小紅書(shū)產(chǎn)品分析報(bào)告

小紅書(shū)產(chǎn)品分析報(bào)告目錄TOC\o"1-3"\h\u31209小紅書(shū)產(chǎn)品分析報(bào)告 12514801小紅書(shū)產(chǎn)品概況 22460802小紅書(shū)產(chǎn)品介紹與迭代 234062.1工具型產(chǎn)品階段（2013-2014） 2283872.2內(nèi)容型產(chǎn)品階段（2014） 3137562.3

內(nèi)容+電商型產(chǎn)品階段（2014-2016） 5270282.4

定位轉(zhuǎn)變階段(2016-2019) 6494303小紅書(shū)用戶分析 8274033.1用戶畫(huà)像 8140823.1.1用戶年齡分布 891583.1.2用戶性別分布 9196963.1.3用戶地域分布 1078803.1.4總結(jié) 10118193.2用戶需求分析 10272433.3針對(duì)需求的解決方案 111916504小紅書(shū)產(chǎn)品功能分析 13114304.1產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖 14301784.2用戶使用流程圖 1698764.3功能分析 1699134.3.1發(fā)布編輯器 1623804.3.2聊天功能 181113905運(yùn)營(yíng)分析 19200285.1運(yùn)營(yíng)事件 19216025.2社區(qū)氛圍的營(yíng)造 21606206產(chǎn)品痛點(diǎn)分析 241088007總結(jié) 2801小紅書(shū)產(chǎn)品概況自2013年成立至今，小紅書(shū)從一個(gè)針對(duì)香港購(gòu)物的工具型產(chǎn)品一步步發(fā)展成了內(nèi)容+電商行業(yè)的龍頭老大，安卓端總下載量截止2020年10月已經(jīng)超過(guò)45億。小紅書(shū)在年輕女性心中有著不可替代的地位，是國(guó)民級(jí)的“種草”產(chǎn)品。02小紅書(shū)產(chǎn)品介紹與迭代2.1工具型產(chǎn)品階段（2013-2014）這一階段的小紅書(shū)，最主要的目標(biāo)是試錯(cuò)、驗(yàn)證猜想，以及為后續(xù)的發(fā)展打基礎(chǔ)；在這個(gè)階段中，小紅書(shū)針對(duì)香港地區(qū)的境外購(gòu)物完成了最小可行性產(chǎn)品測(cè)試，驗(yàn)證了市場(chǎng)對(duì)境外購(gòu)物的需求以及用戶分享“境外購(gòu)物體驗(yàn)的欲望，并出現(xiàn)了內(nèi)容社區(qū)的苗頭。小紅書(shū)購(gòu)物攻略上線：這個(gè)涵蓋了幾大熱門(mén)旅游購(gòu)物地的出境購(gòu)物攻略是小紅書(shū)的首個(gè)產(chǎn)品，在這個(gè)時(shí)期，它是以pdf的形式存在的，里面的內(nèi)容大都是針對(duì)境外商品的PGC內(nèi)容；它們內(nèi)容專業(yè)、準(zhǔn)確度高、格式工整、可讀性極強(qiáng)。但是，以工具型產(chǎn)品為定位，小紅書(shū)的用戶粘性很差；用戶只有在有境外購(gòu)物需求的時(shí)候才會(huì)想要打開(kāi)小紅書(shū)進(jìn)行搜索，而境外購(gòu)物作為一個(gè)當(dāng)時(shí)比較小眾的需求，被人們想起的頻率往往不會(huì)太高，工具型產(chǎn)品這一定位就大大局限了小紅書(shū)的發(fā)展；為了突破這些局限，小紅書(shū)不可避免地走上了從工具型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到內(nèi)容社區(qū)型產(chǎn)品的道路。V1.0香港購(gòu)物指南：在做內(nèi)容社區(qū)型產(chǎn)品的初期，小紅書(shū)選擇以香港為觸點(diǎn)，來(lái)驗(yàn)證對(duì)境外購(gòu)物的一些猜想；之所以選擇香港，是因?yàn)橄愀凼钱?dāng)時(shí)最熱門(mén)的境外旅游地點(diǎn)，用香港來(lái)做最小可行性產(chǎn)品的分析比較有代表性。這個(gè)版本主打讓用戶隨時(shí)隨地了解香港的貨品和折扣信息，跨越空間距離和購(gòu)物達(dá)人們交流掃貨信息。