市場營銷標(biāo)準(zhǔn)體系

第三篇市場營銷管理營銷管理，通常包含以下管理方案及制度：《市場調(diào)研及信息管理》《營銷模式及銷售激勵》《及營銷策劃方案、商務(wù)政策》《銷售人員行為規(guī)范》《駐外銷售人員管理》《網(wǎng)絡(luò)營銷管理》《大用戶開發(fā)管理》《渠道營銷管理》《經(jīng)銷商管理》《展會、促銷活動管理》《用戶接待管理》《新產(chǎn)品評議及定價管理》《銷售估計(jì)及計(jì)劃管理》《銷售風(fēng)險及應(yīng)收帳款管理》《配件管理》《銷售物流管理》《銷售服務(wù)管理》《銷售/服務(wù)費(fèi)用管理》《銷售業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)分析管理》第一章、營銷管理分析體系-營銷環(huán)境和能力分析關(guān)鍵從企業(yè)營銷競爭觀念（是否確立了正確、符合環(huán)境要求觀念）、市場營銷環(huán)境和市場營銷能力（決議能力、競爭能力和銷售能力綜合表現(xiàn)）三個角度入手。企業(yè)營銷管理分析體系圖：1、營銷競爭觀念分析2、營銷環(huán)境分析：宏觀環(huán)境、行業(yè)、競爭者、消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)市場購置行為分析3、產(chǎn)品分析：產(chǎn)品收益性、強(qiáng)度、組成份析4、新產(chǎn)品開發(fā)能力分析：開發(fā)組織、開發(fā)效果、開發(fā)計(jì)劃及實(shí)施效果分析5、營銷活動能力分析：營銷業(yè)績、市場地位、渠道、促銷分析6、營銷組織和決議能力分析：營銷組織、營銷信息系統(tǒng)、營銷決議分析一、營銷競爭觀念分析市場營銷活動是在擺正組織、用戶、社會三者利益關(guān)系，兼顧效率、效益和社會責(zé)任，經(jīng)過深思熟慮基礎(chǔ)上產(chǎn)生某種哲學(xué)思想指導(dǎo)下進(jìn)行，這就是營銷競爭觀念。，是企業(yè)營銷活動出發(fā)點(diǎn)、指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，其作用一是指導(dǎo)，二是規(guī)范，三是凝聚。它包含：1、生產(chǎn)觀念：以產(chǎn)定銷消費(fèi)者喜愛那些能夠隨時隨地得到、價格低廉產(chǎn)品。在供小于求市場環(huán)境下，生產(chǎn)導(dǎo)向型組織總是致力于取得高生產(chǎn)效率和廣泛分銷覆蓋面，消費(fèi)者不太關(guān)心產(chǎn)品細(xì)小特征，只關(guān)心能否得到產(chǎn)品，所以，生產(chǎn)者可集中精力擴(kuò)大生產(chǎn)，另一個可能是為了降低成本，提升效率來滿足市場需求。2、產(chǎn)品觀念：以需定產(chǎn)消費(fèi)者喜愛那些能夠隨時隨地得到、高質(zhì)量、多功效和含有某種特色產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向型組織致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不停改善使之完善。改善時充足考慮消費(fèi)者意見和競爭對手產(chǎn)品特點(diǎn)。3、推銷觀念：以產(chǎn)定銷推銷型組織認(rèn)為，假如聽任消費(fèi)者自然購置話，她們不會足量購置，必需主動推銷和主動促銷。通常是，銷售企業(yè)能夠生產(chǎn)產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)能夠出售新產(chǎn)品，有高度銷售風(fēng)險。4、營銷觀念：以銷定產(chǎn)，以需定產(chǎn)營銷型組織認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場需求欲望，而且比競爭者更有效提供目標(biāo)市場所要求產(chǎn)品及需求。是一切以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向經(jīng)營哲學(xué)在市場營銷活動中表現(xiàn)。5、社會營銷觀念：社會營銷觀念認(rèn)為，組織任務(wù)是確定目標(biāo)市場需要、欲望和利潤，并以保護(hù)或提升消費(fèi)者和社會福利方法，比競爭者更有效地向目標(biāo)市場提供所期待滿足。是對營銷觀念補(bǔ)充，產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，在普遍出現(xiàn)環(huán)境污染、能源趨于緊缺，失業(yè)增加、消費(fèi)者保護(hù)意識及運(yùn)動興盛新形勢下，要求企業(yè)兼顧產(chǎn)品生產(chǎn)和社會責(zé)任和道德問題，平衡企業(yè)利潤、消費(fèi)者需求滿足和公共利益三者關(guān)系。5.1、新觀念：全球化營銷，把世界市場視為一個整體。5.2、大市場營銷，企業(yè)為了成功進(jìn)入特定市場或在特定市場經(jīng)營，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)、心理、政治、和公共關(guān)系技能，以贏得若干參與者合作和支持，從而達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。在傳統(tǒng)4P理論（產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷）基礎(chǔ)上，增加了政治力、公共關(guān)系2P。5.3、關(guān)系市場營銷，是指經(jīng)過利用和建立、發(fā)展并保持和相關(guān)組織和個人長久良好伙伴關(guān)系，尋求企業(yè)生存和發(fā)展一個新型營銷觀念。5.4、整合營銷。（1）、強(qiáng)調(diào)營銷活動中雙向溝通，溝通中心是消費(fèi)者，而不是企業(yè)；（2）、強(qiáng)調(diào)企業(yè)要利用更科學(xué)方法研究消費(fèi)需求，建立完善消費(fèi)者資料庫，深入研究消費(fèi)者需求，建立于消費(fèi)者更為緊密關(guān)系；（3）、強(qiáng)調(diào)企業(yè)傳輸信息一致性，向社會傳輸一個聲音；（4）、強(qiáng)調(diào)多種形式傳輸手段整合利用；（5）、強(qiáng)調(diào)整合營銷目標(biāo)是培育消費(fèi)者品牌忠誠度，尤其是和其中最有價值消費(fèi)者保持長久緊密關(guān)系，使企業(yè)從中獲取更多消費(fèi)者價值，并同時使消費(fèi)者取得更大滿足。整合營銷重心在于傳輸。5.5、綠色營銷。開發(fā)換環(huán)境保護(hù)型產(chǎn)品替換污染性產(chǎn)品。5.6、知識營銷。重視非物質(zhì)性知識產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷5.7、事件營銷。善于造勢和借勢，提升企業(yè)和產(chǎn)品著名度和美譽(yù)度，樹立良好品牌形象。5.8、網(wǎng)絡(luò)營銷。借助互聯(lián)網(wǎng)和用戶交流和促銷二、市場營銷環(huán)境分析從市場營銷環(huán)境改變?nèi)胧?，分析和判別由此給企業(yè)帶來發(fā)展機(jī)會、造成威脅和挑戰(zhàn)，為制訂正確決議提供依據(jù)。1、宏觀環(huán)境分析（各原因可能帶來機(jī)會或風(fēng)險，是企業(yè)必需檢測和適應(yīng)“不可控力”：1.1.人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境：關(guān)鍵從區(qū)域或全國人口規(guī)模和增加率、人口年紀(jì)結(jié)構(gòu)和民族組成、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、區(qū)域特征和人口遷徙等角度分析。1.2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：決定購置力，購置力取決于收入、儲蓄及借貸、利率、價格、生活費(fèi)用、消費(fèi)模式等方面。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析，要考慮目前宏觀經(jīng)濟(jì)是處于蕭條、停滯、復(fù)蘇還是增加和以怎樣一個周期、規(guī)律改變、發(fā)展。衡量宏觀經(jīng)濟(jì)情況（實(shí)力）指標(biāo)關(guān)鍵有：國民生產(chǎn)總值及增加率，和產(chǎn)品市場購置力及其增加率有較高正相關(guān)關(guān)系，人均可支配收入（工資扣除所得稅），和消費(fèi)品購置力成正相關(guān)。價格，是經(jīng)濟(jì)環(huán)境中一個敏感原因，適度通貨膨脹能夠刺激經(jīng)濟(jì)增加，但過高則損害經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)品價格增加過快，使大家基礎(chǔ)生活支出大幅度增加，誤導(dǎo)價格信號會使某種消費(fèi)行為提前或推遲。個人可支配收入降低會影響消費(fèi)品需要和購置習(xí)慣，尤其是通貨膨脹所造成社會心理損害將對整個市場供求關(guān)系產(chǎn)生深遠(yuǎn)、深層次影響。假如企業(yè)對此不能做出正確估量，或以后通脹程度大大超出其能夠承受范圍，則企業(yè)既定戰(zhàn)略就會受到較大影響。另外，當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施條件（運(yùn)輸、能源、通訊條件和多種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施可靠性及其效率）在一定程度上決定著企業(yè)運(yùn)行成本和效率。企業(yè)應(yīng)重視經(jīng)濟(jì)變量以下：國民生產(chǎn)總值及其改變趨勢、經(jīng)濟(jì)周期轉(zhuǎn)型、可支配收入水平、利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)模式、政府預(yù)算赤字、貸款難易程度、居民消費(fèi)傾向、通貨膨脹率、貨幣市場模式、勞動生產(chǎn)率水平、就業(yè)情況、股票市場趨勢、匯率、進(jìn)出口原因、價格變動、收入和消費(fèi)習(xí)慣地域差異、稅率、勞動力和資本輸出、貨幣政策、財(cái)政政策等等。