第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

第十章廣告創(chuàng)意原理及方法創(chuàng)意原則創(chuàng)意方法創(chuàng)意原理10.1廣告創(chuàng)意及其原則10.3廣告創(chuàng)意過(guò)程10.4廣告創(chuàng)意的思考方法10.2廣告創(chuàng)意原理創(chuàng)意過(guò)程廣告創(chuàng)意內(nèi)涵特征、原則意象的選擇創(chuàng)造與組合創(chuàng)意過(guò)程創(chuàng)意的思考方法創(chuàng)意策略創(chuàng)意具體策略10.5廣告創(chuàng)意策略2024/5/111第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

10.1廣告創(chuàng)意及其原則

10.2廣告創(chuàng)意原理

10.3廣告創(chuàng)意過(guò)程

10.4廣告創(chuàng)意的思考方法

10.4廣告創(chuàng)意策略

第十章廣告創(chuàng)意原理及方法2024/5/112第十章廣告創(chuàng)意原理及方法10.1廣告創(chuàng)意及其原則

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程，即廣告主題意念的意象化。創(chuàng)意是廣告活動(dòng)全過(guò)程的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它處在廣告主題的選擇與廣告表現(xiàn)和制作之間。2024/5/113第十章廣告創(chuàng)意原理及方法二、意念、表象和意象

1、意念：通常指念頭和想法。意念即是廣告主題，它是指廣告為了某種特定的目的而要說(shuō)明的觀念。意念是無(wú)形的、觀念性的東西，它必須要借助于某一定的有形的東西才能表達(dá)出來(lái)。2024/5/114第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

2、表象：符合廣告創(chuàng)作者思想的可用于表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)就稱(chēng)其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。2024/5/115第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

3、意象：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。2024/5/116第十章廣告創(chuàng)意原理及方法2024/5/117第十章廣告創(chuàng)意原理及方法如“全球抗擊非典”的公益廣告中，“四只不同膚色的手緊緊握在一起”這一生活中常見(jiàn)的表象同“抗擊非典”結(jié)合在一起，便成為賦予了特定含義的意象，而廣告受眾則可通過(guò)這一意象自然地感受到廣告創(chuàng)意人員所要宣揚(yáng)的“各族人民緊密地團(tuán)結(jié)在一起共同抗擊非典”這一主題意念。2024/5/118第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

三、廣告創(chuàng)意的特征廣告創(chuàng)意是通過(guò)藝術(shù)手段將廣告主題淋漓盡致地表現(xiàn)出來(lái)，從而使廣告所宣傳的產(chǎn)品形象、企業(yè)形象更加醒目、突出，給受眾留下深刻的印象?？梢?jiàn)，創(chuàng)意是艱辛而嚴(yán)密思考后的超越性產(chǎn)物。2024/5/119第十章廣告創(chuàng)意原理及方法創(chuàng)意具有以下特征：1、以廣告主題為核心2、追求新穎獨(dú)特3、意境優(yōu)美，情趣生動(dòng)4、形象化2024/5/1110第十章廣告創(chuàng)意原理及方法四、廣告創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意要遵循以下原則：

1、促銷(xiāo)原則廣告創(chuàng)意是在客觀的基礎(chǔ)上以藝術(shù)的形式向媒體受眾傳遞產(chǎn)品或企業(yè)信息，使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣。

2、簡(jiǎn)潔原則

給媒體受眾留下耳目一新的感覺(jué)。2024/5/1111第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

3、印象原則“大眾汽車(chē)廣告”中的“小甲殼蟲(chóng)”趣味無(wú)窮的逼真形象，使媒體受眾難以忘懷。

4、關(guān)注原則廣告創(chuàng)意要能引起受眾的注意，進(jìn)而激發(fā)受眾的好奇心。

5、理解原則媒體受眾要能理解廣告創(chuàng)意的內(nèi)容。2024/5/1112第十章廣告創(chuàng)意原理及方法關(guān)注原則2024/5/1113第十章廣告創(chuàng)意原理及方法10.2廣告創(chuàng)意原理

廣告創(chuàng)意的本質(zhì)是意念的意象化。意念的意象化便體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的基本原理。

