營銷管理 課件 -第十六章 市場營銷新模式

市場營銷新模式第十六章市場營銷實戰(zhàn)系列“十三五”規(guī)劃教材營銷管理大數(shù)據(jù)營銷01隨著科技的發(fā)展，社會進入了大數(shù)據(jù)時代。海量的數(shù)據(jù)帶來的信息給企業(yè)帶來了巨大的商業(yè)價值。對大數(shù)據(jù)進行分析使管理人員可以將經(jīng)營從定性認(rèn)知變?yōu)槎烤?xì)追蹤，從根本上了解和衡量企業(yè)自身的業(yè)務(wù)，從而改善管理決策并提高企業(yè)的運營效率。大數(shù)據(jù)時代的來臨，意味著營銷將發(fā)生變化。如何利用大數(shù)據(jù)開展精準(zhǔn)的營銷活動、提升企業(yè)的競爭力是企業(yè)急需思考的問題。01大數(shù)據(jù)的特點和價值大數(shù)據(jù)是指以多元形式，從多處搜集來的龐大數(shù)據(jù)組，又稱巨量資料。大數(shù)據(jù)存在容量大、速度快、多樣性和價值高的特點。正是大數(shù)據(jù)信息量大、信息全面等突岀特點，保障了數(shù)據(jù)分析結(jié)果的準(zhǔn)確性，這使利用大數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析的企業(yè)能很好地避免或降低個別極端數(shù)據(jù)信息的影響。利用大數(shù)據(jù)獲取信息來源的過程相對透明，同時大數(shù)據(jù)釆用了計算機記錄信息的方式，有效地避免了人工收集信息工作量大及人為因素的影響，節(jié)省了人力資源，也提升了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。將大數(shù)據(jù)分析引入市場營銷，能夠有效地幫助企業(yè)分析市場需求、了解市場情況并預(yù)測市場的發(fā)展趨勢。這將很好地改善企業(yè)營銷中市場需求難以掌握的尷尬局面，進而使企業(yè)營銷更加精準(zhǔn)有效。02大數(shù)據(jù)對企業(yè)營銷的影響隨著營銷領(lǐng)域的信息化進程不斷推進，以及各類客戶數(shù)據(jù)的不斷積累，利用大數(shù)據(jù)來開展市場營銷活動己成為大勢所趨。大數(shù)據(jù)對市場營銷有著深遠(yuǎn)的影響，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷精準(zhǔn)營銷（Precision

Marketing）是指在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的客戶溝通服務(wù)體系，達到節(jié)省營銷成本和最大化營銷效果的目的。以往的營銷活動由于受到技術(shù)等因素的限制,在進行市場細(xì)分和預(yù)測時相對粗略，難以實現(xiàn)精準(zhǔn)定位。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)的市場營銷可以借助一系列技術(shù)手段，以消費者為中心，實施精準(zhǔn)定位。02大數(shù)據(jù)對企業(yè)營銷的影響實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷企業(yè)可以用大數(shù)據(jù)為客戶繪制“畫像”?？蛻簟爱嬒瘛敝傅氖瞧髽I(yè)通過運營系統(tǒng)及客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等渠道收集客戶數(shù)據(jù)，并對這些數(shù)據(jù)進行分析，為客戶信息貼上標(biāo)簽，以形成客戶信息的完整圖像。不同的消費群體有不同的消費習(xí)慣，企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫了解消費者對產(chǎn)品的需求，從而根據(jù)消費者的消費偏好和習(xí)慣，向消費者推送相應(yīng)的產(chǎn)品廣告，從而提高消費者的購買率。企業(yè)也能在這一過程中更快、更好地獲得利潤，實現(xiàn)消費者與企業(yè)的雙向互利共贏。