【網(wǎng)購(gòu)顧客退貨影響因素實(shí)證探析22000字（論文）】

-27-網(wǎng)購(gòu)顧客退貨影響因素實(shí)證分析在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與信息技術(shù)的不斷發(fā)展之下，人們對(duì)于日常生活的需求也從最初的吃飽穿暖逐漸演變?yōu)閷?duì)個(gè)性化需求。人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的消費(fèi)需求所催生下的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐步走入人們的日常生活，并已經(jīng)成為當(dāng)今時(shí)代下人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇笔У囊徊糠?。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以其特有的方便快捷，選擇多樣的優(yōu)勢(shì)占據(jù)人們心中的重要地位，人人皆能網(wǎng)購(gòu)，事事皆可網(wǎng)購(gòu)。阿里借助網(wǎng)購(gòu)這一消費(fèi)熱點(diǎn)，加上對(duì)“光棍節(jié)要對(duì)自己好一點(diǎn)”宣傳口號(hào)，由此催生的“雙十一”更是變成了人們翹首以待的購(gòu)物狂歡節(jié)。每年雙十一人們都在期盼能創(chuàng)造一個(gè)新的消費(fèi)奇跡，但在2020年的雙十一期間，淘寶天貓采取全新的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則之后，退貨量卻再創(chuàng)新高。針對(duì)這一現(xiàn)象，本文將新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則下“雙十一”網(wǎng)購(gòu)?fù)素泦?wèn)題影響因素作為研究對(duì)象。采取問(wèn)卷調(diào)查的方式，根據(jù)雙十一網(wǎng)購(gòu)?fù)素浺蛩貙?duì)參與“雙十一”的人群進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。在掌握一定的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上對(duì)2020年雙十一的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則下顧客網(wǎng)購(gòu)?fù)素浻绊懸蛩刂笜?biāo)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。經(jīng)研究所得出的結(jié)論是，雙十一期間的顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物退貨影響因素主要與商家、物流及消費(fèi)者自身三方面有關(guān)。針對(duì)這些問(wèn)題，本文最后從商家以及消費(fèi)者的角度為其減少退貨量，建立良好的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境提出了解決方案。關(guān)鍵詞：退貨；雙十一；營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則；網(wǎng)購(gòu)目錄TOC\o"1-2"\h\u3099緒論 -1-10920(一）研究背景及意義 -1-32674(二）研究方法 -2-8964一、概念界定及文獻(xiàn)綜述 -3-30041(一）相關(guān)概念界定 -3-7837(二）國(guó)內(nèi)外研究綜述 -5-247(三）文獻(xiàn)述評(píng) -8-17060二、理論基礎(chǔ)及模型構(gòu)建 -8-31196(一）理論基礎(chǔ) -8-31783(二）模型構(gòu)建 -9-26464(三）研究假設(shè) -10-20885三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析 -11-18631(一）問(wèn)卷設(shè)計(jì) -11-21870(二）描述性分析 -16-23989(三）信效度分析 -20-27487(四）模型擬合與假設(shè)檢驗(yàn) -24-31569四、總結(jié)及展望 -26-23390(一）總結(jié)及建議 -26-7035(二）研究不足與展望 -27-19074參考文獻(xiàn) -29-32453附錄 -31-緒論研究背景及意義1.研究背景根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)使用情況統(tǒng)計(jì)報(bào)告》CNNIC發(fā)布第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》.2021年2月3日/gywm/xwzx/rdxw/20172017/201701/t20170122_66448.htm顯示，截至2020年6月，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量達(dá)到9.4億，并且這個(gè)數(shù)字還在不斷增加，相比于2020年3月增加了2.5個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，在報(bào)告中也顯示了如今的中國(guó)網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用主要集中于即時(shí)通訊，短視頻，網(wǎng)絡(luò)直播，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，網(wǎng)上新聞，網(wǎng)上外賣(mài)這六大方面，這說(shuō)明了如今的人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已經(jīng)不只是局限于信息的搜索于人際交流，而是與實(shí)際生活密切相關(guān)。報(bào)告中表明在2020的上半年，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物增長(zhǎng)率相較于去年增長(zhǎng)了CNNIC發(fā)布第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》.2021年2月3日/gywm/xwzx/rdxw/20172017/201701/t20170122_66448.htm自2009年的“雙十一”誕生以來(lái)，到2020年的整整十一年間，每一年的“雙十一”都在為電商創(chuàng)造新的消費(fèi)奇跡。而在這“雙十一”繁華的數(shù)字背后，隱藏了退貨量居高不下的事實(shí)，電商在為了下一年的雙十一創(chuàng)造新的消費(fèi)奇跡，在“雙十一”期間采取多種營(yíng)銷(xiāo)手段促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。但是消費(fèi)者在經(jīng)歷這幾次的“雙十一”洗禮之后發(fā)現(xiàn)，“雙十一”期間，消費(fèi)者好像并未像想象中的能享受到雙十一的折扣福利，結(jié)合相關(guān)報(bào)道綜合發(fā)現(xiàn)，目前的消費(fèi)者在雙十一期間所面臨的消費(fèi)困境有以下幾點(diǎn)：①網(wǎng)購(gòu)商品質(zhì)量無(wú)法保障。商家為了取得自身利益的最大化，吸引更多消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，同時(shí)想要壓縮成本投入，只能以犧牲商品質(zhì)量為代價(jià)，網(wǎng)購(gòu)方便快捷的同時(shí)卻無(wú)法保證商品的質(zhì)量；②網(wǎng)絡(luò)刷單問(wèn)題嚴(yán)重，數(shù)據(jù)虛假?！半p十一”期間參與其中的商家必定是要進(jìn)行一定的資金投入，商家既想不貼入過(guò)多的資金，又想在雙十一的商家大戰(zhàn)中占據(jù)一席之地，刷單產(chǎn)業(yè)鏈便由此產(chǎn)生并且壯大。目前的網(wǎng)絡(luò)刷單問(wèn)題已經(jīng)成為現(xiàn)在電商行業(yè)中的普遍現(xiàn)象，給目前愈發(fā)嚴(yán)重的退貨潮行為披上了一層撲朔迷離的色彩；③商家誠(chéng)信缺失，高價(jià)促銷(xiāo)。通過(guò)觀察在“雙十一”期間某些商家的價(jià)格浮動(dòng)表發(fā)現(xiàn)，某些品牌會(huì)在“雙十一”前將商品價(jià)格提高了10-20%，甚至有些商家甚至提高到了25%，然后以?xún)?yōu)惠折扣的形式將其出售給消費(fèi)者，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益；④平臺(tái)消費(fèi)規(guī)則過(guò)多，計(jì)算方式繁瑣。雙十一期間消費(fèi)能感受到的就是平臺(tái)竭盡所能的推行紅包優(yōu)惠活動(dòng)。許多消費(fèi)者認(rèn)為，“雙十一”消費(fèi)的不是金錢(qián)，而是人情。同時(shí)消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)在雙十一期間，出現(xiàn)了商品數(shù)量第二件減價(jià)卻限購(gòu)的情況，這極大影響了購(gòu)物者的消費(fèi)體驗(yàn)。而2020年我國(guó)在前期的疫情影響下，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)遭受了巨大打擊，我國(guó)消費(fèi)甚至一度陷入困境。即使在后期我國(guó)我疫情平穩(wěn)下來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是出現(xiàn)乏力，此時(shí)民眾急需一個(gè)消費(fèi)宣泄口，而“雙十一”作為一個(gè)全民皆可參與的“購(gòu)物狂歡節(jié)”，此時(shí)不僅僅被賦予購(gòu)物節(jié)的名號(hào)，更大程度上是要刺激社會(huì)的消費(fèi)活力。因而2020年的雙十一期間，淘寶天貓商城又率先提出雙重預(yù)售規(guī)則，同時(shí)號(hào)稱(chēng)本次雙十一的折扣力度是前所未有的，淘寶平臺(tái)這一舉動(dòng)其主要目的是要刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，通過(guò)這一次的雙十一來(lái)刺激我國(guó)的社會(huì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。不過(guò)此舉對(duì)于消費(fèi)者而言，也在一定程度上避免了沖動(dòng)消費(fèi)，顧客有更多的時(shí)間思考自己心儀的物品，由此應(yīng)推測(cè)“雙十一”的訂單退貨量應(yīng)該為歷史最低。但是現(xiàn)實(shí)情況為：2020年“雙十一”期間退貨量較前幾年也再創(chuàng)新高。針對(duì)這一現(xiàn)象，本文決定將新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則下“雙十一”顧客網(wǎng)購(gòu)?fù)素泦?wèn)題影響因素作為研究方向。主要以“雙十一”期間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人群為研究對(duì)象，采取問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)雙十一網(wǎng)購(gòu)?fù)素浽虻闹笜?biāo)，從物流、商品、消費(fèi)心理等方面進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。在掌握一定的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上對(duì)2020年“雙十一”的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則下顧客網(wǎng)購(gòu)?fù)素浻绊懸蛩刂笜?biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。研究意義理論意義相關(guān)學(xué)者對(duì)于“雙十一”的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)以及商品退貨的相關(guān)研究很多，但針對(duì)于2020年出現(xiàn)的“雙十一”新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則之下，退貨量仍居高不下原因的相關(guān)問(wèn)題研究還比較少。之前學(xué)術(shù)界關(guān)于“雙十一”的研究理論在當(dāng)今的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則不斷進(jìn)化和演變之下，能否可以解釋當(dāng)前的情況。因此本文通過(guò)實(shí)證的方法，將“雙十一”這一時(shí)間段內(nèi)的退貨行為與新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式相關(guān)聯(lián)，探究其內(nèi)在的因素，從這一方面而言會(huì)極大的豐富與“雙十一”相關(guān)的理論研究，也為我今后的研究提供了多方面的思考角度?，F(xiàn)實(shí)意義本文通過(guò)研究新模式下對(duì)顧客退貨的情況，有針對(duì)性的提出提高客戶(hù)服務(wù)滿意度的方法，通過(guò)探究如何降低客戶(hù)的退貨率，使得商家與消費(fèi)者達(dá)到互利共贏的狀態(tài)。同時(shí)也希望今后的電商時(shí)代在發(fā)展中仍舊能堅(jiān)持以客戶(hù)至上的服務(wù)理念，維護(hù)社會(huì)的良好競(jìng)爭(zhēng)秩序，為今后的社會(huì)主義建設(shè)添磚加瓦。