旅游目標市場選擇與定位

第五章旅游目標市場選擇與定位

1旅游目標市場選擇與定位5/8/2024旅游目標市場選擇與定位

學習目的：

了解旅游市場細分的目的、原則、意義掌握旅游市場細分的一般原理和方法學習如何運用目標營銷戰(zhàn)略和實行市場定位掌握旅游營銷組合的基本涵義、特點、原則及構成要素25/8/2024旅游目標市場選擇與定位第一節(jié)旅游市場細分一、旅游市場細分的概念及意義（一）市場細分的概念所謂市場細分，是指企業(yè)根據(jù)消費者群體之間需求的差異性，把一個整體市場劃分為兩個或更多的消費者群體，從而確定企業(yè)的目標市場的活動過程。每—個需求特點相類似的消費者群體叫做一個細分市場。市場細分的兩個客觀基礎：細分市場內部需求的相對一致性，市場需求的差異性。

35/8/2024旅游目標市場選擇與定位

市場學家認為市場可以分為同質市場、異質市場和群集型差異性市場。

同質市場即消費者對商品的服務質量和價格水平的反應都是一致的，在此市場可采取整體策略，不必再細分市場。

異質市場是指每一位消費者對產品或服務的需求都各不相同，這種差異表現(xiàn)為消費者的愛好很不集中，呈分散性。

群集型差異性市場是指各顧客群體對服務質量和價格水平具有顯著差別，而在每一個群體內部，其成員對兩屬性的偏好又是大致相同的，因而此市場可明顯地劃分為若干細分市場。45/8/2024旅游目標市場選擇與定位（二）旅游市場細分的必要性

旅游市場細分是指旅游企業(yè)根據(jù)游客群對旅游產品的需求欲望、購買行為和購買習慣的差異，把旅游市場劃分為若干個分市場，從中選擇自己目標市場的過程。旅游市場細分不是人們的主觀愿望決定的，而是旅游市場的需求和供給的共同特點所決定的。請從需求和供給兩個角度闡述旅游市場細分的必要性。55/8/2024旅游目標市場選擇與定位（三）旅游市場細分的意義

有利于旅游企業(yè)及時尋找新的市場機會有利于旅游企業(yè)適時調整營銷策略有利于旅游企業(yè)制定靈活的競爭策略為中小型企業(yè)選擇獨特發(fā)展空間、回避大企業(yè)的競爭壓力提供了機會65/8/2024旅游目標市場選擇與定位二、旅游市場細分的原則（一）可衡量原則（可區(qū)別原則）本原則總的要求是，各細分市場的需求特征、購買行為等要能被明顯地區(qū)分開來，各細分市場的規(guī)模和購買力大小等要能被具體測度。具體包括三重含義：

①所確定的細分標準必須清楚明確，容易辨認。

②要做到確定的標準必須能夠從消費者那里得到確切的情報，并且能被定量地測定。

③所選擇的細分標準要與旅游者的某種或某些旅游購買行為有必然的聯(lián)系。75/8/2024旅游目標市場選擇與定位（二）可進入原則

指細分后的市場是企業(yè)利用現(xiàn)有的人力、物力、財力可以去進入和占領的。它包括客觀上要有接近的可能（可接近原則），主觀上要有能開發(fā)的實力（可行動原則）?？山咏瓌t是指營銷者要有與客源市場進行有效信息溝通的可能，同時還要具有通暢可達的銷售渠道?？尚袆釉瓌t是指營銷者要有吸引和服務于相關細分市場的實際操作能力。85/8/2024旅游目標市場選擇與定位（三）有價值原則

要求細分出的市場在顧客人數(shù)和購買力上足以達到有利可圖的程度，也即要求細分市場要有可開發(fā)的經濟價值。理解本原則有三個要點：

1．雖然市場細分有使整體大市場小型化的趨向，但又絕不能過分細分到失去一定規(guī)模經濟效益的程度。

2．同時也應注意到某些細分市場雖然在整體市場中比重很小，但其絕對規(guī)?；蛸徺I力足以達到盈利的水平，甚至具有很大的開發(fā)價值。

3．當細分市場的顧客人數(shù)規(guī)模和購買力一定時，是否有利可圖還與開發(fā)成本有關。95/8/2024旅游目標市場選擇與定位（四）穩(wěn)定性原則

