營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化-數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略白皮書(shū)

營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略科特勒咨詢集團(tuán)KOTLERMARKETINGGROUP微吼研究院VHALLINSTITUTE科特勒咨詢集團(tuán)微吼研究院VHALLINSTITUTE曹虎科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人中國(guó)區(qū)總裁菲利普·科特勒先生定義的數(shù)智時(shí)代“營(yíng)銷(xiāo)5.0”已經(jīng)來(lái)臨。在當(dāng)今市場(chǎng)，一方面是以決策式AI（智能推薦）、生成式AI“數(shù)字化活動(dòng)”無(wú)疑是數(shù)智時(shí)代企業(yè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇和不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)工具?？铺亓謴┩⑽⒑饎?chuàng)始人&CEO境的不確定性中尋找確定性，助力業(yè)績(jī)的可持續(xù)性和可變化的世界中尋找到確定的答案，才能讓新的科技和概念為我所用，為驅(qū)動(dòng)書(shū)，正是希望從戰(zhàn)略的角度去幫助我們理解數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè),E,PNT數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略白皮書(shū)01科特勒咨詢集團(tuán)微吼研究院VHALLINSTITUTE業(yè)界觀點(diǎn)業(yè)界觀點(diǎn)（排名不分先后）陳亮途后疫情世代已經(jīng)到來(lái)，一切商業(yè)邏輯和營(yíng)銷(xiāo)模式，都需要重新思考，“降本增效”將會(huì)成為復(fù)蘇期的運(yùn)營(yíng)思考。最適合在這樣的不確定性時(shí)代的模式就是數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。它的互動(dòng)性強(qiáng)，轉(zhuǎn)發(fā)率高，也適合B2B企業(yè)跟客戶拉近距離，掌控營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏。這是一份非常有啟發(fā)的白皮書(shū)，誠(chéng)意推薦。魏家東溪有物種創(chuàng)始人、東獅品牌咨詢CEO、《超級(jí)增長(zhǎng)》作者在數(shù)字時(shí)代，可規(guī)?；\(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)漏斗全流程覆蓋、視頻化、精準(zhǔn)化、互動(dòng)化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，如此數(shù)字化的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，已然不只是趨勢(shì)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的必然。每個(gè)時(shí)代都有指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的技術(shù)，數(shù)字化的底層也是算法、數(shù)據(jù)GoogleCloud北亞區(qū)市場(chǎng)部總經(jīng)理2023年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將進(jìn)入一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，《數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略白皮書(shū)》是對(duì)B2B企業(yè)數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的深刻理解和總結(jié)，為讀者提供了一個(gè)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和參考；同時(shí)也是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一次重要的復(fù)盤(pán)和引領(lǐng)?！栋灼?shū)》全面系統(tǒng)的解讀了新的趨勢(shì)下，如何利用數(shù)字化手段達(dá)成高ROI？如何使活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)更高效？為大家指明了一條填補(bǔ)市場(chǎng)與銷(xiāo)售鴻溝的破解之道。《白皮書(shū)》內(nèi)容翔實(shí)，案例生動(dòng)，語(yǔ)言風(fēng)格簡(jiǎn)潔明晰，很適合對(duì)B2B企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)感興趣的讀者閱讀。我很推薦這本白皮書(shū)給大家，希望大家能夠從中得到啟發(fā)，并在數(shù)字化時(shí)代做好B2B企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。京東方集團(tuán)副總裁、首席品牌官面對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)大潮的滾滾洪流，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)成為企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)鏈條中越來(lái)越重要的一環(huán)，特別是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的效率、價(jià)值和投入產(chǎn)出比等問(wèn)題愈發(fā)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所關(guān)注的核心！