婦科洗液北京市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案

XX婦科洗液北京市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案一、計(jì)劃概要通過(guò)對(duì)北京市場(chǎng)婦科洗液的調(diào)查和了解，針對(duì)“XX洗液”的市場(chǎng)狀況和在營(yíng)銷4P方面的分析，提出對(duì)北京市場(chǎng)的具體運(yùn)作方案。二、市場(chǎng)現(xiàn)狀及分析（一）市場(chǎng)現(xiàn)狀：1.婦科炎癥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈：婦科炎癥市場(chǎng)不斷被細(xì)分，眾多的藥字號(hào)、消字號(hào)等功能性婦科炎癥產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，甚至藥械字號(hào)的企業(yè)，也趕來(lái)瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著婦科炎癥的市場(chǎng)。2、品牌繁多：婦科炎癥市場(chǎng)產(chǎn)品基本分為三大類：洗劑類、栓劑類、泡騰片類。僅僅在北京市場(chǎng)，有婦科炎癥類產(chǎn)品30種以上，其中婦科洗液不少于10種（包括中西藥及消/械字號(hào)在內(nèi)），品牌繁雜、眾多，良莠不齊。其中洗劑類婦科產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌為：潔爾陰、膚陰潔、皮膚康，消費(fèi)者消費(fèi)較為集中于這三個(gè)品牌；栓劑類婦科產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌為達(dá)克寧栓劑、修正消糜栓；泡騰片類婦科產(chǎn)品，其主要暢銷品牌為金方雙脞泰、潔爾陰泡騰片；以上品牌，經(jīng)過(guò)多年的苦心經(jīng)營(yíng)，耗資上億，幾乎編織了一個(gè)全國(guó)性的銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有廣告支持能力和品牌知名度。洗劑、栓劑、泡騰片三分天下，想在這十面埋伏的市場(chǎng)撕開缺口，并非易事，其難度可想而知。3、消費(fèi)者對(duì)三大類婦科炎癥產(chǎn)品的意見(jiàn)：以上所列舉的三大類婦科炎癥產(chǎn)品一方面在市場(chǎng)上的表現(xiàn)良好，銷勢(shì)強(qiáng)勁。各領(lǐng)導(dǎo)品牌年銷售額都不下數(shù)億元，擁有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)群。但從市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果分析來(lái)看，婦科炎癥市場(chǎng)也并非鐵板一塊，有36.27%的女性消費(fèi)者表示容易接受婦科洗液新產(chǎn)品，特別是藥準(zhǔn)字的中藥洗液；有33.3%的女性消費(fèi)者處于搖擺不定中，而表示“不一定”接受，這類消費(fèi)者同樣有購(gòu)買的可能；有25.49%的消費(fèi)者表示忠誠(chéng)目前選用的品牌而“不易接受”新品牌。另外，還有18.63%的女性消費(fèi)者表示經(jīng)常變換使用婦科產(chǎn)品品牌；有48.04%的女性消費(fèi)者表示偶有變換使用婦科品牌的消費(fèi)行為。只有13.7%的人，購(gòu)婦科產(chǎn)品時(shí)重視品牌知名度。4、競(jìng)爭(zhēng)者狀況：通過(guò)對(duì)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查，深度訪談等市調(diào)工作，消費(fèi)者對(duì)目前婦科產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，集中為三個(gè)方面：傳統(tǒng)的婦科洗液，如潔爾陰、膚陰潔味道不好聞，使用時(shí)有燒灼感。栓劑起效慢，且消費(fèi)者使用時(shí)有不適感。泡騰片對(duì)某些炎癥效果不好，且使用不方便。