一、意象的意義表象一旦被用來(lái)反應(yīng)廣告創(chuàng)作者的思想，便轉(zhuǎn)化為意象。

2024/5/1114第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

1、意象的象征意義如松象征堅(jiān)毅頑強(qiáng)，紅豆象征情侶相思，竹象征正直堅(jiān)貞等。

2、意象的指示意義象征符號(hào)所指物是精神和心理世界，而指示只表示兩者之間直接的、表面的、淺層的關(guān)系，它用一種事物或現(xiàn)象來(lái)指示另一種事物或現(xiàn)象。如用動(dòng)畫(huà)人趴在桌子睡著這一意象表現(xiàn)“嗜睡”這一現(xiàn)象。2024/5/1115第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

3、意象的感情意義感情表現(xiàn)為對(duì)對(duì)象的親近、依戀、喜愛(ài)或疏遠(yuǎn)、躲避或厭恨等。如“千金片”廣告通過(guò)女兒與母親的親近這一意象來(lái)表現(xiàn)母女情深。2024/5/1116第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

宣傳愛(ài)心廣告2024/5/1117第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

4、意象的情緒意義情緒有喜、怒、哀、樂(lè)、憂、懼、驕傲、內(nèi)疚、消沉等。各種情緒都具有一定的內(nèi)心動(dòng)勢(shì)或動(dòng)態(tài)，總會(huì)通過(guò)某些表情和動(dòng)作表現(xiàn)出來(lái)。如達(dá)克寧腳氣霜廣告中，一束草穿過(guò)腳板從腳面長(zhǎng)出的意象，給人以緊張和癢痛難受的情緒體驗(yàn)，較好地傳達(dá)了腳氣給人帶來(lái)的痛苦這一意念。2024/5/1118第十章廣告創(chuàng)意原理及方法5、意象的誘惑意味意象的性質(zhì)、形態(tài)和動(dòng)態(tài)，不僅會(huì)引發(fā)受眾感情和情緒上的反應(yīng)。還會(huì)對(duì)人的欲望發(fā)生某種激起和誘引的力量。如以前歐美流行的“美女+商品=廣告”的創(chuàng)意，女性飄逸的長(zhǎng)發(fā)，漂亮的衣裝等意象都具有誘惑力量，樂(lè)百氏果奶的“滋養(yǎng)”對(duì)家長(zhǎng)和小孩都有誘惑力量，“今天你喝了沒(méi)有”。2024/5/1119第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合

1、意象的選擇一個(gè)意象具有多方面的特征，每一特征都可能用來(lái)與一定的意義相對(duì)應(yīng)。如“?！边@一形象，行動(dòng)遲鈍緩慢的特征——沉穩(wěn)；埋頭前行，拉不回頭的特征——性格倔強(qiáng)、迂直；負(fù)重干活——踏實(shí)能干；受人驅(qū)使、聽(tīng)從招呼——順從老實(shí)、聽(tīng)話。2024/5/1120第十章廣告創(chuàng)意原理及方法因此，廣告創(chuàng)意人員在利用意象來(lái)表達(dá)某一特定意念時(shí)，必須首先明確意象的哪些方面對(duì)廣告主題有益，哪些不利。如借用體育明星做“健力寶”和“李寧”廣告，成功地突出和渲染了體育明星的颯爽英姿和健康向上的精神，這與廣告產(chǎn)品所要傳達(dá)的意念就十分吻合。2024/5/1121第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

2、意象的創(chuàng)造這是廣告創(chuàng)意者對(duì)客觀事物在頭腦中的表象的加工和創(chuàng)造。

（1）變形。將意象作超出原型形象實(shí)際和可能的扭曲、變形和狀態(tài)改變，可以起到烘托、渲染主題的作用。如文字、畫(huà)面、聲音、動(dòng)作的變形都會(huì)使意象具有一定的神秘感和奇妙感。2024/5/1122第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

