《電子商務(wù)基礎(chǔ)》課件-任務(wù)四 直播營銷

課前回顧短視頻營銷短視頻營銷的定義短視頻營銷是指廣告主以短視頻的形式在社交平臺、內(nèi)容平臺等新媒體平臺上所進行的內(nèi)容化營銷活動。短視頻營銷的特點病毒式的傳播內(nèi)容創(chuàng)作要求高營銷效果數(shù)據(jù)化持續(xù)性傳播高互動性短視頻營銷主要平臺抖音快手微信視頻號西瓜視頻好看視頻短視頻營銷實施引入案例思政園地直播帶貨近年來風生水起，是網(wǎng)紅經(jīng)濟的標志之一。直播間的主角是主播，他們身兼經(jīng)營者、發(fā)布者、代言人等多重角色，然而，由于行業(yè)沒有門檻，主播本身也是良莠不齊。且不說網(wǎng)紅主播頻頻爆出偷稅漏稅問題，僅從內(nèi)容上來看，不少直播間充斥三俗，虛假夸大宣傳成風，主播由于缺乏相關(guān)知識而翻車的事件也屢見不鮮。這就是知識的力量。無論時代的洪流怎樣拍打，真正掌握知識并善于融會貫通的人，總能夠順勢而為。直播營銷3.43.4.1直播營銷的定義網(wǎng)絡(luò)直播是指在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進程同時制作和播出節(jié)目的播出方式。網(wǎng)絡(luò)直播營銷以網(wǎng)絡(luò)直播平臺為載體進行營銷，達到企業(yè)獲得品牌的提升或銷量增長的目的。補充知識——網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展第一階段第二階段第四階段直播1.0——傳統(tǒng)秀場/重度秀場

直播2.0——游戲直播和移動直播

直播3.0——泛生活“直播+”直播4.0——VR直播第三階段補充知識——網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展直播1.0——傳統(tǒng)秀場/重度秀場相對于移動直播（輕度秀場），傳統(tǒng)PC端秀場可以稱為重度秀場。目前中國秀場娛樂理論上商業(yè)模式有虛擬物品付費、會員費、網(wǎng)絡(luò)廣告、票務(wù)及演出經(jīng)紀及其他。重度秀場里面，用戶消費主要用于社交關(guān)系消費（用戶等級體系，白名單特權(quán)等）和道具打賞。補充知識——網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展直播2.0——游戲直播和移動直播

這個階段以英雄聯(lián)盟、dota等游戲為代表，形成了一種多人同時在線競技/策略的游戲模式，于是產(chǎn)生了社交需求，學習、提升游戲水平/提高段位的需求，觀賞、娛樂、游戲視頻本身內(nèi)容的可觀賞性等因素催促了游戲直播平臺的誕生。補充知識——網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展直播3.0——泛生活“直播+”現(xiàn)階段，直播向“直播+”演進，直播進入更多細分垂直行業(yè)。社群經(jīng)濟：各行業(yè)可以與直播結(jié)合，用戶進行互動，增加用戶黏性。移動直播：直播更加便捷，全場景直播。商業(yè)模式：不止是虛擬道具，其他互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式均可嫁接。補充知識——網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展直播4.0——VR直播VR直播無可比擬的沉浸感使得觀眾瞬間穿越時空，進入他人的角色。雖然目前技術(shù)條件不夠成熟，體驗還不完美，但趨勢已經(jīng)明朗，這就是直播的終極狀態(tài)。