幾大著名生產(chǎn)廠家，對(duì)上述問(wèn)題均無(wú)突破性舉措，造成相當(dāng)強(qiáng)的市場(chǎng)饑餓感。所以這些既是各種品牌的軟肋，也是“日舒安”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。5、婦科炎癥產(chǎn)品市場(chǎng)前景良好，潛力巨大。世界衛(wèi)生組織對(duì)中國(guó)婦女的調(diào)查表明：中國(guó)41%的女性患有不同程度的陰道炎癥，已婚女性發(fā)病率達(dá)70%，性病傳播速度更為驚人。簡(jiǎn)單的清水清洗和傳統(tǒng)洗液已無(wú)法徹底清潔護(hù)理特殊部位。同時(shí)，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念和健康觀念的轉(zhuǎn)變，婦科炎癥產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，發(fā)展前景廣闊，除原有的治療為目的消費(fèi)群之外，以單純清潔護(hù)理、保健為目的的消費(fèi)者群迅速擴(kuò)大。已婚女性人人皆使用。有的藥店反映婦科炎癥洗液市場(chǎng)銷售每年都有增長(zhǎng)。同時(shí)，消費(fèi)者在眾多的婦科洗液產(chǎn)品面前，也變得越來(lái)越挑剔了，潔爾陰、膚陰潔獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)代業(yè)已過(guò)去，消費(fèi)者的需求更加多樣化、復(fù)雜化，各類婦科炎癥產(chǎn)品的市場(chǎng)地位將做重新調(diào)整，同時(shí)由于洗液中有些使用衛(wèi)消字許可證，市場(chǎng)進(jìn)入障礙遠(yuǎn)低于藥準(zhǔn)字類藥品，預(yù)計(jì)需求量將迅速達(dá)到飽和狀態(tài)，新一輪競(jìng)爭(zhēng)將是質(zhì)量、殺菌效果、使用后感覺(jué)、產(chǎn)品形象的競(jìng)爭(zhēng)。調(diào)查中，有77.45%的消費(fèi)者偏好使用中藥洗液類產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品分析：“XX洗液”目前在北京OTC市場(chǎng)鋪貨率在30%左右，店員推薦率幾乎為零，消費(fèi)者指明購(gòu)買率約在8%；在醫(yī)院的銷售情況，二級(jí)以上的醫(yī)院現(xiàn)在基本上沒(méi)有“日舒安洗液”的銷售，僅在個(gè)別的郊區(qū)縣醫(yī)院有銷售，但范圍在逐步縮小。據(jù)調(diào)查，“XX洗液”在北京市場(chǎng)的占有率正在逐步下降。一方面由于受原來(lái)“公費(fèi)目錄”和8月15日實(shí)行的“社保目錄”的影響，在醫(yī)院的銷售情況已經(jīng)基本停止；另一方面，由于渠道和終端工作沒(méi)有跟上，出現(xiàn)終端斷貨，藥店憑自然銷售情況。由于“XX洗液”在市場(chǎng)已經(jīng)銷售多年，在加上前幾年醫(yī)院銷售的市場(chǎng)基礎(chǔ)，所以在藥店有一部分點(diǎn)名購(gòu)買的情況。而且產(chǎn)品的療效和獨(dú)特的配方還是受到消費(fèi)者歡迎，具有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和較大的開發(fā)潛力。第二、終端工作確立重點(diǎn)的問(wèn)題：市場(chǎng)終端工作是一個(gè)基礎(chǔ)工作，它是循序漸進(jìn)的過(guò)程，對(duì)銷量的影響不是立竿見(jiàn)影的。必須針對(duì)不同的市場(chǎng)狀況采用不同的終端促進(jìn)策略。對(duì)于XX洗液在北京市場(chǎng)的情況，我覺(jué)得可以有計(jì)劃地組織一些關(guān)于產(chǎn)品陳列與銷售的系列比賽，從而改善與店員的客情關(guān)系，并激發(fā)他們對(duì)公司產(chǎn)品的銷售推薦；第三、雖然主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潔爾陰、膚陰潔和皮膚康都在做終端工作，但是他們對(duì)產(chǎn)品的終端宣傳和生動(dòng)化陳列的工作基本上沒(méi)有。