我們可以看到小紅書(shū)在嘗試把從產(chǎn)品信息的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品發(fā)布者的關(guān)注，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)用戶之間的交流，出現(xiàn)了把小紅書(shū)打造成一款社區(qū)型產(chǎn)品的苗頭。2.2內(nèi)容型產(chǎn)品階段（2014）這一階段的小紅書(shū)，繼續(xù)在內(nèi)容型產(chǎn)品的路上不斷鉆研；在這一時(shí)期，小紅書(shū)很好的做到了內(nèi)容的沉淀、用戶黏度的提升，奠定了整個(gè)產(chǎn)品的基本調(diào)性和社區(qū)的氛圍，打造了一個(gè)口碑分享社區(qū)。V1.0：這兩版的小紅書(shū)除了對(duì)產(chǎn)品基本功能的完善之外，在搭建內(nèi)容社區(qū)方面主要做出了以下幾點(diǎn)改動(dòng)。小紅書(shū)新增了關(guān)注功能：這個(gè)功能是一個(gè)社區(qū)型產(chǎn)品必備的，也是最基礎(chǔ)的功能，它代表了用戶之間弱關(guān)系鏈的出現(xiàn)，所以這個(gè)功能也可以被看作小紅書(shū)社區(qū)搭建的開(kāi)始。增加了用戶的等級(jí)功能：包括排行榜的出現(xiàn)，這些功能一方面激勵(lì)了用戶的創(chuàng)作和分享欲望，另一方面增加了用戶的沉沒(méi)成本，可以提升留存，降低產(chǎn)品可替代性。官方開(kāi)始發(fā)布話題討論，鼓勵(lì)小紅書(shū)用戶針對(duì)話題進(jìn)行討論和創(chuàng)作：這本質(zhì)上是在進(jìn)行同類內(nèi)容的聚合，讓相同興趣愛(ài)好的人迅速找到自己的圈子。新增了推薦關(guān)注的功能：這個(gè)功能可以看作是對(duì)小紅書(shū)社區(qū)氛圍的規(guī)范以及引導(dǎo)，通過(guò)讓新用戶瀏覽她們感興趣的優(yōu)質(zhì)筆記，用戶可以對(duì)小紅書(shū)的社區(qū)氛圍有更深的認(rèn)識(shí)。除此之外，相比于第一個(gè)階段，第二個(gè)階段的小紅書(shū)對(duì)UGC的關(guān)注度明顯提高；這是因?yàn)樵诶鋯?dòng)階段，依賴PGC是不可避免的，使得整個(gè)體系非常中心化；在這種模式下，普通用戶沒(méi)有生產(chǎn)內(nèi)容的想法和動(dòng)力，使得平臺(tái)內(nèi)容單一，無(wú)法真正構(gòu)建人人都可以參與的內(nèi)容社區(qū)。而對(duì)UGC的關(guān)注可以推進(jìn)去中心化的進(jìn)程，幫助平臺(tái)上更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行沉淀，確保對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品有不同角度的評(píng)價(jià)或攻略；使得用戶通過(guò)瀏覽其他普通用戶各式各樣的筆記后對(duì)該產(chǎn)品有一個(gè)比較客觀合理的印象，而不是只有達(dá)人教科書(shū)般的盲目種草的筆記，這就是所謂的口碑社區(qū)。大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀幫助小紅書(shū)確立了自己的調(diào)性和社區(qū)氛圍，這種調(diào)性和氛圍不是可以通過(guò)簡(jiǎn)單的平臺(tái)功能復(fù)制，或者挖幾個(gè)網(wǎng)紅大V入駐就可以模仿的——這也是小紅書(shū)在后期最重要的壁壘之一。2.3

