案例分析：從“蒜你狠”淪為“蒜你賤”

案例分析：從“蒜你狠”淪為“蒜你賤”思考：為什么農(nóng)產(chǎn)品的價格像坐“過山車”忽高忽低？本節(jié)點睛：成為成功的經(jīng)營者，真正重要的因素是有足夠的人購置你的產(chǎn)品或效勞，日復(fù)一日，月復(fù)一月，年復(fù)一年第一課怎樣認識市場一、理解市場1、市場是商品交易和流通的場所。2、市場隨商品生產(chǎn)和商品流通的開展而開展。3、市場由三個根本要素構(gòu)成〔1〕市場的主體，即市場參與者，也就是買者和賣者〔2〕市場的客體，即市場當事人之間發(fā)生交換關(guān)系的媒介物，也就是用于交換的商品?！?〕市場交換行為。二、從不同角度看市場1、從市場的空間概念來看，市場是商品交換的場所。2、從商品供求關(guān)系的角度來看，市場又是由買主和賣主所組成的。買方市場買方在交易過程中居于主導(dǎo)地位，供略大于求。買方受到賣方的尊重賣方市場賣方在交易過程中居于主導(dǎo)地位，供小于求。消費者正當權(quán)益難以得到有效的保護3、從營銷者的角度看，市場又是某種或某類商品的所有現(xiàn)實的或潛在的購置者的集合。4、從商品流通的全局來看，市場又是整個流通領(lǐng)域里所有產(chǎn)品市場的總和，是以貨幣為媒介的商品交換的全過程，是交換關(guān)系的總和。三、市場的功能1、交換功能最根本的功能2、聯(lián)系功能3、價值實現(xiàn)功能4、調(diào)節(jié)功能5、效勞功能6、反應(yīng)功能7、勞動比擬功能四、農(nóng)產(chǎn)品市場有哪些特殊性？1、農(nóng)產(chǎn)品市場交易的產(chǎn)品具有生產(chǎn)資料和生活資料的雙重性質(zhì)。2、農(nóng)產(chǎn)品市場具有供給的季節(jié)性和周期性。3、農(nóng)產(chǎn)品市場風險比擬大。4、農(nóng)產(chǎn)品市場多為小型分散的市場。5、農(nóng)產(chǎn)品市場的根本穩(wěn)定性。五、農(nóng)民在進入市場過程中應(yīng)樹立新型觀念1、超前觀念2、廣告觀念3、信息觀念4、科技觀念5、外向觀念6、商標觀念7、名特優(yōu)觀念8、法制觀念9、平安觀念10、市場營銷觀念案例分析——“蒜老板”的跨國生意在我國的大蒜之鄉(xiāng)山東省金鄉(xiāng)縣，有一個專門做外國人生意的老板——華夏公司經(jīng)理劉祉良，由于他是做大蒜生意的，所以人稱他是蒜老板。這個蒜老板很有想法，他從扎攤設(shè)點、買進賣出的二道販子，變成了如今做國外貿(mào)易的老板。這期間，他學到了很多東西，尤其是在跟外國人做生意上，他的體會更深。

1988年，土生土長的劉祉良退伍回鄉(xiāng)后，在縣里的肉類加工廠當司機。由于經(jīng)常外出，他結(jié)識了一些生意上的朋友。當金鄉(xiāng)的大蒜產(chǎn)業(yè)漸漸形成氣候時，他于1995年成立了華夏公司，專門經(jīng)營大蒜生意。當時他做大蒜生意也是跟許多人一樣，扎攤設(shè)點，買進賣出。1996年，在一次做生意的過程中，他結(jié)識了香港貝達公司的一個美藉華人老板，并談成了一筆生意。這次生意雖然沒賺到多少錢，但對他今后的開展起到了決定性作用。對這第一筆生意，劉祉良記憶猶新：“他第一次直接跟我們訂了40個貨柜，當時我們感到很快樂。從那時起，我們建了很好的貿(mào)易關(guān)系。我從那時就開始組建國際業(yè)務(wù)部，直接從西安交大聘了一個學國際貿(mào)易的大學生，進行報關(guān)報檢，與國外進行洽談。當年我們就在濟寧原來的老食品公司辦公樓上設(shè)了辦公室，買了、微機等一些能跟國際上進行溝通的設(shè)施。1996年底，就開始自己跟外商運作了?！?/p>

在與外商做生意的過程中，劉祉良發(fā)現(xiàn)，外商將大蒜運回去以后進行重新包裝，而重新包裝后的利潤竟比產(chǎn)地金鄉(xiāng)高出10多倍。劉祉良萌發(fā)了在國外辦公司的想法。

1997年，劉祉良得知在阿聯(lián)酋的迪拜有一個秋季交易會，就主動找到外經(jīng)委領(lǐng)導(dǎo)，報名參加。第一次的國外之行使劉祉良感到了從未有過的振奮，更加堅決了在國外辦公司的信心。據(jù)劉祉良介紹，當時迪拜貨量很大，特別是大蒜，每年15萬噸。迪拜是個大沙漠地區(qū)，很富有，屬于石油國家，人都很有錢，但物資很缺乏，90%以上的商品全靠進口。迪拜是個自由周轉(zhuǎn)港，而且是個貨物集散地，貨物通過迪拜往其它以及中東地區(qū)進行輻射。當?shù)氐陌⒗藢Υ笏夂芨信d趣，而種植大蒜需要土地和適宜的氣候，沙漠地區(qū)的高溫氣候使他們不能種植大蒜。劉祉良通過考察了解，下定決心一定要在那兒注冊個公司，在那兒直接銷售金鄉(xiāng)的大蒜。

1997年，劉祉良在阿聯(lián)酋的港口城市迪拜注冊了自己的第一家國外公司，緊接著他又分別于1998年和1999年在日本和我國香港地區(qū)建立了自己的公司。2000年，他在國外共銷售大蒜8000噸，創(chuàng)匯200多萬美元?，F(xiàn)在，華夏公司的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了整個日本市場，并在阿聯(lián)酋以迪拜為中心，輻射到周邊的國家，包括南非、沙特阿拉伯；公司經(jīng)營的產(chǎn)品包括金鄉(xiāng)大蒜、萊蕪生姜、安丘的生姜和大蔥。劉祉良的華夏食品，是一家農(nóng)副產(chǎn)品的種植、加工、保鮮、冷藏、運輸及自營出口一體化的個體私營企業(yè)。由于是做國外貿(mào)易，他對產(chǎn)品的質(zhì)量和包裝要求都比擬嚴格。他說，前期搞的時候主要是注意刀傷，到中期、后期，主要是看大蒜的內(nèi)膛。

1996年之前，一公斤裝的產(chǎn)品包裝上沒有卡片，為了使產(chǎn)品上一個包裝檔次，就做了一個卡片；1998年之前，整個大蒜的精包裝都是一公斤的，后來考慮到每家有人多人少的，就提出了三頭的、五頭的、七頭的大蒜裝一小袋，還推出了半公斤的包裝。山東青島海港是劉祉良經(jīng)常光臨的地方，而每次到來都令他心情十分沖動?！爱斘颐看慰吹酱蠛：痛臅r候，我的心情都非常沖動。我們的貨物就是通過這里，運往世界各地。去年，光這種大集裝箱，我們公司就通過海輪運走了300多個，今年得運走500個到600個?！?/p>

