市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃

以謀制勝第五章

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟與程序掌握一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃的方法掌握競(jìng)爭(zhēng)策略的運(yùn)用與競(jìng)爭(zhēng)策劃

能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)具有分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力初步具有競(jìng)爭(zhēng)策劃個(gè)案分析的能力初步具有進(jìn)行性企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策劃的能力個(gè)案引讀

樂(lè)凱膠卷的“市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)”

樂(lè)凱膠片公司是令我們引以自豪的著名國(guó)企，1998年樂(lè)凱在中國(guó)市場(chǎng)的占有率達(dá)25%，成為柯達(dá)公司強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是，在柯達(dá)、富士等國(guó)際知名品牌的夾擊中，樂(lè)凱的民用彩卷從無(wú)到有，道路并不平坦。

樂(lè)凱是如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擠出一條生路呢？

個(gè)案引讀市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)強(qiáng)化技術(shù)開(kāi)發(fā)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略改革企業(yè)機(jī)制和管理制度個(gè)案引讀樂(lè)凱膠卷的營(yíng)銷策略機(jī)構(gòu)改革產(chǎn)品創(chuàng)新廣告宣傳推出積分卡建設(shè)連鎖店開(kāi)通咨詢電話舉辦攝影大賽冠名體育比賽強(qiáng)化技術(shù)服務(wù)第一節(jié)識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指與企業(yè)具有相似的產(chǎn)品和服務(wù)，并具有相似的目標(biāo)顧客和相似的產(chǎn)品價(jià)格的企業(yè)。

二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力分析

根據(jù)產(chǎn)品從研發(fā)到達(dá)終端客戶的過(guò)程，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力分析包括：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力研發(fā)能力生產(chǎn)運(yùn)作能力產(chǎn)品系列寬度和深度代理商分銷渠道營(yíng)銷能力財(cái)務(wù)能力綜合管理能力第一節(jié)識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

三、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步驟分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收集對(duì)手資料分析對(duì)手情況判斷對(duì)手反應(yīng)制定競(jìng)爭(zhēng)策略行業(yè)分析市場(chǎng)分析產(chǎn)品地位營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷策略從容不迫型選擇競(jìng)爭(zhēng)型全面反擊型隨機(jī)競(jìng)爭(zhēng)型第二節(jié)一般競(jìng)爭(zhēng)策略

一、一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略概念：

美國(guó)商學(xué)院教授邁克爾

伯特提出，一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所采用的那些應(yīng)用比較廣泛、具有基礎(chǔ)地位的戰(zhàn)略。它是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)并由此賴以生存的基本工具。

二、一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型

（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：1、

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：是指企業(yè)在追求產(chǎn)量規(guī)模效益的基礎(chǔ)上，努力降低成本，力求使產(chǎn)品在同行業(yè)中的成本最低。2、成本領(lǐng)先的途徑：

第一，成本控制

第二，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率（二）差異化戰(zhàn)略：1、差異化戰(zhàn)略：是指企業(yè)尋求產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的，在同行業(yè)中具有獨(dú)特性的東西。

第二節(jié)一般競(jìng)爭(zhēng)策略

2、實(shí)施差異化戰(zhàn)略的原因：

第一，顧客由于信賴某一產(chǎn)品而不太計(jì)較價(jià)格。

第二，減弱供應(yīng)商的議價(jià)力量。

第三，顧客由于差異而無(wú)法比較同類產(chǎn)品。

（三）集中化戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策劃的

重點(diǎn)集中到某一特定細(xì)分市場(chǎng)，在

這個(gè)特定的子市場(chǎng)中，追求成本最

低或者產(chǎn)品、服務(wù)的差別化。

第三節(jié)

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃

一、市場(chǎng)防御策劃（一）先發(fā)制人：進(jìn)攻性防御策劃，是指在對(duì)手想發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的領(lǐng)域或可能發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的方向上先發(fā)制人，在對(duì)手攻擊前就挫傷他，使其無(wú)法再進(jìn)攻或者不敢輕舉妄動(dòng)。（二）反擊防御：在對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)，不僅僅采取淡出防御的辦法，而且是主動(dòng)組織進(jìn)攻予以挫敗。有效方法是侵入其主營(yíng)領(lǐng)域，逼其回師自保。（三）陣地防御：在現(xiàn)有市場(chǎng)的四周筑起牢固的防御工事，防止競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。采取這種發(fā)式的典型做法是提供較多的產(chǎn)品品種和鋪開(kāi)較大的產(chǎn)品覆蓋面，并盡量采取較低的價(jià)格。（四）側(cè)翼防御：市場(chǎng)領(lǐng)先者不僅應(yīng)該保衛(wèi)好自身的領(lǐng)域，而且應(yīng)該在側(cè)翼或者易受攻擊處建立防御陣地，不給對(duì)手以可乘之機(jī)。

