思想不變，住宅銷售考慮以“精準(zhǔn)銷控，短頻跑步”為主的操盤思路，配合低開高走的價格策略為開發(fā)商創(chuàng)造最大的利潤。此種操作手法需要開發(fā)商大力配合才能達到最佳效果。商業(yè)則以“重點招商，各個擊破”的操盤思路，利用項目部分的綜合商業(yè)體，前期著重招商，以“從大到小”的招商原則，對相關(guān)業(yè)態(tài)各個擊破，利用招商的成果展示，打消持幣觀望人群以及投資客的顧慮，進而擴大銷售成果。1、營銷籌備階段

——現(xiàn)場包裝、表現(xiàn)：包括售樓處、工地功能牌、導(dǎo)視牌、形象識別、大賣場店面和門頭等；

——銷售人員培訓(xùn)和對潛在客戶的摸底；

——制訂住宅詳細的廣告和促銷計劃；

——銷售道具到位，包括海報、樓書、招商手冊、戶型單頁等；

——建立招商小組，對商家及業(yè)態(tài)進行刪選，根據(jù)項目商業(yè)特點選擇性招商；

——售樓員現(xiàn)場接待，客戶預(yù)約登記展開；——售樓處公開展示SP活動；2、住宅開盤期及商業(yè)籌備階段——銷售中心：制訂住宅銷售表價，同步積累商業(yè)客群

——銷售人員對商業(yè)客戶的摸底；

——制訂商業(yè)詳細的廣告和促銷計劃；

——銷售道具：商業(yè)海報等；

——確定商業(yè)包租返租細則；

——住宅開盤活動；——住宅簽定購房合同；3、住宅強銷期及商業(yè)開盤階段——借助大戶、品牌戶進駐形成的感召力，充分利用其良好的口碑和經(jīng)營氛圍，擴大商業(yè)客群投資信心；——做好商業(yè)開盤期間的廣告和促銷，形成旺盛的人氣和良好的投資氛圍；

——做好住宅強銷期的廣告促銷和活動推廣，保證售樓處現(xiàn)場來客量的持續(xù)；

——完成商業(yè)工作重點由招商向銷售的轉(zhuǎn)移，加大銷售力度，擴大銷售成果；

——充分利用大戶進駐等有利點，進行營銷推廣，促進銷售；——商業(yè)開盤活動；4、住宅銷售持續(xù)期及商業(yè)重點銷售期（08.11——09.1）

——住宅銷售全方位、大力度展開；

——商業(yè)銷售推廣全面展開；

——旗艦店開業(yè)活動籌備；——加大SP活動力度，營造商業(yè)街區(qū)營業(yè)氛圍；六、招商政策

1、大戶

經(jīng)營面積在400平米以上，帶動人流作用顯著，且對散戶進駐具有較強感召力的，可一次性免租兩年；2、品牌戶

經(jīng)營面積在120——400平米之間，對散戶進駐具有較強感召力的，在一次性簽訂三年租賃合同時，免租兩年；七、銷售政策1、一次性購買

一次性付清全部購房款時，在現(xiàn)行銷售價格的基礎(chǔ)上，給予5%的優(yōu)惠讓利。2、一年分期付款購買

在交納50%首付款、余款以一年為期限分期支付時，在現(xiàn)行銷售價格的基礎(chǔ)上，給予3%的優(yōu)惠讓利。3、按揭購買

首付50%，銀行提供50%、20年期按揭貸款，無優(yōu)惠政策，銀行按揭在合同備案后30天內(nèi)辦理到位，由開發(fā)商提供按揭銀行和相關(guān)手續(xù)。4、預(yù)訂金購買

針對住宅銷售，在預(yù)售許可證發(fā)放以前，對意向客戶收取預(yù)約金（屬違規(guī)操作，確定可行后方可實施），預(yù)約合同簽訂后，預(yù)定房屋予以保留，在不違犯雙方約定的情況下，預(yù)定款原則上不予退還。八、媒體策略

1、媒體組合

整體銷售階段以戶外看板，道旗及燈箱造勢、影視廣告做全面覆蓋配合。

分階段銷售期內(nèi)，以印刷品廣告、報紙廣告做階段內(nèi)銷售渲染。2、廣告區(qū)域

電視廣告：針對奉新城區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)普通受眾。報紙廣告：宜春日報，主要受眾為奉新地區(qū)的公務(wù)員。印刷品廣告：戶外看板、墻體及沿街道旗，面向整個奉新老百姓?，F(xiàn)場SP活動：根據(jù)銷售時間節(jié)點及工程節(jié)點，引爆銷售熱潮。郵政DM單：直接將項目資料送達目標(biāo)客戶群體。經(jīng)營戶海報派發(fā)：針對商業(yè)的招商及擴張經(jīng)營面積的經(jīng)營戶。3、廣告形式

印刷品：海報、樓書、戶型單片、招商手冊（或折頁）；

戶外廣告：大賣場戶外看板、墻體看板、道旗、燈箱旗；

影視廣告：30秒促銷廣告配合專題新聞，售樓中心現(xiàn)場三維影像播放報紙廣告：硬廣告、軟文、新聞；4、公關(guān)策略

政府公關(guān)

獲得免稅、免費等多項優(yōu)惠政策，以幫助招商小組工作開展；

大戶公關(guān)

在區(qū)域內(nèi)刪選大戶商家，并重點公關(guān)；

市場公關(guān)

長期在現(xiàn)場舉行各種SP活動，聚攏現(xiàn)場人氣，為銷售提供源源不斷的客流。九、