問卷設計方法

問卷設計方法2024/5/32第10章問卷設計方法

了解問卷的概念和類型了解問卷的基本結構了解問卷的評價標準了解問卷的設計過程第2頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/33開篇案例：問卷設計要點撰寫問卷很簡單，但撰寫優(yōu)秀問卷卻不容易。這里有一些在撰寫問卷時應注意的要點：避免應答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用語。比如，你對PPO的意見是什么？很可能不是每個人都知道PPO代表優(yōu)先提供者組織（PreferredProviderOrganization）如果這一問題以一般公眾為目標應答者，研究人員可能會遇到麻煩。另一方面，如果問題針對物理學家或醫(yī)院管理者，那么縮寫PPO很可能是可接受的。要具體。含糊的提問得到含糊的答案。例如，您的家庭收入是多少？當應答者給出此問題的數(shù)字答案時，其答案是各式各樣的，如1994年的稅前收入，1994年的稅后收入，1995年稅前收入，1995年稅后收入。第3頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/34不要過頭。當問題的要求過多時，人們是不會回答的，他們或者拒絕或者亂猜。例如，1996年您讀了多少本書？需給出一個范圍：1）無；2）1～10本；3）11~25本；4）26~20本；5）多于50本。確保問題易于回答。要求過高的問題也會導致拒答或猜想。例如，請您以購買新車時考慮因素的重要性將以下20項排序。你正在讓應答者做一次相當大的計算工作。不要讓人們?yōu)?0項排序，應讓他們挑選出前5項。不要過多假設，這是一個相當普遍的錯誤。問題撰寫者默認了人們的一些知識、態(tài)度和行為。例如，您對總統(tǒng)關于槍支控制的立場傾向于同意還是反對？這一問題假設了應答者知道總統(tǒng)對槍支控制有一個立場并知道立場是什么。第4頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/35注意雙重問題和相反觀點的問題，將多個問題結合起來或運用相反觀點的問題會導致模棱兩可的問題和答案。例如，“警察總長不應該對市長直接負責嗎？”這個問題模棱兩可，幾乎任何回答都可以。檢查誤差。一種使問題存在偏向性的方式是暗示應答者本應參與某一行為。例如，“今年看電影《獅子王》的人比看其他電影的人多。您看過這部電影嗎？”為了不顯示出“不同”，應答者即使沒有看過也會說是的。問題應該是“您曾看過電影《獅子王》嗎？”另一種使問題具有誤差性的方式是使選擇答案不均衡。例如，“近期我國每年在援助外國方面花費***百萬美元。您認為這個數(shù)字應：1）增加；2）保持不變；3）稍減一點；4）減少一點；5）大量減少”。這套答案鼓勵應答者選擇“減少”選項，因為其中有3項“減少”，而只有一項是增加。第5頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/36預先測試。正式調查之前的試調查，“所有的修改和編輯都不能保證成功。事先測試是保證你的問卷研究項目成功而費用最低的方式。”事先測試的基本目的是保證問卷提供給應答者以清晰、容易理解的問題，這樣的問題將得到清晰、容易理解的回答。第6頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/37問卷設計概述

調查問卷的概念調查問卷的類型調查問卷的基本結構調查問卷的評價

第7頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/38調查問卷的概念調查問卷（調查表）是調查者根據(jù)一定的調查目的和要求，按照一定的理論假設設計出來的，由一系列問題、調查項目、備選答案及說明所組成的，向被調查者收集資料的一種工具。現(xiàn)代意義上的問卷調查則是從20世紀30年代，以美國新聞學博士喬治·蓋洛普成功地運用問卷進行美國總統(tǒng)選舉的預測調查后開始的。我國自20世紀80年代引入問卷調查，目前已得到了長足的發(fā)展。問卷的誕生使問題的用語和提問的程序都標準化了，從而大大降低了統(tǒng)計處理的難度。第8頁,共54頁，2024年2月25日，星期天調查問卷的類型問卷使用問卷方法不同問卷發(fā)放方式不同自填式問卷代填式問卷送發(fā)式問卷郵寄式問卷報刊式問卷