02大數(shù)據(jù)對企業(yè)營銷的影響開展跨界營銷跨界營銷是指企業(yè)與其他行業(yè)的企業(yè)在不同品牌、渠道、營銷、文化之間進行跨界整合，借助品牌強強聯(lián)合的協(xié)同效應(yīng)，給客戶帶來新鮮體驗的一種營銷方式?？缃鐮I銷需要企業(yè)打破行業(yè)界限策劃創(chuàng)意活動，使合作雙方的品牌更具立體感和縱深感，最終實現(xiàn)共贏。營銷人員通過大數(shù)據(jù)可以了解客戶的真實需求，并對客戶的消費特點進行分析，這樣就可以對產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新和優(yōu)化模式進行不斷完善。在同一類別的某一領(lǐng)域有相同喜好的客戶很有可能在不同類別的產(chǎn)品中依然有相同的喜好。企業(yè)通過大數(shù)據(jù)可以更好地掌控客戶的喜好，從而展開跨界營銷，與其他領(lǐng)域的品牌相互合作，共同謀求發(fā)展。02大數(shù)據(jù)對企業(yè)營銷的影響優(yōu)化顧客關(guān)系管理良好的顧客關(guān)系管理有助于企業(yè)的品牌獲得更多客戶的注意與喜愛，從而增加企業(yè)的核心競爭力，培養(yǎng)客戶忠誠度。在產(chǎn)品種類越來越多、市場同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈的情況下，企業(yè)必須在與客戶的關(guān)系上下功夫，讓客戶愿意在同類產(chǎn)品中選擇本企業(yè)的產(chǎn)品。營銷人員利用大數(shù)據(jù)分析可以從海量的客戶數(shù)據(jù)信息中分析每一位客戶的特點。根據(jù)這些特點，企業(yè)可以對客戶進行科學(xué)合理的定位，篩選岀符合企業(yè)發(fā)展的客戶，進而為這些客戶提供更加精準(zhǔn)與高質(zhì)量的服務(wù)。03大數(shù)據(jù)營銷與互聯(lián)網(wǎng)營銷的區(qū)別許多企業(yè)管理人員將大數(shù)據(jù)營銷與互聯(lián)網(wǎng)營銷混為一談。實際上，這兩種方式雖然有交集，卻不重合?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷是指在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)或開發(fā)各種應(yīng)用軟件，以完成商家與客戶間的產(chǎn)品交換及為客戶提供全面服務(wù)的營銷活動。企業(yè)可以通過在線活動，對客戶進行系統(tǒng)管理，并針對目標(biāo)客戶宣傳和推廣本企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。而大數(shù)據(jù)營銷是基于數(shù)據(jù)分析的營銷，既包含以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)營銷，也包含以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的線下營銷。因此，大數(shù)據(jù)營銷包含互聯(lián)網(wǎng)營銷。04大數(shù)據(jù)營銷與4P的融合有人認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)時代背景下，傳統(tǒng)的4P理論（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷組合策略）已經(jīng)不再適用，傳統(tǒng)意義上的營銷體系也開始逐漸失效。實際上這種說法并不正確。4P營銷組合是市場營銷的基本骨架。大數(shù)據(jù)營銷不僅沒有改變4P營銷的框架，還使得4P營銷的骨架生長得更加強壯，足以有效抵抗時代的變遷。大數(shù)據(jù)與營銷的碰撞結(jié)合，對企業(yè)的傳統(tǒng)營銷策略產(chǎn)生了巨大影響，同時也帶來了很多營銷機遇。04大數(shù)據(jù)營銷與4P的融合產(chǎn)品策略在當(dāng)前我國經(jīng)濟快速發(fā)展、物質(zhì)生活豐盛的時期，客戶對產(chǎn)品的要求逐漸向個性化方向發(fā)展。