內(nèi)容+電商型產(chǎn)品階段（2014-2016）這個(gè)階段小紅書(shū)開(kāi)始引入電商的元素，它以較為謹(jǐn)慎的姿態(tài)，作出了內(nèi)容社區(qū)與電商相融合的新嘗試。V2.0：小紅書(shū)在這個(gè)版本做出的最大改動(dòng)，就是引入了福利社——福利社在最開(kāi)始是與小紅書(shū)的其他筆記、社區(qū)相對(duì)獨(dú)立的電商板塊，并且只涵蓋了一些限時(shí)秒殺的商品，這樣的做法在現(xiàn)在看來(lái)是十分明智的。小紅書(shū)之前是一款純內(nèi)容社區(qū)型產(chǎn)品，并沒(méi)有做電商的經(jīng)驗(yàn)；再加上團(tuán)隊(duì)人數(shù)十分有限，而電商又因其涉及到的鏈路特別長(zhǎng)，幾乎是最復(fù)雜的一種產(chǎn)品形式。完整的電商鏈路從上到下包括供應(yīng)鏈、物流、支付、流量分發(fā)，需要連接線上線下的場(chǎng)景；小紅書(shū)做電商最怕的就是產(chǎn)品質(zhì)量出問(wèn)題，導(dǎo)致用戶對(duì)平臺(tái)沒(méi)有信任感，更何況是假貨頻出的海淘產(chǎn)品；在引入電商的初級(jí)階段，稍有不慎就會(huì)讓用戶對(duì)小紅書(shū)做電商打上不靠譜的標(biāo)簽，甚至是對(duì)整個(gè)軟件產(chǎn)生不信任感。V3.0：在融入電商元素后，如何有邏輯的展示分發(fā)海量筆記和商品就成了亟待解決的問(wèn)題之一；除此之外，小紅書(shū)也做出了一些嘗試，來(lái)加速社區(qū)和電商的融合。小紅書(shū)增加了為內(nèi)容打標(biāo)簽的功能。通過(guò)內(nèi)容標(biāo)簽與用戶興趣的匹配度來(lái)為用戶打造定制化的內(nèi)容筆記推送。小紅書(shū)新增了創(chuàng)建專輯的功能，讓用戶可以把感興趣的筆記分類到各個(gè)專輯，實(shí)質(zhì)上是發(fā)動(dòng)群眾的力量來(lái)分類海量筆記。部分筆記中提到的商品會(huì)在筆記下方展示，讓用戶可以較為順暢的從內(nèi)容社區(qū)過(guò)度到電商，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容社區(qū)和電商的初步融合。2.4

定位轉(zhuǎn)變階段(2016-2019)小紅書(shū)的構(gòu)架與商業(yè)閉環(huán)到V4.0已經(jīng)基本完成，V4.0以及V5.0幾個(gè)版本的更迭除了完善各功能點(diǎn)之外，更重要的是進(jìn)行了產(chǎn)品定位的轉(zhuǎn)變。我們可以發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)的slogan從“全世界的好東西”轉(zhuǎn)變成了“標(biāo)記我的生活”。V4.0：這一版本的小紅書(shū)在定位的轉(zhuǎn)變方面還不是特別明顯，最主要的工作還是在于產(chǎn)品使用流暢度的優(yōu)化上面；包括優(yōu)化搜索結(jié)果精確度和體驗(yàn)，增加#提及功能，使得用戶可以快速參與活動(dòng)話題，持續(xù)優(yōu)化點(diǎn)擊圖片標(biāo)簽的跳轉(zhuǎn)結(jié)果。還有值得注意的是視頻筆記的重要度在一次次版本的更迭中不斷被提升，視頻類筆記的加入不僅提升了筆記的豐富程度，更是敏銳的搭上了短視頻這一熱門(mén)趨勢(shì)的早班車(chē)，能讓小紅書(shū)在短視頻的競(jìng)爭(zhēng)中分一杯羹，并且為之后產(chǎn)品定位的轉(zhuǎn)變打下了基礎(chǔ)。V5.0：小紅書(shū)產(chǎn)品定位方面的轉(zhuǎn)變?cè)谶@一系列版本更迭中基本完成，小紅書(shū)之前的定位是“發(fā)現(xiàn)全世界的好物”，這一定位就把目標(biāo)用戶人群鎖定在了有購(gòu)物需求的人身上，甚至是有海淘購(gòu)物需求的人身上。這樣較為精準(zhǔn)的切入點(diǎn)在產(chǎn)品初期是有優(yōu)勢(shì)的，畢竟小的切入點(diǎn)能快速鎖定種子用戶，讓產(chǎn)品快速啟動(dòng)；但是當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展起來(lái)到成熟期的時(shí)候，這樣小的切入點(diǎn)可能會(huì)流失掉一部分潛在用戶；因此，小紅書(shū)盡可能的與生活的各個(gè)場(chǎng)景相結(jié)合。V4.0對(duì)視頻筆記的強(qiáng)調(diào)使得小紅書(shū)能夠更加順理成章的推出美拍等功能，佐以五花八門(mén)的特效和濾鏡，鼓勵(lì)用戶在非購(gòu)物場(chǎng)景也能打開(kāi)小紅書(shū)，拍個(gè)短視頻來(lái)分享、記錄生活。