Birchbox電子商務(wù)案例

BirchboxBirchbox是一家訂閱式投遞高檔化裝品試用裝的平臺(tái)，成立于2010年，是由來自哈佛大學(xué)商學(xué)院的海莉·巴納〔HayleyBarna〕和卡蒂婭·波尚〔KatiaBeauchamp〕聯(lián)合創(chuàng)立。Birchbox主要垂直于男女生活用品領(lǐng)域，消費(fèi)者可以在繳納每月10美元(或每年110美元)的會(huì)費(fèi)后，會(huì)員會(huì)收到經(jīng)過“個(gè)性化篩選”的化裝和美容產(chǎn)品的樣品。每個(gè)會(huì)員每個(gè)月至少會(huì)收到4個(gè)化裝品樣品，或者可以在它的網(wǎng)站上直接購置男女生活用品〔比方，化裝品、枕頭、襪子、剃須刀一類〕。開展歷史2010年：BirchBox網(wǎng)站上線，采取會(huì)員按月訂閱的運(yùn)營(yíng)模式；最初只效勞女性用戶。2012年：公司把人群范圍擴(kuò)展至男性，同時(shí)公司的地域擴(kuò)張至歐洲。BirchBox和800多個(gè)品牌的試用裝按月寄給訂閱用戶，用戶試用后如果覺得不錯(cuò)，可以在BirchBox上購置常用裝。2013年：BirchBox公布的女性會(huì)員數(shù)到達(dá)80萬，男性會(huì)員的數(shù)量沒有公布。BirchBox打算把新的融資花在以下幾個(gè)方面：1〕市場(chǎng)營(yíng)銷，加大營(yíng)銷推廣；2〕移動(dòng)端布局，完善APP產(chǎn)品體驗(yàn)；3〕發(fā)力男性護(hù)理市場(chǎng)。2014年：BirchBox宣布，將在紐約建立它的第一家線下店；新店預(yù)計(jì)在5月或6月開業(yè)。這是之前作為純互聯(lián)網(wǎng)公司的BirchBox首次嘗試線下門店，其線上線下如何配合受到關(guān)注。和很多其它品類的產(chǎn)品不同，化裝品類的產(chǎn)品有線下的門店更能讓消費(fèi)者信任，線下門店也可以提升線上網(wǎng)站的知名度，開始嘗試O2O。Birchbox特點(diǎn)Birchbox會(huì)在網(wǎng)站上為這些樣品提供相關(guān)的貼士和教程。如果會(huì)員對(duì)樣品滿意，想購置對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，她們也可以在Birchbox上購置，這樣她們就會(huì)獲得折扣積分(邀請(qǐng)新成員也會(huì)獲得積分)。Birchbox的最大亮點(diǎn)在于，化裝試用品是根據(jù)用戶提供的個(gè)人信息準(zhǔn)確投遞的。用戶會(huì)填寫一張調(diào)查表創(chuàng)立個(gè)人檔案，說明你對(duì)化裝品的個(gè)人喜好，以及在化裝上的一些個(gè)人特點(diǎn)和問題。Birchbox會(huì)根據(jù)這些信息，為每位客戶量身定制一個(gè)試用品禮盒，并附上一些相關(guān)建議和指導(dǎo)。平臺(tái)的這個(gè)特點(diǎn)，一方面解決了消費(fèi)者面對(duì)玲瑯滿目的化裝品，無從選擇的窘境。另一方面，也幫助化裝品企業(yè)解決了試用品投放不準(zhǔn)確的問題，大大提高了宣傳效率，節(jié)約了人力本錢。網(wǎng)站的理念：就是幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新的品牌和產(chǎn)品，提供實(shí)惠的價(jià)格，同時(shí)也促進(jìn)銷售。創(chuàng)始人介紹KatiaBeauchamp：哈佛商學(xué)院碩士，創(chuàng)立Birchbox時(shí)27歲，在校期間曾在DigitalDistribution〔數(shù)字發(fā)行公司〕和EsteeLauder〔雅詩蘭黛〕工作過，當(dāng)時(shí)她就意識(shí)到那些發(fā)放的免費(fèi)試用品非?？上?，不能為公司帶來多少收入。HayleyBarna：哈佛商學(xué)院碩士，創(chuàng)立Birchbox時(shí)26歲，曾在一家對(duì)沖基金公司實(shí)習(xí)，并曾在Bain&Company〔貝恩咨詢公司〕擔(dān)任助理參謀。