作為一個做出口產(chǎn)品的企業(yè)老總，劉祉良的體會很深。他說，在國內(nèi)做生意風險小，利潤也比擬?。辉趪庾錾怙L險大，利潤也比擬大。而他自己，那么是跳躍式思維的人，敢于冒險。劉祉良的華夏公司產(chǎn)品銷售已普及世界50多個國家和地區(qū)，成為濟寧市出口創(chuàng)匯企業(yè)中的領(lǐng)頭雁。思考：農(nóng)民企業(yè)家劉祉良為什么能將其農(nóng)產(chǎn)品成功打入國際市場？總結(jié)：1、及時樹立了外向觀念2、善于發(fā)現(xiàn)市場信息3、注重產(chǎn)品的質(zhì)量和包裝課堂小結(jié)市場的概念市場的功能農(nóng)產(chǎn)品市場的特殊性農(nóng)民在進入市場過程中應(yīng)樹立新型觀念第二章怎樣理解市場營銷一、市場營銷的內(nèi)涵1、市場營銷在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后效勞等與市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動。〔包括市場調(diào)查和預(yù)測，產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計，產(chǎn)品生產(chǎn)，定價，分銷，促銷和售后效勞等內(nèi)容〕。市場營銷的目的:滿足購置者的現(xiàn)實或潛在的需要。你賣的不是一個鉆頭，而是一個洞。市場營銷的目的就是要使推銷成為多余——杜拉克市場營銷≠推銷營銷者≠推銷員〔業(yè)務(wù)員〕銷售：SALESS:Speak溝通A:Action行動(體驗〕L:Listen傾聽E:Education教育S：Service效勞2、農(nóng)產(chǎn)品營銷的概念農(nóng)產(chǎn)品營銷：與農(nóng)產(chǎn)品流通有關(guān)的一切活動的總稱。包括農(nóng)產(chǎn)品從投入生產(chǎn)直到進入消費領(lǐng)域所經(jīng)歷的全部商業(yè)性活動〔生產(chǎn)、收集、檢驗與標準化、加工、包裝、貯存、運輸、銷售等各種經(jīng)濟活動，以及與之有關(guān)的市場研究、資金供給與風險擔保等各種效勞性活動〕。二、農(nóng)產(chǎn)品營銷的相關(guān)概念1、農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品是指種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)、水產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的各種植物、動物的初級產(chǎn)品及初級加工品。具體包括種植、飼養(yǎng)、采集、編織、加工以及捕撈、狩獵等業(yè)的產(chǎn)品。這局部產(chǎn)品種類復(fù)雜、品種繁多，主要有糧食、油料、木材、肉、蛋、奶、棉、麻、煙、繭、茶、糖、畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品、蔬菜、花卉、果品、干菜、干果、食用菌、中藥材、土特產(chǎn)品以及野生動植物原料等。初級農(nóng)產(chǎn)品即在農(nóng)業(yè)活動中獲得的植物、動物、微生物及其產(chǎn)品。不包括經(jīng)過加工過的這類產(chǎn)品。初級農(nóng)產(chǎn)品包括谷物、油脂、農(nóng)業(yè)原料、畜禽及產(chǎn)品、林產(chǎn)品、漁產(chǎn)品、海產(chǎn)品、蔬菜、瓜果和花卉等產(chǎn)品。

初級加工農(nóng)產(chǎn)品

初級加工農(nóng)產(chǎn)品是指必須經(jīng)過某些加工環(huán)節(jié)才能食用、使用或儲存的加工品，如消毒奶、分割肉、冷凍肉、食用油、飼料等。包括經(jīng)過清洗、分揀、打蠟、枯燥、去殼、切割、分級、包裝、冷凍等粗加工的這類產(chǎn)品。2、無公害農(nóng)產(chǎn)品無公害農(nóng)產(chǎn)品是指產(chǎn)地環(huán)境符合無公害農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，生產(chǎn)過程必須符合規(guī)定的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準和標準，有毒有害物質(zhì)殘留量控制在平安質(zhì)量允許范圍內(nèi)，平安質(zhì)量指標符合《無公害農(nóng)產(chǎn)品(食品)標準》的農(nóng)、牧、漁產(chǎn)品(食用類，不包括深加工的食品)經(jīng)專門機構(gòu)認定，許可使用無公害農(nóng)產(chǎn)品標識的產(chǎn)品。廣義的無公害農(nóng)產(chǎn)品包括有機農(nóng)產(chǎn)品、自然食品、生態(tài)食品、綠色食品、無污染食品等。這類產(chǎn)品生產(chǎn)過程中允許限量、限品種、限時間地使用人工合成的平安的化學農(nóng)藥、獸藥、肥料、飼料添加劑等，它符合國家食品衛(wèi)生標準，但比綠色食品標準要寬。無公害農(nóng)產(chǎn)品是保證人們對食品質(zhì)量平安最根本的需要，是最根本的市場準入條件，普通食品都應(yīng)到達這一要求。無公害農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量要求低于綠色食品和有機食品。3、有機農(nóng)產(chǎn)品有機農(nóng)產(chǎn)品是純天然、無污染、平安營養(yǎng)的食品，也可稱為“生態(tài)食品”。它是根據(jù)有機農(nóng)業(yè)原那么和有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式及標準生產(chǎn)、加工出來的，并通過有機食品認證機構(gòu)認證的農(nóng)產(chǎn)品。有機農(nóng)業(yè)的原那么是，在農(nóng)業(yè)能量的封閉循環(huán)狀態(tài)下生產(chǎn)，全部過程都利用農(nóng)業(yè)資源，而不是利用農(nóng)業(yè)以外的能源(化肥、農(nóng)藥、生產(chǎn)調(diào)節(jié)劑和添加劑等)影響和改變農(nóng)業(yè)的能量循環(huán)。有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式是利用動物、植物、微生物和土壤4種生產(chǎn)因素的有效循環(huán)，不打破生物循環(huán)鏈的生產(chǎn)方式。有機農(nóng)產(chǎn)品與其他農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)別主要有3個方面：〔1〕.有機農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)加工過程中禁止使用農(nóng)藥、化肥、激素等人工合成物質(zhì)，并且不允許使用基因工程技術(shù)；其他農(nóng)產(chǎn)品那么允許有限使用這些物質(zhì)，并且不禁止使用基因工程技術(shù)?！?〕.有機農(nóng)產(chǎn)品在土地生產(chǎn)轉(zhuǎn)型方面有嚴格規(guī)定。考慮到某些物質(zhì)在環(huán)境中會殘留相當一段時間，土地從生產(chǎn)其他農(nóng)產(chǎn)品到生產(chǎn)有機農(nóng)產(chǎn)品需要2～3年的轉(zhuǎn)換期，而生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品和無公害農(nóng)產(chǎn)品那么沒有土地轉(zhuǎn)換期的要求?！?〕.