以上可借助專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行估計(jì)。經(jīng)濟(jì)原因：組成企業(yè)生存發(fā)展社會經(jīng)濟(jì)情況及國家經(jīng)濟(jì)政策，包含社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、發(fā)展情況及發(fā)展速度、宏觀經(jīng)濟(jì)政策要素、生產(chǎn)力布局、銀行信貸和市場發(fā)育程度等。衡量這些原因經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有國民生生產(chǎn)總值、就業(yè)水平、物價水平、消費(fèi)支出水平、消費(fèi)支出分配規(guī)模、國際利率、通貨供給量、政府支出、匯率等國家貨幣和財(cái)政政策等。1.3.自然環(huán)境：是指企業(yè)業(yè)務(wù)包含地域或市場地理、氣候、資源、生態(tài)等環(huán)境。SWOT四方面是緊密相連，企業(yè)所處環(huán)境不一樣，對戰(zhàn)略決議會有一定影響。1.4.技術(shù)環(huán)境：是指企業(yè)業(yè)務(wù)所包含國家或地域技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力和技術(shù)發(fā)展動態(tài)等。在技術(shù)環(huán)境分析時，應(yīng)注意以下方面：技術(shù)四種發(fā)展趨勢（即加速技術(shù)變革、無限革新機(jī)會、改變著研究和開發(fā)預(yù)算，和不停增多技術(shù)革新法規(guī)）、企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中試用了哪些技術(shù)、這些技術(shù)對企業(yè)關(guān)鍵程度怎樣、外購原材料和零部件中包含了哪些技術(shù)、上述技術(shù)中哪些技術(shù)是至關(guān)關(guān)鍵、企業(yè)能否連續(xù)利用這些外部技術(shù)、這些技術(shù)最新發(fā)展動向、哪些企業(yè)掌握了最新技術(shù)動向和動態(tài)、這些技術(shù)未來會發(fā)生哪些改變、企業(yè)對以往關(guān)鍵技術(shù)曾經(jīng)做過哪些投資、企業(yè)技術(shù)水平和競爭對手相比怎樣、企業(yè)及其競爭對手在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)、工藝革新和生產(chǎn)等方面進(jìn)行了哪些投資、外界對企業(yè)技術(shù)水平主觀排序怎樣、企業(yè)產(chǎn)品成本及增值結(jié)構(gòu)是什么、企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)還有哪些應(yīng)用及利用程度怎樣、這些技術(shù)正在發(fā)生和將要發(fā)生改變時什么、企業(yè)要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)在經(jīng)營目標(biāo)需要擁有哪些技術(shù)資源、企業(yè)技術(shù)投資水平及增加速度應(yīng)該在什么水平、哪些技術(shù)投資應(yīng)給予削減或取消、為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目前經(jīng)營目標(biāo)應(yīng)該增加哪些新技術(shù)、企業(yè)技術(shù)對其競爭地位影響怎樣等等。技術(shù)環(huán)境要素是指現(xiàn)在社會技術(shù)總水平及改變趨勢，技術(shù)變遷、技術(shù)突破對企業(yè)影響，和技術(shù)對政治、經(jīng)濟(jì)、社會環(huán)境之間相互作用表現(xiàn)等。包含硬軟技術(shù)，硬技術(shù)是指物質(zhì)化新技術(shù)，包含新材料、新能源、新工藝、新設(shè)備、新產(chǎn)品等，軟技術(shù)是指能夠直接用于生產(chǎn)產(chǎn)品信息化技術(shù)，同時還包含管理思想、經(jīng)營策略等，技術(shù)進(jìn)步和變革在為企業(yè)提供機(jī)遇同時，也對其形成了威脅。1.5.政治法律環(huán)境：就是法律、政府機(jī)構(gòu)和影響或制約社會上多種組織和個體壓力集團(tuán)集合。對于國計(jì)民生和意識形態(tài)領(lǐng)域，政府管制發(fā)揮著重大影響，政府政策廣泛影響著企業(yè)經(jīng)營行為。法律法規(guī)作為國家意志強(qiáng)制表現(xiàn)，對于規(guī)范市場和用戶行為有著直接作用。立法在經(jīng)濟(jì)上作用關(guān)鍵表現(xiàn)在維護(hù)公平競爭、維護(hù)消費(fèi)者利益、維護(hù)社會最大利益等三個方面。影響企業(yè)營銷決議政治和法律原因關(guān)鍵包含：企業(yè)和政府之間關(guān)系、政府法規(guī)、專利法、政府財(cái)政支出、環(huán)境保護(hù)法、政府換屆、產(chǎn)業(yè)政策、政府預(yù)算規(guī)模、外交情況等等。對企業(yè)營銷決議有重大影響政治和法律變量有：政府管理和管制解除、稅法改變、特種關(guān)稅、專利法修改、專利數(shù)量、勞動保護(hù)法、政府采購規(guī)模和政策、企業(yè)法和協(xié)議法修改、進(jìn)出口限制、財(cái)政和貨幣政策改變等。舉例，假如企業(yè)要進(jìn)入國際市場，必需首先要考慮進(jìn)入國家政府經(jīng)濟(jì)政策、和中國外交關(guān)系、打破壁壘難易程度、政府對本國企業(yè)保護(hù)力度、對中國企業(yè)支持力度、地域勞動法、稅法、進(jìn)出口政策等政治、法律很多原因。政治穩(wěn)定性，包含社會變遷、政治改革、政策法規(guī)連續(xù)性等；國家發(fā)展戰(zhàn)略，和財(cái)政、金融、貿(mào)易等方面政策；相關(guān)立法等。正確引導(dǎo)營銷決議。1.6.社會/文化環(huán)境：是指企業(yè)業(yè)務(wù)包含地域民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教信仰、教育水平、社會結(jié)構(gòu)、國家和民族忌諱和喜好、風(fēng)俗習(xí)慣及自然等情況。價值觀和文化傳統(tǒng)是歷史沉淀，是經(jīng)過家庭繁衍和社會教育而傳輸延續(xù)，含有穩(wěn)定性。不一樣社會群體有不一樣社會態(tài)度、愛好和行為，從而表現(xiàn)出不一樣市場需求和不一樣消費(fèi)行為。分析中，要了解消費(fèi)者對待自己、她人、組織、社會、自然和宇宙見解，把握文化特征和改變趨勢，并善于把握能預(yù)示新市場營銷機(jī)會或危機(jī)文化改變。值得注意社會文化原因有：企業(yè)或行業(yè)特殊利益集團(tuán)、消費(fèi)者生活方法、消費(fèi)者對政府信任程度、公眾道德觀念、對退休態(tài)度、對環(huán)境污染態(tài)度、社會責(zé)任感、收入差距、對經(jīng)商態(tài)度、購置習(xí)慣、對售后服務(wù)態(tài)度、對休閑態(tài)度等。恩格爾系數(shù)：食品消費(fèi)金額占總消費(fèi)金額比重（%）人需要五個層次：生理、安全、關(guān)心、尊重、成就。2、行業(yè)分析行業(yè)分析關(guān)鍵從行業(yè)整體供需情況、競爭情況和產(chǎn)品普及率等方面進(jìn)行分析，以掌握行業(yè)發(fā)展趨勢。依據(jù)美國著名管理學(xué)家邁克爾.波特行業(yè)競爭分析法，行業(yè)競爭強(qiáng)度決定了該行業(yè)根本盈利能力，行業(yè)競爭特色也從根本上決定了該行業(yè)中企業(yè)競爭戰(zhàn)略特色，其認(rèn)為，行業(yè)競爭強(qiáng)度高低是由五種基礎(chǔ)力量決定，即現(xiàn)有企業(yè)競爭、新進(jìn)入者威脅、替換品威脅、購置者討價還價能力、供給者討價還價能力。3、競爭者分析營銷咨詢中，必需將企業(yè)產(chǎn)品、價格、渠道和促銷和競爭對手進(jìn)行比較，確定各自優(yōu)劣勢，從而制訂更為正確營銷策略。對競爭者調(diào)查內(nèi)容通常包含：3.1、基礎(chǔ)情況，如企業(yè)規(guī)模和組織情況、生產(chǎn)能力、技術(shù)力量和研發(fā)能力、人員情況、經(jīng)營者素質(zhì)、主營業(yè)務(wù)基礎(chǔ)情況等；3.2、市場擁有率、銷售增加率、關(guān)鍵占領(lǐng)區(qū)域、在不一樣區(qū)域市場營銷業(yè)績；3.3、營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略動態(tài)和估計(jì)；3.4、主輔銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和不足、新產(chǎn)品開發(fā)情況；3.5、定價和價格變動；3.6、分銷渠道建設(shè)、銷售力量、銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；3.7、廣告投入和賣點(diǎn)專題、促銷活動形式、專題和效果分析；3.8、銷售政策及售后服務(wù)政策；3.9、設(shè)備投資、技術(shù)引進(jìn)、人員培訓(xùn)和其它經(jīng)營要素投入情況。3.10、企業(yè)實(shí)力：衡量各企業(yè)實(shí)力比較項(xiàng)目如銷售能力、生產(chǎn)能力、融資能力、研發(fā)能力等，按各項(xiàng)目權(quán)重和評分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行各項(xiàng)目評分并計(jì)算加權(quán)得分，按得分多少確定實(shí)力強(qiáng)弱。3.11、市場地位：按企業(yè)實(shí)力、市場份額及銷售額三方面綜合評價結(jié)果。