營(yíng)銷(xiāo)管理 課件 -第十三章 分銷(xiāo)策略

分銷(xiāo)策略第十三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)系列“十三五”規(guī)劃教材營(yíng)銷(xiāo)管理分銷(xiāo)渠道概述0101分銷(xiāo)渠道的含義企業(yè)需要通過(guò)各種渠道把生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。分銷(xiāo)渠道是指商品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的通路。根據(jù)分銷(xiāo)渠道中所包含的渠道成員與商品所有權(quán)之間的關(guān)系，可以將分銷(xiāo)渠道分為狹義分銷(xiāo)渠道和廣義分銷(xiāo)渠道。狹義分銷(xiāo)渠道是指商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得商品和服務(wù)的所有權(quán)，或幫助其實(shí)現(xiàn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。廣義的分銷(xiāo)渠道是指配合或參與生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。無(wú)論是在狹義的分銷(xiāo)渠道還是廣義的分銷(xiāo)渠道中，渠道成員都是為了使商品到達(dá)消費(fèi)者而發(fā)揮各自的職能來(lái)進(jìn)行通力合作，從而有效地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的渠道職能承擔(dān)主體。02分銷(xiāo)渠道的基本功能分銷(xiāo)渠道將商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，彌補(bǔ)了商品或服務(wù)與其使用者之間的時(shí)間、地點(diǎn)和持有者缺口。分銷(xiāo)渠道成員執(zhí)行如下的一系列重要職能。（1）信息：收集和傳遞顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及其他有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境信息，用于制訂計(jì)劃

和幫助交換。（2）促銷(xiāo)：釆取各種促銷(xiāo)手段向下一級(jí)渠道成員或直接向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。開(kāi)發(fā)和

傳遞有說(shuō)服力的商品信息，與消費(fèi)者充分溝通并吸引消費(fèi)者。（3）接觸：主動(dòng)尋找潛在消費(fèi)者并與之交流。（4）分配：對(duì)商品進(jìn)行分類(lèi)、分級(jí)、裝配、包裝和分裝等工作，使生產(chǎn)者所供應(yīng)的

商品更符合消費(fèi)者的需要。02分銷(xiāo)渠道的基本功能（5）談判：達(dá)成有關(guān)商品價(jià)格及其他條款的協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。（6）物流：組織商品的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和配送，保證按照消費(fèi)者要求的時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)

量和質(zhì)量供應(yīng)商品。（7）融資：籌集和調(diào)動(dòng)資金，以負(fù)擔(dān)分銷(xiāo)工作所需要的費(fèi)用。（8）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：在執(zhí)行渠道任務(wù)過(guò)程中承擔(dān)相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，包括資金風(fēng)險(xiǎn)、物流風(fēng)險(xiǎn)

和合同風(fēng)險(xiǎn)等。前五項(xiàng)職能幫助企業(yè)完成交易，后三項(xiàng)職能履行企業(yè)與消費(fèi)者之間達(dá)成的交易。這些職能有三個(gè)共同點(diǎn)：它們都使用稀缺資源。它們通常可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)化而更好地發(fā)揮作用。它們?cè)谇莱蓡T之間可以相互轉(zhuǎn)換。03分銷(xiāo)渠道的成員一般來(lái)說(shuō)，分銷(xiāo)渠道的主要成員包括生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者。生產(chǎn)者往往是渠道組建與日常管理的主導(dǎo)者。中間商主要由批發(fā)商和零售商組成，他們執(zhí)行一系列的渠道功能，對(duì)渠道效率和效益有著重要的影響。消費(fèi)者是分銷(xiāo)渠道的服務(wù)對(duì)象，對(duì)渠道結(jié)構(gòu)及演變起著決定性的作用。生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者都與商品的所有權(quán)或使用權(quán)轉(zhuǎn)移有關(guān)（酒店等服務(wù)產(chǎn)品僅涉及使用權(quán)轉(zhuǎn)移），他們通過(guò)談判或交易聯(lián)系在一起，是渠道的主要成員。盡管輔助商與商品所有權(quán)或使用權(quán)轉(zhuǎn)移無(wú)關(guān)，但他們也要參加到分銷(xiāo)渠道中，執(zhí)行運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、宣傳等功能。03分銷(xiāo)渠道的成員（一）生產(chǎn)者生產(chǎn)者（Producer），也稱(chēng)生產(chǎn)商或制造商（Manufacturer），是指主要從事商品生產(chǎn)和制造加工的企業(yè)組織。生產(chǎn)者是商品分銷(xiāo)渠道的源頭和中心。生產(chǎn)者所生產(chǎn)的產(chǎn)品既包括滿(mǎn)足終端消費(fèi)者需求的消費(fèi)品，也包括用于再生產(chǎn)或滿(mǎn)足其他中間商需求的工業(yè)品。03分銷(xiāo)渠道的成員（二）中間商中間商（Middleman）是指介于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，參與流通業(yè)務(wù)，促成買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生的企業(yè)或個(gè)人。他們連接了生產(chǎn)者和消費(fèi)者，通過(guò)從生產(chǎn)者或上游企業(yè)購(gòu)入產(chǎn)品(或服務(wù))進(jìn)行再銷(xiāo)售(或租賃)，或者為消費(fèi)者承擔(dān)釆購(gòu)代理人角色，從中獲取差價(jià)或傭金以獲取利潤(rùn)。中間商是社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。隨著生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化和現(xiàn)代化，產(chǎn)品的品種越來(lái)越豐富，市場(chǎng)中交換雙方的搜尋難度和交易難度越來(lái)越大。在這樣的條件下，生產(chǎn)者有必要借助中間商來(lái)減少交易次數(shù)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的分工提高交換效率，從而降低市場(chǎng)交易成本。中間商按照其服務(wù)與銷(xiāo)售對(duì)象可以劃分為批發(fā)商和零售商。03分銷(xiāo)渠道的成員1.批發(fā)商批發(fā)是指將商品或服務(wù)銷(xiāo)售給那些為了進(jìn)行轉(zhuǎn)售或再生產(chǎn)等經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者的商業(yè)活動(dòng)。批發(fā)商是指以批發(fā)業(yè)務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的組織或個(gè)人，它銜接了廣大的生產(chǎn)者和零售商，并從中協(xié)調(diào)供需矛盾，為生產(chǎn)者和零售商提供服務(wù)。批發(fā)商的銷(xiāo)售服務(wù)對(duì)象主要是中間性消費(fèi)者，除了對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)行的銷(xiāo)售活動(dòng)之外，所有的銷(xiāo)售活動(dòng)都屬于批發(fā)。批發(fā)商主要包括商人批發(fā)商、代理批發(fā)商及生產(chǎn)者的銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)或辦事處三種類(lèi)型。03分銷(xiāo)渠道的成員（1）商人批發(fā)商商人批發(fā)商也稱(chēng)獨(dú)立批發(fā)商或經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)商，是指在其從事批發(fā)業(yè)務(wù)的過(guò)程中，需要在獲得商品所有權(quán)之后再進(jìn)行轉(zhuǎn)賣(mài)，從而獲利的批發(fā)從業(yè)者。商人批發(fā)商是批發(fā)商最主要的類(lèi)型。