所以我們可以從這方面入手，展開以“終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和生動(dòng)化陳列為主”的品牌宣傳，穩(wěn)步穩(wěn)打，建立市場(chǎng)基礎(chǔ)，逐步加以品牌宣傳的市場(chǎng)策略；第四、考慮到北京市場(chǎng)的實(shí)際情況，在婦科洗液中，只有“皮膚康洗液”在北京市醫(yī)保目錄中（限二級(jí)以上醫(yī)院使用），而且這類產(chǎn)品消費(fèi)者多數(shù)都是自費(fèi)購(gòu)買，所以可以對(duì)于二級(jí)以下的醫(yī)院及衛(wèi)生院進(jìn)行系統(tǒng)的開發(fā)（據(jù)調(diào)查，同類主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品基本沒(méi)有進(jìn)行這方面的工作，有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)），從而帶動(dòng)零售市場(chǎng)的銷售，培育市場(chǎng)基礎(chǔ)。

四、營(yíng)銷目標(biāo)第一階段：2003年8月至12月，建立銷售隊(duì)伍，理順商業(yè)渠道，整合終端網(wǎng)絡(luò)，做好市場(chǎng)基礎(chǔ)工作；該階段預(yù)期回款指標(biāo)：10萬(wàn)/月；第二階段：2004年1月至3月，進(jìn)行終端生動(dòng)化陳列（包括櫥窗、燈箱、海報(bào)、臺(tái)卡、包裝陳列、柜貼、門貼等系列的宣傳工作）、產(chǎn)品陳列、銷售積分等系列活動(dòng)。加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的全方位展示，改善與終端的客情關(guān)系。該期間預(yù)期回款指標(biāo)30萬(wàn)/月；第三階段：2004年4月至10月，產(chǎn)品品牌推廣期：可通過(guò)電視、報(bào)紙和其他媒體等多方面的角度對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行整合性宣傳，結(jié)合終端良好的基礎(chǔ)工作，定會(huì)取的良好的市場(chǎng)效果。該期間預(yù)期回款指標(biāo)：100萬(wàn)/月；第四階段：2004年11月至12月，鞏固品牌基礎(chǔ)，加強(qiáng)終端維護(hù)和管理。該期間預(yù)期回款指標(biāo)：55萬(wàn)/月?！句N售任務(wù)目標(biāo)表】產(chǎn)品2003年8月至12月2004年2005年XX洗液40萬(wàn)元700萬(wàn)元1400萬(wàn)元XX濕巾10萬(wàn)元300萬(wàn)元600萬(wàn)元合計(jì)50萬(wàn)元1000萬(wàn)元2000萬(wàn)元

五、營(yíng)銷策略1、建立一個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)組織，提高隊(duì)伍的執(zhí)行力，加強(qiáng)管理與培訓(xùn)；2、理順商業(yè)渠道，加強(qiáng)終端建設(shè)；3、做好媒介資源組合，提升品牌知名度；4、精耕細(xì)作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。短期的迅速提高與長(zhǎng)期的穩(wěn)步發(fā)展相結(jié)合；5、體現(xiàn)OTC工作的長(zhǎng)期性與延續(xù)性。

六、市場(chǎng)方案（一）商業(yè)渠道整合：1、根據(jù)商業(yè)公司的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和業(yè)務(wù)范圍，把商業(yè)渠道分為兩級(jí)：一級(jí)和二級(jí)，根據(jù)級(jí)別制定不同的銷售政策（包括價(jià)格和返利）；2、集中在北京醫(yī)藥股份、嘉事堂醫(yī)藥連鎖、金象大藥房連鎖、同仁堂、朝陽(yáng)區(qū)醫(yī)藥公司、豐科城醫(yī)藥公司、京新龍醫(yī)藥公司等幾大商業(yè)中選擇二至三家為公司的一級(jí)分銷商，簽署合作協(xié)議；3、根據(jù)一級(jí)商的網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)的情況，對(duì)二級(jí)商進(jìn)行對(duì)口整合，歸口管理。