4、消費(fèi)者分析消費(fèi)者市場，是指為滿足個人和家庭生活需要而購置商品或勞務(wù)所形成市場。了解目標(biāo)消費(fèi)者欲望、觀念、喜好和購置行為，能夠?yàn)榇_定新產(chǎn)品、產(chǎn)品特征、價格、渠道等營銷組合方案設(shè)計(jì)提供依據(jù)。需要掌握消費(fèi)者信息有：區(qū)域消費(fèi)文化、區(qū)域消費(fèi)水平及消費(fèi)能力、消費(fèi)群體特征（文化、社會、個人和心理特征）、消費(fèi)者怎樣做出購置決議、消費(fèi)者購置行為特點(diǎn)、消費(fèi)者意見和提議、消費(fèi)者需求及改變趨勢。用戶4W1H分析：（目標(biāo)是確保制訂正確營銷決議）誰在購置：取決于商家本身產(chǎn)品定位及目標(biāo)市場選擇，收入水平，消費(fèi)喜好。提倡購置者；影響決議者；決議者，同意費(fèi)用；購置者；使用者。分析每種角色對購置決議影響程度，從而針對特定角色制訂特定營銷組合策略，以吸引購置。在哪里買：在家里、辦公室、網(wǎng)絡(luò)上、專賣店、超市、便利店、雜貨店，然后制訂和調(diào)整營銷組合策略。在什么時間購置：何時購置、頻率、每次數(shù)量，確定在什么時間促銷、促銷時間多長最適宜，還能夠推算出市場總?cè)萘?，尤其是季?jié)性強(qiáng)物品。為何購置：購置動機(jī)，1取得使用功效，2取得心理滿足。怎樣購置：1復(fù)雜購置行為：用心細(xì)致購置，注意品牌之間差異，防范風(fēng)險；2降低失調(diào)購置行為，又后悔感，注意到了缺點(diǎn)和其它品牌優(yōu)點(diǎn)，所以學(xué)會盡可能降低不協(xié)調(diào)感；3習(xí)慣性購置行為，而不是品牌忠誠去購置品牌間無多大差異產(chǎn)品。對價格低廉，常常購置產(chǎn)品介入程度很低。4尋求品牌購置行為，傾向于改變品牌選擇。5、產(chǎn)業(yè)市場購置行為分析產(chǎn)業(yè)市場，由全部購置商品或勞務(wù)并將其深入用于生產(chǎn)其它商品和勞務(wù)，以供銷售、出租或供給給她人組織組成。關(guān)鍵特點(diǎn)是，購置者數(shù)量較少，購置量較大，在地理區(qū)域上較集中，供需雙方關(guān)系親密，專業(yè)化采購，影響購置人多，屬于衍生需求（由消費(fèi)者需求衍生出來），需求缺乏彈性，但波動大。產(chǎn)業(yè)市場購置決議參與者關(guān)鍵有：提議者、使用/購置者、影響者、決議者、同意者、控制者。第二章、產(chǎn)品分析和新產(chǎn)品開發(fā)能力分析營銷管理中相關(guān)產(chǎn)品問題，需要進(jìn)行產(chǎn)品分析，問題通常有：企業(yè)產(chǎn)品線目標(biāo)是什么？她們是否合理？現(xiàn)有產(chǎn)品線是否和這些目標(biāo)相適應(yīng)？產(chǎn)品線盈利能力怎樣？市場擁有率和銷售增加率怎樣？和競爭對手相比，企業(yè)產(chǎn)品競爭力怎樣？產(chǎn)品線是應(yīng)該向上延伸或收縮，還是應(yīng)向下延伸或收縮，或是兩種方法全部用？哪些產(chǎn)品應(yīng)該被淘汰？應(yīng)增加哪些產(chǎn)品？哪些地域產(chǎn)品和策略需要改善？一、產(chǎn)品收益性分析1、銷售額ABC分析，以確定企業(yè)關(guān)鍵產(chǎn)品；2、邊際利潤分析，以確定多種產(chǎn)品利潤貢獻(xiàn)度并決定產(chǎn)品取舍；3、量本利分析，以確定產(chǎn)品盈虧平衡點(diǎn)、目標(biāo)銷售量，并幫助進(jìn)行利潤計(jì)劃。各產(chǎn)品銷售額和利潤貢獻(xiàn)對比圖：各產(chǎn)品銷售額、利潤百分比疊加起來對比。二、產(chǎn)品強(qiáng)度分析是指把企業(yè)產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品在特色、性能質(zhì)量、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、外觀、包裝、設(shè)計(jì)、價格等方面進(jìn)行分析。是關(guān)鍵方法是加權(quán)評分法，步驟以下：1、確定衡量產(chǎn)品競爭力評價要素。2、搜集本企業(yè)及競爭企業(yè)產(chǎn)品特征數(shù)據(jù)；3、確定各個評選要素評分標(biāo)準(zhǔn)；4、選擇適應(yīng)評分人如技術(shù)質(zhì)量人員、經(jīng)銷商、售后服務(wù)人員等。5、進(jìn)行評選，并計(jì)算得分，確保結(jié)果公正、客觀6、依據(jù)評分結(jié)果，提交分析匯報(bào)，相比競爭對手，對本企業(yè)產(chǎn)品強(qiáng)度進(jìn)行定位。三、產(chǎn)品組成份析是經(jīng)過把企業(yè)全部產(chǎn)品（或產(chǎn)品系列）按市場擁有率和銷售增加率大小，在坐標(biāo)圖上用圓圈標(biāo)在其對應(yīng)位置（圓圈面積于銷售額大小成正比），并依據(jù)市場擁有率和平均銷售增加率，確定合理十字分界線，對企業(yè)產(chǎn)品（或產(chǎn)品系列）組合情況進(jìn)行分析。具體利用關(guān)鍵點(diǎn)：1、依據(jù)產(chǎn)品所在位置，分析企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營情況。企業(yè)合理產(chǎn)品組合應(yīng)由問題產(chǎn)品、明星產(chǎn)品和現(xiàn)金牛產(chǎn)品組成。2、依據(jù)連續(xù)幾年發(fā)展情況，即每一產(chǎn)品位置移動軌跡和發(fā)展趨勢，對產(chǎn)品發(fā)展優(yōu)劣作出評價，良好移動（發(fā)展）趨勢應(yīng)按問題產(chǎn)品明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品次序發(fā)展，淘汰瘦狗產(chǎn)品。3、把企業(yè)產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品移動趨勢加以比較。4、依據(jù)企業(yè)產(chǎn)品組成（位置及移動趨勢）提出對應(yīng)營銷策略。四、新產(chǎn)品開發(fā)能力分析1、新產(chǎn)品開發(fā)組織分析1.1、開發(fā)組織機(jī)構(gòu)和管理分析。關(guān)鍵內(nèi)容有開發(fā)部門組織形式、責(zé)任權(quán)限、人員編制、管理方法、激勵機(jī)制等，和開發(fā)部門和營銷部門協(xié)調(diào)性。1.2、人員素質(zhì)分析，關(guān)鍵內(nèi)容有開發(fā)人員人員組成、資歷經(jīng)驗(yàn)、研究能力、工作業(yè)績等。1.3、情報(bào)管理分析，關(guān)鍵內(nèi)容有情報(bào)搜集及管理、情報(bào)質(zhì)量和數(shù)量、分析人員素質(zhì)等。2、新產(chǎn)品開發(fā)市場調(diào)查和技術(shù)經(jīng)濟(jì)估計(jì)，制訂產(chǎn)品開發(fā)方案。對未來產(chǎn)品基礎(chǔ)特點(diǎn)和開發(fā)條件如關(guān)鍵參數(shù)、目標(biāo)市場、銷售估計(jì)、開發(fā)投資、現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)條件等進(jìn)行必需描述。3、新產(chǎn)品開發(fā)效果分析3.1、新產(chǎn)品開發(fā)成功率分析3.2、新產(chǎn)品市場表現(xiàn)，成功和失敗原因分析。3.3、老產(chǎn)品改善及改善后效果分析。3.4、新產(chǎn)品投資效果分析。4、新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃及實(shí)施情況分析4.1、新產(chǎn)品開發(fā)程序分析，程序是否科學(xué)，是否很好組織了搜集、形成和篩選新產(chǎn)品構(gòu)思工作，是否進(jìn)行了新產(chǎn)品開發(fā)可行性分析，在推出新產(chǎn)品前是否進(jìn)行了充足產(chǎn)品和市場測試。4.2、開發(fā)項(xiàng)目標(biāo)分析，關(guān)鍵內(nèi)容包含目標(biāo)市場是否明確、和競爭對手產(chǎn)品相比是否含有競爭性、開發(fā)成功可能性等。4.3、開發(fā)計(jì)劃實(shí)施情況分析，內(nèi)容包含進(jìn)度安排是否合理、開發(fā)計(jì)劃是否落實(shí)。5、企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)過程中常見問題有：高層領(lǐng)導(dǎo)不顧可行性，強(qiáng)行推行本人喜愛產(chǎn)品包含其構(gòu)思；創(chuàng)意是好，不過對市場規(guī)模估量過高；開發(fā)出來產(chǎn)品沒有達(dá)成設(shè)計(jì)要求；產(chǎn)品在市場上定位錯誤，產(chǎn)品定價過高；產(chǎn)品開發(fā)成本高于預(yù)期；對競爭對手可能產(chǎn)生反應(yīng)估量不足等。舉例：●企業(yè)銷售額和新品銷售額趨勢圖，新品銷售額百分比及對總銷售額影響?！穹帜甓刃吕袭a(chǎn)品疊加結(jié)構(gòu)對比圖●新品研發(fā)情況統(tǒng)計(jì)表和疊加圖：開發(fā)類型（自主開發(fā)、仿制、改型）、數(shù)量及總數(shù)，各類型比率，已完成/進(jìn)行中/停止/失敗（數(shù)量及比率）、平均開發(fā)周期?！裥缕烽_發(fā)機(jī)構(gòu)和激勵約束機(jī)制和現(xiàn)行組織結(jié)構(gòu)適應(yīng)性及影響程度。●新品量試量產(chǎn)上市后，應(yīng)有部門進(jìn)行立即跟蹤和質(zhì)量信息反饋，快速進(jìn)行產(chǎn)品改善，并預(yù)防競爭對手利用和仿制?！窦夹g(shù)部門內(nèi)部項(xiàng)目管理步驟分析,應(yīng)有一套科學(xué)研發(fā)管理控制體系第三章、營銷活動能力分析一、營銷業(yè)績分析1、計(jì)劃完成情況分析銷售額（量）完成率=實(shí)際/計(jì)劃銷售額（量）×100%通常還需要分產(chǎn)品品類、銷售區(qū)域等進(jìn)行對比分析，以衡量品類、區(qū)域計(jì)劃完成情況。