根據(jù)不同因素可以將商人批發(fā)商劃分為不同的類(lèi)型。按其所提供的服務(wù)是否完全來(lái)分類(lèi)，商人批發(fā)商可以分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。按經(jīng)營(yíng)商品的范圍來(lái)分類(lèi)，商人批發(fā)商可以分為三種類(lèi)型：①綜合批發(fā)商，是指批發(fā)經(jīng)營(yíng)范圍廣，批發(fā)商品種類(lèi)較多的批發(fā)商。②大類(lèi)批發(fā)商，是指經(jīng)營(yíng)的商品范圍僅限于某種大類(lèi)商品的批發(fā)商。③專(zhuān)業(yè)批發(fā)商，即經(jīng)營(yíng)某大類(lèi)商品中的某種產(chǎn)品或某品牌產(chǎn)品的批發(fā)商。03分銷(xiāo)渠道的成員（2）代理批發(fā)商代理批發(fā)商是指專(zhuān)門(mén)從事采購(gòu)、銷(xiāo)售或二者兼有的商品買(mǎi)賣(mài)接洽工作，但不獲取商品所有權(quán)的批發(fā)從業(yè)者，代理批發(fā)商主要通過(guò)促成商品交易或促成供需雙方的銜接而從中獲取傭金報(bào)酬。代理批發(fā)商也可以進(jìn)一步細(xì)分為以下幾種類(lèi)型。①生產(chǎn)者代理商，即與某個(gè)或幾個(gè)生產(chǎn)者簽訂代理合同，負(fù)責(zé)代理銷(xiāo)售生產(chǎn)者的某種產(chǎn)品或部分品種的產(chǎn)品。②銷(xiāo)售代理商，也是通過(guò)簽訂代理合同建立代理關(guān)系，并通過(guò)提取傭金獲利的。③釆購(gòu)代理商，是指專(zhuān)門(mén)藉助消費(fèi)者執(zhí)行尋找貨源、收貨、驗(yàn)貨、儲(chǔ)運(yùn)及交貨等采購(gòu)職能的代理商。03分銷(xiāo)渠道的成員④傭金商，也稱(chēng)為代辦行，指專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)為委托人運(yùn)輸、保管、代銷(xiāo)產(chǎn)品并通過(guò)在代銷(xiāo)商品的獲利中直接扣除相關(guān)費(fèi)用和傭金的代理商。⑤拍賣(mài)行，是指為買(mǎi)、賣(mài)雙方提供拍賣(mài)交易場(chǎng)所和相關(guān)服務(wù)的代理商類(lèi)型，通常適用于較為貴重的古玩、字畫(huà)、珠寶、藝術(shù)品等商品的銷(xiāo)售。⑥經(jīng)紀(jì)人也稱(chēng)中介，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)為買(mǎi)、賣(mài)雙方牽線(xiàn)搭橋，協(xié)助其接洽與談判。經(jīng)紀(jì)人通常既沒(méi)有存貨，也不參與融資或承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。除了商人批發(fā)商和代理批發(fā)商，企業(yè)的銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)或辦事處也承擔(dān)著批發(fā)商的職能，從某種意義上來(lái)講，它也是批發(fā)商。03分銷(xiāo)渠道的成員2.零售商零售是指直接向最終消費(fèi)者銷(xiāo)售商品和提供服務(wù)，供個(gè)人或家庭消費(fèi)的商業(yè)活動(dòng)。零售商是指以零售活動(dòng)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)或個(gè)人。零售商是非常重要的渠道成員，他們的作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，零售商直接與消費(fèi)者接觸，零售商對(duì)消費(fèi)者偏好的了解程度、服務(wù)素質(zhì)和能力、經(jīng)營(yíng)形式等均對(duì)企業(yè)服務(wù)消費(fèi)者的水平具有重要影響。第二，零售商是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間溝通的橋梁和紐帶。第三，零售商是實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)的重要節(jié)點(diǎn)。第四，零售商也是協(xié)調(diào)和管理渠道的主要力量。03分銷(xiāo)渠道的成員隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售商的形式和類(lèi)型也在不斷演變，零售商的類(lèi)型是復(fù)雜多變的，并沒(méi)有固定的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。按照銷(xiāo)售形式分類(lèi)，零售商主要可分為商店零售商（實(shí)體零售商）、非店鋪零售商（非實(shí)體零售商）和零售組織三大類(lèi)。（1）商店零售商商店零售商是通過(guò)設(shè)置實(shí)體店面來(lái)銷(xiāo)售商品的零售商。按照零售商所經(jīng)營(yíng)的規(guī)模、商品種類(lèi)、價(jià)格和服務(wù)的不同，可以將零售商店劃分為以下幾種類(lèi)型。①專(zhuān)業(yè)商店是指專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)某一種類(lèi)的商品或服務(wù)的商店，專(zhuān)業(yè)商店經(jīng)營(yíng)的商品類(lèi)別雖少，但商品品種比較齊全。例如花店、書(shū)店、母嬰用品店等。②百貨商店通常指經(jīng)營(yíng)商品種類(lèi)多且對(duì)各類(lèi)商品實(shí)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的零售店。03分銷(xiāo)渠道的成員③超級(jí)市場(chǎng)，即自助商店，主要經(jīng)營(yíng)食品、家庭日用品等商品，實(shí)行開(kāi)架銷(xiāo)售。消費(fèi)者可以自助服務(wù)，并集中到收銀臺(tái)付款。④超級(jí)商場(chǎng)是指比超級(jí)市場(chǎng)規(guī)模更大、經(jīng)營(yíng)的商品范圍更廣的零售商店，通常是百貨商店和超級(jí)市場(chǎng)的結(jié)合體。⑤便利店，即設(shè)在居民區(qū)或?qū)懽謽歉浇男⌒蜕痰?。這種商店大多經(jīng)營(yíng)日用易耗品，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，商品周轉(zhuǎn)率高，可以滿(mǎn)足消費(fèi)者方便購(gòu)買(mǎi)的需要，消費(fèi)者往往在這種商店進(jìn)行“補(bǔ)充”式購(gòu)買(mǎi)。⑥折扣商店是指以銷(xiāo)售自有品牌和周轉(zhuǎn)快的商品為主，其價(jià)格按照正常價(jià)格的較低折扣出售，是以低價(jià)吸引消費(fèi)者的零售商店。03分銷(xiāo)渠道的成員⑦工廠(chǎng)代銷(xiāo)店主要經(jīng)營(yíng)降價(jià)商品，一般提供一家或多家生產(chǎn)商供應(yīng)的大類(lèi)商品，如服務(wù)工廠(chǎng)代銷(xiāo)店、家居用品工廠(chǎng)代銷(xiāo)店等。⑧倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部是一種集商品售貨與倉(cāng)儲(chǔ)于一體的零售商品。通常其內(nèi)部裝修布置簡(jiǎn)單，不注重形式，提供價(jià)格低廉的商品和有限的服務(wù)。這種商店出售的商品，大多是消費(fèi)者需求量比較大、購(gòu)買(mǎi)比較頻繁的生活用品或需要選擇的大型、笨重的家用設(shè)備。除了上述商品零售的業(yè)態(tài)形式，還有特級(jí)市場(chǎng)、目錄陳列室等零售形式。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的發(fā)展，還產(chǎn)生了將實(shí)體店鋪與網(wǎng)上購(gòu)物形式結(jié)合的電子陳列室等新的零售商店形式。03分銷(xiāo)渠道的成員（2）非店鋪零售商非店鋪零售商是不設(shè)置實(shí)體店面進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的零售商，主要有以下幾種形式。①直復(fù)零售是指利用多種現(xiàn)代通信工具和多種廣告媒體方式傳遞產(chǎn)品的銷(xiāo)售信息給消費(fèi)者，并激發(fā)消費(fèi)者的直接反應(yīng)，從而使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的零售方式。②直接銷(xiāo)售是指生產(chǎn)商不經(jīng)過(guò)任何中間商或營(yíng)銷(xiāo)中介，依靠企業(yè)的銷(xiāo)售人員與消費(fèi)者建立聯(lián)系，從而將商品直接銷(xiāo)售給目標(biāo)消費(fèi)者的零售方式。③自動(dòng)售貨是指釆用自動(dòng)售貨設(shè)備進(jìn)行的零售服務(wù)，包括自動(dòng)售貨機(jī)和自動(dòng)柜員機(jī)等。④互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物從直復(fù)零售中獨(dú)立出來(lái)，成為非店鋪零售商的一種主流形式。03分銷(xiāo)渠道的成員(3)零售組織零售組織是指很多零售商店通過(guò)各種形式聯(lián)合起來(lái)，形成了不同類(lèi)型的零售組織。