京東商城網(wǎng)絡(luò)購物市場競爭環(huán)境分析研究 工商管理專業(yè)

摘要互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對傳統(tǒng)的零售產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大而深遠的影響，特別是近幾年，越來越多的人通過過當當、卓越、淘寶、京東商城這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺進行交易?！熬W(wǎng)絡(luò)購物”的興起不僅給人們的生活帶來了極大的便利與實惠，還提供了一個全新的創(chuàng)業(yè)平臺，同時也造就了一批網(wǎng)絡(luò)新貴。因此，一些零售巨頭和品牌商家紛紛開始積極尋求機會介入這一市場，希望借助電子商務(wù)這一工具在零售市場的激烈競爭中繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。本文首先總結(jié)了“網(wǎng)絡(luò)購物”發(fā)展的現(xiàn)狀、特點和面臨的挑戰(zhàn)及其與傳統(tǒng)購物方式的區(qū)別，分析了“網(wǎng)絡(luò)購物”存在的問題，結(jié)合國外的發(fā)展經(jīng)驗，預(yù)測未來網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。針對網(wǎng)絡(luò)購物市場競爭環(huán)境進行調(diào)查研究，以京東商城為例，重點分析了B2C模式的京東商城網(wǎng)購面臨的問題及其自身特點，并通過與同類B2C模式銷售商城的關(guān)注度、服務(wù)質(zhì)量、物流及爭議解決機制等方面對比分析來評定京東商城的競爭力，在此基礎(chǔ)上提出京東商城在現(xiàn)有激烈的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中的自我發(fā)展方法和決策。雖然目前行業(yè)的發(fā)展比較景氣，但蓬勃發(fā)展的背后已經(jīng)出現(xiàn)了不少的問題，京東商城目前的諸多問題只不過是B2C市場上的一個縮影。在發(fā)展電子商務(wù)的過程中，有關(guān)的電子商務(wù)企業(yè)在發(fā)展中更應(yīng)該冷靜對待，不能只顧著擴張企業(yè)規(guī)模，而對已經(jīng)存在的問題視而不見。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物競爭環(huán)境京東商城分析目錄1前言 12網(wǎng)絡(luò)購物的特點及分類 12.1網(wǎng)絡(luò)購物定義 12.2網(wǎng)絡(luò)購物商品特點 12.3網(wǎng)絡(luò)購物的分類 22.4網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)缺點 32國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境及發(fā)展概況 72.1互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境 82.2用戶構(gòu)成 83京東商城購物網(wǎng)絡(luò)市場的環(huán)境分析 93.1京東商城網(wǎng)購模式及特點 93.2B2C模式的京東商城網(wǎng)購面臨的問題 103.3B2C模式的京東商城與亞馬遜商城的比較 103.3.1自提點區(qū)域分布 103.3.2特定顧客群體 114京東商城網(wǎng)絡(luò)購物營銷策略的思考 114.1京東商城的競爭力分析 114.1.1關(guān)注度 124.1.2服務(wù)好評度 124.1.3物流便捷度 134.1.3爭議解決機制 134.2京東商城的營銷決策 144.2.1采用混合方式設(shè)立自提點 144.2.2針對特定顧客群體進行營銷 144.2.3以信息提供為指導(dǎo)進行網(wǎng)站設(shè)計 154.2.4合理平衡顧客開發(fā)成本與維護成本 154.2.5強化員工素質(zhì) 155總結(jié) 161前言隨著近年來我國互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進入到了生活的每個角落中，依托于網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新型的消費方式，在全國乃至全球范圍內(nèi)都在飛速的發(fā)展[1]。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的最新調(diào)查報告，截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到2.53億人，比去年同期增長了9100萬人，中國網(wǎng)民規(guī)模已躍居世界第一位。在我國的4個直轄市和15個副省級城市中，2008年上半年網(wǎng)絡(luò)購物金額達到了162億元。我國迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展有著巨大的現(xiàn)實經(jīng)濟利益和長遠意義，與網(wǎng)絡(luò)或網(wǎng)絡(luò)購物有關(guān)的各種研究也日益豐富，各種研究方法和不同角度的研究內(nèi)容也被運用到了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物的各個方面[2]。雖然我國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展非常迅速，但與國外網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)相比，我國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的發(fā)展時間較短，對于網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域的相應(yīng)研究不足。一個迅速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)需要一個足夠廣泛和深度的研究進行支持，而一些針對性強的研究行為能夠為這個產(chǎn)業(yè)的更加迅速有效發(fā)展提供強有力的支持。正是基于這樣兩個方面因素的相互作用，本文中就針對網(wǎng)絡(luò)購物市場競爭環(huán)境進行調(diào)查研究，以京東商城為例，分析其在現(xiàn)有激烈的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中的自我發(fā)展方法和決策。2網(wǎng)絡(luò)購物的特點及分類2.1網(wǎng)絡(luò)購物定義網(wǎng)絡(luò)購物(Internetshopping)屬于電子商務(wù)的一種形式，它確切的定義各有各的說法，簡單來說，網(wǎng)絡(luò)購物就是把傳統(tǒng)的商店直接“搬”到電腦上，利用因特網(wǎng)等電子技術(shù)直接向供應(yīng)商購買自己需要的商品或者享受自己需要的服務(wù)。專業(yè)地講，它是交易雙方從詢價、報價、洽談、簽約以及貸款的支付、交貨確認等整個交易過程通過因特網(wǎng)和相關(guān)網(wǎng)站完成的一種新型購物方式。