利用大數(shù)據(jù)，企業(yè)的營銷有了更精準(zhǔn)、更直觀的分析，企業(yè)可以根據(jù)消費者在互聯(lián)網(wǎng)上留下的各種數(shù)據(jù)痕跡判斷客戶的喜好，掌握客戶的購物習(xí)慣和購買商品的情況。價格策略在大數(shù)據(jù)時代下，傳統(tǒng)的靜態(tài)定價方式將會被打破。商家能夠通過海量的信息庫分析出客戶對產(chǎn)品價格的接受范圍，預(yù)測客戶對產(chǎn)品的預(yù)期心理接受價格。然后通過對產(chǎn)品價格進行數(shù)據(jù)試驗和分析，確定產(chǎn)品的最終價格，從而實現(xiàn)對產(chǎn)品的科學(xué)合理定價04大數(shù)據(jù)營銷與4P的融合渠道策略營銷人員可以利用大數(shù)據(jù)來確定適合產(chǎn)品的最佳銷售渠道和最佳陳列方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，市場營銷模式已經(jīng)發(fā)展為“線下+線上”的全渠道營銷模式。通過使用大數(shù)據(jù)來分析消費者線上線下的消費習(xí)慣與消費行為，了解消費者的消費心理，能夠幫助營銷人員優(yōu)化渠道策略。促銷策略在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以有針對性地制定促銷方案，分配促銷費用。05大數(shù)據(jù)帶來的營銷挑戰(zhàn)信息泄露等安全問題屢禁不止大數(shù)據(jù)的興起不可避免地讓人開始思考一個問題，即我們在互聯(lián)網(wǎng)及移動終端留下的信息被拿去做了什么?；ヂ?lián)網(wǎng)日新月異，網(wǎng)絡(luò)信息安全成為一個嚴(yán)重的、不容忽視的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)信息監(jiān)管機制的不完善，加上互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，使很多不良商家有機可乘。近年來，信息泄露問題屢禁不止。當(dāng)然，大量的數(shù)據(jù)不可避免地會帶來安全和隱私等挑戰(zhàn)，機械化的操作無法代替人腦的思考，這也給大數(shù)據(jù)營銷帶來了不小的挑戰(zhàn)。05大數(shù)據(jù)帶來的營銷挑戰(zhàn)海量重復(fù)的廣告給客戶帶來困擾在大數(shù)據(jù)時代下，營銷環(huán)境變得非常復(fù)雜，有些企業(yè)由于不能準(zhǔn)確把握用戶的特征數(shù)據(jù)，其精準(zhǔn)營銷效果不佳。為了使宣傳效果最大化，有些企業(yè)將數(shù)據(jù)處理結(jié)果簡單、盲目地進行推送，這樣不僅達不到營銷效果，還會讓客戶感到視覺和審美疲勞。程式化算法缺乏精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)分析是通過機械化及程式化算法進行的，其不能預(yù)測用戶在某種特定環(huán)境下的行為動機，更不能代替人類自己去思考。有些時候，用戶的某一次搜索行為并不能代表其喜好，但機械化、程式化的大數(shù)據(jù)卻無法對此進行判斷。06大數(shù)據(jù)時代企業(yè)的營銷應(yīng)對策略順應(yīng)時代不斷創(chuàng)新營銷策略企業(yè)的管理者負(fù)責(zé)市場營銷策略的制定和指揮，因此這些管理者需要真正認(rèn)識到大數(shù)據(jù)對于市場營銷的重要性，從戰(zhàn)略高度上將大數(shù)據(jù)與市場營銷相結(jié)合，從而使企業(yè)適應(yīng)時代發(fā)展的要求。大數(shù)據(jù)為企業(yè)的市場營銷提供了全新的方法，給企業(yè)的營銷帶來了機遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)要想在大數(shù)據(jù)時代的市場營銷中實現(xiàn)突破和提升，就必須充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)來促進市場營銷策略的改變，具體可以從以下幾個方面展開。