2023美妝行業(yè)品牌營銷通案

快手美妝行業(yè)大盤趨勢和人群特征洞察更大規(guī)模更大規(guī)模更強(qiáng)粘性更高消費(fèi)更加繁榮2225億元17581758億元數(shù)據(jù)來源：快手2022第三季度財(cái)報(bào)、快手2021全年財(cái)報(bào)，快手電商數(shù)據(jù)報(bào)告快手美妝GMV 快手美妝GMV2021年7月至2022年7月期間，月均在快手購買過美妝商品的用戶超過2800萬22年7月消費(fèi)人數(shù)同比增長36.3%；22年Q2美妝GMV同比增長25%+?？焓置缞y電商消費(fèi)人數(shù)趨勢快手美妝電商消費(fèi)人數(shù)趨勢1+36.3% 21.0721.08不同單價(jià)美妝商品人數(shù)增速美妝不同單價(jià)商品GMV.不同單價(jià)美妝商品人數(shù)增速美妝不同單價(jià)商品GMV.快手用戶正向購買高價(jià)美妝商品遷移，2022年Q2對比同期，購買100元以下商品單價(jià)用戶份額在下降，購買100-300元、300-500元商品單價(jià)用戶數(shù)以更快的速度增長。美妝不同單價(jià)商品人數(shù)占比美妝不同單價(jià)商品人數(shù)占比 注：以國際美妝大牌為主（如蘭蔻）和部分國內(nèi)美妝大搜索量GMV搜索量GMV注：國內(nèi)具有一定品牌知名度且在快手銷量較好的美妝）；搜索量GMV注：源于快手成長起來，在快手深耕運(yùn)營并已經(jīng)取得不）；2022年Q2美妝主要商品人均消費(fèi)金額2022年Q2美妝主要商品人均消費(fèi)金額面部護(hù)膚假發(fā)及配件女性護(hù)理美發(fā)護(hù)發(fā)個(gè)護(hù)儀器彩妝洗發(fā)護(hù)發(fā)身體護(hù)理美妝工具2022年Q2，美妝主要消費(fèi)商品中，面部護(hù)膚消費(fèi)總金額占比超六成，身體護(hù)理、女性護(hù)理商品同比增速超80%；面部護(hù)膚、假發(fā)及配件商品人均消費(fèi)金額領(lǐng)先，同時(shí)保持較高增速。2022年Q2美妝主要商品2022年Q2美妝主要商品GMV面部護(hù)膚彩妝身體護(hù)理洗發(fā)護(hù)發(fā)女性護(hù)理口腔護(hù)理面部護(hù)膚GMV趨勢面部護(hù)膚GMV趨勢對比去年1月到今年6月面部護(hù)膚GMV趨勢，面部護(hù)膚GMV在Q3、Q4達(dá)到最高；2022年Q2，套裝/禮盒、面部精華、面膜、面霜是主要消費(fèi)商品；純露、精油GMV增速最快，同時(shí)人均消費(fèi)額也較高；2022年Q2面部護(hù)膚主要商品2022年Q2面部護(hù)膚主要商品GMV占比GMVGMV同比增速人均消費(fèi)金額套裝/禮盒面部精華面膜面霜爽膚水防曬人均金額（元）1500-20001000-15001500-2000人均金額（元）1500-20001000-15001500-2000人均金額（元）面霜人1000-1500黛萊皙御用金花黑金水****韓熙貞黃金膠原多肽精萃水+線雕水0-500**VM維艾鎏金少女水**人均金額（元）人均金額（元）防曬防曬乳液人均金乳液人均金倩碧**黃油乳液**0-黛萊皙**美白祛斑保濕乳**0-500后尚花獻(xiàn)御齡輕奢滋養(yǎng)乳500-10日均觀看快手美妝直播用戶數(shù) 日均觀看快手美妝直播用戶數(shù)2022年7月，平均每天在快手瀏覽美妝視頻的用戶超2億，同比增長22.8%；日均觀看美妝直播的用戶過億，同比增長37.9%；每天同時(shí)觀看美妝視頻和直播的用戶也超1億，同比增長34.1%；日均瀏覽快手美妝視頻用戶數(shù)日均瀏覽快手美妝視頻用戶數(shù)注：瀏覽快手美妝視頻用戶為抽取2022年7月及同期數(shù)據(jù)；觀看快手美妝直播用戶為2022年7月及同期日均數(shù)據(jù)快手美妝視頻完播率快手美妝直播觀看時(shí)長快手美妝視頻完播率快手美妝直播觀看時(shí)長2022年7月用戶對美妝內(nèi)容觀看愈發(fā)沉浸，美妝視頻完播率對比同期提升1.13百分點(diǎn)，美妝直播觀看時(shí)長同比增長65.3%；愛互動(dòng)的同時(shí)，更加樂于進(jìn)行評(píng)論，7月美妝視頻和直播的同比增速分別為94.2%和137.7%，均高于內(nèi)容觀看增速?？