如何在個性市場上造亮點

如何在個性市場上造亮點每個市場都有其相對獨(dú)特的“市場個性”，消費(fèi)方式的不同、售賣渠道的特點、地域文化的影響，都或多或少影響著一個市場的發(fā)展，哪些區(qū)域特點突出的市場就形成了一個“個性市場”。但獨(dú)特的市場背后，往往有著普適的市場規(guī)律，發(fā)現(xiàn)規(guī)律、利用規(guī)律，讓“個性市場”變成“突出市場”成為可能。超級市場上在高強(qiáng)度競爭中勝出乳品市場的資深營銷人士都知道，做嬰幼兒奶粉，有幾個市場必須引起足夠的重視，例如河南的商丘、周口、南陽，山東的臨沂、菏澤，安徽的阜陽、亳州，江蘇的徐州，浙江的溫州……這些大容量的市場，都是可以造就單品牌年銷售額過億元的市場，成為乳業(yè)品牌的兵家必爭之地。各個企業(yè)在針對這些市場的運(yùn)作過程，可謂無所不用其極，促銷手段五花八門，費(fèi)用投入甚至不計得失，目標(biāo)只有一個，就是最大化搶占市場份額。有些市場上甚至出現(xiàn)了購買一聽嬰幼兒奶粉送一輛兒童自行車、電動摩托車的市場“怪相”！人們在一方面驚嘆于乳品暴利的同時，又感受到了乳品市場競爭的慘烈。瘋狂促銷與超額的市場投入，并未給企業(yè)帶來應(yīng)有的銷售回報，更多的是市場虛假的繁榮與更多品牌的曇花一現(xiàn)。這引起我們對此類超大容量市場的探析興趣。我們通過對此類市場進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)這些市場均具備人口基數(shù)大、密度大、嬰幼兒出生率高、消費(fèi)從眾心理強(qiáng)等市場特點；這里的消費(fèi)者對低價并不“感冒”，他們愛占便宜，但是不喜歡買便宜；優(yōu)勢品牌成功的根本，是基于對市場消費(fèi)特點的成功把控。面對這樣的奇葩市場，A品牌的推廣方式也許具備借鑒意義。A品牌是一個二線乳品品牌，上述的超級乳品市場對A品牌存在著巨大的吸引力，但是A品牌經(jīng)營者同樣認(rèn)識到市場競爭的慘烈，拼費(fèi)用與拼促銷，顯然A品牌并不具備競爭優(yōu)勢；A品牌采取了避重就輕，迎合消費(fèi)者“從眾心理”的特點，在當(dāng)?shù)厥袌鰡恿恕懊魅罩恰睂殞毿闩c空包裝兌換兩檔促銷活動，迅速的搶占了區(qū)域市場份額。A品牌通過“明日之星”寶寶秀的活動，對店內(nèi)消費(fèi)本品牌的消費(fèi)者進(jìn)行免費(fèi)拍照、贈送相框等促銷活動，讓消費(fèi)者更多的嘗試了A品牌；同時將海選的寶寶照片做成“笑臉墻”，張貼于店內(nèi)；讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者了解到“A品牌的暢銷度”，從而拉動對A品牌的自選。同時，A品牌還通過空包裝兌換等活動，讓更多的消費(fèi)者通過“憑空包裝二次購買抵現(xiàn)金”的方式，保證了消費(fèi)對A品牌的持續(xù)消費(fèi)。更有門店將“空包裝兌換”發(fā)揮到極致的案例。某孕嬰店張總，將回收來的空包裝集中存放在自己門店內(nèi)的一個四五平方米的小型倉儲空間內(nèi)，遇到“沒有聽說過A品牌”的消費(fèi)者（A品牌作為二線品牌，消費(fèi)者經(jīng)常因為沒有聽說過、不了解而拒絕購買），就將存放A品牌的倉庫門打開，然后告訴消費(fèi)有多少名顧客在消費(fèi)A品牌。張總的推介方式，成功率平均在80％以上。消費(fèi)者的從眾、占便宜的心理，被A品牌利用到了極致。這些市場背后隱藏的是對市場的深層掌控。利用市場個性個性化市場存在于各行各業(yè)，乳品行業(yè)有、酒水行業(yè)有，孕嬰童行業(yè)也有，而且表現(xiàn)也更為明顯。在孕嬰童渠道，孕嬰童門店及連鎖機(jī)構(gòu)發(fā)展比較迅速的省份包括浙江、湖北、湖南、四川等，而且市場特點各不相同。浙江市場的區(qū)域性連鎖機(jī)構(gòu)做得就比較大，譬如愛嬰坊、新愛嬰、綠康、貝嬰美孕嬰童等，連鎖店都在數(shù)十家以上，湖北的孕嬰童渠道單體店就比較多，湖南、四川無論連鎖與單體孕嬰店都比較多。運(yùn)作此類市場就要采取不同的市場運(yùn)作手段。孕嬰童渠道的地域特點是由孕嬰童渠道的形成特點所決定的。比如：浙江的孕嬰童店，是由浙商文化的創(chuàng)業(yè)精神所決定的，起點相對較高，多數(shù)經(jīng)營者是看到了孕嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)會；湖南的孕嬰童門店與連鎖機(jī)構(gòu)，多數(shù)是由經(jīng)營乳品的廠家業(yè)務(wù)與經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型而來，起點相對低，但是發(fā)展迅速；湖北的孕嬰童門店與連鎖機(jī)構(gòu)，多數(shù)是由經(jīng)銷商、奶粉店、服裝店、便利店轉(zhuǎn)型而來，獨(dú)立性相對較強(qiáng)；四川的孕嬰童連鎖店遍地開花，這與當(dāng)?shù)卮笠?guī)模的孕嬰童專業(yè)配送商的服務(wù)能力有關(guān)。在浙江市場，孕嬰童規(guī)模大，你通過配送商向孕嬰童渠道配送產(chǎn)品，難度就會相對較大，因為這些連鎖機(jī)構(gòu)本身具備較強(qiáng)的產(chǎn)品銷售能力，而他們希望直接與廠家合作；在湖南市場，孕嬰童連鎖門店規(guī)模小，但是彼此之間聯(lián)系緊密，他們更希望聯(lián)合與廠家合作，甚至參股經(jīng)營；在湖北，孕嬰童門店的價格敏感性就比較強(qiáng)，這與當(dāng)?shù)厝松倘说木魈攸c是一致的；在四川，孕嬰童門店及連鎖機(jī)構(gòu)的快速發(fā)展，得益于配送商給他們提供的完善的產(chǎn)品配送服務(wù)與“賬期”帶來的資金支持，所以依托專業(yè)的孕嬰童配送商更能夠迅速的推動品牌的發(fā)展。所以，不同的市場或許