消費者可瀏覽網(wǎng)上商品目錄，比較、選擇滿意的商品或服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)下訂單，進行網(wǎng)上付款或離線付款;而供應(yīng)商處理訂單、網(wǎng)上送貨或離線送貨，從而完成整個網(wǎng)絡(luò)購物過程[3]。2.2網(wǎng)絡(luò)購物商品特點首先，網(wǎng)絡(luò)購物商品最大的特點就是，商品的種類繁多、產(chǎn)品豐富，能有效地滿足人們網(wǎng)絡(luò)消費中的商品需求。網(wǎng)絡(luò)交易的商品類型涵蓋很廣，從普通的日常生活用品到一些高檔的家居電器甚至是汽車、冰箱不一而足。以淘寶為例，目前在網(wǎng)站上進行交易的商品種類就有上萬類幾干千萬種。而隨著人們生活水平的提高，和消費觀念的轉(zhuǎn)變，一些網(wǎng)絡(luò)周邊產(chǎn)品如游戲點卡等的增多，也擴大了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的種類。第二，網(wǎng)上的商品，價格較低，附加值較高。由于網(wǎng)絡(luò)購物的賣家無需開立實體店，節(jié)省了大量的租金，裝修，雇員成本，并且大多數(shù)情況連稅收都無需繳交，因此商品銷售價格會比傳統(tǒng)銷售模式下的商品低，因此在商品質(zhì)量一致的情況下，比較容易引起消費者興趣。第三，體積較小，方便運輸，郵費較低。網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢之一就是價格相對便宜，但是，所購商品一般需要郵寄，普通郵寄6元或者快遞12~20元左右將增加網(wǎng)上交易商品的成本，因此，郵資高低直接決定網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)銷售商品的競爭性，對于大件商品(例如家具，電器等)，由于所需運輸費用教高，因此較少成為網(wǎng)絡(luò)購物商品。目前網(wǎng)上銷售一類支付卡，包括游戲點卡，電話充值卡，網(wǎng)上教育支付卡等商品，由于無需運輸，立即購買立即交貨，成為最暢銷的商品之一。第四、具備獨特性或時尚性。網(wǎng)絡(luò)購物的顧客以年輕人為主，通過網(wǎng)上了解就可激起消費者購買欲。隨著選擇網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)增多，消費者的購買熱點商品也在發(fā)生細微變化。例如在“淘寶”上成交的商品中，2006年第1季度前，網(wǎng)絡(luò)購物的成交商品主要集中在數(shù)碼、服飾、化妝品、珠寶上面；而到了2006年第3季度，奶粉、尿布等母嬰用品，床品布藝、廚房用品、家具、家電、建材五金等家居用品，甚至平時只在線下購買的電話充值卡都成為熱銷產(chǎn)品，如電話充值卡，僅在淘寶網(wǎng)上日交易量就接近150萬[4]。此外，從最近的市場交易情況看，隨著買家購買經(jīng)驗的累積和商家對商品描述內(nèi)容愈發(fā)詳細和貼切，加上退換貨制度的建立，以往認為不易在網(wǎng)上銷售的一些時尚精品、化妝品、服飾、服裝鞋帽等也逐漸成為網(wǎng)上銷售的熱門商品種類。2.3網(wǎng)絡(luò)購物的分類網(wǎng)絡(luò)購物分類的方法有很多，根據(jù)其交易主體的不同主要可分為B2B、B2C、C2C等類型。1.B2BB2B(BusinesstoBusiness)是表示商家對商家的交易。這種形式的網(wǎng)絡(luò)購物一般以批發(fā)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動。它是網(wǎng)站經(jīng)營者搭建交易平臺，吸引供需雙方，提供相關(guān)服務(wù)，促成交易后從中獲取交易傭金或相關(guān)服務(wù)費、信息費的商務(wù)模式。其經(jīng)營的品種包羅萬象，包括各種機電產(chǎn)品、小商品、計算機通信產(chǎn)品、化妝品、工業(yè)產(chǎn)品等[51]。根據(jù)中國社會科學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心公布的《2005年中國電子商務(wù)市場調(diào)查報告》，報告顯示，2005年中國電子商務(wù)市場整體增長迅猛，網(wǎng)上成交額由2004年的3500億元升至2005年的5531億元，增長58%。其中B2B市場占到了整個電子商務(wù)市場份額近98%。據(jù)iResearch統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2005年底中國進行過網(wǎng)上B2B交易行為的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達到153萬，2010年這一數(shù)字達到約306萬，從2006年起中國B2B電子商務(wù)市場迎來了第二個高速的增長期。自1999年起步至今，中國B2B電子商務(wù)的發(fā)展已初具規(guī)模。除了阿里巴巴、慧聰?shù)戎髁骶W(wǎng)站外，諸如亞商在線、環(huán)球咨源、萬國商業(yè)網(wǎng)、世界電子商務(wù)、中國制造、買麥網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)114等等，以及各種地方性、行業(yè)性的B2B網(wǎng)站多達上千家，現(xiàn)在仍以每天2家的速度新增B2B網(wǎng)站[6]。2.B2CB2C(BusinesstoCustomer)是表示商業(yè)機構(gòu)對消費者的電子商務(wù)。它的經(jīng)營形態(tài)主要是電子商店，即提供網(wǎng)絡(luò)購物或網(wǎng)上服務(wù)的商業(yè)機構(gòu)通過自己的網(wǎng)站，借助于因特網(wǎng)，直接對網(wǎng)絡(luò)使用者出售商品或者提供服務(wù)，這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要開展在線銷售活動。在這種情況下網(wǎng)站運營商同時又是商店經(jīng)營者，其往往根據(jù)消費者的需要從上游廠家組織對應(yīng)貨源，通過壓低進貨價格，節(jié)約各項營銷費用，使其出售的商品較市場上價格更低，但仍有一定利潤空間。甚至可以通過網(wǎng)站知名度吸引消費者，根據(jù)其訂貨情況再向廠家下訂單，收到貨款后再支付給廠家。經(jīng)營的品種包括各種書籍、日用品、服飾、運動器材、化妝品、計算機、通信產(chǎn)品等商品。我國B2C市場一直處在高速發(fā)展中，而B2C的營銷模式也正迅速被用戶所接受。在短短五年間，中國B2C市場發(fā)生了翻天覆地的變化。計世資訊(CCWResearch)數(shù)據(jù)顯示:2004年B2C市場規(guī)模為13億元，2005年全國B2C市場規(guī)模達到20億元，2006年中國B2C市場規(guī)模預(yù)計將達到29億元[7]。美國著名的亞馬遜和我國的當當網(wǎng)以及最近發(fā)展迅速的京東商城都屬于這種類網(wǎng)站。3.C2C所謂C2C(CustomertoCustomer)就是消費者對消費者的交易，就是消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)給其他消費者。這就類似于一個網(wǎng)上商場，簡單的說由許多提供不同商品或者服務(wù)的經(jīng)營者集中在一個網(wǎng)站內(nèi)，消費者可以在同一個網(wǎng)站購買不同賣家所提供的商品或者服務(wù)。在這種情況中網(wǎng)站經(jīng)營商扮演的角色就像是商場業(yè)主，搭建了一個供需雙方見面交易的平臺，提供各種服務(wù)，為買賣雙方創(chuàng)造良好購物環(huán)境，最終促成交易。