電視購物商業(yè)專題計劃書

深圳電視購物項目商業(yè)計劃書深圳廣播電影電視集團日期：5月8日

目錄1 摘要 62 電視購物項目介紹 62.1 深圳廣電集團概況 62.2 深圳電視購物企業(yè)組建方案 72.3 項目資源分析 82.3.1 電視購物頻道和電視購物企業(yè)關(guān)系 82.3.2 資金 82.3.3 設(shè)施設(shè)備資源 82.3.4 人力資源 92.4 項目運作機構(gòu) 92.4.1 項目組織架構(gòu) 102.4.2 崗位及人力資源配置 102.5 項目目標(biāo) 133 外部環(huán)境分析 153.1 宏觀環(huán)境分析 153.1.1 政治法律環(huán)境分析 153.1.2 經(jīng)濟環(huán)境原因分析 173.1.3 社會環(huán)境原因分析 183.1.4 技術(shù)發(fā)展環(huán)境分析 203.1.5 宏觀環(huán)境綜述 213.2 行業(yè)分析 213.2.1 中國電視購物行業(yè)發(fā)展歷程 213.2.2 行業(yè)發(fā)展現(xiàn)實狀況 223.2.3 行業(yè)發(fā)展趨勢 253.2.4 產(chǎn)業(yè)鏈分析 263.2.5 集中度分析 273.3 市場分析 273.3.1 中國市場總量估計 273.3.2 全國電視購物市場環(huán)境 283.3.3 深圳電視購物市場測算 283.3.4 深圳電視購物市場環(huán)境 293.3.5 深圳商業(yè)結(jié)構(gòu)分析 303.3.6 深圳新型消費產(chǎn)品分析 323.4 競爭和合作分析 333.4.1 和店鋪零售商業(yè)競合分析 333.4.2 和其它無店鋪銷售業(yè)競合分析 353.4.3 和其它購物頻道競合分析 363.5 消費者分析 363.5.1 深圳消費者特征 363.5.2 傳統(tǒng)購物行為和習(xí)慣分析 383.5.3 消費者媒體偏好和電視收看習(xí)慣 443.5.4 消費者對電視購物認(rèn)知 493.5.5 消費者購置決議分析 533.5.6 對電視購物設(shè)置提議 564 項目推廣 594.1 市場細(xì)分 594.1.1 細(xì)分方法 594.1.2 電視購物市場細(xì)分指標(biāo) 594.1.3 細(xì)分市場分析 604.1.4 目標(biāo)用戶特征分析 614.1.5 電視購物目標(biāo)細(xì)分市場 614.1.6 經(jīng)典目標(biāo)用戶描述 634.2 目標(biāo)市場選擇 644.2.1 細(xì)分市場評定 644.2.2 選擇目標(biāo)市場 654.3 定位 654.3.1 定位方法 654.3.2 “電視購物頻道”市場定位 654.4 傳輸名稱 664.4.1 購物頻道價值 664.4.2 創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn) 664.4.3 購物頻道命名 674.5 營銷策略 674.5.1 策略目標(biāo) 674.5.2 發(fā)展階段 674.6 品牌建設(shè) 684.6.1 “電視購物”品牌定位 684.6.2 “電視購物”品牌風(fēng)格形象 694.6.3 品牌建設(shè)策略 704.7 產(chǎn)品/服務(wù)策略 704.7.1 相識階段 704.7.2 相知階段 704.7.3 信賴階段 704.8 價格策略 714.8.1 總體價格策略 714.8.2 通用商品價格策略 724.8.3 特有商品價格策略 724.9 推廣傳輸策略 724.9.1 總體策略 724.9.2 相識階段 734.9.3 相知階段 734.9.4 信賴階段 735 項目運行 745.1 運行步驟 745.2 商品開發(fā) 755.3 節(jié)目制播 775.3.1 購物電視節(jié)目制作播出步驟 775.3.2 購物電視節(jié)目制播關(guān)鍵方法 785.3.3 購物電視節(jié)目標(biāo)內(nèi)容設(shè)置 795.4 呼叫訂購 795.4.1 呼叫中心運作步驟 805.4.2 呼叫中心作用 805.4.3 呼叫中心系統(tǒng)需求 805.5 物流配送 825.5.1 電視購物物流系統(tǒng)設(shè)計 825.5.2 電視購物物流方案：配送+代收貨款+退貨方案 835.5.3 配送服務(wù)水平 855.5.4 配送+代收貨款方案服務(wù)KPI（關(guān)鍵指標(biāo)） 855.6 資金結(jié)算 865.6.1 資金運作步驟 865.6.2 結(jié)算相關(guān)事項 