（五）運(yùn)動(dòng)防御：不僅防御眼前的陣地，同時(shí)擴(kuò)展新的市場(chǎng)，作為未來(lái)進(jìn)攻和防御的中心。這種方式通過(guò)市場(chǎng)拓寬和市場(chǎng)多樣化創(chuàng)新活動(dòng)完成。（六）收縮防御：市場(chǎng)領(lǐng)先者因無(wú)業(yè)務(wù)范圍太大而使力量分散時(shí)，面對(duì)市場(chǎng)進(jìn)攻應(yīng)該收縮防線，將力量集中到主要業(yè)務(wù)范圍內(nèi)。收縮并不是放棄某些子市場(chǎng)，而是暫時(shí)放棄那些力量較弱的部分。第三節(jié)

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃

二、市場(chǎng)進(jìn)攻策劃

（一）正面進(jìn)攻：集中力量向?qū)κ值闹饕嚨匕l(fā)起進(jìn)攻，而不是攻其弱點(diǎn)。正面進(jìn)攻的成敗取決于雙方力量的對(duì)比。

（二）側(cè)面進(jìn)攻：集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手弱點(diǎn)，可以選取區(qū)域弱點(diǎn)或者子市場(chǎng)弱點(diǎn)。

（三）包圍進(jìn)攻：一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻方式。當(dāng)本企業(yè)相對(duì)于對(duì)手而言具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并確信圍堵計(jì)劃能夠完全打垮對(duì)手時(shí)，可采取這種策略。

（四）迂回進(jìn)攻：這是一種間接進(jìn)攻策略?？刹扇∪N辦法：發(fā)展無(wú)關(guān)產(chǎn)品，實(shí)施產(chǎn)品多元化；現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)，實(shí)施市場(chǎng)多元化；使用新技術(shù)，取代舊產(chǎn)品。

（五）游擊進(jìn)攻：對(duì)不同領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行間歇性的小型打擊，目的在于打擊對(duì)手的士氣，逐步提高自己的市場(chǎng)地位。

第三節(jié)

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃

三、市場(chǎng)追隨策劃

（一）緊密跟隨：在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合上盡可能仿效主導(dǎo)領(lǐng)先者，跟隨者不從根本上侵犯主導(dǎo)者的地位，不發(fā)生直接沖突。

（二）選擇跟隨：在有些方面跟隨主導(dǎo)者，但是在其他方面創(chuàng)造自己的特點(diǎn)，不是盲目跟隨，不進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)。

（三）距離跟隨：在主力方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平、分銷渠道方面跟隨主導(dǎo)者，但是仍然與主導(dǎo)者保持著若干差異。主導(dǎo)者不注意模仿者，模仿者也不進(jìn)攻主導(dǎo)者第三節(jié)

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃

四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策劃

（一）定制專門(mén)化：專門(mén)根據(jù)某一個(gè)或某一類顧客需求提供產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）服務(wù)專門(mén)化：專門(mén)為最終顧客提供服務(wù)

（三）產(chǎn)品特色專業(yè)化：專門(mén)經(jīng)營(yíng)某一具有特色的產(chǎn)品或服務(wù)。

（四）顧客規(guī)模專業(yè)化：專門(mén)為特定規(guī)模的顧客提供服務(wù)，比如小客戶、小公司或者個(gè)人消費(fèi)者

（五）地理區(qū)域?qū)ｉT(mén)化：專門(mén)集中在較小的地理區(qū)域內(nèi)提供服務(wù),如相對(duì)偏僻、交通不便的地區(qū)。本章知識(shí)系統(tǒng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般競(jìng)爭(zhēng)策略企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概念競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力分析步驟含

義策略類型市場(chǎng)防御策劃市場(chǎng)進(jìn)攻策劃市場(chǎng)追隨策劃市場(chǎng)不缺策劃復(fù)習(xí)思考為什么企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃首先要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力分析？分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步驟是怎樣的？一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃有哪些類型？其特