舉例：總體銷售任務(wù)完成率折線圖，包含今年各月計(jì)劃、實(shí)際，去年實(shí)際完成情況，進(jìn)行對比。2、銷售增加情況分析銷售增加率=本年度－上年度銷售額（量）/上年度銷售額（量）×100%實(shí)際銷售增加率=企業(yè)銷售增加率/行業(yè)銷售增加率×100%市場擴(kuò)大率=本年度市場擁有率/上年度市場增加率×100%各產(chǎn)品品類、銷售區(qū)域銷售量及同比增加率柱形圖3、營銷費(fèi)用－銷售額分析營銷費(fèi)用關(guān)鍵包含調(diào)研費(fèi)、廣告費(fèi)、促銷費(fèi)、倉儲費(fèi)、銷售人員費(fèi)用、業(yè)務(wù)費(fèi)用、運(yùn)輸配送費(fèi)等。關(guān)注營銷總費(fèi)用對銷售額比率，和各單項(xiàng)費(fèi)用對銷售額和總營銷費(fèi)用比率，包含各品種、區(qū)域費(fèi)用水平，確定定額。分析費(fèi)用是否超支及原因是什么，采取降低費(fèi)用方法。4、盈利能力分析對不一樣品種、不一樣用戶群體、不一樣銷售區(qū)域、不一樣分銷渠道，和不一樣訂貨規(guī)模產(chǎn)品贏利性進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，確定企業(yè)在何處和怎樣取得收益，從而為營銷決議制訂和調(diào)整提供依據(jù)，以決定企業(yè)是否應(yīng)該進(jìn)入、擴(kuò)展、收縮或退出一些細(xì)分業(yè)務(wù)。銷售利潤率=本期利潤/銷售額×100%=稅后息前利潤/銷售收入凈額×100%資產(chǎn)收益率=總利潤/資產(chǎn)平均總額×100%=稅后息前利潤/資產(chǎn)平均總額×100%資產(chǎn)平均總額為期早期末資產(chǎn)余額平均值。凈資產(chǎn)收益率=稅后利潤÷凈資產(chǎn)平均余額（資產(chǎn)減去負(fù)債）×100%資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=產(chǎn)品銷售收入凈額÷資產(chǎn)平均占用額（期早期末資產(chǎn)平均）×100%存貨周轉(zhuǎn)率=產(chǎn)品銷售成本÷存貨平均余額（期早期末余額平均）×100%銷售成本為銷售產(chǎn)品綜合成本=單件生產(chǎn)成本×銷售數(shù)量。二、市場地位分析1、著名度分析，經(jīng)過對各區(qū)域著名度對比，發(fā)覺廣告/促銷策略問題并改善。2、市場擁有率分析總體市場擁有率=企業(yè)銷售額（量）÷市場總體銷售額（量）×100%服務(wù)市場擁有率=企業(yè)銷售額（量）÷所服務(wù)市場總體銷售額（量）×100%相對市場擁有率=企業(yè)銷售額（量）÷市場三強(qiáng)綜合銷售額（量）×100%總體頭領(lǐng)擁有率=企業(yè)銷售額（量）÷市場最強(qiáng)者銷售額（量）×100%該指標(biāo)超出100%，則說明企業(yè)是市場領(lǐng)先者，上升則表示在贏得領(lǐng)先者市場。市場擁有率分析還應(yīng)按品種、市場區(qū)域進(jìn)行，并和競爭者進(jìn)行比較，發(fā)覺微弱產(chǎn)品或區(qū)域。擁有率增加，則說明份額增加，下降則意味著份額下降。在分析時要注意：評價企業(yè)工作績效應(yīng)參考關(guān)鍵競爭對手績效，在競爭環(huán)境下，只有取得比競爭對手更顯著業(yè)績才能取得競爭優(yōu)勢。企業(yè)市場份額下降并不一定意味著企業(yè)經(jīng)營管理比其它企業(yè)差或水平下降，也可能是行業(yè)出現(xiàn)了新進(jìn)入者，或企業(yè)優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，調(diào)整了產(chǎn)品組合，放棄了無利可圖產(chǎn)品等。3、市場覆蓋率分析市場覆蓋率=本企業(yè)產(chǎn)品投放地域數(shù)÷全市場應(yīng)銷售地域數(shù)×100%4、用戶滿意度分析企業(yè)是否建立起衡量用戶、經(jīng)銷商、用戶及其它市場銷售組織參與者（如職員、供給商等）對產(chǎn)品及服務(wù)態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)？是否建立起一套制度來監(jiān)控這些市場營銷組織參與者態(tài)度改變？現(xiàn)在各項(xiàng)指標(biāo)怎樣，是怎樣改變？當(dāng)指標(biāo)發(fā)生改變時，企業(yè)是否采取了合適行動？三、銷售渠道分析1、渠道結(jié)構(gòu)分析，調(diào)查分析企業(yè)使用了哪些銷售渠道，繪制銷售渠道結(jié)構(gòu)圖；計(jì)算各渠道銷售額組成百分比及其利潤貢獻(xiàn)度；分析現(xiàn)有渠道是否合理，并在此基礎(chǔ)上探討開拓和建立新銷售渠道必需性和可能性。渠道控制力：零售終端總數(shù)量14%家控制了74。7%銷售額，控制力較強(qiáng)。2、用戶評價分級將用戶按業(yè)績大小次序排列，從第一到最終一名；將全部用戶進(jìn)貨金額給予累計(jì)；進(jìn)行用戶分級：進(jìn)貨金額占A%為A級用戶，A-B%為B級，B-C%為C級。ABC三點(diǎn)分割點(diǎn)可依據(jù)企業(yè)實(shí)際情況設(shè)置百分?jǐn)?shù)值。也可依據(jù)用戶發(fā)展性、關(guān)鍵性建立其它科學(xué)劃分標(biāo)準(zhǔn)。以下表，用戶可分為關(guān)鍵、關(guān)鍵、保持現(xiàn)實(shí)狀況、不適應(yīng)等。對用戶進(jìn)行分類和評價，有利于我們制訂用戶管理決議，比如對不相同級用戶造訪次數(shù)和停留時間、支持程度等有所區(qū)分，實(shí)現(xiàn)對關(guān)鍵用戶關(guān)鍵管理。3、銷售渠道管理分析內(nèi)容有：銷售渠道政策是否合適？是否存在渠道沖突，造成影響怎樣？企業(yè)是怎樣進(jìn)行沖突管理？企業(yè)和經(jīng)銷商協(xié)作配合情況怎樣？企業(yè)對經(jīng)銷商指導(dǎo)、支持、管理情況怎樣？4、促銷活動分析4.1、促銷活動基礎(chǔ)策略選擇分析策略是否合適，是否符合產(chǎn)品特點(diǎn)、市場特征和企業(yè)特點(diǎn)。4.2、廣告效果測定和分析廣告效果，指廣告經(jīng)過傳輸后所產(chǎn)生影響和作用。廣告?zhèn)鬏斝Ч笍V告對于消費(fèi)者知曉、認(rèn)知和偏好影響。其評價指標(biāo)關(guān)鍵是傳輸率和注意率，包含提醒著名度、未提醒著名度、第一提及著名度、廣告了解度、品牌偏好度、購置意向率、實(shí)際購置率等。傳輸率：是指企業(yè)廣告在目標(biāo)市場公布后，滲透傳輸?shù)蕉啻蠓秶?，測定一下有多少人接觸過廣告，占目標(biāo)市場總?cè)藬?shù)百分比。注意率：是指企業(yè)廣告在目標(biāo)市場公布后，是否能夠引發(fā)大家注意，能夠引發(fā)多少人注意百分比。認(rèn)知率=認(rèn)知廣告名稱人數(shù)/廣告節(jié)目收視、收聽人數(shù)×100%滿意率=似乎看過廣告人數(shù)+確實(shí)看過廣告人數(shù)/閱讀報(bào)紙總?cè)藬?shù)×100%廣告銷售效果分析，是指對廣告對于企業(yè)產(chǎn)品銷售影響及影響程度分析，常見方法有：直接問詢法：在銷售現(xiàn)場或廣告公布結(jié)束后，以攔截方法訪問購置者，從而統(tǒng)計(jì)出真正因廣告原所以產(chǎn)生購置比率。但問詢問題不宜太多、太復(fù)雜，時間也不宜太長，要備好小禮品，事先做好計(jì)劃和培訓(xùn)。銷量對比法：關(guān)鍵進(jìn)行零售店調(diào)查、地域銷售測試，在特定時間內(nèi)測定廣告產(chǎn)品銷售量，廣告實(shí)施前后銷售量改變，以此評價廣告效果?！粒滦Ч?jì)算法：設(shè)定效果不一樣評價指標(biāo)，以計(jì)算方法取得較直觀數(shù)字效果，常見指標(biāo)有：廣告效果比率=銷售額量增加率/廣告費(fèi)用增加率×100%廣告費(fèi)比率=廣告費(fèi)／銷售額量×100%促銷手段分析，分析時能夠把企業(yè)現(xiàn)在所采取促銷手段按產(chǎn)品和銷售對象進(jìn)行整理分析，以此判定其促銷手段是否適宜、是否有效。廣告／促銷計(jì)劃及實(shí)施分析，企業(yè)應(yīng)制訂年度和階段性廣告／促銷活動計(jì)劃，有計(jì)劃、有步驟分配和使用廣告／促銷費(fèi)用，爭取以較小費(fèi)用來取得較大傳輸效果。調(diào)查分析內(nèi)容包含：企業(yè)傳輸目標(biāo)是什么？是否和營銷目標(biāo)相當(dāng)？傳輸專題是否有效？公眾對企業(yè)廣告見解怎樣？廣告／促銷預(yù)算是怎樣確定？是否科學(xué)合理進(jìn)行了分配（按產(chǎn)品、地域、媒介和促銷工具、時間等）。企業(yè)是否有合適、有效地控制程序和方法確保廣告／促銷計(jì)劃實(shí)現(xiàn)？廣告媒體是怎樣進(jìn)行選擇？是否充足而有效地利用了多種促銷工具（如贈予樣品／禮品、贈券、銷售競賽等）？廣告費(fèi)用是否按計(jì)劃使用？是否出現(xiàn)超支？第四章、營銷策劃經(jīng)典誤區(qū)和營銷觀念探究1、不要陷入點(diǎn)子誤區(qū)刷小聰慧，想出一個小點(diǎn)子自認(rèn)為是什么精妙策劃。白貓，變?nèi)肇埌曝?，康帥師傅，可樂系列；傍牌貨全部有一個共同點(diǎn)，包裝設(shè)計(jì)和品牌商品很相同，名字也差不多，消費(fèi)者若不注意，極難分辨清楚，混淆視聽。屬于違法。內(nèi)容低俗廣告詞，傷害了自尊；廠家最終是要靠實(shí)力來吸引、激發(fā)消費(fèi)者購置欲。2、不要陷入虛假誤區(qū)消費(fèi)者遭遇欺騙，捉弄，輕視。買一送一，買送價值嚴(yán)重不匹配，獎品轎車卻是玩具轎車；經(jīng)過名人之口宣揚(yáng)部分不切合實(shí)際神奇功效或效果，誤導(dǎo)了消費(fèi)者。蓋中蓋口服液廣告欺騙內(nèi)容，虛假新聞報(bào)道或媒體廣告，借用古人所用，如慈溪所用花護(hù)膚品；虛假廣告和事件報(bào)道軟文。