焓置缞y內(nèi)容點(diǎn)贊增速快手美妝內(nèi)容點(diǎn)贊增速2022年7月同比快手美妝內(nèi)容評(píng)論增速2022年7月同比 2022年Q2快手美妝相關(guān)詞搜索人數(shù)2022年Q2快手美妝相關(guān)詞搜索人數(shù)TOP例舉在快手搜索美妝內(nèi)容人數(shù)和次數(shù)整體呈穩(wěn)步增長趨勢，2022年7月，搜索美妝內(nèi)容人數(shù)和次數(shù)分別同比增長17.7%和10.1%；Q2正值由春入夏期間，用戶更多搜索潔面、防曬、面膜、脫毛等相關(guān)內(nèi)容?？焓置缞y內(nèi)容搜索趨勢快手美妝內(nèi)容搜索趨勢是整體搜索人數(shù)增速的2倍+2022年Q2人均美妝消費(fèi)金額及增速2022年Q2美妝平均訂單金額及增速人均消費(fèi)金額22.Q2人均消費(fèi)金額同比增速平均訂單金額22.Q2平均訂單金額同比增速一線新一線二線三線 2022年Q2人均美妝消費(fèi)金額及增速2022年Q2美妝平均訂單金額及增速人均消費(fèi)金額22.Q2人均消費(fèi)金額同比增速平均訂單金額22.Q2平均訂單金額同比增速一線新一線二線三線2022年Q2，新線用戶是美妝消費(fèi)核心人群，其中三線城市用戶無論從美妝消費(fèi)人數(shù)還是消費(fèi)總金額占比均最高。高線用戶中尤其是一線城市用戶在人均消費(fèi)金額、平均訂單金額及其增速都領(lǐng)先。2022年Q2美妝消費(fèi)用戶城市線級(jí)分布2022年Q2美妝消費(fèi)用戶城市線級(jí)分布u消費(fèi)人數(shù)占比u消費(fèi)金額占比2022年Q2快手美妝部分功效&成分視頻同比播放增速2022年Q2快手美妝部分功效&成分視頻同比播放增速勝肽2022年Q2，快手美妝視頻內(nèi)容中美白、清潔、防曬播放量較高。對比去年同期，抗皺、祛斑、祛痘等美妝功效視頻播放量增速最快；在對美妝成分的關(guān)注中，壬二酸、勝肽、積雪草等視頻播放增速領(lǐng)先?？焓置缞y部分功效&成分內(nèi)容例舉快手美妝部分功效&成分內(nèi)容例舉.-抗衰老抗皺膠原蛋白積雪草●●●●玻色因一/●1●修護(hù)氣泡大小代表視頻量多少.成分詞功效詞-脫毛玻尿酸氨基酸修容●祛斑-勝肽-煙酰胺持妝美妝消費(fèi)用戶直播偏好例舉美妝消費(fèi)用戶搜索偏好例舉美妝消費(fèi)用戶直播偏好例舉美妝消費(fèi)用戶搜索偏好例舉2022年7月，在快手購買美妝商品用戶中，除了關(guān)注美妝內(nèi)容外，對于影視短劇、美食、穿搭類視頻以及服飾鞋靴、食品、家居等直播內(nèi)容的觀看量最高。對于網(wǎng)紅、影視綜藝、美食等內(nèi)容的主動(dòng)搜索量更多。美妝消費(fèi)用戶視頻偏好例舉美妝消費(fèi)用戶視頻偏好例舉注：內(nèi)容偏好為7月美妝消費(fèi)用戶觀看非美妝視頻、直播播放量以及搜索量TOP例舉呂快手∣〖磁力引擎美妝品牌生意增長營銷策略方法論陣地建設(shè)是品牌在快手成功營銷的前提，就像一棟建物要打好地基，品牌也要插旗圈地建立品|官方企業(yè)標(biāo)識(shí) |官方企業(yè)標(biāo)識(shí)/個(gè)性化定制/個(gè)性化定制精選內(nèi)容、達(dá)人推薦、游戲下載、視頻推薦雙瀑布流、正在直播、精選商品、在線預(yù)約、優(yōu)惠券 成分黨/性價(jià)比黨 除品牌主賬號(hào)外，品牌主亦可結(jié)合自身營銷目標(biāo)及需求搭建賬號(hào)矩陣。