創(chuàng)意來源創(chuàng)意來源于Barna一個(gè)好朋友MollieChen，作為一個(gè)美妝編輯MollieChen常常邀請(qǐng)Barna去測(cè)試一些頂級(jí)的美妝產(chǎn)品，而Barna靈光乍現(xiàn)，每個(gè)女性都渴望變得更美，她們是否也是非常愿意來體驗(yàn)一下這些頂級(jí)的美妝產(chǎn)品？因此，Barna設(shè)想了基于精選的“訂閱模式”，來讓更多女性能夠體驗(yàn)高級(jí)美妝用品。上線前她們用了兩個(gè)月時(shí)間對(duì)200名客戶和8個(gè)品牌進(jìn)行了測(cè)試，主要調(diào)查兩方面，一是客戶通過試用樣品進(jìn)而發(fā)生購置行為的比率，二是客戶是否愿意為這些試用樣品付費(fèi)，調(diào)查結(jié)果證實(shí)了Barna的想法。BirchBox的商業(yè)模式BirchBox的商業(yè)模式：訂閱模式類似于報(bào)紙雜志的訂閱，此類網(wǎng)站采用會(huì)員制度，用戶在預(yù)先支付一定費(fèi)用后，可按月獲得精美禮盒，里面裝的是網(wǎng)站工作人員為用戶精挑細(xì)選的商品。訂閱模式的優(yōu)點(diǎn)： 1.省時(shí)便利效勞 2.體驗(yàn)消費(fèi) 3.個(gè)性定制 4.送禮效勞訂閱模式成功的主要原因：1、讓顧客防止選擇的難題聯(lián)合創(chuàng)始人KatiaBeauchamp一直將Birchbox稱為一種“發(fā)現(xiàn)商業(yè)”，也就是說，消費(fèi)者自己也不知道自己需要什么，基于關(guān)鍵詞的搜索引擎在這里沒有用武之地，在眼花繚亂的化裝品世界里用戶無法做出選擇。以眼部美妝用品為例，就包括眼影類、眼瞼類、描眉類、眼毛類、眼部彩妝卸除劑等等，這樣造成的結(jié)果就是，如果有人在平時(shí)不傾注大量精力在時(shí)尚雜志上和最新的化裝品上，那么當(dāng)她想使用這些化裝品時(shí)就會(huì)被淹沒在海量的美妝用品中。而Birchbox按月訂購模式的解決方法是基于“經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)”的“精選”，不會(huì)選擇？沒關(guān)系，讓專家?guī)湍氵x擇。2、低價(jià)格試用高檔化裝品知名化裝品品牌一般價(jià)格昂貴，這也在一定程度上加劇了前面提到的選擇的困難。如果價(jià)格廉價(jià)，用戶就可以購入大量化裝品然后慢慢嘗試、體驗(yàn)，然而化裝品的價(jià)格使得試用品必須存在，而在Birchbox只需10美元就可以體驗(yàn)各種高檔化裝品。事實(shí)上，化裝品品牌商早已認(rèn)識(shí)到化裝品試用品發(fā)放的重要性，而Birchbox讓這一過程變得更加精準(zhǔn)高效，讓品牌接觸到大量的潛在消費(fèi)者，并且可以通過跟蹤用戶行為、獲取用戶反響為品牌進(jìn)行客戶關(guān)系管理，這也就讓很多品牌愿意為Birchbox提供試用品。3、神秘感“按月訂購”的盒子給人的感覺更像一份神秘禮物，在收到盒子之前用戶也不知道Birchbox會(huì)送來什么玩意，翻開盒子的過程就像是一個(gè)發(fā)現(xiàn)、探索的過程，這使得女性用戶感到非常有趣，也塑造了Birchbox很強(qiáng)的用戶忠誠(chéng)度，有一半左右的用戶是連續(xù)訂閱者。Birchbox其他成功要點(diǎn)〔1〕優(yōu)質(zhì)用戶：先試后買是化裝品行業(yè)最常用的營(yíng)銷方式，為此零售商會(huì)采取專柜贈(zèng)送或者隨時(shí)尚刊物附贈(zèng)的方式，但往往送出樣品不少，花費(fèi)不菲，收效甚微，有時(shí)候還要冒著被專柜導(dǎo)購人員私吞的風(fēng)險(xiǎn)。相比之下，Birchbox聚攏的10萬多會(huì)員資源，他們年輕、時(shí)尚，擁有潛在高消費(fèi)能力，毋庸置疑，是待開掘的金礦?！?〕精準(zhǔn)投放：結(jié)合Birchbox為用戶提供的量身定制效勞，零售商可以向用戶針對(duì)性投放樣品，并且能很容易的跟蹤、研究用戶行為，從而進(jìn)一步促進(jìn)銷售。