零售組織主要有連鎖商店、特許專(zhuān)營(yíng)機(jī)構(gòu)和銷(xiāo)售聯(lián)合大企業(yè)等類(lèi)型。銷(xiāo)售聯(lián)合大企業(yè)是一種組合形式的公司，它以多種所有制的形式將不同類(lèi)型、不同形式的零售商組合在一起從事多樣化零售，并通過(guò)綜合性、整體性的管理運(yùn)營(yíng)為所屬零售商創(chuàng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境與條件。03分銷(xiāo)渠道的成員（三）其他渠道成員1.輔助商輔助商是那些在商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，對(duì)商品實(shí)體或所有權(quán)的轉(zhuǎn)移起到輔助的推進(jìn)和促進(jìn)作用的組織或機(jī)構(gòu)。2.消費(fèi)者消費(fèi)者市場(chǎng)中包括終端消費(fèi)者市場(chǎng)（主要由家庭或個(gè)人構(gòu)成）和組織市場(chǎng)兩部分。消費(fèi)者是渠道的終端，是生產(chǎn)者和中間商所營(yíng)銷(xiāo)的最終對(duì)象。消費(fèi)者的渠道偏好及對(duì)渠道服務(wù)水平的要求是渠道設(shè)計(jì)和管理的根本出發(fā)點(diǎn)。分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)模式0204分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度，即分銷(xiāo)渠道的層級(jí)，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的全部過(guò)程中所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的數(shù)目。商品流通過(guò)程的中間環(huán)節(jié)越多，分銷(xiāo)渠道就越長(zhǎng)，反之則越短。04分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)直接渠道直接渠道是指生產(chǎn)商直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品的渠道模式，即零層渠道。在這種渠道類(lèi)型中，生產(chǎn)商不使用任何中間商，完全依靠本企業(yè)的力量向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)。這種渠道類(lèi)型主要適用于產(chǎn)業(yè)用品的分銷(xiāo)，或者對(duì)專(zhuān)業(yè)化服務(wù)與顧客體驗(yàn)有較高要求的服務(wù)產(chǎn)品的分銷(xiāo)。生產(chǎn)商使用直接渠道具有許多優(yōu)勢(shì)。一方面，由于生產(chǎn)商直接與消費(fèi)者接觸，對(duì)市場(chǎng)需求的把握更為及時(shí)、準(zhǔn)確，因而其響應(yīng)市場(chǎng)的速度較快，能及時(shí)靈活地提供個(gè)性化的產(chǎn)品以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。另一方面，直接渠道便于生產(chǎn)商與消費(fèi)者建立親密的顧客關(guān)系，對(duì)渠道服務(wù)水平的控制力度也較強(qiáng)。許多服務(wù)型企業(yè)更傾向于采用直接渠道向消費(fèi)者提供服務(wù)。04分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)間接渠道間接渠道是指生產(chǎn)商通過(guò)中間商向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的渠道模式。生產(chǎn)商釆用間接渠道時(shí)通?？梢允褂靡粋€(gè)層級(jí)或多個(gè)層級(jí)的中間商，利用中間商廣泛的關(guān)系網(wǎng)和專(zhuān)業(yè)化水平，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。與直接渠道相比，釆用間接渠道有助于產(chǎn)品的廣泛分銷(xiāo)，能緩解生產(chǎn)商人力、財(cái)力、物力等方面的不足，有利于生產(chǎn)商將資源集中到自己的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)上。但同時(shí)，使用間接渠道不利于生產(chǎn)商直接與消費(fèi)者溝通，可能會(huì)造成市場(chǎng)需求信息獲取的滯后性。因此，許多生產(chǎn)商將銷(xiāo)售與服務(wù)分開(kāi)，由中間商組織銷(xiāo)售，而生產(chǎn)商組建專(zhuān)業(yè)的售后服務(wù)隊(duì)伍，為顧客提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。05分銷(xiāo)渠道的寬度結(jié)構(gòu)獨(dú)家分銷(xiāo)渠道獨(dú)家分銷(xiāo)渠道是指生產(chǎn)商在目標(biāo)市場(chǎng)上或目標(biāo)市場(chǎng)的一部分地區(qū)內(nèi)僅指定一家中間商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。這是一種窄渠道模式，適用于一些技術(shù)性強(qiáng)、商品價(jià)值大或體型較大的商品。在獨(dú)家分銷(xiāo)渠道中，中間商能獲得企業(yè)給定的產(chǎn)品優(yōu)惠價(jià)格，但中間商不能再代銷(xiāo)其他競(jìng)爭(zhēng)性的相關(guān)產(chǎn)品。按照渠道中每個(gè)層級(jí)的同類(lèi)中間商數(shù)目的多少，分銷(xiāo)渠道可以分為寬渠道和窄渠道。分銷(xiāo)渠道按寬度主要分為獨(dú)家分銷(xiāo)渠道、選擇性分銷(xiāo)渠道和密集性分銷(xiāo)渠道三種類(lèi)型。05分銷(xiāo)渠道的寬度結(jié)構(gòu)選擇性分銷(xiāo)渠道選擇性分銷(xiāo)渠道是指生產(chǎn)商在同一層次上或一定區(qū)域內(nèi)，精選少數(shù)符合要求的中間商分銷(xiāo)本企業(yè)的產(chǎn)品。選擇性分銷(xiāo)渠道通常由實(shí)力較強(qiáng)的中間商組成，以便有效地維護(hù)生產(chǎn)商的品牌信譽(yù)，建立穩(wěn)定的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與密集性分銷(xiāo)渠道相比，選擇性分銷(xiāo)渠道能取得分銷(xiāo)商更大的支持，同時(shí)能夠比獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)渠道給消費(fèi)者帶來(lái)更多的便利。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊商品適宜釆用選擇性分銷(xiāo)渠道。該模式的缺點(diǎn)在于中間商的競(jìng)爭(zhēng)較獨(dú)家分銷(xiāo)更激烈，選擇符合要求的中間商更加困難。相對(duì)于密集型分銷(xiāo)渠道，該模式在購(gòu)買(mǎi)便利性方面要差一些。05分銷(xiāo)渠道的寬度結(jié)構(gòu)密集性分銷(xiāo)渠道密集性分銷(xiāo)渠道也稱(chēng)廣泛型分銷(xiāo)渠道，是指生產(chǎn)商在同一層次上使用較多的中間商，凡符合生產(chǎn)商最低要求的中間商均可被納入分銷(xiāo)渠道。密集性分銷(xiāo)渠道是一種寬渠道模式，它關(guān)注的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性和需求的易變性，強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)出現(xiàn)的剎那間就能夠通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售點(diǎn)來(lái)予以滿(mǎn)足。這種分銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)覆蓋率高、方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。它的缺點(diǎn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈、容易導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，甚至?xí)茐纳a(chǎn)商的營(yíng)銷(xiāo)意圖；渠道管理成本，包括分銷(xiāo)商的培訓(xùn)、分銷(xiāo)系統(tǒng)支持、交易溝通網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等費(fèi)用很高。06分銷(xiāo)渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是由獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷(xiāo)渠道。渠道成員之間是一種松散的合作關(guān)系，沒(méi)有一個(gè)渠道成員對(duì)于其他成員擁有全部的或足夠的控制權(quán)。