有機農(nóng)產(chǎn)品在數(shù)量上須進行嚴格控制，要求定地塊、定產(chǎn)量，其他農(nóng)產(chǎn)品沒有如此嚴格的要求。4、綠色農(nóng)產(chǎn)品綠色農(nóng)產(chǎn)品是指遵循可持續(xù)開展原那么、按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)、經(jīng)專門機構(gòu)認定、許可使用綠色食品標志的無污染的農(nóng)產(chǎn)品。綠色農(nóng)產(chǎn)品與一般農(nóng)產(chǎn)品相比有以下顯著特點：〔1〕.利用生態(tài)學的原理，強調(diào)產(chǎn)品出自良好的生態(tài)環(huán)境；〔2.〕對產(chǎn)品實行“從土地到餐桌”全程質(zhì)量控制。5、轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品〔GMFOOD〕：轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品是指利用基因轉(zhuǎn)移技術(shù)，即利用分子生物學的手段將某些生物的基因轉(zhuǎn)移到另一些生物的基因上，進而培育出人們所需要的農(nóng)產(chǎn)品。6、食品《食品平安法》第九十九條對“食品”的定義如下：食品，指各種供人食用或者飲用的成品和原料以及按照傳統(tǒng)既是食品又是藥品的物品，但是不包括以治療為目的的物品。7、農(nóng)產(chǎn)品市場農(nóng)產(chǎn)品市場是指農(nóng)產(chǎn)品集中與銷售的場所8、農(nóng)產(chǎn)品流通農(nóng)產(chǎn)品流通是指農(nóng)副產(chǎn)品中的商品局部，通過買賣形式，實現(xiàn)從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移的一種經(jīng)濟活動。其流通過程包括收購、調(diào)運、儲存與銷售等環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品流通存在的問題農(nóng)產(chǎn)品流通存在的問題主要是小生產(chǎn)與大市場的矛盾，還有就是農(nóng)產(chǎn)品流通本錢高、信息不靈和產(chǎn)銷銜接不暢。措施第一，加強冷鏈系統(tǒng)建設(shè)。冷藏運輸率10%80%，損耗700億第二，加強產(chǎn)銷銜接。訂單農(nóng)業(yè)農(nóng)超對接價格15%第三，提高組織化程度。千家萬戶千軍萬馬合作社第四，建立質(zhì)量平安可追溯系統(tǒng)。電子交易卡9、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是利用農(nóng)村的生產(chǎn)、生活和生態(tài)資源，發(fā)揮創(chuàng)意、創(chuàng)新構(gòu)思，研發(fā)設(shè)計出具有獨特性的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品和活動，以提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的價值和產(chǎn)值，創(chuàng)造出新的、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)村消費市場和旅游市場。三、農(nóng)產(chǎn)品營銷策略〔一〕、從生產(chǎn)方面考慮1、錯季節(jié)產(chǎn)品2、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品無公害產(chǎn)品、有機、綠色〔二〕、從市場方面考慮1、分等銷售質(zhì)量、美觀度、新鮮度2、異地銷售3、錯時銷售反季節(jié)栽培、早〔晚〕熟4、包裝銷售提高外觀和檔次四、營銷觀念營銷觀念：指企業(yè)進行經(jīng)營決策，組織管理市場營銷活動的根本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。企業(yè)的營銷觀念決定了企業(yè)如何看待顧客和社會利益，如何處理企業(yè)、社會和顧客三方面的利益協(xié)調(diào)。營銷觀念的演變：真正的營銷觀念形成于第四個階段的市場營銷觀念，這是市場營銷觀念演變進程中的一次重大飛躍。生產(chǎn)觀念——產(chǎn)品觀念——推銷觀念——市場營銷觀念——社會市場營銷觀念1、生產(chǎn)觀念盛行于19世紀末20世紀初。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的指導(dǎo)思想，其典型表現(xiàn)就是“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。皇帝的女兒不愁嫁任務(wù)：集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低本錢。該觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到和價格低廉的商品，企業(yè)應(yīng)當組織和利用所有資源，。顯然，以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)營銷活動的企業(yè)，稱為生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)。福特2、產(chǎn)品觀念是與生產(chǎn)觀念并存的一種營銷觀念，都是重生產(chǎn)輕營銷。酒香不怕巷子深任務(wù)：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精，日志完善。產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。在這種觀念的指導(dǎo)下，公司經(jīng)理人常常迷戀自己的產(chǎn)品，以至于沒有意識到產(chǎn)品可能并不迎合時尚，甚至市場正朝著不同的方向開展。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介入。3、推銷觀念產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。盛行于20世紀30—40年代。具體表現(xiàn)是：“我賣什么，就設(shè)法讓人們買什么任務(wù)：是積極推銷和大力促銷，以誘導(dǎo)消費者購置產(chǎn)品，致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，以求說服、甚至強制消費者購置。如美國皮爾斯堡面粉公司的口號由原來的“本公司旨在制造面粉”改為“本公司旨在推銷面粉”，并第一次在公司內(nèi)部成立了市場調(diào)研部門，派出大量推銷人員從事推銷活動。推銷觀念認為，消費者通常有一種購置惰性或抗衡心理，假設(shè)聽其自然，消費者就不會自覺的購置大量本企業(yè)的產(chǎn)品，在推銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們他們收羅了大批推銷專家，做大量廣告，對消費者進行無孔不入的促銷信息“轟炸”。