市場(chǎng)信息與市場(chǎng)預(yù)測(cè)課件

市場(chǎng)資訊與市場(chǎng)預(yù)測(cè)第一節(jié)市場(chǎng)資訊及其特點(diǎn)一、市場(chǎng)資訊的定義從事市場(chǎng)活動(dòng)所需的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)和資料的總稱是一種經(jīng)濟(jì)資訊二、市場(chǎng)資訊的作用市場(chǎng)資訊是經(jīng)營決策的前提市場(chǎng)資訊是經(jīng)營決策的前提企業(yè)搞好內(nèi)外協(xié)調(diào)的工具三、市場(chǎng)資訊的特點(diǎn)：是一種動(dòng)態(tài)資源，時(shí)效性很強(qiáng)是一種可以擴(kuò)散和共用的資源是一種可供重複使用而不消耗的資源是一種伸縮性很強(qiáng)的資源具有與生俱來的經(jīng)濟(jì)性結(jié)論:這些特點(diǎn)決定了市場(chǎng)資訊資源的重要性及處理的原則四、市場(chǎng)資訊收集與處理的原則及時(shí)準(zhǔn)確適用經(jīng)濟(jì)合理五、搜集市場(chǎng)資訊的方法一種是原始資訊的搜集方法，另一種是加工資訊的搜集方法：目前企業(yè)搜集市場(chǎng)資訊運(yùn)用的相關(guān)技術(shù)有：點(diǎn)型搜集/線型搜集/全面搜集

六、企業(yè)資訊系統(tǒng)的運(yùn)作過程資訊加工、資訊傳遞、資訊貯存、資訊檢索、資訊輸出.第二節(jié)市場(chǎng)的分類及其特點(diǎn)一.市場(chǎng)的概念及理解現(xiàn)代行銷學(xué)大師菲利普·科特勒認(rèn)為市場(chǎng)是社會(huì)成員供求關(guān)係的總和，是交換關(guān)係的總和，是買賣關(guān)係的總和。市場(chǎng)是一種互動(dòng)互適的關(guān)係。市場(chǎng)關(guān)係反映了社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)消費(fèi)之間的關(guān)係，反映了人與自然、人與社會(huì)、人與人之間的種種聯(lián)繫。市場(chǎng)關(guān)係具有多重性、多變性。市場(chǎng)發(fā)展水準(zhǔn)與狀況不僅取決於社會(huì)需求發(fā)展水準(zhǔn)與狀況，而且取決於社會(huì)供應(yīng)發(fā)展水準(zhǔn)與狀況。二.市場(chǎng)的分類(一)、消費(fèi)品市場(chǎng)及其特點(diǎn)1.概念:消費(fèi)品市場(chǎng)是由個(gè)人或家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)，它是和組織市場(chǎng)相對(duì)的一個(gè)概念,又叫生活資料市場(chǎng).2.特點(diǎn):廣泛而複雜的市場(chǎng)需求彈性比較大

非專家購買(二).生產(chǎn)資料市場(chǎng)及其特點(diǎn)1.概念:也叫生產(chǎn)者市場(chǎng)，就是賣買生產(chǎn)資料的市場(chǎng)，是直接為企業(yè)生產(chǎn)服務(wù)的市場(chǎng)。購買行為是為了滿足生產(chǎn)和服務(wù)的需要2.特點(diǎn):市場(chǎng)需求是派生性的，即生產(chǎn)資料的需要是以最終產(chǎn)品的需要為前提的市場(chǎng)需求缺乏彈性，一般是定向、定質(zhì)、定量購買。購買行為受理性支配，是專業(yè)化購買

第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查及其步驟一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容(一).市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查1.從市場(chǎng)的定義來看，包括:市場(chǎng)容量調(diào)查市場(chǎng)佔(zhàn)有率調(diào)查(市場(chǎng)佔(zhàn)有率和相對(duì)市場(chǎng)佔(zhàn)有率)銷售趨勢(shì)（市場(chǎng)變化趨勢(shì)）調(diào)查。2.從社會(huì)環(huán)境的角度出發(fā)，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境

