俞軍產品方法論全概述

俞軍產品方法論演講人202

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044決策3交易2企業(yè)、用戶、產品1什么是產品5產品經理選拔與成長目錄01什么是產品什么是產品歷史上的產品經理什么是產品消費品時代的產品經理軟件時代的產品經理不一樣的互聯(lián)網產品經理產品經理做什么消費品時代的產品經理起源于寶潔理念：“一個人負責一個品牌”軟件時代的產品經理01

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B（面向企業(yè)）通常是和銷售人員一起，到客戶側溝通，了解客戶明確的需求，并將之轉化為功能，推動開發(fā)工程師研發(fā)并上線客戶需要的功能。02偏重于進行項目管理和推進，按照客戶的要求準時上線產品。033項目經理負責項目管理，協(xié)調組織，確保按時交付1產品市場經理主要研究用戶需求，不受制于當時的技術條件和手段2產品經理負責解決方案和功能設計后期3互聯(lián)網時代特征之三體驗設計價值增大1互聯(lián)網時代特征之一信息復制分發(fā)的低邊際成本大用戶量2互聯(lián)網時代特征之二快速迭代數據和AB測試不一樣的互聯(lián)網產品經理產品工作屬于強實踐性的社會科學產品經理接近于社會科學心理學經濟學人類知識體系自然科學：研究對象是自然界存在的物質，可證偽，可重復驗證，所發(fā)現(xiàn)規(guī)律一般有普遍適用性，如物理、化學、天文、地球科學等。形式科學：研究對象在真實自然界不存在，是人類建構的抽象規(guī)則，不涉及經驗，不可能證偽，永遠正確，如數學、邏輯、概率、編程語言等。人文科學：研究對象是人內心的主觀世界和精神活動，無法區(qū)分對錯，無法證實，不適用于證偽，如宗教、哲學、詩歌、文學、美術、音樂、影視等。社會科學：研究對象是人作為社會中的存在，或人與人組成的社會，如社會學、政治學、經濟學、社會心理學等。用戶模型——產品經理要研究用戶行為及其背后的原理01產品經理不但要研究行為，更多的是要研究行為背后的意識，從而預判不同的產品對用戶未來行為產生的影響。并在不斷變化的現(xiàn)實世界中，獲得一個約束條件下的最優(yōu)解。用戶行為02宏觀背景是指獨立于產品之外的外部客觀因素。宏觀背景03微觀場景是直接影響用戶當前意識的環(huán)境。用戶處于不同的微觀場景中，意識和行為都會有所不同。微觀場景產品產品的關鍵不是其表面的材料、功能、屬性，而是其深層的價值，因為產品就是價值交換的媒介（對用戶）有效用，（企業(yè)）有收益，可持續(xù)交易模型——交易是最需要關注的02企業(yè)、用戶、產品企業(yè)、用戶、產品如何理解用戶如何理解產品如何理解企業(yè)如何更好地用產品進行“價值交換”KINGSOFT企業(yè)、用戶、產品用戶的定義如何理解用戶的行為如何理解用戶價值用戶的定義用戶不是自然人，而是需求的集合用戶的五個屬性01用戶的特點千差萬別異質性02指用戶的行為受情境的影響，沒有情境就沒有用戶，同一個用戶在不同的情境下會有不同的反應和行為。情境性03指用戶是可變的，其偏好和認知會隨著外界不同的信息刺激發(fā)生變化和演化，具備可塑性?？伤苄?4指用戶追求個人總效用最大化。自利性05指用戶雖然追求理性，但他的能力是有限的，其判斷經常出錯，也經常被騙，所以只能做到有限的程度。有限理性用戶的定義人腦思考的系統(tǒng)1和系統(tǒng)29,300

Million單擊此處添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，為了最終演示發(fā)布的良好效果，請盡量言簡意賅的闡述觀點；根據需要可酌情增減文字，以便觀者可以準確理解您所傳達的信息。系統(tǒng)1是快思考，代表人類的本能和習慣，可以快速且自動啟動，耗費資源很少，經常為習慣、經驗、刻板印象等認知偏見所支配。系統(tǒng)2是慢思考，代表人類的邏輯和理性，其啟動是被動、緩慢、耗費資源的，存在意識控制。如何理解用戶的行為選擇合適用戶針對情景五步做設計對用戶來說，價值由主觀效用決定。三個特性認知依存是指用戶的認知決定了他的偏好，比如喜歡喝酒還是喝咖啡情境依存的意思是，有情境才有用戶，脫離情境就沒有用戶。用戶價值也具有經驗反饋演化的特性，是變化的。用戶總是變化的，所以產品也要跟著變化。人、制度、技術是永恒演化的，演化的結果就是相對價格的變化。衡量用戶價值：用戶價值=新體驗–舊體驗–替換成本如何理解用戶價值好產品應該有三個屬性：有效用，有利潤，可持續(xù)。如何理解產品A