研究方法文獻(xiàn)研究法本文的文獻(xiàn)研究法主要分為兩個(gè)部分：第一，借助中國(guó)知網(wǎng)進(jìn)行有關(guān)“雙十一”相關(guān)研究文獻(xiàn)的查詢(xún)，了解目前學(xué)術(shù)界提出的關(guān)于“雙十一”的研究結(jié)論。第二，根據(jù)所收集到的文獻(xiàn)資料進(jìn)行分析整合，并根據(jù)整合到的資料進(jìn)行本文邏輯框架構(gòu)建。問(wèn)卷調(diào)查法本文的問(wèn)卷調(diào)查法是通過(guò)模型確定對(duì)研究的維度，并將研究維度細(xì)化成為具體的問(wèn)題選項(xiàng)所制成的調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)布和數(shù)據(jù)收集，并將所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析與假設(shè)驗(yàn)證通過(guò)問(wèn)卷的發(fā)放與回收所得數(shù)據(jù)，并不能直接看出變量間的相關(guān)關(guān)系，故而還需要利用數(shù)據(jù)處理工具進(jìn)行深入分析。本文根據(jù)所構(gòu)建的模型，從國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)中上選取合適、成熟的量表并加以改進(jìn)，以此作為收集樣本數(shù)據(jù)的主要方式。通過(guò)問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)后，篩選出有效數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)匯總，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以進(jìn)行數(shù)據(jù)的信度和效度，模型構(gòu)建和假設(shè)驗(yàn)證。概念界定及文獻(xiàn)綜述針對(duì)文章過(guò)程中出現(xiàn)的相關(guān)概念，做出如下解釋?zhuān)合嚓P(guān)概念界定新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則概念及特點(diǎn)概念2020年的雙十一采取的是“兩波預(yù)售”的規(guī)則，第一次預(yù)售的時(shí)間段為10月21日至10月31日，消費(fèi)者可以在這期間對(duì)商品支付定金，在11月1日至11月3日期間支付尾款。第二波預(yù)售是11月4日至11月10日，在11月11日的凌晨進(jìn)行尾款支付，總共的活動(dòng)時(shí)間為22天。與以往“雙十一”不同之處本文收集往年“雙十一”與2020年“雙十一”在營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，通過(guò)對(duì)比得出兩這之間的差異點(diǎn)，如下表1所示：表12020年“雙十一”與往年“雙十一”對(duì)比往年“雙十一”側(cè)重“尾款支付”階段；推行一波預(yù)售規(guī)則，僅在11月1日~11月10進(jìn)行預(yù)售2020年雙十一側(cè)重“預(yù)售”階段；推行“兩波預(yù)售”規(guī)則，預(yù)售時(shí)間延長(zhǎng)；出現(xiàn)“消費(fèi)冷靜期”，賦予消費(fèi)者更多主觀能動(dòng)性由表1的對(duì)比可看出，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式相較與以往的“雙十一”營(yíng)銷(xiāo)模式，更加注重于“預(yù)售”階段，以往的“雙十一”采取的是前期預(yù)售，中期紅包加持以及后期廣告炒作的三階段策劃，雖說(shuō)2020年的“雙十一”并不能完全脫離目前的策劃，但是兩者的側(cè)重點(diǎn)不同?，F(xiàn)在仍舊不能將2020年的“雙十一”與往年的“雙十一”完全割裂，但是兩者之間其實(shí)是推陳出新，取其精華的關(guān)系。同時(shí)，2020年的“雙十一”給消費(fèi)者感受到的是他們具有更多的主觀能動(dòng)性。對(duì)于已經(jīng)加在購(gòu)物車(chē)?yán)锩娴沁€沒(méi)有支付定金的商品，消費(fèi)者有更多的時(shí)間進(jìn)行思考，相當(dāng)于給予消費(fèi)者一個(gè)“消費(fèi)冷靜期”。并且，新的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則下，給消費(fèi)者帶來(lái)的是更多的福利，相比以往“雙十一”僅有一次的機(jī)會(huì)，而今年的“雙十一”更多在采取了“兩波預(yù)售”的規(guī)則下，可以使得更多的人，有第二次機(jī)會(huì)參與到“雙十一”之中。特點(diǎn)由上述內(nèi)容綜合可知，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則的特點(diǎn)有以下三點(diǎn)：特點(diǎn)一，側(cè)重預(yù)售。相較與以往的“雙十一”，2020年的“雙十一”更加注重“預(yù)售”這一環(huán)節(jié)，以往的“雙十一”僅僅是在11月1日至11月10日支付定金，在11月11日的凌晨進(jìn)行尾款支付。當(dāng)2020年采取“兩波預(yù)售”之后，減輕了11日當(dāng)天電商的服務(wù)壓力；特點(diǎn)二，時(shí)間戰(zhàn)線長(zhǎng)，呈階段性。2020年以前的“雙十一”統(tǒng)一在11月11號(hào)的凌晨進(jìn)行尾款支付，時(shí)間線相較于之前也拉長(zhǎng)，由原先的11天總共延長(zhǎng)至22天。并且其中的消費(fèi)福利也有不同，福利紅包更側(cè)重于第一波預(yù)售，呈現(xiàn)出階段性的特點(diǎn)；特點(diǎn)三，提高消費(fèi)者主觀能動(dòng)性。2020年的“雙十一”給予了消費(fèi)者更多的主觀能動(dòng)性，消費(fèi)者可以有更多的時(shí)間對(duì)商品進(jìn)行篩選，思考自己對(duì)于該商品是否有足夠的消費(fèi)熱情進(jìn)行消費(fèi)。時(shí)間線的拉長(zhǎng)使得消費(fèi)者有更多的時(shí)間進(jìn)行商品之間的價(jià)格比對(duì)，已經(jīng)平臺(tái)之間的價(jià)格比對(duì)，而不是商家打著“大促銷(xiāo)”的旗號(hào)迫使消費(fèi)者被動(dòng)接受。節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)主要是指一種以利用消費(fèi)者的假日消費(fèi)心理來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)方法。消費(fèi)者在這一期間的消費(fèi)程度會(huì)呈現(xiàn)出井噴式的增長(zhǎng)，并且是針對(duì)某一特定產(chǎn)品類(lèi)型。在這期間的消費(fèi)者們及其容易受到身邊人群消費(fèi)習(xí)慣的影響，以及此時(shí)的消費(fèi)者們?cè)跊_動(dòng)消費(fèi)以及商家大量折扣的影響下更易進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。網(wǎng)購(gòu)?fù)素浘W(wǎng)購(gòu)?fù)素浭侵府?dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)后，當(dāng)商品質(zhì)量無(wú)法滿足顧客需求，或者商品訂單數(shù)不相符合時(shí)，此時(shí)消費(fèi)者就會(huì)采取將網(wǎng)購(gòu)商品退回商家的行為。也將其稱(chēng)為逆向物流，當(dāng)商家收到返回的上皮之后則會(huì)驚醒產(chǎn)品的回收、包裝、上架等一系列處理。用戶(hù)滿意度用戶(hù)滿意度，也成為客戶(hù)滿意度，是指消費(fèi)者在進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)時(shí)的需求相比于自己以往所能享受到的服務(wù)以及對(duì)該商家的業(yè)內(nèi)口碑所構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)于本次消費(fèi)的滿意值和期望程度。對(duì)于商家而言，只有不斷的提高消費(fèi)者的用戶(hù)滿意度，最終才能收獲到忠誠(chéng)用戶(hù)。消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在購(gòu)物活動(dòng)中的內(nèi)部心理活動(dòng)以及由此所會(huì)產(chǎn)生的一系列消費(fèi)行為。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為面對(duì)自己所需要的商品時(shí)，會(huì)對(duì)商品進(jìn)行觀察，確定選擇的商品品牌，進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的決策確認(rèn)，當(dāng)消費(fèi)者在使用商品時(shí)所形成的心理感受以及根據(jù)其感受向商家進(jìn)行消費(fèi)反饋。國(guó)內(nèi)外研究綜述關(guān)于雙十一購(gòu)物的相關(guān)綜述研究通過(guò)對(duì)知網(wǎng)中以“雙十一購(gòu)物”為題目檢索關(guān)鍵詞的進(jìn)行文獻(xiàn)篩查發(fā)現(xiàn)，有關(guān)的論文數(shù)量高達(dá)608篇，但是以“雙十一購(gòu)物”為內(nèi)容檢索關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，相關(guān)的文獻(xiàn)數(shù)量高達(dá)23870篇，并且文獻(xiàn)大多與“節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)”，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”或“節(jié)日文化傳播”等主體或內(nèi)容有關(guān)。當(dāng)以“雙十一營(yíng)銷(xiāo)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，文獻(xiàn)數(shù)量多達(dá)21179篇，其中文章多數(shù)是以分析雙十一“造節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)的利弊為主體切入點(diǎn)或者“雙十一”模式下關(guān)于消費(fèi)者體驗(yàn)感下降原因分析為主。關(guān)于“雙十一”營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論黃俏丹（2015）在文章中指出“雙十一”期間淘寶天貓通過(guò)前期預(yù)售為主，中期紅包加持，后期炒作的三階段策劃，原來(lái)不起眼的“雙十一”已成為當(dāng)今的全國(guó)購(gòu)物狂歡節(jié)。黃俏丹認(rèn)為，目前將光棍節(jié)的成功充分體現(xiàn)阿里巴巴作為電商巨頭所具有敏銳的市場(chǎng)觀察度與創(chuàng)新精神，淘寶平臺(tái)通過(guò)預(yù)售、紅包和炒作等一系列的營(yíng)銷(xiāo)整體策劃，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)造一個(gè)狂歡購(gòu)物節(jié)，相當(dāng)于改變一個(gè)電商行業(yè)的神話。但是其在文章中也明確指出，淘寶平臺(tái)必須緊緊圍繞“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為”而進(jìn)行新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略拓展計(jì)劃，因?yàn)橹挥挟?dāng)淘寶明確自身的發(fā)展核心為“購(gòu)物”時(shí)，才會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行商品消費(fèi)。成杰（2014）以對(duì)雙十一期間的購(gòu)物模式為切入點(diǎn)，研究發(fā)現(xiàn)“雙十一狂歡節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中取得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上的巨大成功的因素不僅在于活動(dòng)本身采用各類(lèi)商品大幅降價(jià)等營(yíng)銷(xiāo)手段，淘寶還通過(guò)推出新的C2B，O2O和其他新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)用程序，并建立起了最大的消費(fèi)者信息資源庫(kù)。淘寶利用自身數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精確的商品廣告投放，消費(fèi)者在進(jìn)入淘寶界面時(shí)所看到的商品信息無(wú)一不是阿里背后巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)收集的大量商品信息，再經(jīng)過(guò)分析歸納，才能將其投放到消費(fèi)者眼前，從而使“雙十一”取得了空前的成功。但同時(shí)文章也指出，淘寶的“雙十一”應(yīng)該倡導(dǎo)長(zhǎng)期發(fā)展觀，營(yíng)銷(xiāo)手段指定的前提是符合消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)益，努力提高消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，才能在未來(lái)不斷的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中始終占據(jù)電商的鰲頭。