網(wǎng)上訪問式電話訪問式人員訪問式2024/5/39由調查者發(fā)給（或郵寄給）被調查者，由被調查者根據(jù)實際情況自己填寫的問卷。

由調查者按照事先設計好的問卷或問卷提綱向被調查者提問，然后根據(jù)被調查者的回答進行填寫的問卷。第9頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/310送發(fā)式問卷由調查者將調查問卷送發(fā)給選定的被調查者，待被調查者填答完畢之后再統(tǒng)一收回。這種問卷由于有充足的時間供被調查者思考、查詢或向他人請教，因此，在問卷設計上可適當安排一些較深入性的問題。優(yōu)點：問卷回收率高缺點：成本偏高郵寄式問卷通過郵局將事先設計好的問卷郵寄給選定的被調查者，并要求被調查者按規(guī)定的要求填寫后回寄給調查者。優(yōu)點：匿名性較好，便于設計一些人們不愿在公開場合討論的敏感性問題。缺點：問卷回收率低。如果缺乏必要的跟蹤提示的話，很難達到滿意的調查效果。第10頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/311報刊式問卷隨報刊的傳遞發(fā)送問卷，并要求報刊讀者對問題如實作答并回寄給報刊編輯部。優(yōu)點：有穩(wěn)定的傳遞渠道、匿名性好，費用省，因此有很大的適用性。缺點：回收率不高。人員訪問式問卷由調查者按照事先設計好的調查提綱或調查問卷對被調查者提問，然后再由調查者根據(jù)被調查者的口頭回答如實填寫問卷。優(yōu)點：回收率高，也便于設計一些便于深入討論的問題。缺點：不便于涉及敏感性問題，同時對訪問人員的訪問技巧有較高的要求。第11頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/312電話訪問式問卷通過電話中介來對被調查者進行訪問調查的問卷類型。優(yōu)點：此種問卷要求簡單明了。在問卷設計上要充分考慮以下幾個因素：①通話時間限制；②聽覺功能的局限性；③記憶的規(guī)律；④記錄的需要。網(wǎng)上訪問式問卷在互聯(lián)網(wǎng)上制作，并通過互聯(lián)網(wǎng)來進行調查的問卷類型。優(yōu)點：此種問卷不受時空限制，便于獲得大量信息，特別是對于一些起敏感性、威脅性問題，相對而言更容易獲得滿意的答案。缺點是對網(wǎng)上所獲信息的準確性和真實性程度難以界定。第12頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/313調查問卷的基本結構問卷的基本結構一般包括四個部分，即說明信、調查內容、被調查者基本情況和結束語。調查內容是問卷的核心部分，是每一份問卷都必不可少的內容，而其他部分則根據(jù)設計者需要可取可舍。第13頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/314說明信說明信是調查者向被調查者寫的一封簡短信。主要用于介紹調查的目的、意義、選擇方法以及填答說明等。一般放在問卷的開頭；有些問卷的說明信還交待交表地點及其它事項等；有些則加上一些宣傳內容，這樣使說明信更具說服力。說明信有開門見山式和詳盡方式兩種。第14頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/315說明信——采用簡潔、開門見山的方式：武漢市微波爐需求狀況調查問卷女士/先生：您好！我是××××（單位名稱）的市場調查員，目前我們正在進行一項有關武漢市微波爐需求狀況的問卷調查，希望從您這里得到有關消費者對微波爐需求方面的市場信息，請您協(xié)助我們做好這次調查。該問卷不記名，回答無對錯之分，務請您照實回答。下面我們列出一些問題，請在符合您情況的項目旁“□”內打“√”。謝謝！

××××（單位名稱）

2000．5．15第15頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/316說明信——采用較詳盡的介紹方式：企業(yè)與市場調研親愛的同學：英國國會正在討論的一項議案的結論是，聯(lián)合國的工業(yè)學校將在今年下半年重新改造為大學。對于像我們這樣的所在城市已有老大學的學校隨之而來的名字產(chǎn)生了一些困難。校名中保留曼徹斯特非常重要，因為過去已經(jīng)證明該城市吸引力?？墒?，新名字必須把我們與鄰近的姐妹區(qū)別開，并且已經(jīng)討論過多種可能性。這不只是個名字改變的問題，它是曼徹斯特工業(yè)學校在教育領域的一次重新定位。情況的任何改變都將影響到你。作為咨詢過程的一部分，如果你對下列問題予以嚴肅的關注，我將感激不盡。由于問卷設計得能快速容易地回答，它用不了你幾分鐘的寶貴時間。問題的答案無所謂能者對錯，所以，謹請你把你感覺合適的寫下來，可以肯定地指出，沒留記錄你姓名的地方，所以你的回答絕對是匿名的。我們只從本工業(yè)學校的部分人中抽樣，希望送出的每份問卷都有能返回來。我們的工作時間很緊，需要你最好在星期五以前答復。請你直接填寫后投入你所在大樓附近的一個票箱內。感謝你的參與和幫助。敬禮！保羅·海格，主任第16頁,共54頁，2024年2月25日，星期天調查內容2024/5/317指導語各類問題及其回答方式問題的編碼