3、不要片面追求著名度有些人認(rèn)為，所謂策劃就是猛烈做宣傳，打廣告，消費(fèi)者熟悉或關(guān)注你產(chǎn)品自然就會選擇你產(chǎn)品?？赘缇扑ヂ洹２粡漠a(chǎn)品本身和關(guān)鍵競爭力上、產(chǎn)品更新?lián)Q代上下功夫，94年中央電視臺廣告標(biāo)王。全部做廣告時，巨額廣告費(fèi)用何不用于公益事業(yè)，讓消費(fèi)者對你產(chǎn)品產(chǎn)生信賴，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購置行為。4、不要陷入有桲常理誤區(qū)營銷策劃采取新奇手段是必需，但不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感或帶來負(fù)面影響，切忌做些有駁常理策劃。歧視傾向。污蔑，恥辱；日本兵追趕老百姓，拿出一瓶酒孝敬皇軍，一起哈哈大笑，喝起酒來。引發(fā)嚴(yán)重不滿；恥辱為賣點(diǎn)。有損民族自尊。5、不要陷入故弄弦虛誤區(qū)著急上廁所，廁所名為輕松山莊，無聊，消費(fèi)者很反感。小明同學(xué)，你母親看你來了，并為你送來牛奶，期望你健康成長—小明同學(xué)淚如雨下，一路奔跑著撲向母親懷抱。生硬煽情。點(diǎn)名要讓消費(fèi)者知道是干什么。6、不要陷入美女定式誤區(qū)美空調(diào)用鞏俐不如用北極熊啟示；為美空調(diào)制冷功效找到了正確定位，受眾由北極熊聯(lián)想到寒氣陣陣。征途網(wǎng)絡(luò)游戲美女傻笑，讓人起雞皮嘎達(dá)。7、營銷觀念決定企業(yè)命運(yùn)兩個打工者不一樣命運(yùn)。一個看是商機(jī)，一個看到是安全，安逸，溫飽保障，結(jié)果相反。同一個潛在市場，不穿鞋子，一個企業(yè)看到是商機(jī)，一家看到無機(jī)會；最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、研究表明，企業(yè)成功，技術(shù)能力貢獻(xiàn)占18%，人文能力占35，而觀念能力占47%之多。把木梳賣給和尚啟示；誤區(qū)，營銷就是把全力把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，還有產(chǎn)品本身原因，全力滿足消費(fèi)者需要才正確；發(fā)明市場，發(fā)明用戶，引導(dǎo)消費(fèi)者；顯著需求，大多被企業(yè)利用，潛在，需要商家憑借明銳市場洞察力去發(fā)覺她，引導(dǎo)她，滿足她，同時取得利潤。很多情況下，消費(fèi)者并不知道自己需要什么，需要引導(dǎo)。海爾洗地瓜洗衣機(jī)；索尼企業(yè)隨身聽；用戶不一定全部是上帝，不然，職員就是奴仆，輕易造成職員不滿，最終造成用戶不滿；不尊重我們用戶，不是我們所需要用戶，用戶可能是錯；職員也是用戶，首先要讓職員感到滿意，道德尊重。要對用戶不合理要求拒絕，違規(guī)用戶不敢批評，把廠商關(guān)系變成了不平等關(guān)系；主動開發(fā)新用戶，不如維護(hù)好一個老用戶，因?yàn)槌杀疽秃芏唷?080法則，20%用戶提供了80利潤。食客留下通訊方法，按期發(fā)回扣，或返利。第五章營銷策劃書編制、實(shí)施和評定一、編制基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)：一邏輯思維標(biāo)準(zhǔn)：分析市場現(xiàn)實(shí)狀況；明確策劃目標(biāo)；達(dá)成目標(biāo)方法；實(shí)施效果監(jiān)控措施；績效評定。二整合標(biāo)準(zhǔn)：集合性、動態(tài)性、層次性、相關(guān)性見解處理策劃對象各個要素之間關(guān)系，以形成完整策劃方案并達(dá)成優(yōu)化策劃效果。三針對性標(biāo)準(zhǔn)：突出關(guān)鍵，抓住關(guān)鍵問題，有實(shí)際操作意義。四效益標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)以成本控制為關(guān)鍵，追求企業(yè)和策劃行為本身雙重經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。五創(chuàng)意新奇標(biāo)準(zhǔn)：創(chuàng)意新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法新，全新感受。吸引受眾注意力。六可操作性標(biāo)準(zhǔn)：環(huán)境人財(cái)物力能夠操作，思緒清楚便于操作，性價比換算。二、策劃書基礎(chǔ)內(nèi)容和格式封面、目錄、正文和附錄四部分。正文內(nèi)容包含：1、策劃目標(biāo)策劃要達(dá)成目標(biāo)、宗旨樹立明確見解，說明策劃目標(biāo)及用途。和企業(yè)策劃時機(jī)相適應(yīng)。2、分析目前營銷情況2.1、對宏觀營銷環(huán)境進(jìn)行分析：政治、法規(guī)、經(jīng)濟(jì)（消費(fèi)水平等）、技術(shù)、文化和社會原因（消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)心理等）等。2.2、對目前產(chǎn)品市場情況及市場前景進(jìn)行分析：市場情況（消費(fèi)支出、人口、購置力、購置動機(jī)幾方面分析）、產(chǎn)品情況（過去幾年銷售額、價格、利潤等方面歷史資料判定生命周期哪一階段，不一樣階段產(chǎn)品確定營銷側(cè)關(guān)鍵及對應(yīng)策略。2.3、競爭情況；五力分析等2.4、消費(fèi)者特征：4W1H分析把握購置行為3、市場機(jī)會和問題分析針對產(chǎn)品及企業(yè)本身情況進(jìn)行SWOT分析，找出和競爭對手差距給予克服，利用優(yōu)勢，發(fā)掘市場潛力，把握并利用市場機(jī)會。4、營銷目標(biāo)在營銷目標(biāo)和任務(wù)基礎(chǔ)上所要實(shí)現(xiàn)具體目標(biāo)，通常表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效果。銷售量、額、市場擁有率，利潤，用戶滿意度等。5、營銷戰(zhàn)略5.1、營銷宗旨：產(chǎn)品定位。突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。以產(chǎn)品關(guān)鍵消費(fèi)群體為營銷關(guān)鍵；建立渠道，不停拓寬銷售區(qū)域等5.2產(chǎn)品策略：在分析基礎(chǔ)上，提出合理產(chǎn)品策略提議。產(chǎn)品定位；質(zhì)量功效方案，開發(fā)獨(dú)特賣點(diǎn)；品牌策略；產(chǎn)品包裝策略；產(chǎn)品服務(wù)方法及確保承諾。5.3價格策略：拉大批零價格；調(diào)動中間商主動性；數(shù)量折扣，激勵多銷；以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考，以競爭原因、用戶需求情況定價和調(diào)整。5.4、銷售渠道策略：新產(chǎn)品怎樣設(shè)計(jì)分銷渠道；產(chǎn)品現(xiàn)在銷售渠道怎樣，是否合理；渠道拓展計(jì)劃；中間商激勵和管控方案5.5、促銷策略：廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)計(jì)劃方法及效果預(yù)期。電視廣告腳本6、具體行動方案要細(xì)致、周密、操作性強(qiáng)且不失靈活性，考慮費(fèi)用預(yù)算。較低費(fèi)用取得良好效果為標(biāo)準(zhǔn)。7、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算包含總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等。標(biāo)準(zhǔn)是投入少效果好，性價比高8、方案調(diào)整常采取滾動式營銷計(jì)劃，立即修訂滾動。9、監(jiān)控方案監(jiān)控該策劃方案方案，定時審查目標(biāo)和預(yù)算完成情況，解釋原因及糾正方法，實(shí)施情況及效果立即反饋。進(jìn)行歸納、整理和分析。10、風(fēng)險分析對方案成敗是否風(fēng)險進(jìn)行估計(jì)。風(fēng)險來自于兩個各方面，一是市場機(jī)會判定是否正確和市場定位是否合理，二是消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)同度、市場需求量、季節(jié)差異性、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)期等負(fù)面營銷會造成庫存量增加。應(yīng)對風(fēng)險方法，不如，對于消費(fèi)品，宣傳投入和市場風(fēng)險是成反比，所以企業(yè)要適量加大宣傳力度。11、營銷策劃實(shí)施和控制三分策劃，七分實(shí)施11.1、、推出合理策劃方案廣泛評議，征求意見，對脫離實(shí)際或行不通、條件不成熟地方進(jìn)行修改。11.2、實(shí)施具體實(shí)施方案多方參與實(shí)施11.3、建立合適組織結(jié)構(gòu)明確實(shí)施組織及職責(zé)，任務(wù)和目標(biāo)落實(shí)到部門和個人。11.4，建設(shè)配套企業(yè)文化11.5、建立完善監(jiān)控體系實(shí)施效果跟蹤、糾偏、考評、修正方案第六章、營銷組合策劃和營銷計(jì)劃制訂一、營銷組合概述：1.營銷戰(zhàn)術(shù)4P產(chǎn)品：性能、質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、型號、商標(biāo)、包裝、服務(wù)、產(chǎn)品組合等；定價：成本、基礎(chǔ)價格、價格折扣、付款條件、多種定價方法；、分銷：渠道結(jié)構(gòu)、運(yùn)輸方法、配送方法、倉儲地點(diǎn)選擇、中間商選擇及管控；促銷：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推廣。2、營銷4C：用戶、成本、便利、溝通。