淘寶網(wǎng)、易趣等就是此類網(wǎng)站。2.4網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)缺點網(wǎng)絡(luò)購物由于自身交易方式的特點，與傳統(tǒng)購物方式相對有其獨特的優(yōu)缺點。1.網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)點(1)對于消費者來說第一，更自由的方式:網(wǎng)絡(luò)購物解除了傳統(tǒng)購物的諸多限制，可以隨時隨地、隨心所欲地上網(wǎng)交易。人們可以半夜三更還在網(wǎng)上商店閑逛，因為網(wǎng)站一天24小時，一年365天從不打炸。你還可以1分鐘前還在新華書店購買圖書，1分鐘后已經(jīng)在國美電器挑選液晶電視了?！白悴怀鰬?，e網(wǎng)打盡”己經(jīng)從原本的概念發(fā)展成為真實的生活了。第二，更廣闊的市場:一個消費者可以面對全球的任何一家提供網(wǎng)上銷售的商家進行購物，可以獲得大量的商品信息，可以購買當?shù)貨]有的商品。你可以在這里買衣買鞋買食物，也可以買到與比爾蓋茨共進晚餐的機會，你還可以在這買到一臺叫人夢寐以求的保時捷，現(xiàn)在就連想在網(wǎng)上買到一間位在拉斯維加斯的別墅都能成真。第三，更低廉的價格:總的來說網(wǎng)絡(luò)購物的價格較一般商場的同類商品會更便宜。因為電子商務(wù)大大減少了商品流通的中間環(huán)節(jié)，省去租店面、聘請雇員及儲存保管等一系列費用，從而也大大減少了商品流通和交易的成本，最終降低了商品的價格。第四，更方便的體驗:網(wǎng)絡(luò)購物從看貨、買貨、付款到選擇送貨地址都可以通過因特網(wǎng)操作完成，無需親臨現(xiàn)場，省時又省力。而且隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高，各種視頻音頻的廣泛使用，網(wǎng)絡(luò)購物已不僅僅停留在圖片瀏覽的層面，而是到了一個聲影并茂的全新時代。消費者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)絡(luò)購物、在網(wǎng)上支付，節(jié)省了時間和空間，大大提高了交易效率。第五，更時尚的生活方式:網(wǎng)絡(luò)購物符合時代的要求，如今年輕人越來越追求時尚、講究個性，喜歡顛覆傳統(tǒng)習(xí)慣，嘗試與眾不同的新鮮事物。網(wǎng)絡(luò)購物，更能體現(xiàn)其個性化的購物過程。(2)對于商家來說第一，更廣闊的市場。在網(wǎng)上這個世界將會變得很小，空間上的距離已顯得微不足道了，一個商家可以面對全球的消費者，因為網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接全世界和千家萬戶，潛在的客戶更多。第二，更低的準入門檻。網(wǎng)上開店幾乎不要投資，免去了昂貴的店面租金及裝修費用，只要有張網(wǎng)頁發(fā)布信息介紹商品就可以了。另外網(wǎng)上開店是虛擬商店，在供貨渠道順暢的前提下，無需庫存大量商品，也就減少了資金占用，同時也無需支付倉庫費用等。傳統(tǒng)商業(yè)流通企業(yè)的開業(yè)需要得到工商、稅務(wù)、消防、衛(wèi)生等多個部門對相應(yīng)資質(zhì)的批準，而個人開辦網(wǎng)上商店，往往只需向網(wǎng)站提出申請，并附上身份證及銀行帳戶等簡單資料，即可快速創(chuàng)辦自己的網(wǎng)上商店。第三，更靈活的經(jīng)營方式。企業(yè)、家庭、個體戶、個人都可開網(wǎng)店，不同賣家可以根據(jù)實際情況，來確定網(wǎng)店的規(guī)模大小，雇員人數(shù)，在線時間等。同時，賣家還可以根據(jù)市場需求，隨時增減商品類別或轉(zhuǎn)行經(jīng)營其他商品，獲取更高的利潤。第四，更輕松的盈利模式，許多C2C的賣家同時也是B2B的買家，即個人到B2B網(wǎng)站挑選確定自己所要經(jīng)營的商品后批發(fā)購入，再到C2C等其他網(wǎng)站零售，免去了出差，跑專業(yè)批發(fā)市場，挑選商品，包裝運輸?shù)确爆嵤掷m(xù)，完全可以做到足不出戶就把生意做成。第五，更低的退出門檻。在投入資金小，庫存商品較少，雇員甚至為零的情況下，賣家隨時可以關(guān)閉網(wǎng)頁，停止經(jīng)營，花費的時間、精力、金錢都比撤銷一個實體店來得輕松容易。2.網(wǎng)絡(luò)購物的缺點雖然網(wǎng)絡(luò)購物有著傳統(tǒng)購物沒有的優(yōu)點，但由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及其自身的不完善，也有著與優(yōu)點對應(yīng)的缺點。(l)網(wǎng)上欺詐與虛假廣告?zhèn)鹘y(tǒng)商業(yè)流通企業(yè)的開業(yè)需要得到工商、消防、衛(wèi)生、質(zhì)檢等多個部門，對相應(yīng)資質(zhì)的審批和監(jiān)管，而企業(yè)或個人開辦網(wǎng)站或網(wǎng)上商店，不需要任何資金保證，最多僅需向當?shù)赝ㄐ殴芾聿块T申請ICP證書，即可開展網(wǎng)上商品流通業(yè)務(wù)。而且，申請ICP證書的過程缺乏對企業(yè)或個人的信用和背景的監(jiān)管，對企業(yè)的信息也沒有進行有效的核實，更不需經(jīng)過其他的必要審批流程。因此，現(xiàn)有的針對傳統(tǒng)商業(yè)流通領(lǐng)域的管理辦法，不能對網(wǎng)絡(luò)交易進行有效的管理。一些商家利用網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)管難度大、隱蔽性強、傳播快的特點大肆發(fā)布虛假和欺詐廣告，它們往往打著“跳樓價”“最低價”“超值大獎等你拿”一類的旗號吸引消費者的眼球，借機侵犯消費者的權(quán)益而為自己牟利。因特網(wǎng)技術(shù)使得某些商家可通過匿名的方式躲過調(diào)查，而對于消費者來說，在自身權(quán)力受到侵害的情況下，卻往往束手無策。在傳統(tǒng)購物環(huán)境下交易的對象非常明確，商店里掛的營業(yè)執(zhí)照就表明了經(jīng)營者的身份。一旦出了問題可以直接到原購物地點追討責(zé)任。但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者只有通過經(jīng)營者網(wǎng)站中提供的信息了解對方，但是至于信息是否真實、對方到底是誰根本不清楚，結(jié)果往往導(dǎo)致投訴無門的情況。(2)商品質(zhì)量問題及實際商品與客戶心里預(yù)期之間的誤差對于網(wǎng)絡(luò)購物，無法像傳統(tǒng)交易那樣眼見、耳聞、手觸，實實在在感受商品的存在，所能了解的信息僅限于網(wǎng)上圖片及文字說明，在信息不充分的情況下，買家在網(wǎng)絡(luò)購物的商品實際情況可能與網(wǎng)頁介紹的有所差別，這其中包括商家夸大宣傳，消費者期望過高，商品描述不詳，電腦顯示差別等原因，造成消費者買到的商品與在網(wǎng)站上看的商品相距甚遠。從中國消費者協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2005年全國各地共受理7189件關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物方面的投訴，增幅達96.3%，居服務(wù)類投訴首位，其中大部分都是由于網(wǎng)絡(luò)購物的實際情況與廣告宣傳不符及其售后服務(wù)糾紛等原因引起的。