品牌管理手冊(cè)(全案)

天津?yàn)I?？焖俳煌ㄟM(jìn)展版本號(hào)：A/0天津?yàn)I?？焖俳煌ㄟM(jìn)展版本號(hào)：A/0天津?yàn)I海快速交通進(jìn)展機(jī)密天津?yàn)I?？焖俳煌ㄟM(jìn)展機(jī)密天津?yàn)I?？焖俳煌ㄟM(jìn)展品牌治理手冊(cè)2023年十二月天津?yàn)I?？焖俳煌ㄟM(jìn)展版本號(hào)：A/0天津?yàn)I?？焖俳煌ㄟM(jìn)展版本號(hào)：A/0頁(yè)數(shù)頁(yè)數(shù)修改后版本修改日期修改說(shuō)明備注序言強(qiáng)，以及競(jìng)爭(zhēng)的日趨猛烈，品牌治理成為公司獵取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和爭(zhēng)奪顧客的重要手段之一，品牌治理是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)展的必由之路。同時(shí)也為公司良好企業(yè)形象的樹立和企業(yè)文化的建立、進(jìn)展推波助瀾。,促進(jìn)品牌進(jìn)展，特制定本制度手冊(cè)。天津?yàn)I?？焖俳煌ㄟM(jìn)展公司版本號(hào)：A/0天津?yàn)I?？焖俳煌ㄟM(jìn)展公司版本號(hào)：A/0第1頁(yè)第1頁(yè)目錄\l“_TOC_250011“序言 3\l“_TOC_250010“目錄 1\l“_TOC_250009“第一章總則 1\l“_TOC_250008“其次章品牌治理組織 3\l“_TOC_250007“第三章天津?yàn)I海快速交通進(jìn)展的品牌體系 9\l“_TOC_250006“第四章品牌視覺形象體系 13第五章品牌日常治理 15第一節(jié)品牌決策信息調(diào)研系統(tǒng) 15\l“_TOC_250005“其次節(jié)品牌規(guī)劃 17\l“_TOC_250004“附件《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》建議框19\l“_TOC_250003“第三節(jié)品牌傳播推廣 22\l“_TOC_250002“附件《品牌推廣打算》建議框26\l“_TOC_250001“第六章公司品牌流程匯編 29\l“_TOC_250000“第一節(jié)公司品牌治理的相關(guān)流程29一、目的：本手冊(cè)旨在通過(guò)對(duì)品牌治理過(guò)程中關(guān)鍵內(nèi)容的明確闡述，指導(dǎo)天津?yàn)I海快速交通進(jìn)展〔〕保證營(yíng)銷目標(biāo)的順當(dāng)實(shí)現(xiàn)，到達(dá)品牌營(yíng)銷的目的。二、依據(jù)本操作手冊(cè)依據(jù)以下文件制定：《天津?yàn)I海快速交通進(jìn)展崗位說(shuō)明書匯編》《天津?yàn)I?？焖俳煌ㄟM(jìn)展治理流程設(shè)計(jì)報(bào)告》〔視覺識(shí)別系統(tǒng)〕三、使用對(duì)象和適用范圍使用范圍：公司內(nèi)部四、手冊(cè)治理方法釋權(quán)。由公關(guān)部負(fù)責(zé)手冊(cè)的發(fā)放、更換和回收治理工作，并制作手冊(cè)領(lǐng)用記錄。公關(guān)部負(fù)責(zé)本手冊(cè)版本治理。版本號(hào)為：版本/修訂號(hào)。手冊(cè)初始公布版本為A/0版。以后年度內(nèi)對(duì)手冊(cè)相關(guān)內(nèi)容每進(jìn)展一次調(diào)整時(shí)，修訂號(hào)遞增，同時(shí)在手冊(cè)的修改記錄中加以記錄。修改內(nèi)容以補(bǔ)充文件的形式向相關(guān)部門公布。補(bǔ)充文件要求進(jìn)展編號(hào)治理，發(fā)放范圍及發(fā)放回收治理與手冊(cè)治理一樣。容，分類歸并到手冊(cè)各章節(jié)。同時(shí)版本向上升一級(jí)。公關(guān)部負(fù)責(zé)收回全部發(fā)出的原版本文件，加蓋作廢印章，同時(shí)發(fā)放版本文件。五、保密要求天津?yàn)I?？焖俳煌ㄟM(jìn)展公司版本號(hào)：A/0天津?yàn)I海快速交通進(jìn)展公司版本號(hào)：A/0第第10頁(yè)可發(fā)放完整手冊(cè)，其他人員只發(fā)放與其相關(guān)的局部。六、手冊(cè)密級(jí)手冊(cè)的密級(jí)為內(nèi)部把握級(jí)，公司內(nèi)部指定對(duì)象可以查閱。指定對(duì)象：公司中高層治理人員、經(jīng)理及其相關(guān)部門負(fù)責(zé)人。董事會(huì)董事會(huì)總經(jīng)理公司公關(guān)部交通品牌崗輕軌運(yùn)營(yíng)總部品牌崗經(jīng)營(yíng)部品牌崗房地產(chǎn)開發(fā)總部品牌崗品牌治理的組織與相關(guān)職責(zé)如下：〔一〕1、品牌無(wú)形資產(chǎn)的購(gòu)置、轉(zhuǎn)讓等品牌相關(guān)重大決策事項(xiàng)；〔二〕1、負(fù)責(zé)組織制訂和執(zhí)行公司品牌戰(zhàn)略；2、負(fù)責(zé)品牌重大治理決策和相關(guān)事務(wù)處理意見的最終批準(zhǔn)；3、負(fù)責(zé)監(jiān)視品牌治理各項(xiàng)工作的落實(shí)；4、負(fù)責(zé)就重大品牌問(wèn)題向董事會(huì)提出建議；〔三〕負(fù)責(zé)組織制定公司宣傳推廣、品牌建設(shè)相關(guān)治理制度，并監(jiān)視執(zhí)行。