盛世之下的洋河挑戰(zhàn)(職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn))

本文極具參考價(jià)值，如若有用請(qǐng)打賞支持我們！不勝感激！盛世之下的洋河挑戰(zhàn)(職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn))盛極之下，必須注意之后可能的衰落，采取必要措施“防衰”，這是每一家企業(yè)的決策層不得不提前布局的重大戰(zhàn)略問題。

洋河有危機(jī)嗎？沒有——至少還沒有清晰地出現(xiàn)！

洋河沒有危機(jī)嗎？有——所有的企業(yè)都有危機(jī)！

那么，作為如今幾乎公認(rèn)的“中國(guó)現(xiàn)代白酒的第一品牌”、演繹“藍(lán)色經(jīng)典神話”的洋河，其潛在的、最大的挑戰(zhàn)與危機(jī)究竟是什么？

透過表象進(jìn)行深入的思考，在無限風(fēng)光、狂飆突進(jìn)的背后，洋河并非萬(wàn)事無虞了，問題還不少，洋河的挑戰(zhàn)與危機(jī)已若隱若現(xiàn)，當(dāng)未雨綢繆，多加警戒。

本文嘗試對(duì)洋河進(jìn)行一次放眼未來、基于戰(zhàn)略層面的“體檢”，希望能夠?yàn)檠蠛蛹爸袊?guó)酒業(yè)的持續(xù)健康成長(zhǎng)帶來一些有益的警示。

藍(lán)色風(fēng)暴狂飆突進(jìn)，洋河遇空前盛世

2009年11月，洋河上市把近年來風(fēng)靡全國(guó)的“洋河藍(lán)色風(fēng)暴”再次推向高潮，而洋河股價(jià)也超越茅臺(tái)、成為中國(guó)股市“一哥”，續(xù)演“藍(lán)色經(jīng)典”神話，標(biāo)志著“洋河”這一傳統(tǒng)名酒品牌跨入了一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)期，讓其再次聚焦了業(yè)內(nèi)外眾多的關(guān)注目光。

自2003年9月洋河“藍(lán)色經(jīng)典”橫空出世以來，洋河銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年以60%左右速度遞增，其中“藍(lán)色經(jīng)典”單品更是創(chuàng)造了每年以三位數(shù)高速增長(zhǎng)的“神話”，2009年洋河全年銷售收入突破了40億元！

這一神話的締造，顛覆了白酒行業(yè)的傳統(tǒng)發(fā)展模式，洋河被業(yè)界稱為“現(xiàn)代白酒的開拓者”，成為引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的主標(biāo)桿。

而虎年，洋河或?qū)⒃俅尉喸焐裨挘?月8日，洋河正式宣布，雙溝酒業(yè)40%的股權(quán)正式歸入其名下，國(guó)內(nèi)“名酒級(jí)”廠商間并購(gòu)第一案落定。市場(chǎng)人士預(yù)測(cè)，洋河一季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅猛，收購(gòu)雙溝后如能逐漸釋放整合效益，兩家年銷售疊加，洋河2010年有望超越70億元大關(guān)，使其在白酒行業(yè)的規(guī)模有望躋身前三強(qiáng)！

洋河管理團(tuán)隊(duì)在中國(guó)白酒業(yè)內(nèi)一貫以出眾的戰(zhàn)略性前瞻眼光和獨(dú)到的營(yíng)銷創(chuàng)新能力出名。從之前跳出醬香濃香之爭(zhēng)，主打“綿柔”口感，并以“男人的情懷”為文化訴求，到今年春晚央視洋河“藍(lán)色經(jīng)典”植入小品和近期央視青歌賽獨(dú)家冠名，一系列的營(yíng)銷策劃均大大地提高了洋河知名度和美譽(yù)度。專家認(rèn)為，洋河目前的營(yíng)銷已從傳統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷落地，到目前主推品牌升華，洋河已從一個(gè)地方品牌進(jìn)化為當(dāng)前中國(guó)白酒業(yè)最知名的品牌之一。

目前洋河“藍(lán)色經(jīng)典”銷售增勢(shì)不減，在高端白酒銷售上更是僅次于茅臺(tái)與五糧液，中國(guó)高端白酒業(yè)的“茅五洋”格局初步顯現(xiàn)。洋河高端白酒巔峰代表作“夢(mèng)之藍(lán)（珍藏版）”價(jià)格定位在400

