客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理（CRM）營銷

摘要：新的營銷理念和模式在消費(fèi)者個(gè)性化的時(shí)代層出不窮，CRM與精細(xì)化營銷的對話不僅體現(xiàn)了營銷理念變化下CRM的隨需應(yīng)變，更有助于企業(yè)將每個(gè)細(xì)分市場做深做透，惟其如此，才能把市場蛋糕越做越大。

正文：新客戶？老客戶！幾乎所有的企業(yè)都在不遺余力地爭取新客戶。實(shí)際上，現(xiàn)有的老客戶通常也蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)。如何使兩者兼顧？如何在經(jīng)濟(jì)全球化和服務(wù)一體化的大潮中競爭制勝？人們越來越強(qiáng)烈地感覺到客戶資源將是21世紀(jì)市場競爭經(jīng)營至關(guān)重要的資源，這是由于市場激烈競爭的結(jié)果使得許多商品的品質(zhì)區(qū)別越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向也越來越強(qiáng)。某些產(chǎn)品，如電視機(jī)、VCD機(jī)等，從外觀到質(zhì)量，已很難找出差異，更難分出高低。這種商品的同質(zhì)化結(jié)果使得品質(zhì)不再是顧客消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，越來越多的顧客更加看重的是商家能為其提供何種服務(wù)以及服務(wù)的質(zhì)量和及時(shí)程度。為此，許多商家找到了自己的答案，借助現(xiàn)代信息技術(shù)的幫助，通過CRM軟件來豐富企業(yè)對所有客戶的知識，并提高客戶的滿意度。1、CRM市場現(xiàn)狀

客戶關(guān)系管理（CRM）從廣泛的意義上講是指：在企業(yè)的運(yùn)營過程終不斷累積客戶信息，并使用獲得的客戶信息來制定市場戰(zhàn)略以滿足客戶個(gè)性化需求。CRM意味著觀念的轉(zhuǎn)變，開始以客戶為中心。

我們從上面的定義可以看出，強(qiáng)調(diào)客戶為中心，強(qiáng)調(diào)CRM不僅僅是能滿足客戶所有需要的技術(shù)。因?yàn)镃RM不僅是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)技術(shù)方解決方案，而更加是一種管理思想，這種觀念的轉(zhuǎn)變終將影響到CRM實(shí)施的全過程。

CRM管理理念及其價(jià)值被越來越多的企業(yè)所重視，自1997年開始，全球的CRM市場一直處于爆炸性的快速增長之中。國內(nèi)CRM起步較晚，但卻依然顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，其顯著的價(jià)值提升能力已經(jīng)得到業(yè)界的認(rèn)同，即將進(jìn)入發(fā)展的蓬勃期并將形成新的追蹤熱潮。

根據(jù)一份最近的研究報(bào)告顯示，在受調(diào)查的企業(yè)中有2/3以上期望在未來的五年內(nèi)改變其客戶關(guān)系的管理模式，而有3/4以上的企業(yè)計(jì)劃集成"面對客戶"的信息管理系統(tǒng)及其組織的其它部分。

2、CRM的營銷功能

CRM是一個(gè)前臺系統(tǒng)，它包括市場、銷售和服務(wù)三大領(lǐng)域，是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，對相關(guān)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對相關(guān)工作流程進(jìn)行重組，以達(dá)到留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤貢獻(xiàn)度的目的。從管理科學(xué)的角度來考察，CRM源于市場營銷理論；從解決方案的角度考察，CRM是將市場營銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模地普及和應(yīng)用。市場營銷作為一門獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)學(xué)科已有將近百年的歷史。近幾十年來，市場營銷的理論和方法極大地推動了西方國家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營觀念以及人們的生活方式。近年來，信息技術(shù)的長足發(fā)展為市場營銷管理理念的普及和應(yīng)用開辟了廣闊的空間。在有些方面，信息技術(shù)的智能正在取代人類的智能。

作為解決方案(Solution)的客戶關(guān)系管理(CRM)，集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。作為一個(gè)應(yīng)用軟件的CRM，凝聚了市場營銷的管理理念。市場營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持構(gòu)成了CRM軟件的基石。我們從Oracle、Siebel、Onxy、Winsales等應(yīng)用軟件公司的CRM產(chǎn)品中都可以找到這樣的內(nèi)容。以下表格以O(shè)racle的CRM產(chǎn)品為例來說明CRM系統(tǒng)的營銷功能。