小紅書(shū)上線了影視劇板塊，作為一個(gè)看似和購(gòu)物風(fēng)馬牛不相及的板塊，影視劇板塊的出現(xiàn)也彰顯了小紅書(shū)在融入用戶生活的各個(gè)場(chǎng)景方面的野心。小紅書(shū)在搭建強(qiáng)關(guān)系鏈方面也做出了一定努力，比如新增了掃一掃功能，掃身邊好友的個(gè)人二維碼名片來(lái)加好友，支持通過(guò)小程序分享筆記給微信好友，附近的人等功能。03小紅書(shū)用戶分析3.1用戶畫(huà)像在百度指數(shù)中搜索關(guān)鍵詞“小紅書(shū)”結(jié)果如下：3.1.1用戶年齡分布小紅書(shū)的適用人群以20-29歲的青年人為主，19歲以下更年輕的群體和30-39歲的用戶也占較大比例。更深一步的研究可以發(fā)現(xiàn)，19歲以下以及30-39歲的群體的小紅書(shū)使用比率和全網(wǎng)分布是基本相符的，而20-29歲的群體在小紅書(shū)分布率則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了該年齡段用戶的全網(wǎng)分布率。這刨去了20-29歲的用戶本就是互聯(lián)網(wǎng)主要受眾的影響，更加說(shuō)明了小紅書(shū)對(duì)該年齡段的用戶的普適度；20-29歲的青年人消費(fèi)水平較更低齡的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)較高，更高齡的用戶雖然擁有一定的消費(fèi)水平；但受時(shí)代的影響，未能培養(yǎng)消費(fèi)高端產(chǎn)品或境外購(gòu)物的習(xí)慣。3.1.2用戶性別分布小紅書(shū)的主要用戶以女性為主，這和女性對(duì)境外購(gòu)物，或者分享自己的生活更感興趣息息相關(guān)。3.1.3用戶地域分布從上圖可以看出，小紅書(shū)的用戶集中在北上廣等經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的地區(qū)，該地區(qū)的人們普遍生活水平較高、消費(fèi)能力較強(qiáng)、對(duì)境外購(gòu)物的需求比其它地區(qū)相對(duì)較高。3.1.4總結(jié)小紅書(shū)的主要用戶以20-29歲的女性為主，主要集中在北上廣等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)；她們是消費(fèi)內(nèi)容和生產(chǎn)內(nèi)容的主力軍，喜歡境外購(gòu)物、社交、分享購(gòu)物心得、分享生活。3.2用戶需求分析沒(méi)有明確購(gòu)物目的的用戶：這種用戶是小紅書(shū)的主力用戶，也是龐大的內(nèi)容消費(fèi)者；他們把小紅書(shū)當(dāng)作內(nèi)容社區(qū)型軟件來(lái)使用，會(huì)在平時(shí)無(wú)聊的時(shí)候打開(kāi)小紅書(shū)；她們希望在小紅書(shū)上發(fā)現(xiàn)一些她們感興趣的主題、種草一些產(chǎn)品，或者了解更多人的生活。有明確購(gòu)物目的的用戶：她們會(huì)在有明確購(gòu)物需求時(shí)打開(kāi)小紅書(shū)，他們更多的是把小紅書(shū)當(dāng)作一款功能型產(chǎn)品來(lái)使用；她們希望可以從小紅書(shū)中獲得相關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)評(píng)價(jià)，或者可以在小紅書(shū)這個(gè)平臺(tái)上直接購(gòu)買(mǎi)該商品。生產(chǎn)型用戶：這些貢獻(xiàn)UGC的內(nèi)容生產(chǎn)者很大程度上決定了小紅書(shū)的整體社區(qū)氛圍，是小紅書(shū)不可或缺的重要組成部分；這類用戶把小紅書(shū)當(dāng)作社交、社區(qū)型軟件來(lái)使用，她們希望通過(guò)發(fā)購(gòu)物心得、分享生活的形式獲得關(guān)注和認(rèn)同感，從而來(lái)滿足她們的炫耀欲。3.3針對(duì)需求的解決方案為了滿足用戶需求，小紅書(shū)采取了內(nèi)容加電商的模式。作為一款以社區(qū)發(fā)家的產(chǎn)品，小紅書(shū)的社區(qū)有獨(dú)特并且難以被復(fù)制的社區(qū)氛圍，深厚的UGC內(nèi)容沉淀，并且覆蓋到了境外購(gòu)物、旅行、美食、影視、減肥瘦身等多個(gè)方面；確保了沒(méi)有明確購(gòu)物目的用戶可以在小紅書(shū)上“殺時(shí)間”，瀏覽到她們感興趣的話題。