價值鏈分析課件

價值鏈分析

一、競爭優(yōu)勢與價值鏈邁克爾·波特說，“把企業(yè)作為一個整體來看待，是無法理解企業(yè)的競爭優(yōu)勢的”。競爭優(yōu)勢來源於企業(yè)在設(shè)計、生產(chǎn)、行銷、交貨等過程和輔助過程中所進行的許多相互分離而又相互銜接的活動。戰(zhàn)略的基本單位是“活動”案例：人民捷運公司售票服務(wù)飛機作業(yè)機上服務(wù)行李托運機上售票舊飛機不供餐飲收費托運市區(qū)售票新飛機免費餐飲免費托運價值鏈人民捷運大公司案例：卡西歐積體電路設(shè)計及製造產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)產(chǎn)品銷售自行設(shè)計委託加工使用專用集成電路開發(fā)產(chǎn)品注重對零售商的準聯(lián)合購買標準積體電路使用標準集成電路開發(fā)產(chǎn)品通過零售商價值鏈卡西歐其他企業(yè)價值鏈的概念價值鏈：按照創(chuàng)造價值關(guān)係所形成的企業(yè)活動體系。價值活動：創(chuàng)造價值的基本工作。價值活動可以分為兩類：基礎(chǔ)活動和支持性活動。價值系統(tǒng)：前後相連的價值鏈所形成的價值鏈系統(tǒng)。支持性活動基礎(chǔ)性活動一個製造業(yè)企業(yè)的典型價值鏈技術(shù)開發(fā)人力資源管理企業(yè)基礎(chǔ)管理工作採購進貨

物流運營生產(chǎn)發(fā)貨物流市場&銷售服務(wù)MARGINMARGIN價值鏈的構(gòu)成上面每一項活動又可以進一步分解，如：運營生產(chǎn)熱處理機加工組裝調(diào)試品質(zhì)檢驗價值系統(tǒng)上游公司下游價值鏈價值鏈價值鏈企業(yè)的活動、成本和收益用戶的價值鏈銷售商的活動、成本和收益供應(yīng)商的活動、成本和收益價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在一定時期內(nèi)，每個產(chǎn)業(yè)的價值鏈上都存在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)上握有優(yōu)勢的企業(yè)往往能夠在競爭中佔據(jù)主動。例：碳酸飲料植物提取制漿灌裝配送零售二、價值鏈分析價值鏈分析包括以下內(nèi)容：識別和界定活動分析活動的意義和效率需求提高活動效率或重組的途徑識別活動如果把生產(chǎn)經(jīng)營過程中的每一件可以獨立完成的工作都作為“活動”，分析將過於繁雜並失去戰(zhàn)略意義區(qū)分開對價值（滿足顧客需求）有獨特貢獻的活動區(qū)分開占成本比重大的活動區(qū)分開成本正在迅速上升的活動區(qū)分開“經(jīng)濟性”不同的活動例：制衣業(yè)企業(yè)的基本活動原料：選面料質(zhì)檢選配料確定供應(yīng)商運輸成品：選擇批發(fā)和零售商成品運輸生產(chǎn)：打板裁剪縫紉整理質(zhì)檢包裝銷售：服裝發(fā)佈會新產(chǎn)品廣告季節(jié)性促銷服務(wù)：瑕疵產(chǎn)品退貨處理接待顧客投訴回復(fù)顧客意見活動的經(jīng)濟性活動的經(jīng)濟性不同是指決定它們效率的因素不同，譬如一項活動的效率與規(guī)模有關(guān)（規(guī)模經(jīng)濟），另一項卻與累計量有關(guān)（學(xué)習(xí)曲線）。區(qū)分開這些活動，目的是利用不同的經(jīng)濟性來提高效率、降低成本?；顒臃治鰧睹恳豁椈顒樱夹枰J清：這項活動在創(chuàng)造價值過程中起著什麼作用？它重要嗎？我們現(xiàn)在完成這項活動的方式是否恰當？有無更合理的方式？更先進的技術(shù)？這項活動花費了多少費用？結(jié)構(gòu)性成本驅(qū)動因素規(guī)模效益學(xué)習(xí)曲線技術(shù)條件資金密集程度產(chǎn)品線的複雜性運營性成本驅(qū)動因素員工對持續(xù)改進工作的認同程度品質(zhì)意識和品質(zhì)管理能力新產(chǎn)品的市場開發(fā)週期利用現(xiàn)有設(shè)備能力工作流程是否合理、高效企業(yè)能否與供應(yīng)商和經(jīng)銷商密切合作降低成本成本標桿對一些主要的活動，通過與競爭對手（特別是與最好的對手）進行比較，有助於發(fā)現(xiàn)自己的不足。許多企業(yè)的實踐表明：標桿策略是一種十分有效的管理手段。三、價值活動體系波特在“戰(zhàn)略是什麼”一文中，進一步發(fā)揮了價值鏈的觀點，並探討了價值鏈何以構(gòu)成企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略定位與價值活動