3.4.2直播營銷的分類直播+電商直播+發(fā)布會直播+互動營銷直播+內(nèi)容營銷直播+廣告植入直播+個人IP3.4.2直播營銷的分類直播+電商3.4.2直播營銷的分類直播+發(fā)布會3.4.2直播營銷的分類直播+互動營銷在直播中需要觀眾參與互動的環(huán)節(jié)加入營銷，使用戶對企業(yè)品牌和產(chǎn)品形成更加深刻的印象。3.4.2直播營銷的分類直播+內(nèi)容營銷主要以品牌推廣和產(chǎn)品宣傳為主新品發(fā)布“云游中國”題目熊貓TV攜手魯豫有約直播策劃情景“亞洲首富王健林的一天”時間? 2016年5月27-28日，南昌之行活動目的? 為宣傳投入了400億成本的“萬達南昌文化旅游城”直播平臺熊貓TV獨播內(nèi)容? 熊貓TV直播團隊參與跟拍《魯豫有約》，展現(xiàn)“亞洲首富王健林的一天”，到訪“萬達南昌文化旅游城”效果? 直播反響不佳，出現(xiàn)信號頻繁中斷，設(shè)備不穩(wěn)定，工作人員不專業(yè)等問題，成為廣大網(wǎng)友槽點? 但高峰期也吸引了近30萬人同時在線收看? 對網(wǎng)絡(luò)直播模式的一次探索? 首次嘗試公眾人物正式場合正面曝光的新平臺3.4.2直播營銷的分類直播+廣告植入配合聯(lián)想美國TechWorld會議，楊元慶5小時攜手映客跨國直播題目聯(lián)想TechWorld現(xiàn)場，楊元慶5小時跨國直播時間? 2016年6月10日，聯(lián)想在美國舉辦創(chuàng)新主題會議Tech

World，聯(lián)想CEO楊元慶從凌晨開啟長達5個小時的直播活動目的為配合聯(lián)想美國TechWorld科技大會，推介聯(lián)想一系列新產(chǎn)品，展示聯(lián)想“大佬+黑科技”的創(chuàng)新直播平臺映客獨播內(nèi)容? 由“Amber小飛流”聯(lián)想新媒體負責人主導，楊元慶抽獎為幸運網(wǎng)友送禮物，聯(lián)想高層對Tech

World

Keynote進行展示? 與映客CEO在直播間進行互動，送禮，爆料效果? 吸引超200萬人在線收看? 映客分享冠名“最潮楊元慶，我美我聯(lián)想”被網(wǎng)友刷爆微博微信平臺? 成功以新的形式，即在滿屏映客禮物的覆蓋下，為聯(lián)想新產(chǎn)品做廣告，新穎的方式贏得粉絲口碑? 五小時跨國移動直播，成為當晚映客最熱門的直播窗口3.4.2直播營銷的分類直播+個人IP課堂討論以上六大場景在實際應用時往往會進行組合，同一場直播中可能包含多個場景。以下直播活動，屬于哪些場景的組合？（1）邀請明星參與天貓“雙11”大促銷直播。（2）美食試吃直播中植入醬油品牌并現(xiàn)場互動贈送獎品。（3）邀請明星參加新品發(fā)布會直播。（4）“網(wǎng)絡(luò)紅人”直播汽車試駕。3.4.3直播營銷的特點互動性低成本用戶精準真實性高效性3.4.4直播營銷的主要平臺淘寶直播京東直播拼多多直播抖音直播快手直播課堂討論同樣是直播帶貨平臺，淘寶、快手、抖音這三個平臺有哪些差異呢？從帶貨模式、頂流主播數(shù)量、活躍用戶規(guī)模上看，淘寶占據(jù)較大優(yōu)勢，從網(wǎng)紅數(shù)量與結(jié)構(gòu)上看，抖音快手要領(lǐng)先于淘寶；從市場成交額看，淘寶要高于其他兩個平臺。從整體看，淘寶仍占據(jù)我國直播電商行業(yè)龍頭寶座。補充-直播營銷的流程市場調(diào)研項目優(yōu)劣勢分析市場受眾定位平臺選擇直播方案設(shè)計后期有效反饋了解用戶需求，我們能提供的，同時避免同質(zhì)化競爭分析自身優(yōu)劣勢受眾是誰？能接受哪些內(nèi)容？