耐克真實溝通之道

本文極具參考價值，如若有用請打賞支持我們！不勝感激！耐克真實溝通之道(職場經(jīng)驗)在2009年9月出版的《女性想要更多》一書中，耐克(Nike)成為22個國家里的1200

名女性“最青睞的品牌”之首，之所以受到眾多女性青睞，除了獨到的營銷策略以外，與其多年

的女性市場培育分不開。

2009年9月，波士頓咨詢集團高級合伙人邁克爾·西爾弗斯坦(MichaelSilverstein)推出了新書——《女性想要更多》(WomenWantMore)，該書被譽為針對營銷人員奪取“世界最大且增長最快的市場”之指南。書中，西爾弗斯坦和他的同事詢問了22個國家里的1200

名女性她們“最青睞的品牌”，被提及次數(shù)最多的品牌依次是：耐克、蘋果、索尼、香蕉共和國（BananaRepublic）及其零售商姐妹公司Gap等。耐克、蘋果等人氣品牌之所以受歡迎，是因為它們的廣告都清楚且直接，即便它們的產(chǎn)品很復雜。

耐克之所以被眾多女性所青睞，除了獨到的營銷策略以外，與其多年的女性市場培育是分不開的。從200

年成立全球女鞋部，專門負責女性運動服和運動鞋項目以來，耐克一直致力于通過創(chuàng)新、產(chǎn)品、溝通與女性消費者們建立良好、堅固的關(guān)系。

真實需求洞察

TraintobeStronger

2009年1月，耐克在亞太地區(qū)發(fā)起了一項名為“BeTransformed我的蛻變”的推廣活動，通過開展一系列的互動活動和廣告宣傳，包括耐克訓練營和動感瑜伽，讓年輕女性通過體育鍛煉找到更加健康和自信的“自己”去面對生活。

NikeWomen的目標消費群體是17～24歲的年輕女性，在中國市場，這一消費群體具有一些共同的特征：青春活力，思維活躍，希望受人重視，想象力豐富并充滿夢想。她們中的大多數(shù)是在校大學生，學業(yè)繁忙，壓力大；她們多數(shù)是獨生子女，渴望更多朋友間真誠的分享和交流。

“耐克整個女性健身計劃的概念核心是TraintobeStronger，如何通過市場營銷、通過消費者語言來表達出這個理念，是耐克一直在探尋的問題。亞洲女性雖然在形體上有一定的優(yōu)勢，對于通過訓練來塑造形體的需求相對來說不是很高。但適量的體育運動或訓練課程的安排，確實對女性的身心大有裨益。那么，如何挖掘這一部分人的需求，如何培養(yǎng)她們在這個問題上的重視程度，如何讓她們通過參與互動，真正領(lǐng)略到運動的好處，從運動中挖掘出對生活的激情，這是我們面臨的挑戰(zhàn)?！盉rendaWu（吳歡倫），耐克數(shù)字媒體規(guī)劃經(jīng)理對《成功營銷》記者介紹說。

多年來，耐克一直通過概念的引導和情感的訴求，為目標消費者提供一個溝通的橋梁?！皬南M者最深層次的需求出發(fā)，通過各種形式，讓品牌以她們熟悉的方式進行真實溝通。她們不僅能夠主動積極地參與到活動中來，更能參與到品牌的對話中，分享真實感受。”

整個耐克2009年“BeTransformed我的蛻變”品牌推廣活動，包括平面廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機廣告、戶外廣告以及店內(nèi)廣告等多種媒介形式，旨在將“蛻變”的概念傳播到整個亞太地區(qū)。其系列視頻廣告，分別演繹了亞太區(qū)六位女性在運動中“蛻變”成為卡通女超人的奇妙經(jīng)歷，整個故事采用真人演繹和動畫結(jié)合的獨特表現(xiàn)方式，用不同的動畫風格體現(xiàn)出不同的主題特色，深受廣大年輕女性消費者的喜歡，很多人通過各種形式和渠道，加入到了“蛻變”的隊伍中來。耐克通過深刻挖掘目標消費者需求，與目標消費者實現(xiàn)了情感上和行為上的真實溝通，讓消費者通過體育運動重新認識自己，提高自己，感受“蛻變”。