-600

元之間不等，也讓茅臺(tái)、五糧液頗感“后生可畏”、芒刺在背了。

盛世之下，洋河挑戰(zhàn)凸顯

眾所周知，品牌像我們身邊的一切事物一樣，都會(huì)經(jīng)歷出生、成長(zhǎng)、成熟、衰退、死亡這一系列過程，區(qū)別只是時(shí)間長(zhǎng)短不同而已。不同行業(yè)、不樣品牌有著不同的生命周期，這是因?yàn)楫a(chǎn)品會(huì)受到不同客觀環(huán)境的制約，而一個(gè)品牌盛景，差的也許只能維持3-5年，一般的可維持10-15年光景，十分優(yōu)秀的品牌甚至可以做到300-500年。“十年河?xùn)|，十年河西”，正是對(duì)普通品牌生命周期的一個(gè)很好詮釋。

尤其是在中國(guó)白酒業(yè)，“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”、“一年喝倒一個(gè)品牌”更是屢見不鮮?！岸住保赘?、孔府宴）和秦池的風(fēng)起云落，正是白酒業(yè)態(tài)品牌生死沉浮的真實(shí)寫照。

不少曾與“茅、五、劍”同被評(píng)為名優(yōu)酒、老名酒的品牌，曾經(jīng)輝煌一時(shí)，卻也在無情市場(chǎng)的大浪淘沙下，經(jīng)不住風(fēng)摧雨打花自落去，目前只能勉強(qiáng)“偏安一隅”，令人噓吁不已。用川酒獨(dú)秀、黔酒失和、魯酒傷氣、皖酒徘徊、湘酒彷徨來概括當(dāng)今中國(guó)白酒市場(chǎng)的格局似不為過。

一個(gè)較大爭(zhēng)議的是，洋河品牌目前是處于成長(zhǎng)期還是成熟期？但業(yè)界有一個(gè)共識(shí)，當(dāng)前洋河正處于“康乾盛世”時(shí)期，用百度、谷歌搜索“洋河的挑戰(zhàn)”、“洋河的經(jīng)營(yíng)問題”、“洋河的品牌問題”等字眼，居然找不出幾個(gè)。可見洋河近幾年成功之狀，令業(yè)界都是譽(yù)美之詞，極少貶損。

然而，盛極之下，必須注意之后可能的“衰落”，采取必要措施“防衰”，這是每一家企業(yè)的決策層不得不提前布局的重大戰(zhàn)略問題。

那么，目前洋河的軟肋、隱患與挑戰(zhàn)究竟何在？

1.“藍(lán)色”文化能否持續(xù)抵住喜新厭舊的消費(fèi)者“移情別戀”？

時(shí)下中國(guó)白酒還停留在依靠單點(diǎn)營(yíng)銷、單品突破致勝的年代。一款新穎的產(chǎn)品，一種獨(dú)特的渠道模式，一種超然的包裝色彩，一個(gè)超然投入的廣告，都有可能改變一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌命運(yùn)。在這樣背景下，譬如，借助包裝創(chuàng)新，酒鬼酒一鳴驚人；憑借渠道創(chuàng)新，小糊涂仙一路拔寨；借助天價(jià)的廣告，秦池一飛沖天。

而今，洋河并沒有像其它競(jìng)爭(zhēng)品牌那樣一味以傳承幾百年的釀造歷史作為核心賣點(diǎn)，而是開辟前所未有的“藍(lán)色”革命，大膽訴求現(xiàn)代時(shí)尚元素，一日千里，迅速躋身中國(guó)白酒前五強(qiáng)，堪稱中國(guó)白酒業(yè)成功杰出典范，也為我們?cè)谄髽I(yè)營(yíng)銷、新市場(chǎng)開拓方面提供了一個(gè)很好的研究樣本。

然而，一種顏色能長(zhǎng)期支撐一個(gè)品牌的高速發(fā)展嗎？“藍(lán)色”文化能否持續(xù)抵住容易喜新厭舊的消費(fèi)者“移情別戀”的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)？

從解放初期的閉門造車到改革開放后的他山之石，再到如今的百花齊放，我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)走過了一條摸索、借鑒、突破的道路。與此同時(shí)，我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的顏色也從單一的紅色、黃色，發(fā)展到綠色、灰色、紫色等，再到如今的色彩斑斕、百色齊放。可以說，白酒包裝顏色同我國(guó)白酒工業(yè)一道走過了60年的發(fā)展道路?；仡櫸覈?guó)白酒包裝色彩的發(fā)展歷史，不難看出白酒消費(fèi)生活與人們審美文化存在著巨大變遷關(guān)系，平均每隔3-5年人們對(duì)包裝顏色的喜好厭惡會(huì)產(chǎn)生一個(gè)明顯變化。