服務(wù)客戶的觀念—CRM成功的核心

過去幾年中，歐美國家的很多企業(yè)都已經(jīng)用上了CRM系統(tǒng)。該系統(tǒng)實(shí)施的效果非常好，以至于CRM系統(tǒng)的市場增長非?？?。有機(jī)構(gòu)預(yù)言，到2003年，CRM的市場規(guī)模將超過ERP?？蛻絷P(guān)系管理工作不是什么新鮮事，所有的企業(yè)都需要管理好自己的客戶關(guān)系。但是，隨著CRM系統(tǒng)的推出，一種全新的“營銷觀念”逐漸形成?？蛻舯蛔鳛橐环N寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中來了。企業(yè)把任何產(chǎn)品的銷售，都建立在良好的客戶關(guān)系基礎(chǔ)之上，客戶關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展之本質(zhì)要素。如此一來，正在流行的很多新營銷概念，如一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等，實(shí)際上都可以納入CRM營銷的范疇，但是CRM營銷的概念要高級得多。在國際乃至國內(nèi)的許多廠商都已經(jīng)開始在這個(gè)領(lǐng)域部署解決方案。無論這種實(shí)施是分階段的還是同步進(jìn)行的，實(shí)施的目標(biāo)是相同的，即建立成本的有效使用，創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，在整個(gè)企業(yè)執(zhí)行協(xié)調(diào)一致的商業(yè)過程。

3、實(shí)現(xiàn)營銷中的CRM的技術(shù)

CRM提供多種途徑架設(shè)前端辦公室與客戶的橋梁，并為企業(yè)提供多種技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)“一對一”的個(gè)性化服務(wù)。企業(yè)可以通過呼叫中心、銷售中心、遠(yuǎn)端銷售和遠(yuǎn)端市場中心以及基于Internet的電子商務(wù)Web站點(diǎn)（也包括交易的外連網(wǎng)），進(jìn)行與客戶的全方位交流。在這里，不同的技術(shù)和不同規(guī)則的解決方案被結(jié)合到一起，以建立一個(gè)CRM環(huán)境。這種結(jié)合帶來了實(shí)施方面的挑戰(zhàn)，因?yàn)樗蟛煌愋偷馁Y源和專門技術(shù)。隨著多媒體客戶聯(lián)系中心的出現(xiàn)，這一系列的挑戰(zhàn)變得更加艱巨。呼叫中心是一個(gè)最好的例子，比如說，Web用戶要通過使用Internet、電話、在線聊天系統(tǒng)或視頻會議系統(tǒng)來與呼叫中心實(shí)時(shí)進(jìn)行交互式的交流，它的實(shí)施就要求有關(guān)人員具備呼叫中心和Web環(huán)境兩方面的知識。

除了提供與客戶的密切聯(lián)系的方式之外，CRM還為企業(yè)提供數(shù)據(jù)知識的全面解決方案。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)知識解決方案具有較強(qiáng)的技術(shù)復(fù)雜性，例如數(shù)據(jù)倉庫的實(shí)施要求將商業(yè)和數(shù)據(jù)庫的專門知識結(jié)合起來。CRM系統(tǒng)為企業(yè)提供數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫和決策的支持工具，使企業(yè)方便得到最新最全面的數(shù)據(jù)知識解決方案，其中包括使企業(yè)能夠收集統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和客戶的支出模式及購買行為，并從多方面收集客戶的其他信息，然后加以統(tǒng)一分析。這一切努力能夠得到的結(jié)果包括為市場活動指明目標(biāo)、指引銷售的方向等。CRM方面的數(shù)據(jù)知識工具主要涉及商業(yè)策略、市場戰(zhàn)術(shù)和客戶支持等方面。

中國的企業(yè)在實(shí)現(xiàn)和應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)時(shí)，要充分考慮企業(yè)自身的情況和所要選用的系統(tǒng)的具體功能，按照一定的步驟，逐漸滲透才能成功的使CRM系統(tǒng)成為推動企業(yè)發(fā)展的動力。通常實(shí)現(xiàn)一個(gè)CRM系統(tǒng)需要下列十個(gè)步驟：