06大數(shù)據(jù)時代企業(yè)的營銷應(yīng)對策略從數(shù)據(jù)角度挖掘市場的需求在大數(shù)據(jù)時代，人們在各種網(wǎng)絡(luò)渠道上留下的痕跡越來越多，這些痕跡都可能成為大數(shù)據(jù)的分析對象。企業(yè)應(yīng)充分利用這些數(shù)據(jù)帶來的信息優(yōu)勢，掌握潛在客戶的最新情況。通過先進的數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)，預(yù)測潛在客戶的消費需求和消費趨勢，借此調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲取這些客戶。強化大數(shù)據(jù)技術(shù)在營銷中的應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的欠缺常常是制約企業(yè)開展有效的營銷策略的重要因素。因此,企業(yè)應(yīng)強化在大數(shù)據(jù)技術(shù)領(lǐng)域上的開發(fā)，搭建自己的數(shù)據(jù)平臺。在數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)上，企業(yè)要形成集中的數(shù)據(jù)收集模型，并對此模型進行分析，找出符合企業(yè)自身發(fā)展需要的營銷體系。06大數(shù)據(jù)時代企業(yè)的營銷應(yīng)對策略培育專業(yè)的大數(shù)據(jù)人才團隊在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)除了要從技術(shù)上下功夫，還需要不斷引進大數(shù)據(jù)分析人才，通過能夠熟練應(yīng)用大數(shù)據(jù)的專業(yè)團隊，來幫助企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代的市場營銷中占得先機。大數(shù)據(jù)人才團隊能夠幫助企業(yè)完善客戶的管理系統(tǒng)，找出數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，借助自身的分析能力為企業(yè)的營銷決策提供支持。020營銷模式0207O2O營銷模式的概念020營銷模式又稱離線商務(wù)模式，是指通過線上營銷和線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費。線上與線下的結(jié)合包括以下幾種不同的關(guān)系。線上-線下（OnlineToOffline）。線上-線下是最常見的020營銷模式，其表現(xiàn)形式為從線上交易到線下消費體驗。線下-線上（OSlineToOnline）在線下-線上的營銷模式中，用戶完成的是線下掃描二維碼、線上交易的020營銷模式，這是線上-線下關(guān)系的反推應(yīng)用。線上-線下-線上（OnlineToOfflineToOnline）。許多企業(yè)在商業(yè)實踐中將單線的O2O營銷模式演變成了創(chuàng)新的O2O2O營銷模式，它指從線上交易或營銷到線下消費體驗再到線上消費體驗的營銷模式。O2O2O模式與傳統(tǒng)的整合營銷策略相結(jié)合，能將網(wǎng)絡(luò)平臺輻射廣、受眾多的特點和線下門店重服務(wù)、重體驗的特點相結(jié)合，最大限度地調(diào)動線上、線下的積極性。07O2O營銷模式的概念線下一線上一線下（OfflineToOnlineToOffline）。這種營銷模式是指從線下營銷到線上交易再到線下消費體驗的營銷模式。如今020營銷模式己從網(wǎng)上購物擴展到實體店領(lǐng)域，其范圍十分廣泛，涉及服裝、家居、餐飲、運動、文化和休閑等多個領(lǐng)域，使用戶感受到了前所未有的方便與快捷。020營銷模式是一種新興的電子商務(wù)發(fā)展模式，已經(jīng)滲透到了人們生活的方方面面，改變著人們的消費觀念。08O2O營銷模式的特點和優(yōu)勢020營銷模式的特點在于它能夠把線上與線下的優(yōu)點完美地結(jié)合在一起，實現(xiàn)線上、線下多場景互動。另外，020成熟的操作運營模式豐富了具體的應(yīng)用場景模式，讓用戶在享受線上優(yōu)惠價格的同時，又可以享受線下超值的貼心服務(wù)。