此外，網(wǎng)上商品的質(zhì)量和售后服務(wù)問題，也是影響電子商務(wù)健康發(fā)展的一個重大問題。最近，在網(wǎng)絡(luò)消費投訴事件中，網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量成為網(wǎng)上消費者投訴的主要問題。有人稱網(wǎng)上商城是中國最大的假冒偽劣商品集銷地。這種印象使很多消費者對網(wǎng)絡(luò)購物望而卻步。網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量問題，對網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，對電子商務(wù)的發(fā)展都帶來極大的負面影響。由于傳統(tǒng)貿(mào)易的關(guān)于假冒偽劣產(chǎn)品管理辦法很難適用于網(wǎng)上商城，所以，網(wǎng)上商城銷售的商品缺乏相應(yīng)的質(zhì)量監(jiān)督機構(gòu)的監(jiān)管，最終導(dǎo)致網(wǎng)上商品質(zhì)量難以保證。對消費者來說，網(wǎng)上商品在虛擬的消費環(huán)境下銷售，消費者無法在購買前，親手檢查商品的質(zhì)量，只有在收到貨物之后才能發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量問題，而此時，已經(jīng)對消費者的權(quán)益造成了損害[8]。(3)不盡完善的售后服務(wù)由于網(wǎng)絡(luò)購物買賣雙方多數(shù)情況下不在相同城市，在商品出現(xiàn)問題后往往還須通過郵寄方式交給賣家解決，買方可能因為怕麻煩而放棄權(quán)力，賣家也可能能推則推，就算有售后服務(wù)也只是表面應(yīng)付一下，畢竟買家要前來維權(quán)的成本較高，可能性不大。部分信譽較差的商家對網(wǎng)上售出產(chǎn)品不承擔(dān)“三包”責(zé)任、退換貨條件苛刻等，許多問題根本得不到實質(zhì)解決，導(dǎo)致許多網(wǎng)民對網(wǎng)上商品質(zhì)量持懷疑態(tài)度。因此，網(wǎng)絡(luò)購物的商品品質(zhì)及服務(wù)，是否能和傳統(tǒng)購物得到同等的保障，是網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的關(guān)鍵。(4)交貨時間延誤由于網(wǎng)絡(luò)購物所售商品多數(shù)情況都需郵寄，根據(jù)CNNIC第18次報告顯示，選擇普通郵寄和其他快遞的用戶占了大多數(shù)，因此物流環(huán)節(jié)是否順暢直接關(guān)系到貨物的交貨期。同時，有些商家采用零庫存的經(jīng)營模式，等到有訂單時才“進貨”，因此等買家付款后不能按期收到貨物的事屢見不鮮，有時付款后收不到貨物的情況也會出現(xiàn)。這直接造成買家對網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的降低。(5)支付的安全性許多網(wǎng)民都通過網(wǎng)上銀行的方式來付款，但由于存在黑客、病毒等因素有可能泄漏自身的帳號、密碼等個人信息，因此帳號被盜，造成資金損失的情況經(jīng)常發(fā)生。雖然網(wǎng)民都被網(wǎng)絡(luò)購物這一新型購物方式所吸引，但仍有60%以上的網(wǎng)民表示不接受網(wǎng)上交易的原因是擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)支付不安全，由此，解決網(wǎng)絡(luò)安全問題就成為影響網(wǎng)絡(luò)購物持續(xù)高速發(fā)展的主要瓶頸之一。(6)處于危機中的隱私權(quán)這個問題是現(xiàn)在大家廣泛關(guān)注的問題，也是挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)安全的主要大敵。從事市場信息業(yè)務(wù)的美國TNS和隱私保護團體TRUSTe日前指出，由于擔(dān)心個人信息被盜和泄露隱私，可能有多達58%的美國消費者在假期旺季減少在網(wǎng)絡(luò)購物，這一比率明顯高于2005年的49%，。我國民法通則中并沒有對隱私權(quán)的規(guī)定，其他法律中亦不涉及，但不可否認，現(xiàn)階段廣大網(wǎng)民的隱私權(quán)正處于危機之中。還以本文中的網(wǎng)絡(luò)購物為例，一些商家為了擴大銷售額，不惜將以前消費者的信息建立數(shù)據(jù)庫，根據(jù)其經(jīng)濟狀況、上網(wǎng)習(xí)慣等不停轟炸消費者的郵箱以推銷自己的產(chǎn)品；更有甚者，為了眼前的經(jīng)濟利益將消費者的信息賣給他人。此外，消費者的信用卡賬號、密碼被篡改、被盜也是常有的事。所有這些問題如果不能及時有效地解決，肯定會制約未來網(wǎng)絡(luò)購物的進一步發(fā)展[9]。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)購物雖然仍存在許多尚待解決的問題，但其突破了傳統(tǒng)購物的許多障礙，無論對賣家、買家還是市場都有著巨大的吸引力和影響力，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代無疑是達到“多贏”效果的理想商業(yè)模式。2國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境及發(fā)展概況網(wǎng)絡(luò)購物是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的運用而產(chǎn)生的，其在國外的歷史也僅有二十余年。網(wǎng)絡(luò)購物在當今發(fā)達資本主義國家己經(jīng)顯示出較強的發(fā)展勢頭，它在促進消費、推動經(jīng)濟增長、帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)方面可以說又是一支嶄新的力量。根據(jù)來自eMarkter的數(shù)據(jù)整理顯示，隨著電子商務(wù)市場的日益成熟，電子商務(wù)在美國已日漸成為主流銷售模式，網(wǎng)上零售市場也在逐漸擴大，現(xiàn)在人們越來越喜歡上網(wǎng)絡(luò)購物物了。在2006年上半年，美國的網(wǎng)上零售商銷售了493億美元的產(chǎn)品(不包括網(wǎng)上旅游和活動門票)，較上年同期增加了24.2%[10]。相比之下，在我國網(wǎng)絡(luò)購物還是一個新生的事物，但在經(jīng)歷了20多年的改革開放后，人民的經(jīng)濟水平有較大的提高，且人們消費觀念和方式正逐步發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)購物這一新型消費方式和購物觀念逐步深入人心，被許多網(wǎng)民所接受，特別是受到了年輕一代人的喜歡。因為年輕人的文化素質(zhì)高，對網(wǎng)絡(luò)知識了解的比較多，并且他們很容易接受新事物，并大膽的嘗試;同時網(wǎng)絡(luò)購物帶給顧客的是一種全新的體驗和感覺，又讓顧客得到實惠和方便等許多好處，這也是網(wǎng)絡(luò)消費觀念得到普及的原因。從某種意義上說，SARS開創(chuàng)了中國網(wǎng)絡(luò)購物的新紀元。面對非典的襲擊，多數(shù)人被困在屋內(nèi)，而想要不出門就買到自己所需要的東西只能依靠網(wǎng)絡(luò)，許多防范意識很強的人也試著進行網(wǎng)絡(luò)購物。至此，有越來越多的人認識到“網(wǎng)上訂貨、送貨上門”的方便，并開始接受網(wǎng)絡(luò)購物。