朱芳婷和程菲（2020）文章指出目前電商進(jìn)行商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵性因素已經(jīng)由最初的粗放型營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)化的個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)，抓住消費(fèi)者的個(gè)性化需求并滿足需求才可能使得電商在如今的網(wǎng)購(gòu)熱潮中站穩(wěn)腳跟。并且文章著重從促銷(xiāo)效果的角度分析了不同營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)不合理的策略提出了優(yōu)化方向和改進(jìn)措施，指出只有電商平臺(tái)在發(fā)展的過(guò)程中兼顧到不合理的部分，在推廣的過(guò)程中對(duì)不合理的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行改正，才會(huì)使得“雙十一”具有長(zhǎng)久的發(fā)展。劉夢(mèng)禹（2019）在文章中指出“雙十一”是基于網(wǎng)購(gòu)快餐文化從而演變出來(lái)的一個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)，從動(dòng)態(tài)視角進(jìn)行分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，“雙十一”的成長(zhǎng)是會(huì)隨著不斷完善的自身資源已經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)行為手段而不斷成長(zhǎng)的，在經(jīng)歷大大小小不斷的購(gòu)物節(jié)所獲取到的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，促使雙十一呈現(xiàn)出不斷迭代的波浪式增長(zhǎng)。岳磊和郭博昊（2017）通過(guò)對(duì)淘寶天貓的SOWT分析發(fā)現(xiàn)電商的快速發(fā)展離不開(kāi)各類(lèi)技術(shù)的融合，再加上對(duì)購(gòu)物節(jié)進(jìn)行造節(jié)等營(yíng)銷(xiāo)方式，所以在各個(gè)環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售力度都普遍加強(qiáng)。除此之外文章提出，在營(yíng)銷(xiāo)手段的促使之下，平臺(tái)銷(xiāo)售額一直在不斷增長(zhǎng)，但是面對(duì)“雙十一”期間所出現(xiàn)的一系列物流問(wèn)題需要借助一定的大數(shù)據(jù)力量，才能使得“雙十一”這一節(jié)日發(fā)揮真正的力量。關(guān)于節(jié)日文化傳播的相關(guān)理論劉娟（2013）對(duì)“雙十一”的購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)采取定量分析的方法，并結(jié)合詹姆斯·凱瑞的傳播儀式觀念，對(duì)“雙十一”的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)儀式進(jìn)行分析。文章認(rèn)為天貓的營(yíng)銷(xiāo)是一種儀式感的營(yíng)銷(xiāo)，文章通過(guò)數(shù)據(jù)爬蟲(chóng)得出與天貓相關(guān)聯(lián)的一系列狂歡節(jié)等充滿了儀式感的詞語(yǔ)緊密相關(guān)，并且天貓通過(guò)廣告色彩，廣告文案等方面進(jìn)行“雙十一”文化傳播，并且研究發(fā)現(xiàn)天貓通過(guò)消費(fèi)者下沉的行為，聲稱(chēng)將所得到的一系列功勞與消費(fèi)者是緊密相關(guān)的，通過(guò)類(lèi)似的行為使得消費(fèi)者由歸屬感，從而將雙十一的文化不斷傳播。趙娜（2016）從傳播學(xué)的視角探究“雙十一”成為一個(gè)民眾狂歡節(jié)的成因，文章采用案例分析的方法，指出目前雙十一的飛速發(fā)展與當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展的離不開(kāi)的，并且，在今后科技力量的不斷發(fā)展之下，類(lèi)似“雙十一”的節(jié)日只會(huì)如雨后春筍般冒出，此類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日傳播在今后只會(huì)發(fā)展得越來(lái)越強(qiáng)大。王瀟崎（2014）從儀式消費(fèi)的角度出發(fā)，探究傳統(tǒng)購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)狂歡的路徑演變，并指出目前的現(xiàn)代通訊是促使路徑轉(zhuǎn)換的重要媒介，并且文章對(duì)目前的網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀以及電商發(fā)展進(jìn)行了詳細(xì)的剖析，從而得出電子技術(shù)是促使電商發(fā)展的重要力量。徐遲玉（2015）借助詹姆斯·凱瑞的傳播儀式分析“雙十一”狂歡節(jié)的分享儀式，指出廣告營(yíng)銷(xiāo)的最終目的都是為了刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，而電商借助這一熱點(diǎn)，借助大量的營(yíng)銷(xiāo)模式打出“購(gòu)物節(jié)物品大減價(jià)”的消費(fèi)理念，從而刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。關(guān)于消費(fèi)者行為及心理研究相關(guān)理論常志遠(yuǎn)（2017）對(duì)“雙十一”消費(fèi)者心理行為因素的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行研究，明確了“雙十一”消費(fèi)者行為影響因素的大致方向，并且文章從消費(fèi)者心理角度出發(fā)，提出了改善消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的方法。Wood（2001）的觀點(diǎn)為在線購(gòu)買(mǎi)于傳統(tǒng)實(shí)體店購(gòu)物有著本質(zhì)上的差別，若是在線上購(gòu)買(mǎi)，那么消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策則分為兩個(gè)部分，第一部分是選擇目標(biāo)商品并且進(jìn)行商品付款，第二部分是對(duì)收到的商品與目標(biāo)期望值進(jìn)行比較，根據(jù)比較結(jié)果選擇是否進(jìn)行退貨處理。在Koltler（2001）看來(lái)購(gòu)買(mǎi)后行為屬于消費(fèi)者消費(fèi)行為的重要組成部分，他將顧客購(gòu)買(mǎi)后的行為與顧客滿意度相結(jié)合，得出了顧客在滿意度的驅(qū)使下會(huì)產(chǎn)生積極行為和消極行為兩種消費(fèi)行為的結(jié)論。除此之外，Keaveney(1995)對(duì)消費(fèi)者實(shí)行轉(zhuǎn)換意圖影響因素的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行研究，研究結(jié)果顯示在線購(gòu)物會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)換意圖行為的加強(qiáng)。關(guān)于網(wǎng)購(gòu)?fù)素浵嚓P(guān)綜述研究關(guān)于退貨問(wèn)題研究相關(guān)理論李東進(jìn)和吳波（2013）的研究?jī)?nèi)容為遠(yuǎn)程購(gòu)買(mǎi)對(duì)退貨問(wèn)題所造成的退貨回購(gòu)意愿影響研究，通過(guò)定量分析法對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)偏好問(wèn)題進(jìn)行分析，分析的角度主要有個(gè)人消費(fèi)偏好因素、商品質(zhì)量因素和企業(yè)信任因素，分析結(jié)果顯示由于商品原因和個(gè)人偏好原因所造成的退貨都屬于消費(fèi)責(zé)任歸屬權(quán)，與由于企業(yè)信任因素所造成的退貨后悔不同。李明芳（2017）研究的內(nèi)容為消費(fèi)者個(gè)體差異和主管退貨意愿的相關(guān)關(guān)系，采取因素分析法，并構(gòu)建了在線購(gòu)物主觀退貨因素意愿檢測(cè)系統(tǒng)，分析結(jié)果表明消費(fèi)者的個(gè)體差異之間會(huì)對(duì)主觀退貨有正向影響關(guān)系在徐天海（2015）看來(lái)，消費(fèi)者退貨問(wèn)題屬于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題，有著積極作用，他將退貨原因與退貨機(jī)制充分結(jié)合，得出了“雙十一”期間退貨量的增加，在一定程度上反映出消費(fèi)者自身權(quán)益保護(hù)意識(shí)的增加的結(jié)論，同時(shí)他也指出，退貨問(wèn)題也會(huì)在一定程度上造成對(duì)物流運(yùn)輸體系的傷害。Oghazi和Hjort等(2018)通過(guò)信號(hào)理論和關(guān)系信號(hào)理論的視角，認(rèn)為退貨政策作為一種市場(chǎng)信號(hào)機(jī)制，是網(wǎng)絡(luò)零售商為支持當(dāng)前交易而做出的成本高昂的投資，也是對(duì)客戶(hù)服務(wù)的信號(hào)承諾。文章基于關(guān)系信號(hào)理論得出當(dāng)交易時(shí)所付出一部分昂貴的投資的成本時(shí)，消費(fèi)者會(huì)將其轉(zhuǎn)變成一種信任強(qiáng)度，它可以促進(jìn)信任，進(jìn)而增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿。關(guān)于退貨模型構(gòu)建相關(guān)理論目前對(duì)于退貨問(wèn)題的研究，越來(lái)越多與統(tǒng)計(jì)學(xué)以及數(shù)學(xué)相結(jié)合。運(yùn)用數(shù)理方式對(duì)退貨問(wèn)題進(jìn)行建模研究，并將模型與個(gè)人消費(fèi)行為因素相結(jié)合，從而分析消費(fèi)者的退貨趨勢(shì)。Wood（2001）通過(guò)結(jié)合商品質(zhì)量與退貨政策進(jìn)行研究，在稟賦效用的基礎(chǔ)上構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品質(zhì)量的感知與零售商退貨政策有關(guān)的理論假說(shuō)。Bcchwati和Sicgal（2005）在選擇、記憶和態(tài)度穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上構(gòu)建了消費(fèi)者認(rèn)知反應(yīng)對(duì)消費(fèi)者有積極影響的理論假說(shuō)，通過(guò)模型構(gòu)建和實(shí)證研究的方法，最終確定了該假說(shuō)的成立。陳建華和江田田（2019）基于Supply-hub和3PL構(gòu)成的兩級(jí)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，并利用Leibniz法則探討在需求不確定的前提之下，建立客戶(hù)退貨的集成物流服務(wù)模型，求得物流系統(tǒng)與服務(wù)能力訂單量以及回購(gòu)價(jià)格的最優(yōu)解，并且對(duì)該模型做了有效性分析與敏感性分析。彭瑤（2016）采取定性研究與定量研究相結(jié)合的方法，基于當(dāng)前的退貨基礎(chǔ)對(duì)產(chǎn)品售價(jià)以及逆向物流展開(kāi)關(guān)聯(lián)性研究，并建立定價(jià)模型，通過(guò)分析消費(fèi)者對(duì)退貨以及商品敏感度的影響，從而提高企業(yè)的消費(fèi)服務(wù)水平。文獻(xiàn)述評(píng)目前對(duì)于“雙十一”的相關(guān)研究專(zhuān)注于以雙十一的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響因素以及目前雙十一所暴露出的物流問(wèn)題和退貨問(wèn)題等，較為客觀且全面看待“雙十一”。但是由于電商在每年的“雙十一”都希望能創(chuàng)造出新的消費(fèi)奇跡，都會(huì)采取多種營(yíng)銷(xiāo)手段刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。但對(duì)于買(mǎi)賣(mài)雙方而言，商家希望獲取更大的利潤(rùn)，消費(fèi)者希望買(mǎi)到物美價(jià)廉的商品，這兩者最終目的的必然會(huì)引起一系列的矛盾。電商為了平衡自身利益與消費(fèi)者權(quán)益之間，在2020年的“雙十一”采取了新的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則。但是根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年的“雙十一”在創(chuàng)造有一次創(chuàng)造了新的消費(fèi)奇跡，但退貨量卻屢增不減。而學(xué)術(shù)界關(guān)于新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則下“雙十一”退貨影響因素研究還沒(méi)有很多，針對(duì)這學(xué)術(shù)空白，本文以2020年的雙十一狂歡節(jié)為例，基于期望不一致理論以及計(jì)劃行為理論，探究在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則下“雙十一”網(wǎng)購(gòu)?fù)素浀挠绊懸蛩?。理論基礎(chǔ)及模型構(gòu)建理論基礎(chǔ)期望確認(rèn)理論及相關(guān)模型Oilver（1980）提出的期望確認(rèn)理論是指消費(fèi)者的在進(jìn)行消費(fèi)行為后對(duì)商品會(huì)有一個(gè)相對(duì)的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者在商品到手之后會(huì)將商品實(shí)際使用狀況與購(gòu)買(mǎi)前的相對(duì)期望做出比較。