嚴格的旅游市場細分是一項復雜而又細致的工作，因此要求細分后的市場應具有相對的穩(wěn)定性。如果變化太快、太大，會使制定的營銷組合很快失效，造成營銷資源分配重新調整的損失，并形成企業(yè)市場營銷活動的前后脫節(jié)和被動局面。105/8/2024旅游目標市場選擇與定位三、旅游市場細分的一般程序確定市場范圍了解市場需求分析可能存在的細分市場確定細分市場標準為可能存在的細分市場命名進一步了解各細分市場消費者的消費需求和購買行為分析各細分市場的規(guī)模和潛力115/8/2024旅游目標市場選擇與定位四、旅游市場細分的常用標準劃分標準具體影響的內容地理地區(qū)、地形、地貌、氣候、城市規(guī)模等人口年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生活生命周期、家庭收入、職業(yè)、教育狀況、宗教信仰、種族心理社會階層、生活方式、個性特征行為購買場合、追求效用旅游市場細分的標準以及影響內容125/8/2024旅游目標市場選擇與定位（一）旅游市場地理變量細分1．根據(jù)潛在客源地區(qū)與旅游目的地之間的自然環(huán)境的差異進行旅游市場細分。2．根據(jù)六大旅游區(qū)細分旅游市場，將世界旅游市場劃分為六大旅游區(qū)：東亞及太平洋旅游區(qū)、南亞旅游區(qū)、中東旅游區(qū)、非洲旅游區(qū)、歐洲旅游區(qū)、美洲旅游區(qū)。3．根據(jù)客源國進行旅游市場細分，是旅游目的地國家或地區(qū)細分國際旅游市場最常用的形式。135/8/2024旅游目標市場選擇與定位4．根據(jù)客源地與旅游目的地的空間距離進行旅游市場細分，可分為遠程、中程或近程旅游市場。5．根據(jù)旅行者的國際流向細分旅游市場，即根據(jù)不同客源地旅游者流向某一目的地占該目的地接待人次的比例將國際旅游市場細分為一級市場、二級市場和機會市場。一般來說，—級巾場占目的地國接待總人數(shù)的40—60％。

145/8/2024旅游目標市場選擇與定位（二）按人口統(tǒng)計變量細分

該方法是市場細分中最流行的方法，既直接又十分有效。常用的原因在于：游客的愿望、偏好和習慣的變化與此變量高度相關；該變量往往比別的細分變量更易于定義和測量；即使目標市場是用其他非人口結構變量描述的，但要達到所期望的目標市場，還是要確認主要的人口結構特征，因為這將影響到促銷媒體的選擇。

155/8/2024旅游目標市場選擇與定位1．按年齡和生命周期細分不同年齡段的人對旅游內容、旅游價格、旅游時間、旅游方式等有很明顯的需求區(qū)別，隨著年齡的增長需求也不斷發(fā)生變化。老年市場懷舊，喜靜，收入穩(wěn)定，時間充裕，比較關心旅游服務質量中年市場比較理智，人數(shù)多，潛力大，商務旅游居多，消費水平高，逗留時間較短青年市場年輕、活潑，喜歡刺激、新穎的產品，消費水平較低，發(fā)展前景好兒童市場有人帶領，選擇教育性強、娛樂性強、安全性強的項目，注重食宿衛(wèi)生與安全不同年齡消費群的消費特征表

165/8/2024旅游目標市場選擇與定位2．按家庭結構與家庭生命周期細分家庭生命周期可以分為以下6個階段：①年輕的單身漢，有空閑時間，喜好運動、旅游，但不甚富裕；②沒有小孩的年輕夫婦，有較高的購買力，有空閑時間，一般進行度假旅游；③有小孩的年輕夫婦，孩子小，很少空閑時間，難以外出旅游；④成年夫婦，有七、八歲的小孩，如果家庭收入好，則常以小包價的方式旅游；⑤中年夫婦，小孩已長大自立，家庭收入好，往往選擇觀光旅游、游船旅游的方式；⑥老年夫婦，他們有相當?shù)膬π?，對休養(yǎng)旅游很感興趣，多采取出國旅游方式。