同時，020營銷模式還可以實現(xiàn)不同商家之間的聯(lián)盟。09O2O營銷的方式體驗營銷，滿足用戶需求體驗營銷是通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素的營銷方法。體驗營銷是在020營銷中用得最多的方式之一。無論是線上還是線下，企業(yè)都可以通過體驗營銷滿足顧客需求。互聯(lián)網(wǎng)所形成的網(wǎng)絡(luò)有很多可以讓商家直接與消費者對接的體驗接觸點。瀏覽體驗是指消費者通過網(wǎng)絡(luò)直接進行品牌信息接觸。這種瀏覽體驗主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容設(shè)計的方便性、排版的美觀、網(wǎng)站與消費者溝通的互動程度等方面，讓消費者通過自身對于網(wǎng)絡(luò)的情感體驗對品牌產(chǎn)生感性認(rèn)識。09O2O營銷的方式體驗營銷，滿足用戶需求感官體驗，即充分利用互聯(lián)網(wǎng)可以傳遞多媒體信息的特點，讓消費者通過視覺和聽覺等感觀刺激來實現(xiàn)對品牌的感性認(rèn)識，使消費者將品牌與其他品牌進行區(qū)分，從而達到激發(fā)消費者興趣和增加品牌價值的目的。交互體驗是指通過論壇、留言板等網(wǎng)絡(luò)互動方式，促進消費者與品牌之間的雙向傳播。消費者將自身對網(wǎng)絡(luò)品牌體驗的感受再通過網(wǎng)絡(luò)這個媒介反饋給品牌，這不僅提高了品牌對于消費者的適應(yīng)性，還提高了消費者的積極性。信任體驗，即借助網(wǎng)站的權(quán)威性、信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性及品牌在搜索引擎中的排名等，讓消費者對網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生信任的體驗。09O2O營銷的方式直復(fù)營銷，優(yōu)化傳播渠道隨著人們需求的不斷變化，直復(fù)營銷已經(jīng)成為企業(yè)傳播個性化產(chǎn)品和服務(wù)的最佳渠道。傳統(tǒng)的直復(fù)營銷主要有網(wǎng)絡(luò)營銷、目錄營銷、電話營銷、電視營銷、直接郵購營銷和整合互動營銷等類別。近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的直復(fù)營銷已經(jīng)逐漸衰落，而依托App，以LBS為核心的營銷已然成為當(dāng)今直復(fù)營銷的新渠道。情感營銷，打動消費者情感營銷從消費者的情感需要出發(fā)，激起消費者的情感需求，使消費者產(chǎn)生心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。09O2O營銷的方式大數(shù)據(jù)營銷，精準(zhǔn)對接消費者大數(shù)據(jù)通過線上平臺的搭建能夠積累大量的客戶數(shù)據(jù)，還能通過用戶的瀏覽時間、地點、網(wǎng)頁停留時間，以及用戶在社會化媒體上所發(fā)布的各類內(nèi)容，還有用戶與他人互動的內(nèi)容，找出千絲萬縷的關(guān)聯(lián)信息。將這些數(shù)據(jù)利用某種規(guī)則關(guān)聯(lián)并綜合起來，就可以幫助企業(yè)篩選出目標(biāo)用戶，進而實現(xiàn)對客戶需求的有效抓取。大數(shù)據(jù)營銷在充分放大受眾廣度的基礎(chǔ)上，挖掘用戶的潛在需求，實現(xiàn)客戶“畫像”的繪制，從而實現(xiàn)以銷定產(chǎn)、020營銷前置的目的。數(shù)據(jù)庫營銷，建立長期互動數(shù)據(jù)庫營銷是以與顧客建立一對一的互動溝通關(guān)系為目標(biāo)，依賴龐大的顧客信息資源進行長期促銷活動的一種全新的銷售手段。10傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O營銷模式的問題和策略傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型020營銷模式，讓線上線下完美結(jié)合并不是簡單地在線上完成訂單、在線下交貨。