根據(jù)平臺特點及產(chǎn)品屬性選擇合適的平臺把握視覺效果和營銷方式根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，優(yōu)化直播方案2020直播電商行業(yè)研究報告-微播易.pdf案例導入“在未來的工作中，我將繼續(xù)踐行信息化助農(nóng)的初心，把論文寫在祖國大地上的初心，為貧困地區(qū)鞏固脫貧成果，為鄉(xiāng)村振興奮斗不息！”陳燦平在湖南安化縣掛職3年，傾力信息化助農(nóng)，成為全網(wǎng)第一“網(wǎng)紅縣長”，幫助安化黑茶品牌價值從33億提升到639億；2021年2月25日，他被中共中央、國務(wù)院表彰為“全國脫貧攻堅先進個人”，得到總書記接見；今年3月，他辭去了高校的行政職務(wù)，全身心地投入到信息化助農(nóng)的一線。陳燦平案例導入曾經(jīng)的國家扶貧開發(fā)工作重點縣——湖南益陽安化縣，盛產(chǎn)黑茶。小小茶葉，寄托著當?shù)厝嗣撠氈赂坏南Ｍ?020年，受疫情影響，不少物流渠道都停了，安化黑茶的銷量一度跌至谷底。正當大家一籌莫展時，原安化縣縣委常委、副縣長陳燦平有了主意。這位西南民族大學掛職干部曾開設(shè)過直播賬號。于是，他決定借助直播為安化黑茶找銷路。直播推廣安化黑茶時，陳燦平注重營造歡快活潑的氣氛，以及與網(wǎng)友的互動交流，直播間熱度不斷攀升，陳燦平也成了“網(wǎng)紅”。案例導入直播中，陳燦平不僅為網(wǎng)友科普黑茶知識，還講授經(jīng)濟學知識、湖湘文化等。有時，他干脆在茶園或茶農(nóng)家里直播，讓網(wǎng)友直觀了解茶葉的生產(chǎn)環(huán)境。陳燦平主持的三百余場直播，帶動本地扶貧助農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售近兩億元，幫助近千人脫貧。同時，不少安化人也開始嘗試直播帶貨。這幾年，陳燦平持續(xù)助力安化茶產(chǎn)業(yè)，使其成為當?shù)厝罕娒撠氈赂坏闹鲗Мa(chǎn)業(yè)。伴隨安化黑茶離岸孵化中心等項目建設(shè)，安化縣探索出一條信息化扶貧助農(nóng)新路徑。原湖南省安化縣副縣長陳燦平帶貨茶葉.mp4課堂思政曾為網(wǎng)紅打卡的直播，如今搖身一變成了鄉(xiāng)村振興與精準扶貧的“快車道”。有數(shù)據(jù)顯示，目前，農(nóng)村電商主體主要有阿里、拼多多等頭部電商企業(yè)支撐，農(nóng)村地區(qū)年收投快件量達到120億件，帶動農(nóng)產(chǎn)品進城和工業(yè)品下鄉(xiāng)總銷售額超過7000億元。——中華人民共和國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部2020-04-27目前，國家也注意到了越來越熱的助農(nóng)直播。2022年2月發(fā)布的《中共中央國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》就提到，加快實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程，推動建立長期穩(wěn)定的產(chǎn)銷對接關(guān)系。補充-直播團隊組建補充-直播團隊組建直播工作內(nèi)容劃分：策劃直播腳本、活動主題、福利場控直播節(jié)奏、協(xié)調(diào)、突發(fā)問題主播直播、粉絲互動、打造個人IP補充-直播團隊組建直播策劃崗位直播策劃崗位一定程度上類似于運營總監(jiān)，其主要工作職能包含：主題的規(guī)劃編輯策劃直播腳本確定直播活動和直播主題協(xié)調(diào)團隊協(xié)調(diào)直播人員的關(guān)系、情緒直播時間以及直播期間出現(xiàn)的問題調(diào)節(jié)直播后的復盤總結(jié)歸納每場直播的數(shù)據(jù)情況調(diào)整直播時間以及利益點和活動玩法補