（二）消費(fèi)者調(diào)查，主要包括價(jià)格敏感度用需求彈性係數(shù)來衡量需求彈性係數(shù)（E）=需求變動(dòng)百分比/價(jià)格變動(dòng)百分比=(ΔQ/Q)/(ΔP/P)需求彈性係數(shù)(E)是企業(yè)制定和調(diào)整價(jià)格的重要依據(jù)廣告影響度生活消費(fèi)品比生產(chǎn)資料的廣告影響度要大，非耐用消費(fèi)品比耐用消費(fèi)品的廣告影響度更大價(jià)格低的商品比價(jià)格昂貴的產(chǎn)品廣告影響度也要大。購買動(dòng)機(jī)與購買行為調(diào)查理智動(dòng)機(jī)和感情動(dòng)機(jī)的存在（三）市場(chǎng)需求調(diào)查市場(chǎng)商品需求量主要是調(diào)查社會(huì)購買力瞭解企業(yè)所在地區(qū)的需求總量,包括現(xiàn)有需求和潛在需求還必須瞭解本本企業(yè)銷售的市場(chǎng)佔(zhàn)有率，以及開拓地區(qū)市場(chǎng)的可能性需求結(jié)構(gòu)主要是瞭解購買力的投向需求時(shí)間的調(diào)查主要是瞭解消費(fèi)者需求的季節(jié)、月份、具體購買時(shí)間，以及需求內(nèi)的品種和數(shù)量結(jié)構(gòu)等（四）促銷和服務(wù)調(diào)查1．促銷調(diào)查具體內(nèi)容包括：調(diào)查各種促銷形式的特點(diǎn)，促銷活動(dòng)是否獨(dú)具一格，具有創(chuàng)新性；是否突出了產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)，消費(fèi)者接受程度如何；能否給消費(fèi)者留下深刻印象，效果與投入比有無不良反應(yīng)；是否最終起到了吸引顧客，爭取潛在消費(fèi)者的作用。2．銷售服務(wù)調(diào)查。瞭解消費(fèi)者服務(wù)需要的具體內(nèi)容和形式；瞭解企業(yè)目前所提供服務(wù)在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、服務(wù)品質(zhì)上能否滿足消費(fèi)者的要求，消費(fèi)者對(duì)目前服務(wù)的意見反映；調(diào)查瞭解競(jìng)爭者所提供服務(wù)的內(nèi)容、形式和品質(zhì)情況。二、市場(chǎng)調(diào)查的種類

略三、市場(chǎng)調(diào)查的步驟明確調(diào)查目的；制定實(shí)施計(jì)畫；整理資料並提出調(diào)查報(bào)告。思考:1.調(diào)查報(bào)告應(yīng)包括幾方面的內(nèi)容?2.制定實(shí)施計(jì)畫階段主要包括哪些內(nèi)容?第四節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)及其方法一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定義及其分類市場(chǎng)預(yù)測(cè)運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)市場(chǎng)需求和企業(yè)需求以及影響市場(chǎng)需求變化的諸因素進(jìn)行分析研究，對(duì)未來的發(fā)展趨勢(shì)作出判斷和推測(cè)，為企業(yè)制定正確的市場(chǎng)行銷決策提供依據(jù)。定性預(yù)測(cè)法也稱為直觀判斷法，經(jīng)常使用的方法。包括：專家會(huì)議法，德爾菲法，銷售人員意見彙集法，顧客需求意向調(diào)查法。定量預(yù)測(cè)是利用比較完備的歷史資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型和計(jì)量方法，來預(yù)測(cè)未來的市場(chǎng)需求。定量預(yù)測(cè)基本上分為兩類，一類是時(shí)間序列模式，另一類是因果關(guān)係模式。二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容環(huán)境預(yù)測(cè),也稱為宏觀預(yù)測(cè)或經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)市場(chǎng)潛量與企業(yè)潛量預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)與企業(yè)預(yù)測(cè)。三.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟確定預(yù)測(cè)目標(biāo)選擇預(yù)測(cè)方法進(jìn)行預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)結(jié)果評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)結(jié)果報(bào)告。

四.德爾菲法1.概念:德爾斐法即專家預(yù)測(cè)分析法，是以系統(tǒng)的方法得出專家對(duì)未來意見的一種方法，是應(yīng)用較廣的一種定性預(yù)測(cè)或決策方法。2.原理;首先由組織者就擬定的問題設(shè)計(jì)調(diào)查表，通過函件分別向選定的專家組成員徵詢調(diào)查，按照規(guī)定程式，專家組成員之間通過組織者的回饋材料匿名地交流意見，通過幾輪徵詢和回饋，專家們的意見逐漸集中，最後獲得具有統(tǒng)計(jì)意義的專家集體判斷結(jié)果。3.作用既可以用於預(yù)測(cè)，也可以用於評(píng)估。4.步驟：

