借勢體育賽事論體育營銷之道課件市公開課一等獎省賽課微課金獎?wù)n件

借勢體育賽事，

論體育營銷之道借勢體育賽事論體育營銷之道課件第1頁1/44參閱論文北京奧運會贊助企業(yè)營銷策略理論與實證研究體育贊助營銷中贊助商品牌形象轉(zhuǎn)移研究我國企業(yè)體育賽事贊助策略研究借勢體育賽事論體育營銷之道課件第2頁2/44體育，擁有改變世界力量——曼德拉借勢體育賽事論體育營銷之道課件第3頁3/44

案例—百歲青啤永遠年輕一、體育營銷產(chǎn)生（一）國外產(chǎn)生階段（二）國內(nèi)產(chǎn)生階段二、體育營銷概論（一）體育營銷定義（二）組成要素及特征（三）開展體育營銷形式（四）體育營銷作用（五）體育營銷實施步驟（六）體育營銷注意事項三、我國體育營銷現(xiàn)實情況及策略（一）我國體育營銷現(xiàn)實情況（二）體育營銷策略四、體育營銷發(fā)展趨勢目錄借勢體育賽事論體育營銷之道課件第4頁4/44案例—百歲青啤永遠年輕

，成為了首屆中國網(wǎng)球公開賽國內(nèi)唯一啤酒贊助商。8月11日，正式成為北京奧運會國內(nèi)啤酒贊助商。7月，青島啤酒被都靈冬奧會中國體育代表團作為指定產(chǎn)品。3月，青島啤酒第四次贊助廈門國際馬拉松比賽，至已贊助全部八屆賽事。借勢體育賽事論體育營銷之道課件第5頁5/445月13日，中央電視臺共同推出世界杯欄目“觀球論英雄”正式開播。6月，攜手湖南衛(wèi)視舉行了“青島啤酒―我是冠軍”活動。8月23日，與美國職業(yè)籃球協(xié)會簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，率先開啟后奧運行銷。4月，與中央電視臺中視體育娛樂有限企業(yè)及NBA合作，開啟“炫舞激情”拉拉隊選拔賽。借勢體育賽事論體育營銷之道課件第6頁6/44借勢體育賽事論體育營銷之道課件第7頁7/44青島啤酒“大名牌戰(zhàn)略”氣息。

當(dāng)前青島啤酒品牌價值已突破百億元，達104.8億元人民幣，實現(xiàn)了從產(chǎn)品銷售向品牌營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

每年凈利潤增加率均在20%以上，最高達79%。從3億多凈利潤，發(fā)展到近15億凈利潤。企業(yè)上六個月完成凈利潤9.9億元，同比上升19%。營銷回饋借勢體育賽事論體育營銷之道課件第8頁8/44階段一：19世紀中葉美國，小規(guī)模體育贊助1852年，美國一家鐵路運輸企業(yè)向哈佛和耶魯大學(xué)劃船隊提供了無償運輸服務(wù)，并大力宣傳此事，于是，最初當(dāng)代意義上體育贊助出現(xiàn)了。（一）體育營銷在國外演變進程一、體育營銷產(chǎn)生借勢體育賽事論體育營銷之道課件第9頁9/44殼牌、埃索和BP等三家跨國石油企業(yè)于1965年共投資1000萬西德馬克贊助1.5公升級汽車大賽，從而開創(chuàng)了企業(yè)大規(guī)模贊助與本身產(chǎn)品有直接關(guān)系運動項目之先例。階段二：20世紀60年代英國，大規(guī)模體育贊助借勢體育賽事論體育營銷之道課件第10頁10/441896年第1屆當(dāng)代奧運會，Kodak因提供贊助而取得了在奧運會紀念活動節(jié)目單上登載產(chǎn)品廣告權(quán)利。19斯德哥爾摩奧運會，有近10家瑞典企業(yè)以贊助方式取得了參加奧運會籌備工作特權(quán)。19安特衛(wèi)普奧運會時，因為以贊助方式取得廣告權(quán)廠商過多，以至于贊助廠商商品廣告琳瑯滿目。階段三：體育營銷高速發(fā)展階段借勢體育賽事論體育營銷之道課件第11頁11/441924年巴黎奧運會時，贊助性廣告活動不但數(shù)量激增，而且還破天荒地在賽場出現(xiàn)了贊助商廣告。1928年可口可樂企業(yè)以1000箱可口可樂飲料敲開了阿姆斯特丹第9屆奧運會大門，從此，揭開了從不間斷贊助奧運會新篇章。伴隨營銷戰(zhàn)略國際化，贊助商規(guī)模大幅增加，進入20世紀70年代后已達200-300家。借勢體育賽事論體育營銷之道課件第12頁12/44階段一：在20世紀80年代后出現(xiàn)了國家隊球類項目接收國外服裝企業(yè)贊助。1984年中國參加洛杉磯奧運會代表團僅有“健力寶”和“海鷗表”兩家企業(yè)贊助70萬元。(二)體育營銷在中國發(fā)展借勢體育賽事論體育營銷之道課件第13頁13/441997年上海第八屆全運會892.1萬廣州第九屆全運會3200多萬雅典奧運會1.5億北京奧運會10億美元廣州亞運會贊助超4億美元階段二：20世紀90年代，真正意義上體育營銷興起借勢體育賽事論體育營銷之道課件第14頁14/44企業(yè)冠名各種聯(lián)賽企業(yè)本身多元化發(fā)展，進軍體育業(yè)網(wǎng)絡(luò)體育營銷興起階段三：20世紀90年代末期，體育營銷不停創(chuàng)新借勢體育賽事論體育營銷之道課件第15頁15/44二、體育營銷概論