2024/5/1123第十章廣告創(chuàng)意原理及方法（2）夸張。將事物的某些趨勢(shì)作超長(zhǎng)的夸大和延伸。A、情態(tài)的夸張。獵人忘了打獵，鹿也忘了危險(xiǎn)。B、形態(tài)的夸張?！拔竿础⑽该?、胃酸”。2024/5/1124第十章廣告創(chuàng)意原理及方法2024/5/1125第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

張豐毅2024/5/1126第十章廣告創(chuàng)意原理及方法C、動(dòng)態(tài)的夸張。音樂(lè)能使一座大橋扭動(dòng)嗎？“先鋒CD機(jī)”。D、關(guān)系夸張。一名女模特站在礦泉水瓶蓋上。2024/5/1127第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

骨痛靈酊廣告2024/5/1128第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

易噴爽廣告2024/5/1129第十章廣告創(chuàng)意原理及方法2024/5/1130第十章廣告創(chuàng)意原理及方法康師傅礦物質(zhì)水廣告2024/5/1131第十章廣告創(chuàng)意原理及方法E、情節(jié)夸張。正開(kāi)著車(chē)的男子被另一輛車(chē)上的女子香味所誘惑，并排開(kāi)著車(chē)探頭出去接吻，夸張性地表現(xiàn)了香水的魅力。2024/5/1132第十章廣告創(chuàng)意原理及方法欖菊牌蚊香廣告2024/5/1133第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

（3）擬人化：賦予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化。如“樂(lè)百氏”廣告，將白云擬人化，神態(tài)、聲音都和人一樣，和一群孩子交流。又如“勁量”電池廣告，設(shè)計(jì)成一個(gè)強(qiáng)壯的虎虎生氣的小電池人，單指倒立，能做上萬(wàn)個(gè)俯臥撐，頭在墻上撞出充滿活力的“渾身是勁”四個(gè)大字。2024/5/1134第十章廣告創(chuàng)意原理及方法2024/5/1135第十章廣告創(chuàng)意原理及方法2024/5/1136第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

骨痛靈酊廣告2024/5/1137第十章廣告創(chuàng)意原理及方法（4）錯(cuò)位：將事物自然狀態(tài)的位置關(guān)系作人為的超乎常規(guī)的改變，形成一種錯(cuò)位意象。如某襪子廣告標(biāo)題“足下之領(lǐng)帶”，廣告以這種錯(cuò)位意象表達(dá)了腳上的打扮和領(lǐng)上一樣重要的意念。2024/5/1138第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

（5）嵌合：將一個(gè)意象嵌入另一個(gè)意象，形成一個(gè)新的意象。如某睡床廣告，為了表達(dá)人的背部的舒服感，把微笑著的具有安靜祥和的神情的面部形態(tài)移植在一女性背后。2024/5/1139第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

（6）替代：在一個(gè)（組）意象中，去掉某一(部分)意象，并以另一意象來(lái)代替，從而達(dá)到意念傳達(dá)的目的。如用一大堆盤(pán)在一起的蛇代替了人的頭發(fā)，給人一種雜亂無(wú)章的感覺(jué)，說(shuō)明發(fā)型修理不當(dāng)給人帶來(lái)的糟糕的感覺(jué)。2024/5/1140第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

（7）嫁接：兩個(gè)意象的嫁接，也會(huì)生成新的意象品種。如一則鼻炎藥的廣告，將人的鼻子意象和仙人球意象嫁接在一起，形成一個(gè)新的意象，巧妙地將患了鼻炎給人帶來(lái)的痛苦表達(dá)出來(lái)。2024/5/1141第十章廣告創(chuàng)意原理及方法10.3廣告創(chuàng)意的過(guò)程產(chǎn)生創(chuàng)意的方法或程序可分為以下五個(gè)步驟：

一、收集原始資料：含特定資料和一般資料

1、特定資料：即與產(chǎn)品有關(guān)的資料以及那些你計(jì)劃銷(xiāo)售對(duì)象（消費(fèi)者）的資料。2024/5/1142第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