B分析產品的重點是弄明白這個產

品利從何來、利

往何去，它創(chuàng)造

了什么價值，價

值是怎么分配的。企業(yè)、用戶、產品企業(yè)、用戶、產品02生產效率高于市場。03組織效率04發(fā)展和生存05企業(yè)做產品的產出互聯(lián)網企業(yè)

發(fā)現(xiàn)市場獲的角色變化

利機會06

01企業(yè)、用戶、產品詹森生產函數0

1創(chuàng)造價值0

2洞察：這其實是利用信息不對稱獲利。試錯：因為信息不完備原理，哪怕你有自信度為100%的洞察，你也可能得不到完備信息，你可能判斷失誤，結果可能失敗，從這個角度，所有自以為經過審慎考察做出的行為，客觀上說都是在試錯。偶然性：因為信息有不確定性，很多事情的未來結果取決于無數個體和群體的未來決策，取決于超越個人已知規(guī)律的未來變化，這些信息對于現(xiàn)在的你，對于哪怕掌握過往所有信息的你，依然是不確定的。發(fā)現(xiàn)市場獲利機會生產效率高于市場。企業(yè)是用什么提高效率替代市場的？是權威。市場有交易費用，企業(yè)是節(jié)約市場交易費用的產物，只有企業(yè)內部組織生產的效率優(yōu)于市場提供同等產品的效率，企業(yè)才可持續(xù)。組織效率共同目標共同理念共同知識員工在個人的工作中持續(xù)獲得和積累的知識，起初都是個人專有的知識，但如果通過語言文字轉換為顯性知識，就可以被傳播，成為企業(yè)的共同知識。通過形成內部慣例和制度，一部分個人專有的默會知識也能轉換成企業(yè)共同知識，后來者只要按慣例和制度行事就是利用了這些知識。企業(yè)積累的共同知識越多，企業(yè)內組織效率就越高運行機制運行機制是制度設計問題。首先是制定好的激勵（其次是約束）制度，否則企業(yè)必不能長久發(fā)展，就像非市場經濟從長期來看一定競爭不過激勵制度更優(yōu)的市場經濟一樣。發(fā)展是創(chuàng)造用戶價值的游戲，從任何角度突破都可以生存是不能有短板的游戲環(huán)境選擇（制度、文化、時代、地域、關鍵人等）替代成本（時間、品牌、入場門檻、規(guī)模效應/網絡效應、政治/生產/財務/信息等各方面的安全等）效率（組織建設、激勵與約束、技術應用、成本管理、變現(xiàn)能力、稀缺資源配置等）發(fā)展和生存財務績效認知：該領域內的k

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（技術秘密），對自身能力的認知，技術創(chuàng)新等方面的積累團隊：互相磨合過的、有平臺匹配度的團隊，其效率遠不是新組建的團隊能比的無形資產：用戶和產業(yè)利益鏈上各方的了解和信任積累，降低了企業(yè)未來的新交易和推出新產品的交易成本，提前獲得了競爭優(yōu)勢企業(yè)做產品的產出互聯(lián)網企業(yè)的角色變化盈利型-社會型詹森生產函數在外部規(guī)則r給定的前提下，企業(yè)的產量Q主要是變量T（technology，技術）的函數Q=Fr（L，K，M，C：T）企業(yè)的產量Q（quantity）變量r（rules，外部規(guī)則）L（labor）勞動力K（capital）資本M（material）原材料C是內部規(guī)則創(chuàng)造價值什么是價值勞動創(chuàng)造價值分工創(chuàng)造價值新技術創(chuàng)造價值制度創(chuàng)造價值創(chuàng)造價值02短期價值－長期價值04

03感知價值－

局部價值－預期價值

整體價值05絕對價值－相對價值06

01存量價值－

客觀價值－增量價值

主觀價值創(chuàng)造價值企業(yè)價值－用戶價值1使用價值－交換價值2企業(yè)、用戶、產品交易”是廣義的01發(fā)生在交易中的“價值”是主觀的從企業(yè)角度，如何更好地與用戶進行“價值交換”從用戶角度，如何更好地與用戶進行“價值交換”人的任何有意識行為，看作付出預期代價購買預期收益。交易”是廣義的發(fā)生在交易中的