（二）產(chǎn)品鋪貨：考慮到“XX洗液”有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，可以考慮召開產(chǎn)品推廣會(huì)的形式進(jìn)行鋪貨。主要是把能直接覆蓋到終端的商業(yè)為主，利用其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，以廠家新產(chǎn)品推廣的形式把終端負(fù)責(zé)人（藥店經(jīng)理、中小醫(yī)院院長(zhǎng)或藥房主任）召集起來(lái)，講解產(chǎn)品知識(shí)和促銷方案，現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)款提貨，以達(dá)到鋪貨和準(zhǔn)銷售的目的。（三）終端推廣與促銷：北京市現(xiàn)有1600多家藥店，500多家醫(yī)務(wù)室和社區(qū)醫(yī)療所，根據(jù)“8020”原則（即80%的銷量產(chǎn)生在20%左右的重要終端上）和市場(chǎng)情況，其中重點(diǎn)A類藥店約為400家。根據(jù)此情況，我認(rèn)為在終端推廣方面可從以下幾方面去做：1、策劃階段性的陳列、銷售活動(dòng)，迅速啟動(dòng)終端藥店；（具體方案另擬）2、針對(duì)醫(yī)務(wù)室和社區(qū)醫(yī)療所，制定相應(yīng)的銷售政策，刺激并聯(lián)動(dòng)終端銷售，與藥店形成終端鏈狀銷售網(wǎng)；3、在條件成熟的時(shí)候，啟動(dòng)OTC專業(yè)化營(yíng)銷——（暫命名為）“XX洗液清新俱樂(lè)部”，逐步走向?qū)I(yè)化品牌營(yíng)銷之路；（具體方案另擬）4、針對(duì)濕巾，市場(chǎng)啟動(dòng)期可以采取買“XX洗液”，送“XX濕巾”（具體送幾片根據(jù)市場(chǎng)另定）的方法，消費(fèi)者容易接受，終端推廣效果好。（四）媒體宣傳：1、終端生動(dòng)化展示：A、藥店內(nèi)燈箱品牌展示：——ZA形式（預(yù)算）發(fā)布費(fèi)：200塊×1000元/塊/年=20萬(wàn)元制作費(fèi)：200塊×200元/塊=4萬(wàn)元B、藥店內(nèi)櫥窗品牌展示：——ZB形式（預(yù)算）發(fā)布費(fèi)：200家×4平米×1500元/平米=120萬(wàn)元制作費(fèi)：200家×4平米×100元/平米=8萬(wàn)元C、POP及其他展示：——ZC形式該部分基本上靠良好的終端關(guān)系可以免費(fèi)發(fā)布?！菊f(shuō)明】以上終端生動(dòng)化陳列最少發(fā)布期為3個(gè)月；公司可以根據(jù)市場(chǎng)投入的大小選擇發(fā)布的時(shí)間長(zhǎng)短。一般一次發(fā)布的時(shí)間越長(zhǎng)、方式越多，優(yōu)惠就越大。2、電視廣告：

※基礎(chǔ)密度支持：——DA形式欄目廣告：BTV-7《7日7頻道》周一至周六19：14首播，周一至周六12：14重播（注：該欄目在北京具有很高的收視率，觀眾主要是中青年女性為主）15秒報(bào)價(jià)：首播：3000元/次×24天/月×12月=86.4萬(wàn)重播：1320元/次×24天/月×12月=38.02萬(wàn)談判價(jià)格：（86.4+38.02）×60%=74.65萬(wàn)元

※品牌樹立與強(qiáng)化:——DB形式冠名廣告:BTV-4《黃金劇場(chǎng)》21:30(第二集)播放形式:①每集提供3秒的冠名,如:本劇場(chǎng)由貴州漢方制藥“日舒安洗液”特約播映;②每集提供10秒的插播廣告;③每集提供15分鐘的角標(biāo).報(bào)價(jià):300萬(wàn)元/年談判價(jià)格:180萬(wàn)元/年※密度強(qiáng)化與補(bǔ)充：——DC形式北京電視臺(tái)共有9個(gè)頻道，涉及的范圍和內(nèi)容很多，能覆蓋到北京市所有轄區(qū)。公司可以根據(jù)產(chǎn)品需要，結(jié)合頻道當(dāng)期播放的電視劇，選擇較好的時(shí)段進(jìn)行10秒/15秒的插播或貼標(biāo)，能起到密度的補(bǔ)充及針對(duì)性的目標(biāo)受眾強(qiáng)化宣傳。預(yù)算費(fèi)用：50萬(wàn)/年。