淺談營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)

本文極具參考價(jià)值，如若有用請(qǐng)打賞支持我們！不勝感激！淺談營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)(職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn))營(yíng)銷(xiāo)這一詞對(duì)我們來(lái)說(shuō)即熟悉又陌生，熟悉那是因?yàn)樗饾u走進(jìn)人們的生活。企業(yè)、事業(yè)、福利機(jī)構(gòu)等在今天都在用營(yíng)銷(xiāo)來(lái)達(dá)到自己的目的，甚至是個(gè)人也需要用營(yíng)銷(xiāo)來(lái)給自己定位，推銷(xiāo)自己；陌生，那是因?yàn)殡m然我們每天都在唱著、喊著營(yíng)銷(xiāo)，但并不知道營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)部分人來(lái)說(shuō)還是被蒙上了一層神秘的面紗。好的點(diǎn)子、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等被很多人認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)的根本，其實(shí)不然，那些只是營(yíng)銷(xiāo)中的一部分，是營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。那么什么是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)呢？要想探詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，需要從我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的幾個(gè)階段說(shuō)起。

在改革開(kāi)放初期，我國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制不是完整，處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)階段，可以說(shuō)經(jīng)商的主要是供銷(xiāo)社，那時(shí)很多的商品是通過(guò)供銷(xiāo)社著個(gè)國(guó)有商業(yè)渠道銷(xiāo)售出去的，供銷(xiāo)社是具有中國(guó)特色的產(chǎn)物。當(dāng)時(shí)商品極其短缺，只要你能將產(chǎn)品做出來(lái)，銷(xiāo)路是不用發(fā)愁的，人們還需要托關(guān)系，走后門(mén)才能買(mǎi)到商品，所以說(shuō)那時(shí)不存在營(yíng)銷(xiāo)這一說(shuō)，在那時(shí)也是不需要的。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)也是越來(lái)越豐富，很多企業(yè)感覺(jué)到產(chǎn)品的銷(xiāo)量的壓力。于是就請(qǐng)些“點(diǎn)子”大師給企業(yè)出個(gè)好的點(diǎn)子，讓企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)量更好，這段時(shí)間點(diǎn)子盛行，被企業(yè)奉為企業(yè)的法寶，認(rèn)為只要企業(yè)有個(gè)好的點(diǎn)子，就可以拯救一個(gè)企業(yè)。（代表人物何陽(yáng)）

點(diǎn)子時(shí)代也只流行了幾年，人們又逐漸感覺(jué)到單靠一個(gè)點(diǎn)子是不行的，要想拯救一個(gè)企業(yè)那就更難了，于是人們有發(fā)現(xiàn)只要你的企業(yè)在中央臺(tái)一打廣告，你的產(chǎn)品立馬就會(huì)在全國(guó)暢銷(xiāo)。很多企業(yè)頭腦發(fā)熱，紛紛籌集資金在央視做廣告，就是借貸款也得中個(gè)“標(biāo)王”回來(lái)，于是那幾年每一年都會(huì)誕生一個(gè)“標(biāo)王”。

中了“標(biāo)王”還是要付出很多的代價(jià)的，少則也是上億元的資金，多則是好幾個(gè)億的資金，有些企業(yè)不考慮企業(yè)自身的實(shí)際情況，認(rèn)為只要中了標(biāo)王，廣告一做，那個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)量也一樣是全國(guó)的王，立馬就會(huì)回籠資金；但事與愿違，“秦池”“孔府家酒”等一批標(biāo)王的倒下，企業(yè)也很快清醒起來(lái)，中那個(gè)標(biāo)王并不能代表自己的產(chǎn)品銷(xiāo)量在市場(chǎng)上真正成為銷(xiāo)售之王；便開(kāi)始冷靜下來(lái)。重新審視市場(chǎng)想從中找到市場(chǎng)的突破口。

20世紀(jì)80年代中期，美國(guó)西北大學(xué)唐.舒爾茨博士提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）營(yíng)銷(xiāo)理論。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的中心思想是，通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷(xiāo)策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷(xiāo)宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷(xiāo)高潮。