善企業(yè)品牌治理標(biāo)準(zhǔn)，如品牌治理手冊(cè)；負(fù)責(zé)對(duì)外宣傳、品牌建設(shè)治理制度的執(zhí)行，并監(jiān)視實(shí)施狀況；負(fù)責(zé)相關(guān)治理制度的調(diào)整；參與公司戰(zhàn)略規(guī)劃，負(fù)責(zé)公司級(jí)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌建設(shè)推廣打算制訂公司戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，制定公司的品牌戰(zhàn)略，報(bào)上級(jí)批準(zhǔn)后實(shí)施；形象等的設(shè)計(jì)工作等〔VI手冊(cè)〕；負(fù)責(zé)制定公司的品牌推廣打算。依據(jù)公司品牌進(jìn)展戰(zhàn)略，組織制定公協(xié)調(diào)其他傳播推廣工具〔如公共關(guān)系治理〕的使用；負(fù)責(zé)對(duì)下屬各事業(yè)部、業(yè)務(wù)單元品牌建設(shè)工作進(jìn)展指導(dǎo)、監(jiān)視；負(fù)責(zé)公司品牌推廣、宣傳工作的實(shí)施，加強(qiáng)與各媒體機(jī)構(gòu)的聯(lián)絡(luò)終確定和購(gòu)置。制作、宣傳費(fèi)用把握等由各事業(yè)部相關(guān)職能負(fù)責(zé)完成。息公布和宣傳工作。工作正常、順當(dāng)?shù)拈_放。作，負(fù)責(zé)對(duì)各部門上報(bào)的宣傳資料的審核。負(fù)責(zé)公司危機(jī)大事的公關(guān)處理負(fù)責(zé)準(zhǔn)時(shí)提出公司危機(jī)大事的解決方案，報(bào)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)；展，避開進(jìn)一步惡化；負(fù)責(zé)經(jīng)批準(zhǔn)的危機(jī)解決方案的執(zhí)行工作；負(fù)責(zé)與媒體的溝通，以盡量縮小影響范圍；負(fù)責(zé)對(duì)危機(jī)大事進(jìn)展調(diào)查，并對(duì)相關(guān)責(zé)任人提出相應(yīng)的處理意見。品牌爭(zhēng)論職責(zé)數(shù)據(jù)的收集與匯總，以利于隨后的品牌評(píng)估與分析；立以及品牌治理供給直接資料與數(shù)據(jù)；階段性對(duì)品牌進(jìn)展評(píng)估工作，依據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整品牌進(jìn)展方向；品牌的內(nèi)部宣傳、教育職責(zé)樂觀加強(qiáng)內(nèi)部媒體宣傳，強(qiáng)化內(nèi)部員工的品牌意識(shí)。利用公司內(nèi)部媒體〔主要指公司內(nèi)部網(wǎng)，門戶網(wǎng)和公司內(nèi)刊〕，尤其是在內(nèi)部網(wǎng)和內(nèi)牌相關(guān)內(nèi)容，做好對(duì)員工的品牌學(xué)問(wèn)、意識(shí)的普及工作；念的介紹，相關(guān)內(nèi)容由公關(guān)部負(fù)責(zé)完成?！菜摹彻具\(yùn)營(yíng)總部－營(yíng)銷籌劃部－品牌治理崗在貫徹執(zhí)行公司有關(guān)品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)治理制度和工作流程的并組織執(zhí)行治理制度和工作流程；設(shè)、宣傳工作相關(guān)治理制度和工作流程，并上報(bào)批準(zhǔn)；負(fù)責(zé)組織并嚴(yán)格執(zhí)行事業(yè)部品牌建設(shè)、宣傳相關(guān)制度和工作流程；負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的品牌規(guī)劃和品牌治理完善；關(guān)部會(huì)簽并備案；負(fù)責(zé)開展運(yùn)營(yíng)總部的品牌形象籌劃工作；協(xié)調(diào)與運(yùn)營(yíng)總部相關(guān)的重大大事的公關(guān)及處理；負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)總部的對(duì)外聯(lián)絡(luò)與公關(guān)活動(dòng)的預(yù)備工作傳方案，報(bào)部門經(jīng)理審批，并報(bào)公司公關(guān)部會(huì)簽并備案；雜志、播送、電視等媒體發(fā)表；負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)客戶效勞滿足度調(diào)查，協(xié)同業(yè)務(wù)部門不斷提升滿足度負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)客戶效勞滿足度調(diào)查問(wèn)卷的擬訂、執(zhí)行和結(jié)果分析；的問(wèn)題，不斷提升客戶滿足度；負(fù)責(zé)客服滿足度的持續(xù)監(jiān)控治理，提出改善滿足度的建議；相關(guān)數(shù)據(jù)和分析結(jié)果交公司公關(guān)部進(jìn)展備案。公司經(jīng)營(yíng)部－品牌治理崗位應(yīng)加設(shè)品牌治理崗，主要負(fù)責(zé)招商和自營(yíng)商場(chǎng)的宣傳推廣工作。部營(yíng)銷籌劃部、房地產(chǎn)開發(fā)總部進(jìn)展部會(huì)同經(jīng)營(yíng)部共同制定。部申請(qǐng)并經(jīng)同意之后，可以以背書品牌方式使用公司品牌。