第10單元 -運(yùn)用食品營銷促銷策略課件

第10單元運(yùn)用食品營銷促銷策略導(dǎo)語Introduction食品企業(yè)通過運(yùn)用產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略，開發(fā)了符合食品消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，制定了適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價格，并選擇了分銷策略，解決了產(chǎn)品如何賣的問題。接著就要運(yùn)用促銷策略解決如何把產(chǎn)品信息迅速傳遞給食品消費(fèi)者，并有效地對食品消費(fèi)者進(jìn)行刺激，激發(fā)食品消費(fèi)者的購買欲望，使食品企業(yè)的產(chǎn)品賣得快、賣得多、賣得久的問題。促銷策略是食品營銷管理中最復(fù)雜、最富技巧、最具風(fēng)險的一個環(huán)節(jié)。不少食品企業(yè)對促銷沒有一個全面而正確的認(rèn)識，認(rèn)為促銷只是單純的營業(yè)推廣，搞促銷活動就只要做廣告，以至于只搞單項(xiàng)的促銷活動就可以了。正確的做法是，運(yùn)用促銷組合策略，實(shí)現(xiàn)促銷系統(tǒng)的最佳整體運(yùn)動狀態(tài)，從而達(dá)到提高促進(jìn)銷售效果的目標(biāo)。10.3

運(yùn)用廣告策略促銷10.1運(yùn)用食品營銷促銷組合決策10.5運(yùn)用公共關(guān)系促銷目錄PAGEDIRECTORY10.2

運(yùn)用人員推銷促銷10.4運(yùn)用營業(yè)推廣促銷運(yùn)用食品營銷促銷組合決策10.101認(rèn)知促銷的概念02認(rèn)知促銷組合的方式04澄清促銷誤區(qū)03認(rèn)知促銷的類型10.1.1認(rèn)知食品營銷促銷組合123運(yùn)用“推動”策略（1）認(rèn)知“推動”策略（2）“推動”策略的適用條件運(yùn)用“拉引”策略（1）認(rèn)知“拉引”策略（2）“拉引”策略的適用條件運(yùn)用“推拉”策略

10.1.2運(yùn)用食品營銷促銷策略促銷策略2465311.分析促銷目標(biāo)對促銷組合選擇的影響2.分析產(chǎn)品因素對促銷組合選擇的影響3．分析產(chǎn)品生命周期對促銷組合選擇的影響4．分析市場特點(diǎn)對促銷組合選擇的影響5．分析促銷預(yù)算對促銷組合選擇的影響6．分析互聯(lián)網(wǎng)營銷對促銷組合選擇的影響10.1.3分析影響食品營銷促銷組合選擇的因素發(fā)現(xiàn)問題是解決問題的先決條件，但僅僅滿足有提出問題是不夠的，提出問題的目的是為了有效解決問題。人生就是解決一系列問題的過程。個體克服生活、學(xué)習(xí)、實(shí)踐中新的矛盾時的復(fù)雜心理活動，其中主要是思維活動。教育心理學(xué)著重研究學(xué)生學(xué)習(xí)知識、應(yīng)用知識中的問題解決。14.選擇信息溝通渠道6.評估促銷效果1.確定促銷對象5.決定促銷組合3.設(shè)計信息2.確定促銷目標(biāo)7.控制和調(diào)整促銷活動34567210.1.4運(yùn)用食品營銷促銷管理的操作程序廣告、人員推銷促銷組合營業(yè)推廣、廣告促銷組合廣告、營業(yè)推廣和人員推銷促銷組合10.1.5運(yùn)用食品營銷的促銷策略的模式普遍運(yùn)用的促銷組合模式是：

廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系促銷組合拉式促銷組合和推式促銷組合運(yùn)用人員推銷促銷10.2（1）食品生產(chǎn)企業(yè)的人員推銷。（2）批發(fā)商的人員推銷。（3）零售店人員推銷。（4）直接針對食品消費(fèi)者的人員推銷。（1）上門推銷的形式。（2）門店推銷的形式。（3）會議推銷的形式。1．認(rèn)知人員推銷的內(nèi)涵2．認(rèn)知推銷人員的角色定位4．認(rèn)知人員推銷的基本形式3．認(rèn)知人員推銷的類型10.2.1認(rèn)知人員推銷123認(rèn)知產(chǎn)品利益

（1）認(rèn)知產(chǎn)品利益的概念（2）確立推銷產(chǎn)品利益的思路（3）從產(chǎn)品特點(diǎn)推銷轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品利益推銷認(rèn)知產(chǎn)品利益推銷的概念