從1998年我國第一筆互聯(lián)網(wǎng)交易取得成功開始算起，電子商務(wù)在我國己經(jīng)有近十年的發(fā)展歷史。在這十年間，我國電子商務(wù)經(jīng)歷了起步、快速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅、回歸、理性發(fā)展等時期，電子商務(wù)的商業(yè)模式也變得越來越多樣化，并且不斷趨于成熟，發(fā)展十分迅猛，成交額從1999年的0.4億元增長到2006年的312億元，年增長率超過100%。2.1互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2007年1月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截止到2006年12月31日，中國的網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為13700萬人與去年同期相比增加了2600萬人，增長率為23.4%，同1997年10月第一次調(diào)查的62萬網(wǎng)民人數(shù)相比，現(xiàn)在的網(wǎng)民人數(shù)已是當初的220.97倍，表明中國的網(wǎng)民發(fā)展走勢良好。其次，參與網(wǎng)絡(luò)購物的人物也逐年遞增，其中經(jīng)常網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)己由2001年的208萬人增至2005年的1850萬人，而有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的人數(shù)更達到數(shù)千萬人。此外，不僅是參與網(wǎng)絡(luò)購物的人員增多了，網(wǎng)絡(luò)消費者用于網(wǎng)絡(luò)購物的金額也在逐步提高，即深度增加。2001年中國網(wǎng)絡(luò)購物者人均年網(wǎng)絡(luò)購物金額為288元，此后該金額有增無減，2005年中國網(wǎng)絡(luò)購物者人均年網(wǎng)絡(luò)購物金額為1041元，復(fù)合增長率(CAGR)高達37.8%[11]。2.2用戶構(gòu)成與發(fā)達國家相似，中國的網(wǎng)絡(luò)購物群體的首要特點是年輕用戶多。據(jù)最新調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)購物用戶中19~30歲用戶占比過半，達到60.4%，是網(wǎng)絡(luò)購物活躍用戶的主體。對比國內(nèi)三大C2C網(wǎng)站(淘寶、易趣、拍拍)的用戶年齡結(jié)構(gòu)看出，拍拍網(wǎng)的24歲以下用戶群比例較其他兩個網(wǎng)站稍高，占比為61.706。⑦其次是受教育程度高，據(jù)艾瑞市場咨詢于2006年11~12月作的統(tǒng)計，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶擁有大專以上學(xué)歷的超過了72%，且普遍未婚。這些用戶，收入提升的潛力大，而且易于接受新生事物，消費意識強，是網(wǎng)游等新興網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的主要消費群體，隨著這些用戶的年齡不斷增長，收入逐步提高，對網(wǎng)絡(luò)購物的依賴程度加深，隨著他們結(jié)婚生子，還將衍生出許多家庭日常消費開支需求[12]。另外一個重要的特點，就是一直倍受商家關(guān)注女性消費者撐起了網(wǎng)絡(luò)購物的半邊天。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布的《2006年中國C2C網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查報告》顯示，女性買家已經(jīng)接近一半，且一般都是比較穩(wěn)定的客戶。個人網(wǎng)絡(luò)購物中的大買賣常常是女性鐘愛的服裝、化妝品及珠寶，而女買家在食品與保健品、居家用品、玩具及嬰幼兒用品以及寵物及寵物用品等方面所占有的絕對優(yōu)勢，也同樣令人不容忽視。上述的種種事實與數(shù)據(jù)表明:我國網(wǎng)絡(luò)購物市場有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)美國統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2001年美國網(wǎng)絡(luò)零售額占社會消費品零售額比例為1.0%，2006年該比例為2.60/0。英國的情況則更令人振奮，據(jù)英國媒體《泰晤士報》援引相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)報道，目前英國網(wǎng)絡(luò)購物額已占該國商業(yè)零售總額的10%左右。2006年，網(wǎng)上交易總額超過300億英鎊(約合人民幣4565.6億元)。相比而言，雖然我國的網(wǎng)絡(luò)購物交易額增長迅速，但占社會消費品零售額的比例還很低，2006年該比例僅為0.5%如，相對而言我國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展?jié)摿€有待進一步挖掘，預(yù)計到2010年交易額將達1460億元，占社會消費品零售總額的1.45%。期間，發(fā)展的重點在于積極向發(fā)達國家學(xué)習(xí)，改善網(wǎng)絡(luò)購物的軟環(huán)境，培育提高中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的成熟度，改變市場在交易規(guī)劃、用戶規(guī)劃以及盈利模式相對落后的局面。3京東商城購物網(wǎng)絡(luò)市場的環(huán)境分析360buy京東商城于2004年涉足電子商務(wù)，并在2007年獲得今日資本一千萬美元注資后，駛上發(fā)展快車道。360buy京東商城(www．360buy．corn)是中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費者歡迎和最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。相較于同類電子商務(wù)網(wǎng)站，360buy京東商城擁有更為豐富的商品種類，并憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優(yōu)勢，贏得市場占有率多年穩(wěn)居行業(yè)首位的驕人成績[13]。3.1京東商城網(wǎng)購模式及特點B2C和C2C作為面向最終消費者網(wǎng)絡(luò)購物方式的主要類型，兩者既有區(qū)別有聯(lián)系。作為網(wǎng)絡(luò)購物的兩大主流經(jīng)營模式，在我國電子商務(wù)市場不乏成功的經(jīng)營范例，B2C模式的京東商城、當當網(wǎng)和C2C的淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)都憑借各自的競爭優(yōu)勢也確立了在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位，但拋開企業(yè)個體而言，這兩種經(jīng)營模式在中國的發(fā)展形勢卻不盡相同。B2C電子商務(wù)模式類似于網(wǎng)上零售，消費者通過網(wǎng)絡(luò)向廠商小批量、頻繁地購買商品或服務(wù)。