公司房地產(chǎn)開發(fā)總部－進(jìn)展部－品牌治理崗組織執(zhí)行；治理制度和工作流程；建設(shè)、宣傳工作相關(guān)治理制度和工作流程，并上報(bào)批準(zhǔn)；負(fù)責(zé)組織并嚴(yán)格執(zhí)行事業(yè)部品牌建設(shè)、宣傳相關(guān)制度和工作流程；開展房地產(chǎn)的工程品牌推廣和宣傳工作優(yōu)化完善；報(bào)公司公關(guān)部會(huì)簽并備案；選，最終方案報(bào)公司公關(guān)部會(huì)簽并備案后負(fù)責(zé)實(shí)施；對(duì)于比較重大的危機(jī)大事，要準(zhǔn)時(shí)向上級(jí)匯報(bào)、處理；負(fù)責(zé)對(duì)工程品牌的推廣效果進(jìn)展調(diào)查和事后分析標(biāo)相全都；臺(tái)等聞媒體之間的聯(lián)系溝通工作；了解和把握籌劃方案的實(shí)施效果；工作的開展。體分析。時(shí)，必需遵守公司品牌治理制度的規(guī)定，事先報(bào)公司公關(guān)部備案。業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌的具體規(guī)劃與宣傳推廣方案的制定等?！布捌渌恍┡c品牌和對(duì)外傳播發(fā)生親熱〕歸事業(yè)部直接領(lǐng)導(dǎo)，同時(shí)公司公關(guān)部對(duì)各事業(yè)部品牌治理崗專業(yè)人員負(fù)有業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)視的責(zé)任。第三章天津?yàn)I?？焖俳煌ㄟM(jìn)展的品牌體系層次、業(yè)務(wù)品牌層次和產(chǎn)品品牌層次。一、第一層次－企業(yè)品牌：津?yàn)I?？焖俳煌ㄟM(jìn)展”意味著企業(yè)、組織與人，為天津?yàn)I?？焖俳煌ㄟM(jìn)展旗下全部的產(chǎn)品與效勞供給信譽(yù)、價(jià)值與實(shí)力保證。〔一、天津?yàn)I?？焖俳煌ㄟM(jìn)展的使命是：引領(lǐng)現(xiàn)代生活方式；成為推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的重要力氣；為顧客供給優(yōu)質(zhì)效勞，為股東制造價(jià)值，為員工供給進(jìn)展時(shí)機(jī)。全部員工都必需理解濱海快速所打造的品牌已經(jīng)不僅僅是濱?？焖俟镜钠饭酒放频臉s耀。成為世界一流的城市軌道交通綜合效勞商。并促進(jìn)這一事業(yè)的進(jìn)展；〔特區(qū)〕的起步和進(jìn)展，從而促進(jìn)城市軌道交通事業(yè)的進(jìn)展；這意味著：濱海快速要成為世界一流的軌道交通效勞企業(yè)，成為全球最有效率的城市軌就必需擁有優(yōu)異的效勞水準(zhǔn)和優(yōu)秀的治理水平；變成現(xiàn)實(shí)?！踩I?？焖俟酒放频暮诵膬r(jià)值主見：的核心價(jià)值主見?；瘡V場(chǎng)為代表的全方位的高檔次生活消費(fèi)場(chǎng)所。施配套，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)以市民文化廣場(chǎng)為代表的可便利到達(dá)的消費(fèi)場(chǎng)所。速是濱海區(qū)人的驕傲。舒適和高效，是偏重于功能性訴求的價(jià)值主見，而代表濱海區(qū)人的生活方天津?yàn)I海快速交通進(jìn)展公司版本號(hào)：A/0天津?yàn)I?？焖俳煌ㄟM(jìn)展公司版本號(hào)：A/0第第11頁(yè)公司品牌濱?？焖贅I(yè)務(wù)品牌公司品牌濱海快速業(yè)務(wù)品牌運(yùn)營(yíng)濱?？焖俜康禺a(chǎn)濱?？焖俳?jīng)營(yíng)產(chǎn)品品牌輕軌交通樓盤品牌市民文化廣場(chǎng)產(chǎn)品名稱××線××路××樓盤〔小區(qū)〕區(qū)人生活方式的標(biāo)志性價(jià)值的根底。〔四、天津?yàn)I?？焖俳煌ㄟM(jìn)展品牌聯(lián)想：和運(yùn)營(yíng)公司。；質(zhì)量；為此，濱?？焖俳ㄖm合濱海區(qū)人居住需要的住宅。二、其次層次－業(yè)務(wù)品牌〔以市民文化廣場(chǎng)作為代表〕品牌。應(yīng)當(dāng)留意的是，業(yè)務(wù)品牌的這一層次并不直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，濱?？焖偈峭ㄟ^(guò)具體的產(chǎn)品品牌向消費(fèi)者供給利益和傳達(dá)價(jià)值的。天津?yàn)I海快速交通進(jìn)展公司的品牌天津?yàn)I?？焖俳煌ㄟM(jìn)展公司的品牌天津?yàn)I?？焖俳煌ㄟM(jìn)展公司版本號(hào)：A/0天津?yàn)I海快速交通進(jìn)展公司版本號(hào)：A/0第第12頁(yè)〔三〕第三層次－產(chǎn)品品牌接供給產(chǎn)品利益與價(jià)值的，如：輕軌的產(chǎn)品品牌：濱?？焖侉D―輕軌；交通的產(chǎn)品品牌：濱?？焖侉D―交通；房地產(chǎn)的產(chǎn)品品牌：濱?？焖侉D―××樓盤〔小區(qū)；市民文化廣場(chǎng)作為獨(dú)立的產(chǎn)品品牌：濱?？焖侉D―泰達(dá)市民文化廣場(chǎng)；〔四〕濱海快速單一品牌的應(yīng)用單一品牌，即全部使用“濱?？焖佟逼放啤I?？焖俪惺軉我黄放茷橹鞯钠放萍軜?gòu)，公司在對(duì)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品進(jìn)展推介的過(guò)程中，必需突出強(qiáng)調(diào)公司品牌的全都價(jià)值。