作為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的創(chuàng)新先鋒，通過(guò)這份白皮書(shū)，直擊客戶痛點(diǎn)并分享了自身在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域多年的洞察和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于B2B企業(yè)“全鏈路營(yíng)銷(xiāo)”具有非常有益的借鑒和指導(dǎo)意義！并在數(shù)字化時(shí)代做好B2B企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。VNT數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略白皮書(shū)02科特勒咨詢集團(tuán)微吼研究院VHALLINSTITUTE徐彬微軟大中華區(qū)首席營(yíng)銷(xiāo)官數(shù)據(jù)作為一種生產(chǎn)要素，會(huì)越來(lái)越多的產(chǎn)生指數(shù)級(jí)價(jià)值，而數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)作為產(chǎn)生數(shù)據(jù)最有效的手段，也越來(lái)越受到企業(yè)的追捧，但，如何可以更加有效地使用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)全鏈路，做更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略制定更好的市場(chǎng)策略，并落地更好的執(zhí)行計(jì)劃，是越來(lái)越多企業(yè)的痛點(diǎn)。另外，隨著全球經(jīng)濟(jì)的影響，更多的企業(yè)市場(chǎng)部從過(guò)去的品牌營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向了獲客型營(yíng)銷(xiāo)，從關(guān)注如何建立市場(chǎng)影響力到如何實(shí)現(xiàn)更高的ROI。《營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化：數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略白皮書(shū)》是作者通過(guò)其沉淀了十二年最佳實(shí)踐的萃取，結(jié)合當(dāng)今全球營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的洞察，成就的一本實(shí)操指南，期待與大家共同研讀，應(yīng)用于企業(yè)增長(zhǎng)的實(shí)戰(zhàn)之路。屈凡利前華為集團(tuán)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)、南美洲地區(qū)部CMO&B2B數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是要服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和商業(yè)目標(biāo)，對(duì)收入、利潤(rùn)和成本可以帶來(lái)直接或間接的幫助。營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略需要支撐公司戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的達(dá)成。根據(jù)調(diào)查顯示，在2021年前5大數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)中有4個(gè)都與新客戶獲取直接相關(guān)。85%的營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為，潛在客戶的產(chǎn)生是衡量成功與否的首要標(biāo)準(zhǔn)?！稜I(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化：數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略白皮書(shū)》從全球視角出發(fā)，通過(guò)對(duì)全行業(yè)客戶痛點(diǎn)的分析，結(jié)合全球近4年的權(quán)威報(bào)告，以及作者12余年在此領(lǐng)域的實(shí)踐結(jié)果及研究，萃取提煉了一整套完整的數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化理論，并輔以大量模型支撐，將為營(yíng)銷(xiāo)人帶來(lái)全新的視角和突破性引領(lǐng)，很值得期待。正泰電器市場(chǎng)戰(zhàn)略部總經(jīng)理、全國(guó)電氣安全標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)副主任委員《未來(lái)簡(jiǎn)史》中，尤瓦爾?赫拉利認(rèn)為“數(shù)據(jù)主義（Dataism）”將是人類(lèi)歷史的下一個(gè)落腳點(diǎn)。數(shù)字化體現(xiàn)在方方面面，包括產(chǎn)品、企業(yè)管理、決策、文學(xué)創(chuàng)作的數(shù)字化，ChatGPT的出現(xiàn)，更讓數(shù)字世界的未來(lái)充滿了想象。數(shù)字世界的底層邏輯：正從碳基的生物世界向硅基世界演變，新一輪的數(shù)字化變革之風(fēng)，正謖謖而來(lái)。數(shù)字化能力是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力和驅(qū)動(dòng)力，面對(duì)行業(yè)百年之變局，正泰也在積極投身其中，以客戶為中心，以數(shù)字化賦能轉(zhuǎn)型動(dòng)力，推進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)變革，驅(qū)動(dòng)管理變革與業(yè)務(wù)創(chuàng)新，構(gòu)建“客戶觸達(dá)路徑最短”的行業(yè)新生態(tài)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。這本白皮書(shū)，結(jié)合前瞻營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的洞察，深度剖析了B2B行業(yè)數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，如何賦能企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，期待與大家共同研讀！