企業(yè)形象策略課件

企業(yè)形象策略

第一節(jié)企業(yè)形象概論一、CI系統(tǒng)的構(gòu)成（一）表層子系統(tǒng)、基層子系統(tǒng)、深層子系統(tǒng)的構(gòu)成方式（二）理念識(shí)別子系統(tǒng)、行為識(shí)別子系統(tǒng)、視覺識(shí)別子系統(tǒng)（三）資訊的生產(chǎn)子系統(tǒng)、傳播子系統(tǒng)的構(gòu)成方式（四）基本素質(zhì)子系統(tǒng)、主觀形象子系統(tǒng)的構(gòu)成方式二、CI系統(tǒng)的功能（一）CI的內(nèi)部功能1．CI有利於重建企業(yè)文化2．CI有利於增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力3．CI有利於多角化、集團(tuán)化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)4．CI有利於企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的運(yùn)用企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源，不外乎人、財(cái)、物三方面，推行CI後，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源能處?kù)?活化"狀況而發(fā)生神奇的變化。（1）CI利於企業(yè)穩(wěn)定原有職工隊(duì)伍，不斷吸收招攬到優(yōu)秀人才（2）增強(qiáng)企業(yè)管理的功能目錄（二）CI的外部功能1．提高企業(yè)識(shí)別度的功能2．提高企業(yè)應(yīng)變能力的功能3．增強(qiáng)企業(yè)形象傳播效率的功能4．促進(jìn)企業(yè)外部公共關(guān)係的功能目錄三、CI的地位與作用CI的地位與作用可以通過(guò)企業(yè)生產(chǎn)力、行銷力、形象力的發(fā)展脈絡(luò)和關(guān)係展開出來(lái)：企業(yè)發(fā)展的初期，以生產(chǎn)力為導(dǎo)向。第二個(gè)時(shí)期以行銷力為導(dǎo)向。第三個(gè)時(shí)期以形象力為導(dǎo)向。

第二節(jié)CI要素的實(shí)施CI的構(gòu)成要素，即企業(yè)理念（MI）、企業(yè)行為（BI）、視覺形象（VI）。一、企業(yè)理念的應(yīng)用（一）企業(yè)理念的確立過(guò)程企業(yè)理念的確立要經(jīng)過(guò)企業(yè)全體員工的瞭解、領(lǐng)悟和實(shí)踐。瞭解企業(yè)理念是滲透工程的第一步。要使企業(yè)理念內(nèi)化為員工的信念和自覺行動(dòng)，必須讓員工知曉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針、發(fā)展目標(biāo)、行為準(zhǔn)則、企業(yè)口號(hào)、以便使企業(yè)理念初步為員工所認(rèn)識(shí)。不僅要讓企業(yè)員工領(lǐng)悟，而且要盡可能的成為社會(huì)公眾的焦點(diǎn)。（二）企業(yè)理念的實(shí)施方法 目前廣泛採(cǎi)用的實(shí)施方法有反復(fù)法、翻譯法、環(huán)境法、遊戲法和英雄式領(lǐng)導(dǎo)法。反復(fù)法通常採(cǎi)用所謂“唱和”的做法，朗讀企業(yè)理念的小冊(cè)子，宣讀張貼在牆上的企業(yè)理念。反復(fù)法不僅指唱和、朗讀，也可利用立體音響，借助傳播工具請(qǐng)傳播員朗讀，在公司裏播放給全體員工聽，或利用流行歌曲形式進(jìn)行演唱。翻譯法:做法有：找出自己應(yīng)該具有的方針，然後在小範(fàn)圍內(nèi)發(fā)表感想；或者將這些感想刊載於CI新聞或公司的刊物上，再對(duì)此進(jìn)行講評(píng)火爆獎(jiǎng)。在採(cǎi)用徵文形式的同時(shí)，也可以用明信片形式。環(huán)境法是將企業(yè)理念視覺化，使之適用於企業(yè)環(huán)境。例如以圖案來(lái)象徵企業(yè)理念，做成匾額、壁畫或海報(bào)，設(shè)置於辦公室、工廠或其他工作地方的牆上。儀式及遊戲法就是將企業(yè)理念的傳播融進(jìn)儀式或遊戲活動(dòng)之中，以增強(qiáng)凝聚力。英雄式的領(lǐng)導(dǎo)法是利用英雄式領(lǐng)導(dǎo)起到示範(fàn)作用。二、企業(yè)行為的實(shí)施行為識(shí)別是企業(yè)CI系統(tǒng)中的“做法”，是企業(yè)理念訴諸計(jì)畫的行為方式在組織制度、管理培訓(xùn)、行為規(guī)範(fàn)、公共關(guān)係、行銷活動(dòng)、公益事業(yè)表現(xiàn)出來(lái)，對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播組織無(wú)不以活動(dòng)體現(xiàn)或貫徹理念。行為識(shí)別涉及的許多問題都是企業(yè)管理與公共關(guān)係理論中探討的問題。

