中移動(dòng)動(dòng)感地帶激活推廣方案

中移動(dòng)動(dòng)感地帶激活推廣方案據(jù)估計(jì)，2003年，中國(guó)移動(dòng)啟用“動(dòng)感地帶”品牌比未啟用“動(dòng)感地帶”品牌：短信流量增長(zhǎng)超過(guò)63%；點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過(guò)30%；短信增值業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過(guò)45%。

（資料來(lái)自中國(guó)電信業(yè)發(fā)展指導(dǎo)[2003]）目標(biāo)消費(fèi)者—有成長(zhǎng)性的中低端年輕用戶2001年“動(dòng)感地帶”的最初出現(xiàn)是基于對(duì)短信等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)前景調(diào)研。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，廣東移動(dòng)發(fā)現(xiàn)，短信等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用者主要是年輕人。在（M-ZONE）里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。以創(chuàng)新的短信套餐形式營(yíng)造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開(kāi)辟獲取信息的新渠道。這一客戶群以學(xué)生和剛畢業(yè)參加工作的白領(lǐng)居多，年齡在15歲到25歲之間，開(kāi)朗活潑，追求時(shí)尚，喜歡溝通，交際很廣，有很強(qiáng)的個(gè)性，但消費(fèi)能力有限，因此他們更喜歡通過(guò)“手機(jī)短信”這種時(shí)髦、快捷而又省錢(qián)的方式進(jìn)行情感溝通和社會(huì)交往“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）定位在新奇！“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）擁有全新的品牌口號(hào)—“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”?！皠?dòng)感地帶”（M-ZONE）以向手機(jī)客戶提供個(gè)性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂(lè)等方方面面的內(nèi)容。個(gè)性+追時(shí)尚“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）品牌專為崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚、緊貼潮流的您而設(shè)計(jì)了超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐”、“娛樂(lè)套餐”、和“時(shí)尚套餐”，還有更多、更眩、更超值的短信套餐和溝通計(jì)劃供您選擇“動(dòng)感地帶”不僅提供優(yōu)質(zhì)的語(yǔ)音通話服務(wù)，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個(gè)性鈴聲圖片下載、走著玩的移動(dòng)QQ、手機(jī)游戲、移動(dòng)FLAS等時(shí)尚、新奇好玩的各色東東應(yīng)有盡有，您只需在“學(xué)生、時(shí)尚、娛樂(lè)套餐”中任選一款，即可獲準(zhǔn)進(jìn)入動(dòng)感地帶，享受多種短信套餐及超值溝通計(jì)劃，輕松玩轉(zhuǎn)資訊世界！用更超值的資費(fèi)和更新奇的方式，享受自由溝通的快樂(lè)！這就是動(dòng)感地帶動(dòng)感地帶目標(biāo)顧客群動(dòng)感地帶目標(biāo)顧客群的素描消費(fèi)特征2

15－25歲年輕時(shí)尚一族2

非常注重個(gè)性，思維活躍2

有一點(diǎn)偏離主流。追求叛逆、不拘一格、自由、奔放、無(wú)拘無(wú)束、有些放蕩不羈，絕不是乖孩子2

渴望自由獨(dú)立、但不會(huì)太“過(guò)火”2

比身邊的哥們更“酷”2

偶像絕非情歌王子，也非奇形怪狀的日流、韓流

ARPU值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高

追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣，

移動(dòng)通信需求中娛樂(lè)休閑社交比重較高

有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低

是容易互相影響的消費(fèi)群定位于體驗(yàn)從表可以看出，“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)消費(fèi)者表現(xiàn)出的多種特征大多關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，其消費(fèi)也是為尋求好奇體驗(yàn)，所以,“動(dòng)感地帶”是定位于體驗(yàn)消費(fèi)的品牌。體驗(yàn)式的營(yíng)銷策略1.

品牌內(nèi)涵聚焦體驗(yàn)“動(dòng)感地帶”的品牌內(nèi)涵是“時(shí)尚、好玩、探索”“動(dòng)感地帶”主張時(shí)尚、創(chuàng)新、有活力，代表一種生話方式——增長(zhǎng)見(jiàn)聞、更易與人溝通、更充實(shí)快樂(lè)，其核心是追求對(duì)消費(fèi)、對(duì)生活、對(duì)文化的體驗(yàn)?！皠?dòng)感地帶”另一個(gè)重要的內(nèi)涵是“探索”，迎合了現(xiàn)代社會(huì)生活年輕人內(nèi)心渴求探索新奇的生活方式。聊天一定要在電腦上嗎？動(dòng)感地帶不這么認(rèn)為，“移動(dòng)QQ”，強(qiáng)大的聊天工具已經(jīng)完美的移植到了手機(jī)中，隨時(shí)隨地都可以聊天了2.

