顧客心理發(fā)展

顧客心理發(fā)展學(xué)習(xí)目標(biāo)

●知識點

1．理解顧客學(xué)習(xí)的含義及作用，掌握顧客學(xué)習(xí)原理；

2．理解顧客滿意的含義，掌握實現(xiàn)顧客滿意的心理策略；

3．理解顧客價值含義，掌握實現(xiàn)顧客價值的心理策略；

4．掌握顧客心理變化的趨勢。

●技能點

1．利用顧客學(xué)習(xí)原理激發(fā)顧客動機，滿足其需要，促成其購買行為的能力；

2．運用顧客滿意和顧客價值的理論，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力；

3．把握顧客心理變化趨勢，主動滿足顧客需要的能力。

第2頁,共25頁，2024年2月25日，星期天走進(jìn)營銷

金龍魚的“1:1:1”廣告與麗華快餐的服務(wù)承諾

思考與提示：

1.“金龍魚”廣告是靠什么打動顧客的？

2.從“金龍魚”案例中，你了解到顧客的心理變化趨勢了嗎？請簡單進(jìn)行分析。

3．“麗華”的成功之處在哪里？

4．從“麗華”的營銷方法中，我們學(xué)到了什么？

第3頁,共25頁，2024年2月25日，星期天教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用

第二節(jié)顧客滿意與顧客價值

第三節(jié)顧客消費心理變化趨勢（學(xué)生自學(xué)）

案例分析

實踐與訓(xùn)練

第4頁,共25頁，2024年2月25日，星期天

第一節(jié)顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用

一、顧客學(xué)習(xí)的含義及作用

二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用

第5頁,共25頁，2024年2月25日，星期天一、顧客學(xué)習(xí)的含義及作用

●顧客學(xué)習(xí)的概念。在營銷心理學(xué)中所研究的學(xué)習(xí)，是一種廣義的學(xué)習(xí)，是泛指一切經(jīng)過重復(fù)的練習(xí)而產(chǎn)生的較為持久的認(rèn)知或行為上的變化。例如，顧客對品牌的認(rèn)識，對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)定，對購買行

●顧客學(xué)習(xí)的本質(zhì)。在本質(zhì)上，顧客學(xué)習(xí)是顧客對特定情境或刺激反應(yīng)中的動機、強烈的知覺體驗，以及在行為傾向上的重復(fù)三者綜合的結(jié)果。

第6頁,共25頁，2024年2月25日，星期天二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用

（一）模仿學(xué)習(xí)

●模仿學(xué)習(xí)的基本原理。模仿學(xué)習(xí)是在沒有外界強化刺激條件下，人們觀察了角色榜樣的行為后，使自己的行為與之相同或相似。

●模仿學(xué)習(xí)的類型。

①有意識模仿學(xué)習(xí)。

②無意識模仿學(xué)習(xí)。

●角色榜樣的影響。

①其地位越高，越具有權(quán)威性，越容易被模仿。

②角色榜樣越與觀察模仿者的期望越相似，被模仿的可能性就越大。

第7頁,共25頁，2024年2月25日，星期天（二）聯(lián)想學(xué)習(xí)

聯(lián)想學(xué)習(xí)也叫經(jīng)典性條件反射理論，

這一理論揭示了

借助于刺激與反應(yīng)之間的已有關(guān)系，經(jīng)過練習(xí)能使另一種刺激與同樣反應(yīng)之間建立起聯(lián)系，從而達(dá)到學(xué)習(xí)的目的。

●接近性聯(lián)想學(xué)習(xí)。

●類似性聯(lián)想學(xué)習(xí)。

●對比性聯(lián)想學(xué)習(xí)。

●因果性聯(lián)想學(xué)習(xí)。

●特殊性聯(lián)想學(xué)習(xí)。

第8頁,共25頁，2024年2月25日，星期天（三）強化學(xué)習(xí)

