微信病毒式營銷因子及其對消費者分享意愿的影響研究

其對消費者分享意愿的影響研究1緒論1.1研究背景和目的病毒式營銷作為21者借助互聯(lián)網(wǎng)媒介工具在社交網(wǎng)絡(luò)分享企得含有企業(yè)品牌或產(chǎn)品關(guān)鍵詞的信息像病毒一樣以幾何散，從而迅速擴大企業(yè)的影響力，病毒式營銷在營銷領(lǐng)重視。隨著通信技術(shù)的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷支持文字廣機應(yīng)用程序，騰訊、即時通訊的功能和強大的社交網(wǎng)絡(luò)功能，為病微信病毒式營銷是指，企業(yè)利用微信媒介在消銷信息短時間內(nèi)低成本的在微信消費者之間爆目的。微信病毒式營銷過程中，分享營銷信息者或潛在消費者。由于潛在消費者在將來很有在微信病毒式營銷的過程中，潛在消費者對企有率有非常重要的作用。因此本文把分享企業(yè)用戶統(tǒng)稱為“消費者”。普遍，但對企業(yè)來說，成功地實現(xiàn)微信病毒式營銷并集滿50，不費者之間的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)分享，反而引來了消費者的不信任。某房地產(chǎn)商于2015年3微信病毒式營銷活動“關(guān)注企業(yè)公共賬號后朋友圈”可以獲得精美禮品，當天該企業(yè)的微信公眾新增消費者取消關(guān)注，因為該企業(yè)只是者關(guān)注公共賬號，但并不能吸引消費者持續(xù)關(guān)注該企業(yè)并主動分享相關(guān)的營銷信息。......................1.2研究意義1.2.1研究的理論意義絡(luò)消費行為是學(xué)術(shù)界研究的熱點，另外國內(nèi)外關(guān)于病是通過社交網(wǎng)絡(luò)媒體為載體進行研究，但微信作為，微信病毒式營銷為企業(yè)帶來大量的收益，以微信營銷研究還在摸索階段，所以微信病毒式營銷因子對消費者信息分享意愿影響的研究，具有重要的理論價值。從網(wǎng)絡(luò)營銷理論的角度分析，探索微信病毒式營銷因，提煉五大微信病毒式營銷因子與態(tài)度中介變量，建立愿影響作用的理論模型。通過大規(guī)模的實證調(diào)查，豐富式營銷因子對消費者信息分享意愿的相關(guān)研究，為研究移動互聯(lián)網(wǎng)消費者的分享行為提供新的研究視角。1.2.2研究的實踐意義美國市場營銷專家西奧多·萊維特(1960)提出營銷近視癥理論，指企業(yè)要上，而放在技術(shù)或者產(chǎn)品上，導(dǎo)致企業(yè)失去競爭銷近視論，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)應(yīng)該更加注重好移動互聯(lián)網(wǎng)時代的即時通訊工具，為消費者提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。的營銷，逐漸發(fā)展成一個大型商業(yè)交易平臺，具有移和分享的強大功能，通過移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借助微信媒近些年的熱點。研究微信病毒式營銷因子對消費者分可以識別影響消費者對微信病毒式營銷信息分享的動實施微信病毒式營銷策略，從而實現(xiàn)營銷信息借助微廣、傳播的更深、速度更快，使得微信病毒式營銷信息的傳播更有效。.......................2文獻綜述2.1微信營銷的相關(guān)研究綜述2.1.1微信的發(fā)展歷程1月21文字與圖片，進行分組聊天和語音、照片/視頻共享，位置共享，互聯(lián)網(wǎng)購物礎(chǔ)是擁有廣泛的用戶，微信月活躍用戶達到6億(來源：騰訊2015Q2財報)；移動互聯(lián)網(wǎng)即時通訊的功能帶來的營銷價值；騰訊所打造的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。到好友的朋友圈的動態(tài)；3.企業(yè)信息接收，是指可以關(guān)注公眾賬號(企業(yè)號、服務(wù)號和訂閱號)之后，接收它們的推送信息。微信信息傳播和分享方式如圖2-1所示。.......................2.2病毒式營銷的相關(guān)研究綜述2.2.1病毒式營銷的概念界定4年道格拉斯·洛西可夫(Douglas“感染”，然后繼續(xù)去“感染”其他“易感”用斷進行下去，直到所有“易感”用戶都收到了這條消息。這一描述可以被看作是病毒式營銷的起源。病毒式營銷(ViralMarketing)這個術(shù)語最早是由Juvertson等人(1997)提出的，Hotmail公司作為一個新興行業(yè)通過為顧客提供免快速建立起一個口碑傳播網(wǎng)絡(luò)，用戶數(shù)量以爆等人(2000)把病毒式營銷初步定義為基于網(wǎng)絡(luò)的口碑營銷。Wilson(2000)認為病毒營銷是一種營銷策略，它鼓勵消費者將營銷信息傳播給其他人，并為信息的曝光和影響創(chuàng)造潛在的增長動力，使之呈幾何級數(shù)增長。Wilson(2000)指出了病毒信息的本質(zhì)特征，但他沒有提到關(guān)于非商業(yè)的容特征。Porter和Golan(2006)則表示這些內(nèi)容通常通過獨立的第三方網(wǎng)絡(luò)傳播，通常是個人的，比傳統(tǒng)的廣告更加可信和有趣。等人(2003)指出，從口碑營銷到蜂鳴營銷再到病毒式營銷的轉(zhuǎn)變來闡釋 營銷更傾向于在線網(wǎng)絡(luò)的運用，蜂鳴更傾等人(2006)對現(xiàn)有的在真實網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電子口碑營銷進行分類，電子銷，其實也是病毒營銷。.......................3研究設(shè)計與模型構(gòu)建 173.1微信病毒式營銷因子的提取 173.2研究模型構(gòu)建 253.3 274問卷設(shè)計與預(yù)調(diào)研 314.1變量的定義 314.2變量的測量 315正式問卷數(shù)據(jù)分析與模型驗證 435.1樣本描述性統(tǒng)計分析 435.2信度分析 455正式問卷數(shù)據(jù)分析與模型驗證5.1樣本描述性統(tǒng)計分析5.1.1基本情況描述性統(tǒng)計分析的性別、年齡、職業(yè)和受教育程度進行描述性統(tǒng)計分析，分析結(jié)果如表5-2所示。由表5-2對438樣本在年齡分布上可以較好反應(yīng)微信用戶的分布。為。告》顯示大專及以上用戶比例為與研究報告中的學(xué)歷分布情況基本相符。......................6研究結(jié)論與建議6.1研究結(jié)論式營銷因子及其對消費者分享意愿的影響研究，首先歸納提煉出五個微信病毒式營銷因子作為預(yù)測變性態(tài)度和情感性態(tài)度兩個維度作為中介變量，從設(shè)，通過預(yù)調(diào)查與正式調(diào)查收集數(shù)據(jù)并進行分析影