針對(duì)客戶心理的價(jià)值訴求：環(huán)境為目的的根底設(shè)施建設(shè)和運(yùn)營(yíng)公司，是濱海區(qū)人的驕傲；針對(duì)客戶需求的功能供給：輕軌與交通建設(shè)和運(yùn)營(yíng) 公共交通工具；房地產(chǎn)開發(fā) 有完善的公共交通配套的宜居社區(qū)；市民文化廣場(chǎng) 交通便利的并全方位生活效勞的根底設(shè)施；的工作，承受公關(guān)部的指導(dǎo)，共同推動(dòng)全公司的品牌治理工作。第四章品牌視覺形象體系所謂系統(tǒng)的視覺標(biāo)準(zhǔn)，也就是指一個(gè)品牌無(wú)論在什么狀況下使用，其標(biāo)準(zhǔn)字型、標(biāo)準(zhǔn)色、放置位置、與其他文字圖形協(xié)作使用等消費(fèi)者能夠觀看的因素，都要遵就能對(duì)外呈現(xiàn)全都的品牌形象，并能有效的區(qū)分于其他公司。產(chǎn)品視覺統(tǒng)一的作用：有利于建立統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌形象；有利于區(qū)分地其他產(chǎn)品，便于消費(fèi)者識(shí)別；吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)置；促進(jìn)產(chǎn)品銷售；有利于打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌。公司各事業(yè)部進(jìn)展產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)，在保證產(chǎn)品品牌共性化的同時(shí)，必需的品牌形象。天津?yàn)I?？焖俳煌ㄟM(jìn)展公司標(biāo)志及規(guī)劃是不行商討、不許修改的。一、公司品牌名稱、形象的治理標(biāo)準(zhǔn)〔一〕”作為對(duì)外溝通名稱；〔二〕〔三〕〔在版ＶＩ手冊(cè)中具體規(guī)定〕二、企業(yè)品牌視覺形象的使用和規(guī)定天津?yàn)I海快速交通進(jìn)展企業(yè)品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的使用和規(guī)定參見VIVI手冊(cè)》中應(yīng)包含：〔一〕〔二〕〔三〕〔四〕公司各類問(wèn)卷制作如POWERPOINT、互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面等圖象元素〔五〕三、企業(yè)品牌視覺形象的審查與調(diào)整需要對(duì)ＶＩ手冊(cè)的內(nèi)容進(jìn)展調(diào)整：公司進(jìn)展戰(zhàn)略進(jìn)展了重大的調(diào)整；公司開展了的業(yè)務(wù)或目前的業(yè)務(wù)發(fā)生了較大的變化；公司的外部環(huán)境、條件發(fā)生了重大的變化；其他公司內(nèi)外部環(huán)境的重大變化；責(zé)整理出各種可能需要調(diào)整的環(huán)節(jié)，各種可能的調(diào)整方法和方案；在確有必要的條件下〔如有必要進(jìn)展重大的方案調(diào)整〕經(jīng)總經(jīng)理審批同意后，也可以邀請(qǐng)外部的專業(yè)詢問(wèn)、籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)重進(jìn)展ＶＩ手冊(cè)的設(shè)計(jì)。ＶＩ手冊(cè)的版本升級(jí)方案須經(jīng)總經(jīng)理審批同意前方可實(shí)施。第五章品牌日常治理第一節(jié)品牌決策信息調(diào)研體系為了履行分析、打算、執(zhí)行、把握的責(zé)任，天津?yàn)I?？焖俳煌ㄟM(jìn)展需收集所需要的信息，并進(jìn)展準(zhǔn)時(shí)的分析和安排信息。一、調(diào)研系統(tǒng)內(nèi)容品牌相關(guān)〕調(diào)研系統(tǒng)能通過(guò)系統(tǒng)性地設(shè)計(jì)來(lái)完成數(shù)據(jù)資料的收集、提取和分析以產(chǎn)生調(diào)查爭(zhēng)論結(jié)果。調(diào)研主題包括但不完全包括以下內(nèi)容：1、顧客滿足度調(diào)查而開掘出有價(jià)值的顧客群體，進(jìn)展細(xì)心的客戶維護(hù)。打算將能夠更有效指導(dǎo)企業(yè)提升客戶滿足度。2、消費(fèi)者行為調(diào)研一至兩次較為深入的消費(fèi)者爭(zhēng)論，以滿足營(yíng)銷策略和品牌治理的需要。3、廣告投放效果爭(zhēng)論的爭(zhēng)論也要穿插在不同的階段，以削減不必要的廣告投入。二、年度市場(chǎng)調(diào)研打算析工作，所收集到的各階段調(diào)研數(shù)據(jù)和調(diào)研結(jié)論都應(yīng)送公司公關(guān)部進(jìn)展備案。打算。其次節(jié)品牌規(guī)劃一、品牌規(guī)劃的內(nèi)容關(guān)于品牌規(guī)劃分兩個(gè)層次：公司和業(yè)務(wù)層面的品牌規(guī)劃產(chǎn)品層面的品牌營(yíng)銷打算二、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃〔公司和業(yè)務(wù)品牌層面〕(一) 編寫周期3年。(二) 組織負(fù)責(zé)制定品牌戰(zhàn)略的部門和其相應(yīng)的職責(zé)為：總經(jīng)理：審批品牌戰(zhàn)略規(guī)劃草案，并對(duì)實(shí)施進(jìn)展監(jiān)視。責(zé)組織品牌進(jìn)展規(guī)劃的執(zhí)行和落實(shí)。出品牌規(guī)劃的建議。各事業(yè)部品牌治理崗：幫助本部門領(lǐng)導(dǎo)制定具體業(yè)務(wù)品牌的規(guī)劃草案，向定后存檔備案。