但是，推銷觀念與前兩種觀念一樣，也是建立在以企業(yè)為中心的“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的根底上。因此，前三種觀念被稱之為市場營銷的舊觀念。4、市場營銷觀念形成于20世紀50年代。市場營銷觀念是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發(fā)點”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。顧客是上帝市場營銷觀念的產(chǎn)生，是營銷觀念的一種質(zhì)的飛躍和革命。它不僅改變了傳統(tǒng)的舊觀念的邏輯思維方式，而且在經(jīng)營策略和方法上也有很大突破。它要求企業(yè)營銷管理貫徹“顧客至上”的原那么，將管理重心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標顧客的需要，并千方百計去滿足它，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。該觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，一切以消費者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。是以消費者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學，是消費者主權(quán)論的表達5、社會營銷觀念產(chǎn)生于20世紀70年代，社會營銷觀念的根本核心是：以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。理想的營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望的滿足，消費者和社會的長遠利益，企業(yè)的營銷效益。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益。。隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和無視社會效勞等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體利益與長遠利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的理論及觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準那么觀念等。其共同點都是認為，這類觀念統(tǒng)稱為社會營銷觀念。是以社會長遠利益為中心的市場營銷觀念，是對市場營銷觀念的補充和修正新舊觀念的區(qū)別1、生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念一般稱之為舊觀念，是以企業(yè)為中心、以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念；2、市場營銷觀念與社會營銷觀念稱之為新觀念，分別稱為以消費者為中心的顧客導(dǎo)向觀念和以社會長遠利益為中心的社會導(dǎo)向觀念。以推銷觀念與市場營銷觀念為代表，比擬新舊觀念的差異推銷觀念：采用的是由內(nèi)向外的順序。它從工廠出發(fā)，以公司現(xiàn)存產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤。市場營銷觀念：采用的是從外向內(nèi)的順序。它從明確的市場出發(fā)，以顧客需要為中心，協(xié)調(diào)所有影響顧客的活動，并通過創(chuàng)造性的顧客滿足來獲取利潤?，F(xiàn)代市場營銷觀念的新領(lǐng)域創(chuàng)造需求的營銷觀念其核心是指市場營銷活動不僅僅限于適應(yīng)、刺激需求，還在于能否創(chuàng)造出對產(chǎn)品的需求。日本索尼公司董事長盛田昭夫?qū)Υ诉M行了表述：“我們的目標是以新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)消費群眾，而不是問他們需要什么，要創(chuàng)造需要。”現(xiàn)代市場營銷觀念的核心是以消費者為中心，認為市場需求引起供給，每個企業(yè)必須依照消費者的需要與愿望組織商品的生產(chǎn)與銷售。幾十年來，這種觀念已被公認，在實際的營銷活動中也倍受企業(yè)家的青睞。然而，隨著消費需求的多元性、多變性和求異性特征的出現(xiàn)，需求表現(xiàn)出了模糊不定的“無主流化”趨勢，許多企業(yè)對市場需求及走向常感捉捕不準，適應(yīng)需求難度加大。另外，完全強調(diào)按消費者購置欲望與需要組織生產(chǎn)，在一定程度上會壓抑產(chǎn)品創(chuàng)新，而創(chuàng)新正是經(jīng)營成功的關(guān)鍵所在。為此，在當代劇烈的商戰(zhàn)中，一些企業(yè)總結(jié)現(xiàn)代市場營銷實踐經(jīng)驗，提出了創(chuàng)造需求的新觀念，關(guān)系市場營銷觀念八十年代起美國理論界開始重視關(guān)系市場營銷，即為了建立、開展、保持長期的、成功的交易關(guān)系進行的所有市場營銷活動。它的著眼點是與和企業(yè)發(fā)生關(guān)系的供貨方、購置方、側(cè)面組織等建立良好穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，最終建立起一個由這些牢固、可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系所組成的“市場營銷網(wǎng)”，以追求各方面關(guān)系利益最大化。關(guān)系市場營銷觀念的根底和關(guān)鍵是“承諾”與“信任”是較之交易市場營銷觀念而形成的，是市場競爭激化的結(jié)果。傳統(tǒng)的交易市場營銷觀念的實質(zhì)是賣方提供一種商品或效勞以向買方換取貨幣，實現(xiàn)商品價值，是買賣雙方價值的交換，雙方是一種純粹的交易關(guān)系，交易結(jié)束后不再保持其它關(guān)系和往來。在這種交易關(guān)系中，企業(yè)認為賣出商品賺到錢就是勝利，顧客是否滿意并不重要。而事實上，顧客的滿意度直接影響到重復(fù)購置率，關(guān)系到企業(yè)的長遠利益。由此，這種從追求每筆交易利潤最大化轉(zhuǎn)化為追求同各方面關(guān)系利益最大化是關(guān)系市場營銷的特征，也是當今市場營銷開展的新趨勢。