175/8/2024旅游目標市場選擇與定位3．按性別細分不同性別對旅游的需求不同，可細分為男性旅游市場和女性旅游市場。近年來，女性已成為旅游市場的重要客源目標。談談女性旅游者在消費方面有哪些與眾不同的特點。4．按社會階層及文化程度細分人們的社會地位往往是由職業(yè)和教育水平所決定的，從而導致在旅游產品需求上的不同。185/8/2024旅游目標市場選擇與定位（三）按旅游者心理行為細分

從心理行為進行細分，主要從旅游者的個性特征、生活方式、購買動機等方面去分析。生活方式是人們在所處社會環(huán)境中逐漸形成的，按生活方式細分市場主要是根據(jù)人們的習慣活動、消費傾向、對周圍事物的看法以及人們所處生活周期來劃分。

195/8/2024旅游目標市場選擇與定位生活方式主要特點赤貧型年老，極度貧困，受壓迫的，絕望的遠離主流文化的，不合群的溫飽型生活在貧困的邊緣，易怒而不安的，常卷入地下經濟保守型中老年，傳統(tǒng)的，墨守成規(guī)的，極度有愛國，感情豐富，極穩(wěn)定奮斗型年輕而雄心勃勃，富有力量的，愛賣弄的，企圖打破傳統(tǒng)，夸張的成功型中青年，富有，領導者，自信的，唯物的自我中心型不穩(wěn)定，風頭主義，自戀的，年輕的，沖動的，戲劇性的，活躍的，有創(chuàng)造力的經驗主義型年青的，尋求直接經驗，以人為中心，有審美能力，極度追求內心的滿足社會意識型有使命感，某個觀點的領導者，成熟的，成功的完整型心理成熟，視野開擴，寬容且善解人意，適應性強九種生活方式的主要特點205/8/2024旅游目標市場選擇與定位

美國的麥金托什（Mclntosh）把人的基本旅游動機分為四類：身體健康的需要；文化方面的需求；交際方面的需要；地位和聲譽的需要。世界旅游組織的專家指出，21世紀人們旅游動機可以歸納為：重新尋根、欣賞自然與文化、特殊興趣旅游及緩解現(xiàn)代社會緊張壓力。215/8/2024旅游目標市場選擇與定位（四）按購買行為細分1．按旅游目的細分以旅游目的來細分是一種非?；镜姆椒?，其實質是按消費者購買旅游產品所追求利益的側重細分。主要可細分為以下幾類細分市場：觀光旅游市場，會議、商務旅游市場，度假旅游市場，獎勵旅游市場，探親訪友旅游市場，體育旅游市場，文藝旅游市場。

225/8/2024旅游目標市場選擇與定位2．按購買時間和方式細分即根據(jù)旅游者出游的時間、購買旅游產品的渠道及旅游方式來劃分旅游市場。

按購買時間分旺季旅游市場淡季旅游市場平季旅游市場按購買方式分團體旅游市場散客旅游市場按性質分按檔次分觀光團專業(yè)團普通團豪華團235/8/2024旅游目標市場選擇與定位3．按購買數(shù)量和頻率細分指按旅游者購買旅游產品的數(shù)量和頻率特征來細分，可分為較少旅游者、多次旅游者和經常旅游者。這一變量因素一方面也反映了旅游者對某一旅游產品的忠誠度。企業(yè)也可按照忠誠度對消費者進行細分，將其分為：高度忠誠者、中度忠誠者、轉移忠誠者、無忠誠度者。245/8/2024旅游目標市場選擇與定位第二節(jié)旅游目標市場選擇一、旅游目標市場選擇的依據(jù)

目標市場是指旅游企業(yè)在市場細分的基礎上進行營銷活動所要滿足其需求的消費者群體。請問市場細分與選擇目標市場二者有何聯(lián)系？選擇目標市場的第一步是分析評估各細分市場，評估依據(jù)有：各細分市場規(guī)模和增長率、細分市場結構吸引力以及旅游企業(yè)營銷目標和資源。255/8/2024旅游目標市場選擇與定位（一）各細分市場規(guī)模和增長率

潛在細分市場要具有適度規(guī)模和合適的預期增長率，才具有一定的市場發(fā)展?jié)摿Γ拍艹蔀榉掌髽I(yè)進入的驅動力。市場規(guī)模和預期增長率是一個相對的概念，對實力雄厚的大企業(yè)來說，它是指規(guī)模大、增長速度快的細分市場；而對中小企業(yè)而言，由于其資源和實力的有限性，則是指不被大企業(yè)看好的、規(guī)模較小、增長速度比較平緩的市場。