專家研究，中國(guó)白酒流行色的“時(shí)效性”主要是與人的心理和流行周期等關(guān)系密切。就心理層面分析，一般人們對(duì)時(shí)尚色彩的興趣點(diǎn)與注意力僅僅能夠持續(xù)3到5年，甚至更短的時(shí)間，隨后就會(huì)在更新鮮、更時(shí)髦顏色的“誘惑”之下“移情別戀”。這也是流行色與長(zhǎng)時(shí)間應(yīng)用的傳統(tǒng)色或者基礎(chǔ)色等的顯著差別。“幾乎所有的產(chǎn)品在它們很‘新’的時(shí)候或者剛開始啟用的時(shí)候是被人認(rèn)為是最美的。但是隨著時(shí)光飛逝，它們的顏色會(huì)在人們心目變得‘丑陋’起來。”顏色如此，包裝、香味等的變遷或也如此。

因此，以藍(lán)色為核心而崛起的洋河如何面對(duì)國(guó)人在更新鮮、更時(shí)髦顏色的“誘惑”之下“移情別戀”？甚至有可能遭遇在國(guó)人心目中變得“丑陋”起來的潛在風(fēng)險(xiǎn)？況且沒有悠久雄厚的歷史文化（如水井坊）、稀缺獨(dú)特資源（如茅臺(tái)）的支撐，單以精神、意境撐大粱的“藍(lán)色文化”能長(zhǎng)久撐下去？洋河又當(dāng)如何未雨綢繆積極應(yīng)對(duì)？

2.產(chǎn)業(yè)做大了，能否抵住急欲多元化擴(kuò)張的誘惑？

隨著近幾年洋河銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年跳躍式發(fā)展，2009年全年銷售收入突破40億元，而未來一兩年，專家預(yù)計(jì)，洋河將突破60、70億元大關(guān)！這當(dāng)然令人可喜。

特別是2010年4月8日當(dāng)洋河以近5.36億元成功控股宿遷市國(guó)豐資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理有限公司所持有的雙溝酒業(yè)4465.83萬(wàn)股（占注冊(cè)資本的40.59%）股權(quán)，邁出資本運(yùn)作和產(chǎn)業(yè)整合的重要一步時(shí)，洋河將為此如虎添翼、實(shí)力大增。

然而當(dāng)洋河不斷崛起、強(qiáng)大時(shí)，我們也看到了其日益擴(kuò)張、逐步多元化的雄心與“野心”的一面，收購(gòu)雙溝就是一個(gè)明證。

其實(shí)，我們可發(fā)現(xiàn)，近10多年中國(guó)白酒業(yè)發(fā)展歷程，也是資本擴(kuò)張、產(chǎn)品多元化的過程。2004年以來，中國(guó)白酒業(yè)也同其它酒類行業(yè)一樣，在產(chǎn)業(yè)上貪大求全、重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)象日益普遍。每個(gè)大型白酒企業(yè)都在迅速擴(kuò)軍，都號(hào)稱要建全國(guó)最大的生產(chǎn)線，不斷高舉多元化大旗，揮舞資本長(zhǎng)袖并吞八方，在多元化之路大步踏進(jìn)，以資本運(yùn)作方式拓展到其它非相關(guān)、專業(yè)不太強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行多種業(yè)態(tài)滲透經(jīng)營(yíng)，囊括地產(chǎn)、汽車、生物工程、醫(yī)藥、食品、飲料、包裝、家電等領(lǐng)域，甚至參股銀行、證券等，最終形成貌似龐然大物的多元化經(jīng)營(yíng)大格局。

就連一向高度謹(jǐn)慎的茅臺(tái)也一改以往的“溫良恭儉”，頻頻加大多品牌運(yùn)作，加快多元化經(jīng)營(yíng)，學(xué)、趕、超五糧液，先后開發(fā)了茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒，將品牌從高檔定位延伸到中端市場(chǎng)，然后又通過資本并購(gòu)手段，又將品牌嫁接到啤酒、葡萄酒等領(lǐng)域上，以為“多子多福”，卻讓自己逐步偏離了正宗高貴的白酒血統(tǒng)，品牌越來越模糊。其實(shí)茅臺(tái)酒其它系列酒表現(xiàn)一般，占總收入比不到6%，基本“賺吆喝不賺錢”，不僅如此，也進(jìn)一步模糊茅臺(tái)酒正宗傳統(tǒng)的高檔白酒形象。而五糧液更是在多元化載了不少跟頭。

