《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》 課件 項目一 營銷發(fā)展概述

模塊一

認識營銷項目一：

營銷發(fā)展概述目錄1.1

任務(wù)一：

國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程1.2

任務(wù)二：

農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展現(xiàn)狀與機遇1.1任務(wù)一：國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程1.1 任務(wù)一：國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程知識點一：國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷發(fā)展歷程（一）國內(nèi)市場營銷發(fā)展歷程中華人民共和國成立之前，雖針對市場營銷學有過一些研究（當時稱“銷售學”），但也僅限于幾所設(shè)有商科或管理專業(yè)的高等院校。經(jīng)過幾十年的時間，我國對于市場營銷學的研究、應(yīng)用和發(fā)展已取得了可喜的成績。從整個發(fā)展過程來看，大致經(jīng)歷了以下幾個階段。1.引進時期（1978-1982）通過對國外市場營銷學著作、雜志和國外學者講課的內(nèi)容進行翻譯介紹，選派學者、專家到國外訪問、考察、學習，邀請外國專家和學者來國內(nèi)講學等方式，系統(tǒng)介紹和引進了國外市場營銷理論。這一時期的努力為我國市場營銷學的進一步發(fā)展打下了基礎(chǔ)。1.1任務(wù)一：國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程2.

傳播時期（1983—1985年）經(jīng)過前一時期的努力，全國各地從事市場營銷學研究、教學的專家和學者開始意識到，要使市場營銷學在中國得到進一步的應(yīng)用和發(fā)展，必須在各地成立市場營銷學研究團體，以便相互交流和切磋研究成果，并利用團體的力量擴大市場營銷學的影響，推進市場營銷學研究的進一步發(fā)展。1984年1月，全國高等綜合大學、財經(jīng)院校市場學教學研究會成立。在以后的幾年時間里，全國各地各種類型的市場營銷學研究團體如雨后春筍般紛紛成立。各團體在做好學術(shù)研究和學術(shù)交流的同時，還做了大量的傳播工作。在此期間，市場營銷學在學校教學中也開始受到重視，有關(guān)市場營銷學的著作、教材、論文在數(shù)量上和質(zhì)量上都有很大的提高。3.

應(yīng)用時期（1986—1988年）1985年以后，我國經(jīng)濟體制改革的步伐進一步加快，市場環(huán)境的改善為企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代市場營銷原理指導(dǎo)經(jīng)營管理實踐提供了有利條件，但各地區(qū)、各行業(yè)的應(yīng)用情況又不盡相同。在此期間，多數(shù)企業(yè)應(yīng)用市場營銷原理時，偏重于分銷渠道、促銷、市場細分和市場營銷調(diào)研部分。1.1任務(wù)一：國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程4.

擴展時期（1989—1994年）在此期間，無論是市場營銷教學研究隊伍，還是市場營銷教學、研究和應(yīng)用的內(nèi)容，都有了極大的擴展。全國各地的市場營銷學學術(shù)團體，改變了過去只有學術(shù)界、教育界人士參加的狀況，開始吸收企業(yè)界人士參加。其研究重點也由過去的單純教學研究，改為結(jié)合企業(yè)的市場營銷實踐進行研究。5.國際化時期（1995年至今）1995年6月，由中國人民大學、加拿大麥吉爾大學和康克迪亞大學聯(lián)合舉辦的第五屆市場營銷與社會發(fā)展國際會議在北京召開。中國高等院校市場學研究會等學術(shù)組織作為協(xié)辦單位，為會議的召開做出了重要的貢獻。來自46個國家和地區(qū)的135名外國學者和142名國內(nèi)學者出席了會議。25名國內(nèi)學者的論文被收入英文版《第五屆市場營銷與社會發(fā)展國際會議論文集》，6名中國學者的論文榮獲國際優(yōu)秀論文獎。從此，中國市場營銷學者團隊開始全方位地登上國際舞臺，與國際學術(shù)界、企業(yè)界的合作進一步加強。1.1 任務(wù)一：國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程（二）國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的歷史演變歷程1.農(nóng)產(chǎn)品運銷階段19世紀末20世紀初，農(nóng)產(chǎn)品營銷的產(chǎn)生階段，也是市場營銷學產(chǎn)生的階段。在該階段，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要形式為生產(chǎn)者—消費者的直接銷售渠道。許多學者將這個時期的農(nóng)產(chǎn)品營銷學表達為“MarketingofFarm

