網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析

第7章網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析1網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024本章目錄網(wǎng)絡(luò)營銷模式概述7.1事件營銷7.22網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/20247.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的含義與實施流程網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來實現(xiàn)企業(yè)一定營銷目標(biāo)的一種營銷方式或手段。含義馮英健：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。3網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/20247.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的含義與實施流程網(wǎng)絡(luò)營銷模式是指企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行各項營銷活動，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的營銷模式?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的不同階段，網(wǎng)絡(luò)營銷的手段、方法和工具也有所不同，網(wǎng)絡(luò)營銷模式也從單純的網(wǎng)站建設(shè)模式向多元化模式轉(zhuǎn)變。含義4網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/20247.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的含義與實施流程5網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024職能7.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的職能與方法——馮英健網(wǎng)站推廣

信息發(fā)布

銷售促進(jìn)

客戶服務(wù)

客戶關(guān)系

網(wǎng)上調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)品牌銷售渠道

6網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024常用方法網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷

即時通訊營銷搜索引擎營銷

網(wǎng)絡(luò)會員制營銷電子郵件營銷7.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的職能與方法網(wǎng)絡(luò)事件營銷7網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/20247.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷模式的分類簡單網(wǎng)絡(luò)營銷模式整合網(wǎng)絡(luò)營銷模式

系統(tǒng)化程度目標(biāo)或目的銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷模式服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷模式品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷模式提升型網(wǎng)絡(luò)營銷模式混合型網(wǎng)絡(luò)營銷模式自主性程度自主模式外包模式自主+外包模式8網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024本章目錄網(wǎng)絡(luò)營銷模式概述7.1事件營銷7.29網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/20247.2.1王老吉的基本情況汶川特大地震中，王老吉捐款1億人民幣，得到廣大人民的認(rèn)可，品牌美譽(yù)度上升到前所未有的高峰，歸結(jié)原因主要是王老吉開展的網(wǎng)絡(luò)事件營銷所導(dǎo)致的結(jié)果。10網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/202411網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/20247.2.2王老吉網(wǎng)絡(luò)事件營銷的始末2008年5月18日，加多寶集團(tuán)副總經(jīng)理陽愛星代表公司向四川災(zāi)區(qū)捐款1億元；5月19日，網(wǎng)友“狂飆吧蝸?！痹谔煅纳鐓^(qū)“天涯互助—汶川地震”發(fā)表標(biāo)題為《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》的帖子；12網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/20247.2.2王老吉網(wǎng)絡(luò)事件營銷的始末13網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/20247.2.2王老吉網(wǎng)絡(luò)事件營銷的始末緊接著，帖子幾乎傳遍國內(nèi)所有社區(qū)網(wǎng)站與論壇。3個小時內(nèi)百度貼吧關(guān)于王老吉的發(fā)帖超過14萬個。次日，以網(wǎng)友集體“封殺”王老吉為標(biāo)題的新聞出現(xiàn)在了各大網(wǎng)絡(luò)媒體的首頁位置。同時，網(wǎng)上開始討論可樂等碳酸飲料的危害，以凸顯出王老吉作為一種涼茶飲料有益于身體健康的特點(diǎn)

14網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/20247.2.2王老吉網(wǎng)絡(luò)事件營銷的始末15網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/20247.2.3王老吉網(wǎng)絡(luò)事件營銷成功因素

借勢——事件傳播的土壤策劃或造勢——制造事件（病毒源本身）推動——給病毒傳播一個源動力16網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/20247.2.4王老吉網(wǎng)絡(luò)事件營銷啟示

事件營銷策劃人員至關(guān)重要為達(dá)到預(yù)期的效果，事件營銷必須策略先行事件營銷及公益捐助與營銷戰(zhàn)略要相一致公益性事件營銷要把握時機(jī)公益贊助不是權(quán)宜之計，而是一項長期性的營銷策略17網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024北大漢服酒禮事件飛花送酒舞前檐18網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024胭脂淚，留人醉，幾時重？