而C2C電子商務(wù)模式則是由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商利用計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提供有償或無償使用的電子商務(wù)平臺和交易程序，允許交易雙方(主要為個人用戶)在其平臺上獨立開展以競價、議價為主的在線交易模式[14]。在市場的集中度方面，B2C和C2C電子商務(wù)也各有不同。由于C2C電子商務(wù)聚集了眾多的買家和賣家，產(chǎn)品類型十分豐富，經(jīng)營手段比較靈活，容易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟效應(yīng)，市場集中度較高。而在B2C市場，根據(jù)商品類型的不同，可以實行專業(yè)化戰(zhàn)略，因而整個市場容易出現(xiàn)多家主導(dǎo)網(wǎng)站，為市場的不同用戶群提供不同類型的商品。在購物習(xí)慣上，中國C2C網(wǎng)絡(luò)購物顯示出了與B2C顯著的不同特征，從購物內(nèi)容看，買家在B2C類購物網(wǎng)站購買的商品種類以書籍、音像制品為主，其次是軟件類商品，相比之下，由于C2C購物網(wǎng)站的商品種類較多，因此買家購買的選擇相對較多，珠寶、電腦、手機以及游戲點卡和電子卡/虛擬貨幣，數(shù)碼產(chǎn)品和家居百貨等產(chǎn)品都是買家在C2C類購物網(wǎng)站購買的重點[15]。3.2B2C模式的京東商城網(wǎng)購面臨的問題從宏觀環(huán)境因素的角度出發(fā)，我國B2C發(fā)展遇到了特有的問題。在政策法律，我國B2C市場采用的是政府引導(dǎo)、市場推進的方式，企業(yè)發(fā)展過程中收到財稅、海關(guān)、金融、出版、交通等多個政府部門的影響，一旦這種影響是負面的，將會極大阻礙企業(yè)發(fā)展[16]。在技術(shù)方面，由于信息技術(shù)整體上落后于西方國家，B2C網(wǎng)站無論足在設(shè)計、運營方面都遇到一系列問題，如web3．0技術(shù)、3G技術(shù)引入都因技術(shù)問題而遲遲無法實施。在社會認識方面，一方面雖然網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)消費者基數(shù)巨大，但是占總?cè)丝诎俜直容^低，網(wǎng)民缺乏足夠的計算機知識與技術(shù)，因此對網(wǎng)購缺乏了解。另外由于C2C的普及作用，相當部分消費者將B2C與C2C等同，用對C2C的認識與消費經(jīng)驗來考慮B2C消費行為[17]。從行業(yè)環(huán)境的角度出發(fā)，既受到B2C行業(yè)內(nèi)部帶來的壓力，也受到C2C、傳統(tǒng)零售業(yè)等外部行業(yè)帶來的壓力．B2C行業(yè)內(nèi)部雖有通過專業(yè)化的錯位競爭，但是隨著越來越多B2C網(wǎng)站擴大其經(jīng)營領(lǐng)域，在產(chǎn)品類別、服務(wù)地域上與其他B2C網(wǎng)站的沖突越發(fā)明顯。如新蛋、亞馬遜都是綜合性B2C商場，這一類的B2C網(wǎng)站與京東商城的競爭尤為激烈。此外B2C的經(jīng)營不可避免受到其來自C2C方面的壓力，一方面是C2C本身，另一方面是C2C企業(yè)拓展B2C業(yè)務(wù)。淘寶網(wǎng)以75％的市場占有率牢牢把持網(wǎng)絡(luò)交易第一位的同時，通過建立淘寶商城進入B2C市場，騰訊拍拍依靠QQ擁有國內(nèi)最大的顧客渠道，百度有啊則擁有信息平臺方面的便捷。此外實體店也紛紛采取措施，蘇寧建立了自身的網(wǎng)上銷售平臺依靠實體優(yōu)勢迅速開拓市場，太平洋、百腦匯等電腦城為商戶提供網(wǎng)上銷售的便利措施，家電賣場利用家電下鄉(xiāng)等政策優(yōu)勢大打價格牌與B2C開展價格競爭。3.3B2C模式的京東商城與亞馬遜商城的比較3.3.1自提點區(qū)域分布根據(jù)(2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》中的采集樣本，網(wǎng)購滲透率達到30％以上的城市大都集中在經(jīng)濟發(fā)達城市。沿海省會城市、直轄市、經(jīng)濟發(fā)達的地級市往往具有較高的網(wǎng)購率。京東、亞馬遜雖然都是面向全國的綜合性網(wǎng)絡(luò)購物商場，但是在配送方面卻各有不同。在配送形式上，京東配送方式更為靈活。提供快遞與自提方式，其自提點分布采取點面結(jié)合的方式，在京廣滬等大城市建立多個自提點，在其他一些城市建立單個自提點。在自提點的分布上采取經(jīng)營導(dǎo)向而非市場導(dǎo)向，建立分公司的城市自提點較多，而沒有分公司的城市即便是廣州這樣的大城市也僅有少數(shù)自提點，自提點的數(shù)量不是按照各個城市網(wǎng)購程度決定的。這樣的導(dǎo)向是因為自提點主要采取直營方式導(dǎo)致擴展較慢，而采取第三方物流的卻能迅速擴展業(yè)務(wù)。亞馬遜不提供自提方式，這樣就導(dǎo)致在大型及貴重商品的交易上較難獲得消費者的認同。但是亞馬遜提供海外快遞服務(wù)，境外消費者可以購買其網(wǎng)站產(chǎn)品，但是由于物流、版權(quán)、關(guān)稅等問題，其實際效果尚不確定。3.3.2特定顧客群體從學(xué)歷分布上來看，B2C的主要顧客群體為大專、本科及以上學(xué)歷。在京東、亞碼遜網(wǎng)站都得到體現(xiàn)，其高學(xué)歷消費者占到70％以上，此學(xué)歷段具有一定收入且對于網(wǎng)絡(luò)購物的接受度較高。月收入在500~3000元之間的消費者平均占到70％，而500元以下收入的不到1％，其余為3000元以上。此外從網(wǎng)絡(luò)消費群體性別上來看。男女比例分別為38.5％，61.5％。針對這樣的情況兩家網(wǎng)站的營銷政策各具不同，亞馬遜則針對女性消費群體購買習(xí)慣、產(chǎn)品特征提供特色服務(wù)。京東商城起家于電子產(chǎn)品，產(chǎn)品主要購買者為男性，產(chǎn)品劃分以產(chǎn)品規(guī)格為標準，然而這樣的劃分標準在女性用品方面并不適用，女性消費者更加重視產(chǎn)品品牌，亞馬遜對于化妝品、廚衛(wèi)等產(chǎn)品采用品牌劃分設(shè)立專賣店，吸引了大量女性顧客，對比京東商城50％的女性消費者比例，亞馬遜的女性消費者比例高達79.2％。但是二大網(wǎng)站在對產(chǎn)品劃分時都未能將品牌與規(guī)格標準按照合適權(quán)重結(jié)合起來，不能做到針對產(chǎn)品特色、消費者購買習(xí)慣對產(chǎn)品進行側(cè)重展示。4京東商城網(wǎng)絡(luò)購物營銷策略的思考4.1京東商城的競爭力分析作為中國B2C市場上的龍頭企業(yè)，京東商城在獲得融資后，規(guī)模將會進一步壯大。越是良好的發(fā)展環(huán)境，就越應(yīng)該保持冷靜，在市場的急劇擴充和壯大時應(yīng)及時消除已經(jīng)存在的問題。對京東商城的個體分析，具有典型性特征，可以對其所代表的B2C電子商務(wù)運營企業(yè)以一窺全，筆者將對京東商城在發(fā)展中的競爭力以及存在的服務(wù)性同題進行簡要分析，強調(diào)在逆勢的壯大中存在的隱患，并對這些問題從企業(yè)發(fā)展和消費者權(quán)益保護的角度進行解決。4.1.1關(guān)注度京東商城和新蛋網(wǎng)作為中國電子商務(wù)B2C市場上的兩大巨頭，他們之間的競爭非常激烈，就目前來看兩者在供應(yīng)的商品種類、價格、付款方式、送貨方式等方面幾乎一致，因此，可以從網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度等方面體現(xiàn)兩大網(wǎng)站的競爭力對比性分析。