企業(yè)行為或活動(dòng)識(shí)別應(yīng)具有的特點(diǎn)是：一是行為（活動(dòng)）識(shí)別的統(tǒng)一性。首先表現(xiàn)在企業(yè)一切行為（活動(dòng)）要與企業(yè)的理念（MI）保持高度一致性，不能與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念相違背。其次企業(yè)的一切行為（活動(dòng)）應(yīng)當(dāng)做到上下一致，即全體職工以及企業(yè)各部門所開展的一切活動(dòng)都要圍繞一個(gè)中心，即為塑造企業(yè)良好形象服務(wù)，任何與這一目的相違背，都會(huì)有損或者破壞企業(yè)形象的統(tǒng)一性。二是企業(yè)行為（活動(dòng)）識(shí)別的獨(dú)特性。三、企業(yè)視覺形象的實(shí)施（一）企業(yè)名稱（二）企業(yè)標(biāo)誌（三）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字（四）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色（五）企業(yè)造型（吉祥物）第三節(jié)導(dǎo)入CI的時(shí)機(jī)與戰(zhàn)略選擇一、企業(yè)導(dǎo)入CI的時(shí)機(jī)時(shí)機(jī)一：企業(yè)成立、變更或重組 時(shí)機(jī)二：重塑理念創(chuàng)建活力企業(yè)時(shí)機(jī)三：企業(yè)實(shí)施品牌興企戰(zhàn)略時(shí)機(jī)四：企業(yè)實(shí)施形象強(qiáng)企戰(zhàn)略時(shí)機(jī)五：企業(yè)實(shí)施規(guī)模經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)機(jī)六：企業(yè)實(shí)施其他戰(zhàn)略舉措二、企業(yè)導(dǎo)入CI的戰(zhàn)略計(jì)畫（一）正確認(rèn)識(shí)CICI是一項(xiàng)戰(zhàn)略系統(tǒng)工程，不是簡(jiǎn)單的一個(gè)標(biāo)誌、一種標(biāo)準(zhǔn)字體或一本視覺手冊(cè)那麼表像；CI是投資，不是費(fèi)用。CI是過(guò)程。（二）導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的準(zhǔn)備條件1．CIS策劃的準(zhǔn)備建立以公司經(jīng)營(yíng)者為中心的籌畫委員會(huì)，先研究CIS計(jì)畫，慎重討論企業(yè)必須實(shí)施CIS的理由，瞭解實(shí)施CIS的意義和目的CIS籌畫委員會(huì)的成員，一般而言都是從公司內(nèi)各部門的中級(jí)主管中選出，以5～10人為最適合一旦決定要實(shí)施CIS，就要組織CIS委員會(huì)，以設(shè)計(jì)今後計(jì)畫的預(yù)定時(shí)間表，並同時(shí)決定由哪一家專業(yè)CIS設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)。2．企業(yè)現(xiàn)狀分析現(xiàn)況分析包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。關(guān)於企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的分析，必須先進(jìn)行意識(shí)調(diào)查，企業(yè)最高負(fù)責(zé)人必須與各部門主管進(jìn)行會(huì)談，甚至和員工面談，再進(jìn)行企業(yè)形象調(diào)查、視覺審查……等活動(dòng)，找出公司當(dāng)前面臨的課題，使CIS計(jì)畫中的主題明確化。企業(yè)外部環(huán)境的分析，是指對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的分析，如當(dāng)前市場(chǎng)狀況的分析、其他企業(yè)的形象分析……等相關(guān)分析活動(dòng)，以確實(shí)掌握本公司在行業(yè)中的地位，並探索、檢討公司今後的存在位置。3．理念和領(lǐng)域的確定以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)意志和社會(huì)、市場(chǎng)背景等為基礎(chǔ)，預(yù)測(cè)10年後、20年後的情況，以確定公司的事業(yè)領(lǐng)域。同時(shí)，將現(xiàn)存的企業(yè)理念和現(xiàn)在、未來(lái)相對(duì)照，據(jù)此而規(guī)劃出企業(yè)的活動(dòng)範(fàn)圍。4．企業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整著手改善企業(yè)素質(zhì)的工作就必須緊接著展開。在外界CIS專業(yè)公司或幕僚人員的協(xié)助下，設(shè)定企業(yè)內(nèi)的組織和體制，以及訊息傳遞系統(tǒng)，以塑造新的企業(yè)素質(zhì)。（三）CI戰(zhàn)略導(dǎo)入的考慮因素1．CI總體設(shè)計(jì)的獨(dú)特性2．慎重設(shè)立企業(yè)理念設(shè)定的理念應(yīng)該包括以下三個(gè)內(nèi)容:（1）企業(yè)的存在意義：必須明示企業(yè)的事業(yè)核心，極其經(jīng)營(yíng)性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和社會(huì)文化使命。（2）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針：必須明確企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)其存在意義與價(jià)值的方針與方法。（3）企業(yè)的行為基準(zhǔn)：必須把明確的經(jīng)營(yíng)方針落實(shí)到企業(yè)員工的實(shí)際工作的一系列規(guī)範(fàn)標(biāo)準(zhǔn)中。3．科學(xué)的進(jìn)行企業(yè)形象的表達(dá)視覺識(shí)別一般由三個(gè)要素組成：圖案、顏色、標(biāo)準(zhǔn)字，這三者可單獨(dú)使用、或者綜合使用以構(gòu)成一個(gè)能代表企業(yè)或代表某種產(chǎn)品的標(biāo)誌。4．傳播形象與內(nèi)部整合相結(jié)合 以企業(yè)標(biāo)記或品牌商標(biāo)為核心，包括企業(yè)名稱中英文標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)裝飾圖案和線條、標(biāo)準(zhǔn)色以及若干套變形。5．CI委員會(huì)的組成（1）CI委員會(huì)的組成原則權(quán)威性：代表性：多樣化知識(shí)結(jié)構(gòu)：（2）CI委員會(huì)的組成方式最好由以下三種人組成：一是企業(yè)高層主管與部門負(fù)責(zé)人；二是企業(yè)外的CI問題專家；三是專業(yè)公司人員。（3）CI委員會(huì)的職能CI委員會(huì)並非是一個(gè)企業(yè)的專職部門，而是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部起協(xié)調(diào)作用的社團(tuán)性機(jī)構(gòu)，它往往帶有準(zhǔn)職能部門的性質(zhì)，但在其實(shí)際運(yùn)作中的力度和授權(quán)的範(fàn)圍則遠(yuǎn)比其他職能部門更大更實(shí)。