Products”，譯為“農(nóng)產(chǎn)品運銷學”。中間商銷售為主階段20世紀20年代至40年代，由于美國農(nóng)產(chǎn)品機械化和規(guī)?；降倪M一步提高，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)了過剩，形成了農(nóng)產(chǎn)品買方市場。在該時期許多人把農(nóng)產(chǎn)品營銷等同于農(nóng)產(chǎn)品推銷學。垂直一體化渠道階段該階段主要形成了以農(nóng)產(chǎn)品加工（Agrotechny）和農(nóng)商綜合體（Agribusiness）為中心的垂直渠道系統(tǒng)的形式，使農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域。1.1任務(wù)一：國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程以顧客為中心的渠道階段20世紀60—70年代，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費需求越來越個性化，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道活動從消費領(lǐng)域開始，形成了以顧客導(dǎo)向為特征的營銷觀念。農(nóng)產(chǎn)品渠道的設(shè)計以便利顧客和服務(wù)顧客為中心，使渠道設(shè)計從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩托枨鬄橹行?，使農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道延伸到消費領(lǐng)域。渠道整合階段20世紀80年代至20世紀末，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道從過去傳統(tǒng)的營銷渠道系統(tǒng)發(fā)展到整合的營銷系統(tǒng)。渠道成員間的關(guān)系由原來各自追求最大利潤為目的的競爭關(guān)系整合為在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費等全過程的服務(wù)目標統(tǒng)一性的基礎(chǔ)上建立起來的渠道成員間的各種合作關(guān)系。在西方農(nóng)業(yè)發(fā)達國家，特別是美國，農(nóng)業(yè)聯(lián)合體逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體。農(nóng)業(yè)化的發(fā)展要求農(nóng)業(yè)中許多部門（如產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的服務(wù)機構(gòu)和加工機構(gòu)）從農(nóng)業(yè)中分裂出來，形成以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和消費為中心的綜合服務(wù)體系。這種綜合服務(wù)使農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道延伸到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前的服務(wù)領(lǐng)域和其他輔助的服務(wù)領(lǐng)域（如銀行、保險、運輸、咨詢等）1.1 任務(wù)一：國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程知識點二：國外農(nóng)產(chǎn)品市場營銷發(fā)展歷程（一）國外農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的歷程時間：市場營銷學于20世紀初期產(chǎn)生于美國。百年來，隨著社會經(jīng)濟及市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷學發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學，其應(yīng)用從營利組織擴展到非營利組織，從國內(nèi)擴展到國外。美國市場營銷學自20世紀初誕生以來，其發(fā)展經(jīng)歷了幾個階段。1.

萌芽階段（1900—1920年）這一時期，各主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，城市經(jīng)濟迅猛發(fā)展，商品需求量亦迅速增多，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的賣方市場，企業(yè)產(chǎn)品價值實現(xiàn)不成問題。1.1任務(wù)一：國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程2.功能研究階段（1921—1945年）這一階段以營銷功能研究為其特點。此階段的代表人物有克拉克（F.E.Clerk）、韋爾達（L.D.

H.Weld）、亞歷山大（Alexander）、瑟菲斯（Sarfare）、埃爾德（Ilder）及奧爾德遜（Alderson）。1932年，克拉克和韋爾達出版的《美國農(nóng)產(chǎn)品營銷》一書，對美國農(nóng)產(chǎn)品營銷進行了全面的論述，指出市場營銷的目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中”。3.

形成和鞏固時期（1946—1955年）這一時期的代表人物有范利（Vaile）、格雷特（Grether）、考克斯（Cox）、梅納德（Maynard）及貝克曼（Beckman）。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版的《美國經(jīng)濟中的市場營銷》一書，全面地闡述了市場營銷如何分配資源、指導(dǎo)資源的使用，尤其是指導(dǎo)稀缺資源的使用。1.1任務(wù)一：國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程4.

市場營銷管理導(dǎo)向時期（1956—1965年）這一時期的代表人物主要有羅·奧爾德遜（Wraoe

Alderson）、約翰·霍華德（JohnA.

Howard）及麥卡錫（E.

J.

MaCarthy）。奧爾德遜在1957年出版的《市場營銷活動和經(jīng)濟行動》一書中，提出了“功能主義”?；羧A德在出版的《市場營銷管理：分析和決策》一書中，率先提出從營銷管理角度論述市場營銷理論和應(yīng)用，從企業(yè)環(huán)境與營銷策略兩者關(guān)系來研究營銷管理問題，強調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)外部環(huán)境。5.

協(xié)同和發(fā)展時期（1966—1980年）市場營銷學逐漸從經(jīng)濟學中獨立出來，與管理科學、行為科學、心理學、社會心理學等理論相結(jié)合，市場營銷學理論更加成熟。6.

分化和擴展時期（1981年至今）市場營銷學逐漸從經(jīng)濟學中獨立出來，與管理科學、行為科學、心理學、社會心理學等理論相結(jié)合，市場營銷學理論更加成熟。1.1任務(wù)一：國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程7.