從在谷歌和百度的搜索結(jié)果來看，不管是在谷歌還是百度中，在“中文”搜索下京東商城的關(guān)注度要遠高于新蛋網(wǎng)，但他們兩者的英文域名的搜索結(jié)果差距則較大。在“英文”域名的搜索下，在谷歌中的搜索結(jié)果要遠大于百度中的結(jié)果，新蛋網(wǎng)在谷歌中的關(guān)注度要遠大于百度對其的關(guān)注度。單從我國國內(nèi)來看，百度的搜索結(jié)果是比較真實的。但是從長遠來說，隨著今后市場的國際化以及我國電子商務(wù)企業(yè)謀求海外發(fā)展，京東網(wǎng)并不比新蛋網(wǎng)的優(yōu)勢強，并且新蛋中國已經(jīng)開始發(fā)力，在物流上布局，要在幾十個城市設(shè)立分倉和配送隊伍。同時不斷在提高中國新蛋網(wǎng)的WEB端體驗，產(chǎn)品策略也進行了不小調(diào)整，美國新蛋網(wǎng)派了大量人才過來加強力量，因此京東商城在與同類B2C市場的競爭還很激烈。4.1.2服務(wù)好評度服務(wù)好評度，可以涉及很多方面，比如網(wǎng)站信息及時更新，網(wǎng)絡(luò)支付安全，客戶咨詢熱線的服務(wù)態(tài)度、問題解決滿意度，在線客服咨詢滿意度，調(diào)貨速度滿意度，快遞運輸滿意度，售后客服滿意度，爭議解決滿意度等，以上的內(nèi)容都可以成為服務(wù)滿意度的評測對象。筆者僅對在線客服咨詢方面進行分析，因為這方面的信息在網(wǎng)頁上直接可見，調(diào)查比較方便。2008年度B2C電子商務(wù)風(fēng)云榜中，銷售額最高的京東卻沒有成為數(shù)碼手機類網(wǎng)站綜合排名的第一名，在網(wǎng)友的投票中。歐酷網(wǎng)以5058票高居分類排名的榜首，京東商城僅獲得1486票而位居第二。在客服的分類投票中，歐酷網(wǎng)獲得了1181票，而京東商城僅為157票。歐酷作為—個新興出現(xiàn)的手機類專項電子商務(wù)網(wǎng)站，成功之處在于人性化的客服，其服務(wù)理念是保證最優(yōu)質(zhì)的客服，不承諾最低的價格。歐酷網(wǎng)在客服方面的人性化主要體現(xiàn)在：歐酷客服咨詢臺把自己稱為食堂，而客服咨詢?nèi)藛T稱為店小二，客戶稱為客官，從稱呼上體現(xiàn)了比較人性化的設(shè)計，在使用的語言上也比較符合網(wǎng)絡(luò)語言，較為口語化，讓網(wǎng)民們更容易接受；其次，歐酷的在線客服人員相當盡職，回答問題詳細而全面，提出了比較全面的解決方案，對一些比較專業(yè)的技術(shù)性問題，他們也想辦法查清楚了告訴客戶，另外，對一些現(xiàn)在沒貨又急需的客戶，還建議到其他店里直接購買。從網(wǎng)站客服的回答對比可以發(fā)現(xiàn)，首先京東的在線咨詢回答的比較僵硬，讓人根本感覺不到服務(wù)的熱情，過多教條式的答復(fù)語，讓人不勝其煩。其次，在京東的在線客服答復(fù)中，經(jīng)常出現(xiàn)客戶問了幾個問題，卻只解答了—個問題的情況，還有很多比較麻煩的問題都敷衍了事，甚至有的答復(fù)讓人不知所云。當然，絕大部分網(wǎng)站的客服都不可能做到歐酷網(wǎng)站那樣，但歐酷這種客服形式的出現(xiàn)也代表了一種電子商務(wù)的服務(wù)態(tài)度，是一種企業(yè)服務(wù)價值理念的外化，在日益激烈的競爭中，歐酷憑借其優(yōu)質(zhì)的客服彌補了價格上相對的弱勢，在B2C市場上贏得了一席之地。相對目前京東商城在進一步擴大企業(yè)規(guī)模上的雄心勃勃而言，比較弱勢的客服已經(jīng)為京東的發(fā)展埋下了—個不小的隱患。4.1.3物流便捷度在京東商城再次成功獲得融資后，總裁劉強東表示，本次融資將主要用來擴充公司的產(chǎn)品類別，豐富產(chǎn)品品牌，提升公司的物流及配送能力。物流配送是網(wǎng)上零售市場中最傳統(tǒng)最薄弱的環(huán)節(jié)，我國物流產(chǎn)業(yè)不夠成熟，中國網(wǎng)上零售市場主要的物流配送仍依托第三方物流公司來承擔(dān)。京東商城雖然建立了自己的京東快遞，運費也比較低廉，還設(shè)立了上門自提的方式，但這兩種配送方式都只適用于北京、上海和廣州三地，這三個大城市里的快遞服務(wù)滿意度還是比較高的，但其他城市的配貨和快遞速度明顯慢了很多。特別是從2008年11月份以來，網(wǎng)上留言批評送貨速度的帖子持續(xù)增多，不少消費者留言說對京東的服務(wù)表示失望，而這些質(zhì)詢居然都沒有收到客服的任何答復(fù)，客戶一直收不到貨時咨詢客服也不能得到及時的解決。京東商城的物流配送能力確實需要提高，這種提高并不是單純的擴大企業(yè)規(guī)模就能解決的，更是應(yīng)該以高品質(zhì)的客戶服務(wù)為依托，重在質(zhì)的提高，而非量的增加。此外，就目前京東的規(guī)模而言，是否應(yīng)該大力發(fā)展自有的京東快遞仍是—個有待論證的問題。從專業(yè)運營的角度而言．學(xué)者們的觀點都普遍大力支持發(fā)展第三方物流，并認為自有物流建設(shè)耗資較大，只適合一些實力雄厚的企業(yè)，并且自有物流一旦建立后，為充分利用資源，還應(yīng)該考慮發(fā)展對外服務(wù)。4.1.3爭議解決機制電子商務(wù)所具有的特點決定了其不能簡單依靠法院來解決糾紛，比如糾紛當事人可能相隔萬里，每天產(chǎn)生的糾紛數(shù)量不計其數(shù)等。我國《消費者權(quán)益保護法》第三十四條規(guī)定：消費者和經(jīng)營者發(fā)生消費者權(quán)益爭議的，可以通過下列途徑解決：1.與經(jīng)營者協(xié)商和解；2.請求消費者協(xié)會調(diào)解；3.向有關(guān)行政部門申訴；4.根據(jù)與經(jīng)營者達成的仲裁協(xié)議提請仲裁機構(gòu)仲裁；5.向人民法院提起訴訟。很多國家和國際組織都鼓勵采用替代性爭議解決方式來解決電子商務(wù)糾紛。所謂替代性爭議解決方式(ADR)，是指除訴訟方式以外的其他各種解決爭議方法或技術(shù)的總稱。主要包括傳統(tǒng)仲裁、法院附屬仲裁、建議性仲裁、調(diào)解仲裁、調(diào)解、微型審判、簡易陪審審判、中立專家認定事實等。而在線爭議解決方式(ODR)，則是替代性爭議解決方式移到網(wǎng)上進行。ODR主要有4種形式：在線清算；在線仲裁；在線消費者投訴處理；在線調(diào)解。使用比較多的是在線仲裁和在線調(diào)解。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，爭議解決也應(yīng)該逐漸走向多元化，即多主體、多層次、多途徑、多評價體系所構(gòu)成的統(tǒng)一體。非訴訟糾紛解決方式，更容易利用社會的力量使各類矛盾解決于初期。京東商城網(wǎng)站上并沒有明確提出“爭議解決機制”這個說法，其具體操作主要體現(xiàn)在保修(換貨)說明和退貨說明里。京東商城承諾“所售商品都是正品行貨，均自帶發(fā)票。憑京東商城發(fā)票，所有商品都可以享受生產(chǎn)廠家的全國聯(lián)保服務(wù)。京東商城將嚴格按照國家三包政策，針對所售商品履行保修、換貨和退貨的義務(wù)?！睆念櫩鸵恍┰u論來看，爭議解決的途徑主要有：與京東協(xié)商進行換貨退貨保修；直接與廠家聯(lián)系；向消費者保護協(xié)會投訴。其中有不少爭議在于京東與生產(chǎn)廠家之間的推諉，特別是在故障認定上，顧客反應(yīng)意見強烈。