【論虛假宣傳行為的法律規(guī)制12000字（論文）】

2虛假宣傳行為的概述2.1虛假宣傳行為的定義2.2虛假宣傳行為的認(rèn)定2.2.1虛假宣傳行為的判定要素2.2.2虛假宣傳行為的認(rèn)定中需要注意的新問(wèn)題3國(guó)外對(duì)虛假宣傳行為的法律規(guī)制3.1美國(guó)3.1.1《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》3.1.2《1988年商標(biāo)法修正案》3.2德國(guó)3.2.1德國(guó)關(guān)于虛假宣傳的法律規(guī)范的歷史發(fā)展3.2.22008年德國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)虛假宣傳行為的法律規(guī)制4我國(guó)對(duì)虛假宣傳行為法律規(guī)制的現(xiàn)狀及問(wèn)題4.1我國(guó)法律對(duì)于虛假宣傳行為規(guī)制的現(xiàn)狀4.1.1《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)虛假宣傳行為的規(guī)制4.1.2《廣告法》對(duì)虛假宣傳行為的規(guī)制4.1.3《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》對(duì)虛假宣傳行為的規(guī)制4.2我國(guó)法律對(duì)虛假宣傳行為的規(guī)制存在的問(wèn)題4.2.1定義存在漏洞4.2.2享有訴權(quán)的主體范圍受到限制4.2.3不同法律對(duì)于責(zé)任承擔(dān)的方式不同4.2.4法律授權(quán)的行政執(zhí)法主體的統(tǒng)一性、權(quán)威性不夠5.1明確引人誤解的宣傳行為的定義5.2擴(kuò)大訴訟主體的范圍5.3統(tǒng)一對(duì)虛假宣傳行為的處罰標(biāo)準(zhǔn)5.4統(tǒng)一執(zhí)法機(jī)關(guān)并賦予相應(yīng)的執(zhí)行權(quán)限據(jù)有關(guān)新聞報(bào)道，某市市場(chǎng)監(jiān)管局近期公布了關(guān)于虛假?gòu)V告的一些經(jīng)典案例，其中某一護(hù)膚品牌因構(gòu)成虛假?gòu)V告被罰款20萬(wàn)，它就是我們眾所周知的品牌歐萊雅。通過(guò)該公告的中內(nèi)容可知，一百貨公司在該品牌專柜中的宣傳廣告中提到“只需使用該產(chǎn)品8天就能讓你的肌膚猶如新生”的宣傳內(nèi)容系被認(rèn)定為虛假夸大使用效果，違反了《廣告法》。商業(yè)宣傳是企業(yè)在進(jìn)行推廣時(shí)必須使用的宣傳手段，但應(yīng)該杜絕虛假?gòu)V告，它不僅傷害消費(fèi)者，也會(huì)大大降低品牌的商業(yè)信譽(yù)。其中，我國(guó)《廣告法》在38條中也作出了有關(guān)“通過(guò)對(duì)商品進(jìn)行虛假的商業(yè)宣傳，使消費(fèi)者對(duì)該商品的實(shí)際內(nèi)容產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解，侵害消費(fèi)者權(quán)益的，廣告主依法應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任”的規(guī)定。因此，虛假宣傳是一種不合法的行為，會(huì)對(duì)我們的日常生活造成多方面的危害。目前國(guó)外對(duì)虛假宣傳的研究與國(guó)內(nèi)研究相比，條文更為全面，著作也更為豐富。雖然美國(guó)和德國(guó)和我國(guó)相同，未針對(duì)虛假宣傳行為進(jìn)行的統(tǒng)一立法，但其規(guī)定是相對(duì)完善的。因此，本文將結(jié)合國(guó)外對(duì)于虛假宣傳的法律規(guī)定與我國(guó)對(duì)宣傳行為法律規(guī)制進(jìn)行全方位的分析，歸納出我國(guó)法律目前的現(xiàn)狀和問(wèn)題，并根據(jù)所存在的問(wèn)題提出相關(guān)完善措施。2虛假宣傳行為的概述2.1虛假宣傳行為的定義虛假宣傳行為是指經(jīng)營(yíng)者對(duì)商品或者服務(wù)宣傳的內(nèi)容與其實(shí)際內(nèi)容不相符合的信息，足以引起消費(fèi)者誤解的行為。在國(guó)內(nèi)，針對(duì)上述情況，不同的學(xué)者有不同的觀點(diǎn)：孔祥俊學(xué)者認(rèn)為：“我們所講到的虛假宣傳是指在具體的商業(yè)活動(dòng)過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)主體一方通過(guò)廣告或其他手段，針對(duì)商品或者服務(wù)所做的不符合實(shí)際情況的公開(kāi)宣傳，使得消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)的行為。也即是一種誤導(dǎo)行為?！鳖櫣υ艑W(xué)者在《經(jīng)濟(jì)法教程（第二版）》一書中對(duì)虛假宣傳行為定義是：經(jīng)營(yíng)主體通過(guò)對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳和深入產(chǎn)生誤解的方法，以期獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及不正當(dāng)利益的行為。