綠色營銷觀念綠色營銷觀念主要強調(diào)把消費者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機地統(tǒng)一起來，它最突出的特點，就是充分顧及到資源利用與環(huán)境保護問題，要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售到使用整個營銷過程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到平安、衛(wèi)生、無公害等，其目標是實現(xiàn)人類的共同愿望和需要——資源的永續(xù)利用與保護和改善生態(tài)環(huán)境。綠色營銷觀念是在當今社會環(huán)境破壞、污染加劇、生態(tài)失衡、自然災(zāi)害威脅人類生存和開展的背景下提出來的新觀念。八十年代以來，伴隨著各國消費者環(huán)保意識的日益增強，世界范圍內(nèi)掀起了一股綠色浪潮，綠色工程、綠色工廠、綠色商店、綠色商品、綠色消費等新概念應(yīng)運而生，不少專家認為，我們正走向綠色時代，下個世紀將是綠色世紀。在這股浪潮沖擊下，綠色營銷觀念也就自然而然地相應(yīng)產(chǎn)生。為此，開發(fā)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，開展綠色產(chǎn)業(yè)是綠色營銷的根底，也是企業(yè)在綠色營銷觀念下從事營銷活動成功的關(guān)鍵。文化營銷觀念企業(yè)成員共同默認并在行動上付諸實施，從而使企業(yè)營銷活動形成文化氣氛的一種營銷觀念，它反映的是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中，經(jīng)濟與文化的不可分割性。揉、搓、壓、扎、捏、蹭、滾日本學者本村尚三郎曾說過，“企業(yè)不能象過去那樣，光是生產(chǎn)東西，而要出售生活的智慧和歡樂”。在企業(yè)的整個營銷活動過程中，文化滲透于其始終。一是商品中蘊含著文化，商品不僅僅是有某種使用價值的物品。同時，它還凝聚著審美價值、知識價值、社會價值等文化價值的內(nèi)容?！翱赘揖啤敝阅茏u滿海外，倍受海外華人游子的青睞，不僅在于它的酒味香醇，更在于它滿足了海外華人思鄉(xiāng)戀祖的文化需要?！艾F(xiàn)在是通過商品去出售智慧、歡樂和鄉(xiāng)土生活方式的體職工共同信奉和遵從的價值觀、思維方式和行為準那么，即所謂的企業(yè)文化。營銷活動中尊重人的價值、重視文化建設(shè)、重視管理哲學及求新、求變精神，已成為當今企業(yè)經(jīng)營開展的趨勢。美國ＩＢＭ公司“尊重個人，顧客至上，追求卓越”三位一體的價值觀體系；日本松下公司“造物之前先造人”的理念；瑞士勞力士手表“仁心待人，嚴格待事”的座右移，等等，充分說明了企業(yè)文化的因素是把企業(yè)各類人員凝集在一起的精神支柱，是企業(yè)在市場競爭中贏得優(yōu)勢的源泉和保證。整體營銷觀念１９９２年美國市場營銷學界的權(quán)威菲利普科·特勒提出了跨世紀的營銷新觀念———整體營銷，其核心是從長遠利益出發(fā)，公司的營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，它們是：供給商、分銷商、最終顧客、職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般群眾。前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者表達宏觀環(huán)境。公司的營銷活動，就是要從這十個方面進行。飛機場黃金喪失案[案例分析題]比方山東濟寧金鄉(xiāng)縣，金鄉(xiāng)是山東最有名的大蒜種植基地，“中國大蒜之鄉(xiāng)”，約有100萬畝大棚在種植大蒜，在05、06年的時候，大蒜出口東南亞、歐洲等許國國家，產(chǎn)品十分受歡送，因此金鄉(xiāng)農(nóng)民根本的生活水平可以說是比擬高的，但是在07年的時候，情況卻不那么樂觀了，一方面種植的面積不斷擴大，外表上看來是產(chǎn)品供大于需，但是我們了解到，主要是原來進口大蒜的許多國家和地區(qū)不再從這里進口了，為什么？產(chǎn)品的品質(zhì)問題，農(nóng)藥超標，農(nóng)產(chǎn)品殘留超標，許多蒜農(nóng)血本無歸〔蒜農(nóng)一般種蒜，一畝地會配3袋到5袋高濃度復(fù)合肥，再配一到兩袋有機肥〕，08年的大蒜行情按理來說各種物價都在上漲，蒜農(nóng)們滿心歡喜，希望有個豐收之年，大蒜是豐收了，但是收購大蒜的商人卻沒有見到，于是許多大蒜都露天擺放，不理不問，蒜農(nóng)只好指望大蒜下來的這一季棉花來糊口了。另外一個真實的例子，陜西的周至是獼猴桃的主要產(chǎn)地之一，因為獼猴桃的豐富的營養(yǎng)價值，大受國內(nèi)外人士的青睞，銷量不斷上升。近年來，隨著化肥的使用量越用越多，大家都發(fā)現(xiàn)獼猴桃越來越不好吃，甚至有些人專門買野生的，個頭小的，認為這樣的獼猴桃比擬天然，營養(yǎng)價值比擬高，當桃農(nóng)開始發(fā)愁獼猴桃不好賣的時候，有一個農(nóng)戶眼光比擬長遠，一方面引進了最新的品種，另外一方面自己掏錢將自己的產(chǎn)品送到市、省檢驗，將自己產(chǎn)品的營養(yǎng)價值和農(nóng)藥殘留都明確的標明，對于不符合國家標準的想方法改進，最后產(chǎn)品拿到國際上申請綠色食品，通過了國際認證，被當?shù)氐娜朔Q為獼猴桃王，價格是普通的獼猴桃的10倍，來采購的人還是絡(luò)繹不絕。[案例思考題]蒜農(nóng)豐收了，為什么沒獲得預(yù)期的收益？知識回憶市場營銷的內(nèi)涵農(nóng)產(chǎn)品營銷的相關(guān)觀念農(nóng)產(chǎn)品營銷策略營銷觀念作業(yè)市場營銷觀念的含義是什么？營銷觀念的歷史演變經(jīng)歷了哪幾個階段？第3章市場定位有明確目標的人之所以成功，是因為他們知道自己正在向何處去——愛爾·南丁格爾案例3-1：鴨肉消費新氣象討論：這些鴨類產(chǎn)品如何滿足了消費者需求？這樣做給經(jīng)營者帶來什么好處？3.1市場細分市場細分的含義所謂市場細分，就是根據(jù)產(chǎn)品總體市場中不同地的消費者在需求特點、購置行為和購置習慣等方面的差異性，把農(nóng)產(chǎn)品總體市場劃分為假設(shè)干個不同類型的消費者群的過程。每一個消費者群就是一個細分市場，即子市場。每一個細分市場都是由需求傾向類似的消費者構(gòu)成的群體；不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需求與欲望那么存在明顯的差異。市場細分給營銷帶來的好處1、有利于企業(yè)尋找好的市場時機2、有利于企業(yè)集中使用有限的資源3、有利于企業(yè)有針對性地開展市場營銷活動。“我專為一、敵分為十，是以十攻其一，那么我眾而敵寡?！薄肮蕚淝澳敲春蠊眩瑐浜竽敲辞肮?，備左那么右寡，備右那么左寡，無所不備，那么無所不寡?！薄秾O子兵法》“虛實篇”3.1.3理論上：消費者的需求實際上：企業(yè)是根據(jù)影響消費者需求的因素市場細分變量——地理因素市場細分變量——人文因素市場細分變量——心理因素市場細分變量——行為因素3.1.4可衡量性用來區(qū)分市場的特征應(yīng)是可以加以測定的?！灿嘘P(guān)細分市場的資料必須是可取得、可衡量的?！