美國(guó)F5中國(guó)區(qū)資深市場(chǎng)總監(jiān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人常說(shuō)，要將品牌植入消費(fèi)者心中，就是要在他們的心中打下一個(gè)品牌認(rèn)知的“心錨”，要讓消費(fèi)者對(duì)品牌不離不棄，長(zhǎng)久跟隨。那么什么是市場(chǎng)人的“心錨”呢？很多傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論和實(shí)踐在當(dāng)今的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)落伍和陳舊，已經(jīng)不能夠指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人解決現(xiàn)在遇到的各類(lèi)新的市場(chǎng)變化和挑戰(zhàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人急需重塑自己的知識(shí)架構(gòu)和體系，修訂自己的對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的思維方式、制訂一套行之有效的打法和手段，解決各類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的業(yè)務(wù)和品牌增長(zhǎng)的新要求?？铺乩蘸臀⒑鹧芯吭郝?lián)合推出的《數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略白皮書(shū)》，或許能為我們尚在困惑中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人，撥云見(jiàn)日、指明方向，定下我們的市場(chǎng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)策略的“心錨”！NT數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略白皮書(shū)03科特勒咨詢集團(tuán)微吼研究院VHALLINSTITUTE陳光興方正證券零售業(yè)務(wù)部董事所有的商業(yè)增長(zhǎng)都離不開(kāi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)：資源稀缺。從另外一個(gè)角度理解，如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，就是在做兩件事情：第一，如何高效獲取資源；第二，如何提高已有資源的使用效率。而在當(dāng)今國(guó)際大形勢(shì)如此不確定的情況下，每家企業(yè)都需要深度思考這兩個(gè)問(wèn)題！這份白皮書(shū)的應(yīng)運(yùn)而生，結(jié)合十二年的行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，以及第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)，從國(guó)際視角出發(fā)，深度解讀了數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的思考和趨勢(shì)洞察，為我們提供了營(yíng)銷(xiāo)的全新視角和解題思路，相信對(duì)我們都會(huì)有所啟發(fā)。歐司朗汽車(chē)照明亞太市場(chǎng)總監(jiān)三年疫情結(jié)束，對(duì)于B2B營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)迫在眉睫，尤其是如何應(yīng)用數(shù)字化工具，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)效果成本最優(yōu)化、效果最大化是我們亟待解決的問(wèn)題。《數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略白皮書(shū)》從B2B企業(yè)戰(zhàn)略角度全面提供了系統(tǒng)的梳理和方法，值得一讀。合思?易快報(bào)CMO三年疫情，國(guó)際宏觀政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化的不確定因素，都對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響和巨大的壓力?！俺掷m(xù)增長(zhǎng)”、“降本增效”成為CEO和CMO們尤為關(guān)注的話題。而營(yíng)銷(xiāo)需要更加接得住變化、搞得了創(chuàng)新、耐得住寂寞、守得住未來(lái)，抓機(jī)會(huì)、抓趨勢(shì)。尤其是最近ChatGPT爆火出圈，技術(shù)的飛速進(jìn)步不僅僅影響著我們的日常生活，也會(huì)影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方式。而數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)作為近年來(lái)被公認(rèn)為行之有效的獲客增長(zhǎng)方式，形式內(nèi)容上也在不斷推陳出新。這本數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)，或許將成為企業(yè)破局增長(zhǎng)的利器，值得一讀。BP商業(yè)伙伴創(chuàng)始人兼總裁數(shù)字技術(shù)的發(fā)展將我們帶入了數(shù)字時(shí)代，我們工作、生活的方方面面都將升級(jí)為數(shù)字化的模式，這既是技術(shù)的進(jìn)步也是時(shí)代的進(jìn)化。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)尤其是活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化，不僅是一個(gè)升級(jí)和進(jìn)化，同樣讓我們看到的變化是，市場(chǎng)部和CMO將從企業(yè)的成本中心升級(jí)為企業(yè)帶來(lái)明確價(jià)值的中心，在企業(yè)中從一個(gè)支持的角色升級(jí)為引領(lǐng)的角色。數(shù)字化給市場(chǎng)人帶來(lái)的不是結(jié)果的壓力而是實(shí)現(xiàn)價(jià)值升級(jí)的助力和機(jī)會(huì)，感謝這份報(bào)告為我們揭示了這個(gè)積極的趨勢(shì)！