對(duì)于有明確購(gòu)物目標(biāo)的用戶，小紅書(shū)則像一個(gè)巨大的用戶口碑庫(kù)，她們可以在里面找到所有她們感興趣的產(chǎn)品并且得到全方位的客觀評(píng)價(jià)；電商板塊則可以幫助這些有明確購(gòu)物目標(biāo)的用戶順暢的購(gòu)買(mǎi)到她們想要購(gòu)買(mǎi)的有正品保障的商品，省去了她們?cè)谄渌娚唐脚_(tái)比價(jià)，比質(zhì)量的時(shí)間和精力。對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者，小紅書(shū)有較為完善的內(nèi)容生產(chǎn)者獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和成長(zhǎng)體系，來(lái)給予內(nèi)容生產(chǎn)者心理和物質(zhì)雙方面的激勵(lì)，從而來(lái)刺激她們生產(chǎn)更多、更高質(zhì)量的內(nèi)容。下面我將具體談?wù)剝?nèi)容加電商模式為什么能更好的滿足需求。得益于內(nèi)容+電商的模式，小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)閉環(huán)，使得用戶的整個(gè)購(gòu)物流程非常流暢。從不知道買(mǎi)什么，到對(duì)一件單品產(chǎn)生興趣，再到搜索關(guān)鍵詞，查看更多疊加消費(fèi)口播評(píng)價(jià)，再到最后購(gòu)買(mǎi)，用戶都可以在小紅書(shū)的平臺(tái)上完成；而在傳統(tǒng)的電商軟件，如京東、淘寶上，很大一部分用戶則需要從應(yīng)用外產(chǎn)生興趣，用拍立淘等功能來(lái)進(jìn)行購(gòu)物——每一個(gè)交互動(dòng)作都有漏斗，在小紅書(shū)購(gòu)物的交互動(dòng)作比在傳統(tǒng)電商平臺(tái)的交互動(dòng)作少得多。其次，用戶在傳統(tǒng)電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)往往要進(jìn)行多次比價(jià)，可能比來(lái)比去就不想買(mǎi)了；而小紅書(shū)直接提供了商品的唯一鏈接，并且有正品保證，大大減少了用戶的決策時(shí)間——這些都意味著小紅書(shū)在同等條件下有更高的轉(zhuǎn)換率。此外，內(nèi)容社區(qū)+電商的模式使得小紅書(shū)成為了一款非常場(chǎng)景化的產(chǎn)品，現(xiàn)在的購(gòu)物模式是越來(lái)越場(chǎng)景化、碎片化的；以前人們可能會(huì)預(yù)留一兩個(gè)小時(shí)的購(gòu)物時(shí)間，在淘寶或者其他購(gòu)物軟件上一家店鋪一家店鋪的去比較一個(gè)產(chǎn)品。但是現(xiàn)在，人們的購(gòu)物時(shí)間更多是碎片化的，穿插在日常生活的各個(gè)場(chǎng)景之中；比如人們?cè)谧鲆恍┤粘；顒?dòng)，例如刷抖音的時(shí)候，看到一些短視頻廣告，可能就會(huì)直接點(diǎn)進(jìn)去進(jìn)入抖音的商城進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，或者打開(kāi)淘寶來(lái)搜索相關(guān)的產(chǎn)品；那小紅書(shū)作為一款重內(nèi)容的產(chǎn)品，很好的實(shí)現(xiàn)了用戶沉淀，做到了不是讓用戶在想買(mǎi)東西的時(shí)候才來(lái)小紅書(shū)，而是不知道買(mǎi)什么，或者無(wú)聊的時(shí)候就來(lái)小紅書(shū)；當(dāng)小紅書(shū)成為了用戶的一種日常生活習(xí)慣的時(shí)候，平臺(tái)上的商品就會(huì)自然而然的穿插在用戶的日常生活中，有更多曝光的機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)化自然也會(huì)提高。