第四節(jié)CI的策劃與實(shí)施

一、制定CI手冊(cè)CI手冊(cè)是CI實(shí)施的技術(shù)保障，是CI管理的依據(jù)。CI手冊(cè)有三種類型：1．涵括多種設(shè)計(jì)要素與應(yīng)用專案，制定各種規(guī)範(fàn)，編輯成一冊(cè)。2．依照基本要素、應(yīng)用要素的不同，分成兩冊(cè)。3．根據(jù)各個(gè)設(shè)計(jì)要素與應(yīng)用專案的標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)範(fàn)分成數(shù)冊(cè)，詳細(xì)記載製作的程式與使用方法。二、設(shè)計(jì)開發(fā)委託書的製作依照指名委託方式，指定擔(dān)任的設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)時(shí)，必須要預(yù)先表明委託內(nèi)容及應(yīng)該發(fā)表的重點(diǎn)，這部分乃是企業(yè)界和設(shè)計(jì)師間須確認(rèn)的契約條件。因此，歸納整理出如下的“CI設(shè)計(jì)開發(fā)委託書”要領(lǐng)。（一）CI的設(shè)計(jì)開發(fā)目標(biāo)1．記述該公司為何要以CI做開發(fā)的對(duì)象，並闡明其背景、理由。2．記述該如何解決CI設(shè)計(jì)開發(fā)過(guò)程中所發(fā)生的問題。3．記述該設(shè)計(jì)開發(fā)計(jì)畫在公司的CI計(jì)畫中所占的位置。並按照需要來(lái)敘述與其他計(jì)畫和戰(zhàn)略間的關(guān)係。（二）事前調(diào)查結(jié)果的概要（三）CI總概念（五）設(shè)計(jì)開發(fā)中應(yīng)有的基本設(shè)計(jì)要素三、CI設(shè)計(jì)與開發(fā)方式（一）CI的設(shè)計(jì)開發(fā)方式1．設(shè)計(jì)開發(fā)委託方式的選擇。2．設(shè)計(jì)作業(yè)的分配方式。3．設(shè)計(jì)開發(fā)的程式。（二）設(shè)計(jì)開發(fā)的委託方式（三）設(shè)計(jì)開發(fā)的作業(yè)分擔(dān)方式在CI上應(yīng)開發(fā)的設(shè)計(jì)，由一個(gè)設(shè)計(jì)者獨(dú)自一人來(lái)?yè)?dān)當(dāng)整個(gè)設(shè)計(jì)作業(yè)；或由一人監(jiān)督下的設(shè)計(jì)集團(tuán)擔(dān)當(dāng)設(shè)計(jì)作業(yè)亦可；也可考慮由不同的設(shè)計(jì)者、或設(shè)計(jì)集團(tuán)分別負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)作業(yè)。