“價值”是主觀的價值產生于進行交易的個體（用戶）的主觀效用評價，效用是指能滿足人的某種欲望、滿足到某種程度擴大效用降低成本從用戶角度，如何更好地與用戶進行“價值交換”從企業(yè)角度，如何更好地與用戶進行“價值交換”一.收益二.既可以是當前的現(xiàn)金收入，也可以是能增加未來交易和收入可能性的各方信任三.成本四.生產成本五.交易成本03交易交易交易與交易模型效用邊際成本供需定律相對價格交易交易與交易模型什么是交易什么是交易模型產品經理為什么要關注交易交易產品即交易在沒有強迫或欺詐的前提下，擁有自由選擇權的理性人，只有在預期收益大于直接代價，且預期收益大于機會成本的情況下，才會做出交易行為。交易不一定發(fā)生在買賣雙方，人的每次行為都可以看作他跟世界做的一次交易。為何需要交易世界上不存在等價交換。交易創(chuàng)造價值交易模型是指產品經理發(fā)現(xiàn)和設計的合理機制，它能促成用戶做出某種行為（即交易），且可持續(xù)（生態(tài)是平衡的）。交易模型在某種意義上也是商業(yè)模式，是多邊關系平衡的利益創(chuàng)造和利益分配模式。其實如果拆解“利益創(chuàng)造”和“利益分配”兩個詞語，交易模型的設計精髓就是“如何創(chuàng)造利益（利從何來）”及“如何分配利益（利往何去）”兩個命題。什么是交易模型產品經理

為什么要關注交易做產品，最終目的是促成用戶的一種行為（交易、使

用），在沒有強制或欺詐的前提下，自由交換必然同時增加雙方的效用。企業(yè)以產品為媒介，創(chuàng)造用戶價值并和用戶交換。企業(yè)的一切行為也應該圍繞“讓交換行為更多地發(fā)生”。持續(xù)發(fā)現(xiàn)和追加可交換的、有利可圖的用戶價值。創(chuàng)造和更高效率地創(chuàng)造這些用戶價值。持續(xù)降低生產成本和所有交易成本。企業(yè)行為的權重，按影響用戶交換行為的ROI排序維護企業(yè)生存能力和可持續(xù)發(fā)展能力。交易01什么是效用03產品效用與用戶欲望的不對等性02效用的多樣性和無限性04產品是一組約束條件下的一個效用組合邊際效用遞減原理：一個人對于財富的占有多多益善，即效用函數一階導數大于零；隨著財富的增加，滿足程度的增加速度不斷下降，效用函數二階導數小于零。最大效用原理：在風險和不確定條件下，個人的決策行為準則是為了獲得最大期望效用值而非最大期望金額值。什么是效用單擊此處添加標題單擊此處添加文本具體內容，簡明扼要的闡述您的觀點。效用是多樣的，包括但不限于貨幣、時間、身體需求、心理需求、信念、情緒、認知等。因為產品對不同用戶的效用是有差異的，因此我們在決定做什么產品或更新什么功能之前，先要討論：我們要滿足的是哪些用戶？該產品代表什么情境下的什么效用組合？這個產品迭代能否結合我自身的各種優(yōu)勢，實現(xiàn)較高的投入產出比？這里的收益可以是金錢上的，也可以是流量上的、口碑上的、安全上的等。效用是心理上的主觀評價效用的多樣性和無限性產品效用與用戶欲望的不對等性1底線需求（不能低于）2夠用就好（不用高于）3越多越好（愿意多支付）4驚喜（超過預期或參照系）價值只是用戶的主觀判斷，產品的功能和屬性本身都只是交換媒介，用戶從產品獲得和感知的，只是一組效用，且對這些效用的評估有個體差異和情境差異。因此，有些純粹從技術角度評估的進展，如某個數值提高了或降低了百分之多少，跟最終的用戶感知效用不見得有高相關性。產品是一組約束條件下的一個效用組合交易邊際邊際效用與邊際效用遞減邊際成本邊際利潤邊際效用與邊際效用遞減傳統(tǒng)經濟學里，邊際效用是指消費者對某種物品的消費量每增加一單位所增加的額外滿足程度。邊際的含義是額外增量。滿足程度會隨著增量增加而不斷遞減邊際成本在經濟學和金融學中，邊際成本指的是每一單位新增生產的產品（或者購買的產品）帶來的總成本的增量。邊際利潤是指在一個給定約束條件下，再多做一筆交易，增加的額外利潤。邊際利潤交易機會成本什么是交易成本為什么產品經理需要關注交易成本交易成本的分類交易成本的來源交易成本概念的源流010203040506交易成本降低交易成本的例子機會成本企業(yè)為從事某項經營活動而放棄另一項經營活動的機會，或利用一定資源獲得某種收入時所放棄的另一種收入。另一項經營活動應取得的收益或另一種收入，即為正在從事的經營活動的機會成本。交易成本，指完成一筆交易時，交易雙方在買賣前后所產生的各種與此交易相關的成本。什么是交易成本為什么產品經理需要關注交易成本德魯克曾經提過：如果我們想知道企業(yè)是什么，我們必須先了解企業(yè)的目的，而企業(yè)的目的就是“創(chuàng)造顧客”。那個年代叫顧客，現(xiàn)在叫用戶。有交易才有用戶，創(chuàng)造用戶就要創(chuàng)造交易，即促成潛在交易。