3、報(bào)紙廣告：優(yōu)點(diǎn)：①信息量大，能夠有效地進(jìn)行產(chǎn)品功效訴求；②形式可多樣化，受眾接受信息時(shí)間長(zhǎng)，只要看了，能夠較快形成印象度；③受眾面大。《京華時(shí)報(bào)》每天發(fā)行量為80萬(wàn)份，《北京娛樂(lè)信報(bào)》每天的發(fā)行量為60萬(wàn)份。缺點(diǎn)：價(jià)格高；現(xiàn)在報(bào)紙媒體較多（北京還有《北京晚報(bào)》和《北京晨報(bào)》，但發(fā)行量不大），廣告內(nèi)容也多，受眾閱讀的比率是個(gè)問(wèn)題；報(bào)紙媒體一旦要投入，就必須在單位時(shí)間內(nèi)要達(dá)到一定的密度，單位時(shí)間內(nèi)的投入較大；報(bào)紙報(bào)價(jià)與市場(chǎng)計(jì)劃表：報(bào)紙名稱版面規(guī)格發(fā)布時(shí)間均報(bào)價(jià)折扣京華時(shí)報(bào)普通1/4版周一、三、五16500元/次6折娛樂(lè)信報(bào)普通1/4版周二、四20350元/次4折【說(shuō)明】我認(rèn)為在XX洗液市場(chǎng)啟動(dòng)期，即2004年2月至5月期間，連續(xù)發(fā)布三個(gè)月，每周一、三、五在《京華時(shí)報(bào)》上發(fā)布，每周二、四在《娛樂(lè)信報(bào)》上發(fā)布，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行功能性軟文宣傳，其市場(chǎng)效應(yīng)是很明顯的。4、車身及戶外廣告：優(yōu)點(diǎn)：①覆蓋面廣，形成網(wǎng)絡(luò)；②持續(xù)展示，北京市公交車輛的全天運(yùn)營(yíng)時(shí)間為20小時(shí)左右，因其廣告展示時(shí)間從早5點(diǎn)一直延續(xù)到23點(diǎn)；③受眾量大，每天近千萬(wàn)人次的受眾面；④視角沖擊力強(qiáng)，車身廣告色彩鮮艷，圖文并茂，流動(dòng)性又帶來(lái)重復(fù)性。缺點(diǎn)：發(fā)布時(shí)間有所限制，時(shí)間太短成本太高，年發(fā)布較經(jīng)濟(jì)；價(jià)格較高。車身及（候車廳）燈箱價(jià)格、計(jì)劃：類型級(jí)別發(fā)布價(jià)制作費(fèi)發(fā)布數(shù)量折扣總價(jià)格普通車身彩貼A268000元7500元10輛/6月6.526萬(wàn)候車亭大燈箱二級(jí)5000元發(fā)布三個(gè)月以上免20塊/3月9折27萬(wàn)合計(jì)——————————53萬(wàn)【說(shuō)明】①公交車身廣告和站臺(tái)燈箱廣告在北京市有很好的效果。車身的發(fā)布價(jià)格是由其路線的長(zhǎng)短和經(jīng)過(guò)的路段決定的；站臺(tái)燈箱是根據(jù)所處的位置不同價(jià)格不同。②我認(rèn)為，相對(duì)與電視媒體而言，選擇車身與戶外也許效果會(huì)更好。因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)消費(fèi)群（25歲至50歲之間的婦女）在戶外的活動(dòng)時(shí)間較長(zhǎng)，適合產(chǎn)品宣傳時(shí)機(jī)。③車身發(fā)布優(yōu)惠政策為：每買5輛送2輛；燈箱發(fā)布優(yōu)惠政策為：每買5塊送1塊。④以上僅為廣告公司的報(bào)價(jià)，還有一定的下談空間。5、媒體費(fèi)用總預(yù)算：媒體形式發(fā)布時(shí)間發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)預(yù)算總價(jià)格備注生動(dòng)化1年綜合發(fā)布152萬(wàn)元相對(duì)而言，該部分投入最值得、有效電視1年綜合發(fā)布300萬(wàn)元根據(jù)公司投入情況可相對(duì)減少投入報(bào)紙3個(gè)月綜合發(fā)布55萬(wàn)元根據(jù)公司投入情況可斟酌考慮車身及戶外——綜合發(fā)布53萬(wàn)元根據(jù)公司投入情況可相對(duì)減少投入合計(jì)————560萬(wàn)元——【說(shuō)明】⑴如果公司在2004年按上述預(yù)算足額投入，則：投入產(chǎn)出比=560/1000=56%⑵如果公司在2004年按上述預(yù)算的