●強化學(xué)習(xí)的基本原理。強化學(xué)習(xí)也叫操作性條件反射理論。人們之所以學(xué)會某種特定的行為，是因為在該行為之后有某種令人愉快的事情或滿足需要的事情發(fā)生了；人們之所以學(xué)會避免某種特定的行為，是因為在該行為之后有某種令人不愉快的事情出現(xiàn)了。

●正強化與負(fù)強化。

正強化是一種積極刺激，它能引起顧客滿意的體驗

負(fù)強化是一種消極刺激，就會降低該行為的反應(yīng)頻率。第9頁,共25頁，2024年2月25日，星期天現(xiàn)身說法以你親身經(jīng)歷過的購買過程為例，分析其中存在的正強化與負(fù)強化因素。

第10頁,共25頁，2024年2月25日，星期天●自然消失。它是指某種條件反應(yīng)形成以后，不再受到強化，那么這種反應(yīng)就逐漸地減少，甚至消失。

（四）試誤學(xué)習(xí)

●試誤學(xué)習(xí)的基本原理。學(xué)習(xí)過程，定義為刺激和反應(yīng)的聯(lián)結(jié)，認(rèn)為知識和技能是通過“嘗試—錯誤—再嘗試”這樣一個往復(fù)過程習(xí)得的。

（五）認(rèn)知學(xué)習(xí)

●認(rèn)知學(xué)習(xí)的基本原理。該原理認(rèn)為人們通過已有的知識和經(jīng)驗認(rèn)識所遇到的外界刺激，就可以學(xué)習(xí)到某種新的知識和行為。

第11頁,共25頁，2024年2月25日，星期天第二節(jié)顧客滿意與顧客價值

一、顧客滿意與促進(jìn)顧客滿意策略

二、顧客價值與實現(xiàn)顧客價值策略

第12頁,共25頁，2024年2月25日，星期天一、顧客滿意與促進(jìn)顧客滿意策略

（一）顧客滿意的含義與作用

顧客滿意的含義。顧客滿意是指顧客對其需求或期望已被滿足的程度的感受。

顧客滿意的作用。

⑴企業(yè)的經(jīng)營只有使顧客滿意，才能使企業(yè)有更好的銷路與效益。

⑵“滿意的顧客是最好的廣告”。

⑶顧客滿意是企業(yè)營銷的最高目標(biāo)。

第13頁,共25頁，2024年2月25日，星期天（二）顧客滿意的內(nèi)容

●商品與服務(wù)的有用性。

●獲取的經(jīng)濟性。

●購買與消費過程中的愉悅性（快樂感）。第14頁,共25頁，2024年2月25日，星期天舉例說明選擇一種商品，從顧客的角度，分析令其滿意的具體內(nèi)容。

第15頁,共25頁，2024年2月25日，星期天（三）促進(jìn)顧客滿意的策略

●以“顧客滿意”為宗旨，實現(xiàn)商品有用性的最大化。

●提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，加強與顧客溝通。

●降低顧客成本，增大顧客購買價值。

第16頁,共25頁，2024年2月25日，星期天二、顧客價值與實現(xiàn)顧客價值策略

（一）顧客價值與顧客讓渡價值

現(xiàn)代市場營銷觀念的核心是使顧客滿意，而顧客最看重的是“顧客讓渡價值”。

●顧客讓渡價值的概念。顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一商品或服務(wù)所獲得的利益總和。主要包括商品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等。

顧客總成本主要包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。

●顧客讓渡價值最大化是顧客與企業(yè)共同追求的目標(biāo)。

●顧客價值層次。第17頁,共25頁，2024年2月25日，星期天師生討論什么是顧客讓渡價值？為什么說“顧客讓渡價值最大化是顧客與企業(yè)共同追求的目標(biāo)”？