“交易”是康芒斯首先提出的一個獨特的概念，他這樣解釋：“我一直在設法解決可能用什么作為研究的單位，這種單位要包括沖突、依存和秩序這三種成分。經過許多年，我得到結論，認為它們只有在一種叫‘交易’的公式里能結合在一起，與商品、勞動、欲望、個人和交換這些舊的概念不同。所以，我用‘交易’作為經濟研究的基本單位?！薄敖灰资撬袡嗟霓D移?！苯灰壮杀靖拍畹脑戳鹘灰壮杀镜膩碓从邢蘩硇裕?/p>

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1投機主義（

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2不確定性與復雜性（

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3少數交易（

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4信息不對稱（

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5氣氛（

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6產品角度01當交易中的一方有別人沒有的信息，我們說，信息是不對稱的，否則信息是對稱的。信息不對稱02如果在交易過程中至少一方當事

人選擇行動之后才揭示相關信息，那么信息就是不確定的，否則信

息就是確定的。信息不確定03若在交易開始時，某些相關信息至少不為一個當事人所知，信息不完全就產生了。信息不完整04信息有分散性和主觀性，信息的

認知、發(fā)現(xiàn)、收集、處理、傳播、鑒別與吸收都有成本。信息有成本交易成本的分類搜尋（商品和交易對象）成本和度量（交易對象和商品的屬性）成本尋價（議價比價）成本和決策（決策和訂立契約）成本實施成本和保障（權利、違約、意外、監(jiān)督等）成本降低交易成本的例子標準化智能手機的普及減少了排隊帶來的交易成本鏈家真房源線上化供需定律供需定律是描述市場供需和價格變化的基本規(guī)律，當需求大于供給時，價格上升，當需求小于供給時，價格下降。在實踐中最常用的表述是：在其他條件不變時，價格下降，需求上升。交易交易01人間第一定律：其他條件不變時，相對價格降低，需求量上升。02相對價格=（直接成本+交易成本）÷效用組合04決策決策理性決策常見的決策方法和誤區(qū)能落地的決策才有價值決策人類的決策天生就是不理性的決策即選擇決策的目標：價值最大化理性決策的三要素理性決策信息獲取能力有限稟賦偏好導致的個體差異環(huán)境的不確定性導致決策偏誤信息處理能力有限3理性的行動理性的行動是在給定目標下，尋找最優(yōu)解決方案。1理性的信念理性的信念即與真實世界一致的信念，也可以理解成“對自我認知的認知”2理性的目標理性的目標應該是約束條件下的價值（總效用）最大化理性決策的三要素決策即選擇決策就是選擇，是在多個可行方案中選擇最佳方案。所以我們需要訓練模擬推演各種可能性的發(fā)展過程和結果的能力，以及在多個方案中做復雜價值判斷的能力。理性決策理性決策01產品經理應追求新體驗最大化03產品經理應將替換成本最小化02產品經理應將舊體驗最小化04用戶價值=新體驗–舊體驗–替換成本決策常見的決策方法和誤區(qū)數據決策主觀判斷決策常見的決策誤區(qū)之認知偏誤常見的決策誤區(qū)之偏離方法論上的個人主義邏輯決策0102030405常見的決策方法和誤區(qū)數據決策邏輯決策主觀判斷決策常見的決策誤區(qū)之認知偏誤常見的決策誤區(qū)之偏離方法論上的個人主義數據決策常見的決策方法和誤區(qū)數據是這個時代最強大的工具。數據對于做產品的價值，一般是作為做正確決策和達成共識的最低成本工具。邏輯決策行為科學研究得出結論，一個人一天的行為中大約有5%是非習慣性的，而其他95%的行為都源自習慣。這基本上意味著是習慣而不是邏輯，決定了我們的一生。常見的決策方法和誤區(qū)主觀判斷決策主觀判斷決策是最難的決策，沒有數據或邏輯支撐，只能用關鍵變量和用戶模型、交易模型來模擬市場運行，并據此做出判斷。此類決策往往還需要強大的個人影響力來支撐落地。常見的決策方法和誤區(qū)常見的決策方法和誤區(qū)0

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3歸因偏錨定效選擇性誤應注意0

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6刻板印自我中信念偏象心偏誤誤常見的決策誤區(qū)之認知偏誤決策類偏誤常見的決策方法和誤區(qū)常見的決策誤區(qū)之偏離方法論上的個人主義方法論上的個人主義強調組織不做決策，只有真實的人（組織中的一個或幾個）才能做決策。常見的決策方法和誤區(qū)決策決策落地的技巧：議程設置權衡決策問題舉例推動決策落地的幾種方法能落地的決策才有價值推動決策落地的幾種