因此當(dāng)洋河并購(gòu)雙溝酒時(shí)，業(yè)界有識(shí)人士就提出兼并雙溝酒，洋河能否實(shí)現(xiàn)1+1＞2之問？洋河與雙購(gòu)今后如何重組整合、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)？成功控股或收購(gòu)，只是起點(diǎn)，還有一系列緊急工作，如核心能力建設(shè)、顧客定位、渠道模式差異化、文化融合等。

產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張、品牌延伸、品牌多元化，對(duì)洋河“藍(lán)色經(jīng)典”這個(gè)沉甸甸的新秀品牌無異于一把雙刃劍——一邊是強(qiáng)勢(shì)主品牌迅速拉動(dòng)子品牌成長(zhǎng)，為洋河增添兩翼新銳力量的可能；一邊是主品牌將來可能被不見長(zhǎng)進(jìn)的“副業(yè)”、“副品牌”稀釋，透支、貶損主品牌的價(jià)值，為洋河集團(tuán)將來陡增資金、管理和投資的風(fēng)險(xiǎn)。近幾年，白酒業(yè)也出現(xiàn)幾個(gè)并購(gòu)失敗案例，這也值得我們深思。

今后洋河如急劇產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張、多元化，則可能有以下幾點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)：多元化掉入低價(jià)化的泥潭；多元化陷入文化變異的迷區(qū)；多元化陷入兼香型的浮躁；多元化陷入管理的困惑。

當(dāng)然，有業(yè)界認(rèn)為目前洋河剛處擴(kuò)張、多元化的初期，或許以上想法只是“杞人憂天、小題大作”，但是，人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。洋河當(dāng)小心謹(jǐn)慎才是。

3．林子大了，能否抵住各種突發(fā)的公共事件的沖擊？

“木秀于林，風(fēng)必摧之；堆出于岸，流必湍之;行高于人，眾必非之?！?/p>

經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，到2009年洋河全年銷售額已突破40個(gè)億，締造了一個(gè)品牌成長(zhǎng)的神話，成為一個(gè)大企，“林子”大了，“木”也大都成才，十分優(yōu)秀出采，萬(wàn)人矚目、羨慕。然而此后，企業(yè)內(nèi)外各種不穩(wěn)定因素、破壞基因甚或敵對(duì)分子可能將逐漸滋生、蔓延及至發(fā)難，這些集中表現(xiàn)就是企業(yè)公關(guān)危機(jī)。

而品牌具有天生的脆弱性——一有風(fēng)吹草動(dòng)，哪怕是小小的問題，都有可能造成信用危機(jī)、市場(chǎng)危機(jī)。

這些年，各種突發(fā)的公共危機(jī)頻頻沖擊我們酒業(yè)，一些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌一時(shí)陷入危機(jī)泥潭中，令人感慨不已。這些風(fēng)波迭起的危機(jī)事件，滲透了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方方面面，從產(chǎn)品危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)、品牌危機(jī)、領(lǐng)導(dǎo)危機(jī)、財(cái)務(wù)危機(jī)到企業(yè)危機(jī)，從發(fā)生的頻率、影響的范圍、滲透的深度，可以說是前所未有的。

遠(yuǎn)者，從秦池兌水、朔州假酒大案、廣州毒酒事件，近者，從茅臺(tái)“護(hù)肝炒作說”、五糧液“財(cái)務(wù)門”、古井貢“高管窩案”等，幾乎每個(gè)名酒企都曾不同程度受到不同事件的打擊。而今，洋河能否置身于公共危機(jī)之外？

從權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來看，我國(guó)目前50%以上的企業(yè)正處于中高危機(jī)狀態(tài)，而大多數(shù)企業(yè)對(duì)公共危機(jī)管理或無所謂或準(zhǔn)備不足，甚或一無所知。

任何企業(yè)無論何時(shí)何地，都必須有危機(jī)感，在危機(jī)尚未來臨時(shí)預(yù)測(cè)危機(jī)，在危機(jī)處于萌芽狀態(tài)時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)，在危機(jī)帶來危害時(shí)消除危機(jī)，甚至在危機(jī)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，駕馭危機(jī)，利用危機(jī)。而只有這樣，今后洋河也才能步步化險(xiǎn)為夷，讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)，立于不敗之地，這將是洋河的重大戰(zhàn)略課題。

微軟比爾·蓋茨說：“微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月”，海爾張瑞敏說：“我每天的心情都是如履薄冰，如臨深淵”。華為任正非說：“華為總會(huì)有冬天，所以準(zhǔn)備好棉衣，比不準(zhǔn)備好。”

造成中國(guó)酒企公關(guān)困境主要原因是戰(zhàn)略規(guī)劃