伴隨經(jīng)濟發(fā)展，人民生活水平提升，體育營銷作為一個營銷伎倆，因其傳輸廣泛、溝通性強、含有針對性、經(jīng)濟性、公益性等特點，成為了各大企業(yè)在新世紀進行市場營銷新寵。

借勢體育賽事論體育營銷之道課件第16頁16/44（一）體育營銷定義體育營銷定義

所謂“體育營銷”就是企業(yè)經(jīng)過實物，資金等伎倆，同體育組織、活動、項目等建立某種聯(lián)絡(luò)，取得對應(yīng)名義、權(quán)利，進而利用廣告、公關(guān)促銷等伎倆，圍繞品牌定位、整合傳輸，建立獨特品牌聯(lián)想和品牌認同，有目標地推進營銷策略實施。(戴維西伯里)體育營銷有兩種了解：一個是將體育作為商品銷售體育產(chǎn)業(yè)營銷，另外一個是借助體育活動而進行其它產(chǎn)業(yè)營銷。通常提及體育營銷是指第二種。

借勢體育賽事論體育營銷之道課件第17頁17/44體育營銷組成要素贊助方體育項目觀眾（二）組成要素及特征借勢體育賽事論體育營銷之道課件第18頁18/44效果自然，輕易接收體育活動背后蘊涵商機它是公益性和公信力高體育活動體育營銷溝通面廣、針對性強體育營銷特征借勢體育賽事論體育營銷之道課件第19頁19/44贊助某方參賽者，假如他們能獲勝你品牌也會從中受益贊助賽事，取得賽場廣告展位提升品牌形象取得體育賽事提名招攬賽事，為所在城市和相關(guān)產(chǎn)品提升形象贊助著名獲獎運動員（三）開展體育營銷形式借勢體育賽事論體育營銷之道課件第20頁20/44（四）體育營銷作用體育營銷能夠增加個人情感和依戀，提升忠誠度體育營銷傳輸范圍廣，時效快，性價比高當(dāng)代體育營銷為企業(yè)品牌推廣增加助力體育營銷迎合了企業(yè)負擔(dān)社會責(zé)任和道德公益形象借勢體育賽事論體育營銷之道課件第21頁21/441、成立體育營銷策劃小組2、進行調(diào)研搜集整理信息3、分析競爭對手營銷現(xiàn)實情況4、企業(yè)本身能力評定5、對品牌或產(chǎn)品形象進行定位（五）體育營銷實施步驟6、聯(lián)絡(luò)策劃中介，選擇贊助對象7、制訂宣傳策略，進行前期、中期、后期宣傳8、體育營銷風(fēng)險處理方案9、體育營銷方案實施借勢體育賽事論體育營銷之道課件第22頁22/44國內(nèi)體育賽事慣用名稱借勢體育賽事論體育營銷之道課件第23頁23/44借勢體育賽事論體育營銷之道課件第24頁24/441、體育贊助費用高，風(fēng)險大2、體育贊助要門當(dāng)戶對3、堅持體育贊助連貫性4、必須具備完備執(zhí)行能力5、考慮媒體廣泛參加，放大贊助權(quán)益6、足夠財力支持7、充分考慮到宏觀環(huán)境影響（六）體育營銷注意事項借勢體育賽事論體育營銷之道課件第25頁25/44（一）我國體育營銷現(xiàn)實情況體育營銷優(yōu)勢大型企業(yè)逐步開始贊助國際頂級賽事（TOP計劃）國內(nèi)舉行國際賽事，為民族企業(yè)提供平臺聯(lián)想（奧運，亞運）體育賽事職業(yè)化，促進體育營銷發(fā)展（體育聯(lián)賽）企業(yè)投資組建體育俱樂部（恒大排球、足球）三、體育營銷現(xiàn)實情況及策略借勢體育賽事論體育營銷之道課件第26頁26/44體育營銷不足面對國外企業(yè)，國內(nèi)企業(yè)難以抗衡忽略產(chǎn)品與贊助對象關(guān)聯(lián)性（金嗓子）缺乏長久規(guī)劃與經(jīng)營，短視行為嚴重不重視宣傳，認知度低（宏利金融）埋伏式營銷影響違反戰(zhàn)略定位，不能從一而終（鴻星爾克）借勢體育賽事論體育營銷之道課件第27頁27/44