借力騰訊平臺360度溝通

準確地把握了品牌核心傳播點，那么，對于耐克來說，如何通過有效的傳播平臺把品牌精神通過各種接觸點傳達給目標消費者，并吸引目標消費者行動起來，達成品牌的互動？

“我們的消費者通常很活躍、非常具有創(chuàng)造性，她們經(jīng)常帶給我一些意想不到的驚喜。我們一直在尋找她們喜歡且熟悉的平臺，通過這些平臺，讓我們的消費者與我們的品牌主張準確對接?！倍v訊憑借獨有的多產(chǎn)品營銷平臺和高契合度的目標人群，成為耐克此次“BeTransformed我的蛻變”網(wǎng)絡(luò)推廣項目的最佳搭檔之一。

“騰訊不僅有很強勢的IM和內(nèi)容支持，更有游戲類產(chǎn)品和線下線上整合優(yōu)勢?！盢ikeWomen”蛻變”項目，首度聯(lián)合騰訊旗下的音樂舞蹈類網(wǎng)游“QQ炫舞”，推出了NikeWomen系列運動服飾的虛擬形象，將運動服飾和時尚游戲完美結(jié)合在一起，倡導年輕人群中的新流行，并合作推出了“我的蛻變”QQ秀搭配大賽，讓消費者利用Nike的產(chǎn)品進行多種可能的混搭，并以網(wǎng)絡(luò)人氣決出勝負。充分利用騰訊進行跨平臺立體推廣，全面覆蓋目標受眾。

這種以QQ娛樂游戲為載體的植入式營銷，其最大的好處在于，不是將信息強推薦給消費者，而是吸引消費者參與并使她們主動談論品牌信息和體驗，從情感上打動消費者，使其像病毒一樣傳播和擴散，獲得強大的傳播影響力。

此次推廣還重點整合了QQ空間的SNS機制。前期通過QQ空間組織線下53所高校賽區(qū)，掀起了全國范圍內(nèi)的“我的蛻變”校園女子舞蹈大賽的活動，并創(chuàng)建53個專屬空間，為所有參與選手提供展示平臺；后期的Nike訓練營項目通過QQ空間2.

版本展示訓練視頻，吸引廣大用戶觀看和轉(zhuǎn)載，并為參與用戶提供虛擬獎品和耐克品牌實物獎品，整個基于QQ空間的活動趣味性高，參與門檻低，引爆用戶參與熱度；耐克同時聯(lián)合騰訊，增加了一系列后期延續(xù)性的活動，保持了用戶的可參與性和持續(xù)活躍度。體驗者通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的口碑營銷帶動更多潛在用戶關(guān)注，通過SNS機制達成品牌信息傳播的最大化。線上品牌體驗和游戲帶動好友之間互動，線下參與耐克健身訓練活動，真實加入品牌對話和建設(shè)。

真實多贏效果

“我們的最大目標，在于培育運動品牌這個大市場，讓我們的消費者通過我們的品牌傳播活動，真實地受益。至于是否能夠直接拉動銷售，雖然活動期間銷售額確實有一個明顯的提升，但這不是我們進行品牌營銷的終極目的?！盉rendaWu在談及活動效果的時候，回答得很坦然。

可以看出，2009年耐克與騰訊的合作達到了理想的效果。耐克通過騰訊平臺，真實地傳達了品牌理念，與目標消費者進行了真誠的溝通，傾聽到了來自消費者的真實聲音；而騰訊通過與耐克合作的機會，嘗試了更多創(chuàng)新的營銷方式，包括此后NikeWomen動感瑜伽和耐克訓練營項目中，在騰訊IM中更多地融入和傳播耐克品牌元素，得到了很多消費者的喜愛；消費者通過參與品牌活動，切實享受到體育健身對身心健康帶來的益處。