以用戶消費(fèi)需求為導(dǎo)向。2.1、用戶：指用戶需求，依據(jù)需求提供產(chǎn)品，帶來價值；2.2、成本：生產(chǎn)成本、購置和使用成本，購置風(fēng)險；2.3、便利：為用戶提供最大購置或使用便利；2.4、溝通：企業(yè)應(yīng)經(jīng)過同用戶進(jìn)行主動有效地雙向溝通，建立基于共同利益新型企業(yè)/用戶關(guān)系。溝通中找到實(shí)現(xiàn)雙方目標(biāo)通道。3、營銷4R：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)。以競爭導(dǎo)向。3.1關(guān)聯(lián)：緊密聯(lián)絡(luò)用戶，降低用戶流失，提升忠誠度3.2反應(yīng)：提升企業(yè)對市場反應(yīng)速度；3.3關(guān)系：實(shí)施關(guān)系營銷，建立和用戶互動關(guān)系；3.4回報(bào)：為用戶和股東提供回報(bào)。4P、4C、4R三者關(guān)系；前者是基礎(chǔ)框架，后兩個是其創(chuàng)新和發(fā)展，不相互矛盾，不能割裂，是相互補(bǔ)充，相輔相成關(guān)系，應(yīng)該依據(jù)企業(yè)實(shí)際，把三者結(jié)合起來，完善營銷模式，揚(yáng)長避短，指導(dǎo)營銷實(shí)踐。4P比較適應(yīng)于消費(fèi)品營銷，工業(yè)品營銷、服務(wù)營銷或其它營銷，能夠參考，但不能照搬。二、營銷計(jì)劃制訂1、營銷計(jì)劃編制市場營銷計(jì)劃是營銷策劃最關(guān)鍵產(chǎn)出之一，好營銷計(jì)劃能夠使企業(yè)目標(biāo)有條不紊地順利實(shí)現(xiàn)。營銷計(jì)劃關(guān)鍵內(nèi)容包含：1.1、計(jì)劃概要：是相關(guān)整個營銷計(jì)劃關(guān)鍵目標(biāo)和關(guān)鍵方法簡短摘要，計(jì)劃目錄應(yīng)附在計(jì)劃概要上，目標(biāo)是使高層管理者能快速掌握計(jì)劃關(guān)鍵內(nèi)容。2、市場營銷現(xiàn)實(shí)狀況：提供和市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀環(huán)境相關(guān)背景數(shù)據(jù)資料。2.1、市場情況分析：即相關(guān)目標(biāo)市場數(shù)據(jù)和分析，包含市場規(guī)模成長（以近幾年市場總銷售量和各區(qū)域市場銷售量來表示），消費(fèi)需求、認(rèn)知和購置行為趨勢。2.2、產(chǎn)品情況分析：關(guān)鍵包含產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)分析，關(guān)鍵產(chǎn)品過去幾年銷售額、價格、邊際利潤和凈利潤等指標(biāo)分析，和產(chǎn)品在質(zhì)量規(guī)格、外觀等存在問題等。2.3、競爭情況分析：關(guān)鍵包含市場競爭格局及發(fā)展改變，關(guān)鍵競爭品牌規(guī)模、目標(biāo)、市場擁有率、營銷戰(zhàn)略、營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）、傳統(tǒng)關(guān)鍵區(qū)域市場及其它特征分析。2.4、分銷情況分析：關(guān)鍵包含渠道結(jié)構(gòu)分析、各類分銷渠道規(guī)模及關(guān)鍵性，渠道管理存在關(guān)鍵問題等。2.5、宏觀環(huán)境分析：關(guān)鍵描述宏觀環(huán)境關(guān)鍵趨勢-----人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治/法律、社會/文化，和它們對營銷前景產(chǎn)生影響。3、機(jī)會和問題分析：經(jīng)過SWTO，概述外部環(huán)境存在關(guān)鍵機(jī)會和威脅、企業(yè)內(nèi)部存在優(yōu)勢和劣勢，和在計(jì)劃中要包含產(chǎn)品所面臨問題。找準(zhǔn)機(jī)會，使劣勢變?yōu)閮?yōu)勢。經(jīng)過對上述問題分析，能夠確定在營銷計(jì)劃中必需注意關(guān)鍵問題。如在猛烈市場競爭中，企業(yè)是否含有競爭優(yōu)勢，若無競爭優(yōu)勢，是采取收縮戰(zhàn)略還是放棄戰(zhàn)略，若保持，怎樣調(diào)整營銷策略。4、目標(biāo)：確定計(jì)劃在銷售量（額）、市場擁有率和利潤等方面目標(biāo)。內(nèi)容包含營銷目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)兩種。財(cái)務(wù)目標(biāo)包含計(jì)劃期內(nèi)計(jì)劃達(dá)成收入、利潤等指標(biāo)及增加率。營銷目標(biāo)包含市場擁有率、品牌著名度、分銷范圍等市場指標(biāo)。5、營銷戰(zhàn)略：描述為完成計(jì)劃目標(biāo)而采取關(guān)鍵營銷方法和手段。明確最可能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)戰(zhàn)略，包含，目標(biāo)市場、差異化和定位戰(zhàn)略、營銷競爭戰(zhàn)略和營銷組合策略等關(guān)鍵決議。在制訂戰(zhàn)略時，要注意外部環(huán)境、內(nèi)部資源和能力分析，使制訂營銷戰(zhàn)略能兼顧計(jì)劃可行和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。6、行動方案：回復(fù)應(yīng)該做什么？誰來做，什么時候做，需要多少成本。行動方案是將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為具體行動方法，為每一項(xiàng)對市場營銷戰(zhàn)略有貢獻(xiàn)市場營銷活動制訂具體工作程序，確定產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等營銷組合在時間、空間、人員組合。在這些程序中，應(yīng)該明確責(zé)任、時間和費(fèi)用。7、估計(jì)損益表：估計(jì)計(jì)劃中所預(yù)期財(cái)務(wù)收益情況。確定整個營銷計(jì)劃經(jīng)費(fèi)支出及可能收入估量數(shù)字，并編制估計(jì)損益表。8、實(shí)施營銷控制：說明將怎樣監(jiān)控計(jì)劃實(shí)施?；A(chǔ)做法是將計(jì)劃要求目標(biāo)和預(yù)算按季度、月份來制訂，方便于主管部門對計(jì)劃實(shí)施情況進(jìn)行隨時監(jiān)督檢驗(yàn)。有些控制部分還包含應(yīng)急計(jì)劃，明確在碰到特殊不利情況下所應(yīng)該采取方法。三、銷售定額及分解銷售定額是針對某一產(chǎn)品線、企業(yè)事業(yè)部、銷售區(qū)域或銷售代表而設(shè)定銷售目標(biāo)，使企業(yè)建立在銷售估計(jì)和激勵職員成就心理原因基礎(chǔ)之上。銷售定額是銷售部門或銷售人員努力實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，而且績效考評和定額完成情況掛鉤。銷售定額作為一個定量指標(biāo)能夠按區(qū)域、地域?yàn)榛A(chǔ)分配給單位或個人，也能夠按產(chǎn)品、渠道類型或消費(fèi)者類型來進(jìn)行分配。建立有激勵作用定額體系，取決于定額類型和數(shù)量、設(shè)置定額信息正確度、設(shè)置方法和管理定額技巧等方面。1、設(shè)置銷售定額意義和標(biāo)準(zhǔn)銷售定額設(shè)置是營銷管理關(guān)鍵內(nèi)容，又有利于企業(yè)有效地計(jì)劃組織、控制和激勵營銷活動。設(shè)置銷售定額關(guān)鍵目標(biāo)和意義是：為企業(yè)銷售部門和銷售人員指明努力方向；有利于營銷活動過程控制，為立即發(fā)覺偏差和糾正偏差提供依據(jù)；提供業(yè)績評定和銷售激勵標(biāo)準(zhǔn)；有利于控制銷售費(fèi)用。銷售定額設(shè)置必需使之能夠激勵銷售部門和業(yè)務(wù)人員完成部門和個人銷售目標(biāo)，所以，必需遵照以下標(biāo)準(zhǔn)：公平性。銷售定額應(yīng)能真實(shí)反應(yīng)各業(yè)務(wù)單元銷售潛力；合理性。銷售定額應(yīng)該合理，過高或過低全部不會產(chǎn)生有效激勵；靈活性。應(yīng)依據(jù)內(nèi)外部環(huán)境改變而不停地進(jìn)行修正和調(diào)整?？煽刂菩?。銷售定額要量化，方便以在實(shí)際操作中進(jìn)行控制和監(jiān)督。2、銷售定額類型，包含四種類型2.1、銷售額定額，是評定銷售績效關(guān)鍵考評指標(biāo)包含部門、地域、區(qū)域、個人、產(chǎn)品線及渠道等銷售額、銷售量、銷售收入等分目標(biāo)。其取得，是以銷售估計(jì)為基礎(chǔ)，考慮市場容量、增加潛力、歷史業(yè)績、市場基礎(chǔ)、競爭態(tài)勢、企業(yè)戰(zhàn)略布署和計(jì)劃期投入等多個方面。2.2、費(fèi)用定額銷售費(fèi)用控制好壞能夠使同一行業(yè)利潤率相差懸殊。設(shè)置費(fèi)用定額能夠使銷售人員從單一地強(qiáng)調(diào)銷量向重視費(fèi)用控制和增加利潤轉(zhuǎn)變。控制銷售費(fèi)用水平。費(fèi)用定額包含銷售人員酬勞、廣告/促銷費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、差旅費(fèi)、物流費(fèi)、售后服務(wù)費(fèi)用、費(fèi)用占凈銷售額百分比、各項(xiàng)損失等分指標(biāo)。費(fèi)用定額應(yīng)和薪酬緊密掛鉤。2.3、利潤定額設(shè)置該定額能夠使銷售人員重視銷售利潤，推進(jìn)營銷活動向盈利能力大用戶和產(chǎn)品傾斜。利潤定額包含各業(yè)務(wù)單元所發(fā)明利潤、區(qū)域利潤和產(chǎn)品利潤等分指標(biāo)。2.4、銷售活動定額。