內(nèi)容社區(qū)+電商的模式可以幫助解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題，跨境電商的信息不對(duì)稱現(xiàn)象很普遍，使得用戶不敢買(mǎi)；而由于跨境電商的高門(mén)檻所引發(fā)的對(duì)跨境商品的認(rèn)知度匱乏則會(huì)導(dǎo)致用戶不知道買(mǎi)——內(nèi)容＋電商的模式則很好的解決了這些問(wèn)題?？诒鐓^(qū)幫助建立了用戶對(duì)平臺(tái)的信任，大量明星大V、時(shí)尚買(mǎi)手的分享則使時(shí)尚或者境外的潮牌、奢侈品走進(jìn)了普通用戶的生活中；當(dāng)用戶長(zhǎng)期暴露在這樣的信息下，自然就催生出了對(duì)跨境商品的欲望。總的來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)使得用戶完成了從“我不知道這是什么東西”到“我想買(mǎi)并且敢買(mǎi)這個(gè)東西”的轉(zhuǎn)變。04小紅書(shū)產(chǎn)品功能分析4.1產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖4.2用戶使用流程圖下圖是簡(jiǎn)化版的用戶路徑圖，自上而下的三個(gè)模塊分別是關(guān)于用戶去商城購(gòu)買(mǎi)的用戶路徑圖，瀏覽筆記的用戶路徑圖和發(fā)布筆記的用戶路徑圖：4.3功能分析4.3.1發(fā)布編輯器小紅書(shū)的發(fā)布編輯器是比較有特點(diǎn)的功能之一，尤其是添加標(biāo)簽的功能，可以說(shuō)在圖片上以添加標(biāo)簽的形式展示品牌或分享已經(jīng)成了小紅書(shū)的特色之一了。小紅書(shū)的發(fā)布編輯器我認(rèn)為有幾個(gè)做的比較好的點(diǎn)：第一，發(fā)布編輯器的構(gòu)成簡(jiǎn)單易懂，對(duì)新手非常友好：總共只有添加濾鏡、添加貼紙、添加標(biāo)簽、添加音樂(lè)四個(gè)功能；如果是視頻筆記，小紅書(shū)也提供了最簡(jiǎn)單核心的剪輯和添加字幕的功能，讓所有操作都能在一個(gè)軟件上完成；這降低了新手發(fā)布小紅書(shū)筆記的門(mén)檻，對(duì)UGC內(nèi)容豐富度的提升大有裨益。第二，發(fā)布編輯器的設(shè)計(jì)一定程度上塑造與影響了社區(qū)氛圍：小紅書(shū)通過(guò)發(fā)布編輯器的設(shè)置來(lái)引導(dǎo)用戶發(fā)和小紅書(shū)社區(qū)調(diào)性一致的筆記，這可以降低后續(xù)運(yùn)營(yíng)管理成本，更是小紅書(shū)社區(qū)氛圍難以復(fù)制的原因之一；比如，雖然小紅書(shū)提供了多種濾鏡，但風(fēng)格大都統(tǒng)一，且配有新手引導(dǎo)；這減少了用戶因?yàn)槭醉?yè)筆記太過(guò)眼花繚亂而感到煩躁的可能性。第三，內(nèi)容編輯器里的標(biāo)簽功能也十分有特色：用戶可以看到近期熱度最高的標(biāo)簽，或者系統(tǒng)聯(lián)想出來(lái)的標(biāo)簽，甚至還有每日打卡這類的互動(dòng)型標(biāo)簽；比如有些像早餐打卡、學(xué)習(xí)打卡的標(biāo)簽，每打卡一次旁邊的數(shù)值就會(huì)＋1，鼓勵(lì)用戶用標(biāo)簽記錄下自己堅(jiān)持的習(xí)慣。4.3.2聊天功能小紅書(shū)的聊天功能也有一些小設(shè)計(jì)在里面，做社區(qū)比較核心的一點(diǎn)就是關(guān)于內(nèi)容社區(qū)調(diào)性的維護(hù)以及氛圍的運(yùn)營(yíng)。有些平臺(tái)，比如微博、豆瓣，雖然做的很大，但總給人留下平臺(tái)里用戶的文化程度不太高的印象，一言不合就開(kāi)始撕逼，沒(méi)法好好說(shuō)三句話以上的感覺(jué)；當(dāng)然這也和微博的目標(biāo)用戶和定位有很大關(guān)系，為了避免這些現(xiàn)象的發(fā)生，讓平臺(tái)的氛圍更加友好，討論更聚焦于產(chǎn)品本身，小紅書(shū)也做了一些功能上的小設(shè)計(jì)。