市場管理計劃實務(wù)作業(yè)三

市場管理實務(wù)

作業(yè)三

教學(xué)點：福州

姓名：陸**

學(xué)號：114794**

學(xué)科編號：MKTB841C

導(dǎo)師：肖**

繳交日期：2016年3月21日

1.試?yán)卯a(chǎn)品五個層次整體概念去闡述國泰航空公司服務(wù)產(chǎn)品的具體內(nèi)容。

對于航空公司而言，消費者對航空服務(wù)的核心利益及需要體現(xiàn)在要求航空

公司能夠安全、準(zhǔn)時、舒適地把消費者送到目的地，因此航空公司提供的產(chǎn)品

就必須按照如何滿足消費者的需求來設(shè)定。

通常人們對產(chǎn)品的理解是指具有某種特定的物質(zhì)形狀和用途的物品，是看

得見、摸得著的東西，這是一種狹義的產(chǎn)品的定義。市場營銷學(xué)認(rèn)為，廣義的

產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既

包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是〃產(chǎn)品的整體

概念產(chǎn)品整體概念是現(xiàn)代市場營銷學(xué)的一個重要理論，它具有寬廣的外延和

深刻而豐富的內(nèi)涵。產(chǎn)品整體概念的五個層次分別是：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、

期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。因此，從市場營銷學(xué)的角度來說，國泰航空

提供的產(chǎn)品從整體來看同樣具備這五個層次的概念，具體分析如下：

核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所要獲得的根本利益，是顧客真正要買

的某種東西或服務(wù)，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費

者購買某種產(chǎn)品，并不一定就是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了通過購買

的產(chǎn)品獲得能夠滿足某種需要的效用或利益。對于國泰航空公司而言，其提供

的核心產(chǎn)品是運輸旅客及貨物的能力。

形式產(chǎn)品顧名思義是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或者載體，即向市場提供的實

體和服務(wù)的外在表現(xiàn)形式。如果有形產(chǎn)品是實體品，則它在市場上通常表現(xiàn)為

產(chǎn)品外觀、式樣、品牌名稱、質(zhì)量水平和包裝等。如果是某種功效或者服務(wù)，

則是由可見的特定的載體所承載，產(chǎn)品的基本效用、功能或者服務(wù)必須通過某

些具體的形式才能得以實現(xiàn)。市場營銷者應(yīng)首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求

的利益，以求更好地滿足顧客需要，從這一點出發(fā)再去尋求利益得高端市場定

位，特別對長途航班的頭等及商務(wù)客位進行設(shè)施改良；洲際航空公司；國泰的

航行網(wǎng)絡(luò)覆蓋五大洲，36個國家的114個目的地，具有廣闊的航點和頻密的班

次；

期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬

性和條件。

加強服務(wù)，將機艙內(nèi)服務(wù)擴展到地面服務(wù)，從預(yù)訂機票、辦理登機、飛行途中、

抵達(dá)目的地的全過程納入到國泰航空的服務(wù)范圍。

延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時一，附帶獲得的各種利益的綜

合，包括說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。

豐富了乘客的整體飛行體現(xiàn)：航線空姐能夠提供雙語服務(wù)；每個客位均配備電

視，每名乘客都可以享用電影、電視、游戲等娛樂設(shè)施。

潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品，以及包括所有附加在現(xiàn)有產(chǎn)品上的，經(jīng)過市場的演

變、企業(yè)的推廣、客戶需求的變化而最終可能發(fā)展成為未來產(chǎn)品的、潛在狀態(tài)

的產(chǎn)品；潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢和前景。國泰航空憑借出色

的形象廣告強化自身品牌，并積極贊助活動，深化品牌建設(shè)；同時一，面對廉價

航空的競爭，增設(shè)特選經(jīng)濟客艙，吸引價格敏感的商務(wù)客戶。

2.在服務(wù)產(chǎn)品定價方面，你認(rèn)為國泰航空公司應(yīng)設(shè)定什么定價目標(biāo)？并采用什

么的定價方法？

產(chǎn)品定價是企業(yè)定價的一個重要方面。價格通常是影響交易成敗的重要因素,

同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價的目標(biāo)是促進銷售，獲

取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補償，使企業(yè)獲得一定的利潤，又要考慮

消費者對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此

外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。

產(chǎn)品定價合理與否，不僅關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利地進入市場、占領(lǐng)市場、取得

較好的經(jīng)濟效益，而且關(guān)系到產(chǎn)品本身的命運和企業(yè)的前途。國泰航空的定價

受到企業(yè)內(nèi)部因素和外部市場因素的影響；其中內(nèi)部因素包括：營銷目標(biāo)、營

銷組合戰(zhàn)略、成本、組織考慮；外部因素包括：市場和需求的性質(zhì)、競爭對手、

其他環(huán)境因素（經(jīng)濟、中間商、政府、社會關(guān)注問題），定價戰(zhàn)略必須是與公司

的營銷戰(zhàn)略相配合的。

在了解目標(biāo)市場的情況下，公司考慮自己產(chǎn)品的成本和同類競爭產(chǎn)品的價格

后，定出產(chǎn)品的價格須配合公司的市場推廣活動和促銷，使產(chǎn)品能在最佳的定

價水平取得市場，并為公司帶來利潤。結(jié)合定價的影響因素，對國泰航空的定

價進行分析如下：

內(nèi)部因素：

企業(yè)在實施定價策略時，要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部情況、目標(biāo)市場的經(jīng)濟、人文情況