（1）每個(gè)專家提出預(yù)測(cè)；

（2）中立的調(diào)研人員進(jìn)行整理闡述；

（3）經(jīng)過其他專家的回饋，專家再提問。安排這個(gè)再提問程式是為了排除曲解，並使每個(gè)專家注意到未為全體所知的因素。

5.特點(diǎn):匿名性回饋性綜合性

五.時(shí)間序列預(yù)測(cè)分析法是把歷史統(tǒng)計(jì)資料按年或按月排列成一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)列，根據(jù)其發(fā)展趨勢(shì)，向前外延進(jìn)行預(yù)測(cè)。適用於市場(chǎng)比較穩(wěn)定，價(jià)格彈性較小的商品，特別是短期預(yù)測(cè)更為適用。方法有:簡單移動(dòng)平均法/加權(quán)移動(dòng)平均法/指數(shù)平滑法/回歸分析法預(yù)測(cè)（一）簡單移動(dòng)平均法這種方法是將近期的實(shí)銷值按規(guī)定的期數(shù)進(jìn)行平均，隨著時(shí)間的推移，不斷引進(jìn)新的數(shù)據(jù)來修改平均值，以消除偶然變動(dòng)因素的影響，使時(shí)間序列數(shù)據(jù)修勻並呈某種趨勢(shì)，求得下期預(yù)測(cè)值。

按照以上原理，就可以從歷史上m個(gè)實(shí)銷值的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中取最近的n個(gè)實(shí)銷值作為下一期的預(yù)測(cè)值。簡單移動(dòng)平均法的計(jì)算公式為：式中：t--資料的時(shí)間期數(shù)（年、季、月）；M--預(yù)測(cè)值；D--實(shí)際值；n--預(yù)測(cè)資料期（n小於m），即移動(dòng)平均的時(shí)段長。（二）加權(quán)移動(dòng)平均法所謂加權(quán)移動(dòng)平均法，就是在計(jì)算平均值時(shí)，對(duì)實(shí)際值不予同等對(duì)待，根據(jù)實(shí)際值距預(yù)測(cè)期的遠(yuǎn)近，分別賦予它們一個(gè)不同的權(quán)數(shù)。近期數(shù)據(jù)對(duì)預(yù)測(cè)值的影響較大，其權(quán)數(shù)應(yīng)大些，反之，遠(yuǎn)期數(shù)據(jù)的影響相對(duì)較小，其權(quán)數(shù)可小一些。

加權(quán)移動(dòng)平均法數(shù)學(xué)模型為：

式中：W--各期資料的權(quán)數(shù)，，D--實(shí)際值。

（三）指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法是在移動(dòng)平均法的基礎(chǔ)－2上發(fā)展起來的一種時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法。其特點(diǎn)是以前期的實(shí)際值和前期的預(yù)測(cè)值為根據(jù)，經(jīng)過修勻後得出本期的預(yù)測(cè)值。指數(shù)平滑法實(shí)質(zhì)上是一種加權(quán)平均法，只不過它的權(quán)數(shù)是由實(shí)際值與預(yù)測(cè)值的誤差來確定，而且它在整個(gè)時(shí)間序列中是有規(guī)律排列的。

指數(shù)平滑法數(shù)學(xué)模型為：

式中:--第t期的預(yù)測(cè)值；--第t－1期的預(yù)測(cè)值；--第t－1期的實(shí)際值；--平滑係數(shù)（0≤a≤1）。

(四)、回歸分析法預(yù)測(cè)因變數(shù)與引數(shù)。

通過收集這些因素的樣本數(shù)據(jù)，利用統(tǒng)計(jì)分析的方法，可以找出因變數(shù)隨引數(shù)變化的關(guān)係式。這樣，只要知道引數(shù)的未來值就可以根據(jù)關(guān)係式計(jì)算出因變數(shù)的未來值。這種方法稱為回歸預(yù)測(cè)，只考慮一個(gè)引數(shù)的回歸預(yù)測(cè)稱為一元回歸預(yù)測(cè)，考慮多個(gè)引數(shù)的回歸預(yù)測(cè)稱為多元回歸預(yù)測(cè)舉例:見教材(五)、直線趨勢(shì)法直線趨勢(shì)法是預(yù)測(cè)要素隨時(shí)間變化，呈現(xiàn)直線發(fā)展趨勢(shì)。利用直線延伸來預(yù)測(cè)未來發(fā)展的量。應(yīng)用一元回歸方程：y=a+bx;y是預(yù)測(cè)要素量；x是時(shí)間變數(shù)；其中：a=∑yi/n；b=∑xi×yi/∑xi2；本類題計(jì)算關(guān)鍵是理解時(shí)間變數(shù)X的設(shè)定，有兩種情況：（1）預(yù)測(cè)要素為奇數(shù)數(shù)列，以最中間一項(xiàng)為0，往前推為負(fù)數(shù)，往後推為正值，∑X=0；（2）預(yù)測(cè)要素為偶數(shù)數(shù)列，也以中間一分為二，往前推為-1、-3…，往後推為1、3…，ΣX=0【思考與討論】1．