形象代言人傳播體驗(yàn)2001年曾推出形象代表——一個(gè)漫畫(huà)式的小男生——M仔，以其“Q”、“酷”贏得大中學(xué)生的喜愛(ài)，動(dòng)感地帶M仔玩具更令學(xué)生們愛(ài)不釋手2003年，邀請(qǐng)周杰倫作為形象代言人，從而把動(dòng)感地帶的品牌進(jìn)程又向前推進(jìn)了一步。使其品牌內(nèi)涵得到了更生動(dòng)的演繹不管是M仔還是周杰倫，都是當(dāng)前年輕消費(fèi)者所追求的酷文化的代表，他們?yōu)楦袆?dòng)地帶品牌傳播的是一種以酷為核心的消費(fèi)體驗(yàn)和生活體驗(yàn)。形象代言人周杰倫一個(gè)整天戴著鴨舌帽，穿著運(yùn)動(dòng)T恤和寬松牛仔褲，第一眼看上去有點(diǎn)壞壞的小子。我行我素、獨(dú)樹(shù)一幟、獨(dú)立不羈是其性格。他對(duì)生活與生活的世界有自己獨(dú)特的體驗(yàn)，雖不善言辭，但思維活躍，喜歡音樂(lè)，對(duì)他而言，音樂(lè)的世界有著無(wú)限的可能想法，可以無(wú)限的延伸；雖然他只有一種表情，但健康、陽(yáng)光，夠cool、夠颯，并且辛勤工作，不斷推出新歌，這種積極向上的生活態(tài)度深得歌迷們的崇敬。因此倍受年輕時(shí)尚一族歡迎3.

事件營(yíng)銷演繹體驗(yàn)“動(dòng)感地帶”自推出以來(lái)，舉行一系列與目標(biāo)客戶理念相吻合的活動(dòng)，邀請(qǐng)“小天王”周杰倫擔(dān)任形象代言人、贊助“MTV音樂(lè)盛典”和“華語(yǔ)榜中榜”、舉辦街舞挑戰(zhàn)賽、與麥當(dāng)勞結(jié)盟等等一系列公關(guān)活動(dòng)使“動(dòng)感地帶”走出電信行業(yè)，整合吃穿玩用等方方面面的時(shí)尚生活資源，使用戶在使用“動(dòng)感地帶”時(shí)會(huì)體驗(yàn)到是在追隨屬于自己的潮流、享受屬于自己的生活，從而將對(duì)年輕人的影響力由單一的移動(dòng)通信領(lǐng)域向生活、文化甚至思想上滲透。目前，“動(dòng)感地帶”已經(jīng)成為年輕時(shí)尚人群和他們生活方式的代名詞。動(dòng)感地帶的事件營(yíng)銷活動(dòng)主題活動(dòng)口號(hào)推出時(shí)間表動(dòng)感地帶的事件營(yíng)銷活動(dòng)主題活動(dòng)口號(hào)推出時(shí)間“拇指運(yùn)動(dòng)”一種新的語(yǔ)言文本，一種新的交流方式，一種新的娛樂(lè)手段，一場(chǎng)始于拇指的新人際運(yùn)動(dòng)。2002-12“短信文化”一種比起電話更加含蓄的即時(shí)溝通方式；移動(dòng)通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)”2002-12街舞比賽:“2003動(dòng)感地帶中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”“我的地盤(pán)，以舞會(huì)友”2003-9-12與麥當(dāng)勞聯(lián)盟“英雄會(huì)英雄，玩得就不同，動(dòng)感地帶和麥當(dāng)勞義結(jié)金蘭，特權(quán)時(shí)代從此為我展開(kāi)！”2003-11“未來(lái)音樂(lè)國(guó)度——UandMe!第十屆全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜”評(píng)選活動(dòng)贊助動(dòng)感地帶特權(quán)“入侵”華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜2003-12月4.

廣告語(yǔ)激活體驗(yàn)通過(guò)語(yǔ)言來(lái)傳播體驗(yàn)動(dòng)感地帶圍繞其核心理論衍生出了很多夠酷夠炫的廣告語(yǔ)，風(fēng)行一時(shí)，成為年輕人流行的時(shí)尚語(yǔ)言?！皠?dòng)感地帶”廣告語(yǔ)1.

“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”2.

“不走尋常路”3.

“一起玩吧”4.

“每個(gè)人都有自己的舞臺(tái)”5.

“我這里有你喜歡的一切”6.

“我是你的”7.

“我專為你而產(chǎn)生”8.

“你在任何地方都能感受我的存在”9.

“年輕人的通訊自治區(qū)”，10.

“我可以帶你走得更遠(yuǎn)”11.

“密友套餐——綁住5個(gè)死黨，秘密聯(lián)絡(luò)”12.

“隨你口味，想點(diǎn)就點(diǎn)（“點(diǎn)”是廣州話“怎樣”的意思）WHY

“動(dòng)感地帶”是體驗(yàn)營(yíng)銷在電