以西南航空公司為例市場定位於對票價敏感、力求方便的顧客，如商業(yè)旅行者、舉家外出者以及學(xué)生；西南航空公司的戰(zhàn)略活動：中等城市間短途飛行用較少的飛機實現(xiàn)頻繁的飛行起降不提供訂座不提供機上用餐不提供航班間行李寄存核查標準的737班機不設(shè)高級服務(wù)倉西南航空公司活動體系有限的乘客服務(wù)中等城市或中等機場間的短途飛行低廉的票價高水準的飛機利用精練高效的地服及人員頻繁可靠的起降無餐飲無訂座服務(wù)無行李運輸與其他航班無聯(lián)繫旅行代理的有限使用自動檢票機15分鐘的通道逗留標準的737航班雇員高額補償高水準的雇員股票所有權(quán)彈性的工會契約西南航空低利航線戰(zhàn)略主題活動活動的配合定位選擇不僅決定一家公司將從事哪些活動以及如何安排這些單項的活動，還決定各項活動間的相互關(guān)係；運營有效性是在單項活動或功能上取得卓越，戰(zhàn)略則是綜合了這些活動；西南航空公司的成功來自其全部活動，而不是其中的一部分。它的競爭優(yōu)勢來自其活動的相互配合以及相互加強；配合通過創(chuàng)造強有力的鏈結(jié)把模仿者關(guān)在外面配合的類型每項活動或功能與總戰(zhàn)略的簡單一致性配合第二種配合是在加強活動的聯(lián)繫時出現(xiàn)的；第三種適應(yīng)是超越了活動之間的加強而達到波特所稱的努力最優(yōu)化（optimizationofeffort）跨活動間協(xié)調(diào)和資訊交流消除剩餘和減少浪費是努力最優(yōu)化的最基本的形式；更高級的，如通過產(chǎn)品的設(shè)計能夠消除售後服務(wù)或使顧客自助服務(wù)成為可能。配合與可持續(xù)性大量經(jīng)營活動的戰(zhàn)略適應(yīng)性，不僅對競爭優(yōu)勢是根本的，對優(yōu)勢的可持續(xù)性也同樣是基本的：一個競爭對手模仿一系列鏈結(jié)的活動要比單純地模仿一個特殊的銷售方法、一項加工技術(shù)要難，因此，建立在一系列經(jīng)營活動上的戰(zhàn)略定位要比建立在單項經(jīng)營活動上的戰(zhàn)略定位更具持續(xù)性一家公司越是將戰(zhàn)略定位建立在第二種和第三種活動配合上，它的優(yōu)勢就越持續(xù)，因為這種體系通常很難從公司外部解開，因而也很難模仿；公司改進經(jīng)營活動配合產(chǎn)生的壓力和刺激，可以提高了運營的有效性，從而使模仿更加困難。四、虛擬價值鏈虛擬價值鏈這一概念的出現(xiàn)與網(wǎng)路經(jīng)濟的發(fā)展有著直接的關(guān)係，當一些企業(yè)借助網(wǎng)路市場空間將產(chǎn)品更快、更好並以更低的成本推向市場時，這就對傳統(tǒng)的運營方式提出了挑戰(zhàn)。人們進一步注意到，在實體價值鏈每步運行過程中更好地運用資訊技術(shù)，可以改進產(chǎn)品的價值增殖過程。資訊技術(shù)與企業(yè)價值鏈輔助活動基本活動企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)採購企業(yè)內(nèi)物流經(jīng)營活動企業(yè)外物流行銷與銷售服務(wù)盈利規(guī)劃設(shè)計模型自動人事管理電腦輔助設(shè)計電子市場調(diào)查線上零部件採購自動倉儲管理靈活生產(chǎn)製造自動訂單處理網(wǎng)上行銷銷售終端機遠程服務(wù)電腦輔助服務(wù)資訊的五項價值增殖活動從顧客角度看，資訊可以直接為顧客帶來價值收集資訊，分析和整理資訊，針對顧客的需要選擇資訊，為資訊加上更醒目的標識（包裝）或圖象，分發(fā)有價值的資訊。利用資訊技術(shù)的“價值機會矩陣”價值活動分發(fā)資訊包裝資訊選擇資訊分析資訊收集資訊價值活動價值活動虛擬價值鏈的運作過程虛擬價值鏈的運作過程是非線形的-它是由一組可能的輸出和輸入活動的矩陣所構(gòu)成，並有著多種分銷管道。虛擬價值鏈的運作使公司能夠通過對顧客的深入瞭解，全面地滿足他們的需求，為他們創(chuàng)造出新的價值。利用資訊創(chuàng)造價值的三個階段第一階段“清晰性”，即企業(yè)利用資訊獲得一種更為有效地控制有形操作的能力；第二階段，“映射能力”，企業(yè)用虛擬活動代替有形活動，在三維市場創(chuàng)造平行的價值鏈；第三階段，企業(yè)利用資訊建