晨傻竭_性即所形成的細分市場必須是企業(yè)可以有效進入并為之效勞的市場?？捎约此纬傻募毞质袌龅囊?guī)模必須使企業(yè)能獲得足夠的經(jīng)濟利益。實務(wù)討論3-1：甜玉米市場細分群體：教師群、職工群、學生群、附近居民目標；有一定人數(shù)的購置規(guī)模細分：有一定消費承受力的人、家庭中承當生活主婦的人、家庭中有一定社會交往的人、有希望節(jié)日送禮的人、因種種原因購物難的人、家庭成員價值觀認定玉米有益于健康的人，玉米口感得到認同的人。針對不同的群體制定相應(yīng)的營銷策略。3.2目標市場選擇目標市場的選擇目標市場是指企業(yè)按照消費者一定相似的特征將整體市場細分為多個子市場，并根據(jù)自己的條件確定一個或幾個企業(yè)準備以適當?shù)漠a(chǎn)品或效勞來滿足的細分市場，也是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標而要進入的市場。企業(yè)對各不同細分市場進行評估后，必須對進入哪些市場和為多少個細分市場效勞作出決策。目標市場策略為了有效地進入目標市場，企業(yè)可以采取不同的目標市場營銷策略，一般有如下三種：①無差異性目標市場策略②差異性目標市場策略③集中性目標市場策略①無差異性目標市場策略企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來滿足整個市場的各種消費者的需要。目標市場的選擇：整個市場優(yōu)點：實現(xiàn)規(guī)模的經(jīng)濟性缺點：不利于滿足各種市場的消費者的需要；企業(yè)的競爭能力比擬差。②差異性目標市場策略企業(yè)用不同的產(chǎn)品滿足整個市場的不同消費者的需要。目標市場的選擇：整個市場優(yōu)點：使各種不同消費者的需求都得到滿足。有利于提高企業(yè)的競爭能力缺點：增加生產(chǎn)和銷售本錢③集中性目標市場策略企業(yè)集中有限的資源生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品滿足一個或少數(shù)幾個細分市場的消費者的需要。目標市場的選擇：一個或少數(shù)幾個細分市場。優(yōu)點：集中資源的使用，提高規(guī)模的經(jīng)濟性。使消費者的需求得到更好的滿足。有利于提高企業(yè)的競爭能力缺點：企業(yè)的經(jīng)營風險大。選擇目標市場策略應(yīng)考慮的因素●企業(yè)實力企業(yè)實力雄厚、資源充裕、經(jīng)營管理水平高，就可以根據(jù)產(chǎn)品的不同特性考慮采用差異性或無差異市場策略；而資源能力弱小的企業(yè)應(yīng)主要采用集中性市場營銷策略?！癞a(chǎn)品特點產(chǎn)品差異性小，即同質(zhì)或相似性較高的產(chǎn)品可采用無差異營銷策略，反之那么可采用差異性營銷或集中性營銷策略?！袷袌鎏攸c市場是同質(zhì)的，企業(yè)就應(yīng)該采用無差異市場策略；反之，市場是異質(zhì)的，那么企業(yè)就應(yīng)采取差異性策略或集中性策略?！窀偁幷卟呗砸话愣?，企業(yè)所采取的目標市場策略應(yīng)該與競爭對手有所區(qū)別。實務(wù)討論3-2：蘑菇市場開發(fā)方案1、根據(jù)實地考察，蘑菇有沒有市場開發(fā)的可能性，目標市場在哪里？2、它能否具有優(yōu)勢市場，目標市場在哪里？誰是消費者？如何擴大消費者群？3、通過調(diào)研對蘑菇市場的目標定位和營銷途徑有哪些認識?3.3市場定位農(nóng)產(chǎn)品市場定位的含義市場定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。即塑造一種產(chǎn)品在市場上的位置。這種位置取決于消費者或用戶怎樣認識這種產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品定位的策略“針鋒相對式”策略〔迎頭定位〕：把本企業(yè)的產(chǎn)品定位在與競爭者相似或相近的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場“填空補缺式”策略：尋找尚未被占領(lǐng)的，即填補市場的空白“另辟蹊徑式”策略〔避強定位〕：在競爭中不能取得絕對優(yōu)勢時，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色。第四章產(chǎn)品策略市場營銷組合是指企業(yè)針對目標市場的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對自己可控制的各種營銷因素〔產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等〕進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。麥卡錫教授把企業(yè)開展營銷活動的可控因素歸納為四類，即產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷，因此，提出了市場營銷的4P組合。一、產(chǎn)品的整體概念〔一〕狹義和廣義的產(chǎn)品概念1．指生產(chǎn)者通過生產(chǎn)勞動而生產(chǎn)出來的、用于滿足消費者需要的有形實體。該概念強調(diào)產(chǎn)品是有形的物品。生產(chǎn)者可能只關(guān)注于產(chǎn)品的物質(zhì)特征及生產(chǎn)本錢，而消費者那么關(guān)心通過產(chǎn)品實體的消費來滿足某種需要。2．廣義的產(chǎn)品不僅指根本的產(chǎn)品實體這一物質(zhì)屬性，還包括產(chǎn)品的價格、包裝、效勞、交貨期限、品牌，商標、企業(yè)信譽、廣告宣傳等一系列有形或無形的特質(zhì)。綜上所述我們將產(chǎn)品定義為：產(chǎn)品是能夠提供給市場以引起人們注意，讓人們獲取、使用或消費，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西。這里的產(chǎn)品具有兩種形態(tài)：(1)實體產(chǎn)品(有形產(chǎn)品)，呈現(xiàn)在市場上具有一定的物質(zhì)形態(tài)，如化肥、農(nóng)藥、種子、農(nóng)業(yè)機械等；(2)軟體產(chǎn)品(無形產(chǎn)品)，指各種勞務(wù)或銷售效勞，如運輸、通訊、技術(shù)效勞等勞務(wù)以及產(chǎn)品的送貨效勞、上門安裝、維修效勞等〔二〕產(chǎn)品整體概念的三個層次1．核心產(chǎn)品也有人稱為實質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能給購置者帶來的根本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價值，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心局部。2．