品牌規(guī)劃。(三) 流程制定工作打算：公關(guān)部制定編制品牌規(guī)劃的工作打算。打算應(yīng)明確規(guī)劃工織實(shí)施。數(shù)據(jù)調(diào)研：公關(guān)部依據(jù)工作打算組織各事業(yè)部和公司相關(guān)部門開放各種形種形式了解公司的內(nèi)外部環(huán)境變化，分析把握變化趨勢(shì)。獵取內(nèi)局部析資料：公關(guān)部從公司企業(yè)劃策部獵取近期宏觀環(huán)境分析報(bào)告〔包括經(jīng)濟(jì)、政策、文化、變化趨勢(shì)等；行業(yè)分析報(bào)告〔包括行業(yè)進(jìn)展趨勢(shì)、合作伙伴、供給商；內(nèi)部資源力氣分析報(bào)告〔信息等各項(xiàng)資源力氣，找出公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)〕等，做為下一步的規(guī)劃根底。重打量相關(guān)的重要文件：在制定品牌規(guī)劃前要重打量公司的進(jìn)展戰(zhàn)略分析環(huán)境變化和公司戰(zhàn)略對(duì)于品牌戰(zhàn)略的要求。打量已有的品牌架構(gòu)：描述現(xiàn)有品牌架構(gòu)狀況，分析當(dāng)前品牌架構(gòu)是否能牌架構(gòu)將會(huì)產(chǎn)生哪些影響。架構(gòu)。的戰(zhàn)略角色等。確定品牌架構(gòu)的調(diào)整方案：依據(jù)公司將來(lái)品牌進(jìn)展目標(biāo)和品牌架構(gòu)的現(xiàn)狀和修改。修改后的規(guī)劃方案報(bào)總經(jīng)理審批。《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》〔一〕〔二〕〔三〕環(huán)境分析的目的是找出公司進(jìn)展的時(shí)機(jī)和威逼?！瞾?lái)自企劃部〕〔來(lái)自企劃部〕〔品牌和營(yíng)銷策略；〔四〕〔來(lái)自企劃部〕勢(shì)?！参濉砈WOT分析SWOT分析總結(jié)品牌將來(lái)進(jìn)展存在的時(shí)機(jī)、威逼、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；〔六〕中所擔(dān)當(dāng)?shù)膽?zhàn)略角色；環(huán)境?！财摺橙⑵放茽I(yíng)銷打算〔產(chǎn)品品牌層面〕(一) 組織針對(duì)產(chǎn)品〔工程〕品牌的營(yíng)銷打算由各事業(yè)部的專業(yè)品牌治理人員負(fù)責(zé)編制。(二) 工作流程分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)文化等相關(guān)因素。對(duì)微觀環(huán)境進(jìn)展分析，包括供給商、中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)因素；?？焖俳煌ㄟM(jìn)展應(yīng)當(dāng)全面了解顧客的消費(fèi)方式；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)展分析，包括對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并估量對(duì)手的可能行為；通過(guò)以上分析，區(qū)分出存在的營(yíng)銷時(shí)機(jī)；確定營(yíng)銷戰(zhàn)略依據(jù)市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析，選擇企業(yè)的假設(shè)干目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)；對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)展分析和評(píng)價(jià)；依據(jù)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，制定目標(biāo)市場(chǎng)的差異化和定位戰(zhàn)略；確定打算中想要到達(dá)的關(guān)于銷售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo)；制定營(yíng)銷方案營(yíng)銷戰(zhàn)略必需轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷方案。營(yíng)銷方案必需描述出為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷打算目標(biāo)而?需要多少本錢？根本的決策。確定營(yíng)銷組合，對(duì)所銷售的產(chǎn)品、效勞、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷方式作出定義；確定營(yíng)銷費(fèi)用，即要到達(dá)所期望的營(yíng)銷目標(biāo)所需要的營(yíng)銷支出水平。促銷媒體等。組織和執(zhí)行營(yíng)銷方案實(shí)施各事業(yè)部負(fù)責(zé)營(yíng)銷的經(jīng)理應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)組織公司員工實(shí)施營(yíng)銷方案。把握的實(shí)施，其主要內(nèi)容包括：明確的說(shuō)明年度打算中月度和季度的目標(biāo)；確定衡量打算執(zhí)行的手段或方法；明確進(jìn)展定期的營(yíng)銷效率爭(zhēng)論等；一旦實(shí)際執(zhí)行狀況和打算消滅較大差異，負(fù)責(zé)營(yíng)銷的經(jīng)理應(yīng)當(dāng)：明確執(zhí)行過(guò)程中消滅嚴(yán)峻缺口的緣由。