埋伏營銷本質(zhì)是贊助營銷軟肋埋伏營銷，又稱為“伏擊營銷”、“偷襲營銷”或“寄生營銷”，是指“一項意在將組織本身與某一事件間接聯(lián)絡(luò)在一起，以取得最少是一些與事件正式贊助商相同認知或其它利益而展開有計劃營銷努力”。其活動領(lǐng)域主要包含以下幾個層面：買斷媒體，利用媒體轉(zhuǎn)播權(quán)以及其它各種方法來促進本身“偽聯(lián)絡(luò)”。一些企業(yè)開始有意識地利用行業(yè)外無任何競爭關(guān)系正式贊助商來粉飾自己活動。小知識借勢體育賽事論體育營銷之道課件第28頁28/44（二）體育營銷策略遵照營銷法則跳蚤法則你想跳多高，就會跳多高。這作為企業(yè)品牌運作觀念，一樣如此。一個好品牌急需要進行提升著名度和美譽度，體育營銷或許是最為直接和有效。很多企業(yè)品牌都是經(jīng)過體育營銷來抵達提升本身品牌著名度或美譽度。處理：面對國外企業(yè)，國內(nèi)企業(yè)難以抗衡借勢體育賽事論體育營銷之道課件第29頁29/44

農(nóng)夫山泉經(jīng)過贊助一分錢“陽光工程”，經(jīng)過一則公益廣告：一群孩子在一起踢球、跳繩、比賽。畫外音告訴我們：“您一分錢我們是這么花，，農(nóng)夫山泉陽光工程已為24個省377所學(xué)校捐贈了5029028元體育器材。您一分錢，讓20萬孩子第一次感受到運動高興?！边@些全民運動體育營銷，從打動消費者內(nèi)心溫情著手，更能貼近普通百姓對于農(nóng)夫山泉品牌信任和必定，從而拉升了農(nóng)夫山泉在飲料行業(yè)里高端品牌形象。借勢體育賽事論體育營銷之道課件第30頁30/44孔雀法則

孔雀總是為自己喜歡和愛美人開屏。體育營銷也必須定位于適合自己品牌屬性特定消費群體處理：忽略產(chǎn)品與贊助對象關(guān)聯(lián)性借勢體育賽事論體育營銷之道課件第31頁31/44

奧迪汽車品牌在中國參加體育營銷時就強調(diào)“動感”（如A6廣告語：更激情、更動感、更尊貴），使品牌與體育營銷之間產(chǎn)生了一個必定聯(lián)絡(luò)，“動起來更精彩”，這拉近了奧迪品牌與體育賽事距離。借勢體育賽事論體育營銷之道課件第32頁32/44體育整合營銷整合營銷傳輸最早由唐·舒爾茨提出，他認為“整合營銷傳輸是發(fā)展和實施針對現(xiàn)有和潛在客戶各種勸說性溝通計劃長久過程，利用與現(xiàn)有或潛在客戶相關(guān)并可能為其接收一切溝通形式?！?/p>