2、一般資料：廣告創(chuàng)意完全是個(gè)要素的重新組合，而這種組合常常是生活與事件一般知識(shí)與產(chǎn)品特定知識(shí)結(jié)合的結(jié)果。對(duì)此而論，廣告人與乳牛一樣，不吃嫩葉就不能產(chǎn)乳。收集特定資料是目前的工作，而一般資料的收集則是一個(gè)廣告人終身的工作2024/5/1143第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

二、咀爵、品味、消化資料這一步就是對(duì)收集到原始資料進(jìn)行加工處理。通過(guò)這一程序，有兩件事會(huì)發(fā)生：1、你會(huì)得到小量不確定的或部分不完整的創(chuàng)意。你要把這些都寫(xiě)在紙上，不管表面上是如何的荒誕不經(jīng)或殘缺不全，都要把它們記下來(lái)。這些都是真正的創(chuàng)意即將到來(lái)的預(yù)兆。2024/5/1144第十章廣告創(chuàng)意原理及方法2、你會(huì)漸漸地對(duì)“拼圖”感到厭倦，需要注意的是，你千萬(wàn)不要過(guò)早發(fā)生厭倦，希望就在后頭。2024/5/1145第十章廣告創(chuàng)意原理及方法三、順其自然，拋開(kāi)問(wèn)題，放松自己你要把題目全部放開(kāi)，盡量不要去想這個(gè)問(wèn)題，任其在潛意識(shí)中綜合醞釀。在這一時(shí)刻，創(chuàng)意產(chǎn)生的速度明顯放慢。但要知道，隨著時(shí)間的推移，所提出的觀念（創(chuàng)意）的價(jià)值越來(lái)越高。通常放松的形式有：洗澡、沐浴；香氣；咖啡；點(diǎn)支煙；益智食品；翻翻報(bào)紙、雜志、書(shū)籍；小睡一會(huì)。2024/5/1146第十章廣告創(chuàng)意原理及方法四、創(chuàng)意突然涌現(xiàn)假如你在上述三個(gè)階段中，確已盡到你的責(zé)任，幾乎可以肯定你將會(huì)經(jīng)歷本階段，即突然間會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)意，而且它常常會(huì)在最沒(méi)期望它出現(xiàn)的時(shí)機(jī)出現(xiàn)。2024/5/1147第十章廣告創(chuàng)意原理及方法五、形成并發(fā)展這一創(chuàng)意，并使其能夠?qū)嶋H應(yīng)用在這個(gè)階段，不要犯把創(chuàng)意守密不發(fā)表的錯(cuò)誤，要把它交給有深思遠(yuǎn)慮能力的批評(píng)者審閱，可能會(huì)發(fā)生使你驚異的事。2024/5/1148第十章廣告創(chuàng)意原理及方法產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的五個(gè)階段中，前三個(gè)階段所強(qiáng)調(diào)的都是動(dòng)腦思維、觀察及分析，并不以形式表現(xiàn)為主，而且它們的時(shí)間較長(zhǎng)，目的在于產(chǎn)生累計(jì)效應(yīng)，否則很難產(chǎn)生有價(jià)值的創(chuàng)意。2024/5/1149第十章廣告創(chuàng)意原理及方法10.4廣告創(chuàng)意的思考方法下面介紹三種較為流行的方法：垂直思考法水平思考法集腦會(huì)商法2024/5/1150第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

一、垂直思考法——是指按照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考，是大腦的自我擴(kuò)大方法。此法的優(yōu)點(diǎn)是：比較穩(wěn)妥，有一個(gè)較為明確的思考方向。此法的缺點(diǎn)是：偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式，跳不出老框框，只對(duì)舊意識(shí)進(jìn)行重版或改良，因而，難以產(chǎn)生新的創(chuàng)意。2024/5/1151第十章廣告創(chuàng)意原理及方法二、水平思考法——又稱(chēng)橫向思考法，指在思考問(wèn)題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。水平思考法是完全脫離既存的觀念，對(duì)于某一件事重新思考與檢討的一種方法。在廣告創(chuàng)意思考中，要運(yùn)用水平思考法，不妨邀請(qǐng)兩個(gè)局外人參加策劃小組，共同思考，從這兩位局外人的言談?dòng)^感中，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)一些新的觀點(diǎn).2024/5/1152第十章廣告創(chuàng)意原理及方法水平思考法確實(shí)有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意，但水平思考法并不能取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者的不足。任何構(gòu)想的構(gòu)思，仍應(yīng)先用垂直法，提高分析與挖掘的可靠性，再用水平思考法提醒創(chuàng)意者在思考時(shí)不能固步自封，墨守成規(guī)。兩種方法相互配合，加以靈活運(yùn)用，可收到事半功倍的效果。2024/5/1153第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