企業(yè)需要思考和解決以下問題：網(wǎng)上運營的電商思維模式和線下的傳統(tǒng)門店經(jīng)營模式如何在公司管理中兼容運作。如何做好線上和線下客源的精準(zhǔn)引流和分流。如何設(shè)計線上和線下的產(chǎn)品，以及如何制定價格等。為了應(yīng)對這些問題，企業(yè)可以從以下幾個方向努力。10傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O營銷模式的問題和策略統(tǒng)一線上線下銷售模式傳統(tǒng)企業(yè)線上業(yè)務(wù)依靠的是電商運營，而線下業(yè)務(wù)一般使用的是經(jīng)銷商和實體店渠道，互聯(lián)網(wǎng)思維和傳統(tǒng)渠道思維之間存在著巨大的鴻溝。在實際運營中，真正影響兩者兼容的因素其實是銷售模式的差異。互聯(lián)網(wǎng)銷售直接面對的對象是消費者，而線下銷售渠道往往直接面對的對象是經(jīng)銷商。兩者的目標(biāo)群體不同，再加上運營思維的差異，就造成了兩種模式融合的困難。解決此問題的思路很簡單——保證線上線下銷售模式的統(tǒng)一，改變電商和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的劃分方法，按照目標(biāo)群體進行業(yè)務(wù)劃分，即以B2B和B2C來區(qū)分業(yè)務(wù)，而非線上和線下。10傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O營銷模式的問題和策略科學(xué)引流引流包括向線上引流和向線下引流。向線上引流可以幫助企業(yè)獲取顧客信息，建立顧客數(shù)據(jù)庫。利用網(wǎng)絡(luò)平臺展示品牌。利用社會化媒體與顧客進行溝通，維系顧客關(guān)系。向線下引流可以通過線下場景的體驗營銷，為顧客帶來更好的服務(wù)與價值。要考慮從哪些維度進行引流，是從前端的營銷進行引流，還是從后端的服務(wù)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等方面進行引流。重要的是讓消費者通過線上服務(wù)，對線下的增值服務(wù)和延伸服務(wù)感興趣。10傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O營銷模式的問題和策略合理定價在電商時代，線上產(chǎn)品的低價對線下產(chǎn)品造成了巨大的沖擊，搶奪了線下的市場份額，破壞了價格體系，直到現(xiàn)在很多企業(yè)仍然沒有找到合適的辦法處理線上與線下產(chǎn)品價格的問題。在020營銷時代，線上與線下產(chǎn)品同價似乎成了解決這一系列問題的最佳選擇，但它絲毫沒有改變線上對線下的沖擊。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展建設(shè)和更加完善的物流體系的建立，信息和實物的獲取成本都在快速降低，價格差將不再明顯。價格的核心將變?yōu)楫a(chǎn)品的使用價值，所以企業(yè)要開始用產(chǎn)品定位去覆蓋不同用戶，而非用低價去吸引用戶。10傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O營銷模式的問題和策略提高線下實體店的持續(xù)運營能力020營銷模式是線上銷售結(jié)合線下服務(wù)的營銷模式，因此，線下實體店要做好產(chǎn)品銷售與服務(wù)體系建立的工作。線下安全、高效、完整的運營體系是支撐020營銷模式的重要力量。實體店要對營銷內(nèi)容、流程、標(biāo)準(zhǔn)等進行規(guī)范管理，要做好人員管理和服務(wù)培訓(xùn)，通過打造核心技術(shù)和品牌，實現(xiàn)020營銷模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化。內(nèi)容營銷0311內(nèi)容營銷的概念內(nèi)容營銷是指以多種形式的媒體內(nèi)容，通過多種渠道傳遞有價值、有娛樂性的產(chǎn)品或品牌信息，以引發(fā)顧客參與，并在互動過程中建立和完善品牌形象的一種營銷戰(zhàn)略。內(nèi)容營銷有以下幾個特點。