一壺濁酒喜相逢，人間多少事，皆付笑談中19網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024北大漢服酒禮事件文化環(huán)境——2007年4月，“漢服”熱炒話題點(diǎn)——“北大學(xué)子”、“漢服文化”、“酒文化”、“效古省今”等等過程——事件在新浪博客上進(jìn)行首發(fā)，并迅速被推到了新浪博客首頁，以及新浪首頁。之后，由“網(wǎng)絡(luò)推手”進(jìn)一步推動，開展正反兩方面的PK，拉入一些名博參與，迅速擴(kuò)大這個話題的影響力。影響——形成了對傳統(tǒng)媒體的“自然催化”，迅速形成了媒體共振效應(yīng)。大量的平面媒體報道了此事。結(jié)果——不但體現(xiàn)出五糧液酒的文化內(nèi)涵，還幫助企業(yè)傳播了五糧液酒歷史悠久的概念。不但形成了高曝光度和高關(guān)注度，也形成了“中國白酒文化典范”的口碑。20網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024話題——豪門、女星、姐弟戀、三角戀、兩岸聯(lián)姻、閃婚………誰是大小戀婚禮中的贏家？21網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/202422網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024日本知名婚紗設(shè)計師量身訂制，整場婚禮她換三套禮服，花費(fèi)約26萬元婚禮包下了三亞兩家豪華五星級酒店的全部房間。舉行Party的地方，內(nèi)設(shè)五間臥室，面積達(dá)3000平方米，一晚費(fèi)用為68888元。23網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024伴手禮保健藥品和LoveLife的T-shirt...24網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024婚禮的最大受益者25網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024蘭會所曝光結(jié)婚照26網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024最低調(diào)的高調(diào)婚禮27網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024第二大受益者——兩家五星級酒店28網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/202429網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/202430網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/202431網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024大S許愿瓶32網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/202433網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024婚房禮物34網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/202435網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024俏江南的關(guān)注度指數(shù)36網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024張?zhí)m的關(guān)注度指數(shù)37網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024蘭會所的百度指數(shù)38網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024汪小菲百度指數(shù)39網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024大S百度指數(shù)40網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024大S婚禮的效果廚師——從新加坡請來的大師級廚師，尤其是JustinQuek，是新加坡評價最高的大廚之一，在中國上海、臺北及新加坡等地都開設(shè)自己的餐廳，曾服務(wù)過比爾·蓋茨、李光耀等名人。慈善——婚禮上所收到的禮金將全部捐贈給日本地震災(zāi)區(qū)。從日本請來了造型師。日本品牌在大S婚禮上火了一把。大S穿的婚紗由日本頂級婚紗設(shè)計師桂由美打造?；榧喥放坪突榧喸O(shè)計師雙雙得益。張雨綺主演的電影《刀見笑》與大S汪小菲的婚禮同期上映，抓住了眼球，更利用事件中相互矛盾成功炒作了話題，表現(xiàn)亮眼。41網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024鉆石設(shè)計師——大S手上戴的“鴿子蛋”有5克拉，是汪小菲親自設(shè)計，價值在200萬元人民幣左右。鉆石設(shè)計師萬寶寶也將名氣大振。42網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024事件營銷原理購買力43網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024事件營銷——EventMarketing

所謂事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。44網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024事件營銷與其他學(xué)科的關(guān)系45網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024事件營銷的特點(diǎn)（1）受眾面廣（2）突發(fā)性強(qiáng)（3）在短時間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果（4）能為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本（5）具有風(fēng)險性46網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024決定因素新聞的傳播是有著非常嚴(yán)格的規(guī)律的。當(dāng)一件事件發(fā)生之后，它本身是否具備新聞價值就決定了它能否以口頭形式在一定的人群中進(jìn)行小范圍的傳播。47網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024關(guān)鍵因素（1）重要性——內(nèi)容的重要程度——對社會的影響程度（2）接近性——心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)（3）顯著性——新聞中的人物、地點(diǎn)和事件的知名程度（4）趣味性——大多數(shù)受眾對新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。48網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024乳膠漆，好喝你就多喝點(diǎn)

富亞涂料人體彩繪49網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024事件營銷的兩種模式（1）借力模式（2）主動模式50網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024借力模式借力模式就是將組織的議題向社會熱點(diǎn)話題靠攏，從而實現(xiàn)公眾對熱點(diǎn)話題的關(guān)注向組織議題的關(guān)注的轉(zhuǎn)變。51網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024（1）名人效應(yīng)：2003年11月9日，克林頓劍南春之行。（2）公益活動：

非典時期，古井貢向安徽省捐款100萬元；“金六?！痹诳偛脜窍驏|的帶領(lǐng)下親臨各區(qū)域市場為各經(jīng)銷商帶去信心的同時，還帶去了“消毒桶”，免費(fèi)贈給酒店。（3）時勢熱門話題：2003年3月，“美伊戰(zhàn)爭”爆發(fā)，“水井坊”借戰(zhàn)爭時事適時開展了“保護(hù)文明，讓文明永續(xù)”大型傳播宣傳的事件營銷活動。

2003年10月，“神舟五號”載人飛船成功發(fā)射，將茅臺酒的釀造原料載上太空飛船，國家有關(guān)技術(shù)中心在“神舟五號”載人飛船返回后，即對茅臺酒的這三種原料進(jìn)行了專題研究。茅臺順勢推出“茅臺神舟酒”和高品位、高質(zhì)量的紀(jì)念酒、珍藏酒。52網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/20241998年山西假酒案中，在《經(jīng)濟(jì)日報》頭版報眼顯著位置刊登“古井貢酒致全國消費(fèi)者的一封信”，呼吁白酒業(yè)應(yīng)當(dāng)立法，倡議設(shè)立“中國打擊假酒專項基金”，并伸出仁義之手，向朔州假酒案中的死難者家屬無償捐助20萬元的撫恤金，趁機(jī)提升了自身品牌的形象。2010年南非世界杯章魚帝的影響下，德國奧伯豪森水族館官方網(wǎng)站點(diǎn)擊率暴增，欲前往該水族館參觀的游客也大幅增加，其品牌知名度一夜之間可謂是全球鵲起。東風(fēng)日產(chǎn)針對世界杯主題招聘“史上最牛兼職記者”