李云龍?jiān)鲩L(zhǎng)研習(xí)社發(fā)起人增長(zhǎng)是企業(yè)最高的KPI,也是永恒的挑戰(zhàn)。當(dāng)過(guò)去的時(shí)代紅利消逝，不確定性成為常態(tài)，企業(yè)被倒逼著開(kāi)啟了高速進(jìn)化。今天的企業(yè)家，營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人急需更加開(kāi)闊的視野，做出更加前瞻性的決策。這也是本次白皮書(shū)中重點(diǎn)提到的，營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)洞察，全球視野的營(yíng)銷(xiāo)解讀，在不確定中尋找確定性的增長(zhǎng)戰(zhàn)略和創(chuàng)新策略，期待與大家共同研讀和探討，共話增長(zhǎng)！NT數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略白皮書(shū)科特勒咨詢集團(tuán)微吼研究院VHALLINSTITUTE杜忠工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家、工信部工業(yè)品牌培育專(zhuān)家組成員科特勒咨詢和微吼研究院的合作，讓這份白皮書(shū)融合了世界級(jí)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的思想和實(shí)踐，為企業(yè)從品牌驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)向收入驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變提供了全面的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)解決方案。內(nèi)容深入淺出、實(shí)用性強(qiáng)，適用于各種行業(yè)和規(guī)模的企業(yè)。如果您想讓自己的企業(yè)在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這份白皮書(shū)是不容錯(cuò)過(guò)的。班麗嬋CMO訓(xùn)練營(yíng)創(chuàng)始人&CEO從為品牌、MQL負(fù)責(zé)，到為銷(xiāo)售機(jī)會(huì)、成單負(fù)責(zé)，這是新的營(yíng)銷(xiāo)拐點(diǎn)到來(lái)時(shí)，CMO們必須做的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。現(xiàn)在這個(gè)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略應(yīng)該怎么做？2023年數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)該何去何從？如何制定更合理的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策略為商機(jī)轉(zhuǎn)化及成單負(fù)責(zé)？這篇《數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略白皮書(shū)》將從全新的視角帶我們搶灘數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代新拐點(diǎn)！徐志斌見(jiàn)實(shí)科技創(chuàng)始人、CEO從過(guò)去至今，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一直處于充滿挑戰(zhàn)的道路上。如何在不確定的市場(chǎng)格局中找到增長(zhǎng)的確定性因素？本篇《數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略白皮書(shū)》意在討論一條新的、獲客增長(zhǎng)的「平凡之路」-數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，它或許皮云正產(chǎn)業(yè)家主編、資深媒體人伴隨著市場(chǎng)的升溫，B2B營(yíng)銷(xiāo)正在迎來(lái)新的機(jī)會(huì)。毋庸置疑的是，2023年線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將會(huì)逐漸恢復(fù)，但同樣，線上營(yíng)銷(xiāo)也將更成為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)核心模式之一，其成本低、獲客鏈路短且閉環(huán)完整，不論對(duì)中小，還是大型企業(yè)，都將越來(lái)越會(huì)成為貢獻(xiàn)企業(yè)新線索和潛在客戶的核心手段。NT數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略白皮書(shū)開(kāi)篇WHY為什么需要數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略WHAT什么是數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)WHO數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主要目標(biāo)客群HOW如何制定數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)ROI如何衡量數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的結(jié)果結(jié)語(yǔ)科特勒咨詢集團(tuán)微吼研究院VHALLINSTITUTE開(kāi)·篇當(dāng)黎明的曙光第一次照進(jìn)2023年的現(xiàn)實(shí)，透過(guò)窗我看到來(lái)自西伯利亞的海鷗逆風(fēng)飛翔在北方的海，我知道我們踏入了一個(gè)充滿不確定性的新時(shí)代。?微吼林彥廷微吼研究院VHALL微吼研究院VHALLINSTITUTE微吼研究院VHALLINSTITUTE科特勒咨詢集團(tuán)微吼研究院VHALLINSTITUTE求規(guī)模到追求利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)理念。但所有偉大的企業(yè)必本增效。