從目前網(wǎng)上的投訴來看，主要問題出現(xiàn)在返修地址不明確、返修換貨時間較長、客服電話一直打不通等，另外有些產(chǎn)品出現(xiàn)嚴重質(zhì)量問題，還有些電子產(chǎn)品是翻新的。4.2京東商城的營銷決策4.2.1采用混合方式設(shè)立自提點參照國美、蘇寧的擴張速度，B2C商城無論在自提點數(shù)目與擴張速度方面都有巨大潛力。建屯自提點一方面能夠提高物流、售后服務(wù)質(zhì)量，同時也能樹立良好企業(yè)形象起到宣傳作用。對于白提點的功能應(yīng)當是提貨點+售后點+體驗店的搭配定位，以實體店的形式來吸引顧客，為不了解B2C的顧客提供B2C體驗。根據(jù)顧客分布、地理位置決定自提點的職能。在自提點的設(shè)立上可訂立適當?shù)倪x擇標準，與當?shù)匚锪髌髽I(yè)合作建立自提點，參與自提點管理，解決提貨與售后問題。同時在商業(yè)區(qū)周邊、大型賣場周邊自建自提點提供體驗服務(wù)，有效吸引潛在顧客，另外緊鄰商業(yè)區(qū)能夠遏制傳統(tǒng)零售業(yè)涉足B2C后使用價格手段開拓市場。4.2.2針對特定顧客群體進行營銷提供針對特定顧客群體的商品推廣解決方案和電子郵件營銷方案。定期針對特定顧客群體舉辦促銷、推廣、招聘等活動。對顧客的相關(guān)營銷不儀儀通過網(wǎng)絡(luò)，更可通過戶外廣告、電視廣告，人員推廣等方式開展，依靠傳統(tǒng)推廣方式能夠拓展新顧客群體，40歲以上顧客收入水平較高。且穩(wěn)定，如果能夠改變其消費習(xí)慣，將獲得巨大市場。銷售系統(tǒng)根據(jù)通過顧客相關(guān)信息，依顧客的性別、年齡、學(xué)歷、消費歷史等發(fā)送針對性的電子郵件，此外依據(jù)產(chǎn)品的主要消費群體，產(chǎn)品特性進行網(wǎng)頁排版，并給消費者一定的自主度來選擇習(xí)慣的網(wǎng)頁。4.2.3以信息提供為指導(dǎo)進行網(wǎng)站設(shè)計從信息量與質(zhì)方面出發(fā)，方便顧客識別、選擇、比較．針對電腦現(xiàn)實特點采用適合寬屏的顯示方式，在不影響信息質(zhì)量的前提下盡可能多的提供信息。在信息質(zhì)量方面力求真實準確，做到客觀寫實，避免失真的美化。與顧客采取互動形式，及時反饋相關(guān)問題，進行信息補充，避免信息不對稱的情況。鼓勵信息互動，使顧客在互動中，提升忠誠度，同時調(diào)整所提供的信息內(nèi)容與提供信息的方式，使得信息更完整、準確，形式更適合主要消費群體的購買習(xí)慣。顧客評論是較為常用的方法，但是在使用中需要把握評論的類別、質(zhì)量、正負面效應(yīng)等問題，尤其要注意對負面評論的處理方法。4.2.4合理平衡顧客開發(fā)成本與維護成本在B2C行業(yè)，顧客轉(zhuǎn)移受地域限制較少，其轉(zhuǎn)移成本幾乎為零，其轉(zhuǎn)移障礙主要來自于消費習(xí)慣，一方面是轉(zhuǎn)換購物網(wǎng)站所導(dǎo)致的瀏覽習(xí)慣障礙，另一方面是未接觸網(wǎng)購用戶對于網(wǎng)購的心理與行為障礙。消費習(xí)慣的改變往往是受周圍環(huán)境變化影響的，從整體行業(yè)角度來看網(wǎng)購行業(yè)需要投入巨大的顧客開發(fā)成本，但作為單一的B2C網(wǎng)站，應(yīng)側(cè)重顧客的維護成本，傳統(tǒng)行業(yè)開發(fā)一個新顧客是留住一個老顧客成本的五倍，而B2C行業(yè)顧客獲得成本是傳統(tǒng)行業(yè)的四倍，因此顧客開發(fā)投入與顧客維護投入之比不應(yīng)超過3：l。4.2.5強化員工素質(zhì)對于京東商城的交易爭議，筆者認為最大的問題在于客戶反應(yīng)的問題沒有收到及時有效的答復(fù)，公司高層沒有明確態(tài)度，服務(wù)人員態(tài)度也比較惡劣，往往—個糾紛的解決耗時耗力，這直接導(dǎo)致網(wǎng)站信譽度下跌。改革建議：1．加強客服人員的培訓(xùn)，樹立企業(yè)的文化價值觀和客戶至上的理念，對產(chǎn)品專業(yè)知識方面的培訓(xùn)要特別予以重視；2．完善獎懲制度，開展客服考評，并定期對客服的專項知識進行考核；3．盡快對客服人員進行個性化區(qū)分，為每個客服人員提供特定的工號或網(wǎng)絡(luò)名稱。便于進行責(zé)任追究和考評，還可以考慮讓客戶參與到對客服的考評中，更能體現(xiàn)公平，也有利于提高客服人員的工作積極性。5總結(jié)隨著近年來我國互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進入到了生活的每個角落中，依托于網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新型的消費方式，在全國乃至全球范圍內(nèi)都在飛速的發(fā)展，我國迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展有著巨大的現(xiàn)實經(jīng)濟利益和長遠意義。雖然我國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展非常迅速，但與國外網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)相比，我國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的發(fā)展時間較短，對于網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域的相應(yīng)研究不足。本文首先總結(jié)了“網(wǎng)絡(luò)購物”發(fā)展的現(xiàn)狀、特點和面臨的挑戰(zhàn)及其與傳統(tǒng)購物方式的區(qū)別，分析了“網(wǎng)絡(luò)購物”存在的問題，結(jié)合國外的發(fā)展經(jīng)驗，預(yù)測未來網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。針對網(wǎng)絡(luò)購物市場競爭環(huán)境進行調(diào)查研究，以京東商城為例，重點分析了B2C模式的京東商城網(wǎng)購面臨的問題及其自身特點，并通過與同類B2C模式銷售商城的關(guān)注度、服務(wù)質(zhì)量、物流及爭議解決機制等方面對比分析來評定京東商城的競爭力，在此基礎(chǔ)上提出京東商城在現(xiàn)有激烈的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中的自我發(fā)展方法和決策。我國的電子商務(wù)仍處于比較初級的階段，雖然目前行業(yè)的發(fā)展比較景氣，但蓬勃發(fā)展的背后已經(jīng)出現(xiàn)了不少的問題，京東商城目前的諸多問題只不過是B2C市場上的一個縮影。在發(fā)展電子商務(wù)的過程中，政府應(yīng)該注意規(guī)范和引導(dǎo)，特別是針對一些被廣泛放映的問題應(yīng)及時出臺應(yīng)對的措施。有關(guān)的電子商務(wù)企業(yè)在發(fā)展中更應(yīng)該冷靜對待，不能好大喜功，只顧著擴張企業(yè)規(guī)模，而對已經(jīng)存在的隱患視而不見。參考文獻[1]宋曉玉.中國C2C網(wǎng)絡(luò)購物消費者信任問題探討[J].中國市場,2007(17),53～56.[2]劉志鋒.基于感知價值的網(wǎng)上購物意向的提升策略研究[D].浙江大學(xué),2005.[3]王沁.基于消費者感知的網(wǎng)絡(luò)交易信任機制研究[D].浙江大學(xué),2005.[4]Ba，Sulin,andPaulA.Pavlou.EvideneeofTheEffeetofTrustBuildingTeehnologyinEleetro