運(yùn)用推銷產(chǎn)品利益的操作程序（1）鑒別利益（2）了解食品消費(fèi)者需求（3）把產(chǎn)品特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為食品消費(fèi)者利益

10.2.2運(yùn)用產(chǎn)品利益推銷運(yùn)用產(chǎn)品利益推銷10.2.3運(yùn)用人員推銷促銷的操作程序?qū)ふ沂称废M(fèi)者評估食品消費(fèi)者售后服務(wù)推銷成交推銷洽談接近食品消費(fèi)者123對銷售隊(duì)伍的規(guī)模管理對銷售隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu)管理（1）區(qū)域是組織結(jié)構(gòu)。（2）產(chǎn)品式組織結(jié)構(gòu)。（3）顧客式組織結(jié)構(gòu)。（4）復(fù)合式組織結(jié)構(gòu)。對推銷人員的管理

（1）推銷人員的招聘。（2）推銷人員的培訓(xùn)。（3）推銷人員的激勵。（4）推銷人員的考核。

10.2.4運(yùn)用人員推銷促銷管理人員推銷促銷管理運(yùn)用廣告策略促銷10.3廣告作為一種傳遞信息的活動，它是食品企業(yè)在促銷中應(yīng)用最廣的促銷方式。它以促進(jìn)銷售為目的，是需要付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播食品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。廣告策略是食品企業(yè)實(shí)現(xiàn)、實(shí)施廣告戰(zhàn)略的各種具體手段與方法，是戰(zhàn)略的細(xì)分與措施。10.3.1認(rèn)知廣告策略的概念廣告策略的概念1.確定廣告對象和宣傳概念，強(qiáng)調(diào)商品特點(diǎn)，以及信息傳遞方法、技巧和具體步驟等。2.明確廣告區(qū)域和宣傳力度。4.選擇廣告媒體組合。3.確立廣告目標(biāo)。10.3.2運(yùn)用食品廣告定位3123運(yùn)用饋贈型廣告促銷策略

（1）運(yùn)用贈券廣告。（2）運(yùn)用贈品廣告。（3）運(yùn)用免費(fèi)試用廣告。運(yùn)用直接型廣告促銷策略（1）運(yùn)用上門促銷廣告。（2）運(yùn)用郵遞促銷廣告。（3）派發(fā)促銷廣告。運(yùn)用示范型廣告促銷策略（1）名人示范廣告。（2）運(yùn)用現(xiàn)場表演示范廣告。

10.3.3運(yùn)用食品廣告促銷策略人員推銷促銷管理4運(yùn)用集中型廣告促銷策略10.3.4運(yùn)用食品廣告促銷設(shè)計的操作程序1．確定廣告目標(biāo)2．確定廣告預(yù)算售后服務(wù)5．評估廣告效果4．選擇廣告媒體3．確定廣告信息運(yùn)用營業(yè)推廣促銷10.4營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指食品企業(yè)在特定的目標(biāo)市場中，為迅速刺激需求和鼓勵購買而采取的各種短期性促銷方式的統(tǒng)稱。它與廣告、公關(guān)、人員推銷不同，后三者一般是常規(guī)的、連續(xù)的，營業(yè)推廣則是非常規(guī)性的，是一種輔助促銷手段。營業(yè)推廣的著眼點(diǎn)在于解決某些更為具體的促銷問題，因而是非規(guī)則性、非周期性地使用和出現(xiàn)的。營業(yè)推廣最適用于完成短期的具體目標(biāo)。10.4.1認(rèn)知營業(yè)推廣的概念營業(yè)推廣的概念10.4.2運(yùn)用營業(yè)推廣促銷的操作程序1．確定營業(yè)推廣的目標(biāo)2．選擇營業(yè)推廣的工具5．評估營業(yè)推廣的效果4．試驗(yàn)、實(shí)施和控制營業(yè)推廣方案3．制定營業(yè)推廣方案運(yùn)用公共關(guān)系促銷10.5公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識、理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的的一系列促銷活動。10.5.1認(rèn)知公共關(guān)系的概念公共關(guān)系的概念發(fā)現(xiàn)問題是解決問題的先決條件，但僅僅滿足有提出問題是不夠的，提出問題的目的是為了有效解決問題。人生就是解決一系列問題的過程。個體克服生活、學(xué)習(xí)、實(shí)踐中新的矛盾時的復(fù)雜心理活動，其中主要是思維活動。教育心理學(xué)著重研究學(xué)生學(xué)習(xí)知識、應(yīng)用知識中的問題解決。14.運(yùn)用征溝性公共關(guān)系促銷方式9.運(yùn)用矯正性公共關(guān)系促銷方式6.運(yùn)用情感性公共關(guān)系促銷方式