客戶關系管理

客戶關系管理（CRM）營銷

摘要：新的營銷理念和模式在消費者個性化的時代層出不窮，CRM與精細化營銷的對話不僅體現(xiàn)了營銷理念變化下CRM的隨需應變，更有助于企業(yè)將每個細分市場做深做透，惟其如此，才能把市場蛋糕越做越大。

正文：新客戶？老客戶！幾乎所有的企業(yè)都在不遺余力地爭取新客戶。實際上，現(xiàn)有的老客戶通常也蘊涵著巨大的商機。如何使兩者兼顧？如何在經濟全球化和服務一體化的大潮中競爭制勝？人們越來越強烈地感覺到客戶資源將是21世紀市場競爭經營至關重要的資源，這是由于市場激烈競爭的結果使得許多商品的品質區(qū)別越來越小，產品的同質化傾向也越來越強。某些產品，如電視機、VCD機等，從外觀到質量，已很難找出差異，更難分出高低。這種商品的同質化結果使得品質不再是顧客消費選擇的主要標準，越來越多的顧客更加看重的是商家能為其提供何種服務以及服務的質量和及時程度。為此，許多商家找到了自己的答案，借助現(xiàn)代信息技術的幫助，通過CRM軟件來豐富企業(yè)對所有客戶的知識，并提高客戶的滿意度。1、CRM市場現(xiàn)狀

客戶關系管理（CRM）從廣泛的意義上講是指：在企業(yè)的運營過程終不斷累積客戶信息，并使用獲得的客戶信息來制定市場戰(zhàn)略以滿足客戶個性化需求。CRM意味著觀念的轉變，開始以客戶為中心。

我們從上面的定義可以看出，強調客戶為中心，強調CRM不僅僅是能滿足客戶所有需要的技術。因為CRM不僅是一個系統(tǒng)，一個技術方解決方案，而更加是一種管理思想，這種觀念的轉變終將影響到CRM實施的全過程。

CRM管理理念及其價值被越來越多的企業(yè)所重視，自1997年開始，全球的CRM市場一直處于爆炸性的快速增長之中。國內CRM起步較晚，但卻依然顯示出強勁的發(fā)展勢頭，其顯著的價值提升能力已經得到業(yè)界的認同，即將進入發(fā)展的蓬勃期并將形成新的追蹤熱潮。

根據(jù)一份最近的研究報告顯示，在受調查的企業(yè)中有2/3以上期望在未來的五年內改變其客戶關系的管理模式，而有3/4以上的企業(yè)計劃集成"面對客戶"的信息管理系統(tǒng)及其組織的其它部分。

2、CRM的營銷功能

CRM是一個前臺系統(tǒng)，它包括市場、銷售和服務三大領域，是一種以客戶為中心的經營策略，它以信息技術為手段，對相關業(yè)務功能進行重新設計，并對相關工作流程進行重組，以達到留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤貢獻度的目的。從管理科學的角度來考察，CRM源于市場營銷理論；從解決方案的角度考察，CRM是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模地普及和應用。市場營銷作為一門獨立的經濟學科已有將近百年的歷史。近幾十年來，市場營銷的理論和方法極大地推動了西方國家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經營觀念以及人們的生活方式。近年來，信息技術的長足發(fā)展為市場營銷管理理念的普及和應用開辟了廣闊的空間。在有些方面，信息技術的智能正在取代人類的智能。

作為解決方案(Solution)的客戶關系管理(CRM)，集合了當今最新的信息技術，它們包括：Internet和電子商務、多媒體技術、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。作為一個應用軟件的CRM，凝聚了市場營銷的管理理念。市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持構成了CRM軟件的基石。我們從Oracle、Siebel、Onxy、Winsales等應用軟件公司的CRM產品中都可以找到這樣的內容。以下表格以Oracle的CRM產品為例來說明CRM系統(tǒng)的營銷功能。