NIKEWOMEN

動感蛻變騰訊SNS演繹

廣告主：NikeWomen

媒體代理公司：Mindshare傳立

營銷平臺：騰訊QQ炫舞、QQ秀、QQ空間等多重資源整合平臺

營銷背景

2009年1月，耐克在亞太地區(qū)發(fā)起了一項名為“BeTransformed我的蛻變”的推廣活動，通過開展一系列的互動活動和廣告宣傳，達到新品上市宣傳、消費者互動、品牌精髓灌輸三大目標。

銷訴求

體現(xiàn)產(chǎn)品的“蛻變”訴求，讓用戶通過互動與品牌產(chǎn)生情感共鳴，借此增加用戶對產(chǎn)品的認知。

活動策劃

以受眾的興趣點出發(fā)尋找合適的推廣平臺展開互動。

結(jié)合“我的蛻變”傳播主題，根據(jù)特定用戶群定制化產(chǎn)品植入，讓用戶在互動體驗中感受品牌產(chǎn)品訴求。通過QQ空間組織線下53所高校賽區(qū)，創(chuàng)建53個專屬Q(mào)Q空間，并將其建立關(guān)聯(lián)，通過SNS傳播達成品牌信息傳播的最大化。

時間規(guī)劃

2009年2月15日～2009年4月30日。

合作亮點

洞察網(wǎng)民媒體接觸行為和NikeWomen項目目標受眾的切合點，選擇她們最樂于接觸的媒體平臺、內(nèi)容和產(chǎn)品進行有效覆蓋與互動；通過QQ炫舞、QQ秀以及QQ空間等多重資源搭建傳播平臺，并結(jié)合各平臺用戶特點進行產(chǎn)品定制及功能植入，最大范圍地覆蓋NikeWomen的目標用戶群體，讓用戶在體驗中與品牌訴求產(chǎn)生共鳴；增強用戶對品牌的記憶度和好感度。充分發(fā)揮QQ空間獨特的SNS傳播機制，借助QQ空間進行口碑營銷，讓體驗者成為意見領(lǐng)袖；讓體驗者通過QQ空間傳播品牌認知及產(chǎn)品體驗，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的口碑營銷帶動更多潛在用戶關(guān)注，形成病毒式傳播。

項目總結(jié)

M:可衡量的效果

此次推廣同時滿足了新品上市宣傳、消費者互動、品牌精髓灌輸三大任務，引起了目標消費者對產(chǎn)品和活動的大范圍關(guān)注?；顒油瞥鲆粋€多月以來，基于騰訊SNS傳播機制的耐克虛擬產(chǎn)品受到廣大用戶的追捧。NikeWomen主題服飾共計購買近9萬人次，主題徽章購買近7萬人次；QQ秀搭配大賽共收到50多萬套作品，并在客戶活動官網(wǎng)的引流上達到非常好的效果；在第二個月的校園活動中，53個QQ空間聯(lián)動效果，得到了廣告主的認可。

I:互動式的體驗

參與（Engagement）：通過參與實現(xiàn)關(guān)注。通過購買QQ炫舞定制道具產(chǎn)生品牌及產(chǎn)品認知；對QQ秀Nike服裝及配飾進行搭配，并邀請好友主動傳播；用戶主動上傳參賽照片、體驗日志或視頻進行口碑傳播。

享受（Entertainment）：通過享受樂趣而延續(xù)關(guān)注。購買QQ炫舞定制服飾或道具彰顯個性身份；在QQ秀搭配過程中，對品牌元素的結(jié)合產(chǎn)生新鮮感；消費者在大主題的引導下，自由發(fā)揮創(chuàng)造力完成作品，獲得滿足感。