第18頁,共25頁，2024年2月25日，星期天

（二）實現(xiàn)顧客價值的策略

●實現(xiàn)顧客價值最大化的途徑。

●建立基于顧客價值的企業(yè)文化。

●發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，提高顧客滿意度。

第19頁,共25頁，2024年2月25日，星期天第三節(jié)顧客消費心理變化趨勢

（學(xué)生自學(xué)）

一、消費需要結(jié)構(gòu)高級化趨勢

二、高情感需要與感性消費趨勢

三、消費與環(huán)境保護(hù)一體化的趨勢

四、共感、共創(chuàng)、共生型消費趨勢

第20頁,共25頁，2024年2月25日，星期天案例分析

萬寶路牛仔：能否繼續(xù)高坐在馬鞍上？

問題：

(1)華爾街與顧客在對萬寶路降價行動的反應(yīng)上是否會一致？為什么？

(2)顧客對萬寶路香煙的降價會有什么樣的認(rèn)知反應(yīng)？為什么？

(3)萬寶路牛仔的條件反射效果已開始弱化，是什么導(dǎo)致了這一結(jié)果？

(4)在萬寶路營銷策略上你有何建議？

第21頁,共25頁，2024年2月25日，星期天實踐與訓(xùn)練

項目3.1設(shè)計趣味游戲——培養(yǎng)聯(lián)想學(xué)習(xí)能力

【實訓(xùn)目標(biāo)】

培養(yǎng)學(xué)生們的聯(lián)想學(xué)習(xí)能力。

【實訓(xùn)內(nèi)容與要求】

1.首先讓同學(xué)們復(fù)習(xí)聯(lián)想學(xué)習(xí)內(nèi)容。

2.圍繞顧客消費過程中的某個環(huán)節(jié)設(shè)計出一個游戲，讓同學(xué)們參與，以培養(yǎng)他們的聯(lián)想學(xué)習(xí)能力。

例如：把同學(xué)們分成幾個小組，要求他們每組制作一些卡片，卡片上印有一些著名的名勝古跡、廣告語或商品。舉辦游戲活動時，每個小組拿出秘密設(shè)計的卡片，讓對方的小組成員展開聯(lián)想，看看能想到什么。想象力最豐富的小組將得到此次活動的最高分，最差的小組成員要受到懲罰，像表演節(jié)目、臉上涂抹色彩、被打扮成小丑等。

第22頁,共25頁，2024年2月25日，星期天3.讓同學(xué)們對活動產(chǎn)生的效果進(jìn)行分析、總結(jié)。

4.學(xué)生們要提出改進(jìn)意見。

5.在全班組織一次交流與研討。

【成果與檢測】

1.每人寫出體會與分析報告；

2.依報告與研討會表現(xiàn)為每位學(xué)生評估打分；

3.每名同學(xué)的成績由小組排序的分?jǐn)?shù)與老師評估打分組成。

第23頁,共25頁，2024年2月25日，星期天項目3.2設(shè)計趣味游戲——提高服務(wù)意識

【實訓(xùn)目標(biāo)】

提高同學(xué)們的服務(wù)意識。

【實訓(xùn)內(nèi)容與要求】

1.首先讓同學(xué)們明白活動的內(nèi)容，即進(jìn)行顧客與經(jīng)營者的買賣活動過程的情境模擬。

2.明確買賣的標(biāo)的，可以是服裝、食品、生活用品或化妝品等。

3.將全班同學(xué)分成幾個小組，讓同學(xué)們課下進(jìn)行充分的準(zhǔn)備。如買方應(yīng)收集哪些信息，掌握哪些技巧以難為賣方，賣方應(yīng)圍繞事先確定的商品準(zhǔn)備哪些信息、注意自己的哪些行為舉止、掌握哪些銷售技巧以應(yīng)對買方，買賣雙方的小組成員要同心同德，否則一損俱損，一榮俱榮。

第24頁,共25頁，2024年2月25日，星期天4.上課時，找出3—4名買方，即顧客；也找出對應(yīng)的3—4名賣方，讓對應(yīng)的買賣雙方進(jìn)行正式的買賣活動，同時從班級中選出六