三、集腦會(huì)商法——又稱(chēng)頭腦風(fēng)暴法、腦力激蕩法，指一組人員運(yùn)用開(kāi)會(huì)的方式將所有與會(huì)人員對(duì)特殊問(wèn)題的主意，聚積起來(lái)以解決問(wèn)題。

2024/5/1154第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

此法被推崇的原因是：（1）主意的大量產(chǎn)生有賴(lài)于聯(lián)想；（2）一般在小組討論中比單獨(dú)思考更能發(fā)揮其創(chuàng)造性的想象力；（3）心智的工作在競(jìng)爭(zhēng)的情形之下增加了50%，尤其是靈感。（4）在小組中個(gè)體的好主意會(huì)立即得到獎(jiǎng)勵(lì)，由此會(huì)激發(fā)更多且更好的主意。2024/5/1155第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

在開(kāi)展集腦會(huì)商時(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題：1、選擇恰當(dāng)?shù)膯?wèn)題。問(wèn)題必須是開(kāi)放的，必須是小范圍的題目，而非大范圍的題目。2、良好的外部環(huán)境。要有一個(gè)專(zhuān)用的房間。3、懂得集腦會(huì)商技巧的主持人。4、會(huì)商一定要有時(shí)間限制。5、小組成員。人數(shù)以10至12人最為理想。2024/5/1156第十章廣告創(chuàng)意原理及方法10.5廣告創(chuàng)意策略

一、廣告創(chuàng)意策略的類(lèi)型

常用的策略主要有：獨(dú)特銷(xiāo)售說(shuō)辭品牌形象定位對(duì)比幽默化戲劇化共鳴2024/5/1157第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

（一）獨(dú)特銷(xiāo)售說(shuō)辭策略：簡(jiǎn)稱(chēng)USP—指廣告創(chuàng)意以一個(gè)獨(dú)特的、富有競(jìng)爭(zhēng)力的銷(xiāo)售主題為主的策略。該策略在創(chuàng)意產(chǎn)品處于生命周期前期的廣告時(shí)尤為重要。如某巧克力廣告“只溶在口，不溶在手”。該廣告創(chuàng)意體現(xiàn)了該產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)——不溶在手。運(yùn)用這種策略要求每一個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該只發(fā)展一個(gè)代表產(chǎn)品個(gè)性的銷(xiāo)售說(shuō)辭，并通過(guò)大量的重復(fù)刊播，將該廣告信息傳遞給媒體受眾，以樹(shù)立該品牌的形象。這種策略非常適用于科技產(chǎn)品和藥品。2024/5/1158第十章廣告創(chuàng)意原理及方法2024/5/1159第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

運(yùn)用該策略時(shí)必須注意：1、在廣告主題中，應(yīng)該包括廣告產(chǎn)品一個(gè)具體的好處或效用；2、這一好處或效用必須是獨(dú)一無(wú)二的；3、這一廣告主題必須能夠推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，必須是能夠影響媒體受眾購(gòu)買(mǎi)決策的重要承諾。

舉例：棕欖香皂、高露潔牙膏、MissClariol染發(fā)劑、寶麗萊一次成像照相機(jī)等。見(jiàn)P2042024/5/1160第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

（二）品牌形象策略

——通過(guò)塑造獨(dú)特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關(guān)系，使媒體受眾聯(lián)想起產(chǎn)品的獨(dú)特之處，并由此產(chǎn)生愉快感。2024/5/1161第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

麥當(dāng)勞廣告2024/5/1162第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

1、品牌形象策略的種類(lèi)