上圖顯示的是當(dāng)我給一位沒(méi)有關(guān)注我的用戶發(fā)消息時(shí)跳出來(lái)的消息，這個(gè)功能減少了用戶私下溝通的頻率，使得用戶之間的交流大部分都是關(guān)于購(gòu)物商品下面的留言；這樣一來(lái)，交流的質(zhì)量會(huì)有一個(gè)提升，而且發(fā)生不愉快的口角爭(zhēng)辯的可能性也會(huì)減少；反觀微博，在私信里互撕的情況屢見(jiàn)不鮮，甚至?xí)辛R幾句就拉黑你，讓你一肚子火沒(méi)處撒只能罵平臺(tái)的現(xiàn)象出現(xiàn)。05運(yùn)營(yíng)分析小紅書(shū)的成功和它強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力是分不開(kāi)的，這里的運(yùn)營(yíng)我覺(jué)得可以分為兩部分來(lái)講：小紅書(shū)在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)事件和社區(qū)氛圍的營(yíng)造。5.1運(yùn)營(yíng)事件小紅書(shū)最引人注目的運(yùn)營(yíng)事件莫過(guò)于明星KOL的入駐和綜藝贊助了。在2017年4月至11月，我們可以看到小紅書(shū)的下載量曲線告別了近4年的緩慢增長(zhǎng)，有了明顯的抬頭的趨勢(shì)。到了2018年1月至4月，我們也可以看到幾個(gè)明顯的折點(diǎn)。2017年四月，林允成為了首個(gè)入駐小紅書(shū)的明星。緊接著同年11月，范冰冰也加入小紅書(shū)，憑借著她超強(qiáng)的帶貨能力，所推薦的產(chǎn)品基本上都被買(mǎi)到斷貨，用戶下載量在11月也是突破一億大關(guān)。2018年1月和4月，小紅書(shū)分別贊助了“偶像練習(xí)生“和”創(chuàng)造101“，節(jié)目結(jié)束后選手又紛紛入駐小紅書(shū)；截止目前為止，已經(jīng)有超過(guò)150位明星KOL入駐了小紅書(shū)。在KOL的運(yùn)營(yíng)方面，小紅書(shū)主要有兩點(diǎn)做的比較好：KOL的選擇和價(jià)值的挖掘。首先，小紅書(shū)在選擇哪位明星來(lái)入駐小紅書(shū)時(shí)不僅僅考慮了該明星的流量和話題度，更注重于這位明星與平臺(tái)的氣質(zhì)是否相符；比如，小紅書(shū)是一個(gè)分享生活、交流好物心得的地方，于是便請(qǐng)了像本來(lái)就是以美出名的范冰冰，或是以愛(ài)美的少女形象示人的林允、關(guān)曉彤、趙露思等人。其次，小紅書(shū)充分利用了明星KOL的價(jià)值，這也是為什么雖然市面上大部分軟件都會(huì)請(qǐng)明星代言，但無(wú)一能復(fù)制小紅書(shū)的成功的原因；小紅書(shū)不僅僅是只請(qǐng)了明星做代言，將明星和產(chǎn)品生硬地捆綁在了一起，仿佛除了拍攝廣告以外這位明星和產(chǎn)品就再無(wú)瓜葛了；而是引導(dǎo)明星按照平臺(tái)的調(diào)性分享內(nèi)容，鼓勵(lì)明星把平臺(tái)當(dāng)成一個(gè)除了微博之外的與粉絲互動(dòng)的社交平臺(tái)。比如，宋祖兒會(huì)在小紅書(shū)上分享她邊吐槽邊做帕梅拉的視頻、成團(tuán)的選手分享他們團(tuán)的日常生活、關(guān)曉彤分享她的減肥菜譜等；這些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)讓粉絲，或是吃瓜路人自發(fā)地留在平臺(tái)，而不是只有粉絲為了幫自己的愛(ài)豆做數(shù)據(jù)去下載了軟件卻很少使用，這樣的KOL入駐才真正實(shí)現(xiàn)了拉新和留存的目標(biāo)。5.2社區(qū)氛圍的營(yíng)造除了我上面提到的一些對(duì)營(yíng)造社區(qū)氛圍有幫助的功能上的小設(shè)計(jì)以外，小紅書(shū)在運(yùn)營(yíng)方面也是對(duì)社區(qū)氛圍的營(yíng)造也十分重視。我覺(jué)得小紅書(shū)在這方面最有特色的是對(duì)官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，專門(mén)針對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的賬號(hào)有創(chuàng)作者小助手，或者是針對(duì)垂直分類下的內(nèi)容生產(chǎn)者的賬號(hào)；類似吃貨薯，亦或是針對(duì)普通用戶的小紅書(shū)成長(zhǎng)助手等。