對(duì)于虛假行為的定義，《巴黎公約》最早進(jìn)行了定義，主要體現(xiàn)在公約的第12條：“經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，對(duì)商品的數(shù)量、外觀性能、具體特征、實(shí)際用途在運(yùn)行進(jìn)程中嘗試讓人們產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)知的行為。另外，在WPO發(fā)布的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)示范法》第4條中也指出：“經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，如果個(gè)別企業(yè)在提供的商品或者服務(wù)方面，存在讓消費(fèi)者誤解或者誤解的可能性的行為，就會(huì)觸犯法律，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為?！北痉ǖ?條還提到：“致使消費(fèi)者誤解的情況可能存在于商業(yè)活動(dòng)或者商品的前期制作過(guò)程、質(zhì)量數(shù)量、地理來(lái)源以及后期的對(duì)商品或服務(wù)的允諾條件和價(jià)格的計(jì)算方式?！睆纳鲜鲫P(guān)于對(duì)虛假宣傳行為的表述中，我們可以清楚的看到虛假宣傳是一種誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，并且“誤導(dǎo)”一詞在認(rèn)定虛假宣傳行為時(shí)起著極其重要的作用。雖然在我國(guó)的相關(guān)法律中沒(méi)有明確出現(xiàn)，但在具體的司法實(shí)踐中應(yīng)用極其廣泛。2.2虛假宣傳行為的認(rèn)定2.2.1虛假宣傳行為的判定要素對(duì)虛假宣傳的判定要素一般包括三個(gè)方面，其一：競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的真實(shí)存在。學(xué)者孔俊祥曾在相關(guān)文獻(xiàn)在提到：“競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是指經(jīng)營(yíng)者在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，使自己遭受損害從而形成的一種關(guān)系?！辈灰笫芎φ吲c不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者之間進(jìn)行相同的業(yè)務(wù)。也就是說(shuō)我們現(xiàn)在所認(rèn)定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是一種廣義的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。其二：虛假宣傳行為使得一般理性公眾產(chǎn)生誤解。“”在現(xiàn)實(shí)生活中我們經(jīng)常能看到各種各樣夸張的廣告，像在日用品廣告中，牙膏類的產(chǎn)品宣傳通常會(huì)從亮白、強(qiáng)健等功效上突出優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者的注意，佳潔士的雙效炫白牙膏其中的一句廣告詞為“只需一天，牙齒真的變白了”，這種說(shuō)法太過(guò)于夸張，廣告畫面展現(xiàn)的牙齒變白也是通過(guò)后期的修圖制作出來(lái)的，這類廣告缺乏真實(shí)性并且產(chǎn)生了誤導(dǎo)的作用，使大部分的消費(fèi)者認(rèn)為只要使用這款牙膏，牙齒就能變白，其三：損害了一般競(jìng)爭(zhēng)者的利益。虛假宣傳產(chǎn)生的不利后果往往是多方面的，不僅局限于消費(fèi)者的利益，還有相關(guān)經(jīng)營(yíng)者的利益。例如，如果消費(fèi)者的初衷是選擇該類產(chǎn)品，但由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的虛假宣傳，讓消費(fèi)者認(rèn)為該類產(chǎn)品性價(jià)比較好，則放棄購(gòu)買其他產(chǎn)品，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)該類產(chǎn)品的宣傳與現(xiàn)實(shí)不符。這時(shí)虛假?gòu)V告危害的不僅是消費(fèi)者，還直接危害到其他誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)者的利益，從而降低他們的商業(yè)信譽(yù)、銷售量和利潤(rùn)。所以，我國(guó)在相關(guān)法律中規(guī)定了基本宗旨。要求反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法設(shè)立目的不僅限于誠(chéng)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者，更注重消費(fèi)者利益的保護(hù)。2.2.2虛假宣傳行為的認(rèn)定中需要注意的新問(wèn)題我國(guó)對(duì)商業(yè)言論的規(guī)制應(yīng)該適當(dāng)，如若過(guò)度對(duì)其進(jìn)行干預(yù)，就可能會(huì)打擊市場(chǎng)宣傳的自信心。而市場(chǎng)透明度是應(yīng)當(dāng)關(guān)注的另一個(gè)新問(wèn)題，市場(chǎng)透明度是指市場(chǎng)參與者3國(guó)外對(duì)虛假宣傳行為的法律規(guī)制3.1美國(guó)首先是，普通消費(fèi)者的一般理性注意；其次，對(duì)宣傳行為進(jìn)行整體觀察并比較主要部分標(biāo)準(zhǔn)；最后，根據(jù)宣傳行為的具體情況進(jìn)行具體分析。