四、CI的作業(yè)流程計(jì)畫（一）進(jìn)入實(shí)施成果階段前的期間不可太倉(cāng)促（二）設(shè)計(jì)開發(fā)作業(yè)的時(shí)間不可太倉(cāng)促（三）重視邏輯性而循序推進(jìn)CI作業(yè)(四）變更公司名稱、品牌時(shí)，必須辦理法律手續(xù)，制定充足的作業(yè)時(shí)間（五）發(fā)現(xiàn)CI計(jì)畫不合理時(shí)，應(yīng)儘快重新制定

第五節(jié)CIS與企業(yè)文化一、CIS與企業(yè)文化的關(guān)係（一）從功能看二者的關(guān)係

首先是導(dǎo)向功能。企業(yè)文化對(duì)企業(yè)員工行為具有導(dǎo)向的功能，體現(xiàn)在規(guī)定企業(yè)行為的價(jià)值取向、明確企業(yè)的行動(dòng)目標(biāo)、確立企業(yè)的規(guī)章制度和行為方式。導(dǎo)向功能同時(shí)也包括對(duì)員工的約束、自控、凝聚。其次是激勵(lì)功能和調(diào)適功能。具體包括信任激勵(lì)、關(guān)心激勵(lì)和宣洩激勵(lì)。調(diào)適功能是指為員工創(chuàng)造一種良好環(huán)境和氛圍，給員工以心理調(diào)適、人際關(guān)係調(diào)適、環(huán)境調(diào)適、氛圍調(diào)適。最後是輻射功能。企業(yè)文化還有不斷向社會(huì)發(fā)散的功能，主要途徑有：（1）軟體輻射，即企業(yè)精神，企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)倫理道德規(guī)範(fàn)等發(fā)散和輻射；（2）產(chǎn)品輻射，即企業(yè)以產(chǎn)品為載體對(duì)外輻射；（3）人員輻射，即通過(guò)員工自覺或不自覺的言行所體現(xiàn)的企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)精神，向社會(huì)傳播企業(yè)文化；（4）宣傳輻射，即通過(guò)具體的宣傳工作使企業(yè)文化得到傳播。（二）從定義看二者的關(guān)係理論界對(duì)企業(yè)文化的各種表述：第一種表述：廣義的企業(yè)文化是指一個(gè)企業(yè)所創(chuàng)造的獨(dú)具特色的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富之總和；狹義的企業(yè)文化是指企業(yè)所創(chuàng)造的具有特色的精神財(cái)富，包括思想、道德、價(jià)值觀念、人際關(guān)係、習(xí)俗、精神風(fēng)貌以及與此相適應(yīng)的組織和活動(dòng)等。第二種表述：企業(yè)文化由兩部分構(gòu)成，外顯文化指企業(yè)的文化設(shè)施、文化用品、文化教育、技術(shù)培訓(xùn)、文化聯(lián)誼活動(dòng)等；內(nèi)隱文化指企業(yè)內(nèi)部為達(dá)到總體目標(biāo)而一貫宣導(dǎo)、逐步形成、不斷充實(shí)並為全體成員所自覺遵守的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、道德規(guī)範(fàn)、工作態(tài)度、行為取向、基本觀念，以及由這些因素匯成的企業(yè)精神。從企業(yè)文化的諸多定義中，我們可以看出企業(yè)文化與CIS的關(guān)係：首先，CIS是企業(yè)文化的核心。其次，CIS統(tǒng)馭企業(yè)的行為、經(jīng)營(yíng)方向以及企業(yè)與外界的聯(lián)繫等，最後，企業(yè)的外顯文化，典禮、儀式、企業(yè)英雄、管理儀式、工作儀式都是CIS的外化、直觀和感覺形象。CIS念和企業(yè)文化一般都強(qiáng)調(diào)人本的核心作用。企業(yè)英雄作為他人學(xué)習(xí)的榜樣和敬重的對(duì)象，1、CI具有哪些功能？