第17頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/318指導語

指導語，也就是填答說明，用來指導被調查者填答問題的各種解釋和說明。根據(jù)不同的問卷的要求不同，主要有以下幾種指導語：指導語很少，只在說明信末附上一兩句，沒有專業(yè)的“填表說明”。分散在某些較復雜的問題前或問題后，用括號括起來，對這一類問題作專業(yè)的指導說明，例如：（本題可選三項答案，并按重要程度將其順序排列）。專業(yè)的指導語，集中在說明信之后，并有專業(yè)的“填表說明”標題。下面我們看一份專業(yè)的“填表說明”：填表說明（1）請在每一后所給的備選答案中選擇符合您的情況或您同意的答案，并在所選取答案前的□內打“√”，或在問題的

處填寫適當?shù)膬热?。?）若無特殊說明，每一問題只能選擇一個答案；若要是選擇多項答案，總是后都有注明；若還要求對所選多項答案排序，則請按題后說明填寫。（3）問卷內容較多，涉及面廣，請在填答前認真閱讀一遍，然后按要求仔細填寫。第18頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/319問題及其回答方式

問題及其回答方式是調查內容的主要組成部分。包括調查者所要了解的問題及其答案，這是問卷設計的主要內容。問題及其回答方式的設計質量直接關系到整個調查問卷的質量。第19頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/320編碼編碼將調查問卷中的調查項目以及備選答案給予統(tǒng)一設計的代碼。一般應用于大規(guī)模的問卷調查中。預編碼在問卷設計的同時就設計好編碼。后編碼等調查工作完成以后再進行編碼。第20頁,共54頁，2024年2月25日，星期天編碼一般放在問卷的最右側，有時還可以用一條豎線將它與問題及答案部分分開。在問卷中，常見的編碼方法以下幾種：以答案序號作為編碼號；從問卷編號開始編；以答案本身的數(shù)字編碼；對于無反應的問答題可采用“0”、“9”編碼。2024/5/321第21頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/322以答案序號作為編碼號例如：您的職業(yè)是什么？（1）工人□1＿（2）農(nóng)民□2＿（3）教師□3＿（4）干部□4＿（5）其他□5＿第22頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/323從問卷編號開始編例如：樣本數(shù)為1～1300問卷編號編號格數(shù)登錄格數(shù)1203□□□□□1～5——

（1）您的性別：男□6——

女□7——

（2）您的文化程度：8——

小學及以下9——

中學及中專10——

大專生11——

本科及以上12——第23頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/324以答案本身的數(shù)字編碼這種編碼方法常用于填入式問答題。例如：·您家里有口人5·您家庭的住房面積平方米。80

對于無反應的問答題可采用“0”、“9”編碼例如：您的年齡多大？（無反應）0或9第24頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/325結束語

結束語一般放在問卷的最后面，用來簡短地對被調查者的合作表示感謝，也可征詢一下被調查者對問卷設計和問卷調查本身的看法和感受。例：您覺得這份問卷設計得如何？很好□好□一般□不好□如果是訪問式問卷，可以在結束語部分設計有關調查過程的問題。例：問卷調查到此結束，謝謝合作。

[以下由調查者填寫]·調查花費的時間：分鐘·被調查者的態(tài)度：合作□應付□反感□·被調查者對問卷問題的理解程度：理解□不大理解□反感□第25頁,共54頁，2024年2月25日，星期天調查問卷的評價形式版面：整齊、美觀、便于閱讀和作答；長度：不同的訪問方式對問卷的長度要求不一樣；內容確保問卷能完成調查任務與目的；問題具體、表述清楚、重點突出、整體結構好；問卷適合于應答者；便于編碼和統(tǒng)計整理；2024/5/326第26頁,共54頁，2024年2月25日，星期天調查問卷設計過程