服務客戶的觀念—CRM成功的核心

過去幾年中，歐美國家的很多企業(yè)都已經用上了CRM系統(tǒng)。該系統(tǒng)實施的效果非常好，以至于CRM系統(tǒng)的市場增長非?？?。有機構預言，到2003年，CRM的市場規(guī)模將超過ERP?？蛻絷P系管理工作不是什么新鮮事，所有的企業(yè)都需要管理好自己的客戶關系。但是，隨著CRM系統(tǒng)的推出，一種全新的“營銷觀念”逐漸形成。客戶被作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經營發(fā)展中來了。企業(yè)把任何產品的銷售，都建立在良好的客戶關系基礎之上，客戶關系成為企業(yè)發(fā)展之本質要素。如此一來，正在流行的很多新營銷概念，如一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等，實際上都可以納入CRM營銷的范疇，但是CRM營銷的概念要高級得多。在國際乃至國內的許多廠商都已經開始在這個領域部署解決方案。無論這種實施是分階段的還是同步進行的，實施的目標是相同的，即建立成本的有效使用，創(chuàng)建標準的基礎結構，在整個企業(yè)執(zhí)行協(xié)調一致的商業(yè)過程。

3、實現(xiàn)營銷中的CRM的技術

CRM提供多種途徑架設前端辦公室與客戶的橋梁，并為企業(yè)提供多種技術手段實現(xiàn)“一對一”的個性化服務。企業(yè)可以通過呼叫中心、銷售中心、遠端銷售和遠端市場中心以及基于Internet的電子商務Web站點（也包括交易的外連網），進行與客戶的全方位交流。在這里，不同的技術和不同規(guī)則的解決方案被結合到一起，以建立一個CRM環(huán)境。這種結合帶來了實施方面的挑戰(zhàn)，因為它要求不同類型的資源和專門技術。隨著多媒體客戶聯(lián)系中心的出現(xiàn)，這一系列的挑戰(zhàn)變得更加艱巨。呼叫中心是一個最好的例子，比如說，Web用戶要通過使用Internet、電話、在線聊天系統(tǒng)或視頻會議系統(tǒng)來與呼叫中心實時進行交互式的交流，它的實施就要求有關人員具備呼叫中心和Web環(huán)境兩方面的知識。

除了提供與客戶的密切聯(lián)系的方式之外，CRM還為企業(yè)提供數(shù)據(jù)知識的全面解決方案。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)知識解決方案具有較強的技術復雜性，例如數(shù)據(jù)倉庫的實施要求將商業(yè)和數(shù)據(jù)庫的專門知識結合起來。CRM系統(tǒng)為企業(yè)提供數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫和決策的支持工具，使企業(yè)方便得到最新最全面的數(shù)據(jù)知識解決方案，其中包括使企業(yè)能夠收集統(tǒng)計數(shù)據(jù)和客戶的支出模式及購買行為，并從多方面收集客戶的其他信息，然后加以統(tǒng)一分析。這一切努力能夠得到的結果包括為市場活動指明目標、指引銷售的方向等。CRM方面的數(shù)據(jù)知識工具主要涉及商業(yè)策略、市場戰(zhàn)術和客戶支持等方面。

中國的企業(yè)在實現(xiàn)和應用客戶關系管理系統(tǒng)時，要充分考慮企業(yè)自身的情況和所要選用的系統(tǒng)的具體功能，按照一定的步驟，逐漸滲透才能成功的使CRM系統(tǒng)成為推動企業(yè)發(fā)展的動力。通常實現(xiàn)一個CRM系統(tǒng)需要下列十個步驟：