及競爭對手情況，根據(jù)企業(yè)的生存和發(fā)展影響最大的戰(zhàn)略因素來選擇定價目標(biāo)。

國泰航空以高端營銷為主，致力于為顧客創(chuàng)造最優(yōu)價值。

產(chǎn)品定價時要注意價格策略與產(chǎn)品的整體設(shè)計、分銷和促銷策略相匹配，形

成一個協(xié)調(diào)的營銷組合。因此，營銷人員在定價時必須考慮到整個營銷組合，

不能脫離其它營銷組合而單獨決定。通過出色形象廣告，持續(xù)擴大企業(yè)的知名

度和美譽度。

產(chǎn)品的價格必須能夠補償產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷和促銷的所有支出，并能補償企業(yè)

為產(chǎn)品承擔(dān)風(fēng)險所付出的代價，定價成本需包含國泰航空在軟硬件方面的投資。

每個企業(yè)規(guī)模有大小、財務(wù)狀況不同、經(jīng)銷指標(biāo)不同，企業(yè)價值取向有不同,

要根據(jù)企業(yè)實際情況定價。

對于國泰航空在業(yè)界屬于規(guī)模較大的航空公司，其定價策略需更多的考慮市

場占有率。

外部因素：

市場和需求的性質(zhì)：與成本決定價格的下限相反，市場和需求決定價格的上

限。企業(yè)對產(chǎn)品的定價一方面必須補償經(jīng)營所耗費的成本費用并保證一定的利

潤；另一方面也必須適應(yīng)市場對該產(chǎn)品的供求變化，能夠為消費者所接受。國

泰航空需考慮整體消費水平、消費習(xí)性、市場規(guī)模和容量以及市場發(fā)展趨勢幾

個因素來對產(chǎn)品進行綜合評價制定價格。

競爭對手：競爭價格對定價的影響主要表現(xiàn)為競爭價格對產(chǎn)品價格水平的約

束。同類產(chǎn)品的競爭最直接表現(xiàn)為價格競爭。隨著廉價航空的介入，國泰航空

在定價上需認(rèn)真分析競爭對手的價格策略，關(guān)注更多客戶

其他外部因素：在設(shè)定價格時，企業(yè)還必須考慮外部環(huán)境匯總的其他因素。

企業(yè)制定價格時應(yīng)該能夠給銷售商帶去客觀的利潤，鼓勵他們對產(chǎn)品的支持，

以及幫助他們有效地銷售產(chǎn)品。

經(jīng)濟條件對企業(yè)的定價策略有很大影響，如歐洲經(jīng)濟衰退、油價上升和廉航

公司增加等因素會影響以及客戶對航空公司的看法。

根據(jù)上述分析，國泰航空公司的定價目標(biāo)為：以高端市場為主，致力于為客

戶創(chuàng)造最優(yōu)價值，同時擴大航空市場占有率，鞏固企業(yè)的領(lǐng)先地位。根據(jù)高端

市場定位的目標(biāo)，國泰航空應(yīng)該采用需求導(dǎo)向的定價方法。利用旅客的認(rèn)知價

值而非銷售者的成本作為定價的主要根據(jù)，也就是利用市場營銷組合因素中的

非價格變數(shù)在購買者心目中增強認(rèn)知價值，然后制訂與這一認(rèn)知價值相應(yīng)的價

格。

航空運價是旅客運輸勞務(wù)的銷售價格，它是運輸勞務(wù)價值的貨幣表現(xiàn)，是單

位旅客在一定運輸距離的運輸價格。在組成上運輸勞務(wù)價值可以劃分為三個組

成部分：

①以消耗的生產(chǎn)資料價值；

②為自己勞動所創(chuàng)造的價值；

③為社會勞動所創(chuàng)造的價值。

通過按需求定價一方面增加國泰航空自身管理的柔性，可根據(jù)不同時段推進

不同價格的定價方式；另一方面，增加國泰航空的差異性，通過旅客對服務(wù)認(rèn)

知價值差異突顯公司高端定位的營銷目標(biāo)。

3.為有效傳遞產(chǎn)品價值的信息，企業(yè)會為自己的產(chǎn)品擬出一套合適的營銷傳播

工具。請你選取一家航空公司作為研究對象，分析該公司營銷傳播工具的現(xiàn)

狀或問題，并針對有關(guān)情況或問題提出改善方案。

整合營銷傳播(integratedmarketingcommunication,簡稱IMC),是指

將與企業(yè)進行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程。

整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切

傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播

資訊傳達(dá)給顧客。

其中心思想是以通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企

業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢,

從而使企業(yè)實現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強沖擊力形成促銷高潮。其核心的

目的是為了勸說消費者改變態(tài)度、信念或行為，本文以春秋航空公司為例進行

整合營銷的分析。

春秋航空成立于2005年，由中國最強的國內(nèi)旅行社春秋航空旅行社創(chuàng)