（1）內(nèi)容的形式多樣。企業(yè)自主創(chuàng)造的任何形式的體現(xiàn)品牌信息的作品（包括文本、圖像及其他多媒體素材）都可以稱為“內(nèi)容”，內(nèi)容即信息，且有不同的表現(xiàn)形式和載體。（2）內(nèi)容對于消費者來說一定是有價值的。對于消費者來說，內(nèi)容是和產(chǎn)品或品牌相關(guān)的信息，可以是高質(zhì)量、有教育意義、對購買決策有幫助的信息，也可以是有娛樂性的信息。11內(nèi)容營銷的概念（3）內(nèi)容營銷是一種拉式策略。內(nèi)容營銷與廣告這種推式策略（通過打斷消費者的思考或感官體驗來硬性傳遞信息）不同，內(nèi)容營銷從給予消費者答案的角度來向消費者提供信息，能夠降低消費者的厭惡感，使有趣的、有價值的信息更易被消費者主動接受、搜索和傳播。它不像廣告那樣追求短期或立即性的行為改變，而是傾向于對消費者進行理性的、長期的內(nèi)容教育，從而達到提高消費者品牌忠誠度的目的。11內(nèi)容營銷的概念（4）內(nèi)容營銷不僅是一種傳播策略，更是一種戰(zhàn)略指導(dǎo)。首先，內(nèi)容營銷涉及企業(yè)-內(nèi)容-消費者之間的良性循環(huán)。企業(yè)為了提供有價值的內(nèi)容，要聆聽消費者需求。有價值的內(nèi)容會激發(fā)有益的消費者互動，如使消費者更愿意提出他們的意見和建議。這些來自消費者的反饋又能幫助企業(yè)向消費者提供更有針對性的內(nèi)容。這一循環(huán)要求企業(yè)必須在戰(zhàn)略層面上轉(zhuǎn)向消費者導(dǎo)向。此外，由于內(nèi)容營銷更強調(diào)激發(fā)消費者的互動參與，所以這種價值傳遞仍然是一個從吸引到建立關(guān)系和信任的過程，但是內(nèi)容營銷所用的工具對消費者來說是具有價值的內(nèi)容。娛樂性的內(nèi)容也是很重要的一方面，提供有價值又有娛樂性的內(nèi)容是最理想的內(nèi)容營銷方式。這說明除了理性說服，企業(yè)開始重視在溝通過程中引導(dǎo)消費者的情緒，引起消費者的共鳴，并關(guān)注價值體驗的創(chuàng)造。12內(nèi)容營銷與相關(guān)領(lǐng)域的聯(lián)系與區(qū)別內(nèi)容營銷與品牌娛樂/植入廣告由于內(nèi)容營銷和植入廣告的目的都是更好地促進消費者進行互動參與，所以業(yè)界和學(xué)界有時會將內(nèi)容營銷與植入廣告聯(lián)系在一起，認(rèn)為內(nèi)容營銷是植入廣告的一種新的表現(xiàn)形式。雖然品牌娛樂化的植入廣告也是將品牌信息融入相關(guān)內(nèi)容來達到營銷的目的，但是它把焦點放在了“娛樂性”上，忽視了更重要的“有價值”這一性質(zhì)。內(nèi)容營銷則在娛樂性的基礎(chǔ)上更加注重體現(xiàn)產(chǎn)品及品牌的價值，從這個角度看，內(nèi)容營銷的“內(nèi)容”范疇比植入廣告和品牌娛樂更廣泛，所以不能簡單地將它們等同。12內(nèi)容營銷與相關(guān)領(lǐng)域的聯(lián)系與區(qū)別內(nèi)容營銷與社會化媒體營銷社會化媒體營銷強調(diào)通過與消費者建立關(guān)系及促進消費者的互動參與來形成社區(qū)，“內(nèi)容”在這一過程中對鼓勵消費者參與互動起著重要的推動作用。社會化媒體營銷的確和內(nèi)容營銷有著許多相似之處，尤其是在內(nèi)容營銷使用的自有媒體很大一部分來源于社會化媒體的情況下。現(xiàn)今，眾多社會化媒體成了內(nèi)容營銷的渠道，盡管如此，內(nèi)容營銷和社會化媒體營銷仍非同一個概念。首先，兩者所強調(diào)的重點不同。內(nèi)容營銷將社會化媒體視為內(nèi)容傳播渠道，更加強調(diào)企業(yè)對內(nèi)容的創(chuàng)作和發(fā)布，面社會化媒體營銷更加強調(diào)在社會化媒體這種渠道平臺上做出的營銷努力，其營銷手段不僅包括內(nèi)容，還包括各種促銷活動（抽獎、贈券等）及售后服務(wù)等。其次，內(nèi)容營銷涉及的內(nèi)容的形式和發(fā)布渠道要比社會化媒體營銷更加廣泛。