處理：缺乏長久規(guī)劃與經(jīng)營，短視行為嚴重不重視宣傳，認知度低借勢體育賽事論體育營銷之道課件第33頁33/44借勢體育賽事論體育營銷之道課件第34頁34/44整合營銷傳輸工具主要有五種：廣告：企業(yè)經(jīng)過向媒體付費方式進行構(gòu)思、商品和服務(wù)非人員展示和服務(wù)活動。公共關(guān)系、宣傳：設(shè)計各種計劃以宣傳企業(yè)和產(chǎn)品營業(yè)推廣：勉勵購置或銷售商品和服務(wù)短期刺激。人員推銷：與可能購置者面對面接觸和爭取訂單。直接營銷和在線營銷：使用郵寄、電話、電信因特網(wǎng)和其它非人員接觸工具以溝通用戶并有回復(fù)。借勢體育賽事論體育營銷之道課件第35頁35/44整合營銷通常有兩種整合方式：一是橫向整合，就是將各種傳輸工具處于“并列”位置。二是縱向整合，是在不一樣傳輸階段，綜合利用各種傳輸伎倆，產(chǎn)生協(xié)調(diào)一致、漸進加強信息，并注意不一樣階段優(yōu)化選擇，完成所設(shè)定傳輸目標。借勢體育賽事論體育營銷之道課件第36頁36/44建立行動道德標準

企業(yè)在品牌推廣過程中應(yīng)以整體社會價值最大化為標準同時兼顧行為本身不損害少數(shù)人利益，以此確立行動道德標準。

完善法律法規(guī)

法律是道德底線，相關(guān)法律制訂應(yīng)有一個正確指導(dǎo)思想，充分表示“公平”和“效率”兩個標準。

處理：埋伏式營銷借勢體育賽事論體育營銷之道課件第37頁37/44線上線下無縫隙化營銷未來，新一代人群將會崛起，包含有消費勁70后，正在成為社會主流80后，以及現(xiàn)在年紀較小但未來會成為主要消費勁量90后。在奧運會時，媒體用戶在網(wǎng)絡(luò)上獲取資訊百分比還不及報紙，不過到南非世界杯時，網(wǎng)友看世界杯大事件資訊百分比已經(jīng)基本逼平傳統(tǒng)媒體，使用百分比僅次于電視媒體。BBS/論壇、博客、微博、SNS、網(wǎng)絡(luò)游戲平臺、視頻網(wǎng)站等互動溝通借勢體育賽事論體育營銷之道課件第38頁38/44四、展望未來體育營銷傳輸發(fā)展趨勢趨勢一：體育營銷傳輸推進新媒體快速成長趨勢二：企業(yè)和媒體在體育營銷傳輸中互惠互利趨勢三：體育營銷傳輸助推中國品牌邁向世界趨勢四：后賽事營銷推進“中國品牌”形象延伸借勢體育賽事論體育營銷之道課件第39頁39/44趨勢一：體育營銷傳輸推進新媒體快速成長互聯(lián)網(wǎng)媒體手機媒體網(wǎng)絡(luò)電視借勢體育賽事論體育營銷之道課件第40頁40/44趨勢二：企業(yè)和媒體在體育營銷傳輸中互惠互利

一項成功贊助必須是雙方互利互惠、互有所得，是雙方資源或利益交換與合作借勢體育賽事論體育營銷之道課件第41頁41/44

在經(jīng)濟全球化進程不停推進今天，體育產(chǎn)業(yè)一枝獨秀，成為全球經(jīng)濟中少有經(jīng)濟增加亮點，其發(fā)展已經(jīng)成為推進體育事業(yè)本身發(fā)展新動力。要提升體育產(chǎn)業(yè)化程度，形成自己體育產(chǎn)業(yè)鏈，體育營銷是關(guān)鍵。營銷不不過產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)，也是組成產(chǎn)業(yè)鏈最小步驟。從某種意義上來說，體育營銷成功實施過程就是實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)化過程，而圍繞營銷所搭建平臺