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的實(shí)際效用達(dá)到前期的預(yù)估，則消費(fèi)者這時(shí)候會(huì)感到本次的消費(fèi)是值得的，產(chǎn)生正向的顧客滿意度；當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的實(shí)際效用沒(méi)有達(dá)到前期預(yù)估值時(shí)，此時(shí)的消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生負(fù)向的顧客滿意度。具體如圖1所示：感知質(zhì)量感知質(zhì)量確認(rèn)/不確認(rèn)顧客滿意期望圖1期望確認(rèn)模型計(jì)劃行為理論及相關(guān)模型提出了計(jì)劃行為理論的IcekAjzen（1988，1991）認(rèn)為，決定行為的三個(gè)最重要因素是行為態(tài)度，主觀規(guī)范和知覺(jué)控制。Ajzen認(rèn)為，所有可能影響行為的因素都會(huì)通過(guò)行為意圖間接影響行為表現(xiàn)。因此行為意圖受三個(gè)相關(guān)因素的影響：一個(gè)是源自個(gè)人自身的“態(tài)度”，即對(duì)采取一種特定行為而持有的“態(tài)度”（態(tài)度）；第二個(gè)是從外部來(lái)源獲得的“主觀規(guī)范”，是指影響個(gè)人采取某種行為的“主觀規(guī)范”（SubjectiveNorm）；第三個(gè)是指人內(nèi)心的“知覺(jué)控制”，具體模型如圖2所示：態(tài)度態(tài)度主觀規(guī)范知覺(jué)控制行為意向行為圖2計(jì)劃行為理論模型模型構(gòu)建新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則是指在2020年的“雙十一”購(gòu)物節(jié)期間，淘寶平臺(tái)率先提出了“兩波預(yù)售”的規(guī)則，通過(guò)對(duì)預(yù)售時(shí)間線的拉長(zhǎng)，給消費(fèi)者充足的時(shí)間進(jìn)行商品選擇，提高消費(fèi)者對(duì)于商品選擇的主觀能動(dòng)性，從而刺激消費(fèi)者進(jìn)行商品消費(fèi)，希望通過(guò)消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)到更合適的商品的行為會(huì)在一定程度上影響“雙十一”期間顧客對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)的滿意度。對(duì)于消費(fèi)者而言，在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則下，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)生正向的顧客滿意度從而對(duì)希望購(gòu)買(mǎi)的商品產(chǎn)生積極的期望。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)已到手的商品與期望做出評(píng)價(jià)時(shí)，如果消費(fèi)者認(rèn)為本次的消費(fèi)行為并沒(méi)有能滿足原先的期望，就會(huì)產(chǎn)生退貨意愿。沈燕萍（2018）在對(duì)消費(fèi)者退貨行為影響因素進(jìn)行實(shí)證研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者出現(xiàn)退貨意愿的主要因素為分為產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性因素以及產(chǎn)品的不合適性因素兩大類(lèi)，其中產(chǎn)品的不合適因素則包括了物流運(yùn)輸能力和消費(fèi)者自身心理因素。退貨意愿顧客滿意度新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則商品質(zhì)量物流運(yùn)輸能力消費(fèi)者心理退貨申請(qǐng)退貨意愿顧客滿意度新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則商品質(zhì)量物流運(yùn)輸能力消費(fèi)者心理退貨申請(qǐng)預(yù)售時(shí)長(zhǎng)消費(fèi)者主觀能動(dòng)性商品包裝完好性商品功能完好性物流發(fā)貨效率物流運(yùn)輸效率沖動(dòng)消費(fèi)從眾消費(fèi)研究維度圖3新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則下“雙十一”網(wǎng)購(gòu)?fù)素浻绊懸蛩啬Ｐ脱芯考僭O(shè)張延靜（2014）構(gòu)建了間接關(guān)系模型基礎(chǔ)，證明了在網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)狂歡節(jié)中，顧客滿意度的影響因素之一為營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則。通過(guò)制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方式，最大程度地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)積極性。文章中利用了Sweeney感知價(jià)值四維度模型，并在該模型中加入了感知價(jià)值服務(wù)，并利用假設(shè)檢驗(yàn)的方法證明在“雙十一”期間，顧客滿意度和營(yíng)銷(xiāo)手段具有正向相關(guān)關(guān)系。白琳（2009）利用實(shí)證研究的方法，在結(jié)構(gòu)方程模型的基礎(chǔ)上研究出顧客滿意價(jià)值、顧客滿意度和行為傾向之間相關(guān)關(guān)系。認(rèn)為一個(gè)企業(yè)想要獲得成功的前提條件是要對(duì)上述的三者關(guān)系的相關(guān)作用具有深刻的認(rèn)識(shí)，文章結(jié)論認(rèn)為，消費(fèi)者進(jìn)行某一商業(yè)行為時(shí)，初次消費(fèi)者對(duì)于商品滿意程度會(huì)因?yàn)閷?duì)初次消費(fèi)的不存在有實(shí)現(xiàn)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，因此初次消費(fèi)者初次消費(fèi)所遇到的營(yíng)銷(xiāo)手段敏感度不高，所以會(huì)更容易產(chǎn)生正向期望，并由此產(chǎn)生正向的顧客滿意度。2020年的“雙十一”通過(guò)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，利用“兩波預(yù)售”策略以及提高消費(fèi)者主觀能動(dòng)性?xún)煞矫?，讓消費(fèi)者認(rèn)為自身可以在新規(guī)則中享受到更多的消費(fèi)權(quán)益，從而會(huì)認(rèn)為新的規(guī)則下，自身可以得到更大的滿足感。因此結(jié)合上述理論，并聯(lián)系2020年“雙十一”所做出的一系列營(yíng)銷(xiāo)手段都是以提高消費(fèi)者滿意度，從而刺激消費(fèi)者進(jìn)行更多商品消費(fèi)為目標(biāo)的行為，因此本文假設(shè)：H1：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則對(duì)顧客滿意度有積極影響。商品質(zhì)量時(shí)作為商品交易評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)之一，沈燕萍（2018）指出影響消費(fèi)者的購(gòu)物滿意度的主要原因之一為產(chǎn)品本身質(zhì)量因素的不確定性。換句話而言，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)時(shí)，如果消費(fèi)者對(duì)到手的商品質(zhì)量高于消費(fèi)者預(yù)期時(shí)，消費(fèi)者則不會(huì)發(fā)生退貨行為，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)到手的商品質(zhì)量低于消費(fèi)者預(yù)期時(shí)，此時(shí)會(huì)有極大可能會(huì)采取退貨申請(qǐng)。彭光輝（2019）在研究B2C模式的退貨因素分析時(shí)退貨物流產(chǎn)生的主要因素之一為商品自身問(wèn)題。文章中提到，在同批商品中，由于容錯(cuò)率的存在，肯定會(huì)在同批商品中有瑕疵品，這些問(wèn)題商品到了消費(fèi)者手中，就會(huì)引發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行商品退換貨的行為。王彥春（2016）在對(duì)網(wǎng)購(gòu)?fù)素浳锪鞯膶?shí)地調(diào)研指出，消費(fèi)者因商品質(zhì)量在而產(chǎn)生的退貨的具體原因?yàn)樯唐焚|(zhì)量存在部分功能缺陷或者具有假冒的嫌疑?！半p十一”期間由于訂單量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，商家原有的庫(kù)存量有可能不足，或者商家在此時(shí)巨大的利益沖擊面前，很有可能會(huì)采取以次充好的方式來(lái)滿足訂單量缺口。在商家的評(píng)價(jià)中可發(fā)現(xiàn)，“雙十一”期間產(chǎn)生的差評(píng)其中有一半以上是因?yàn)樯唐焚|(zhì)量不過(guò)關(guān)。綜合上述結(jié)論，本文假定：H2：商品質(zhì)量對(duì)退貨意愿產(chǎn)生積極影響。物流運(yùn)輸作為電商銷(xiāo)售中必不可少的環(huán)節(jié)，吳燦英（2019）認(rèn)為完整的物流運(yùn)輸體系是提高消費(fèi)者服務(wù)滿意度，減少消費(fèi)者退貨的基礎(chǔ)，當(dāng)消費(fèi)者在平臺(tái)進(jìn)行商品下單后，消費(fèi)商品可以在短時(shí)間內(nèi)完成運(yùn)輸過(guò)程并交付到消費(fèi)者手中，消費(fèi)者會(huì)因此感到滿意，并減少商品退貨的概率。邵兵家和蔣飛等（2017）在文章中提出，目前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有購(gòu)買(mǎi)決策和消費(fèi)體驗(yàn)分離的相關(guān)特征，所以在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品之后總會(huì)發(fā)生退貨糾紛的問(wèn)題，而高退貨率的產(chǎn)生后果之一是因?yàn)槲锪鞯倪\(yùn)輸增加了商家成本，Bower和Maxham(2012)通過(guò)實(shí)地調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，免運(yùn)費(fèi)的消費(fèi)者會(huì)對(duì)因?yàn)槌袚?dān)較少的物流費(fèi)用而對(duì)產(chǎn)品的寬松程度會(huì)加大，面對(duì)不適合的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樽陨聿⑽闯袚?dān)物流費(fèi)用，而僅僅承擔(dān)商品自身的價(jià)格而會(huì)忽略產(chǎn)品自身存在的質(zhì)量問(wèn)題等方面的影響，從而不會(huì)采取退貨行為。在“雙十一”期間，許多商家會(huì)采取包郵的營(yíng)銷(xiāo)手段吸引消費(fèi)者，會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為因?yàn)樽陨聿](méi)有承擔(dān)運(yùn)輸成本，而更愿意在此商家進(jìn)行消費(fèi)，相較于不包郵的商家，如果消費(fèi)者收到實(shí)際商品之后，覺(jué)得實(shí)際商品不符合自身需求時(shí)，會(huì)有更大機(jī)率不會(huì)采取退貨措施，所以本文假設(shè)：H3：物流運(yùn)輸對(duì)退貨意愿產(chǎn)生積極影響。在雙十一期間，商家為了刺激消費(fèi)者進(jìn)行商品消費(fèi)，采取商品降價(jià)或者打折的方式刺激消費(fèi)者心理。王琳和侯香艷（2020）在構(gòu)建消費(fèi)者行為的效用模型中將消費(fèi)者的消費(fèi)心理作為研究消費(fèi)者退貨行為的主要因素之一。文章認(rèn)為消費(fèi)者在沖動(dòng)消費(fèi)的心理影響下，在“雙十一”這種購(gòu)物節(jié)中會(huì)更容易買(mǎi)到自身不需要的商品。而在消費(fèi)者“消費(fèi)沖動(dòng)”冷靜之后，會(huì)對(duì)自身所下單的商品做理智處理，從而會(huì)采取退貨手段。陳科和李小雨（2020）經(jīng)過(guò)實(shí)地研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生作為特殊的人群，在消費(fèi)心理尚未成熟的情況下，極容易受到跟風(fēng)消費(fèi)以及沖動(dòng)消費(fèi)心理的影響，在“雙十一”期間會(huì)大量買(mǎi)入自身不需要的商品，甚至因?yàn)槌跋M(fèi)，而負(fù)債累累。當(dāng)雙十一的營(yíng)銷(xiāo)沖擊過(guò)后，大學(xué)生群體會(huì)采取退貨的措施減少自身的負(fù)債。杭宇（2018）年在對(duì)消費(fèi)者客戶(hù)進(jìn)行心理分析的過(guò)程中指出，“雙十一”的成功時(shí)因?yàn)檎{(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的從眾心理，消費(fèi)者對(duì)于過(guò)節(jié)的期待程度極大推動(dòng)了“雙十一”狂歡節(jié)的成功，因?yàn)樵谶@一天，消費(fèi)者可以我自己的消費(fèi)行為尋找出恰當(dāng)?shù)睦碛?。