確定最正確的修正行動(dòng)，以填補(bǔ)目標(biāo)和執(zhí)行之間實(shí)際的缺口。天津?yàn)I?？焖俳煌ㄟM(jìn)展公司版本號(hào)：A/0天津?yàn)I?？焖俳煌ㄟM(jìn)展公司版本號(hào)：A/0第第22頁(yè)第三節(jié)品牌傳播推廣一、組織與職責(zé)１．公司公關(guān)部在公司對(duì)外宣傳和品牌推廣方面擁有唯一的對(duì)外權(quán)。公司總部和各事業(yè)部對(duì)外進(jìn)展聞公布、大型活動(dòng)組織、廣告宣傳、品牌推廣等各備案，以強(qiáng)化公司對(duì)外事務(wù)的治理。絡(luò)和媒體購(gòu)置；公司各業(yè)務(wù)部門和各事業(yè)部可以向公司公關(guān)部就具體業(yè)務(wù)內(nèi)容提出建議，推舉可承受的媒體，公關(guān)部對(duì)此擁有最終打算權(quán)。３．公關(guān)部不具體涉及各事業(yè)部的宣傳推廣方案，招商方案，宣傳推廣活動(dòng)的具體的方案在最終確定后應(yīng)提交具體方案報(bào)告，在公關(guān)部進(jìn)展備案。４．各方案在實(shí)施過(guò)程中公司公關(guān)部有監(jiān)視權(quán)和審查權(quán)，各方案的籌劃和實(shí)施部門５．公關(guān)部對(duì)廣告、宣傳、推廣方案的主要審查標(biāo)準(zhǔn)：符合公司一貫的品牌形象和定位；符合公司ＶＩ手冊(cè)元素的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)；方案中對(duì)公司整體品牌的宣傳滿足品牌傳播的具體規(guī)定；〔VI手冊(cè)加以確定〕例如：房地產(chǎn)業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的付費(fèi)廣告是以平面廣告為主，公司應(yīng)結(jié)合VI的升級(jí)，應(yīng)付費(fèi)平面廣告如何傳播公司品牌制定明確地標(biāo)準(zhǔn)。如在戶外平面廣告中，公司品牌信息要以醒目的、無(wú)其它干擾信息方式消滅，公司品牌信息占品牌的時(shí)間不少于總時(shí)間的某個(gè)比例。這樣可以更好地建立公司品牌與產(chǎn)品之間的親熱關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)二者的良性互動(dòng)。良后果；６．公司公關(guān)部與各種外部媒體應(yīng)當(dāng)建立良好的關(guān)系和業(yè)務(wù)往來(lái)，公關(guān)部將漸漸培〔包括廣告公司，公關(guān)公司，群眾媒體等，負(fù)責(zé)公司的對(duì)外宣傳和信息公布，具體操作時(shí)可以通過(guò)將公司硬廣告和軟廣告綁定的形式來(lái)強(qiáng)化對(duì)媒體宣傳的引導(dǎo)和標(biāo)準(zhǔn)，更好地打造公司的品牌。７．加強(qiáng)公司外部網(wǎng)站對(duì)品牌進(jìn)展的傳播與推廣。在公司外部門戶網(wǎng)站的建設(shè)上，公司公關(guān)部要依據(jù)信息公布的主要審查標(biāo)準(zhǔn)對(duì)網(wǎng)站方式。８．加強(qiáng)對(duì)公司戶外廣告和站臺(tái)標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)公關(guān)部應(yīng)對(duì)公司的戶外廣告、站臺(tái)標(biāo)識(shí)、宣傳欄等自有宣傳資源進(jìn)展定期的檢查，繕處理。二、流程一〕各事業(yè)部制定年度品牌推廣打算流程每年年初，由各事業(yè)部品牌治理崗負(fù)責(zé)組織制定本領(lǐng)業(yè)部年度品牌推廣打算。標(biāo)，并初步制定《年度品牌推廣打算》草案。的費(fèi)用預(yù)算；〔進(jìn)展部或營(yíng)銷籌劃部和費(fèi)用預(yù)算，并提出審核意見；各事業(yè)部計(jì)財(cái)部審核預(yù)算，并提出審核意見；事業(yè)部經(jīng)理審批后，方案報(bào)公司公關(guān)部會(huì)簽并備案。最終方案通過(guò)后由各事業(yè)部品牌治理崗負(fù)責(zé)組織實(shí)施。二〕各事業(yè)部實(shí)施〔產(chǎn)品級(jí)〕廣告媒體活動(dòng)流程廣告工作方案和預(yù)算制訂后交部門經(jīng)理審核并提審核意見；各事業(yè)部財(cái)務(wù)中心審核，并提出審核意見；報(bào)公關(guān)部備案；費(fèi)用；各事業(yè)部品牌治理崗組織制作必需的廣告和市場(chǎng)材料，協(xié)作傳播工作；把握，并進(jìn)展工作總結(jié)，事業(yè)部所做的工作總結(jié)報(bào)公關(guān)部備案。三〕公司公關(guān)部制定年度品牌推廣打算每年年初，由公關(guān)部經(jīng)理負(fù)責(zé)組織制定年度品牌推廣打算?？偨?jīng)理對(duì)全公司《年度品牌推廣打算》進(jìn)展審批；總經(jīng)理審批后，由公關(guān)部負(fù)責(zé)監(jiān)視實(shí)施。