（1）廣告主形象策略在廣告創(chuàng)意中，以直接塑造廣告主的美好或獨(dú)特形象為創(chuàng)意主題，即廣告品牌被賦予生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者自己的形象。如李.艾柯卡在退休之前以董事長(zhǎng)的身份親自為克萊斯特汽車(chē)進(jìn)行廣告宣傳。2024/5/1163第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

（2）專(zhuān)業(yè)模特形象策略借助合適的專(zhuān)業(yè)模特來(lái)間接地塑造產(chǎn)品的品牌形象。幾常說(shuō)的品牌形象代表。如李?yuàn)W.貝納——“萬(wàn)寶路”牛仔形象。趙微——廣州亮莊。2024/5/1164第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

李玟2024/5/1165第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

（3）名人形象策略借助于名人的社會(huì)效應(yīng)來(lái)間接地樹(shù)立產(chǎn)品的品牌形象。如李默然——“999胃泰”形象。2024/5/1166第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

張豐毅2024/5/1167第十章廣告創(chuàng)意原理及方法（4）標(biāo)識(shí)物形象策略通過(guò)宣傳廣告主的標(biāo)識(shí)物來(lái)塑造廣告產(chǎn)品形象。如大眼睛的“海爾”——海爾集團(tuán)；“忍者神龜”——比薩餅。2024/5/1168第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

2、品牌形象策略的構(gòu)成要素

（1）包裝：既有形象感，代表著品牌概念。如可口可樂(lè)瓶子、茅臺(tái)酒瓶。

（2）品牌名：如雅芳、李寧、娃哈哈、雪拂萊等。好的品牌應(yīng)具有的特征：應(yīng)使受眾聯(lián)想到產(chǎn)品的功能；應(yīng)使受眾聯(lián)想到產(chǎn)品的效能和顏色等；應(yīng)易讀、易記、易認(rèn)；應(yīng)別具特色、與眾不同。

（3）價(jià)格：一般人認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格等同于產(chǎn)品的質(zhì)量。見(jiàn)P211表8—4。2024/5/1169第十章廣告創(chuàng)意原理及方法（三）定位策略

——其要點(diǎn)是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，以媒體受眾為中心，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，具有一定的獨(dú)特性。如美國(guó)七喜飲料——“非可樂(lè)”；“當(dāng)然它很貴，不過(guò)那是你的問(wèn)題”——高檔形象。運(yùn)用定位策略時(shí)要注意幾個(gè)誤區(qū)：（1）定位過(guò)低；（2）定位過(guò)高；（3）定位混亂。

2024/5/1170第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

可選擇的定位策略有：1、領(lǐng)導(dǎo)型品牌的定位策略：——指在同類(lèi)產(chǎn)品中，該品牌占有40%的市場(chǎng)份額。如可口可樂(lè)、寶潔、松下等。2024/5/1171第十章廣告創(chuàng)意原理及方法在廣告創(chuàng)意中領(lǐng)導(dǎo)型品牌應(yīng)采取以下幾種定位策略：

（1）多品牌策略。在某一類(lèi)產(chǎn)品中，用多個(gè)品牌來(lái)壓制跟進(jìn)型品牌的挑戰(zhàn)。如“寶潔”公司就是用多品牌策略針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)意了不同的品牌以滿足不同的需求。2024/5/1172第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

（2）增加廣告產(chǎn)品的新用途。通過(guò)增加產(chǎn)品的新用途也可以維護(hù)其領(lǐng)導(dǎo)地位。如杜邦公司的尼龍——做降落—輪船用纜繩—女絲襪—襯衣原料—汽車(chē)輪胎—沙發(fā)椅套—地毯原料等。

（3）擴(kuò)大使用量。通過(guò)各種手段促使受眾增加使用高產(chǎn)品的次數(shù)，或加大每次使用的數(shù)量。如香橙汁廣告：“它不再只限于早餐飲用了”。2024/5/1173第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

2、跟進(jìn)型品牌的定位策略——指在某一類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上，領(lǐng)導(dǎo)型品牌以外的所有品牌。該品牌是市場(chǎng)中最常見(jiàn)的品牌。在廣告創(chuàng)意中，該策略主要是在媒體受眾心目中尋找一個(gè)空位，即尋找空隙，然后加以填補(bǔ)。2024/5/1174第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