整合營(yíng)銷(xiāo)思想，是歐美90年代以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)思想在傳播宣傳領(lǐng)域的具體體現(xiàn)。起步于1990年，北卡萊羅納大學(xué)教授勞特朋(Larterborn)在《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表的文章，在這篇文章中，他提出了用4C，S取代傳統(tǒng)的4P，S論的觀點(diǎn)。

4C，S論新觀念

所謂4P，S論，是1960年，由美國(guó)密執(zhí)安州立大學(xué)教授J·麥卡錫(Mccarthy)提出的營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)組合因素，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)。

4C，S就是消費(fèi)者的需要和欲求(Consumerwantsandneeds)；消費(fèi)者為滿(mǎn)足其需求愿意付出多少；如何讓消費(fèi)者方便(Convenience)；如何同消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通(Communication)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播及其“4C,s論”是目前世界上最先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式理論。

實(shí)際上，“4C,s論”和“4P,s論”它們的“營(yíng)銷(xiāo)觀念”都是一樣的，都是早已在美國(guó)在20世紀(jì)50年代中期就基本上確定了。其“營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心原則是∶實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿(mǎn)足的東西。就是我們常說(shuō)的一句話(huà)∶發(fā)現(xiàn)欲望并滿(mǎn)足它們！但在營(yíng)銷(xiāo)模式即營(yíng)銷(xiāo)的方式和手段上“4P,s論”的出發(fā)點(diǎn)是“產(chǎn)品”、是“企業(yè)”；而“4C,s論”的出發(fā)點(diǎn)是“消費(fèi)者”！二者都對(duì)！只是它們所處的時(shí)代背景不一樣！“4P,s論”是工業(yè)化時(shí)代；而“4C,s論”是信息化時(shí)代！

無(wú)論是好的點(diǎn)子還是現(xiàn)在的整合營(yíng)銷(xiāo)，這些都可以說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)的一部分，這些情況的出現(xiàn)，跟市場(chǎng)的發(fā)展情況有關(guān)，比如說(shuō)，在投廣告中標(biāo)王的那段時(shí)間里，人們接收的信息主要渠道是電視、報(bào)紙、雜志，但最具影響力的媒體非央視莫屬，現(xiàn)在還是如此。有很多企業(yè)在央視投廣告的確產(chǎn)生了很好的效果，他們也同時(shí)注重企業(yè)自身的實(shí)力，而不象某些企業(yè)頭腦發(fā)熱，不注重自身的實(shí)際情況，導(dǎo)致企業(yè)資金鏈斷裂，使企業(yè)生產(chǎn)難以為續(xù)導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。投廣告本身并沒(méi)有錯(cuò)，它是宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的一種手段，錯(cuò)就錯(cuò)在急功近利上。不管采用什么手段，其實(shí)歸根到底，就是將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，將同質(zhì)的產(chǎn)品賣(mài)出不同來(lái)。

比如說(shuō)，一瓶水或一包糖果。如果你只是就一瓶水或一包糖果來(lái)進(jìn)行售賣(mài)，那肯定是賣(mài)不出好的價(jià)錢(qián)；如何才能將同樣的商品賣(mài)出不同來(lái)，那是要營(yíng)銷(xiāo)人員去探詢(xún)的根本。這個(gè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是什么？目標(biāo)顧客群是哪些人？你產(chǎn)品包裝怎樣在商品的海洋中能跳出來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球？市場(chǎng)上竟品是如何訴求產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的？……這些都是實(shí)現(xiàn)將產(chǎn)品賣(mài)出，將同樣的商品賣(mài)出不同來(lái)的手段。

舉個(gè)例子：有個(gè)企業(yè)生產(chǎn)一種叫體飲的飲料，（要知道原先這個(gè)飲料不叫體飲）該企業(yè)實(shí)力并不是很雄厚，企業(yè)要想在飲料市場(chǎng)占有一席之地，就必須在將同質(zhì)商品想辦法賣(mài)出不同來(lái)。如何才能將同樣的商品賣(mài)出不同來(lái)？