四〕公關(guān)部實(shí)施〔公司級(jí)〕廣告媒體活動(dòng)流程廣告工作方案和資金使用打算制訂后交財(cái)務(wù)中心審核并提審核意見；廣告工作方案經(jīng)公司總經(jīng)理審批后，財(cái)務(wù)中心下?lián)軉?dòng)費(fèi)用；公關(guān)部負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)廣告公司進(jìn)展廣告設(shè)計(jì)制作；公關(guān)部經(jīng)理負(fù)責(zé)審核最終的廣告設(shè)計(jì)方案；公關(guān)部負(fù)責(zé)付費(fèi)廣告的媒體購(gòu)置和投放；公關(guān)部負(fù)責(zé)監(jiān)視廣告播放效果，評(píng)估廣告媒體活動(dòng)的整體效果，并進(jìn)展工作總結(jié)。五〕公司月度/季度品牌推廣打算各事業(yè)部每月/季初制定本領(lǐng)業(yè)部月度/季度品牌推廣打算；公關(guān)部負(fù)責(zé)將各事業(yè)部月度/以及對(duì)各事業(yè)部品牌傳播活動(dòng)進(jìn)展協(xié)同的需要進(jìn)展適當(dāng)調(diào)整，形成全公司的月度/季度品牌推廣打算；公關(guān)部負(fù)責(zé)將全公司月度/季度品牌推廣打算下發(fā)各事業(yè)部品牌推廣部門；公關(guān)部協(xié)作各事業(yè)部相關(guān)部門進(jìn)展月度/季度推廣打算的實(shí)施；每月/季底各事業(yè)部對(duì)本月/本季品牌推廣打算執(zhí)行狀況進(jìn)展總結(jié)，并報(bào)公關(guān)部備案?！惨弧硨?duì)各種品牌現(xiàn)狀進(jìn)展評(píng)估與闡述，找出需要解決的主要問(wèn)題：包括經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀如提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度？只有目的明確，才能使活動(dòng)有的放矢。費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，從而實(shí)現(xiàn)既定的銷售目標(biāo)?！捕炒_定品牌傳播對(duì)象會(huì)直接影響到傳播的最終效果?！踩吃谶@一局部，主要是解決兩個(gè)問(wèn)題：效勞傳播、演示傳播等傳播工具，要考慮行業(yè)本身的特性，還要考慮到活動(dòng)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境及傳播的費(fèi)用預(yù)算和安排狀況。應(yīng)當(dāng)力求創(chuàng)，使活動(dòng)具有震憾力和排他性?！菜摹炒_定活動(dòng)參與者：是與其它合作品牌聯(lián)合傳播？亦或是和政府或媒體合作。。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反響越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必需依據(jù)傳播實(shí)踐進(jìn)展分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場(chǎng)環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。選擇傳播形式：促銷活動(dòng)：增加顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，促使顧客購(gòu)置；公關(guān)活動(dòng)：改善企業(yè)、產(chǎn)品在公眾心目中的形象；面對(duì)面的宣傳與介紹的傳播方法。特點(diǎn)是直接聯(lián)系、機(jī)動(dòng)靈敏、現(xiàn)場(chǎng)洽談、反饋準(zhǔn)時(shí)、選擇性強(qiáng)?！参濉衬恐械纳韮r(jià)。〔六〕審批權(quán)限進(jìn)展報(bào)批。傳播費(fèi)用包括：電視廣告：電視廣告的公布費(fèi)用；報(bào)紙廣告：報(bào)紙廣告的公布費(fèi)用；雜志：雜志認(rèn)刊廣告的公布費(fèi)用；電臺(tái)：電臺(tái)廣告的公布費(fèi)用；網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)廣告的公布費(fèi)用；與公布費(fèi)用；現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：指現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的場(chǎng)地租金、公證費(fèi)、設(shè)備購(gòu)置與租金、臨時(shí)外聘人員〔團(tuán)隊(duì)〕傭金，以及廣告代理公司為之而發(fā)生的差旅費(fèi)用；報(bào)、立牌、條幅、巨幅、畫冊(cè)以及導(dǎo)購(gòu)器材；贈(zèng)品：指批量購(gòu)置的傳播贈(zèng)品〔含現(xiàn)金獎(jiǎng)表達(dá)的局部；公關(guān)：針對(duì)政府機(jī)關(guān)單位、聞單位人員的禮金、酬金、會(huì)務(wù)費(fèi)；展覽呈現(xiàn)：指參與大型展覽會(huì)的展位租賃、展位布置、現(xiàn)場(chǎng)宣傳的費(fèi)用；聞公布費(fèi)：指聞公布會(huì)的場(chǎng)租、布置、政府公關(guān)、專家、聞單位的禮金、會(huì)議招待、專項(xiàng)聞公布的費(fèi)用或聞稿的外聘創(chuàng)作、記者稿酬的費(fèi)用〔不含買版面的文字廣告費(fèi)用；傭金：指公司總部的廣告代理商與詢問(wèn)公司、CI設(shè)計(jì)公司、專業(yè)媒介監(jiān)測(cè)公司的傭金〔不含其它效勞商，分公司費(fèi)用統(tǒng)計(jì)中傭金含在各工程中，不單獨(dú)表達(dá)；〔七〕物力、財(cái)力方面的預(yù)備。