常見(jiàn)的市場(chǎng)空隙主要有：

（1）高價(jià)位的市場(chǎng)空隙。如“天價(jià)”。某類(lèi)產(chǎn)品如果搶先在高價(jià)位的市場(chǎng)空隙上定位，那必將贏得“先入為主”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如杜邦打火機(jī)，每只1500美元。高價(jià)位市場(chǎng)空隙的定位策略不僅適用于汽車(chē)、香水、手表等奢品，也適用于一般產(chǎn)品，成功的關(guān)鍵在于搶先占據(jù)高價(jià)的市場(chǎng)位置，并且是受眾相信“高價(jià)”是有一定科學(xué)根據(jù)的。2024/5/1175第十章廣告創(chuàng)意原理及方法（2）低價(jià)位的市場(chǎng)空隙。這種策略常使受眾獲得較多的“消費(fèi)者剩余”，低價(jià)位定位策略能為企業(yè)贏得價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。無(wú)品牌名稱(chēng)食品走進(jìn)超市就是一個(gè)例子。（3）性別的市場(chǎng)空隙。男性化給萬(wàn)寶路香煙帶來(lái)了成功，香水品牌的名稱(chēng)越是優(yōu)美、越是女性化就越會(huì)成功。（4）年齡的市場(chǎng)空隙。即針對(duì)不同年齡來(lái)定位。如“小白兔”牙膏定位于兒童市場(chǎng)。2024/5/1176第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

（四）對(duì)比策略

1、廣告產(chǎn)品使用前后的比較常運(yùn)用廣告畫(huà)面鮮明的視覺(jué)藝效果，突出廣告產(chǎn)品的性能，以增強(qiáng)受眾的信任。2024/5/1177第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

高露潔液體鈣牙膏廣告2024/5/1178第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

中國(guó)勁酒廣告2024/5/1179第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

（四）對(duì)比策略2、與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較這種創(chuàng)意策略在美國(guó)最為流行，而在日本很少運(yùn)用。在歐洲很多國(guó)家禁止運(yùn)用這種策略。2024/5/1180第十章廣告創(chuàng)意原理及方法（五）幽默化策略——指通過(guò)運(yùn)用富有情趣的幽默語(yǔ)言、圖象，來(lái)感染受眾，使他們產(chǎn)生一種對(duì)該產(chǎn)品銷(xiāo)售有利的情緒。該策略可以使媒體受眾消除警戒心，增加親切感，從而達(dá)到有效的心理滲透。P217例。2024/5/1181第十章廣告創(chuàng)意原理及方法欖菊牌蚊香廣告2024/5/1182第十章廣告創(chuàng)意原理及方法（六）戲劇化策略——將廣告編成故事或連續(xù)劇，通過(guò)戲劇的形式向媒體受眾傳輸產(chǎn)品信息。P218例。2024/5/1183第十章廣告創(chuàng)意原理及方法（七）共鳴策略——將媒體受眾日常記憶中的生活體驗(yàn)，在其所記憶的場(chǎng)面重現(xiàn)時(shí)，提起產(chǎn)品，促使記憶該產(chǎn)品的一種廣告創(chuàng)意策略。如某電視廣告，在一個(gè)明朗的早晨，將牛奶類(lèi)的食品倒入咖啡里的情景（早餐應(yīng)該是牛奶+咖啡）。廣告經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用這種策略時(shí)，一定要了解目標(biāo)市場(chǎng)上媒受眾的特點(diǎn)，特別是他們的生活方式、興趣偏好以及掌握的信息狀況、社會(huì)經(jīng)歷等，這樣，廣告中的內(nèi)容才能引起受眾的共鳴。2024/5/1184第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

二、運(yùn)用廣告創(chuàng)意策略時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題廣告創(chuàng)意策略是為使廣告作品產(chǎn)生更好的效果而采取的方法與手段。因此，在運(yùn)用時(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題：