辦?？偛吭谏虾?，在上海虹橋機場、上海浦東機場、石家莊正定機場、沈陽桃

仙機場設(shè)有基地。向旅客提供“安全、低價、準(zhǔn)點、便捷、溫馨”的空中旅行

服務(wù)，是中國首家低成本航空公司。截止2014年1月，春秋航空擁有40架空

客A320-200型客機，均為統(tǒng)一構(gòu)型，全經(jīng)濟艙配置。開通了往返于日本、韓國、

泰國等的10余條國際及地區(qū)航線，及北京、上海、廣州、等國內(nèi)航線，共約70

余條。

從管理的角度看，基本服務(wù)組合主要包含三個方面的內(nèi)容：核心服務(wù)、便利

服務(wù)和支持服務(wù)。

其中核心服務(wù)體現(xiàn)出進入市場的原因，體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能。即為顧客

提供的最本質(zhì)、最基本的運輸服務(wù)；便利服務(wù)是為了顧客使用核心服務(wù)而設(shè)有

的一些附加服務(wù)，如果缺少它核心服務(wù)就不能出售或者是殘缺產(chǎn)品。春秋航空

提供給顧客的便利性服務(wù)主要包括售票、辦理登記手續(xù)以及行李托運等；支持

服務(wù)是為核心服務(wù)增值或有別于競爭對手的服務(wù)，春秋航空提供給顧客的支持

性服務(wù)包括免費查詢、免費送票、空中服務(wù)以及地面免費班車等。

其運用的營銷傳播工具有以下幾個方面

1.廣告，春秋航空廣告的主要媒體為公司網(wǎng)站、報紙、行業(yè)內(nèi)刊、雜志等。春

秋航空要準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶的需求特征，選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，運用簡明精煉的言

辭，傳播企業(yè)的服務(wù)文化，塑造美好的企業(yè)形象。

2.公共關(guān)系，作為一種重要的服務(wù)溝通和促銷工具，公關(guān)工作可以加深相關(guān)受

眾的印象和理解。通過公益贊助、事件贊助加強春秋航空公司的品牌知名度，

同時加大對低成本航空的宣傳報道。

3.促銷，互聯(lián)網(wǎng)以其即時互動的鮮明特色成為增長最快的服務(wù)促銷工具之一。

互聯(lián)網(wǎng)對于溝通促銷的作用，主要體現(xiàn)在網(wǎng)上廣告和網(wǎng)上公關(guān)宣傳對傳統(tǒng)促銷

手段的革命性變革。春秋航空根據(jù)顧客的需求和興趣，通過設(shè)計和推出網(wǎng)上廣

告，并針對顧客需求及時傳送最新信息，實現(xiàn)顧客與公司的互動溝通。

通過上述分析，對于春秋航空公司的營銷現(xiàn)狀，對應(yīng)的建議如下：

3.1春秋航空需要進一步加大直銷力度。

將直銷作為銷售渠道拓展的重點，在主要銷售地區(qū)和城市建立訂票中心或直屬

售票處，同時，可以通過與物流配送系統(tǒng)合作，開展送票上門服務(wù)，方便不同

的消費群體。

3.2加大網(wǎng)上銷售推廣力度。在交易成本方面，互聯(lián)網(wǎng)提供最低成本的交易途徑。

因此，網(wǎng)上銷售應(yīng)作為春秋航空未來主要發(fā)展的銷售渠道之一，如網(wǎng)上自助

CHECK-IN,網(wǎng)上訂購機上視頻及服務(wù)等。

3.3開發(fā)和應(yīng)用新技術(shù)，進一步拓展銷售渠道?？刹扇∨c電信等移動公司合作推

出電話與手機訂票，與各銀行合作推出自助訂票等銷售措施，適應(yīng)當(dāng)前信息技

術(shù)迅速發(fā)展的大趨勢，大幅降低運營成本，增加銷售收入，為旅客提供先進、

高效、方便、快捷的航空銷售服務(wù)。

綜上所述，隨著航空市場的飛速發(fā)展，沒有任何一種單獨的銷售渠道可以在

今后銷售中起決定性作用，多樣化相互平行的分銷方式將長期并存，不同的渠

道會在不同的市場區(qū)域各具吸引力，因此，春秋航空應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求，

提供多樣化的銷售渠道，以獲得競爭優(yōu)勢。

資料來源：

1、百度百科：產(chǎn)品整體概念

http://wiki.mbalib.com/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E6%95%B4%E4%BD%93%E6%

A6%82%E5%BF%B5

http://baike.baidu.com/link?url=x-UwEHnAbZctaqnmA_lKlGwxiNfT9WKu05im

sbmEnRQbaxSMX_UXhP-WfyadUTLG

2、香港公開大學(xué)，B841c市場管理實務(wù)；

3、產(chǎn)品定價：MBA智庫百科，http:〃wiki,mbalib.com/wiki/新產(chǎn)品定價

4、營銷傳播：百度百科

http://baike.baidu.com/link?url=am7GJopyaC52J7ngo7o_9gOYUStJPX7