我們進(jìn)入了后數(shù)字化時(shí)代，一切營(yíng)銷(xiāo)都應(yīng)該是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。但當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摗爸辈ァ?、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、元宇宙時(shí)，我們其實(shí)反復(fù)在做戰(zhàn)術(shù)層面的討論，缺失了對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略思考。在充斥著各種數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)噪音的今天，與客戶的鏈接如何真正帶來(lái)業(yè)務(wù)價(jià)值，如何評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)投入對(duì)收入貢獻(xiàn)的ROI，如何帶來(lái)可衡量、可追蹤、可預(yù)測(cè)的業(yè)務(wù)結(jié)果，是所有CMO面臨的挑戰(zhàn)。2023年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將進(jìn)入一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略重心:從營(yíng)銷(xiāo)漏斗的頂部深入到漏斗底部，從品牌驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)到收入驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)，從為市場(chǎng)線索負(fù)責(zé)到為銷(xiāo)售機(jī)會(huì)負(fù)責(zé)。根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論、Gartner等其他權(quán)威機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，52%的企業(yè)將活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)列為最重要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，且發(fā)現(xiàn)年度收入增長(zhǎng)連續(xù)超過(guò)30%以上的公司在活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的投入增長(zhǎng)速度最快。而2022年全球范評(píng)為排名第一的營(yíng)銷(xiāo)獲客手段。越來(lái)越多的B2B公司把全年的數(shù)字化活動(dòng)聚合到活動(dòng)中心放置在官網(wǎng)為什么數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)被全球越來(lái)越多的企業(yè)作為最重要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以及如何規(guī)劃、實(shí)施和評(píng)營(yíng)銷(xiāo)的思考和趨勢(shì)洞察，期望能為您2023年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃帶來(lái)實(shí)質(zhì)性幫助。ANEWERA數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略白皮書(shū)08微吼研究院VHALL微吼研究院VHALLINSTITUTE科特勒咨詢集團(tuán)微吼研究院VHALLINSTITUTE自2020年以來(lái)，被Gartner和其他研究機(jī)構(gòu)不斷提及和反復(fù)強(qiáng)調(diào)的事實(shí)是:CMO們所領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。其中最核心的挑戰(zhàn)有三點(diǎn):40%營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)從品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)移到獲取并推動(dòng)銷(xiāo)售線索轉(zhuǎn)化，助力業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。根據(jù)調(diào)查顯示，在前5大數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)中有4個(gè)都與新客戶獲取直接相關(guān)。85%的B2B營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為，潛在客戶的產(chǎn)生是衡量成功與否的首要標(biāo)準(zhǔn)。CEO關(guān)注的首要數(shù)字目標(biāo)40%45%40%45%38%35%35%35%35%38%34%32%34%30%29%23%26%29%獲取新客戶0%客戶獲取、留存和參與品牌建設(shè)、認(rèn)知和重塑數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行和渠道管理增長(zhǎng)和擴(kuò)張0%10%20%3.ROI：營(yíng)銷(xiāo)投入對(duì)業(yè)績(jī)目標(biāo)貢獻(xiàn)可衡量的結(jié)果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)是否達(dá)成，需要可衡量的ROI數(shù)據(jù)。數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略白皮書(shū)10科特勒咨詢集團(tuán)微吼研究院VHALLINSTITUTEROI和MQL是CMO和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)最有價(jià)值的兩個(gè)度量指標(biāo)之一SQL轉(zhuǎn)化率客戶滿意度得分市場(chǎng)份額品牌健康和品牌追蹤0%10%20%1.可規(guī)模化運(yùn)營(yíng)IT科技制造行業(yè)的集團(tuán)型公司全年?duì)I銷(xiāo)Campaign的數(shù)字化活動(dòng)場(chǎng)次平均在1000-2000場(chǎng)規(guī)模。2.