865.7 商品銷售 875.8 安全保障 876 財務(wù)和經(jīng)濟效益分析 896.1 資金需求和使用 896.2 電視購物項目資金起源 906.3 盈利性分析 906.3.1 營業(yè)收入估計 906.3.2 成本支出估計 916.3.3 盈利性分析結(jié)論 916.4 未來五年財務(wù)估計 926.4.1 損益表 926.4.2 現(xiàn)金流量表 926.5 投資回報及投資周期估計 936.5.1 投資回報分析及結(jié)論 936.5.2 投資回收周期分析及結(jié)論 936.6 盈虧分析估計 937 項目風(fēng)險及控制 957.1 項目關(guān)鍵風(fēng)險估計 957.1.1 經(jīng)營風(fēng)險 957.1.2 行業(yè)風(fēng)險 957.1.3 市場風(fēng)險 957.1.4 政策風(fēng)險 967.1.5 其它風(fēng)險 967.2 關(guān)鍵風(fēng)險防范 967.2.1 經(jīng)營風(fēng)險 967.2.2 行業(yè)風(fēng)險 977.2.3 政策風(fēng)險 977.2.4 針對其它風(fēng)險 97

摘要深圳是中國第一個經(jīng)濟特區(qū)，經(jīng)濟發(fā)達。經(jīng)濟總量位居全國全部城市第四位；居民人均可支配收入第一位。深圳也是全國率先完成數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換城市。深圳擁有很多其它城市不含有獨特優(yōu)勢和條件，在深圳創(chuàng)辦數(shù)字電視購物頻道意義深遠。深圳廣電集團擬和中國優(yōu)勢企業(yè)結(jié)合，共同組建深圳電視購物企業(yè)，注冊資金1.0億元人民幣。新組建企業(yè)為股份，深圳廣電集團絕對控股權(quán)。廣電集團擬將電視購物頻道以有償使用方法，交由為運作項目成立深圳電視購物股份使用，收取頻道占用費。全部節(jié)目標(biāo)播出均由深圳廣電集團審核、監(jiān)控，確保節(jié)目播出安全性。廣電總局對電視購物持樂觀、支持態(tài)度，各地廣電集團也在主動籌建電視購物；電視購物，不失為廣電系統(tǒng)一個很有潛力營業(yè)收入增加方向，有巨大發(fā)展空間。深圳經(jīng)濟優(yōu)勢，尤其是人均收入、人均可支配收入、人均消費品零售額優(yōu)勢，使得深圳購物市場已經(jīng)趨于成熟。深圳已經(jīng)含有了探索一條電視購物新發(fā)展道路和模式客觀經(jīng)濟基礎(chǔ)和條件。國際部分大型電視購物企業(yè)運行信息系統(tǒng)全部比較成熟，對電視購物而言，不存在技術(shù)瓶頸。從開始，以上海文廣東方CJ家庭購物、湖南廣電愉快購物等為代表新模式電視購物開始得到迅猛發(fā)展。新型模式電視購物含有頻道專業(yè)化、購物直播化、真正平價化、營銷現(xiàn)代化、產(chǎn)品豐富化、傳輸整合化、商品品牌化等鮮明特點。中國是個和發(fā)達國家和地域電視購物相比，中國購物剛剛起步，其市場空間巨大，發(fā)展前景光明。經(jīng)過分析，我們能夠看出，在深圳創(chuàng)辦電視購物不僅能夠取得可觀經(jīng)濟效益，而且能夠取得巨大社會效益，且項目風(fēng)險很小。電視購物關(guān)鍵包含商品開發(fā)、節(jié)目制播、呼叫訂購、物流配送、資金結(jié)算等步驟?，F(xiàn)在在深圳創(chuàng)辦電視購物天時、地利、人和各方面條件均已皆含有。在已經(jīng)完成數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換深圳，深圳廣電有信心、有能力走出一條含有中國特色，數(shù)字電視條件下電視購物創(chuàng)新發(fā)展模式。

電視購物項目介紹經(jīng)過周密考察和調(diào)研，深圳廣播電影電視集團擬于組建深圳電視購物企業(yè)來運作電視購物頻道，該企業(yè)將由廣電集團為投資主體，注冊資金為1.0億元人民幣。經(jīng)過投資成立深圳電視購物企業(yè)，進軍媒體零售產(chǎn)業(yè)。探索有中國特色媒體零售業(yè)發(fā)展模式。擬經(jīng)過建立購物電視頻道，整合電視、網(wǎng)絡(luò)、目錄三大傳輸資源，開展家庭購物業(yè)務(wù)，為深圳、珠三角及至華南地域消費者提供豐富、足不出戶就可獲取購物服務(wù)。同時，為集團開辟除廣告以外新收入渠道，增強廣電集團實力和競爭能力。深圳電視購物企業(yè)將借鑒當(dāng)今國際、中國優(yōu)異經(jīng)驗，利用深圳多種優(yōu)勢，創(chuàng)出一條含有深圳特色發(fā)展之路。