但是狂歡消費(fèi)過(guò)后會(huì)產(chǎn)生巨大的顯示落差，會(huì)采取退貨的形式進(jìn)行補(bǔ)救?！半p十一”期間對(duì)于大眾在沖動(dòng)消費(fèi)等心理影響下，面對(duì)商家打出的折扣價(jià)格戰(zhàn)，在折扣的迷惑下許多人會(huì)喪失對(duì)折扣真實(shí)性的辨別，但是在消費(fèi)過(guò)后，理智回歸時(shí)，消費(fèi)者又會(huì)因此感到后悔而選擇退貨。因此本文假設(shè)：H4：消費(fèi)心理對(duì)退貨意愿產(chǎn)生積極影響。問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷構(gòu)成為了驗(yàn)證上述模型中各項(xiàng)變量與用戶(hù)滿意度的關(guān)系，本文采用問(wèn)卷調(diào)查法的方式針對(duì)相關(guān)參與人群進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)收集。問(wèn)卷分為三個(gè)部分。第一部分是介紹性語(yǔ)言。主要內(nèi)容是澄清本次調(diào)查的目的。第二部分是受訪者的基本信息，主要內(nèi)容是“性別”，“年齡”，“網(wǎng)上購(gòu)物頻率”，“網(wǎng)上購(gòu)物金額”，“網(wǎng)上購(gòu)物退貨體驗(yàn)”等內(nèi)容。第三部分為統(tǒng)計(jì)量表，主要是針對(duì)“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則”、“商品質(zhì)量”、“物流運(yùn)輸能力”、“消費(fèi)者心理”這四個(gè)維度所設(shè)計(jì)的測(cè)量量表。這四大維度均采用里克特五級(jí)量表（即選項(xiàng)為1、2、3、4、5），從1到5分別表示:1分為影響程度最輕微，5分為影響程度最嚴(yán)重。測(cè)量量表構(gòu)成本文結(jié)合上文模型指出的四個(gè)影響維度，并結(jié)合相關(guān)的調(diào)查問(wèn)卷量表，采用里克特五級(jí)量表法，在周?chē)笥岩约袄蠋煹膸椭拢O(shè)計(jì)了相關(guān)量表問(wèn)題并發(fā)布了問(wèn)卷對(duì)研究變量進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則向沙（2019）在研究銷(xiāo)售方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿中采取了問(wèn)卷調(diào)查法，其中在研究營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿程度以及消費(fèi)者感知作用中，分別從預(yù)售時(shí)長(zhǎng)和增加消費(fèi)者主觀能動(dòng)性?xún)煞矫孢M(jìn)行量表測(cè)量與數(shù)據(jù)收集。2020年的“雙十一”因采取的是兩個(gè)階段的預(yù)售波次，相比于往年，增加了一個(gè)波次的預(yù)售就是擴(kuò)大了消費(fèi)者的參與人數(shù)，將往年沒(méi)有機(jī)會(huì)參與到”雙十一“購(gòu)物狂歡的人群也吸納進(jìn)來(lái)。預(yù)售時(shí)間的拉長(zhǎng)也使得消費(fèi)者擁有更多的時(shí)間對(duì)商品進(jìn)行挑選，對(duì)商品進(jìn)行對(duì)比，平臺(tái)從提高消費(fèi)者滿意度方面刺激消費(fèi)者開(kāi)展消費(fèi)。因此本文借鑒向沙（2019）從預(yù)售時(shí)長(zhǎng)和消費(fèi)者主觀能動(dòng)性對(duì)滿足顧客滿意度的度量量表，設(shè)計(jì)了2020年“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則”的設(shè)計(jì)量表以及相關(guān)量表問(wèn)題，如表2所示：表2新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則因素影響測(cè)量表研究維度研究指標(biāo)代碼項(xiàng)目?jī)?nèi)容參考來(lái)源新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則預(yù)售時(shí)長(zhǎng)A1相較于以往“雙十一”，因?yàn)楸敬巍半p十一”預(yù)售時(shí)長(zhǎng)的增加，您對(duì)本次網(wǎng)購(gòu)感到滿意的影響程度為多少？向沙（2019）A2相較于以往“雙十一”，因?yàn)楸敬巍半p十一”預(yù)售時(shí)長(zhǎng)的增加，對(duì)您可以在網(wǎng)購(gòu)期間挑選到更多心儀物品的影響程度為多少？消費(fèi)者主觀能動(dòng)性A3相較于以往“雙十一”，本次“雙十一”期間推行“預(yù)售”規(guī)則，對(duì)您可以自主選擇商品能力的影響程度為多少？A4相較于以往“雙十一”，本次“雙十一”期間推行的“兩波預(yù)售”規(guī)則，對(duì)您期望能購(gòu)買(mǎi)到心儀商品的影響程度為多少？商品質(zhì)量楊穎（2015）關(guān)于影響消費(fèi)者的購(gòu)物滿意度的影響因素中提出了貨物的完整性是影響消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的重要影響因素之一，其中采取的問(wèn)卷量表是從商品的包裝完好程度以及商品功能完好程度兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)。商品質(zhì)量包含商品本身與商品包裝兩方面，當(dāng)消費(fèi)者與商家進(jìn)行商品交易時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于本次消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)之一為商品質(zhì)量。本文借鑒楊穎（2015）的商品質(zhì)量量表，對(duì)2020年“雙十一”影響消費(fèi)者退貨意愿的商品質(zhì)量因素所作出的設(shè)計(jì)量表以及相關(guān)量表問(wèn)題如表3所示：表3商品質(zhì)量因素影響測(cè)量表研究維度研究指標(biāo)代碼項(xiàng)目?jī)?nèi)容參考來(lái)源商品質(zhì)量商品包裝完好性B1在本次“雙十一”購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，您因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)的商品包裝破損而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？楊穎（2015）B2在本次“雙十一”購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，您因?yàn)樗?gòu)買(mǎi)的商品與網(wǎng)上描述不符而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？商品功能完好性B3在本次“雙十一”的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，您因?yàn)樗?gòu)買(mǎi)的商品質(zhì)量低下而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？B4在本次“雙十一”購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，您因?yàn)樗?gòu)買(mǎi)的商品部分功能存在缺失或者無(wú)法正常使用而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？物流運(yùn)輸能力楊士涓（2018）采取實(shí)證研究的方式，其中對(duì)物流運(yùn)輸過(guò)程質(zhì)量方面進(jìn)行問(wèn)卷量表設(shè)計(jì)，探討物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)滿意程度影響因素。其中，楊士涓（2018）將物流運(yùn)輸過(guò)程質(zhì)量具體細(xì)分為物流發(fā)貨效率、物流運(yùn)輸效率、物流派送效率，并針對(duì)其制定了相對(duì)應(yīng)的問(wèn)卷量表。物流運(yùn)輸作為電商銷(xiāo)售中的最重要的一環(huán)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品通過(guò)物流從商家送到消費(fèi)者本人手中，是商家與消費(fèi)者之間的橋梁。當(dāng)訂單發(fā)貨速度或者物流路途運(yùn)輸時(shí)間過(guò)長(zhǎng)過(guò)慢時(shí)，消費(fèi)者則會(huì)采取訂單退貨申請(qǐng)的行為。本文結(jié)合楊士涓（2018）的問(wèn)卷量表，針對(duì)2020年“雙十一”采用了“物流發(fā)貨效率”和“物流運(yùn)輸效率”作為研究指標(biāo)，因此本文對(duì)物流運(yùn)輸能力影響消費(fèi)者產(chǎn)生退貨意愿所設(shè)計(jì)的研究量表以及相關(guān)量表問(wèn)題如表4所示：表4物流運(yùn)輸能力因素影響測(cè)量表研究維度研究指標(biāo)代碼項(xiàng)目?jī)?nèi)容參考來(lái)源物流運(yùn)輸能力物流發(fā)貨效率C1在本次“雙十一”期間，您因?yàn)樯碳野l(fā)貨過(guò)慢而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？楊士涓(2018)C2在本次“雙十一”期間，您因?yàn)槲锪鞴緮埵肇浳镞^(guò)慢導(dǎo)致發(fā)貨效率低下，由此產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？物流運(yùn)輸效率C3在本次“雙十一”期間，您因?yàn)樯唐返倪\(yùn)輸時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，長(zhǎng)時(shí)間無(wú)法收貨而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？C4在本次“雙十一”期間，您因?yàn)闀捍纥c(diǎn)對(duì)本次購(gòu)買(mǎi)商品的物流派送時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。由此產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？消費(fèi)者心理汪淼（2017）認(rèn)為消費(fèi)者的心理感知能力對(duì)消費(fèi)者采取退貨行為三維度具有相關(guān)影響作用。應(yīng)越（2017）針對(duì)“雙十一”期間消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，“雙十一”期間消費(fèi)者進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)時(shí)心理可以分為“從眾心理”、“沖動(dòng)消費(fèi)心理”、“攀比心理”，并針對(duì)此做出了詳細(xì)的問(wèn)卷設(shè)計(jì)量表。在2020年的“雙十一”期間，由于前期疫情影響，也為了商家進(jìn)行庫(kù)存清理，此次的“雙十一”推出的折扣力度以及紅包力度是前所未有的。而面對(duì)數(shù)量繁多的商品折扣，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)因此更容易失去理智，僅僅因?yàn)樯唐穬r(jià)格低就瘋狂下達(dá)的行為并不少見(jiàn)。在“雙十一”期間，商家的營(yíng)銷(xiāo)手段之一就是對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)量進(jìn)行廣告，將其打造成“爆品”，而消費(fèi)者看到此類(lèi)商品，就會(huì)產(chǎn)生從眾心理從而進(jìn)行下單。而“雙十一”過(guò)后，這兩種消費(fèi)心理的作用就會(huì)減少，此時(shí)消費(fèi)者理智回籠后，面對(duì)自己瘋狂下單但是許多商品對(duì)自己根本無(wú)用的情況下，就極易退貨心理。因此本文參考汪淼（2017）、應(yīng)越（2017）的量表研究成果，對(duì)2020年“雙十一”期間消費(fèi)者產(chǎn)生退貨意愿的心理影響因素所設(shè)計(jì)的問(wèn)卷量化表以及相關(guān)量表問(wèn)題如表5所示：

表5消費(fèi)者心理因素影響測(cè)量表研究維度研究指標(biāo)代碼項(xiàng)目?jī)?nèi)容參考來(lái)源消費(fèi)者心理沖動(dòng)消費(fèi)D1在本次“雙十一”活動(dòng)期間，因?yàn)樯唐返膬r(jià)格折扣優(yōu)惠活動(dòng)大，促使您在購(gòu)物期間對(duì)選擇該商品的影響程度為多少？王淼（2017）應(yīng)越（2017)D2在本次“雙十一”活動(dòng)期間，您因?yàn)橹豢紤]商品價(jià)格因素進(jìn)行了消費(fèi)，活動(dòng)過(guò)后卻對(duì)選擇的商品產(chǎn)生了退貨意愿的影響程度為多少？從眾消費(fèi)D3在本次“雙十一”活動(dòng)期間，因?yàn)樵擃?lèi)商品銷(xiāo)量大，促使您在購(gòu)物期間選擇該商品的影響程度為多少？D4在本次“雙十一”活動(dòng)期間，您因?yàn)樯磉吇蛘咂渌说男袨?，也?duì)該商品進(jìn)行下單，活動(dòng)過(guò)后卻對(duì)選擇的商品產(chǎn)生了退貨意愿的影響程度為多少？問(wèn)卷的發(fā)放與回收本文主要研究在2020年“雙十一”期間對(duì)影響了客戶(hù)滿意度以及促使顧客產(chǎn)生退貨意愿，從而采取退貨行為的影響因素。在通過(guò)與老師的充分溝通之下，決定采取問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。因此，在處理問(wèn)卷時(shí)，本文選取的問(wèn)卷數(shù)據(jù)不包括2020年未參加“雙十一”的用戶(hù)填寫(xiě)的問(wèn)卷，以及在填寫(xiě)的問(wèn)卷中有遺漏之處或者是填寫(xiě)選項(xiàng)不一致之處的問(wèn)卷。問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要由問(wèn)卷調(diào)查星在線生成并線上發(fā)布，于4月10日正式啟動(dòng)，歷時(shí)5天，成功回收了問(wèn)卷數(shù)量為237份。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)篩選掉25份無(wú)效問(wèn)卷后，最終回收了212份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率為89.4%。