不通類型賬號(hào)可通過差異化內(nèi)容配覆蓋人群最大化、起號(hào)效率最大化、平臺(tái)流量最大化 主APP：極速版：時(shí)間定向（日期+時(shí)間）（支持省、地級(jí)市粒度定向）主APP：極速版：時(shí)間定向（日期+時(shí)間）（支持省、地級(jí)市粒度定向）投放量級(jí)：投放時(shí)長：建議1周起投，便以算法模型學(xué)習(xí)，降低后續(xù)行為成本；定向條件：根據(jù)品牌所處的不同營銷階段，當(dāng)合作品牌助推時(shí)，人群定向顆粒度差異如下： （迅速測品圈人）鋪量階段加速本品TA心智滲透與競品攔截滲透產(chǎn)品認(rèn)知階段地域：全國（如無特定目標(biāo)市場）本土國貨B等）持續(xù)收割“遺漏人群”（長期種草獲客）寬泛定向高比例預(yù)算投入（潛客再捕捉）低比例預(yù)算投入窄定向++作為直播間沖業(yè)績主打款應(yīng)季名品/網(wǎng)紅爆款/大眾消費(fèi)用戶價(jià)格敏感度不高Eg：經(jīng)典品小棕瓶/蘭蔻粉水作為整場直播的盈利款非標(biāo)品,品質(zhì)較高或者產(chǎn)品賣點(diǎn)獨(dú)特需要高頻講解或長講解時(shí)長Eg:快手聯(lián)名限量款彩妝禮盒作為粉絲福利用來增強(qiáng)粉絲粘性的每款限量，一般在開場/熱場使用Eg:限量搶1元化妝刷作為直播間引流款吸引流量/優(yōu)惠明顯/知名度高直播前20分鐘熱場出現(xiàn)Eg:限量100份魚子精華秒殺聚集用戶流量厚積薄發(fā)，順勢打造出“高光商品”+試用++試用++福利放福利放商品紹設(shè)計(jì)刺激點(diǎn)，預(yù)埋設(shè)計(jì)刺激點(diǎn)，預(yù)埋“高光時(shí)刻”初始低庫存/上架倒計(jì)時(shí)/庫存告急我們點(diǎn)點(diǎn)小紅心，就可以抽美容儀啦！明星/網(wǎng)紅/總裁入場評(píng)論激發(fā)/價(jià)格對比/痛點(diǎn)描述老款是不是已經(jīng)很牛了？（助理們：是的）我們開播送福利好不好！ 直播需配合用戶觀看習(xí)慣，高頻直播基礎(chǔ)上結(jié)合特定專場活動(dòng)，利于提高日常熱度；優(yōu)選開播時(shí)段，多次測試規(guī)避高峰，占位專屬高效時(shí)段 挖掘粉絲畫挖掘粉絲畫像持續(xù)漲粉轉(zhuǎn)持續(xù)漲粉轉(zhuǎn)化漲粉漲粉/直播觀看漲粉漲粉/直播觀看漲粉漲粉/直播觀看①品類行為：如①品類行為：如180天護(hù)膚已購人群②達(dá)人粉絲護(hù)膚已購買人群 加 -訂單支付（重要）以某美妝品牌店播以某美妝品牌店播GMV曲線為例：天漲粉（重要）有效觀看（重要）為保障最終目標(biāo)一轉(zhuǎn)化效果，可布局多級(jí)入口，提高各場景下的小店入口覆蓋率，提高用戶到店率；人設(shè)：品牌主理人人設(shè)：品牌主理人達(dá)人種草達(dá)人種草播放量：227w+播放量：190w+銷售情況銷售情況（目標(biāo)1000w，達(dá)成1171w）流量情況流量情況傳播情況傳播情況（目標(biāo)2e，達(dá)成7.4e）話題情況話題情況（目標(biāo)2個(gè)，達(dá)成3個(gè)）達(dá)人短視頻內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)用戶種草、影響用戶購買決策的重要因素，近七成用戶被達(dá)人的43.1%43.1%22年7月vs21年9月月新增發(fā)布美妝視頻量增速2022年7月平均每天瀏覽美妝視頻用戶數(shù)22年7月日均觀看快手美妝視頻用戶數(shù)同比增長直播22年7月快手美妝直播創(chuàng)作者月均開播次數(shù)22年7月日均觀看快手美妝直播用戶數(shù)22年7月日均觀看快手美妝直播用戶數(shù)同比增長*活躍創(chuàng)作者是指粉絲大于一定數(shù)值，且周期內(nèi)公開作品數(shù)高于造熱度提點(diǎn)擊深參與促轉(zhuǎn)化造熱度提點(diǎn)擊深參與促轉(zhuǎn)化引關(guān)注引關(guān)注粉絲數(shù)：681萬粉絲數(shù)：681萬展示卸妝和護(hù)膚過程；同時(shí)放大洗臉、按壓皮膚等聲音效果，某散粉進(jìn)行達(dá)人種草視頻合作，相較僅品牌廣告覆蓋用戶，后續(xù)主動(dòng)搜索品牌相關(guān)內(nèi)容的行為幾某口紅產(chǎn)品進(jìn)行達(dá)人種草視頻合作，被達(dá)人內(nèi)容觸達(dá)的用戶后續(xù)未被達(dá)人內(nèi)容觸達(dá)但播亮點(diǎn)，通過達(dá)人號(hào)召+獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)作品全部進(jìn)入TOP優(yōu)質(zhì)社審，內(nèi)容質(zhì)量100%優(yōu)秀互動(dòng)率的1.7倍某護(hù)膚品牌，產(chǎn)品利益點(diǎn)結(jié)合明成功提升品牌直播間的進(jìn)人人數(shù)、活動(dòng)期間累計(jì)GMV，環(huán)比提升11.25%全能帶貨王全能帶貨王少而精少而精多而廣多而廣美妝拔草官M(fèi)assivereach達(dá)人種草（磁力聚星）+達(dá)人甄選策略內(nèi)容分發(fā)策略優(yōu)推提效策略Massivereach達(dá)人種草（磁力聚星）+達(dá)人甄選策略內(nèi)容分發(fā)策略優(yōu)推提效策略適用于：成長期、成熟期品牌的節(jié)點(diǎn)大促或新品首發(fā)；頂級(jí)流量率先打造品牌聲勢，帶來爆發(fā)式關(guān)注和討論，試色/教程/評(píng)測/轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，專業(yè)角度拆解賣點(diǎn)消費(fèi)者視角曬單，分享產(chǎn)品體驗(yàn)，適用于：各成長階段品牌的長效種草、節(jié)點(diǎn)營Tier2Tier3蹈/游戲等）賬號(hào)類型/垂類相近 40%+（可選，視預(yù)算N倍擴(kuò)充） Tier1契合度*具體打分因素及權(quán)重占比可根據(jù)品牌個(gè)性VS高級(jí)美感主題明確觀感清爽觀感優(yōu)質(zhì) VS高級(jí)美感主題明確觀感清爽觀感優(yōu)質(zhì) 轉(zhuǎn)化（意愿）點(diǎn)明主題：好用的“紅榜”點(diǎn)明品牌：XXX品牌介紹多個(gè)產(chǎn)品且上臉展示；從產(chǎn)品外觀、功能點(diǎn)等全面剖析；全程干貨滿滿，良心種草；“黃金四節(jié)點(diǎn)”“黃金四節(jié)點(diǎn)” 數(shù)據(jù)來源：快手商業(yè)化，202105-202106 內(nèi)容優(yōu)推是一種能夠幫助品牌提升電商后鏈路轉(zhuǎn)化效果的單列信息流廣告，算法模型可在保量的基尤其適合高用戶體感、消費(fèi)決策周期短的美妝日化行業(yè)，甄選經(jīng)測試后效果較優(yōu)的達(dá)人劇情向、達(dá)人帶貨高光類單列信息流商品卡片/自定義大圖中間頁+數(shù)據(jù)來源：快手商業(yè)化，202105-202106 （滑動(dòng)）互動(dòng)開屏4-30S√√√√√√√直播間（最大50個(gè)）*注：點(diǎn)擊監(jiān)測支持同步+異步；多種監(jiān)測指：曝光、點(diǎn)擊、黃金、多套監(jiān)測以及GEO監(jiān)測指地域IP判定，GIVT監(jiān)測指一般異常專業(yè)種草私域信任沉淀好物種草櫥窗2.0 專業(yè)種草私域信任沉淀好物種草櫥窗2.0虛擬虛擬體驗(yàn)識(shí)別用戶面部， 人群人群分層 幫助種草聲量集中式釋放下載任務(wù)拍攝挑戰(zhàn) 下載任務(wù)拍攝挑戰(zhàn)?