衡量其它銷售活動指標(biāo)，這些活動即使不能直接實(shí)現(xiàn)銷售收入，但對銷售工作開展質(zhì)量、營銷決議制訂和市場拓展含有較大影響，建立指標(biāo)包含：銷售匯報(bào)質(zhì)量；市場信息搜集；用戶造訪次數(shù)；總用戶數(shù)量及新用戶發(fā)展數(shù)量；老用戶及新用戶造訪次數(shù)；陳列于展示活動數(shù)量；銷售培訓(xùn)開展次數(shù)等。3、銷售定額分解組合利用下列分解方法，把定額具體化、量化，盡可能細(xì)化。分解越細(xì)，越能對銷售活動銷售人員起到控制作用，也越利于制訂有針對性地激勵方法和方法。3.1、按時間段分解：即把銷售定額按十二個月12個月或十二個月四季等方法進(jìn)行分?jǐn)?。在分?jǐn)倳r，需要和所在區(qū)域銷售特征、銷售季節(jié)性等原因結(jié)合起來。平均分?jǐn)偤桶刺卣鳌⒌菊{(diào)整。3.2、按銷售區(qū)域分解：分解時需要考慮不一樣地域市場容量、增加潛力、歷史業(yè)績、市場基礎(chǔ)、競爭態(tài)勢等多項(xiàng)原因。成熟市場、增加市場、開發(fā)市場3.3、按產(chǎn)品或產(chǎn)品線分解，甚至每個產(chǎn)品型號。3.4、按用戶分解，把銷售定額落實(shí)到每一個用戶，潛在用戶定額分解能夠預(yù)估。3.5、按渠道分解。依據(jù)渠道類型進(jìn)行定額分解。如區(qū)域批發(fā)、直營零售、自營專賣等，依據(jù)戰(zhàn)略計(jì)劃將銷售定額分配給每類渠道。3.6、按銷售人員分解，把定額分解到每一個銷售人員，并以此作為考評依據(jù)。第七章、市場營銷部門組織形式一、營銷組織形式選擇理想營銷組織應(yīng)和營銷活動各個領(lǐng)域職能、地域、產(chǎn)品和用戶市場相適應(yīng)，能夠依據(jù)企業(yè)內(nèi)部、外部條件改變對應(yīng)地調(diào)整并高速運(yùn)轉(zhuǎn)。在構(gòu)建營銷組織時，必需堅(jiān)持以下標(biāo)準(zhǔn)：市場導(dǎo)向；符合企業(yè)戰(zhàn)略要求；反應(yīng)快速；責(zé)權(quán)利分明；同時還要適應(yīng)本身經(jīng)營情況、企業(yè)規(guī)模及發(fā)展要求。1、職能型組織當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品品種較少，或不一樣品種產(chǎn)品營銷方法大致相同時，采取職能型組織比較有效。該組織關(guān)鍵優(yōu)點(diǎn)是，管理簡單，強(qiáng)調(diào)營銷多種職能（如銷售、市場研究、廣告/促銷、物流、渠道、計(jì)劃訂單、廣告促銷等）專業(yè)化關(guān)鍵性。該組織缺點(diǎn)是，假如企業(yè)不能很好協(xié)調(diào)銷售和營銷部門矛盾，常常會出現(xiàn)重銷售輕市場局面。伴隨產(chǎn)品品種增多和市場不停擴(kuò)大，就會暴露出以下問題：1.1、營銷計(jì)劃和產(chǎn)品及市場不相適應(yīng)，產(chǎn)品和市場極易出現(xiàn)不均衡發(fā)展，因?yàn)闆]有一個部門能對某種產(chǎn)品或某個市場整個營銷活動負(fù)完全責(zé)任。1.2、協(xié)調(diào)難度較大。各部門各自為政，均強(qiáng)調(diào)自己關(guān)鍵性，一邊爭取到更多預(yù)算和決議權(quán)力，致使?fàn)I銷主管領(lǐng)導(dǎo)難以協(xié)調(diào)。2、地域性組織當(dāng)企業(yè)營銷活動面向全國時，通常按地理區(qū)域安排銷售隊(duì)伍，有時還包含對其它營銷職能安排。3、產(chǎn)品和品牌管理組織當(dāng)企業(yè)面臨以下情況時，建立產(chǎn)品和品牌管理組織是必需和適宜。企業(yè)分工日趨專業(yè)化，生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、市場研究、廣告和促銷等職能部門全部有不一樣部門負(fù)責(zé)，需要有些人來協(xié)調(diào)各部門工作。企業(yè)產(chǎn)品越來越多，產(chǎn)品線不停擴(kuò)大，每個部門只負(fù)責(zé)每個產(chǎn)品部分工作，難免會有部分產(chǎn)品因得不到各部門全方面照料而造成失敗，而且沒有些人會對此負(fù)責(zé)任。產(chǎn)品管理最初是由美國保潔企業(yè)于1927年率先采取。品牌經(jīng)理或稱產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品管理體系實(shí)施產(chǎn)物。產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)鍵職責(zé)有：指定產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃并組織實(shí)施；確定產(chǎn)品經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略；編制年度營銷計(jì)劃和進(jìn)行營銷估計(jì)；和廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究促銷方案；激勵銷售人員和經(jīng)銷商對該品牌產(chǎn)品愛好和支持；搜集相關(guān)該品牌產(chǎn)品資訊，組織產(chǎn)品改善，以適應(yīng)不停改變市場需求。產(chǎn)品經(jīng)理需要組織、協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外全部相關(guān)職能去實(shí)施圍繞所轄品牌產(chǎn)品營銷組合和相關(guān)決議，在企業(yè)內(nèi)部，產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)理是消費(fèi)者代言人；而針對和外部市場，產(chǎn)品經(jīng)理則是企業(yè)內(nèi)外營銷力量組織者和推進(jìn)者。產(chǎn)品管理組織架構(gòu)，通常以產(chǎn)品管理小組形式出現(xiàn)，有垂直型、三角形，還有水平性。企業(yè)在推行產(chǎn)品管理組織過程中，能夠依據(jù)實(shí)際情況取消次要產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)理，讓其它產(chǎn)品經(jīng)理兼管兩個或更多小產(chǎn)品，這種方法對那些含有相同需要一組產(chǎn)品較為適用?，F(xiàn)在，世界上很多著名企業(yè)全部采取了產(chǎn)品管理體系如保潔、福特和通用全部設(shè)置了品牌經(jīng)理來管理自己日漸增多產(chǎn)品線。產(chǎn)品管理體系獨(dú)到之處于于：A、責(zé)任明確，目標(biāo)清楚。產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)策劃和產(chǎn)品或產(chǎn)品線相關(guān)活動，每一新產(chǎn)品開發(fā)或現(xiàn)有產(chǎn)品變動，全部有對應(yīng)產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)過嚴(yán)格程序來進(jìn)行嚴(yán)格管理和控制。產(chǎn)品經(jīng)理對所管理品牌產(chǎn)品或產(chǎn)品線成功是否負(fù)最終責(zé)任，責(zé)任明確為確保每一個產(chǎn)品成功提供可能。B、快速反應(yīng)，協(xié)調(diào)發(fā)展。產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營銷組合各要素很好地協(xié)調(diào)一致起來，且能夠愈加快地發(fā)覺市場上出現(xiàn)問題并作出反應(yīng)。同時，部分較小品牌產(chǎn)品，因?yàn)橛挟a(chǎn)品經(jīng)理專管，能夠較少地受到忽略。C、資源共享，降低成本。產(chǎn)品管理體系中，全部產(chǎn)品共享各職能部門資源，比簡單地把每一個產(chǎn)品線納入一個獨(dú)立部門且每一個部門致力于自己生產(chǎn)、營銷和銷售更合理。其劣勢在于，分?jǐn)傞g接費(fèi)用對單個產(chǎn)品線而言，可能過于沉重而難以負(fù)擔(dān)。D、培養(yǎng)綜合型人才。產(chǎn)品經(jīng)理幾乎能夠包含企業(yè)經(jīng)營每一個領(lǐng)域活動，她們既要含有和組織內(nèi)部其它領(lǐng)域協(xié)同工作能力，又要掌握推廣產(chǎn)品所必需說服和溝通技巧。產(chǎn)品經(jīng)理使產(chǎn)品管理體系為企業(yè)培養(yǎng)高級綜合人才。不過，產(chǎn)品管理組織并不能替換職能管理組織，而只是作為一個管理層次而存在。其弊端有：A、缺乏整體觀念。各個產(chǎn)品經(jīng)理相互獨(dú)立，會為爭取和維護(hù)各自利益而產(chǎn)生摩擦。B、協(xié)調(diào)難度大。產(chǎn)品經(jīng)理往往要努努力爭取取研究和開發(fā)、生產(chǎn)、市場調(diào)查、廣告、財(cái)務(wù)等部門支持和配合。C、多頭領(lǐng)導(dǎo)。產(chǎn)品經(jīng)理在制訂廣告策略時要接收營銷經(jīng)理指導(dǎo)，而在預(yù)算和媒體選擇上則受制于廣告協(xié)調(diào)者，下級則會得到更多方面指令。產(chǎn)品管理體系已成為國際市場一個成熟、充滿競爭力效果。它取決于企業(yè)經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)品特點(diǎn)、文化背景等，并需經(jīng)過一定時間才會取得較大進(jìn)展。但不一定適合于全部企業(yè)。4、市場管理組織當(dāng)企業(yè)用戶能夠按購置行為或產(chǎn)品偏好不一樣分為不一樣用戶類型時，設(shè)置市場管理組織較為適宜。一名市場主管經(jīng)理管理幾名市場經(jīng)理（又稱市場開發(fā)經(jīng)理），市場經(jīng)理開展工作所需要職能型服務(wù)由其它職能部門提供。分管關(guān)鍵市場市場經(jīng)理甚至還能夠有幾位職能型服務(wù)專業(yè)人員直接向她負(fù)責(zé)。銷售隊(duì)伍通常也按市場來組織。