登尼特市場營銷策劃服務(wù)登尼特市場營銷服務(wù)中心專業(yè)提供市場調(diào)研、營銷策劃和實施輔導(dǎo)外包服務(wù)。市場營銷是企業(yè)運營的核心，營銷的成敗決定企業(yè)的成敗。為了使企業(yè)發(fā)展得以持續(xù)，該中心推出全方位的市場營銷服務(wù)，尤其是登尼特集團創(chuàng)建的四維立體營銷體系，在傳統(tǒng)營銷概念的基礎(chǔ)上，由內(nèi)容營銷、渠道營銷、時間營銷、空間營銷四維有機組合、科學演繹，為企業(yè)提供營銷咨詢、營銷培訓(xùn)、營銷孵化、營銷調(diào)研、營銷策劃、營銷實施六個方面的服務(wù)，從而有效提升營銷效率和結(jié)果。（二）國外農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀歐美等國農(nóng)產(chǎn)品輸出國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)高度集中，產(chǎn)品市場化、信息化和科技含量高，因而其營銷渠道較短。主要從產(chǎn)地批發(fā)市場直接出售給零售商。其特點一共有六點。1.1任務(wù)一：國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程產(chǎn)地市場集中銷地批發(fā)市場輻射城市農(nóng)產(chǎn)品集散市場銷售渠道短、環(huán)節(jié)少、效率高4.

服務(wù)性渠道組織齊全（2）渠道流通規(guī)范化、法制化、效率高。5.

批發(fā)市場內(nèi)部交易方式主要以拍賣、代理銷售為主（1）渠道環(huán)節(jié)多，流通成本高6.

日本等工業(yè)發(fā)達國家主要為農(nóng)產(chǎn)品輸入國，較多農(nóng)產(chǎn)品依賴進口特點1.2

任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展現(xiàn)狀與機遇1.2 任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展現(xiàn)狀與機遇知識點一：

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展狀況（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”的含義“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，但此處并不是兩者簡單地相加，而是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。“互聯(lián)網(wǎng)+”代表著一種新的經(jīng)濟形態(tài)與發(fā)展趨勢，它是依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，以優(yōu)化生產(chǎn)要素、更新業(yè)務(wù)體系、重構(gòu)商業(yè)模式等途徑來完成經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和升級。（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”的六大特征跨界融合創(chuàng)新驅(qū)動重塑結(jié)構(gòu)連接一切尊重人性開放生態(tài)1.2 任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展現(xiàn)狀與機遇（三）

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展當前農(nóng)產(chǎn)品營銷模式中存在的問題（1）產(chǎn)銷信息不對等，且存在一定滯后性。（2）中間環(huán)節(jié)過多，導(dǎo)致費用上漲。（3）農(nóng)產(chǎn)品標準化水平較低。實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的策略分析（1）開拓“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標準化。（2）利用網(wǎng)絡(luò)平臺，開展多元化的網(wǎng)絡(luò)直銷模式。（3）利用大數(shù)據(jù)對目標人群進行精準定位。（4）拓寬互聯(lián)網(wǎng)思維模式，創(chuàng)造現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)新模式。1.2 任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展現(xiàn)狀與機遇知識點二：

“一帶一路”背景下農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展趨勢（一）一帶一路的含義和作用1.“一帶一路”的含義“一帶一路”是“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的簡稱?！耙粠б宦贰背浞忠揽恐袊c有關(guān)國家既有的雙多邊機制，借助既有的、行之有效的區(qū)域合作平臺，旨在借用古代絲綢之路的歷史符號，高舉和平發(fā)展的旗幟，積極發(fā)展與沿線國家的經(jīng)濟合作伙伴關(guān)系，共同打造政治互信、經(jīng)濟融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責任共同體?！耙粠б宦贰必灤﹣啔W非大陸，一頭是活躍的東亞經(jīng)濟圈，一頭是發(fā)達的歐洲經(jīng)濟圈，中間廣大腹地國家經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿薮??！敖z綢之路經(jīng)濟帶”重點暢通中國經(jīng)中亞、俄羅斯至歐洲（波羅的海）；中國經(jīng)中亞、西亞至波斯灣、地中海；中國至東南亞、南亞、印度洋?！?1世紀海上絲綢之路”重點方向是從中國沿海港口過南海到印度洋，延伸至歐洲；從中國沿海港口過南海到南太平洋。1.2任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展現(xiàn)狀與機遇1.“一帶一路”的作用“一帶一路”倡議的目標是要建立一個政治互信、經(jīng)濟融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責任共同體，是與包括歐亞大陸在內(nèi)的世界各國，構(gòu)建一個互惠互利的利益、命運和責任共同體。“一帶一路”是中國與絲路沿線國家分享優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、共商項目投資、共建基礎(chǔ)設(shè)施、共享合作成果，內(nèi)容包括道路聯(lián)通、貿(mào)易暢通、貨幣流通、政策溝通、人心相通等“五通”，肩負著三大使命：探尋經(jīng)濟增長之道；實現(xiàn)全球化再平衡；開創(chuàng)地區(qū)新型合作。（二）“一帶一路”背景下農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展趨勢1.“一帶一路”給農(nóng)產(chǎn)品市場帶來較大的機遇農(nóng)業(yè)合作進一步加深，將更多的新技術(shù)運用于農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)?；M一步加強1.2 任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展現(xiàn)狀與機遇（三）“一帶一路”背景下農(nóng)產(chǎn)品及