未來(lái)CMO最關(guān)注的問(wèn)題從營(yíng)銷(xiāo)漏斗的頂層獲取認(rèn)知層線索，到漏斗的中層線索培育，把市場(chǎng)線索MQL轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售線索點(diǎn)獲取新線索，其最重要的作用在于推動(dòng)線索在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)漏斗中的轉(zhuǎn)化進(jìn)程，加速輸出銷(xiāo)售線索和客數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是被B2B行業(yè)廣泛推崇的排名最高的兩項(xiàng)獲客手段，而數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)同時(shí)也是最有效的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的載體。實(shí)時(shí)互動(dòng)的視頻讓內(nèi)容更具吸引力和轉(zhuǎn)化效果，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)漏斗不同層級(jí)的目標(biāo)客群做定向邀約，又使得活動(dòng)內(nèi)容和目標(biāo)做到精準(zhǔn)匹配。數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略白皮書(shū)11科特勒咨詢集團(tuán)微吼研究院VHALLINSTITUTE過(guò)去12月最有效的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式58%數(shù)字化大會(huì)/網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)/在線課程58%48%48%47%調(diào)研報(bào)告電子書(shū)/白皮書(shū)48%48%47%39%案例研究39%38%視頻38%37%32%27%25%線下活動(dòng)深度文章（大于3000字）圖表/可視化數(shù)據(jù)/3D模型時(shí)實(shí)流內(nèi)容37%32%27%25%23%22%23%22%印刷雜志和書(shū)籍4.調(diào)動(dòng)各業(yè)務(wù)部門(mén)貢獻(xiàn)內(nèi)容和客戶資源最有效的連接器Gartner認(rèn)為CMO的一項(xiàng)重要職能是首席連接官，需要連接企業(yè)內(nèi)部各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)和相關(guān)職能部5.可衡量的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)ROI由于近年來(lái)企業(yè)的大量營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方法論已經(jīng)日臻成熟，從全年目標(biāo)設(shè)定到Campaign規(guī)劃，從邀約注冊(cè)CTA到購(gòu)買(mǎi)信號(hào)的轉(zhuǎn)化效率，最終到銷(xiāo)售線索根據(jù)《2022B2B企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)收入基準(zhǔn)報(bào)告》在過(guò)去的一年里，在營(yíng)銷(xiāo)漏斗頂層產(chǎn)生高質(zhì)量線索最成數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略白皮書(shū)12科特勒咨詢集團(tuán)微吼研究院VHALLINSTITUTE在過(guò)去一年里，產(chǎn)生高質(zhì)量線索最成功的營(yíng)銷(xiāo)策略排名42%社交媒體35%35%線上活動(dòng)研討會(huì)30%23%視頻互動(dòng)式9%聚合頁(yè)報(bào)刊文章而在營(yíng)銷(xiāo)漏斗中部產(chǎn)生高質(zhì)量線索并推進(jìn)線索轉(zhuǎn)化方面，網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)分別占比為40%和35%，成為營(yíng)銷(xiāo)漏斗中部產(chǎn)生高質(zhì)量線索并推進(jìn)線索轉(zhuǎn)化最成功的營(yíng)銷(xiāo)策略。在過(guò)去一年里，推動(dòng)銷(xiāo)售線索轉(zhuǎn)化最成功的營(yíng)銷(xiāo)策略排名網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)40%線上活動(dòng)白皮書(shū)和電子書(shū)案例研究SEO/SEM數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略白皮書(shū)13微吼研究院VHALL微吼研究院VHALLINSTITUTE微吼研究院VHALLINSTITUTE科特勒咨詢集團(tuán)微吼研究院VHALLINSTITUTE2022年全球75%的活動(dòng)是數(shù)字化活動(dòng) 40% 33%32%33%什么是數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)？數(shù)字化大會(huì)網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化大會(huì)網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)活動(dòng)形式及營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（品牌宣傳/獲客轉(zhuǎn)化）的不同，數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)可分為數(shù)字化大會(huì)和網(wǎng)數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略白皮書(shū)15微吼研究院VHALLINSTITUTE科特勒咨詢集團(tuán)微吼研究院VHALLINSTITUTE1.數(shù)字化大會(huì)線下活動(dòng)混合型活動(dòng)線下活動(dòng)混合型活動(dòng)Virtual線下線下承接方：公關(guān)活動(dòng)公司承接方：數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)服務(wù)商而未來(lái)的混合活動(dòng)的線上部分也不再是單純的將活動(dòng)報(bào)名及直播畫(huà)面搬到線上，而是將單向的直播體驗(yàn)升級(jí)為互動(dòng)參會(huì)的數(shù)字化體驗(yàn)。