12內(nèi)容營銷與相關(guān)領(lǐng)域的聯(lián)系與區(qū)別內(nèi)容營銷與病毒營銷/網(wǎng)絡(luò)口碑營銷病毒營銷是近年來的新興研究領(lǐng)域，它關(guān)注的問題是人們的口碑傳播在新媒體技術(shù)下如何形成熱議話題，也被稱為蜂鳴營銷或網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。病毒營銷的關(guān)注點在于如何將品牌或產(chǎn)品信息的傳播范圍擴大。因此，病毒營銷的研究聚焦于探討影響人們進行轉(zhuǎn)發(fā)的因素，因為轉(zhuǎn)發(fā)是決定信息傳播廣度的關(guān)鍵。社會化媒體時代的內(nèi)容營銷雖然會借助病毒營銷的傳播機制，但是其目的并不僅限于擴大傳播范圍，更重要的是增加傳播的深度，如培養(yǎng)品牌意識、提高消費者品牌忠誠度、與消費者直接對話等。內(nèi)容營銷不僅要讓消費者對內(nèi)容進行傳播，還要重視傳播內(nèi)容對于消費者深入理解品牌和產(chǎn)品的作用，有些品牌甚至?xí)艞墏鞑V度，而專注于對傳播深度的挖掘，如一些奢侈品品牌。13內(nèi)容營銷的維度內(nèi)容營銷主要包括對話、講故事和顧客互動參與三個方面，這三個維度使得內(nèi)容營銷與其他營銷方式有所不同。在進行內(nèi)容營銷時，企業(yè)像是在做一個媒體，但又不僅限于此。像是在鋪陳品牌故事，但又不僅限于此。像是在做病毒營銷，但又不僅限于此。內(nèi)容營銷是指在深刻了解消費者的情況下，為其提供領(lǐng)先的思想和價值觀，并通過一個個故事及有價值的信息，以品牌或產(chǎn)品為載體，將這些價值觀傳遞給消費者。品牌或產(chǎn)品是顧客價值的一個具體落腳點，而真正打動顧客的是附著在品牌或產(chǎn)品上的文化價值觀和意義。13內(nèi)容營銷的維度對話對話是指企業(yè)借助于某個平臺與顧客進行直接的溝通，顧客通過留言等方式表達自己的態(tài)度或發(fā)出疑問，并由企業(yè)對此給予及時的回饋或解答。在這種對話形式下，內(nèi)容營銷賦予了企業(yè)新的角色，企業(yè)承擔(dān)起“思想領(lǐng)導(dǎo)者”的重任，培養(yǎng)顧客與企業(yè)間的信任度和默契度。在信任的基礎(chǔ)上，顧客會主動與“思想領(lǐng)導(dǎo)者”進行對話，發(fā)表自己的疑問或顧慮。站在企業(yè)的角度，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極地回應(yīng)消費者的問題，與消費者建立良好的、相互依存的信賴關(guān)系，增加顧客對品牌的情感偏好和認(rèn)知能力。13內(nèi)容營銷的維度講故事講故事是指企業(yè)圍繞品牌建立故事框架，通過故事塑造更具感染力的品牌形象?！爸v故事”或“敘事”是內(nèi)容營銷的核心之一。品牌故事可以包括品牌的緣起、發(fā)展過程中的事跡或與品牌產(chǎn)品相關(guān)的話題。通過品牌故事來傳達企業(yè)的價值體系，引起消費者的價值共鳴。當(dāng)然，品牌故事不應(yīng)局限于企業(yè)故事本身，也可以將顧客納入故事范圍。講故事這一內(nèi)容營銷的方式不應(yīng)局限于已有的、表面的故事，更重要的層面是通過與顧客的互動創(chuàng)造新的故事，不斷豐富講故事這一價值體系。13內(nèi)容營銷的維度顧客互動參與所謂顧客互動參與是指企業(yè)作為組織者發(fā)起線上和線下活動，通過參與有獎等方式調(diào)動消費者的積極性，使其參與活動。企業(yè)發(fā)起的活動應(yīng)當(dāng)是有意思的、有意義的，對于顧客來說是有吸引力的，同時，企業(yè)發(fā)起活動時還需要給予顧客一定程度的激勵，并選擇適當(dāng)?shù)幕顒有问胶蛢?nèi)容。好的活動不僅會讓消費者主動參與其中，還會誘發(fā)顧客的主動轉(zhuǎn)發(fā)和推薦等行為。14衡量內(nèi)容營銷的傳播效果內(nèi)容營銷的傳播效果可以用廣度和深度來衡量。廣度體現(xiàn)為內(nèi)容信息接觸者的數(shù)量和范圍。業(yè)界最常用的指標(biāo)會隨著內(nèi)容的不同而有所區(qū)別。例如，微博信息的傳播廣度多用轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、粉絲數(shù)量等指標(biāo)來衡量，營銷