〔3〕雙贏：不少零售商，爭(zhēng)著搶著向Birchbox提供樣品。在為Birchbox禮盒提供過唇膏、眼影等小樣后，銷售額有了明顯增長(zhǎng)。Birchbox在造福于用戶、零售商的同時(shí)，也將自己開展壯大，并占據(jù)至高點(diǎn)，引領(lǐng)一時(shí)風(fēng)潮?！?〕借助社會(huì)化媒體：除了在自己的網(wǎng)站開設(shè)博客，討論美妝話題之外，Birchbox在Facebook、Twitter、Foursquare、Youtube和Pinterest等均有官方賬號(hào)，還同大量博客作者有著直接聯(lián)系。〔5〕內(nèi)容營(yíng)銷做到極致：Birchbox的官方博客中，有1800多篇關(guān)于美妝的日志；Birchbox的禮盒中，有精心撰寫的產(chǎn)品描述、流行趨勢(shì)解讀；Birchbox的開箱視頻、試用報(bào)告四處流傳……這些都是Birchbox把內(nèi)容和商業(yè)結(jié)合的具體實(shí)踐?！?〕用戶的力量不可無視：在Birchbox，會(huì)員除了自發(fā)分享開箱視頻、試用報(bào)告外，還把自己的朋友、朋友的朋友、朋友的…的朋友源源不斷拉進(jìn)來。盈利模式Birchbox本身即是一個(gè)在線商城，擁有大量的知名品牌合作商。這個(gè)在線商城有趣之處在于，和傳統(tǒng)的基于訂閱模式的效勞相比，它賣的是樣品，只要用戶訂閱了Birchbox，它的商業(yè)鏈條中的第一步就完成了；一旦用戶喜歡上某款樣品并到Birchbox進(jìn)行購置，這個(gè)商業(yè)鏈條的第二步就又開始了。2012年4月的一個(gè)數(shù)據(jù)說明，在之前一年里，有40%的用戶走到了這個(gè)商業(yè)鏈條的第二步。因此，Birchbox主要的盈利模式包括兩方面：一是基于訂閱的每月10美元〔男士為20美元〕的收入；二是在線商城出售的商品的分成收入。盡管Birchbox沒有公開其具體收入情況，但僅僅看第一類收入，以其目前的30萬付費(fèi)用戶來看的話，其一年的收入也將到達(dá)3600萬美元。公司主要的支出在市場(chǎng)營(yíng)銷以及物流上，獲得品牌商提供的試用品費(fèi)用是非常低的，因?yàn)榧词箾]有Birchbox這類公司，品牌商也還是要發(fā)放樣品，而提供給Birchbox的樣品的回報(bào)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)體店的發(fā)放。Birchbox推出后，立即引起了一股“按月訂購”的風(fēng)潮，包括衣服、鞋子、玩具等等都出現(xiàn)了類似的模式，而化裝品行業(yè)是這種模式最為被看好的行業(yè)，誕生了包括Glossybox、Vanitytrove、YellowBeautyBox、BeautyBox5、trueBeautyBox以及Birchbox之前已經(jīng)收購的法國(guó)JolieBox等在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然而這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呈現(xiàn)明顯的地域性，Birchbox主要是美國(guó)市場(chǎng)，Glassybox主要是歐洲和亞洲市場(chǎng)，Vanitytrove主要是東南亞市場(chǎng)，這也從另一個(gè)角度說明這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)潛力巨大。行業(yè)市場(chǎng)潛力巨大Birchbox優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，Birchbox的主要優(yōu)勢(shì)在于其擁有穩(wěn)固的美國(guó)市場(chǎng)，作為該種商業(yè)模式的開創(chuàng)者，Birchbox在美國(guó)擁有大量的粉絲和知名度，這使得Birchbox有可能向其他垂直領(lǐng)域擴(kuò)張；而其缺