以創(chuàng)作者小助手為例，該賬號(hào)主要是對(duì)創(chuàng)作者提供幫助和引導(dǎo)，以此來(lái)調(diào)控平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容風(fēng)格和主題。比如，它會(huì)發(fā)布一些話題課堂，推薦一些符合時(shí)令的話題讓內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)布；像最近它就發(fā)布了一些“秋天衛(wèi)衣這樣穿”，針對(duì)十一假期的話題“假期宅家玩什么”等，并配以優(yōu)秀的范例。在這些推薦話題下發(fā)布筆記的內(nèi)容生產(chǎn)者不僅可以獲得一定的流量獎(jiǎng)勵(lì)，還有機(jī)會(huì)入選紅人榜，獲得更大的流量曝光，這樣的日?；顒?dòng)可以宏觀調(diào)控平臺(tái)內(nèi)容的組成。除了這些較為日常的活動(dòng)以外，創(chuàng)作者賬號(hào)還舉辦了很多迎潮流的活動(dòng)——在乘風(fēng)破浪的姐姐節(jié)目播出期間，它就舉辦了一個(gè)名為“興風(fēng)作浪的妹妹”的活動(dòng)，鼓勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者們以直播的方式參賽；創(chuàng)作者賬號(hào)甚至?xí)l(fā)布一些賬號(hào)來(lái)講解他們的流量分發(fā)機(jī)制，如何接受或拒絕品牌方合作、如何與粉絲互動(dòng)、如何給圖片調(diào)色、怎么剪輯怎么排榜等內(nèi)容；讓創(chuàng)作者全方面的感受到友好的創(chuàng)作氛圍的同時(shí)也極大的把控了平臺(tái)UGC內(nèi)容的質(zhì)量、方向和調(diào)性。06產(chǎn)品痛點(diǎn)分析小紅書(shū)最大的痛點(diǎn)就是它的流量變現(xiàn)能力還有很大的上升空間。如同我在上面提到的，小紅書(shū)在產(chǎn)品的早期階段是只做內(nèi)容社區(qū)的；小紅書(shū)早早形成了口碑社區(qū)，卻無(wú)法內(nèi)容變現(xiàn)，沒(méi)有商業(yè)變現(xiàn)閉環(huán)；為了解決這個(gè)問(wèn)題，小紅書(shū)開(kāi)始做電商。我們可以看一下加入電商后的商業(yè)閉環(huán)圖：從上圖中我們可以看到，小紅書(shū)主要有兩個(gè)盈利來(lái)源：廣告主在小紅書(shū)投放廣告所支付的廣告費(fèi)用，我們也可以理解為流量收入；用戶在小紅書(shū)商城內(nèi)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所支付的費(fèi)用。但如上圖所示，這兩個(gè)收入來(lái)源都面臨著不同的壓力：對(duì)從小紅書(shū)還只是一個(gè)單純的內(nèi)容社區(qū)就出現(xiàn)的廣告收入，小紅書(shū)面臨著場(chǎng)外經(jīng)紀(jì)人的壓力。小紅書(shū)作為平臺(tái)方需要從品牌方收取大量的中間費(fèi)來(lái)維持它的運(yùn)營(yíng)開(kāi)銷(xiāo)，內(nèi)容生產(chǎn)者無(wú)法從品牌方拿到足夠的報(bào)酬，而品牌方也常常對(duì)高昂的廣告費(fèi)用望而生怯；場(chǎng)外經(jīng)紀(jì)人此時(shí)可能就成為了比小紅書(shū)更具有吸引力的選擇，因?yàn)閳?chǎng)外經(jīng)紀(jì)人不會(huì)產(chǎn)生高昂的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，廣告主自然就不用支付高昂的廣告費(fèi)用，內(nèi)容生產(chǎn)者也可以得到滿意的報(bào)酬；這樣一來(lái)，小紅書(shū)作為平臺(tái)方其實(shí)就被繞除了這個(gè)流程，流失了一些它本應(yīng)得到的收入。對(duì)于為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)閉環(huán)而產(chǎn)生的電商平臺(tái)收入，小紅書(shū)則需要應(yīng)付第三方電