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)具有較大的靈活性，可以隨時(shí)、任意地淘汰或選擇分銷(xiāo)渠道，但渠道成員各自為政、只追求自身利益最大化，最終使得整個(gè)分銷(xiāo)渠道的效率低下。同時(shí)渠道成員之間缺乏信任感和忠誠(chéng)感，自然也缺乏合作的基礎(chǔ)，難以形成長(zhǎng)期、穩(wěn)定的渠道成員關(guān)系。分銷(xiāo)渠道按照渠道成員之間的關(guān)系來(lái)劃分，可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)。06分銷(xiāo)渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)整合渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)是指渠道成員通過(guò)不同程度的業(yè)態(tài)一體化整合而成的分銷(xiāo)渠道。其特點(diǎn)是分工合作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以嚴(yán)格的契約規(guī)范每個(gè)成員的行為。整合渠道系統(tǒng)克服了傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)因成員之間關(guān)系松散而帶來(lái)的各自為政、各行其是、為追求自身利益最大化而不惜犧牲整個(gè)渠道系統(tǒng)利益的缺陷。整合渠道系統(tǒng)主要有三種類(lèi)型。（1）垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，其中某個(gè)渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或?qū)嵭刑卦S經(jīng)營(yíng)，或有足夠的實(shí)力使其他成員愿意合作。垂直渠道系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或零售商控制。該模式有利于控制渠道行為，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。在產(chǎn)品銷(xiāo)售中，垂直渠道系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷(xiāo)形式，占全部市場(chǎng)的一半以上。06分銷(xiāo)渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)整合渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)主要有以下三種形式。①公司式垂直系統(tǒng)。公司式垂直系統(tǒng)是指由一家公司擁有并統(tǒng)一管理若干工廠(chǎng)、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，控制分銷(xiāo)渠道的若干層次，甚至控制整個(gè)分銷(xiāo)渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩種：一種是大工業(yè)公司擁有并統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機(jī)構(gòu)，釆取工商一體化的經(jīng)營(yíng)方式。另一種公司式垂直系統(tǒng)是大零售公司。②管理式垂直系統(tǒng)。許多生產(chǎn)商不能耗費(fèi)巨資建立其產(chǎn)品銷(xiāo)售所需要的全部商業(yè)機(jī)構(gòu)，他們往往會(huì)在銷(xiāo)售促進(jìn)、庫(kù)存供應(yīng)、定價(jià)、商品陳列、購(gòu)銷(xiāo)業(yè)務(wù)等問(wèn)題上與零售商協(xié)商一致，或予以幫助和指導(dǎo)，與零售商建立協(xié)作關(guān)系，這種渠道系統(tǒng)叫作管理式垂直系統(tǒng)。06分銷(xiāo)渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)整合渠道系統(tǒng)③契約式垂直系統(tǒng)。契約式垂直系統(tǒng)也稱(chēng)合同式垂直系統(tǒng)，是指不同層次的獨(dú)立生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營(yíng)所達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利益，而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。契約式垂直渠道系統(tǒng)又分為以下三種類(lèi)型。第一，批發(fā)商支持的自愿連鎖系統(tǒng)。第二，特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。這種渠道系統(tǒng)也可以分為兩種。一種是生產(chǎn)商或服務(wù)公司倡辦的零售商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。另一種是生產(chǎn)商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。第三，零售商合作系統(tǒng)。指一群獨(dú)立中、小零售商為了和大零售商競(jìng)爭(zhēng)而聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的批發(fā)機(jī)構(gòu)。06分銷(xiāo)渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)整合渠道系統(tǒng)（2）水平渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)是由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合起來(lái)的渠道系統(tǒng)。它們可以實(shí)行暫時(shí)或永久性的合作。（3）多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是公司對(duì)同一或不同的細(xì)分市場(chǎng)釆用多條渠道的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)可以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，但同時(shí)更容易造成渠道間的沖突，給渠道控制和管理帶來(lái)更大的難度。06分銷(xiāo)渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)整合渠道系統(tǒng)多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)根據(jù)采用方式的不同，可以分為以下三種。①集中型組合方式，即在單一產(chǎn)品市場(chǎng)組合多條營(yíng)銷(xiāo)渠道，這些渠道相互重疊，彼此競(jìng)爭(zhēng)。②選擇型組合方式，即對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道,這些渠道互不重疊，也不彼此競(jìng)爭(zhēng)。③混合型組合方式，即綜合運(yùn)用集中型和選擇型兩種組合方式。分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)0307影響渠道選擇的因素有效的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)應(yīng)該以企業(yè)所要達(dá)到的目標(biāo)市場(chǎng)為起點(diǎn)。渠道設(shè)計(jì)的中心環(huán)節(jié)就是確定到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑。07影響渠道選擇的因素市場(chǎng)因素營(yíng)銷(xiāo)管理是以消費(fèi)者為中心展開(kāi)的，渠道管理同樣如此。市場(chǎng)因素是企業(yè)在進(jìn)行渠道選擇時(shí)首先要考慮的因素。市場(chǎng)的地理位置、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)密度和市場(chǎng)行為等因素都對(duì)渠道選擇有重要影響。產(chǎn)品因素產(chǎn)品本身的特性也會(huì)影響渠道的選擇，不同的產(chǎn)品適合釆用不同的分銷(xiāo)渠道。一般來(lái)說(shuō)，由于實(shí)體移動(dòng)的影響，產(chǎn)品的體積和重量與分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度呈反方向變動(dòng)的關(guān)系。07影響渠道選擇的因素企業(yè)因素企業(yè)自身也有一些因素會(huì)影響其選擇的渠道類(lèi)型。第一，企業(yè)規(guī)模大、聲譽(yù)高、資金雄厚、銷(xiāo)售力量強(qiáng)，在渠道選擇時(shí)其主動(dòng)權(quán)就大。第二，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)豐富，則可以考慮較短的分銷(xiāo)渠道。第三，如果企業(yè)有能力為最終消費(fèi)者提供各項(xiàng)服務(wù)，如安裝、調(diào)試、維修及操作服務(wù)等，則可以取消一些中間環(huán)節(jié)，釆用短渠道進(jìn)行分銷(xiāo)。