充-直播團隊組建直播策劃崗位第一點撰寫直播策劃案根據(jù)主題確定商品開播時間、持續(xù)時長制定不同的福利方案補充-直播團隊組建直播策劃崗位第二點協(xié)調(diào)直播人員的關(guān)系情緒、直播時間等問題團隊內(nèi)部各部門的管理和協(xié)調(diào)對接品牌方、平臺方等外部單位產(chǎn)品選擇和產(chǎn)品內(nèi)容規(guī)劃促銷活動策劃，直播腳本的策劃等等補充-直播團隊組建直播策劃崗位第三點根據(jù)部門人員配合的表現(xiàn)，再加上消費者數(shù)據(jù)上的反饋依照前期制定的方案和目標進行詳細的數(shù)據(jù)復盤給出一個合理的總結(jié)和建議補充-直播團隊組建場控崗位第一點軟硬件調(diào)試。攝像頭、分辨率、燈光、音頻、背景音樂、直播貼片等。后臺操作。包括臨時的寶貝上架，發(fā)布優(yōu)惠信息，發(fā)布紅包公告，或者是抽獎送禮。數(shù)據(jù)監(jiān)測。實時在線人數(shù)峰值、商品點擊率等。指令接收及傳達。比如說與品牌方臨時溝通,確定補貨數(shù)量和發(fā)貨時間，并將信息及時傳達給場內(nèi)的主播和助理，由主播去告知消費者。補充-直播團隊組建場控崗位第二點掌控整個直播的節(jié)奏。提醒主播，保證直播按照計劃有序進行。策劃案寫完之后，場控還需按照策劃案去跟主播溝通協(xié)調(diào)，幫助主播熟悉本場的流程安排和播出內(nèi)容。補充-直播團隊組建主播前期準備直播的節(jié)奏產(chǎn)品特性、腳本、利益點等等做到最大程度的熟悉；對產(chǎn)品的介紹才能達到流暢的程度。中期互動活躍直播間氛圍、及時做好粉絲的答疑；和粉絲之間的互動，去引導新粉的關(guān)注；時刻注意自己在鏡頭前的表現(xiàn)。補充-直播團隊組建不同團隊要根據(jù)自身資源與業(yè)務(wù)特征進行調(diào)整小賣家的團隊：一個主播一個場控體量擴大后一個主播一個場控一個策劃課堂討論一個優(yōu)秀的主播需要具備哪些素質(zhì)？分享并介紹一個你喜歡的達人主播，說一說你喜歡TA的原因。你認為成為一名優(yōu)秀的主播需要具備哪些素質(zhì)？補充-直播腳本設(shè)計開始一場直播之前，首先要做的是：將本次直播的內(nèi)容和流程濃縮成一個腳本，讓直播的實施可以有依可循。補充-直播腳本設(shè)計直播腳本的作用：規(guī)范直播流程把控直播節(jié)奏掌握直播主動權(quán)明確產(chǎn)品的梯隊減少突發(fā)狀況發(fā)生補充-直播腳本設(shè)計直播腳本也是直播過程中互動活動的實施、直播后內(nèi)容復盤的依據(jù)。我們應該如何設(shè)計一場直播腳本呢？補充-直播腳本設(shè)計直播腳本設(shè)計的四大要素補充-直播腳本設(shè)計直播主題直播主題制定依據(jù):店鋪定位粉絲需求節(jié)日話題平臺大促直播產(chǎn)品和品牌元素……日常直播主題規(guī)劃:日主題:節(jié)慶、官方活動、店鋪活動周主題:上新、折扣、活動、促銷月主題:開學季、618、年貨節(jié)…補充-直播腳本設(shè)計產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品梯隊:主推、次推爆款、專享款、福利款、劇透款…產(chǎn)品分析:核心賣點講解話術(shù)庫存價格優(yōu)惠方式...補充-直播腳本設(shè)計互動玩法互動形式:抽獎福利話題投票嘉賓做客熱點話題才藝展示連麥游戲…充分了解粉絲人群和粉絲畫像:年齡地域分布消費水平…補充-直播腳本設(shè)計直播節(jié)奏權(quán)益直播流程:開場預熱產(chǎn)品講解互動活動結(jié)尾預告...產(chǎn)品講解和互動活動是最重要的環(huán)節(jié)，穿插交替進行。