1、了解系統(tǒng)的需求和功能以及系統(tǒng)將如何影響企業(yè)的商業(yè)活動；

2、取得高級管理地位，證明這一IT項(xiàng)目能帶來商業(yè)利益；

3、在企業(yè)內(nèi)部貫徹和引導(dǎo)CRM概念，進(jìn)行早期培訓(xùn)，對企業(yè)文化進(jìn)行一定程度的改造；

4、分析客戶的需求和其渴望得到的是什么，了解交易和用戶之間的交互作用在哪里發(fā)生了錯(cuò)誤，以及人們希望它如何工作；

5、計(jì)劃好步驟和動機(jī)；

6、為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)置優(yōu)先級；

7、選擇供應(yīng)商；

8、直面對IT的恐懼。例如，可能擔(dān)心失去對客戶信息的所有權(quán)等；9、提供財(cái)力；

10、估算成功度。

4、在CRM作用下營銷的發(fā)展前景

從管理的角度來看，是Internet催生了CRM，而談?wù)撈餋RM的前景，應(yīng)該說CRM將要隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展掀起更大的波瀾。在以前，技術(shù)只是管理的輔助手段。但現(xiàn)在隨著技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)將技術(shù)作為企業(yè)運(yùn)營的一種途徑。網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新和應(yīng)用，使傳統(tǒng)的銷售模式讓位于目前的這種信息集中化的管理方式：在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)，以不同方式實(shí)現(xiàn)整合的系統(tǒng)銷售過程，而使企業(yè)可以更好的與客戶進(jìn)行的實(shí)時(shí)溝通，“一對一”的個(gè)性化服務(wù)也有了技術(shù)保證。因此，CRM將為當(dāng)今的企業(yè)帶來更光明的未來和更先進(jìn)的經(jīng)營理念。

CRM的中國之路

雖然目前中國企業(yè)對于營銷已經(jīng)非常關(guān)注，但CRM的營銷功能對企業(yè)的重要性卻沒有得到正確認(rèn)識。中國的CRM市場基本上還處在教育與培育的“初級階段”。曾有調(diào)查機(jī)構(gòu)作了一項(xiàng)調(diào)查，其結(jié)果如上表：CRM在中國有著廣闊的市場前景，段培力對這一點(diǎn)確信無疑?！爸袊尤隬TO后，有一個(gè)逐步與國際市場接軌的過程，CRM是大勢所趨，這與整個(gè)世界市場的發(fā)展前景是相一致的。中國要想在以后的競爭中取勝，就必須加強(qiáng)CRM的建設(shè)；第二個(gè)原因是伴隨著企業(yè)本性的回歸，服務(wù)社會、服務(wù)大眾理念的深入人心，CRM將會引起人們心理上的共鳴；三是CRM的發(fā)展，受到中國整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響與制約，這在很大程度上必須依靠中國政府在經(jīng)濟(jì)政策和法規(guī)上的支持，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，各種制度以及道德的規(guī)范化，相信必定會為CRM的發(fā)展提供最肥沃的土壤?！?/p>

無論如何，CRM已經(jīng)成為最耀眼的“明星”。國內(nèi)外從事CRM開發(fā)推廣的公司都獲得了高速的增長?？蛻絷P(guān)系管理這樣一個(gè)跨知識管理(KM)、業(yè)務(wù)運(yùn)作和電子商務(wù)等系統(tǒng)的融合概念，正在變革廣大企業(yè)的營銷觀念，正在改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，正在形成一個(gè)嶄新的營銷時(shí)代