265/8/2024旅游目標市場選擇與定位（二）細分市場結構吸引力

哈佛大學商學院波特教授指出，影響一個市場或一個細分市場的長期盈利有四個因素——行業(yè)競爭、替代產品、購買者和供應者。細分市場結構吸引力可以視為對該市場利潤的期望值。期望值高，則吸引力大。而吸引力的大小則是上述五種要素在細分市場上的強度的一個函數(shù)。

275/8/2024旅游目標市場選擇與定位1．競爭者狀況，如果某一細分市場上已經存在許多強有力的和具有進攻性的競爭者，則不太具有吸引力。2．替代性產品狀況，如果在一個細分市場上目前或將來存在許多替代性產品的話，則吸引力有限。3．購買者的能力狀況，購買者的砍價能力大小也會影響細分市場的吸引力。4．供應商的狀況，如果在一個細分市場上存在一個強有力的供應商，他能控制生產所需的原材料與服務的價格，以及它們的質量和數(shù)量，這個細分市場也是缺乏吸引力的。

285/8/2024旅游目標市場選擇與定位（三）旅游市場營銷目標與資源

除對細分市場進行深入細致的評估以外，旅游企業(yè)還須明確自身的經營目標和擁有的資源。對適合企業(yè)經營目標的細分市場，旅游企業(yè)則要考慮自身的生產能力，擁有的各種資源和技術，不能選擇企業(yè)自身無法滿足的細分市場，否則就會得不償失。

295/8/2024旅游目標市場選擇與定位二、旅游目標市場模式選擇

旅游企業(yè)評估細分市場后，對目標市場的選擇是“由面至線、由線至點”的戰(zhàn)略，逐漸縮小目標市場的范圍，最后確定旅游企業(yè)的目標市場。

（一）產品——市場集中化也稱密集單一市場，即旅游企業(yè)的目標市場無論從產品還是從市場角度，都集中在一個細分市場，針對某一特定的消費者群體，只生產一種產品。305/8/2024旅游目標市場選擇與定位（二）產品專業(yè)化

即旅游企業(yè)生產一種旅游產品，向各類旅游消費者同時銷售這種產品。（三）市場專業(yè)化

即旅游企業(yè)向同一旅游消費群提供各種性能有所區(qū)別的或者系列化的旅游產品，以極大限度地滿足該類消費者群體的需求，如銀發(fā)市場。

315/8/2024旅游目標市場選擇與定位（四）選擇性專業(yè)化即選擇若干個客觀上都有吸引力并符合旅游企業(yè)目標和資源的細分市場，為不同的旅游顧客群提供不同類型的旅游產品。（五）全面市場即旅游企業(yè)決定全方位進入各個細分市場，為所有顧客提供他們所需要的性能不同的系列產品，以滿足整個市場的需求。

討論：以上五種選擇目標市場的模式各有哪些優(yōu)缺點？適合什么樣的旅游企業(yè)來采用？325/8/2024旅游目標市場選擇與定位三、旅游企業(yè)目標市場策略選擇（一）無差異營銷策略即旅游企業(yè)在市場細分之后，不考慮各細分子市場的獨特性，而只注重于市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的旅游市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的消費者的需要。

旅游市場營銷組合旅游目標市場335/8/2024旅游目標市場選擇與定位

優(yōu)勢：規(guī)模效應顯著；有利于提高服務技巧和勞動效率，易于形成壟斷性的名牌旅游產品的聲勢和地位。缺點：市場適應能力差；加劇了市場競爭，從而降低了經濟效益，增加了企業(yè)的經營風險。適用條件：企業(yè)能夠進行大規(guī)模生產；有廣泛的分銷渠道；產品質量好。

345/8/2024旅游目標市場選擇與定位(二)差異性營銷策略

即旅游企業(yè)把整個旅游市場劃分為若干個細分市場，從中選擇二個以上的細分市場作為自己的目標市場，并有針對性地進行營銷組合以適應旅游者不同的需要，憑借旅游產品與市場的差異化，獲取最大的銷售量。旅游市場營銷組合1旅游市場營銷組合2旅游市場營銷組合3旅游目標市場1旅游目標市場2旅游目標市場3355/8/2024旅游目標市場選擇與定位