第四，企業(yè)控制分銷(xiāo)渠道的目的各不相同，有些企業(yè)希望控制分銷(xiāo)渠道，以便有效控制產(chǎn)品價(jià)格并進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)，這些企業(yè)傾向于選擇短渠道進(jìn)行分銷(xiāo)。中間商因素中間商的可獲得性、使用中間商的成本和中間商所提供的服務(wù)都會(huì)對(duì)渠道選擇產(chǎn)生影響。07影響渠道選擇的因素競(jìng)爭(zhēng)者因素競(jìng)爭(zhēng)者使用的渠道會(huì)影響企業(yè)對(duì)渠道的選擇。有些企業(yè)會(huì)釆用與競(jìng)爭(zhēng)者相似的渠道，而有些企業(yè)會(huì)盡量避免使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道。環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)、人口、社會(huì)文化、政治法律、科學(xué)技術(shù)環(huán)境也會(huì)影響渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)與管理，其中經(jīng)濟(jì)因素對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的影響很大。08分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)步驟分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而開(kāi)發(fā)新型的營(yíng)銷(xiāo)渠道或改進(jìn)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)渠道的過(guò)程。設(shè)計(jì)一個(gè)有效的分銷(xiāo)渠道一般包括以下幾個(gè)步驟。確定渠道目標(biāo)渠道目標(biāo)是指在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的總體要求下，選擇分銷(xiāo)渠道應(yīng)達(dá)成的服務(wù)產(chǎn)出目標(biāo)。這種目標(biāo)一般要求建立的分銷(xiāo)渠道既能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)規(guī)定的服務(wù)產(chǎn)出水平，又能使金部渠道費(fèi)用降低到最低程度。渠道目標(biāo)是渠道設(shè)計(jì)者對(duì)渠道功能的預(yù)期，體現(xiàn)了渠道設(shè)計(jì)者的戰(zhàn)略意圖。08分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)步驟確定渠道模式和中間商數(shù)目確定渠道模式，即決策渠道的長(zhǎng)度和寬度結(jié)構(gòu)。首先要根據(jù)影響渠道的主要因素，決定采取什么類(lèi)型的渠道模式，采取自設(shè)銷(xiāo)售終端的短渠道模式，還是選擇使用中間商的長(zhǎng)渠道模式，并決定選擇什么規(guī)模和類(lèi)型的中間商。確定中間商數(shù)目，即決策渠道的寬度，也就是每個(gè)渠道層級(jí)使用多少個(gè)中間商。這一決策在很大程度上取決于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和產(chǎn)品的市場(chǎng)容量。08分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)步驟確定渠道成員的條件和義務(wù)在確定了渠道的長(zhǎng)度和寬度之后，還要通過(guò)協(xié)議進(jìn)一步規(guī)定渠道成員彼此的條件和應(yīng)盡的義務(wù)。協(xié)議主要涉及價(jià)格政策、銷(xiāo)售條件、地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)利及渠道成員應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。價(jià)格政策是指為了鼓勵(lì)中間商進(jìn)貨，或者為了保證企業(yè)出售足夠數(shù)量的商品，企業(yè)可以制定價(jià)格表，對(duì)不同地區(qū)、不同類(lèi)型的中間商及不同的進(jìn)貨數(shù)量給予不同的價(jià)格折扣和回扣，并對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)限予以明確規(guī)定。銷(xiāo)售條件是中間商的付款條件和企業(yè)對(duì)中間商的價(jià)格擔(dān)保。企業(yè)也應(yīng)以合同的形式明確中間商的地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)利。08分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)步驟選擇渠道成員中間商選擇合理與否，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、鞏固市場(chǎng)和發(fā)展市場(chǎng)有著關(guān)鍵性的影響。選擇中間商首先要廣泛搜集有關(guān)中間商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、資信、市場(chǎng)范圍、服務(wù)水平等方面的信息，確定審核和比較的標(biāo)準(zhǔn)。選定了中間商后企業(yè)還要努力說(shuō)服對(duì)方接受本企業(yè)的產(chǎn)品，因?yàn)椴⒉皇撬械闹虚g商都對(duì)本企業(yè)的商品感興趣。投資規(guī)模大，有名牌產(chǎn)品的企業(yè)完成渠道決策并付諸實(shí)際相對(duì)容易，而這對(duì)那些剛剛起步的中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)就不是一件容易的事情了。08分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)步驟評(píng)估分銷(xiāo)渠道方案分銷(xiāo)渠道方案確定后，企業(yè)要對(duì)各種備選方案進(jìn)行評(píng)估，找出最優(yōu)的渠道路線(xiàn)。對(duì)分銷(xiāo)渠道方案的評(píng)估可以從經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性上予以考慮。首先，經(jīng)濟(jì)性是指渠道應(yīng)有良好的經(jīng)濟(jì)效益，每一種分銷(xiāo)渠道都會(huì)產(chǎn)生不同水平的銷(xiāo)售額及費(fèi)用，當(dāng)企業(yè)從多條渠道中選擇最優(yōu)渠道時(shí)，應(yīng)該首先考慮其經(jīng)濟(jì)效益。其次，可控性是指企業(yè)是否可以控制該渠道成員，包括對(duì)銷(xiāo)售量、價(jià)格及銷(xiāo)售范圍等方面的控制。一般情況下，與企業(yè)建立特約經(jīng)銷(xiāo)或特約代理關(guān)系的中間商較容易控制，但在這種情況下，中間商的銷(xiāo)售能力對(duì)企業(yè)的影響很大，因此應(yīng)慎重決策。最后，還要考慮適應(yīng)性，即渠道成員對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的適應(yīng)能力。分銷(xiāo)渠道的管理0409監(jiān)督與考核中間商生產(chǎn)商必須評(píng)估中間商的績(jī)效是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，生產(chǎn)商需要制定一定的考核標(biāo)準(zhǔn)，檢查和衡量中間商的表現(xiàn)。這些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)包括：銷(xiāo)售指標(biāo)的完成情況、存貨水平、向消費(fèi)者交貨的時(shí)間、損壞和損失商品的處理、對(duì)生產(chǎn)商促銷(xiāo)及培訓(xùn)的合作、對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)表現(xiàn)及顧客滿(mǎn)意度等。在這些指標(biāo)中，比較重要的是銷(xiāo)售指標(biāo)的完成情況。經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的考核后，生產(chǎn)商可以公布對(duì)各個(gè)中間商的考核結(jié)果，鼓勵(lì)那些銷(xiāo)售量大的中間商再接再厲，鞭策銷(xiāo)售量少的中間商努力趕上。生產(chǎn)商還可以對(duì)中間商進(jìn)行動(dòng)態(tài)的分析比較，從而進(jìn)一步分析不同時(shí)期各中間商的銷(xiāo)售情況。10激勵(lì)與扶持中間商為保證中間商努力擴(kuò)大對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，并按廠(chǎng)商規(guī)定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)，企業(yè)必須對(duì)其進(jìn)行激勵(lì)與扶持。對(duì)中間商的激勵(lì)首先體現(xiàn)在向其提供價(jià)廉物美、適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。