1、了解系統(tǒng)的需求和功能以及系統(tǒng)將如何影響企業(yè)的商業(yè)活動；

2、取得高級管理地位，證明這一IT項目能帶來商業(yè)利益；

3、在企業(yè)內部貫徹和引導CRM概念，進行早期培訓，對企業(yè)文化進行一定程度的改造；

4、分析客戶的需求和其渴望得到的是什么，了解交易和用戶之間的交互作用在哪里發(fā)生了錯誤，以及人們希望它如何工作；

5、計劃好步驟和動機；

6、為客戶關系管理系統(tǒng)設置優(yōu)先級；

7、選擇供應商；

8、直面對IT的恐懼。例如，可能擔心失去對客戶信息的所有權等；9、提供財力；

10、估算成功度。

4、在CRM作用下營銷的發(fā)展前景

從管理的角度來看，是Internet催生了CRM，而談論起CRM的前景，應該說CRM將要隨著網絡技術的發(fā)展掀起更大的波瀾。在以前，技術只是管理的輔助手段。但現(xiàn)在隨著技術的發(fā)展，已經有越來越多的企業(yè)將技術作為企業(yè)運營的一種途徑。網絡的創(chuàng)新和應用，使傳統(tǒng)的銷售模式讓位于目前的這種信息集中化的管理方式：在不同時間、不同地點，以不同方式實現(xiàn)整合的系統(tǒng)銷售過程，而使企業(yè)可以更好的與客戶進行的實時溝通，“一對一”的個性化服務也有了技術保證。因此，CRM將為當今的企業(yè)帶來更光明的未來和更先進的經營理念。

CRM的中國之路

雖然目前中國企業(yè)對于營銷已經非常關注，但CRM的營銷功能對企業(yè)的重要性卻沒有得到正確認識。中國的CRM市場基本上還處在教育與培育的“初級階段”。曾有調查機構作了一項調查，其結果如上表：CRM在中國有著廣闊的市場前景，段培力對這一點確信無疑?！爸袊尤隬TO后，有一個逐步與國際市場接軌的過程，CRM是大勢所趨，這與整個世界市場的發(fā)展前景是相一致的。中國要想在以后的競爭中取勝，就必須加強CRM的建設；第二個原因是伴隨著企業(yè)本性的回歸，服務社會、服務大眾理念的深入人心，CRM將會引起人們心理上的共鳴；三是CRM的發(fā)展，受到中國整個宏觀經濟大環(huán)境的影響與制約，這在很大程度上必須依靠中國政府在經濟政策和法規(guī)上的支持，隨著中國市場經濟的深入發(fā)展，各種制度以及道德的規(guī)范化，相信必定會為CRM的發(fā)展提供最肥沃的土壤?！?/p>

無論如何，CRM已經成為最耀眼的“明星”。國內外從事CRM開發(fā)推廣的公司都獲得了高速的增長。客戶關系管理這樣一個跨知識管理(KM)、業(yè)務運作和電子商務等系統(tǒng)的融合概念，正在變革廣大企業(yè)的營銷觀念，正在改善企業(yè)與客戶之間的關系，正在形成一個嶄新的營銷時代