〔八〕升等各方面總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。第六章公司品牌流程匯編第一節(jié) 公司品牌治理的相關(guān)流程：PDCA循環(huán)四個(gè)階段：的Wher〔地點(diǎn)、When〔時(shí)間、Who〔執(zhí)行者、Ho〔方法；實(shí)施階段〔：執(zhí)行落實(shí)打算，認(rèn)真按打算抓好工作的落實(shí)；檢查階段〔C：檢查執(zhí)行效果，認(rèn)真分析成功的緣由和缺乏或失敗的教訓(xùn)；處置階段〔生，對(duì)尚未解決的遺留問(wèn)題，轉(zhuǎn)到下一循環(huán)中去解決，為下一循環(huán)供給資料和信息。品牌治理也應(yīng)實(shí)行動(dòng)態(tài)進(jìn)展的PDCA循環(huán)過(guò)程，也就通過(guò)品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌檢查評(píng)估、品牌糾偏、提升PDCA螺旋上升的過(guò)程，持續(xù)性的提升品牌知名度、美譽(yù)度和認(rèn)知度，不斷強(qiáng)化和提升品牌和顧客的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌增值。運(yùn)用PDCA循環(huán)工作方法時(shí)，必需使四個(gè)環(huán)節(jié)一環(huán)扣一環(huán)，環(huán)環(huán)緊扣，不使其連續(xù)實(shí)現(xiàn)。公司品牌治理的PDCA循環(huán)如以以下圖：規(guī)劃〔Ｐ〕規(guī)劃〔Ｐ〕執(zhí)行〔Ｄ〕〔Ｃ〕糾偏〔Ａ〕

品牌的日常治理

品牌形象調(diào)查與評(píng)估品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程品牌營(yíng)銷打算流程年度品牌傳播推廣打算流程〔品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程品牌營(yíng)銷打算流程年度品牌傳播推廣打算流程〔事業(yè)/公關(guān)部〕廣告媒體實(shí)施流程〔事業(yè)/公關(guān)部〕媒體宣傳流程品牌調(diào)研打算公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程其他 公關(guān)部 公司總經(jīng)理 企業(yè)籌劃部未通過(guò)編制品牌規(guī)劃的工作打算工作打算

通過(guò)

審批宏觀環(huán)境分析報(bào)告行業(yè)分析報(bào)告內(nèi)部資源力氣分析報(bào)告進(jìn)展數(shù)據(jù)調(diào)研獵取內(nèi)局部析資料公司戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 打量重要文件打量已有的品牌架構(gòu)確定將來(lái)的品牌架構(gòu)/品牌定位確定品牌架構(gòu)的調(diào)整方案未通過(guò)爭(zhēng)論

爭(zhēng)論修改 審批通過(guò)備案/實(shí)施產(chǎn)品品牌營(yíng)銷打算流程制訂各業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌營(yíng)銷打算流程制訂各業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌營(yíng)銷打算流程各業(yè)務(wù)的名牌營(yíng)銷說(shuō)明分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)(1)對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)展分析。(2)對(duì)微觀環(huán)境進(jìn)展分析；(3)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)展分析；(4)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)展分析；(5)通過(guò)以上分析，區(qū)分出存在的營(yíng)銷時(shí)機(jī)；確定營(yíng)銷戰(zhàn)略(1)依據(jù)市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析，選擇企業(yè)的假設(shè)干目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)；(2)對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)展分析和評(píng)價(jià)；(3)依據(jù)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，制定目標(biāo)市場(chǎng)的差異化和定位戰(zhàn)略；(4)確定打算中想要到達(dá)的關(guān)于銷售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo)；制訂營(yíng)銷方案確定營(yíng)銷組合，對(duì)所銷售的產(chǎn)品、效勞、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷方式作出定義；確定營(yíng)銷費(fèi)用，即要到達(dá)所期望的營(yíng)銷目標(biāo)所需要的營(yíng)銷支出水平。確定營(yíng)銷資源安排，包括如何將營(yíng)銷