只有經(jīng)銷(xiāo)商品暢銷(xiāo)，中間商才能加速資金周轉(zhuǎn)，增加盈利。對(duì)中間商的扶持主要體現(xiàn)在資金、信息、促銷(xiāo)和管理等方面。資金方面，可適當(dāng)延長(zhǎng)中間商的付款期限，放寬其信用條件，以解決其資金不足的困難。信息方面，可以將有關(guān)的市場(chǎng)信息和產(chǎn)品信息等及時(shí)傳遞給中間商。促銷(xiāo)方面，主要包括幫助中間商策劃當(dāng)?shù)氐拇黉N(xiāo)活動(dòng)、提高廣吿津貼和陳列費(fèi)用、增加宣傳品等。管理方面，主要體現(xiàn)在幫助中間商搞好經(jīng)營(yíng)管理，從而擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。11渠道調(diào)整市場(chǎng)環(huán)境在不斷發(fā)展變化，原來(lái)的分銷(xiāo)渠道經(jīng)過(guò)一段時(shí)間以后，可能已經(jīng)不再適應(yīng)市場(chǎng)變化的要求，企業(yè)必須對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。一般來(lái)說(shuō),渠道調(diào)整可以從三個(gè)層次上考慮：從經(jīng)營(yíng)的層次看，可能涉及增減某些渠道成員。從特定市場(chǎng)規(guī)劃的層次看，可能涉及增減某些特定的分銷(xiāo)渠道。從系統(tǒng)設(shè)計(jì)的層次看，可能涉及整個(gè)渠道系統(tǒng)的構(gòu)建。増加分銷(xiāo)渠道中的個(gè)別中間商當(dāng)由于個(gè)別中間商的經(jīng)營(yíng)不善而導(dǎo)致市場(chǎng)占有率下降，影響到整個(gè)渠道的效益，或者難以與之合作時(shí)，可以考慮對(duì)其進(jìn)行撤換，同時(shí)企業(yè)可以重新尋找?guī)讉€(gè)中間商作為替補(bǔ)。11渠道調(diào)整增減某一條分銷(xiāo)渠道當(dāng)某一條分銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一直沒(méi)有達(dá)到期望值，或者通過(guò)增減個(gè)別中間商并不能解決根本問(wèn)題時(shí)，企業(yè)就要考慮撤換這條分銷(xiāo)渠道。企業(yè)可以新增一條分銷(xiāo)渠道，或者用已有的分銷(xiāo)渠道擴(kuò)展分銷(xiāo)范圍，從而替代該分銷(xiāo)渠道。調(diào)整整個(gè)分銷(xiāo)渠道調(diào)整整個(gè)分銷(xiāo)渠道是渠道調(diào)整中最復(fù)雜、難度最大的一類(lèi)，因?yàn)樗淖冋麄€(gè)渠道結(jié)構(gòu)，而不只是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行微調(diào)。12分銷(xiāo)渠道的沖突及管理渠道沖突的類(lèi)型渠道沖突是指某渠道成員從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)所遇到的不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的種種矛盾和糾紛。營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)是渠道成員在不同角度、不同利益和不同方法等多種因素的影響下完成的，因此，渠道沖突是不可避免的。營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突是一種常態(tài)，企業(yè)應(yīng)建立相應(yīng)的渠道沖突應(yīng)對(duì)機(jī)制，及時(shí)調(diào)解渠道沖突才能達(dá)到與渠道成員的“雙贏(yíng)”。渠道沖突的類(lèi)型主要分為四種。12分銷(xiāo)渠道的沖突及管理渠道沖突的類(lèi)型（1）水平渠道沖突。水平渠道沖突是指同一營(yíng)銷(xiāo)渠道某個(gè)環(huán)節(jié)上同類(lèi)中間商之間的沖突。（2）垂直渠道沖突。垂直渠道沖突是指同一營(yíng)銷(xiāo)渠道上不同層級(jí)的中間商之間的沖突。（3）多渠道沖突。多渠道沖突是指兩條或兩條以上的渠道之間的成員發(fā)生的沖突。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，多渠道沖突的表現(xiàn)主要有三種：①傳統(tǒng)分銷(xiāo)商與網(wǎng)絡(luò)中間商之間的沖突。②傳統(tǒng)分銷(xiāo)商與核心企業(yè)的電子商務(wù)渠道之間的沖突。③網(wǎng)絡(luò)中間商與核心企業(yè)的傳統(tǒng)渠道之間的沖突。（4）同質(zhì)沖突。實(shí)踐中還存在某企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道與其他企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道之間在同一水平上發(fā)生的同質(zhì)沖突。12分銷(xiāo)渠道的沖突及管理渠道沖突的管理流程企業(yè)分銷(xiāo)渠道沖突的管理流程一般分為以下幾步。（1）對(duì)渠道沖突進(jìn)行識(shí)別。（2）對(duì)渠道沖突進(jìn)行分析。（3）對(duì)渠道沖突進(jìn)行相應(yīng)的處理。（4）反饋渠道沖突方案的實(shí)施效果。12分銷(xiāo)渠道的沖突及管理渠道沖突的管理策略渠道沖突管理是一項(xiàng)非常重要的工作，它的主要目標(biāo)是預(yù)防不利的渠道沖突，合理利用建設(shè)性沖突，保持渠道活力，并確保渠道整體組織的良好運(yùn)轉(zhuǎn)，順利實(shí)現(xiàn)良好的渠道績(jī)效。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，就必須釆用一定的管理策略。1.建立共同的目標(biāo)共同目標(biāo)是指渠道成員共同努力，以達(dá)到單個(gè)成員所不能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。2.加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的日常監(jiān)控企業(yè)要及時(shí)對(duì)各渠道之間的動(dòng)態(tài)和信息進(jìn)行了解與反饋，及時(shí)識(shí)別渠道沖突的性質(zhì)、根源及潛在的隱患，并及時(shí)調(diào)整管理策略，以有效防止和控制渠道沖突的發(fā)生。12分銷(xiāo)渠道的沖突及管理渠道沖突的管理策略3.做好渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和組織工作企業(yè)應(yīng)合理設(shè)計(jì)各分銷(xiāo)渠道的定位與協(xié)同功能，對(duì)渠道成員進(jìn)行嚴(yán)格的審核與評(píng)估，使各分銷(xiāo)渠道在各自的價(jià)值傳遞體系中展開(kāi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。4.建立合理的價(jià)格體系與服務(wù)支持企業(yè)應(yīng)根據(jù)新興渠道的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，結(jié)合傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，圍繞分銷(xiāo)成本，制定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格與服務(wù)支持策略。5.建立渠道成員之間的交流和溝通機(jī)制有效的溝通可以提高渠道成員彼此間的理解和信任，有利于加強(qiáng)渠道成員間的合作。12分銷(xiāo)渠道的沖突及管理竄貨問(wèn)題的治理1.竄貨的含義竄貨是指經(jīng)銷(xiāo)商罔顧經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議，進(jìn)行跨銷(xiāo)售區(qū)域的產(chǎn)品銷(xiāo)售，這是一種常見(jiàn)的渠道沖突。一般表現(xiàn)為在承銷(xiāo)區(qū)域外的降價(jià)銷(xiāo)售，這種行為會(huì)對(duì)原區(qū)域內(nèi)的正常產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)不良影響。其主要目的在于獲得己方銷(xiāo)售區(qū)域外的市場(chǎng)利潤(rùn)。按照竄貨的性質(zhì)，一般分為良性和惡性竄貨。良性竄貨是指經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售能力和技巧很強(qiáng)，其承銷(xiāo)的貨物流向空白市場(chǎng)的區(qū)域，其實(shí)質(zhì)是開(kāi)辟了新的銷(xiāo)售市場(chǎng)，良性竄貨不會(huì)對(duì)供應(yīng)商現(xiàn)有的銷(xiāo)售區(qū)域造成影響。惡性竄貨則是指經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得利益而蓄意向他人承銷(xiāo)的區(qū)域進(jìn)行降價(jià)傾銷(xiāo)的行為，這會(huì)對(duì)他人的正常銷(xiāo)售帶來(lái)巨大影響，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)斐墒袌?chǎng)混亂。