形式產(chǎn)品這里是指向市場上提供的產(chǎn)品形式，即指消費者需要的產(chǎn)品實體的具體外觀，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式。形式產(chǎn)品有以下五個根本特征：(1)質(zhì)量水平(2)特征(3)式樣(4)品牌名稱(5)包裝3．附加產(chǎn)品指消費者購置產(chǎn)品時所能得到的附加效勞和附加利益的總和。二、產(chǎn)品組合的涵義與要素1．產(chǎn)品組合的涵義所謂產(chǎn)品組合，也稱為產(chǎn)品花色與品種配合，是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品種的組合方式，也即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。2．產(chǎn)品組合的要素產(chǎn)品組合主要有要素：廣度、長度和關(guān)聯(lián)性。〔1〕產(chǎn)品組合的廣度，是指企業(yè)內(nèi)有多少條不同的產(chǎn)品線?！?〕產(chǎn)品組合的長度，是指每一產(chǎn)品線上平均擁有的產(chǎn)品品種數(shù)?！?〕產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度。三、產(chǎn)品組合策略1．產(chǎn)品線擴展策略產(chǎn)品線擴展是指企業(yè)把產(chǎn)品線延長而超出原有范圍。產(chǎn)品線擴展策略有三種形式。〔1〕向上擴展?！?〕向下擴展?！?〕雙向擴展。2．產(chǎn)品線填充策略產(chǎn)品線填充策略是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的經(jīng)營范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品品種。3．產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略把現(xiàn)代科學技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中去4．產(chǎn)品線號召策略5．產(chǎn)品線削減策略縮減寬度、深度§4、2產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品生命周期概念及特點〔一〕產(chǎn)品生命周期概念：產(chǎn)品從投放市場到被淘汰出市場的全過程，是指產(chǎn)品在市場上的存在時間。〔二〕產(chǎn)品生命周期的劃分產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。二、產(chǎn)品生命周期各階段特點與策略〔一〕、引入期特點與策略1．引入期特點：銷量小、本錢高、獲利少。2、引入期市場營銷策略〔1〕產(chǎn)品策略：宜采用短產(chǎn)品線策略?！?〕價格策略高價：專利保護、技術(shù)含量高、不易被仿制低價〔3〕渠道策略:宜短宜窄〔4〕促銷策略:一般地說，消費品以廣告為主，而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料產(chǎn)品以人員推銷為主。〔二〕、成長期特點與策略1、成長期特點：銷量迅速增長，生產(chǎn)本錢下降，企業(yè)利潤逐漸上升。2、策略〔1〕產(chǎn)品策略：創(chuàng)名牌、產(chǎn)品改進、開發(fā)、試銷新產(chǎn)品〔2〕價格策略靈活作價〔3〕渠道策略穩(wěn)固原有渠道，增加新的渠道，拓展渠道寬度。〔4〕促銷策略重點樹立“產(chǎn)品——企業(yè)形象”，廣告〔“勸說”式〕宣傳仍然是主要促銷手段〔三〕、成熟期特點與策略1、特點：銷量、利潤增幅下降，競爭劇烈2、策略〔1〕產(chǎn)品策略：集中力量進行產(chǎn)品改進，提高產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，開掘產(chǎn)品新用途，推廣新的消費方式，加強產(chǎn)品售后效勞?！?〕價格策略選擇適宜時機適當降價，采用主動變價型競爭定價法〔3〕渠道策略類型最多且復(fù)雜〔4〕促銷策略對于消費品來說，此階段不宜采用人員推銷和公共關(guān)系；廣告以低費用的提醒式廣告為主〔四〕、衰退期特點與策略1、特點：銷量、利潤急劇下降2、策略退、轉(zhuǎn)三、如何延長產(chǎn)品生命周期1、開展產(chǎn)品新用途。種子2、開發(fā)新市場。3、改變有形產(chǎn)品。電子表4、改變附加產(chǎn)品。買一贈一5、改進市場營銷策略。第五章定價策略§5、1定價原理一、價格的本質(zhì)價格是價值的貨幣表現(xiàn)。價值是凝結(jié)在商品中的一般人類勞動。1、價值決定價格，是價格的根底2、價格受貨幣價值的影響3、價格反映著人與人之間的經(jīng)濟關(guān)系二、價格構(gòu)成1、生產(chǎn)本錢價格構(gòu)成中最重要的組成局部2、流通費用流通領(lǐng)域制定商品價格的主要依據(jù)3、利潤企業(yè)積累的重要來源4、稅金三、定價程序1．明確目標市場2．分析影響產(chǎn)品定價的因素〔1〕產(chǎn)品特征?！?〕市場競爭〔供求〕狀況?！?〕貨幣價值?！?〕政府的政策和法規(guī)。3．確定定價目標〔1〕以獲取利潤為導(dǎo)向的定價目標〔2〕以產(chǎn)品銷量為導(dǎo)向的定價目標低〔3〕以應(yīng)付和防止競爭為導(dǎo)向的定價目標〔4〕以產(chǎn)品質(zhì)量為導(dǎo)向的定價目標〔5〕以企業(yè)生存為導(dǎo)向的定價目標低〔6〕以分銷渠道為導(dǎo)向的定價目標4．選擇定價方法定價方法一般有三種，即以本錢為中心的定價方法，以需求為中心的定價方法和以競爭為中心的定價方法5．最后確定價格§5、2定價方法一、定價方法〔一〕、本錢導(dǎo)向定價本錢導(dǎo)向定價法是以本錢為中心，是一種按賣方意圖定價的方法。1、本錢加成定價法計算公式為：單價產(chǎn)品價格＝單位產(chǎn)品本錢(1+加成率)其中：加成率即為預(yù)期利潤占產(chǎn)品本錢的百分比。例如：某種產(chǎn)品的單位產(chǎn)品本錢為100元，加成率為30％，那么：單位產(chǎn)品價格＝100X(1+30％)=130元優(yōu)點：簡便易行缺點：從賣方的利益出發(fā)2、目標收益定價法計算公式為：單價＝〔總本錢＋目標利潤〕÷預(yù)計銷售量或單價＝單位變動本錢+單位奉獻毛益例如：某企業(yè)年生產(chǎn)能力為100萬件甲產(chǎn)品，估計未來市場可接受80萬件，其總本錢為1000萬元，企業(yè)的目標收益率，即本錢利潤率為30％，問單價應(yīng)為多少?解：目標利潤＝總本錢×利潤率＝1000萬元×30％＝300萬元單位產(chǎn)品本錢＝〔總本錢＋目標利潤〕÷預(yù)計銷售量＝〔1000＋300〕÷80＝16.25因此，該企業(yè)產(chǎn)品的定價應(yīng)為16.25元。優(yōu)點：可以保證企業(yè)既定目標利潤的實現(xiàn)；缺點：這種方法只是從賣方的利益出發(fā)，沒有考慮競爭因素和市場需求情況。