描述性分析個(gè)人基本信息統(tǒng)計(jì)分析表6個(gè)人基本信息統(tǒng)計(jì)匯總題項(xiàng)分類(lèi)人數(shù)百分比性別男6430.18%女14869.81%年齡18歲以下3215.09%18-35歲8439.62%35-55歲4722.17%55歲以上4923.11%從表6中可以得出結(jié)論，“雙十一”購(gòu)物的女性比例為69.81％，男性比例為30.18％。在調(diào)查中，女性高于男性，說(shuō)明在“雙十一”這個(gè)全民狂歡的購(gòu)物節(jié)日中，消費(fèi)人群的主力軍是女性。年輕人目前的消費(fèi)觀更注重個(gè)性化發(fā)展，尤其對(duì)于當(dāng)今女性而言，對(duì)于一件物品的選擇可能是綜合多方面因素考慮后的結(jié)果，而網(wǎng)絡(luò)上的物品琳瑯滿目，選擇多樣，價(jià)格也相對(duì)便宜，相較于線下而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)更明顯。這也符合目前社會(huì)中，女性對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的依賴(lài)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性的現(xiàn)象。根據(jù)上述表6的數(shù)據(jù)可看出，這次參加“雙十一”的消費(fèi)人群年齡主要集中在18-35歲（39.62%），因此可以看出“雙十一”的主要消費(fèi)人群是當(dāng)代的年輕人，尤其是8090后，對(duì)于他們而言，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是一直伴隨著他們的成長(zhǎng)而發(fā)展的，因此年輕人更容易去接受網(wǎng)絡(luò)上的新事物，這也符合在目前社會(huì)中，可以接受網(wǎng)購(gòu)這一實(shí)物的多是新一代的年輕人的社會(huì)事實(shí)。同時(shí)，18-35歲之間的年輕人主要是剛畢業(yè)的大學(xué)生以及社會(huì)中的工薪階層為主的人群，剛畢業(yè)的學(xué)生手中的可流動(dòng)資金并沒(méi)有多少，想要購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的物品，但是實(shí)體店的價(jià)格由于商品流通的各個(gè)環(huán)節(jié)加碼，到手價(jià)格已經(jīng)原因高于出廠價(jià)格，網(wǎng)購(gòu)因?yàn)槭∪チ酥虚g的許多環(huán)節(jié)，因此價(jià)格相對(duì)較低，大學(xué)生們會(huì)更愿意選擇網(wǎng)購(gòu)。而工薪階層此時(shí)有絕大部分是處于剛剛結(jié)婚生小孩的階段，家庭支出增加，并且由于照顧孩子，外出時(shí)間變少，此時(shí)的網(wǎng)購(gòu)便成為他們進(jìn)行物品購(gòu)買(mǎi)的主要方式。綜合以上觀點(diǎn)可知，“雙十一”之所以受到熱捧的原因之一為大部分的參與者可以在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，以相比于平時(shí)較低的價(jià)格買(mǎi)到自己心儀的物品，并且物品種類(lèi)多樣，可以照顧到絕大部分民眾的需求。

網(wǎng)購(gòu)行為分析表7網(wǎng)購(gòu)行為統(tǒng)計(jì)分析題項(xiàng)分類(lèi)人數(shù)百分比網(wǎng)購(gòu)頻率每周1-5次4621.7%每月1-5次7736.22%每半年1-5次5525.94%每年1-5次3416.04%平均每月網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)金額300元以下14066.04%300元-500元3918.4%500元以上3315.57%雙十一期間有無(wú)退貨經(jīng)歷有，且退貨成功5224.53%有，但退貨失敗6631.13%沒(méi)有，但產(chǎn)生退貨想法6631.13%沒(méi)有，且從未產(chǎn)生退貨想法2813.21%雙十一期間退貨最多的商品種類(lèi)為衣服鞋帽8338.94%化妝品及個(gè)人護(hù)膚品5425.65%電子產(chǎn)品3618.18%珠寶首飾63.56%食品94.18%文具用品136.28%圖書(shū)音像51.16%虛擬服務(wù)41.15%購(gòu)物頻率分析從表7所展示的數(shù)據(jù)可以看出，平時(shí)網(wǎng)購(gòu)的頻率每月1-5次受訪者有36.22%，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的熱情普遍較高。同時(shí)，消費(fèi)者平均每月在網(wǎng)購(gòu)上所花費(fèi)的金額以300元以下的受訪者比例占到了66.04%，這說(shuō)明消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)是選擇的商品偏向于價(jià)格低廉的商品。而人們對(duì)于“雙十一”如此熱衷，是因?yàn)椤半p十一”期間的折扣力度是前所未有的，想用最少的錢(qián)買(mǎi)到更多的東西，這極大符合當(dāng)前購(gòu)物群體的消費(fèi)心理。退貨經(jīng)歷分析由表7可看出2020年雙十一期間有過(guò)退貨行為和產(chǎn)生了退貨想法但是沒(méi)有進(jìn)行退貨行為的人群分別占據(jù)了55.66%和31.13%。目前社會(huì)的消費(fèi)觀念已經(jīng)逐漸偏向于自身的個(gè)性化需求，但同時(shí)也會(huì)考慮到價(jià)格，實(shí)用性和其他因素，所以當(dāng)大眾購(gòu)買(mǎi)自己認(rèn)為不合適的商品時(shí)，就會(huì)希望考慮到能不能退貨?？梢钥闯?，在“雙十一”期間繁榮的數(shù)字背后有商品退貨的事實(shí)是存在的，也是不可避免的。退貨種類(lèi)分析由表7的數(shù)據(jù)可看出，2020年的“雙十一”消費(fèi)者進(jìn)行商品退貨的三大商品種類(lèi)分別是衣服鞋帽（38.94%）、化妝品及個(gè)人護(hù)膚品（25.65%）以及電子產(chǎn)品（18.18%），但通過(guò)對(duì)2020年“雙十一”期間主要產(chǎn)品類(lèi)型折扣的比較，發(fā)現(xiàn)“雙十一”期間折扣最大的三大產(chǎn)品分別是服裝品牌，家用電器，化妝品。折扣力度最大的三大產(chǎn)品退貨量卻也是最高，這表明，許多消費(fèi)者并未在“雙十一”期間購(gòu)買(mǎi)到自己心儀的產(chǎn)品。潛變量描述性統(tǒng)計(jì)分析由問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所整理出的各潛變量的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如表8所示：表8統(tǒng)計(jì)描述潛變量代碼題項(xiàng)內(nèi)容題項(xiàng)均值變量均值新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則A1相較于以往“雙十一”，因?yàn)楸敬巍半p十一”預(yù)售時(shí)長(zhǎng)的增加，您對(duì)本次網(wǎng)購(gòu)感到滿意的影響程度為多少？3.833.8A2相較于以往“雙十一”，因?yàn)楸敬巍半p十一”預(yù)售時(shí)長(zhǎng)的增加，對(duì)您可以在網(wǎng)購(gòu)期間挑選到更多心儀物品的影響程度為多少？3.76A3相較于以往“雙十一”，本次“雙十一”期間推行的“兩波預(yù)售”規(guī)則，對(duì)您可以自主選擇商品能力的影響程度為多少？3.94A4相較于以往“雙十一”，本次“雙十一”期間推行的“兩波預(yù)售”規(guī)則，對(duì)您期望能購(gòu)買(mǎi)到心儀商品的影響程度為多少？3.9商品質(zhì)量B1在本次“雙十一”購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，您因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)的商品包裝破損而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？3.753.84B2在本次“雙十一”購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，您因?yàn)樗?gòu)買(mǎi)的商品與網(wǎng)上描述不符而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？3.86B3在本次“雙十一”的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，您因?yàn)樗?gòu)買(mǎi)的商品質(zhì)量低下而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？3.96B4在本次“雙十一”購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，您因?yàn)樗?gòu)買(mǎi)的商品部分功能存在缺失或者無(wú)法正常使用而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？3.8物流運(yùn)輸能力C1在本次“雙十一”期間，您因?yàn)樯碳野l(fā)貨過(guò)慢而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？3.633.59C2在本次“雙十一”期間，您因?yàn)槲锪鞴緮埵肇浳镞^(guò)慢導(dǎo)致發(fā)貨效率低下，由此產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？3.78C3在本次“雙十一”期間，您因?yàn)樯唐返倪\(yùn)輸時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，長(zhǎng)時(shí)間無(wú)法收貨而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？3.55C4在本次“雙十一”期間，您因?yàn)闀捍纥c(diǎn)對(duì)本次購(gòu)買(mǎi)商品的物流派送時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。由此產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？3.42消費(fèi)者心理D1在本次“雙十一”期間，您因?yàn)樯碳野l(fā)貨過(guò)慢而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？3.973.9D2在本次“雙十一”期間，您因?yàn)槲锪鞴緮埵肇浳镞^(guò)慢導(dǎo)致發(fā)貨效率低下，由此產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？3.85D3在本次“雙十一”期間，您因?yàn)樯唐返倪\(yùn)輸時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，長(zhǎng)時(shí)間無(wú)法收貨而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？4.02D4在本次“雙十一”期間，您因?yàn)闀捍纥c(diǎn)對(duì)本次購(gòu)買(mǎi)商品的物流派送時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。由此產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？3.76由表8的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，2020年“雙十一”潛變量總體均值為3.78，各變量的得分均值均在3.5分以上。在影響網(wǎng)購(gòu)?fù)素浉鱾€(gè)維度中，消費(fèi)者心理維度是平均分中最高的（3.9分），其中得分項(xiàng)最高的題項(xiàng)是D3（4.02分）。這說(shuō)明在2020年的“雙十一”中，消費(fèi)者心理對(duì)于網(wǎng)購(gòu)影響退貨程度較大，消費(fèi)者在雙十一當(dāng)中被商家的營(yíng)銷(xiāo)手段刺激到自身消費(fèi)心理，從而沖動(dòng)或盲目跟風(fēng)下單之后再采取退貨行為進(jìn)行補(bǔ)救的想象很常見(jiàn)。平均分值最低的是物流運(yùn)輸運(yùn)輸能力維度（3.59分），其中題項(xiàng)C4僅得到3.42分。則說(shuō)明消費(fèi)者因?yàn)檫\(yùn)輸能力維度對(duì)“雙十一”期間退貨影響程度較小。目前我國(guó)的物流系統(tǒng)正在快速完善中，相較于前幾年的“雙十一”，目前的物流運(yùn)輸能力已經(jīng)大大提升。