全民挑戰(zhàn)通過任務(wù)挑戰(zhàn)觸達(dá)快提供普適、輕量的內(nèi)容變現(xiàn)渠道提供普適、輕量的內(nèi)容變現(xiàn)渠道刺激創(chuàng)作，豐富平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)看播挑戰(zhàn)件的短視頻內(nèi)容拍攝；直播觀看時(shí)長、提升互動(dòng)效果等；直播觀看時(shí)長、提升互動(dòng)效果等；接提供全新的內(nèi)容流量有效提升品牌內(nèi)容資產(chǎn)沉淀與傳播成為日本亞馬遜銷售體量排名TOP1國貨美妝合，沉浸式體驗(yàn)品效 成為日本亞馬遜銷售體量排名TOP1國貨美妝合，沉浸式體驗(yàn)品效好物種草櫥窗：出海先鋒激發(fā)民族自豪，快速種草數(shù)據(jù)來源：快手商業(yè)化，202106洞察：美妝大盤11月-3月期間精華相關(guān)內(nèi)容 202107202108202109202110洞察：美妝大盤6月-10月期間美白相關(guān)內(nèi)容洞察：美妝大盤11月-3月期間精華相關(guān)內(nèi)容 202107202108202109202110洞察：美妝大盤6月-10月期間美白相關(guān)內(nèi)容7/1/20218/1/20219/1/數(shù)據(jù)來源：快手商業(yè)化；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止20220630；粉絲數(shù)：1783W粉絲數(shù)：1521.4W粉絲數(shù)：3118.9W種草/測評(píng)種草/測評(píng)美妝教學(xué)美妝教學(xué)粉絲數(shù)：537.7W好內(nèi)容可以幫助品牌強(qiáng)化用戶信任感，大幅促進(jìn)用戶購買決40.5%所有營銷硬廣投入會(huì)逐漸降低 達(dá)人種草助攻達(dá)人內(nèi)容經(jīng)營助攻達(dá)人種草助攻達(dá)人內(nèi)容經(jīng)營助攻營銷前鏈路（品牌曝光）營銷后鏈路（效果轉(zhuǎn)化）內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷 直接直接購買圈層整合平臺(tái)圈層整合平臺(tái)盛宴電商營銷全民全民娛樂玩在快手快手深耕新春營銷節(jié)點(diǎn)，通過創(chuàng)新互動(dòng)形式和特色內(nèi)容沉淀，使快手成為老鐵春節(jié)網(wǎng)絡(luò)娛樂的主陣地，也使“上快手，過大年”成為5億+網(wǎng)民賞在快手賞在快手看人數(shù)高達(dá)9008萬快手一千零一夜是一場“只有快手能做”的晚「1+N」模式特色晚會(huì)聯(lián)歡打造超級(jí)內(nèi)容「1+N」模式特色晚會(huì)聯(lián)歡打造超級(jí)內(nèi)容小年夜1場快手特色自制晚會(huì)周杰倫、成龍、楊冪、迪麗熱巴、黃子韜、鞠婧祎、岳云鵬、常遠(yuǎn)、林更新、田柳巖、檀健次、寶石老舅、時(shí)代少年團(tuán)、into1、0713男團(tuán)、虞書欣等臘二十九N場區(qū)域內(nèi)容大聯(lián)歡超強(qiáng)明星陣容項(xiàng)目亮點(diǎn)項(xiàng)目亮點(diǎn)線上線下全渠道覆蓋刷屏級(jí)影響力劇快手是短劇行業(yè)領(lǐng)軍者，經(jīng)過近年來不斷的戰(zhàn)略布局升級(jí)，已整合出一個(gè)繁榮的短劇產(chǎn)業(yè)生態(tài)。從獨(dú)家精品IP內(nèi)容方，到專業(yè)的頭部短劇創(chuàng)作機(jī)構(gòu)，再到平臺(tái)上海量的短劇內(nèi)容…單集1-2分鐘更具碎片化專業(yè)短劇內(nèi)容服務(wù)有力保障適配多種客戶題材選擇需求PLC組件整合實(shí)現(xiàn)品效合一省商業(yè)模式靈活多劇目類型多元好短劇制片優(yōu)質(zhì)快制作周期更短交通行業(yè)美妝個(gè)護(hù)食品飲料快消3C消電電商平臺(tái)資訊傳媒……針對此類平臺(tái)級(jí)電商項(xiàng)目，