總結(jié)語

新的營銷理念和模式在消費(fèi)者個(gè)性化的時(shí)代層出不窮，CRM與精細(xì)化營銷的對話不僅體現(xiàn)了營銷理念變化下CRM的隨需應(yīng)變，更有助于企業(yè)將每個(gè)細(xì)分市場做深做透，惟其如此，才能把市場蛋糕越做越大。從1999年年中開始，客戶關(guān)系管理得到了諸多媒體的關(guān)注，國內(nèi)外很多軟件商（如Oracle、中圣等）推出了以客戶關(guān)系管理命名的軟件系統(tǒng)，有一些企業(yè)開始實(shí)施以客戶關(guān)系管理命名的信息系統(tǒng)。這是有一定必然性的?？蛻絷P(guān)系管理(customerrelationshipmanagement簡稱CRM)指的是企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得，客戶保留，客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。CRM是一整套的先進(jìn)理念、方法和解決方案。它是一項(xiàng)綜合的IT技術(shù)，也是一種新的運(yùn)作模式，它源于“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機(jī)制。通過向企業(yè)的銷售、市場、服務(wù)等部門和人員提供全面及個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶以及商業(yè)伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額，并通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。通俗地說，CRM就是利用軟件、硬件和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為企業(yè)建立一個(gè)客戶信息收集、管理、分析、利用的信息系統(tǒng)。以此為背景，我們嘗試對該領(lǐng)域內(nèi)主要貢獻(xiàn)者的觀點(diǎn)進(jìn)行歸納，并梳理其理論邏輯，力求從另一個(gè)側(cè)面去理解客戶關(guān)系管理理論，進(jìn)而理解客戶關(guān)系管理理論的實(shí)質(zhì)。具體講，作為一種有效的營銷方式，從其產(chǎn)生、發(fā)展和變遷的全過程看，它的特殊性究竟是什么？它的存在到底有何意義?本文期望能為人們進(jìn)一步尋求上述問題的答案提供一些有益的視角。主題:(一)CRM的起源1.CRM最早產(chǎn)生于美國(1)二十世紀(jì)80年代就有了"接觸管理"(ContactManagement).專門搜集客戶與企業(yè)聯(lián)系的信息.企業(yè)為了降低成本,提高效率,對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組很多企業(yè)采用了"企業(yè)資源計(jì)劃"(EnterpriseResourcePlanning簡稱ERP)ERP一方面提高了內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程自動化.使員工從日常事務(wù)中解放出來;另一方面優(yōu)化了企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程,提高了工作效率和質(zhì)量.可以有更構(gòu)建須遵循三個(gè)黃金規(guī)則：著眼于長期；尋求雙贏方案；信任比金錢更重要。歸根結(jié)底，客戶管理不是你為客戶去做事情，而是你和客戶一起做事情。三、客戶管理實(shí)戰(zhàn)的意義企業(yè)對客戶的認(rèn)識是隨著市場發(fā)展不斷加深的，市場競爭由產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)手段的競爭，逐步轉(zhuǎn)向流通渠道和終端渠道直至消費(fèi)者競爭，因此，客戶的管理真正變成目前企業(yè)之間的主要競爭手段，正在被許多企業(yè)采用，并獲得極佳的效果。根據(jù)對那些成功地實(shí)現(xiàn)客戶管理的企業(yè)的調(diào)查表明，每個(gè)銷售員的銷售額增加51%，客戶的滿意度增加20%，銷售和服務(wù)的成本降低21%，銷售周期減少了三分之一，利潤增加2%；客戶滿意度如果有了5%的提高，企業(yè)的利潤將加倍；一個(gè)非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個(gè)滿意的客戶；2/3的客戶離開其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠；93%的CEO認(rèn)為客戶管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素。（一）加強(qiáng)客戶管理，可以了解客戶真正需求企業(yè)依據(jù)這些客戶需求建立管理制度、管理流程、管理方案，使客戶管理更加嚴(yán)密、科學(xué)、有效。（二）客戶管理作用于客戶內(nèi)部的規(guī)范企業(yè)建立客戶管理機(jī)制，對客戶的管理形成完整的體系，使客戶真正感到企業(yè)對待他們由單純交易關(guān)系、買賣關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅睾椭匾曀麄兊墓芾?、?jīng)營、信息、效果，達(dá)成雙方互動的感應(yīng)關(guān)系。（三）客戶管理關(guān)系到企業(yè)的生死攸關(guān)提高客戶管理的整體水平，意味著企業(yè)的市場運(yùn)作由粗放型轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)型，促使企業(yè)采用新的渠道和多渠道的戰(zhàn)略，以避免客戶滿意度和忠誠度的降低，這樣客戶管理更加變得對企業(yè)生死攸關(guān)。（四）客戶管理正在先進(jìn)企業(yè)里推行客戶管理可以使客戶管理的規(guī)范化。許多企業(yè)宣稱他們是以客戶為中心的，但在這些企業(yè)的高級或中級管理團(tuán)隊(duì)里很少包括一個(gè)客戶管理的提倡者，甚至沒有設(shè)置客戶管理的部門和崗位人員。但是，作為國際跨國公司和國內(nèi)大型先進(jìn)企業(yè)，在這些企業(yè)中客戶管理已經(jīng)建立并完成規(guī)范化。由于他們的重視和不斷努力，對客戶已經(jīng)產(chǎn)生積極的影響，建立起非常有效的客戶管理體系。（五）客戶管理關(guān)乎企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施企業(yè)正在進(jìn)行戰(zhàn)略重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移過程中，企業(yè)一旦建立客戶管理戰(zhàn)略，就能在市場競爭中處于領(lǐng)先地位，使企業(yè)從提供優(yōu)異產(chǎn)品、有競爭力的價(jià)格的管理方式走向以客戶效率、效益管理為中心的新型客戶關(guān)系。（六）客戶管理可以理順市場不斷增加的客戶關(guān)系復(fù)雜性。在企業(yè)和客戶間關(guān)系復(fù)雜程度函數(shù)為：關(guān)系復(fù)雜程度（R(f)=細(xì)分的市場數(shù)×產(chǎn)品品種×渠道數(shù)目×客戶數(shù)目）由于新技術(shù)、更靈活更快的新產(chǎn)品開發(fā),這個(gè)方程的所有要素正在不斷增加。管理這種復(fù)雜關(guān)系正成為企業(yè)的關(guān)鍵。（七）客戶管理可以展現(xiàn)企業(yè)營銷能力的創(chuàng)新企業(yè)建立客戶管理體系，可以說明企業(yè)在營銷管理方面的創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新首先必須是客戶管理的創(chuàng)新。現(xiàn)在是一個(gè)變革的時(shí)代、創(chuàng)新的時(shí)代。比競爭對手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。客戶管理戰(zhàn)略