良性竄貨對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)是有利的，但惡性竄貨的危害極大，它不僅破壞了企業(yè)辛苦建立起來(lái)的渠道網(wǎng)絡(luò)，還會(huì)造成企業(yè)形象的損害，破壞企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間的合作關(guān)系。12分銷(xiāo)渠道的沖突及管理竄貨問(wèn)題的治理2.竄貨的預(yù)防與管理（1）穩(wěn)定價(jià)格體系。穩(wěn)定價(jià)格體系是指建立合理、規(guī)范的級(jí)差價(jià)格體系，監(jiān)控價(jià)格體系的執(zhí)行情況，并制定對(duì)違反價(jià)格政策的現(xiàn)象的處理辦法。（2）制定合理的銷(xiāo)售目標(biāo)。制定合理的銷(xiāo)售目標(biāo)是指企業(yè)要結(jié)合自身產(chǎn)品及經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)的實(shí)際情況來(lái)制定合理的年度銷(xiāo)售目標(biāo)，這樣才能避免因目標(biāo)設(shè)置過(guò)高而導(dǎo)致的經(jīng)銷(xiāo)商的跨區(qū)銷(xiāo)售。（3）合理劃分銷(xiāo)售區(qū)域。企業(yè)應(yīng)保持每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商密度合理，防止整體競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品供過(guò)于求，從而引起竄貨的情況，保持經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域布局合理，避免出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域重合，部分區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈而向其他區(qū)域竄貨的情況。12分銷(xiāo)渠道的沖突及管理竄貨問(wèn)題的治理（4）規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)行為。企業(yè)可以用合同的方式來(lái)約束經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)行為。首先，企業(yè)要在合同中明確加入禁止跨區(qū)銷(xiāo)售的條款。其次，在合同中載明級(jí)差價(jià)格體系。最后，將年終給各地總經(jīng)銷(xiāo)商的返利與是否發(fā)生跨區(qū)銷(xiāo)售行為相結(jié)合。（5）加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)督。企業(yè)可以設(shè)置市場(chǎng)總監(jiān)職位，建立市場(chǎng)巡視員制度，對(duì)發(fā)生跨區(qū)域銷(xiāo)售行為的經(jīng)銷(xiāo)商，視其竄貨行為的嚴(yán)重程度分別予以處罰。（6）產(chǎn)品區(qū)域差別化。對(duì)相同的產(chǎn)品，在不同區(qū)域市場(chǎng)釆取不同的包裝方式、型號(hào)設(shè)置等，可以在一定程度上控制竄貨。網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道0513網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道不僅能讓消費(fèi)者全面地了解產(chǎn)品信息，擴(kuò)展企業(yè)的銷(xiāo)售渠道，還能實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通，及時(shí)得到消費(fèi)者反饋并管理顧客關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道應(yīng)具備傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的功能，如信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和實(shí)物轉(zhuǎn)移等，才能承擔(dān)企業(yè)產(chǎn)品分銷(xiāo)的任務(wù)。網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道一方面要為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，給消費(fèi)者提供更多的選擇機(jī)會(huì)；另一方面還要使消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品后能順利完成交易。與傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道相同，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道也可以分為直接渠道和間接渠道。13網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道概述網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下也呈現(xiàn)了多樣化發(fā)展的態(tài)勢(shì)。新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)、衛(wèi)星，以及計(jì)算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端設(shè)備，向消費(fèi)者提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。隨著智能手機(jī)和平板電腦的普及，各種手機(jī)應(yīng)用軟件通過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速傳播開(kāi)來(lái)。14網(wǎng)絡(luò)中間商網(wǎng)絡(luò)中間商是指在企業(yè)與消費(fèi)者之間作為媒介促成其商品交換的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。網(wǎng)絡(luò)中間商通過(guò)信息化和網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)獲得了極高的分銷(xiāo)效率。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道中，為網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道提供各項(xiàng)服務(wù)的輔助商也大量增加。在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)中間商和網(wǎng)絡(luò)中間商會(huì)并存，并會(huì)出現(xiàn)一定程度的融合，這被禰為“鼠標(biāo)+水泥”的新型中間商。根據(jù)中間商在網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道中的不同作用可以鴻其分為信息提供商、平臺(tái)提供商、網(wǎng)絡(luò)商店和輔助服務(wù)提供商。14網(wǎng)絡(luò)中間商信息提供商

信息提供商為消費(fèi)者和企業(yè)提供了豐富的信息、知識(shí)、內(nèi)容和經(jīng)驗(yàn)。典型的信息提供商有：①職能代理，利用專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的軟件為消費(fèi)者提供搜集和過(guò)濾信息的服務(wù)。②買(mǎi)方代理，與職能代理不同，買(mǎi)方代理通過(guò)自己的網(wǎng)站為銷(xiāo)售商收集和整理消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的信息。③搜索引擎服務(wù)商，為用戶(hù)提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)。④目錄服務(wù)商，為用戶(hù)提供將網(wǎng)站分類(lèi)并整理成目錄的服務(wù)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用信息提供商的服務(wù)降低了其搜索成本，節(jié)省了時(shí)間。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)既能通過(guò)信息提供商了解眾多消費(fèi)者的需求，又能借以宣傳自身的形象。14網(wǎng)絡(luò)中間商平臺(tái)提供商平臺(tái)服務(wù)商相當(dāng)于現(xiàn)實(shí)中的交易市場(chǎng)。主要有電子交易市場(chǎng)和電子拍賣(mài)市場(chǎng)兩種形式。前者通過(guò)搭建電子商務(wù)平臺(tái)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為企業(yè)或消費(fèi)者提供權(quán)威的電子交易平臺(tái)及數(shù)據(jù)庫(kù)管理，其本身并不參與商家和消費(fèi)者的買(mǎi)賣(mài)交易，如阿里巴巴交易平臺(tái)。