確定所需信息確定問卷的類型確定問題的內容確定問題的類型確定問題的措辭

確定問題的順序問卷的排版和布局問卷的預試問卷的定稿問卷的評價2024/5/327第27頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/328確定所需信息調查者必須在問卷設計之前就把握所有達到研究目的和驗證研究假設所需要的信息，并決定所有用于分析使用這些信息的方法。如頻率分布、統(tǒng)計檢驗等，并按這些分析方法所要求的形式來收集資料、把握信息。第28頁,共54頁，2024年2月25日，星期天確定問卷的類型必須考慮的幾類制約因素：調研費用時效性要求被調查對象調查內容2024/5/329第29頁,共54頁，2024年2月25日，星期天確定問題的內容注意個體的差異性。分析被調查者群體。2024/5/330第30頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/331確定問題的類型問題的類型歸結起來可以分為三類：開放式問題封閉式問題混合型問題第31頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/332開放式問題開放式問題，也稱自由問答題只提問題或要求，不給具體答案，要求被調查者根據(jù)自身實際情況自由作答。調查者沒有對被調查者的選擇進行任何限制。主要限于探索性調查。開放式問題經(jīng)常要“追問”以便獲得更詳細的材料或使討論繼續(xù)下去而對被調查者所作的一種鼓勵。如：“還有什么需要補充的嗎？”“在這一點上您是否能講得更加詳細一些呀？”第32頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/333開放式問題——自由回答法自由回答法，要求被調查者根據(jù)問題要求用文字形式自由表述。

例如：

·您認為佳潔士牙膏的主要優(yōu)點是什么？

·您為什么要選擇紅豆西服？

·您認為長虹彩電在哪些方面應該加以改進？

……優(yōu)點：直接了解被調查者的態(tài)度和觀點，回答不拘形式，被調查者可以自由發(fā)揮，收集大量的信息。缺點：不適合所有的被調查者，因為在有限的時間里，有些被調查者不愿對問卷作更深入的文字描述，寧愿接受選擇答案的方式。第33頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/334開放式問題——詞語聯(lián)想法給被調查者一個有許多意義的詞或詞表，讓被調查者看到詞后馬上說出或者寫出最先聯(lián)想到的詞。詞語聯(lián)想法是一種極大限度地開發(fā)被調查者潛藏信息的資料收集方式。這種方式主要通過對反映詞以及反饋時間的分析來了解被調查者對刺激詞的印象、態(tài)度和需求狀況。第34頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/335開放式問題——文章完成法由調查者向被調查者提供有頭或有尾的文章，由被調查者按自己的意愿來完成，使之成篇，從而借以分析被調查者的隱秘動機。

例如：“一朋友對我說，前天她在市場上看到一種新款服裝，外形很漂亮，做工、面料也很好，只是價格稍微貴了一點，朋友當時出于價格方面的考慮沒有買。朋友總結說，價格貴的東西都不好賣，哪怕質量好一些。我說……”第35頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/336開放式問題——角色扮演法即不讓被調查者直接說出自己對某種產(chǎn)品的動機和態(tài)度，而讓他（她）通過觀察別人對這種產(chǎn)品的動機和態(tài)度來間接暴露自己的真實動機和態(tài)度。第36頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/337開放式問題的優(yōu)缺及應用優(yōu)點被調查者的觀點不受限制，便于深入了解被調查者的建設性意見、態(tài)度、需求問題等。研究者提供大量、豐富的信息。對開放式問題回答的分析有時候能夠作為解釋封閉式問題的工具。缺點難于編碼和統(tǒng)計訪問點誤差應用①作為對調查的介紹。②某個問題的答案太多或根本無法預料時。③由于研究需要，必須在研究報告中原文引用被調查者的原話時，必須采用開放式問題。第37頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/338封閉式問題封閉式問題一般給定備選答案，要求被調查者從中作出選擇，或者給定“事實性”空格，要求如實填寫。主要優(yōu)點：是避開了開放式問題的缺點。市場調研人員通常把封閉式問題分成二項選擇題、多項選擇題、填入式問題、順位式問題、態(tài)度評比測量題和比較式問題等7類。第38頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/339封閉式問題——兩項選擇題兩項選擇題，也稱是非題，是多項選擇的一個特例，一般只設兩個選項，如“是”與“否”；“有”與“沒有”等。優(yōu)點：簡單明了。缺點：所獲信息量太小、難以了解和分析被調查者群體中客觀存在的不同態(tài)度層次；容易產(chǎn)生大量的測量誤差。第39頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/340封閉式問題——多項選擇題多項選擇題是從多個備選答案中擇一或擇幾。優(yōu)點：便于回答，便于編碼和統(tǒng)計。缺點：主要是問題提供答案的排列次序可能引起偏見。