市場經(jīng)理實(shí)質(zhì)上是參謀人員，并不是第一線指揮人員。她們職責(zé)是制訂主管市場長久計(jì)劃和年度計(jì)劃。她們需分析主管市場動向，分析企業(yè)應(yīng)向該市場提供什么新產(chǎn)品。她們工作成績常見市場份額增加情況進(jìn)行判定，而不是看其市場現(xiàn)有盈利情況。這種市場管理組織制度和產(chǎn)品管理組織模式有著不一樣優(yōu)缺點(diǎn)，但其最大優(yōu)點(diǎn)是，市場營銷活動是根據(jù)滿足各類不一樣用戶需要來組織和安排，而不是集中在營銷職能、銷售地域或產(chǎn)品本身，關(guān)鍵市場成為企業(yè)各部門為之服務(wù)中心。5、產(chǎn)品管理和市場管理組織生產(chǎn)多個產(chǎn)品并面向多個目標(biāo)市場企業(yè)，或采取產(chǎn)品管理組織，或采取市場管理組織，或兩種組織形式相結(jié)合，同時設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理，形成一個矩陣式結(jié)構(gòu)。假設(shè)某企業(yè)有三種產(chǎn)品同時在三個市場銷售，就可采取產(chǎn)品—市場矩陣組織結(jié)構(gòu)，設(shè)置三個產(chǎn)品經(jīng)理管理三種不一樣產(chǎn)品，三位市場經(jīng)理負(fù)責(zé)按個不一樣市場銷售工作。在這一矩陣組織形式中，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)主管產(chǎn)品銷售計(jì)劃和盈利計(jì)劃，為產(chǎn)品尋求更廣泛用途，市場經(jīng)理則高度關(guān)注市場改變，迎合市場需要，并從市場需求長遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，培植適應(yīng)自己主管市場所適產(chǎn)品，而不是僅僅只管推銷企業(yè)某種產(chǎn)品。該組織形式費(fèi)用大，沖突多，時有權(quán)利和責(zé)任劃分不清問題。6、事業(yè)部組織伴隨多產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)常把各大產(chǎn)品部門升為獨(dú)立事業(yè)部，并設(shè)置各自職能部門。在事業(yè)部組織下，對于總部是否設(shè)置企業(yè)級營銷部門，有三種選擇：6.1、不設(shè)。認(rèn)為各事業(yè)部已設(shè)置各自營銷部門，企業(yè)級營銷部門沒有實(shí)際作用；6.2、設(shè)置。設(shè)置合適規(guī)模營銷部門能夠負(fù)擔(dān)部分職能，如幫助最高管理層全方面評價營銷機(jī)會；向事業(yè)部提供營銷咨詢活動；幫助營銷力量不足，水平欠缺事業(yè)部處理營銷方面問題；宣傳和提升企業(yè)形象；促進(jìn)企業(yè)其它部門營銷觀念。6.3、設(shè)置強(qiáng)大企業(yè)級營銷部門。除了負(fù)擔(dān)上述職能外，還負(fù)擔(dān)以下職能：向各事業(yè)部提供專門廣告服務(wù)（包含多種廣告媒體協(xié)調(diào)選擇，審查廣告投放安排和費(fèi)用支出，評定各事業(yè)部傳輸效果等）、銷售促進(jìn)服務(wù)（包含開展企業(yè)范圍統(tǒng)一促銷活動、促銷物料集中購置）、公共關(guān)系服務(wù)（包含開展企業(yè)層面公關(guān)宣傳活動、協(xié)調(diào)各事業(yè)部公關(guān)活動、組織全國性/國際性展覽會等）、市場調(diào)研服務(wù)（包含開展全國消費(fèi)者調(diào)研、對跨事業(yè)部市場開發(fā)研究等）、銷售行政和人事服務(wù)（包含提供銷售組織構(gòu)建和銷售政策方面咨詢，建立銷售匯報(bào)制度、營銷人員招聘、培訓(xùn)和考評、銷售行政管理等方面咨詢等）。上述三種形式選擇要依據(jù)企業(yè)規(guī)模、所處發(fā)展階段、事業(yè)部成熟程度等方面綜合考慮。二、銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)1、銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略包含怎樣組織銷售隊(duì)伍已對市場產(chǎn)生最大影響。企業(yè)需要伴隨市場和經(jīng)濟(jì)條件改變來設(shè)計(jì)和調(diào)整銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)有：1.1、區(qū)域結(jié)構(gòu)：每位銷售代表被指派負(fù)責(zé)一個特定銷售區(qū)域，作為企業(yè)全部產(chǎn)品在該地域唯一代表。（1）、優(yōu)點(diǎn)以下：責(zé)任明確，決議速度快。區(qū)域內(nèi)一切工作好壞均由其負(fù)責(zé)，她必需負(fù)擔(dān)因?yàn)槠鋫€人推銷努力差異所帶來銷售極小好壞；有利于培養(yǎng)銷售人員獨(dú)立工作能力，和當(dāng)?shù)赜脩艉颓烙脩糨p易建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；因?yàn)槊總€銷售人員銷售活動只局限于指定區(qū)域內(nèi)，所以差旅費(fèi)開支相對較少；（2）、關(guān)鍵缺點(diǎn)有：銷售人員從事全部產(chǎn)品銷售，技術(shù)上不夠?qū)I(yè)，不能適應(yīng)種類多，技術(shù)含量高產(chǎn)品；分企業(yè)或大區(qū)經(jīng)理權(quán)利較大，協(xié)調(diào)和統(tǒng)一難度較大；不能應(yīng)對全國性連鎖零售企業(yè)需要。當(dāng)企業(yè)所經(jīng)營產(chǎn)品較單一或相同，產(chǎn)品技術(shù)含量不高，用戶數(shù)量多且分布廣時，采取區(qū)域結(jié)構(gòu)較為適宜。因?yàn)橹袊鶈T廣闊，各區(qū)域差異較大，所以大部分企業(yè)銷售隊(duì)伍全部采取區(qū)域結(jié)構(gòu)。有企業(yè)會依據(jù)管理需要設(shè)置大區(qū)經(jīng)理、片區(qū)經(jīng)理（省級經(jīng)理）、區(qū)域經(jīng)理（地市級經(jīng)理）、銷售代表等多個層級。在按區(qū)域結(jié)構(gòu)設(shè)置銷售組織時，企業(yè)需要考慮下列多個方面：區(qū)域大小劃分。區(qū)域大小可按相同銷售潛力或相等工作量進(jìn)行劃分。按相同銷售潛力劃分區(qū)域能給每個銷售代表提供相同收入機(jī)會，也給銷售代表業(yè)績評定提供了標(biāo)準(zhǔn)。不過因?yàn)楦鞯赜蛴脩裘芏炔灰粯?，所以含有相同銷售潛力區(qū)域因?yàn)槊娣e大小而可能有很大差異；而按相等工作量劃分銷售區(qū)域，能使每個銷售代表全部能全力從事自己主管區(qū)域內(nèi)銷售任務(wù)。但還要考慮先開發(fā)區(qū)域和后開發(fā)區(qū)域差異。區(qū)域形狀。區(qū)域形狀會影響銷售成本、覆蓋難度和銷售代表對工作滿意程度。劃分區(qū)域時要考慮自然界限位置，相鄰區(qū)域一致性、交通便利是否等原因。1.2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是按產(chǎn)品線來組織銷售隊(duì)伍。當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜、產(chǎn)品間毫無關(guān)聯(lián)或產(chǎn)品類別很多時，采取產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較適宜。另外因?yàn)楫a(chǎn)品事業(yè)部和產(chǎn)品管理發(fā)展，也促進(jìn)很多企業(yè)采取了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。但該組織形式成本高，且因?yàn)榈赜蛑睾?，輕易造成工作反復(fù)和出現(xiàn)多名銷售人員服務(wù)一個用戶情況。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組織模式能夠演化成按品牌劃分組織模式。這種銷售組織模式對于那些產(chǎn)品品種多且品牌對產(chǎn)品銷售又很關(guān)鍵行業(yè)來說是較為適宜。1.3、用戶結(jié)構(gòu)用戶結(jié)構(gòu)是企業(yè)按用戶類別來組織銷售隊(duì)伍，比如對不一樣行業(yè)安排不一樣銷售隊(duì)伍，按大用戶或按通常見戶安排推銷人員，按現(xiàn)有業(yè)務(wù)或新業(yè)務(wù)發(fā)展安排不一樣銷售隊(duì)伍等。（1）、該組織形式優(yōu)點(diǎn)有：專員負(fù)責(zé)關(guān)鍵用戶，每個銷售代表能愈加好地服務(wù)和滿足用戶特定需求；能夠降低銷售渠道摩擦和沖突；有利于和用戶建立良好客情關(guān)系，培養(yǎng)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；為新產(chǎn)品開發(fā)提供思緒。（2）、關(guān)鍵缺點(diǎn)有：要求銷售人員熟悉全部產(chǎn)品，需要較大培訓(xùn)投入；銷售區(qū)域重合，造成工作反復(fù)，假如各類用戶分布較為分散時，則每個銷售人員旅費(fèi)開支相對較大，銷售費(fèi)用高。按用戶類別組織銷售隊(duì)伍是營銷觀念和市場細(xì)分自然延伸。當(dāng)銷售人員專門服務(wù)某一類用戶時，就有可能深入了解這些用戶需求，使企業(yè)能夠針對用戶需求度銷售人員進(jìn)行相關(guān)專業(yè)知識培訓(xùn)。只有某類用戶達(dá)成足夠規(guī)模時，采取用戶結(jié)構(gòu)型銷售組織才有意義。1.4、復(fù)合結(jié)構(gòu)當(dāng)企業(yè)在一個寬廣地理區(qū)域內(nèi)向很多不一樣類型用戶推銷多個產(chǎn)品時，可將以上多個組織形式混合起來使用。銷售代表能夠按區(qū)域----產(chǎn)品、區(qū)域---用戶、產(chǎn)品---用戶、區(qū)域---產(chǎn)品---用戶