電子拍賣(mài)市場(chǎng)通過(guò)提供交易場(chǎng)所并組織拍賣(mài)活動(dòng)而獲得銷(xiāo)售傭金和廣告收入，如eBay拍賣(mài)市場(chǎng)。14網(wǎng)絡(luò)中間商網(wǎng)絡(luò)商店網(wǎng)絡(luò)商店是銷(xiāo)售商和消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的主要場(chǎng)所。此類(lèi)中間商主要面向特定的市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)者群體，主要依靠自己構(gòu)建的信譽(yù)和物流系統(tǒng)等來(lái)逐漸發(fā)展壯大自身的實(shí)力。網(wǎng)絡(luò)商店主要有網(wǎng)上零售商和虛擬購(gòu)物中心兩種形式：①網(wǎng)上零售商通過(guò)自身渠道購(gòu)進(jìn)各類(lèi)產(chǎn)品，再通過(guò)自己建立的網(wǎng)站把商品賣(mài)給消費(fèi)者，從中獲取利潤(rùn)。②虛擬購(gòu)物中心是指眾多商家加入中間商建設(shè)的網(wǎng)站，通過(guò)中間商這一“購(gòu)物商場(chǎng)”面向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品14網(wǎng)絡(luò)中間商輔助服務(wù)提供商為了保證交易的順利進(jìn)行，還需要輔助服務(wù)提供商提供一系列服務(wù)。目前主要的輔助服務(wù)提供商有：①虛擬評(píng)估機(jī)構(gòu)，對(duì)網(wǎng)上商家逬行評(píng)估的第三方機(jī)構(gòu)。②網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu),為用戶(hù)提供互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)。③網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)，為網(wǎng)絡(luò)交易提供金融服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)。15網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理由于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售對(duì)象的不同，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道也會(huì)有很大區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售主要有兩種方式：一種是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式（B2C模式）。這種模式的單次交易量小、交易次數(shù)多、購(gòu)買(mǎi)者非常分散，因此，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)。另一種是企業(yè)對(duì)企業(yè)的模式（B2B模式）。這種模式的單次交易量大、交易次數(shù)少、購(gòu)買(mǎi)方比較集中，由于企業(yè)一般信用較好，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算實(shí)現(xiàn)付款也比較簡(jiǎn)單，由于交易量大次數(shù)少，配送時(shí)可以進(jìn)行專(zhuān)門(mén)配送，減少中間環(huán)節(jié)造成的損失。因此，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道建設(shè)的關(guān)鍵是訂貨系統(tǒng)，訂貨系統(tǒng)應(yīng)方便購(gòu)買(mǎi)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的選擇。網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)15網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道時(shí)還要注意產(chǎn)品的特性。有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸。而對(duì)于大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)貨物的空間移動(dòng)，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)渠道系統(tǒng)進(jìn)行改造來(lái)最大限度地提高渠道效率，減少在渠道運(yùn)營(yíng)中由于人為失誤和時(shí)間耽誤而造成的損失。企業(yè)在具體設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道時(shí)，除了考慮市場(chǎng)特性、產(chǎn)品特性、企業(yè)特性、競(jìng)爭(zhēng)者特性、中間商特性和環(huán)境特性等因素，還要重點(diǎn)考慮以下幾個(gè)方面。（1）從消費(fèi)者的角度設(shè)計(jì)渠道。（2）訂貨系統(tǒng)的設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單明了。（3）在考慮結(jié)算方式安全性的同時(shí)，盡量提供多種結(jié)算方式供消費(fèi)者選擇。（4）建立完善的配送系統(tǒng)。15網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理和傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道管理一樣，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道管理的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)一系列手段和方法，比如增加渠道成員合作、防范渠道成員沖突和鼓勵(lì)渠道成員發(fā)展等，使渠道成員之間關(guān)系和諧，增強(qiáng)渠道銷(xiāo)售能力，實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系功能最優(yōu)和效率最大的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的管理重點(diǎn)在于渠道政策管理、渠道沖突管理、渠道安全管理和渠道物流管理。1.渠道政策管理渠道政策關(guān)系著整個(gè)渠道的健康發(fā)展。渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)。①制定科學(xué)的、行之有效的渠道管理政策,以保證整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的高質(zhì)量運(yùn)轉(zhuǎn)。②所有渠道成員都必須堅(jiān)決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對(duì)外服務(wù)的一致性。網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的管理15網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理2.渠道沖突管理雖然網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的發(fā)展非常迅速，但要說(shuō)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道已取代了傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道還言之過(guò)早。目前很多企業(yè)都在釆用多渠道系統(tǒng)，即同時(shí)釆用傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行產(chǎn)品分銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道沖突主要有兩類(lèi)：一類(lèi)是網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道與線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道間的沖突，另一類(lèi)是網(wǎng)絡(luò)中間商之間的沖突。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道沖突的管理方式類(lèi)似于對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的管理方式，但對(duì)于線(xiàn)下線(xiàn)上渠道沖突的預(yù)防和管理，企業(yè)可以從以下三方面著手：①對(duì)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行差異化定位，把網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道作為品牌互動(dòng)窗口、庫(kù)存消化通道或銷(xiāo)售增量平臺(tái)。②實(shí)施渠道區(qū)隔，