借助直播營(yíng)銷(xiāo)工具及創(chuàng)新的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式，完善覆蓋更多目標(biāo)2.網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)的特點(diǎn)是單場(chǎng)的觀眾規(guī)模小、主題更聚焦、場(chǎng)次數(shù)量大，憑借其更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶邀數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略白皮書(shū)16微吼研究院VHALLINSTITUTE科特勒咨詢集團(tuán)微吼研究院VHALLINSTITUTE在營(yíng)銷(xiāo)漏斗的頂部，承擔(dān)品牌傳播的同時(shí)為網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)提供大量的新線索，網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)負(fù)責(zé)加速線索數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系運(yùn)營(yíng)框架數(shù)字化活動(dòng)數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略覆蓋營(yíng)銷(xiāo)全生命周期Awareness數(shù)字化大會(huì)線索獲取LeadsAwareness數(shù)字化大會(huì)網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)Consideration網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)Consideration線索孵化MQLSQL決策Decision復(fù)購(gòu)Retention客戶復(fù)購(gòu)復(fù)購(gòu)Retention數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略白皮書(shū)17微吼研究院VHALLINSTITUTE科特勒咨詢集團(tuán)微吼研究院VHALLINSTITUTE3H內(nèi)容模型數(shù)字化大會(huì)網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)了解數(shù)字化大會(huì)網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)了解考慮決策復(fù)購(gòu)品牌轉(zhuǎn)化品牌轉(zhuǎn)化擴(kuò)大品牌知名度及影響力系列型內(nèi)容：·針對(duì)目標(biāo)用戶關(guān)注及興趣，定期互動(dòng)引導(dǎo)至私域基礎(chǔ)型內(nèi)容：·滿足核心用戶日常需要及利益訴求（HeroContent用于引發(fā)目標(biāo)用戶關(guān)注及興趣并能與其定期產(chǎn)生互動(dòng)的系列型內(nèi)容（HubCon-數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略白皮書(shū)18微吼研究院VHALL微吼研究院VHALLINSTITUTE微吼研究院VHALLINSTITUTE科特勒咨詢集團(tuán)微吼研究院VHALLINSTITUTE以營(yíng)銷(xiāo)漏斗的哪一層級(jí)作為數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)客群，取決于公司的年度總戰(zhàn)略。新市場(chǎng)迅速建立企業(yè)的品牌認(rèn)知。如果是聚焦性戰(zhàn)略，就要聚焦企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)做深度經(jīng)營(yíng)，這也是當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的企業(yè)主流戰(zhàn)略。市場(chǎng)調(diào)研顯示，全球企業(yè)近年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最主要策略或在于基于原有市場(chǎng)客群擴(kuò)大原有產(chǎn)品的銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，或在于基于原有市場(chǎng)客群推出新的產(chǎn)品拉動(dòng)增長(zhǎng)，無(wú)論是哪種策略都是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)客群進(jìn)行鎖定和聚焦。因?yàn)榫劢褂谥鳡I(yíng)業(yè)務(wù)的現(xiàn)有市場(chǎng)客群，企業(yè)往往已經(jīng)擁有幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)MQL線索數(shù)量和大量已量線索的高效轉(zhuǎn)化，而不是全新線索的獲取。為現(xiàn)存客戶的維護(hù)成本和成單周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全新線索的獲客成本和周期，應(yīng)該也必須要把現(xiàn)存客戶的運(yùn)營(yíng)和復(fù)購(gòu)納入市場(chǎng)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。70%在線索上的轉(zhuǎn)化工作。同時(shí)也可以大大縮短銷(xiāo)售業(yè)績(jī)產(chǎn)出的時(shí)間，加速營(yíng)銷(xiāo)漏斗的產(chǎn)出效率，從MQL到SQL轉(zhuǎn)化周期平均是84天，而一條新線索到成單客戶的完整營(yíng)銷(xiāo)漏斗的閉環(huán)平均是6-8個(gè)月周因此，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)鎖定現(xiàn)有MQL的轉(zhuǎn)化和老客戶的復(fù)購(gòu)，毫無(wú)疑問(wèn)是2023年最有效支持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的策略。