總結語

新的營銷理念和模式在消費者個性化的時代層出不窮，CRM與精細化營銷的對話不僅體現(xiàn)了營銷理念變化下CRM的隨需應變，更有助于企業(yè)將每個細分市場做深做透，惟其如此，才能把市場蛋糕越做越大。從1999年年中開始，客戶關系管理得到了諸多媒體的關注，國內外很多軟件商（如Oracle、中圣等）推出了以客戶關系管理命名的軟件系統(tǒng)，有一些企業(yè)開始實施以客戶關系管理命名的信息系統(tǒng)。這是有一定必然性的?？蛻絷P系管理(customerrelationshipmanagement簡稱CRM)指的是企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實現(xiàn)提高客戶獲得，客戶保留，客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。CRM是一整套的先進理念、方法和解決方案。它是一項綜合的IT技術，也是一種新的運作模式，它源于“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶關系的新型管理機制。通過向企業(yè)的銷售、市場、服務等部門和人員提供全面及個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶以及商業(yè)伙伴之間卓有成效的“一對一關系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額，并通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經營成本。通俗地說，CRM就是利用軟件、硬件和網絡技術，為企業(yè)建立一個客戶信息收集、管理、分析、利用的信息系統(tǒng)。以此為背景，我們嘗試對該領域內主要貢獻者的觀點進行歸納，并梳理其理論邏輯，力求從另一個側面去理解客戶關系管理理論，進而理解客戶關系管理理論的實質。具體講，作為一種有效的營銷方式，從其產生、發(fā)展和變遷的全過程看，它的特殊性究竟是什么？它的存在到底有何意義?本文期望能為人們進一步尋求上述問題的答案提供一些有益的視角。主題:(一)CRM的起源1.CRM最早產生于美國(1)二十世紀80年代就有了"接觸管理"(ContactManagement).專門搜集客戶與企業(yè)聯(lián)系的信息.企業(yè)為了降低成本,提高效率,對業(yè)務流程進行重組很多企業(yè)采用了"企業(yè)資源計劃"(EnterpriseResourcePlanning簡稱ERP)ERP一方面提高了內部的業(yè)務流程自動化.使員工從日常事務中解放出來;另一方面優(yōu)化了企業(yè)內部的業(yè)務流程,提高了工作效率和質量.可以有更構建須遵循三個黃金規(guī)則：著眼于長期；尋求雙贏方案；信任比金錢更重要。歸根結底，客戶管理不是你為客戶去做事情，而是你和客戶一起做事情。三、客戶管理實戰(zhàn)的意義企業(yè)對客戶的認識是隨著市場發(fā)展不斷加深的，市場競爭由產品、價格、服務手段的競爭，逐步轉向流通渠道和終端渠道直至消費者競爭，因此，客戶的管理真正變成目前企業(yè)之間的主要競爭手段，正在被許多企業(yè)采用，并獲得極佳的效果。根據(jù)對那些成功地實現(xiàn)客戶管理的企業(yè)的調查表明，每個銷售員的銷售額增加51%，客戶的滿意度增加20%，銷售和服務的成本降低21%，銷售周期減少了三分之一，利潤增加2%；客戶滿意度如果有了5%的提高，企業(yè)的利潤將加倍；一個非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個滿意的客戶；2/3的客戶離開其供應商是因為客戶關懷不夠；93%的CEO認為客戶管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素。（一）加強客戶管理，可以了解客戶真正需求企業(yè)依據(jù)這些客戶需求建立管理制度、管理流程、管理方案，使客戶管理更加嚴密、科學、有效。（二）客戶管理作用于客戶內部的規(guī)范企業(yè)建立客戶管理機制，對客戶的管理形成完整的體系，使客戶真正感到企業(yè)對待他們由單純交易關系、買賣關系，轉變?yōu)樽⒅睾椭匾曀麄兊墓芾?、經營、信息、效果，達成雙方互動的感應關系。（三）客戶管理關系到企業(yè)的生死攸關提高客戶管理的整體水平，意味著企業(yè)的市場運作由粗放型轉變?yōu)榫毿?，促使企業(yè)采用新的渠道和多渠道的戰(zhàn)略，以避免客戶滿意度和忠誠度的降低，這樣客戶管理更加變得對企業(yè)生死攸關。（四）客戶管理正在先進企業(yè)里推行客戶管理可以使客戶管理的規(guī)范化。許多企業(yè)宣稱他們是以客戶為中心的，但在這些企業(yè)的高級或中級管理團隊里很少包括一個客戶管理的提倡者，甚至沒有設置客戶管理的部門和崗位人員。但是，作為國際跨國公司和國內大型先進企業(yè)，在這些企業(yè)中客戶管理已經建立并完成規(guī)范化。由于他們的重視和不斷努力，對客戶已經產生積極的影響，建立起非常有效的客戶管理體系。（五）客戶管理關乎企業(yè)的戰(zhàn)略實施企業(yè)正在進行戰(zhàn)略重點的轉移。在戰(zhàn)略轉移過程中，企業(yè)一旦建立客戶管理戰(zhàn)略，就能在市場競爭中處于領先地位，使企業(yè)從提供優(yōu)異產品、有競爭力的價格的管理方式走向以客戶效率、效益管理為中心的新型客戶關系。（六）客戶管理可以理順市場不斷增加的客戶關系復雜性。在企業(yè)和客戶間關系復雜程度函數(shù)為：關系復雜程度（R(f)=細分的市場數(shù)×產品品種×渠道數(shù)目×客戶數(shù)目）由于新技術、更靈活更快的新產品開發(fā),這個方程的所有要素正在不斷增加。管理這種復雜關系正成為企業(yè)的關鍵。（七）客戶管理可以展現(xiàn)企業(yè)營銷能力的創(chuàng)新企業(yè)建立客戶管理體系，可以說明企業(yè)在營銷管理方面的創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新首先必須是客戶管理的創(chuàng)新。現(xiàn)在是一個變革的時代、創(chuàng)新的時代。比競爭對手領先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功?？蛻艄芾響?zhàn)略