3、售價加成定價法計算公式為：單位產(chǎn)品價格＝單位產(chǎn)品總本錢÷〔1－加成率〕例如：某種產(chǎn)品的單位產(chǎn)品本錢為1000元，加成率為20％，那么單價為單價＝1000÷〔1－20％〕＝1250元這種定價方法，多為商業(yè)部門采用。本錢導(dǎo)向定價特點是：以產(chǎn)品的本錢為根底，在本錢的根底上加上一定的利潤來定。所不同的只是對利潤確實定方法略有差異。缺點是沒有考慮市場需求和市場競爭情況?！捕场⑿枨髮?dǎo)向定價1．認知價值定價法決定商品價格的關(guān)鍵因素是顧客對商品價值的認知水平，而不是賣方的本錢。2．差異定價法又稱區(qū)分需求定價法〔1〕以顧客為根底的差異定價。〔2〕以產(chǎn)品式樣為根底的差異定價?！?〕以時間為根底的差異定價?！踩场⒏偁帉?dǎo)向定價1．隨行就市定價法。2．傾銷定價法。3．壟斷定價法。4．密封投標定價法。5、拍賣定價法?！?、3價格策略一、價格折扣與折讓1．價格折扣與折讓策略〔1〕現(xiàn)金折扣給現(xiàn)金付款或提前付款的顧客在價格方面的一定優(yōu)惠。〔2〕數(shù)量折扣。是指企業(yè)給大量購置的顧客在價格方面的優(yōu)惠?！?〕職能折扣。又稱同行折扣或貿(mào)易折扣。這是生產(chǎn)企業(yè)給予中間商或零售商的價格折扣。〔4〕季節(jié)折扣。〔5〕推廣折扣或折讓?！?〕以舊換新折讓。二、促銷定價〔1〕季節(jié)性削價〔2〕心理折扣〔3〕促銷暫時大幅度削減幾種商品的價格采取這種策略一般要注意以下幾點：①商品質(zhì)量好，不能是質(zhì)量低劣的處理品，否那么就沒有吸引力。②削價幅度要足以能引起顧客的注意和興趣，刺激購置。③商品種類要適當。種類太少，對顧客缺乏吸引力，種類太多，對企業(yè)又不一定合算，一般以顧客多少能有一些滿足為宜。④數(shù)量要有一個合理的限度，否那么企業(yè)會吃不消。三、地理〔區(qū)〕定價1、產(chǎn)地交貨定價產(chǎn)地價格2、目的地交貨定價買主所在地價格3、統(tǒng)一交貨定價郵票定價法4、分區(qū)運輸定價本章小結(jié)價格構(gòu)成定價方法價格策略第六章分銷渠道策略人說分銷是件苦差事，但俗語說：“條條道路通羅馬”，總有一條適合你?！?、1分銷渠道的概念及功能一、分銷渠道的概念〔一〕分銷渠道的含義分銷渠道即指商品流通渠道。起點是生產(chǎn)者，終點是消費者和用戶。〔二〕特點1、整體性2、利益性3、穩(wěn)定性二、分銷渠道的營銷功能1．傳統(tǒng)觀點的三大功能〔1〕集中商品的功能?！?〕平衡供求的功能?！?〕擴散商品的功能。2．現(xiàn)代營銷觀點的六大功能〔1〕完成產(chǎn)品的所有權(quán)和實物向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的功能?！?〕促進銷售功能?！?〕為生產(chǎn)廠商籌集資金的功能?！?〕承當風險的功能?！?〕信息渠道功能。〔6〕為消費者提供商品的功能?！?、2市場分銷渠道根本組織形式及選擇一、分銷渠道的根本組織形式〔一〕分銷渠道主要有以下四種根本組織形式：1．生產(chǎn)者－消費者2．生產(chǎn)者－零售商－消費者3．生產(chǎn)者－代理商－零售商－消費者4．生產(chǎn)者－代理商－批發(fā)商－零售商－消費者〔二〕中間商1．中間商的概念中間商是指處于生產(chǎn)者與消費者之間，參與商品交換促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的具有法人資格的經(jīng)濟組織和個人。2．中間商的類型按照是否擁有商品所有權(quán)，可以將中間商劃分為經(jīng)銷商和代理商〔三〕經(jīng)銷商經(jīng)銷商是指從事商品流通業(yè)務(wù)并擁有商品所有權(quán)的中間商。經(jīng)銷商擁有商品所有權(quán)，承當一定的經(jīng)營風險。像批發(fā)商、零售商。1．批發(fā)商不直接效勞廣闊最終用戶，而是通過轉(zhuǎn)賣實現(xiàn)商品在空間和時間上轉(zhuǎn)移2．零售商農(nóng)資商品零售商是指面向最終用戶，直接為最終用戶效勞的組織和個人?！菜摹炒砩檀砩淌侵附邮苌a(chǎn)企業(yè)的委托，從事銷售業(yè)務(wù)，但是不擁有商品所有權(quán)的中間商。代理商不承當經(jīng)營風險。代理商按照與生產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)聯(lián)系的特點，又可分為企業(yè)代理商、銷售代理商、代銷商和經(jīng)紀商。二、分銷渠道的類型1、按是否使用中間商，可分為直接渠道和間接渠道

2、按分銷過程中經(jīng)歷中間環(huán)節(jié)的多少，可分為長渠道和短渠道

①長渠道是指產(chǎn)品分銷過程中經(jīng)過兩個或兩個以上的中間環(huán)節(jié)。

②短渠道是指企業(yè)僅采用一個中間環(huán)節(jié)或直接銷售產(chǎn)品。

3、按企業(yè)銷售中使用中間商的多少，可分為寬渠道和窄渠道

渠道寬度是指分銷過程中每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。三、影響分銷渠道選擇的因素〔一〕、產(chǎn)品因素1．產(chǎn)品本身的物理化學性質(zhì)。2.產(chǎn)品單價上下。3.產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度。4.定制品和標準品。5.產(chǎn)品新舊程度?！捕呈袌鲆蛩?.目標市場范圍。2.顧客集中程度。3.顧客購置習慣。4.需求的季節(jié)性。5.競爭狀況。〔三〕生產(chǎn)企業(yè)本身的因素1.生產(chǎn)企業(yè)本身的資源條件。2.經(jīng)營能力與管理經(jīng)驗。3.控制渠道的愿望。4.效勞能力?！菜摹持虚g商狀況1.中間商提供效勞的能力。2.中間商對生產(chǎn)商的態(tài)度和要求。3.經(jīng)銷商的經(jīng)銷費用。4.中間商的規(guī)模?！参濉抄h(huán)境因素第七章促銷策略產(chǎn)品競爭就是市場營銷的戰(zhàn)爭。如果你想在競爭中贏得一席之地，最好的方法就是先學會如何打好一場促銷戰(zhàn)。一、促銷的涵義1．促銷的概念促銷是指企業(yè)通過各種有效的方式向目標市場傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品〔品牌〕的信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造目標市場對企業(yè)產(chǎn)品和效勞的需求，并引起購置欲望和購置行為的一系列綜合性活動。促銷的實質(zhì)是企業(yè)與目標市場之間的信息溝通，促銷的目的是誘發(fā)購置行為2、促銷的作用〔1〕提供信息，疏通渠道〔2〕誘導(dǎo)消費，擴大銷售〔3〕突出特點，強化優(yōu)勢〔4〕提高聲譽，穩(wěn)定市場二、促銷的方式〔一〕、廣告策略1．廣告的含義廣義的廣告，指廣告