45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0% 5.0%0.0%384%..23.9%22.0%20.3%15.0%.7.0%5.8%2.9%老用戶數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略白皮書(shū)20微吼研究院VHALL微吼研究院VHALLINSTITUTE科特勒咨詢集團(tuán)微吼研究院VHALLINSTITUTE目標(biāo)導(dǎo)向證明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，是全球范圍內(nèi)B2B行業(yè)的大趨勢(shì)。但羅馬無(wú)法一天建成，更加穩(wěn)健的策略是CMO以自身所處行業(yè)的特點(diǎn)和公司數(shù)字化的現(xiàn)狀，在2023年建立以銷(xiāo)售線索SQL為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，對(duì)于已經(jīng)具備更成熟數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)部門(mén)，則需要市場(chǎng)部支持的業(yè)績(jī)目標(biāo)。按照所在行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)漏斗的轉(zhuǎn)化效率，即可將業(yè)績(jī)目標(biāo)拆解成銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售線索。營(yíng)銷(xiāo)漏斗階段轉(zhuǎn)化率基本符合三四五六原則線索(LEADS)市場(chǎng)線索(MQL)銷(xiāo)售線索(SQL)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)(OPP)成單(WIN)30%市場(chǎng)線索轉(zhuǎn)化率40%銷(xiāo)售線索轉(zhuǎn)化率50%銷(xiāo)售機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化率60%贏單轉(zhuǎn)化率假設(shè)是10萬(wàn)元的平均客單價(jià)，就需要1萬(wàn)家簽單客戶。那么根據(jù)上圖營(yíng)銷(xiāo)漏斗的轉(zhuǎn)化效率，就意味銷(xiāo)售機(jī)會(huì)數(shù)量=銷(xiāo)售業(yè)績(jī)目標(biāo)/平均客單價(jià)/贏單轉(zhuǎn)化率根據(jù)上圖營(yíng)銷(xiāo)漏斗各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，即可得出需要的MQL數(shù)量，這是市場(chǎng)部要達(dá)成部門(mén)業(yè)務(wù)目標(biāo)的最重要資源。市場(chǎng)部首先要審視是否已經(jīng)具備了足夠的MQL資源，這既包括了市場(chǎng)部現(xiàn)有的MQL數(shù)據(jù)，也包含曾經(jīng)作為SQL轉(zhuǎn)出但沒(méi)有轉(zhuǎn)化成客戶的發(fā)現(xiàn)B2B公司所積累的MQL資源要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的預(yù)期。我們其實(shí)需要提升的并不是新線索，而是對(duì)現(xiàn)有線索的轉(zhuǎn)化能力。當(dāng)然如果的確由于支持的業(yè)務(wù)是面對(duì)全新市場(chǎng)，原有的MQL積累不夠，就需要將重點(diǎn)放在新線索數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略白皮書(shū)22微吼研究院VHALLINSTITUTE科特勒咨詢集團(tuán)微吼研究院VHALLINSTITUTE仍以A公司為例，想要達(dá)成3.4萬(wàn)銷(xiāo)售線索的業(yè)務(wù)目標(biāo)，因?yàn)镾QL轉(zhuǎn)化率是40%，那么就需要擁有8.5萬(wàn)市場(chǎng)線索MQL。如果沒(méi)有MQL資源注冊(cè)線索Leads。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃示例集團(tuán)級(jí)集團(tuán)級(jí)行業(yè)峰會(huì)戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)布會(huì)生態(tài)大會(huì)戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)布會(huì)生態(tài)大會(huì)用戶大會(huì)營(yíng)銷(xiāo)主題1營(yíng)銷(xiāo)主題2營(yíng)銷(xiāo)主題3營(yíng)銷(xiāo)主題2營(yíng)銷(xiāo)主題3營(yíng)銷(xiāo)主題4BU級(jí)行業(yè)論壇行業(yè)論壇產(chǎn)品發(fā)布會(huì)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)行業(yè)解決方案行業(yè)解決方案研討會(huì)客戶最佳實(shí)踐客戶最佳實(shí)踐分享會(huì)產(chǎn)品演示會(huì)產(chǎn)品演示會(huì)聯(lián)合解決方案推介會(huì)新品體驗(yàn)會(huì)渠道招商訂貨會(huì)聯(lián)合解決方案推介會(huì)新品體驗(yàn)會(huì)渠道招商訂貨會(huì)合作伙伴銷(xiāo)售培訓(xùn)合作伙伴產(chǎn)品培訓(xùn)合作伙伴集團(tuán)層面的數(shù)字化大會(huì)以提升品牌認(rèn)知為主要目的，活動(dòng)數(shù)量少而內(nèi)容精，以品牌曝光和注冊(cè)線索Leads為效果評(píng)估。而線索孵化批量產(chǎn)出SQL的主要工作由更聚焦、更小型，但是更大量的網(wǎng)絡(luò)研討活動(dòng)場(chǎng)次=銷(xiāo)售線索數(shù)量/單場(chǎng)銷(xiāo)售線索轉(zhuǎn)化率/單場(chǎng)觀眾數(shù)如何確定網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)的全年場(chǎng)次目標(biāo)，我們?nèi)砸訟公司為例繼續(xù)拆數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略白皮書(shū)23微吼研究院VH