補充-直播腳本設(shè)計直播節(jié)奏權(quán)益節(jié)奏權(quán)益:時間時長福利政策歷史數(shù)據(jù)...補充-直播腳本設(shè)計直播腳本的設(shè)計不是一成不變的，直播團隊可以根據(jù)不同的營銷目標做出調(diào)整，設(shè)計出最適合的直播內(nèi)容。補充-直播產(chǎn)品講解不同的產(chǎn)品有不同的賣點；不同的品牌有各自的文化和價值；不同主播的風格和人設(shè)也千差萬別；主播們講解產(chǎn)品的方式各有不同補充-直播產(chǎn)品講解五個步驟補充-直播產(chǎn)品講解針對目標消費群體，找到他們的痛點。通過場景化的語言描述來喚起消費者對這個痛點的感受，讓他們意識到問題。補充-直播產(chǎn)品講解小組討論：講解這款按摩儀怎樣提出痛點？“我每天都要長時間坐著對著屏幕，最近明顯感覺到肩頸的肌肉非常緊張和疼痛，大家平時會不會有這種感覺?”“前兩天有落枕了，脖子動不了。"補充-直播產(chǎn)品講解用戶已經(jīng)感受到了的痛點，但是可能并沒有覺得這個痛點急需解決。通過進一步的描述來放大痛點，讓用戶意識到問題的重要性，產(chǎn)生必需馬上解決的需求。補充-直播產(chǎn)品講解小組討論：講解這款按摩儀怎樣放大痛點？注意:放大痛點不可夸大其詞，更不能通過恐嚇的方式制造焦慮。不能隨時隨地得到緩解。長期的頸椎壓迫還可能造成頸椎僵硬、彎曲、甚至引起其他的健康問題等等。補充-直播產(chǎn)品講解將核心賣點生動地演繹出來，將產(chǎn)品的賣點轉(zhuǎn)化為讓人能夠感受到的利益點，通過語言傳達給消費者。補充-直播產(chǎn)品講解小組討論：講解這款按摩儀，怎樣引入產(chǎn)品？核心賣點機身小巧可以隨身攜帶隨時隨地放松頸椎補充-直播產(chǎn)品講解用場景法和對比法等方式來突出產(chǎn)品可以給用戶帶來的好處?！俺霾畹臅r候可以放進行李箱，有時候酒店的床太軟睡得頸椎不舒服，就可以拿出來緩解一下?！薄吧习鄷r裝在背包里也毫無壓力，下班坐地鐵的路上可以用來放松緊張了一整天的頸部肌肉。”補充-直播產(chǎn)品講解通過不同的維度讓消費者知道這個產(chǎn)品真的很有價值。例如從品牌的歷史、理念、服務(wù)、技術(shù)、用戶口碑、產(chǎn)地優(yōu)勢等角度來為產(chǎn)品背書，凸顯產(chǎn)品更高的價值。補充-直播產(chǎn)品講解它是否是老字號品牌?是否獲得了某項專利技術(shù)?是否制定了行業(yè)標準?是否有口皆碑?補充-直播產(chǎn)品講解通過產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，將產(chǎn)品成功地銷售出去，降低消費者的購買門檻。補充-直播產(chǎn)品講解“這款便攜式頸椎按摩儀，日常價1500，活動價1300，直播間價格990，限時1小時。”限時限量限價補充-直播產(chǎn)品講解補充-直播互動活動策劃有流量有議價權(quán)每場直播都銷量爆棚尷尬的大眼瞪小眼找不到話題聊轉(zhuǎn)化慘淡補充-直播互動活動策劃直播活動中的互動：發(fā)起獎勵決定了主播與觀眾互動的參與形式與規(guī)則。精神獎勵物質(zhì)獎勵直接影響互動的效果補充-直播互動活動策劃補充-直播互動活動策劃評論互動字幕的形式顯示評論：需要主播及時關(guān)注并且互動幽默的回應觀眾提出的質(zhì)疑詳細地幫助網(wǎng)友解答相關(guān)問題向粉絲提問開放性問題×封閉式問題√補充-直播互動活動策劃紅包抽獎可以利用第三方平臺進行紅包發(fā)放或者等價禮品發(fā)放與更多的觀眾進行互動。補充-直播互動活動策劃紅包抽獎1.約定時間主播可以告訴“9:00整我們會發(fā)紅包哦”或者是當集贊滿10萬我們就發(fā)紅包。通知在觀看的觀