目前為止，對(duì)于美國(guó)來(lái)說(shuō)，該方面尚未制定完善的法律。這在《反托拉斯法》（也稱為《反壟斷法》）中得到了體現(xiàn)。但后來(lái)的反托拉斯法在司法實(shí)踐中也一步一步得到了發(fā)展，從最初的《謝爾曼法》，到后來(lái)的《布萊頓法》、《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》和《1988年商標(biāo)法修正案》，一系列法律條文的相繼制定使得美國(guó)建立了相對(duì)一體化的競(jìng)爭(zhēng)體系。其中《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》和《1988年商標(biāo)法修正案》，是我們可以學(xué)習(xí)并具有前瞻性經(jīng)驗(yàn)的修訂。3.1.1《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》美國(guó)在1914年通過(guò)的《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》中明確指出了：“在商業(yè)過(guò)程中，足以影響行業(yè)的不公平競(jìng)爭(zhēng)的方法均是違法的。“對(duì)于社會(huì)中的主要主體，無(wú)論是自然人、法人還是非法人傳播或者導(dǎo)致傳播虛假?gòu)V告宣傳，都是不合法的”。最后，《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》在條文中規(guī)定了對(duì)于首次發(fā)布虛假?gòu)V告的經(jīng)營(yíng)者和再犯者規(guī)定了不同的處罰，對(duì)于再犯者而言會(huì)在初次的基礎(chǔ)上加大處罰力度。對(duì)于違法成本的加大，該措施對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言能夠起到很大的震懾作用。綜上所述，《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》不僅在對(duì)虛假?gòu)V告的認(rèn)定、承擔(dān)責(zé)任的主體以及承擔(dān)責(zé)任方式都有具體的規(guī)定，還為我國(guó)如何解決在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題提供了借鑒。3.1.2《1988年商標(biāo)法修正案》《1988年商標(biāo)法修正案》以下簡(jiǎn)稱修正案“對(duì)商品的真實(shí)生產(chǎn)地進(jìn)行隱瞞或作出虛假的解釋與說(shuō)明?！笔潜痉▽?duì)虛假行為認(rèn)定的表達(dá)。在43條中提到：“任何主體在商品、服務(wù)或者或者商品的外包裝所進(jìn)行的引人誤解的注釋、標(biāo)記以及對(duì)于商品的原產(chǎn)地進(jìn)行模糊的闡述，足以導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)的，無(wú)論是否產(chǎn)生真正的損害，均可以提起民事訴訟。另外，對(duì)于在商業(yè)活動(dòng)或者在商業(yè)廣告中有可能促使消費(fèi)者對(duì)廣告背后的贊助以及產(chǎn)品不真實(shí)的闡述產(chǎn)生誤認(rèn)的。”因此，可以看出美國(guó)主要對(duì)產(chǎn)品原產(chǎn)地、性能描述、以及商標(biāo)等方面進(jìn)行虛假宣傳方面的規(guī)制。對(duì)于商標(biāo)權(quán)利人而言，救濟(jì)途徑主要是對(duì)其所遭受的損害要求對(duì)方賠償。其中包括侵權(quán)人獲得的利益、權(quán)利人受到的損害和訟訴過(guò)程中產(chǎn)生的一系列費(fèi)用。3.2德國(guó)對(duì)于德國(guó)來(lái)說(shuō)，發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)使得其成為反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的始發(fā)地。1896年，世界上第一部《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》頒布后，伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，德國(guó)相繼進(jìn)行了3次變革，使得反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法體系在德國(guó)得以完善。3.2.1德國(guó)關(guān)于虛假宣傳的法律規(guī)范的歷史發(fā)展德國(guó)在1986的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中認(rèn)為“虛假行為”是“引人誤解的宣傳行為”。隨后在1909年的法律中對(duì)上述說(shuō)法進(jìn)行了修改，具體包括:（1）為了更好的規(guī)制與單個(gè)顧客談話中的誤導(dǎo)，將不真實(shí)宣傳中“必須以公開(kāi)透明的方式針對(duì)較大范圍的人”這一構(gòu)成要件廢除。(2)不把宣傳的真實(shí)性問(wèn)題作為認(rèn)定誤導(dǎo)的具體標(biāo)準(zhǔn)，讓“不真實(shí)的宣傳”轉(zhuǎn)化為“誤導(dǎo)宣傳”。