優(yōu)勢：有利于增加旅游者對企業(yè)的信賴感和提高購買頻率；有利于樹立旅游企業(yè)在旅游者心中的形象；可以在一定程度上分散旅游企業(yè)的經營風險。

缺點：導致生產經營成本與營銷宣傳費用的增加；目標市場數(shù)量越多，使旅游企業(yè)管理難度加大；由于多元化分散經營，使企業(yè)的資源配置不能有效集中。適用條件：企業(yè)的人力、物力、財力比較雄厚；技術水平、設計能力能夠適應多品種生產的要求；營銷管理人員水平較高；產品銷售額的提高大于營銷費用增加的比例。365/8/2024旅游目標市場選擇與定位（三）集中性市場差異營銷策略

又叫密集型目標戰(zhàn)略，即旅游企業(yè)在旅游市場細分的基礎上，選擇一個或少量細分市場作為旅游目標市場，為充分滿足某些旅游消費群特定的需求服務，而集中企業(yè)自身營銷力量實行高度的專業(yè)化經營，以占領其大量市場份額。旅游市場營銷組合1旅游市場營銷組合2旅游市場營銷組合3旅游目標市場375/8/2024旅游目標市場選擇與定位

優(yōu)勢：可以提高企業(yè)在一個或幾個細分市場上的占有率；可以降低成本和減少銷售費用；可以使企業(yè)創(chuàng)名牌，增加銷售量，提高利潤率。缺點：企業(yè)經營具有很大風險性；如果選定較大的細分市場，則競爭者太多，市場競爭過于激烈。385/8/2024旅游目標市場選擇與定位四、影響目標市場策略選擇的制約因素（一）旅游企業(yè)的自身實力條件旅游企業(yè)的自身實力條件主要包括其人力、財力、物力條件，以及其生產能力、技術能力和銷售能力。（二）旅游產品或服務的特點同質性旅游產品或服務，較適宜實行無差異性市場策略。而對于一些差異性較大的產品或服務，則適宜采用差異性市場營銷策略或集中性市場營銷策略。395/8/2024旅游目標市場選擇與定位（三）旅游市場需求狀況

市場需求相近時，適宜采用無差異市場策略；而需求異質程度很高時，一般要采用差異性市場策略或集中性市場策略。（四）旅游市場競爭狀況經營者采取哪種市場策略，往往視競爭者的策略而定，一般采取與之相抗衡的策略。405/8/2024旅游目標市場選擇與定位（五）旅游產品生命周期

旅游產品的生命周期分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。旅游產品處于導入期或生長期時，應采用無差別市場營銷策略；進入成熟期后，宜采用差異性市場營銷策略；進入衰退期，則應采用集中性目標市場營銷策略收縮旅游企業(yè)的產品線。415/8/2024旅游目標市場選擇與定位第三節(jié)旅游市場定位一、旅游市場定位的含義和作用（一）旅游市場定位的含義

旅游市場定位是指旅游企業(yè)根據(jù)目標市場上的競爭者和企業(yè)自身的狀況，從各方面為本旅游企業(yè)的旅游產品和服務創(chuàng)造一定的條件，進而塑造一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏好。425/8/2024旅游目標市場選擇與定位（二）旅游市場定位的作用與意義

有利于旅游區(qū)與旅游企業(yè)有針對性開展營銷活動有利于旅游區(qū)與旅游企業(yè)造就和強化在旅游者心目中的持久形象有利于旅游區(qū)與旅游企業(yè)拓展目標市場潛力435/8/2024旅游目標市場選擇與定位二、旅游市場定位的方法（一）常用方法1．根據(jù)產品特色或是特殊用途進行定位這是最為常見的一種定位方法，即根據(jù)自己產品的某種或某些優(yōu)點，或者說是根據(jù)目標顧客所看重的某種或某些利益去進行定位。2．根據(jù)“質量——價格”定位“質量——價格”反映了消費者對企業(yè)產品實際價值的認同程度，即對產品“性價比”的分析判斷。此種定位有兩種情況：強調質量與價格相符；質高價低。

445/8/2024旅游目標市場選擇與定位3．根據(jù)產品使用者進行定位是指企業(yè)主要針對某些特定顧客群進行的促銷活動，以期在這些顧客心目中建立起企業(yè)產品“專屬性”特點，激發(fā)顧客的購買欲望。4．借助競爭者進行定位