1、不同的廣告目的，應(yīng)采取不同的廣創(chuàng)意策略。企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。2024/5/1185第十章廣告創(chuàng)意原理及方法2、產(chǎn)品不同的生命周期，應(yīng)突出不同的訴求重點(diǎn)。

與產(chǎn)品導(dǎo)入——成長(zhǎng)——成熟——衰退相應(yīng)的廣告創(chuàng)意表達(dá)重點(diǎn)是推出——競(jìng)爭(zhēng)——維持——新推出——新競(jìng)爭(zhēng)。即產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，廣告的訴求重點(diǎn)是介紹產(chǎn)品、擴(kuò)大知名度；在成長(zhǎng)期，廣告創(chuàng)意策略應(yīng)采取“差別化策略”，突出特優(yōu)之處，樹(shù)立獨(dú)具一格的形象；在成熟期，在廣告創(chuàng)意上采取提示性策略，著重提醒消費(fèi)者不要忘記該品牌，防止其他同類(lèi)產(chǎn)品乘虛而入。2024/5/1186第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

3、不同的宣傳對(duì)象，應(yīng)采取不同的表現(xiàn)方式。如摩托車(chē)：年輕人——采用新奇刺激的表現(xiàn)方式（新潮、有個(gè)性）；女用化妝品：女性——采用美女式訴求的表現(xiàn)方式（力士香皂）。2024/5/1187第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

4、不同的廣告主題，應(yīng)采取不同的表現(xiàn)形式和手段，是表現(xiàn)形式與商品品質(zhì)相一致。

如香煙、飲料：采用休閑、社交等場(chǎng)景來(lái)表現(xiàn)其給人們帶來(lái)享受的主題；兒童用品：采取以?xún)和癁橹鹘腔蛞月?huà)卡通的表現(xiàn)形式來(lái)表現(xiàn)兒童快樂(lè)的主題。2024/5/1188第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

5、不同的商品類(lèi)別，廣告創(chuàng)意的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該不同。（1）軟性商品（屬于流行、時(shí)尚、裝飾性商品）：創(chuàng)意側(cè)重點(diǎn)應(yīng)以商品價(jià)值為中心，突出心理價(jià)值和企業(yè)形象，多作感性訴求。（2）硬性商品（器具商品，屬于理性訴求、貴重非消耗品）：創(chuàng)意側(cè)重點(diǎn)應(yīng)以企業(yè)信譽(yù)、加強(qiáng)服務(wù)為重點(diǎn)。2024/5/1189第十章廣告創(chuàng)意原理及方法（3）包裝用品（日常用品）：創(chuàng)意側(cè)重點(diǎn)應(yīng)著重提高商品的知名度、記憶度，引導(dǎo)選購(gòu)。（4）服務(wù)（屬于第三產(chǎn)業(yè)、非制品、無(wú)形）：創(chuàng)意側(cè)重點(diǎn)應(yīng)以提供專(zhuān)門(mén)的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為中心。（5）生產(chǎn)用品（非消費(fèi)品、投資品）：一般不依靠廣告宣傳，主要采用人員推銷(xiāo)、示范操作等。2024/5/1190第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

6、運(yùn)用心理策略突出產(chǎn)品領(lǐng)先地位（1）廣告在創(chuàng)意上極力標(biāo)榜銷(xiāo)量第一。如萬(wàn)寶路香煙在廣告上宣傳世界銷(xiāo)量第一，美國(guó)銷(xiāo)量第一；生力啤酒在廣告上宣傳香港銷(xiāo)量第一。（2）廣告在創(chuàng)意上強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品最好。美國(guó)皇后洗衣機(jī)廣告“最早和最好的洗衣機(jī)，都是美國(guó)皇后”；索尼電器強(qiáng)調(diào)“世界第一部‘無(wú)唱針’唱盤(pán)”。2024/5/1191第十章廣告創(chuàng)意原理及方法

7、注重感情因素，加強(qiáng)心理攻勢(shì)如針對(duì)女性消費(fèi)者的廣告，在創(chuàng)意中要強(qiáng)調(diào)使用該商品能使她們更為出色、更加出眾、更有魅力、更有個(gè)性、更有時(shí)代感等。2024/5/