(3)將“使人覺(jué)得優(yōu)惠力度巨大的表象”構(gòu)成要件的具體條款廢除。2004年7月3日，德國(guó)將《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》作為規(guī)模最大的一次會(huì)議的重點(diǎn)進(jìn)行修改。此次修改明確規(guī)定了“引人誤解的廣告”,并特別明確指出在認(rèn)定某個(gè)產(chǎn)品廣告中的內(nèi)容事實(shí)是否已經(jīng)達(dá)到“引人誤解”的必要條件時(shí),應(yīng)當(dāng)通過(guò)全方位的嚴(yán)格檢查,并列舉了構(gòu)成引人誤解的廣告的情形。德國(guó)最新的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)規(guī)制對(duì)象作出了改變，由“虛假的廣告宣傳”改為“使人產(chǎn)生誤解的商業(yè)宣傳行為”。3.2.22008年德國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)虛假宣傳行為的法律規(guī)制《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》在2008年進(jìn)行又一次修訂，（簡(jiǎn)稱2008年《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》）第5條將“誤導(dǎo)性的商業(yè)行為構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為”予以明確規(guī)定。此條規(guī)定與之前的“引人誤解的廣告”相比較，對(duì)于法律規(guī)制范圍予以擴(kuò)大，使其不僅局限于廣告，還包括其他類別的行為。另外《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》在2008年修訂過(guò)程中，在第5條對(duì)誤導(dǎo)性商業(yè)行為在法條中予以明確的列舉“經(jīng)營(yíng)者對(duì)其銷售的商品或提供的服務(wù)的主要內(nèi)容和銷售動(dòng)機(jī)進(jìn)行誤導(dǎo)以及對(duì)企業(yè)自身實(shí)力的夸大，除此之外還包括對(duì)經(jīng)營(yíng)主體的有約束力的規(guī)則和消費(fèi)者權(quán)利的的誤導(dǎo)”。條文最后還對(duì)比較廣告、以降價(jià)而進(jìn)行的廣告的價(jià)格進(jìn)行了規(guī)定，明確其只在特定的時(shí)間內(nèi)具有誤導(dǎo)性。此外，本法第8條還規(guī)定“當(dāng)有關(guān)主體實(shí)施違法的商業(yè)行為時(shí)，權(quán)利人有權(quán)請(qǐng)求或者要求相關(guān)主體排除妨礙，消除危險(xiǎn)。即認(rèn)為其具有不作為請(qǐng)求權(quán)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)中的雇員或者受托人實(shí)施違法行為時(shí)，可以對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者主張不作為請(qǐng)求權(quán)和排除妨害請(qǐng)求權(quán)。由此看出本條的規(guī)定不僅能夠降低誤導(dǎo)行為帶來(lái)的損害，還可以起到預(yù)防的目的。并且對(duì)于受到本條文保護(hù)的主體范圍予以確定，不僅限于具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者還包括一些類的商會(huì)主體。當(dāng)在德國(guó)違反競(jìng)爭(zhēng)法時(shí)，不僅局限于罰金，還有對(duì)于人生自由限制的處罰，從而加大了違法成本。經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中利用虛假?gòu)V告進(jìn)行宣傳時(shí)，考慮到自己將要面臨的不僅是行政責(zé)任還有刑事責(zé)任，便會(huì)有所收斂，這樣就極大地減少了虛假?gòu)V告的發(fā)布數(shù)量。4我國(guó)對(duì)虛假宣傳行為法律規(guī)制的現(xiàn)狀及問(wèn)題4.1我國(guó)法律對(duì)于虛假宣傳行為規(guī)制的現(xiàn)狀我國(guó)針對(duì)虛假宣傳行為的立法較為分散且沒(méi)有進(jìn)行專門的系統(tǒng)的立法，而是用多個(gè)部門法對(duì)虛假宣傳進(jìn)行規(guī)制，主要包含在以下幾部法律中：《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》以及《廣告法》等法律。4.1.1《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)虛假宣傳行為的規(guī)制第一，對(duì)其產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行了虛假內(nèi)容的陳述，且使人對(duì)所宣傳的產(chǎn)品貨物的質(zhì)量、功能等方面產(chǎn)生誤解的情形屬于虛假宣傳，但達(dá)到明顯夸大并不足以造成相關(guān)公眾誤解的除外；4.1.2《廣告法》對(duì)虛假宣傳行為的規(guī)制4.1.3《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》對(duì)虛假宣傳行為的規(guī)制4.2我國(guó)法律對(duì)虛假宣傳行為的規(guī)制存在