這種方法所指的是一個企業(yè)可通過將自己同市場聲望較高的某一同行企業(yè)進行比較，借助競爭者的知名度來實現(xiàn)自己的形象定位。455/8/2024旅游目標市場選擇與定位（二）創(chuàng)新方法1．藍海策略“藍?！笔钱斀袢蚱髽I(yè)界一句流行語。它源于海內外風行的一本管理暢銷書《藍海戰(zhàn)略》，書中將已知市場和未知市場形象地比喻為“紅海”和“藍?！??！八{?！庇脕砻枋龈鼘挕⒏畹纳形撮_發(fā)的潛在市場。藍海策略就是創(chuàng)造沒有人與其競爭的市場空間，超越競爭。這種策略致力于增加需求，并擺脫競爭，不再汲汲營營于瓜分不斷縮小的現(xiàn)有需求和衡量競爭對手。

465/8/2024旅游目標市場選擇與定位2．長尾理論長尾理論由《連線》主編克里斯·安德森提出，認為非熱門遠比熱門要多，如果所有非熱門聚合成市場，將會徹底改變世界上某些最龐大的市場。在統(tǒng)計學中，這種形狀的曲線被稱作“長尾分布”，長尾理論向80/20法則提出了全面的挑戰(zhàn)。

475/8/2024旅游目標市場選擇與定位3．運用CI與CS戰(zhàn)略進行旅游市場定位

CI是企業(yè)形象識別（CorporateIdentity）的簡稱。CI組合由MI、BI、VI三個子系統(tǒng)組成。

CS戰(zhàn)略強調從顧客需求出發(fā)，要求企業(yè)的整個經營活動要以顧客滿意度為中心，要從顧客的觀點而非企業(yè)本身的觀點來定義消費者的需求，它通過運用CSI（顧客滿意度）和CSM（顧客滿意指數(shù)）對企業(yè)產品、服務、品牌不斷定期定量、綜合性測評與改進，優(yōu)化服務品質使顧客滿意度最大化，進而贏得顧客品牌忠實度。

485/8/2024旅游目標市場選擇與定位項目關鍵因子工作重點與目的傳導藝術重點反饋績效手段戰(zhàn)略取向CI創(chuàng)造個性做什么才能吸引你由里向外形象識別創(chuàng)造需求企業(yè)為中心CS旅游者滿意如何做你才能滿意由外向里CSM（旅游者滿意級度）CSI（旅游滿意指標）需求拉動市場為中心CI戰(zhàn)略與CS戰(zhàn)略比較495/8/2024旅游目標市場選擇與定位三、旅游企業(yè)定位的原則（一）差異化原則

旅游市場定位的核心內容，即努力實現(xiàn)旅游產品差異化及旅游形象差異化。旅游產品的差異化主要體現(xiàn)在旅游產品設計中的質量、特色、產品形式、價格及服務屬性等方面的差異。旅游產品差異化是旅游企業(yè)形象差異化的基礎。505/8/2024旅游目標市場選擇與定位（二）壟斷性原則旅游企業(yè)的形象定位策略難以為競爭者模仿，這是旅游企業(yè)在成功定位之后獲得一個相對穩(wěn)定時期的經濟收益的保證。（三）盈利性原則旅游企業(yè)的形象樹立更易于產品的銷售，從中可獲得一定的盈利，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，這也是旅游企業(yè)營銷的最終目的。515/8/2024旅游目標市場選擇與定位四、旅游市場定位的步驟（一）確定定位的層次對于旅游企業(yè)及旅游目的地而言，我們一般應考慮三個層次的定位：組織定位、產品線定位以及單一產品定位。企業(yè)不需要同時在所有層次上定位，重要的是要選準定位的層次，以有效提高定位的準確度和效率。525/8/2024旅游目標市場選擇與定位（二）確定產品和服務的特征

當市場定位的層次確定之后，就應根據(jù)目標市場的需要選定能夠使本企業(yè)產品和服務區(qū)別于競爭對手的產品特征，即目標顧客最看中的核心“利益點”。

（三）繪制定位圖，確定定位位置

當選定了作為產品和服務差異化的產品特征后，企業(yè)要為這些特性尋找最佳的市場位置。一個簡單有效的辦法就是把企業(yè)的關鍵屬性與競爭對手的屬性標注在同一張圖上，形成專門的