掌控（Empowerment）:讓用戶可以掌控自己的關(guān)注。用戶可通過多參與活動獲得積分，兌換更多獎品；用戶作品的投票人氣決定最終獲得的獎品等級；用戶對搭配的服飾自由掌控，搭配自己的風格。

N:精確化的導航

NikeWomen選擇目標受眾集中的QQ秀平臺，采用人群屬性定向的方式，通過客戶端定向覆蓋激活100

萬年輕女性目標用戶，實現(xiàn)了品牌與目標受眾的實效性連接；NikeWomen的精準導航還在于其選擇了目標人群集中且活躍度高的QQ炫舞游戲平臺進行推廣，QQ炫舞是一款適合女性用戶的網(wǎng)絡(luò)游戲，通過產(chǎn)品道具的深度植入，讓品牌信息準確覆蓋目標群。

D:差異化的品牌溝通

對消費者而言，通過QQ平臺定制的產(chǎn)品服裝及道具的體現(xiàn)能獲得更多滿足。好友間的關(guān)系鏈傳播使她們之間產(chǎn)生共同的喜好與話題，促使品牌成為她們社區(qū)溝通的一部分；通過“搭配”形式體現(xiàn)消費者的內(nèi)容自創(chuàng)能力；這與以往的單一品牌展示不論在形式上還是效果上都有很大差異。

線下活動結(jié)合線上網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺QQ空間，在傳遞“蛻變”概念的同時進行情感植入，并通過互動讓消費者與品牌產(chǎn)生共鳴，實現(xiàn)最佳溝通效果。

專家點評：

1、本期專家：吳歡倫NIKE中國數(shù)字媒體規(guī)劃經(jīng)理

對耐克的目標受眾來說，她們習慣通過各種開放、真實的平臺，跟自己的好友互動，跟

自己感興趣的內(nèi)容互動；對耐克品牌來說，重要的是在這個平臺上，以我們目標族群熟悉的喜歡的方式來進行溝通。

騰訊是一個多產(chǎn)品多功能平臺，不僅有和我們目標族群非常契合的用戶，而且還有囊括最多年輕族群接觸點的平臺。當然騰訊工作團隊的專業(yè)性也是我們合作的重要原因之一。耐克本身是非常重視新媒體以及創(chuàng)新的公司，并且會對此進行持續(xù)關(guān)注和投入。我們也期待與騰訊進行更加深入的合作。

2、本期專家：謝雯傳立媒體互動營銷主管

越來越多的廣告主在進行營銷預算的時候，都會主動在數(shù)字營銷領(lǐng)域多動一些腦筋。如何利用營銷平臺準確傳達信息，引發(fā)目標受眾主動參與互動，既是廣告主最關(guān)心的問題，也是我們在幫助客戶推廣的過程中面臨的最大挑戰(zhàn)。NikeWomen“我的蛻變”在騰訊平臺的一系列推廣，致力于通過一些有趣的信息和互動體驗引發(fā)病毒傳播，實現(xiàn)品牌與用戶、用戶與用戶之間的雙向溝通，取得了不錯的效果。我認為基于網(wǎng)絡(luò)、手機的互聯(lián)網(wǎng)營銷和無線營銷，將受到越來越多廣告主的重視。

2、本期專家：梁永燦騰訊華東區(qū)策劃總監(jiān)

NikeWomen鼓勵現(xiàn)代年輕女性發(fā)現(xiàn)自我與表現(xiàn)真我的品牌精神,通過騰訊平臺三大產(chǎn)

品平臺:QQ空間(社區(qū))、QQ秀(虛擬形象)、QQ炫舞(游戲)的整合,以年輕女性受眾喜歡的互動方式激起了她們“我要蛻變”的情感需求與行動。

騰訊對品牌的重要價值，在于為品牌與消費者的互動提供一個活躍的平臺，為不同的目

標消費者提供有針對性的品牌體驗，以差異化來創(chuàng)造在線營銷的不同，在互聯(lián)網(wǎng)上滿足客戶的不