偏見主要表現(xiàn)在以下三個方面：對于沒有強烈偏好的被調者而言，選擇第一個答案的可能性大大高于選擇其他答案的可能性。如果被選答案均為數(shù)字，沒有明顯態(tài)度的人往往選擇中間的數(shù)字而不是偏向兩端的數(shù)。對于A、B、C字母編號而言，不知道如何回答的人往往選擇A，因為A往往與高質量、好等特性相關聯(lián)。怎樣解決這幾種偏見？第40頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/341封閉式問題——填入式問題填入式問題一般針對只有唯一答案的總是對于答案不固定的問題，則只能設計成開放式問題，例如：·您工作多長時間了？年（未工作填“0”；不足1年填“1”）·您的年均純收入約為元。·您的出生年月是年月日。……填入式問題一般簡便、易答，多數(shù)情況下是用來填寫數(shù)字答案的。第41頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/342封閉式問題——順位式問題順位式問題，又稱序列式問題，是在多項選擇的基礎上，要求被調查者對詢問的問題答案，按自己認為的重要程度和喜歡程度順位排列。第42頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/343封閉式問題——態(tài)度評比測量題態(tài)度評比測量題是將消費者態(tài)度分為多個層次進行測量，其目的在于盡可能多地了解和分析被調查者群體客觀存在的態(tài)度。設計時應注意兩個極端之間應該設計一個中性層次，中性層左右兩端的層次最好相等，如果不等，就會暴露設計者的傾向，導致測量誤差。第43頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/344封閉式問題——矩陣式矩陣式問題是將若干同類問題及幾組答案集中在一起排列成一個矩陣，由被調查者按照題目要求選擇答案。矩陣式問題可以采取表格式矩陣，也可以采取非表格式矩陣形式。優(yōu)點：節(jié)省問卷篇幅，而且同類問題集中排列，回答方式相同，也節(jié)省了閱讀和填寫時間。缺點：集中排列方式比分開排列復雜，容易使被調查者產(chǎn)生厭煩情緒，因此一份問卷中，這種形式的問題不宜采用太多。第44頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/345封閉式問題——比較式問題比較式問題是將若干可比較的事物整理成兩兩對比的形式，由被調查者進行比較后選擇。主要用于競爭者分析中，便于較快獲得有針對性的具體資料。第45頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/346混合型問題混合型問題，又稱半開放封閉式問題，即在一個問題中，只給出一部分答案，被調查者可從中挑選，另一部分答案則不給出，要求被調查者根據(jù)自身實際情況自由作答。半開放半封閉式問題應用較少，因為很多場合下，可以將它分為一個開放式問答題和一個多項選擇題，絲毫不影響調查效果。第46頁,共54頁，2024年2月25日，星期天確定問題的措辭問題的陳述應盡量簡潔、清楚，避免模糊信息。避免提帶有雙重或多重含義的問題。最好不用反意疑問句，避免使用否定句。注意避免問題的從眾效應和權威效應。避免使用引導性語句。避免使用斷定性語句。避免使用假設性問題。2024/5/347第47頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/348確定問題的順序問題的排列問題的順序必須按以下兩條基本要求加以確定：（1）便于被調查者順利作答；（2）便于資料的整理和分析。具體來說，可以從以下幾個方面下手：按問題的難易程度排列次序；按問題的時間先后順序排列次序；相同性質或同類問題盡量集中排列；第48頁,共54頁，2024年2月25日，星期天2024/5/349位置類型例子理論基礎過濾性問題限制性問題“過去的12月中您曾滑過雪嗎？”“您擁有一副雪橇嗎？”

為了辨別目標回答者。對去年滑過雪的雪橇擁有者的調查最初的幾個問題適應性問題“您擁有何種品牌的雪橇？”“您已使用幾年了？”

易于回答，向回答者表明調查很簡單前1/3的問題過渡性問題“您最喜歡雪橇的哪些特征？”

與調研目的有關，需稍費些力回答中間1/3的問題難于回答及復雜的問題以下是雪橇的10個特征請用以下量表分別評價您的雪橇的特征。應答者已保證完成問卷并發(fā)現(xiàn)只剩下幾個問題最后部分分類和個人情況“您的最高教育程度是什么？”

有些問題可能被認為是個人問題，應答者可能留下空白，但它們是在調查的末尾。第49頁,共54頁，2024年2月25日，