（月薪10萬）53網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024借力模式需要遵循的原則（1）相關(guān)性：社會議題必須與組織的自身發(fā)展密切相關(guān)，也與組織的目標(biāo)受眾密切相關(guān)。愛國者特約，大國崛起——全球愛國者為中國經(jīng)濟(jì)助力、為國家崛起奮進(jìn)！54網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024愛國者贊助的影視節(jié)目建國大業(yè)大國崛起55網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024蒙牛贊助神五——成功航天員專用牛奶56網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024匹克贊助神六、神七——失敗匹克——國內(nèi)籃球第一裝備它是第一個因贊助火箭隊進(jìn)入NBA賽場的中國運(yùn)動品牌；第一個簽約美國夢七隊球員肖恩·巴蒂爾的中國運(yùn)動品牌。57網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024啟示（1）做贊助，企業(yè)必須事前就想好它能幫助自己解決什么生意難題，達(dá)到什么樣的目標(biāo)；（2）這個目標(biāo)的所得相比自己所付出的，是否劃算；（3）達(dá)到這個目標(biāo)，是否有比贊助更好更直接的方式？如果沒有，那么這個贊助，是否能將自己與事件直接關(guān)聯(lián)起來，并將這種關(guān)聯(lián)在一整套前、中、后的創(chuàng)新傳播中放大到極至，在所有贊助商中脫穎而出？58網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024（2）可控性可控性：能夠在組織的控制范圍內(nèi)。如果不能夠在組織的控制范圍內(nèi)有可能不能達(dá)到期望的效果。59網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024（3）系統(tǒng)性系統(tǒng)性：組織借助外部熱點(diǎn)話題必須策劃和實施一系列與之配套的公共關(guān)系策略，整合多種手段，實現(xiàn)外部議題與組織議題相結(jié)合；實現(xiàn)公眾對外部議題的關(guān)注向組織議題關(guān)注的轉(zhuǎn)化。60網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024主動模式主動模式是指組織主動設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，通過傳播，使之成為公眾所關(guān)注的公共熱點(diǎn)。61網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024（1）知識、教育性活動：2002年9月，江蘇雙溝集團(tuán)在首屆江蘇名酒節(jié)上舉辦中國古代酒具器皿展覽，生動地展示出我國古代不同朝代、不同時期的酒具，豐富了人們的酒文化知識。2003年12月安徽古井貢酒股份有限公司出版發(fā)行的以倡導(dǎo)誠信為主題的紀(jì)念郵票。（2）選美大賽

62網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024推出全新概念63網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024金山t盤的推出64網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024

奧克斯的《空調(diào)制造成本白皮書》

在成本白皮書上，奧克斯毫不含糊地一一列舉了1.5匹冷暖型空調(diào)1880元零售價的幾大組成部分——生產(chǎn)成本1378元，銷售費(fèi)用370元，商家利潤80元，廠家利潤52元。65網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024采用主動模式需遵循的原則（1）創(chuàng)新性：組織所設(shè)置的話題必須有亮點(diǎn)（2）公共性：避免自言自語，設(shè)置的話題必須是公眾關(guān)注的。（3）互惠性：要想獲得人們持續(xù)地關(guān)注，必須要雙贏

66網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024事件營銷需要避開的誤區(qū)（1）品牌內(nèi)涵與事件無相關(guān)性，強(qiáng)行“嫁接”，盲目贊助（2）不能以侵害或犧牲第三方利益為前提（3）盲目跟風(fēng)，照抄（4）迷信明星（5）為事件而“事件”（6）事件營銷不花錢，臨時性67網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/20241.網(wǎng)絡(luò)事件營銷是炒作嗎？試結(jié)合近期的網(wǎng)絡(luò)事件，討論要達(dá)到理想效果應(yīng)該注意哪些方面。2.收集有關(guān)網(wǎng)絡(luò)推手的資料，討論網(wǎng)絡(luò)推手在網(wǎng)絡(luò)事件營銷中的重要作用。3.請嘗試為中汽連鎖電子商務(wù)平臺，設(shè)計一套網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案。4.怎樣成為一名優(yōu)秀的“標(biāo)題黨”？試結(jié)合案例說明。5.有人借助網(wǎng)絡(luò)推手的作用，成為受人愛戴的網(wǎng)絡(luò)明星，也有人成為人人唾棄的炒作者，試討論怎樣才能通過網(wǎng)絡(luò)事件營銷，產(chǎn)生正向的效應(yīng)？有哪些注意事項？問題討論68網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析5/9/2024每一次的加油，每一次的努力都是為了下一次更好的自己。2024/5/92024/5/9Thursday,May9,2024天生我材必有用，千金散盡還復(fù)來。2024/5/92024/5/92024