2020年的“雙十一”更是開(kāi)展拉力賽模式，物流24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)不停歇，大大縮短了物流配送的時(shí)間，以京東為例，“雙十一”期間的同城配送縮短至4個(gè)小時(shí)。因此看來(lái)2020年的“雙十一”期間，消費(fèi)者因?yàn)槲锪鞯膯?wèn)題而采取退貨的可能性會(huì)比較小。信效度分析量表信度分析可靠性測(cè)試的核心是驗(yàn)證研究量表內(nèi)容的結(jié)論是真實(shí)有效的。本文選擇當(dāng)前最主流的Cronbach系數(shù)（也成為克隆巴赫系數(shù)）進(jìn)行測(cè)試。Cronbach系數(shù)是指測(cè)量數(shù)據(jù)和結(jié)果的可靠性程度，內(nèi)部一致性是指本研究中使用的項(xiàng)目的效用是否一致。該系數(shù)的值范圍通常在0到1之間。值越接近1，則可靠性越高。通常，將0.7設(shè)置為標(biāo)準(zhǔn)值。如果被測(cè)目標(biāo)的Cronbach系數(shù)值大于0.7，則表明可靠性高。如果在0.5-0.7的范圍內(nèi)，則表明解釋的程度是一般的。如果小于0.5，則需要調(diào)整檢測(cè)方法。本文選擇以SPSS24.0軟件對(duì)2020年新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則下“雙十一”網(wǎng)購(gòu)?fù)素浻绊懸蛩匮芯苛勘碚归_(kāi)信度檢驗(yàn)，實(shí)際信度檢驗(yàn)結(jié)論見(jiàn)下表9:表9退貨因素影響研究量表結(jié)果研究維度克隆巴赫Alpha基于標(biāo)準(zhǔn)化克隆巴赫Alpha研究指標(biāo)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則0.8350.8352商品質(zhì)量0.8550.8652物流運(yùn)輸能力0.7840.7852消費(fèi)者心理0.8630.8532由上述的表9可知，結(jié)論量表中的四個(gè)維度，即“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則”、“商品質(zhì)量”、“物流運(yùn)輸能力”、“消費(fèi)者心理”這四個(gè)維度的克朗巴哈系數(shù)數(shù)值分別為0.835、0.855、0.784和0.863，都不同程度超出了0.7這個(gè)數(shù)值，由此可見(jiàn)這個(gè)本文設(shè)計(jì)的問(wèn)卷量表具備足夠的信度，問(wèn)卷得到的數(shù)據(jù)能夠在后續(xù)研究中應(yīng)用。量表效度分析效度研究，是指用于分析問(wèn)卷中設(shè)置的各題項(xiàng)的研究項(xiàng)是否由意義，是衡量通過(guò)數(shù)據(jù)分析出來(lái)的結(jié)果能否較好地說(shuō)明了研究假設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)之一。效度分析中主要采用因子分析法，并在分析過(guò)程中采用KMO值這一指標(biāo)，用來(lái)判斷該問(wèn)卷是否有效度。本文由于是借鑒相關(guān)學(xué)者以及較為成熟的量表，那么可以確定在內(nèi)容方面的效度是可以確定的。因此本文利用SPSS24.0對(duì)影響退貨因素量表進(jìn)行探索性因子分析，將所得數(shù)據(jù)匯總，得出表10數(shù)據(jù)。表10KMO和巴特利特檢驗(yàn)結(jié)果KMO取樣適切性量度0.913巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方3346.666自由度276顯著性0.000KMO值的范圍是0-1，當(dāng)數(shù)值越接近1時(shí)，則說(shuō)明該問(wèn)卷的效度越好。由上表10可知，本文數(shù)據(jù)的KMO值為0.913，大于0.5，表明該問(wèn)卷量表具有較高的效度。同時(shí)Bartlett球形檢驗(yàn)值為3346.666，顯著性小于0.05，顯著性無(wú)限接近于0，說(shuō)明這四個(gè)維度之間具有良好的相關(guān)性。綜上，該問(wèn)卷具有較好的效度。量表因子分析因子分析是指從眾多的變量當(dāng)中尋找到某些變量中的共性成分，進(jìn)行因子分析的前提是該問(wèn)卷有較強(qiáng)的相關(guān)性，一般認(rèn)為KMO值要大于0.9。本文的KMO值為0.913，并且Bartlett球形檢驗(yàn)值為3346.666，顯著性小于0.05，顯著性無(wú)限接近于0，適合做因子分析。因此本文決定采用主成分分析法，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行檢驗(yàn)。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則的因子分析表11新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則旋轉(zhuǎn)后成分矩陣旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣問(wèn)題項(xiàng)成分12相較于以往“雙十一”，因?yàn)楸敬巍半p十一”預(yù)售時(shí)長(zhǎng)的增加，您對(duì)本次網(wǎng)購(gòu)感到滿意的影響程度為多少？0.7160.215相較于以往“雙十一”，因?yàn)楸敬巍半p十一”預(yù)售時(shí)長(zhǎng)的增加，對(duì)您可以在網(wǎng)購(gòu)期間挑選到更多心儀物品的影響程度為多少？0.9310.144相較于以往“雙十一”，本次“雙十一”期間推行的“兩波預(yù)售”規(guī)則，對(duì)您可以自主選擇商品能力的影響程度為多少？0.2120.926相較于以往“雙十一”，本次“雙十一”期間推行的“兩波預(yù)售”規(guī)則，對(duì)您期望能購(gòu)買(mǎi)到心儀商品的影響程度為多少？0.3310.833提取方法：主成分分析法。旋轉(zhuǎn)方法：凱撒正態(tài)化最大方差法。a旋轉(zhuǎn)在4次迭代后已收斂。本文針對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則的4個(gè)題項(xiàng)運(yùn)用了主成分分析法進(jìn)行因子分析，分析結(jié)果如表11所示，當(dāng)因子的載荷絕對(duì)值大于0.5時(shí)，可以將該題歸納為該因子，目前所列出來(lái)的4個(gè)題項(xiàng)的因子載荷絕對(duì)值均大于0.5，并且從中提出了兩個(gè)主成分，這與本文前篇所預(yù)設(shè)的預(yù)售時(shí)長(zhǎng)以及消費(fèi)者主觀能動(dòng)性的研究變量相符合，并且能夠解釋大部分的變量信息，切合本文研究需求，因此不需要改變題項(xiàng)。商品質(zhì)量的因子分析表12商品質(zhì)量旋轉(zhuǎn)后成分矩陣旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣問(wèn)題項(xiàng)成分12在本次“雙十一”購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，您因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)的商品包裝破損而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？0.6570.359在本次“雙十一”購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，您因?yàn)樗?gòu)買(mǎi)的商品與網(wǎng)上描述不符而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？0.7310.268在本次“雙十一”的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，您因?yàn)樗?gòu)買(mǎi)的商品質(zhì)量低下而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？0.1130.816在本次“雙十一”購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，您因?yàn)樗?gòu)買(mǎi)的商品部分功能存在缺失或者無(wú)法正常使用而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？0.2050.776提取方法：主成分分析法。旋轉(zhuǎn)方法：凱撒正態(tài)化最大方差法。a旋轉(zhuǎn)在4次迭代后已收斂。本文針對(duì)商品質(zhì)量的4個(gè)題項(xiàng)運(yùn)用了主成分分析法進(jìn)行因子分析，分析結(jié)果如表12所示，當(dāng)因子的載荷絕對(duì)值大于0.5時(shí)，可以將該題歸納為該因子，目前所列出來(lái)的4個(gè)題項(xiàng)的因子載荷絕對(duì)值均大于0.5，并且從中提出了兩個(gè)主成分，這與本文前篇所預(yù)設(shè)的產(chǎn)品包裝完好性與產(chǎn)品功能完好性的研究變量相符合，并且能夠解釋大部分的變量信息，切合本文研究需求，因此不需要改變題項(xiàng)。物流運(yùn)輸能力的因子分析表13物流運(yùn)輸能力旋轉(zhuǎn)后成分矩陣旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣問(wèn)題項(xiàng)成分12在本次“雙十一”期間，您因?yàn)樯碳野l(fā)貨過(guò)慢而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？0.7800.007在本次“雙十一”期間，您因?yàn)槲锪鞴緮埵肇浳镞^(guò)慢導(dǎo)致發(fā)貨效率低下，由此產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？0.8080.215在本次“雙十一”期間，您因?yàn)樯唐返倪\(yùn)輸時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，長(zhǎng)時(shí)間無(wú)法收貨而產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？0.0750.661在本次“雙十一”期間，您因?yàn)闀捍纥c(diǎn)對(duì)本次購(gòu)買(mǎi)商品的物流派送時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。由此產(chǎn)生退貨意愿的影響程度為多少？0.4710.839提取方法：主成分分析法。旋轉(zhuǎn)方法：凱撒正態(tài)化最大方差法。a旋轉(zhuǎn)在4次迭代后已收斂。本文針對(duì)物流運(yùn)輸能力的4個(gè)題項(xiàng)運(yùn)用了主成分分析法進(jìn)行因子分析，分析結(jié)果如表13所示，當(dāng)因子的載荷絕對(duì)值大于0.5時(shí)，可以將該題歸納為該因子，目前所列出來(lái)的4個(gè)題項(xiàng)的因子載荷絕對(duì)值均大于0.5，并且從中提出了兩個(gè)主成分，這與本文前篇所預(yù)設(shè)的物流發(fā)貨效率與物流運(yùn)輸效率的研究變量相符合，并且能夠解釋大部分的變量信息，切合本文研究需求，因此不需要改變題項(xiàng)。

消費(fèi)者心理的因子分析表14消費(fèi)者心理旋轉(zhuǎn)后成分矩陣旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣問(wèn)題項(xiàng)成分12在本次“雙十一”活動(dòng)期間，因?yàn)樯唐返膬r(jià)格折扣優(yōu)惠活動(dòng)大，促使您在購(gòu)物期間對(duì)選擇該商品的影響程度為多少？0.7880.248在本次“雙十一”活動(dòng)期間，您因?yàn)橹豢紤]商品價(jià)格因素進(jìn)行了消費(fèi)，活動(dòng)過(guò)后卻對(duì)選擇的商品產(chǎn)生了退貨意愿的影響程度為多少？0.6570.140在本次“雙十一”活動(dòng)期間，因?yàn)樵擃?lèi)商品銷(xiāo)量大，促使您在購(gòu)物期間選擇該商品的影響程度為多少？0.2190.856在本次“雙十一”活動(dòng)期間，您因?yàn)樯磉吇蛘咂渌说男袨?，也?duì)該商品進(jìn)行下單，活動(dòng)過(guò)后卻對(duì)選擇的商品產(chǎn)生了退貨意愿的影響程度為多少？0.3300.871提取方法：主成分分析法。旋轉(zhuǎn)方法：凱撒正態(tài)化最大方差法。a旋轉(zhuǎn)在4次迭代后已收斂。本文針對(duì)消費(fèi)者心理的4個(gè)題項(xiàng)運(yùn)用了主成分分析法進(jìn)行因子分析，分析結(jié)果如表14所示，當(dāng)因子的載荷絕對(duì)值大于0.5時(shí)，可以將該題歸納為該因子，目前所列出來(lái)的4個(gè)題項(xiàng)的因子載荷絕對(duì)值均大于0.5，并且從中提出了兩個(gè)主成分，這與本文前篇所預(yù)設(shè)的沖動(dòng)消費(fèi)與從眾消費(fèi)的研究變量相符合，并且能夠解釋大部分的變量信息，切合本文研究需求，因此不需要改變題項(xiàng)。模型擬合與假設(shè)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿M合基于以上統(tǒng)計(jì)分析獲得的量表的信度和效度，本文使用Amos24.0軟件對(duì)問(wèn)卷量表數(shù)據(jù)與理論模型之間的擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)，并繪制了標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)圖（如圖4所示）。主要測(cè)試指標(biāo)如下表15所示，根據(jù)表15的中的選取的指標(biāo)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，該模型的總體指標(biāo)均在建議的數(shù)值標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間內(nèi)，這表明數(shù)據(jù)與理論模型非常吻合。

表15模型整體匹配度檢驗(yàn)結(jié)果CMIN/DFRMSEAGFITLICFIP適配標(biāo)準(zhǔn)，<3.000，<0.01，>0.85，>0.85，>0.85，<0.05初始模型1.60.0010.9981.0170.9990.00適配度符合符合可接受較好可接受較好圖4標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)圖假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果根據(jù)構(gòu)建的問(wèn)卷模型和初始數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ图僭O(shè)，表6顯示了模型運(yùn)行后獲得的測(cè)試結(jié)果。當(dāng)P值小于0.05時(shí)，表明潛變量之間的影響關(guān)系是顯著的，而C.R值大于1.96時(shí)，表明潛變量具有正的影響關(guān)系。從表16中可以看出，消費(fèi)者的購(gòu)物滿意度對(duì)消費(fèi)者的用戶(hù)滿意度具有顯著的積極影響，而商品質(zhì)量、物流運(yùn)輸以及消費(fèi)心理等因素對(duì)消費(fèi)者的退貨意愿也具有顯著影響。表16潛變量假設(shè)關(guān)系檢驗(yàn)結(jié)果C.RP結(jié)論H1:新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則→顧客滿意度7.160***成立H2：商品質(zhì)量→退貨意愿0.744***成立H3：物流運(yùn)輸→退貨意愿1.355***成立H4：消費(fèi)心理→退貨意愿0.958***成立***表示在0.001上顯著結(jié)論分析結(jié)合上述數(shù)據(jù)分析結(jié)果，假設(shè)結(jié)果H1-H4均成立。當(dāng)H1假設(shè)成立則表明新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則對(duì)顧客滿意度具有正向顯著影響在“雙十一”期間，2020年的“雙十一”通過(guò)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，利用“兩波預(yù)售”策略以及提高消費(fèi)者主觀能動(dòng)性?xún)煞矫妫屜M(fèi)者認(rèn)為自身可以在新規(guī)則中享受到更多的消費(fèi)權(quán)益和自由度，從而會(huì)認(rèn)為新的規(guī)則下，自身可以得到更大的滿足感。由此看來(lái)，對(duì)于消費(fèi)者而言，當(dāng)其在“雙十一”期間感受到有更多的時(shí)間和自由可以選取到自身心儀的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)本次的消費(fèi)存在正向的期望，從而會(huì)提高本次消費(fèi)的滿意程度，由此可看出，2020年“雙十一”所推出的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則對(duì)顧客的滿意度具有正向顯著的影響。H2假設(shè)成立則表明，商品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)?fù)素浺庠妇哂姓蛴绊憽Ｔ?020年的“雙十一”采取新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則的前提下，仍舊產(chǎn)生巨大退貨量的極大可能性是因?yàn)椤半p十一”期間由于訂單量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，商家原有的庫(kù)存量有可能不足，或者商家在此時(shí)巨大的利益沖擊面前，很有可能會(huì)采取以次充好的方式來(lái)滿足訂單量缺口，此時(shí)的商家因?yàn)闊o(wú)法保證商品質(zhì)量而對(duì)。對(duì)于消費(fèi)者而言，商品質(zhì)量通過(guò)影響消費(fèi)者的顧客滿意度而對(duì)本次消費(fèi)做出評(píng)價(jià)和采取行動(dòng)，簡(jiǎn)而言之，商品質(zhì)量中商品包裝的完好度以及商品功能的完整度對(duì)消費(fèi)者是否產(chǎn)生退貨意愿具有正面影響。H3假設(shè)成立則說(shuō)明物流運(yùn)輸能力對(duì)消費(fèi)者退貨意愿具有正向影響。在“雙十一”期間，許多商家會(huì)采取包郵的營(yíng)銷(xiāo)手段吸引消費(fèi)者，會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為因?yàn)樽陨聿](méi)有承擔(dān)運(yùn)輸成本，而更愿意在此商家進(jìn)行消費(fèi)，相較于不包郵的商家，如果消費(fèi)者收到實(shí)際商品之后，覺(jué)得實(shí)際商品不符合自身需求時(shí)，會(huì)有更大機(jī)率不會(huì)采取退貨措施。現(xiàn)如今的“雙十一”對(duì)于消費(fèi)者而言，消費(fèi)者更關(guān)注商品在下單到派送過(guò)程中物流運(yùn)輸過(guò)程中物流的發(fā)貨效率以及物流的運(yùn)輸時(shí)間效率，由此可得出物流運(yùn)輸能力會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生退貨意愿具有證明影響。H4假設(shè)成立則表明，消費(fèi)者的消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)者退貨意愿具有正向影響。“雙十一”期間對(duì)于大眾在沖動(dòng)消費(fèi)等心理影響下，面對(duì)商家打出的折扣價(jià)格戰(zhàn)，在折扣的迷惑下許多人會(huì)喪失對(duì)折扣真實(shí)性的辨別，但是在消費(fèi)過(guò)后，理智回歸時(shí)，消費(fèi)者又會(huì)因此感到后悔而選擇退貨。說(shuō)明在沖動(dòng)消費(fèi)心理或者是從眾消費(fèi)心理的影響下進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)，消費(fèi)者產(chǎn)生退貨的意愿相較于平時(shí)消費(fèi)會(huì)更高，由此可知消費(fèi)者心理對(duì)退貨意愿具有正向關(guān)系影響。總結(jié)及展望總結(jié)及建議全文通過(guò)實(shí)證研究的方法，結(jié)合上述數(shù)據(jù)分析結(jié)果，探索在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則下“雙十一”網(wǎng)購(gòu)?fù)素浀挠绊懸蛩?，表明消費(fèi)者在本次雙十一消費(fèi)中，盡管淘寶在采取新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，但因?yàn)椴荒軡M足消費(fèi)者用戶(hù)滿意度而導(dǎo)致退貨的情況屬實(shí)。2020年的雙十一雖然再一次創(chuàng)造了新的消費(fèi)奇跡，但這是以犧牲消費(fèi)者的自身權(quán)益所換取的?！半p十一狂歡節(jié)”的本意是利用節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)刺激消費(fèi)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但如今商家更注重的只是銷(xiāo)售額這個(gè)數(shù)字，在雙十一期間“以次充好”、“刷單”的現(xiàn)象層出不窮，將消費(fèi)者蒙蔽在價(jià)格折扣的騙局之中，導(dǎo)致消費(fèi)者的用戶(hù)滿意度下降。由此看來(lái)，2020年的“雙十一”的勝利僅僅只是表面的勝利，越來(lái)越多的消費(fèi)者如今已經(jīng)清楚認(rèn)識(shí)到“雙十一”的真實(shí)面目，而今年退貨的高潮應(yīng)該給當(dāng)今的商家甚至平臺(tái)一個(gè)警醒，提醒它們應(yīng)該以服務(wù)消費(fèi)者作為自身發(fā)展的核心，這樣才能在未來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮更大的作用。本文“雙十一”新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)則下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物退貨因素的研究發(fā)現(xiàn)，面對(duì)居高不下的退貨潮，想要降低退貨量要從平臺(tái)、商家以及消費(fèi)者三方面入手。因此本文結(jié)合上述研究結(jié)論因素，從以下幾個(gè)角度提出建議：加大商品質(zhì)量監(jiān)督力度政府應(yīng)完善相應(yīng)的法律法規(guī)，從宏觀角度進(jìn)行管理。同時(shí)應(yīng)該聯(lián)合電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)建立嚴(yán)格的商戶(hù)準(zhǔn)入制度，以增加商戶(hù)的違法成本。同時(shí)，政府還應(yīng)建立一個(gè)監(jiān)控平臺(tái)，定期對(duì)在線平臺(tái)上的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行抽查，并發(fā)布抽查結(jié)果，對(duì)違反規(guī)定的企業(yè)處以相應(yīng)的罰款，并進(jìn)行監(jiān)督，并設(shè)置“黑名單”，將屢教不改的違法商家進(jìn)行處罰的同時(shí)應(yīng)加入黑名單，并將其公布，從而達(dá)到震撼市場(chǎng)的目的。誠(chéng)信經(jīng)商商家應(yīng)該堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)商的社會(huì)規(guī)則，可以建立商家工會(huì)，工會(huì)對(duì)誠(chéng)信商家可以實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)制度，商家應(yīng)該秉承“客戶(hù)至上”的原則，每年計(jì)劃舉辦商家的審查會(huì)，要求商家在對(duì)對(duì)商品功能描述要實(shí)事求是，主動(dòng)配合有關(guān)部門(mén)的檢查，為營(yíng)造良好電商環(huán)境貢獻(xiàn)力量。樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念消費(fèi)者應(yīng)樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，同時(shí)在選擇琳瑯滿目的產(chǎn)品時(shí)要睜大眼睛，以免進(jìn)入商家造成的虛幻陷阱。消費(fèi)者自身應(yīng)該摒棄沖動(dòng)消費(fèi)與盲目消費(fèi)，以及從眾消費(fèi)，要學(xué)會(huì)理智消費(fèi)，在自身合理的范圍內(nèi)進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，消費(fèi)者必須學(xué)會(huì)使用法律武器來(lái)保護(hù)其合法權(quán)益，當(dāng)消費(fèi)者的權(quán)益受到侵害時(shí)，應(yīng)該勇于拿起法律武器捍衛(wèi)權(quán)益。研究不足與展望本文所得到的數(shù)據(jù)是以本文自身圈子中參與過(guò)雙十一的消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，得出的數(shù)據(jù)難免會(huì)帶有片面性和局限性。所以，在以后的深入研究中可以適當(dāng)?shù)臄U(kuò)展研究對(duì)象的調(diào)查范圍，使研究結(jié)論更具有普適性。本次問(wèn)卷是由本文根據(jù)相關(guān)的文獻(xiàn)以及相關(guān)問(wèn)卷調(diào)查所設(shè)計(jì)的問(wèn)卷，因此在對(duì)問(wèn)卷問(wèn)題項(xiàng)的設(shè)計(jì)上難免會(huì)有所遺漏，譬如在本次問(wèn)卷中就缺少了對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的數(shù)據(jù)收集，因此在所得出的結(jié)論中也難免會(huì)帶有片面性，因?yàn)閿?shù)據(jù)方面收集的不完整，所導(dǎo)致的結(jié)論可能會(huì)有些許偏差。對(duì)“雙十一”的退貨潮的研究是一個(gè)復(fù)雜的研究課題，不同學(xué)科不同專(zhuān)業(yè)甚至不同行業(yè)對(duì)此課題都會(huì)又不一樣的研究成果。而本文所做的研究?jī)H僅只是對(duì)消費(fèi)者在新消費(fèi)規(guī)則情形之下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物退貨的影響因素進(jìn)行了簡(jiǎn)單的探討。在本文中僅僅是采取4個(gè)維度作為研究指標(biāo)，但是指標(biāo)確定是否合理，指標(biāo)覆蓋是否全面，這都需要進(jìn)一步的探討。本研究是雙十一購(gòu)物節(jié)在新的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則之下消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)?fù)素浻∠笠蛩氐难芯浚瑢?duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)心理，消費(fèi)頻率，消費(fèi)商品類(lèi)型，消費(fèi)金額等方面的研究都沒(méi)有設(shè)計(jì)，希望在今后的研究中可以對(duì)以上未研究到的研究角度進(jìn)行更深一步的探討。

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