讓我先看飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀；大家都熟悉飲料市場(chǎng)是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的市場(chǎng)，碳酸飲料在一、二級(jí)市場(chǎng)有兩大可樂(lè)，市場(chǎng)基本被其占有；三、四級(jí)市場(chǎng)有非?？蓸?lè)；如果做成碳酸飲料在市場(chǎng)上肯定競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)這幾個(gè)飲料巨頭。在看茶飲料市場(chǎng)，康師傅、統(tǒng)一娃哈哈等競(jìng)爭(zhēng)已是相當(dāng)激烈，沒(méi)發(fā)在和竟品競(jìng)爭(zhēng)了；果汁飲料市場(chǎng)也同樣有匯源、康師傅、統(tǒng)一、果顆橙等企業(yè)勢(shì)力實(shí)力也同樣一個(gè)比一個(gè)強(qiáng)，，若進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)分類(lèi)同樣也不是竟品的對(duì)手。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)就發(fā)現(xiàn)，在炎熱的夏天，人們每天喝了很多的飲料，雖然口中感覺(jué)不到渴，但身體還是感覺(jué)到非常的渴，他們發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的這一需求，于是就將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)訴求成平衡飲料，也就是喝了這個(gè)飲料即可以解口渴同時(shí)也可以解身體的渴。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)證明，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)找的相當(dāng)準(zhǔn)確，直接將自己的飲料和其他類(lèi)的飲料區(qū)分開(kāi)來(lái)。

大家非常熟悉的寶潔公司，其旗下有海飛絲（主要賣(mài)點(diǎn)是去屑美發(fā)護(hù)理專(zhuān)家），潘婷（主要賣(mài)點(diǎn)是秀發(fā)護(hù)理專(zhuān)家），飄柔（主要賣(mài)點(diǎn)是柔順專(zhuān)家）。其實(shí)在很早以前，人們主要用香皂來(lái)洗頭的；寶潔公司通過(guò)宣傳引導(dǎo)，改變了人們使用習(xí)慣，該為使用洗頭膏來(lái)洗頭；后來(lái)寶潔公司有發(fā)現(xiàn)人們多洗頭膏功能的多種需求，有的想用來(lái)去屑，有的想使自己頭發(fā)更柔順，有的想給自己頭發(fā)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，于是就有寶潔公司推出的海飛絲，海飛絲通過(guò)有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實(shí)現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問(wèn)題，提升對(duì)頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。潘婷，潘婷倡導(dǎo)根據(jù)顧客所期待保持的發(fā)型來(lái)分類(lèi)，并將發(fā)質(zhì)條理到最健康的狀態(tài)。飄柔，飄柔愿意幫助每一位中國(guó)女性變得更美麗、更自我、內(nèi)外兼修、從容優(yōu)雅，擁有更美麗的生活、更美麗的明天。

滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求。假如，做為一個(gè)化裝品公司，只是就產(chǎn)品在賣(mài)產(chǎn)品，那么肯定是賣(mài)不出個(gè)好的銷(xiāo)路和價(jià)值，只有將產(chǎn)品賦予不同價(jià)值，才可以賣(mài)出產(chǎn)品的不同來(lái)。

再舉一個(gè)例子：還是和我們生活密切相關(guān)的手機(jī)，這個(gè)產(chǎn)品大家是再熟悉不過(guò)了；它目前是跟人們的生活最密切的伙伴（可以說(shuō)比自己的老婆陪自己的時(shí)間還要長(zhǎng)），無(wú)論你是經(jīng)商的、教學(xué)的、政府部門(mén)的、甚至是一個(gè)檢垃圾的都人手一幾機(jī)，若有一天你沒(méi)把手機(jī)帶在身上總感覺(jué)少一樣?xùn)|西。其實(shí)大家都知道手機(jī)的基本功能就是通訊工具，但手機(jī)發(fā)展到今天，從原始的基本打接功能到具有彩屏、可一發(fā)彩信再到現(xiàn)在擁有MP3、MP4、GPS等功能，可以說(shuō)這已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)手機(jī)的本身，現(xiàn)在的手機(jī)其實(shí)不但具有通訊功能還具有娛樂(lè)功能。這些都基于