購物企業(yè)將面向市場，以市場運作機制及優(yōu)異規(guī)范管理為基礎(chǔ)，建立一體化信息管理體系，嚴(yán)格控制商品采購及商品質(zhì)量，經(jīng)過以電視購物節(jié)目為主有效整合傳輸、立即完善商品配送、周到售后服務(wù)，贏得消費者信賴，使電視購物在深圳得到快速發(fā)展。深圳廣電集團概況深圳廣播電影電視集團（以下簡稱“深圳廣電集團”）于6月28日正式掛牌成立，由原深圳電視臺、深圳廣播電臺和深圳電影制片廠、深圳市廣播電視傳輸中心等單位組建而成，是實施自收自支事業(yè)性集團。集團擁有9個電視頻道，其中1個衛(wèi)星電視頻道，試播1個高清電視頻道；擁有新聞、音樂、交通等3套廣播節(jié)目；還擁有深圳廣播電視傳輸中心、深圳電影制片廠、天威網(wǎng)絡(luò)企業(yè)、移動視訊企業(yè)、會展企業(yè)等十家經(jīng)營性企業(yè)、動漫基地和新聞網(wǎng)站、《廣播電視報》等文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營實體。集團成立后對9個電視頻道和3個廣播頻率進行重新定位和節(jié)目改版工作。新改版電視頻道和廣播頻率實現(xiàn)了對原有頻道、頻率名稱、定位、功效全新調(diào)整，節(jié)目風(fēng)格煥然一新，節(jié)目質(zhì)量深入提升，收到了良好宣傳效果，涌現(xiàn)出一批等深受群眾喜愛廣播、電視欄目。集團成立后，大力推進了深圳有線廣播電視綜合信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)發(fā)展，截至底，已鋪設(shè)干線光纜3400多公里，建成了覆蓋全深圳特區(qū)有線電視綜合信息網(wǎng)和IP城域網(wǎng)，實際覆蓋用戶超出110萬戶。現(xiàn)在，特區(qū)內(nèi)有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換工作已經(jīng)完成，有線電視用戶已超出100萬戶，有線寬頻用戶超出20萬戶。特區(qū)外網(wǎng)絡(luò)整合也取得了實質(zhì)性進展，在深圳市委市政府領(lǐng)導(dǎo)和支持下，現(xiàn)在正在加速整合，寶安、龍崗、鹽田已成為深圳廣電集團所屬各區(qū)電視中心，資產(chǎn)清查和評定工作正在進行，內(nèi)將完成各項整合工作，集團所屬有線網(wǎng)絡(luò)用戶將達成300萬以上規(guī)模，基礎(chǔ)覆蓋整個深圳。集團很重視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，主動探索媒體國有資產(chǎn)安全運行和富有活力運行機制，根據(jù)廣播影視業(yè)公益性事業(yè)和經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)適度分開標(biāo)準(zhǔn)，把面向市場經(jīng)營資產(chǎn)、資源和業(yè)務(wù)從現(xiàn)在事業(yè)體制中剝離出來，進行企業(yè)轉(zhuǎn)制。集團致力于推進廣播影視數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，努力實現(xiàn)全市有線網(wǎng)絡(luò)互通互聯(lián)，實現(xiàn)模擬電視向數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換，整合多種媒體資源，打造布局合理、層次明晰、關(guān)鍵突出、面向市場傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。，深圳廣電集團資產(chǎn)總額已超出40億元，凈資產(chǎn)超出32億元。整年主營收入總額達成17億元，凈利潤超出3億元。資產(chǎn)、收入、利潤均保持強勁增加態(tài)勢，財務(wù)情況良好。深圳電視購物企業(yè)組建方案以深圳廣電集團為投資主體，和中國優(yōu)勢企業(yè)結(jié)合，共同組建深圳電視購物企業(yè)，注冊資金1.0億元人民幣。新組建企業(yè)為股份，深圳廣電集團絕對控股，為確保深圳電視購物股份一直符合中國相關(guān)政策，初步提議廣電集團擁有深圳電視購物股份70％股權(quán)；其它股權(quán)，將精心選擇中國優(yōu)質(zhì)企業(yè)入股，共同經(jīng)營。為確保未來該企業(yè)股改上市時廣電集團仍然絕對控股，在引進合作伙伴時，必需在初始合作協(xié)議中要求，未來上市進行股份改造時，必需確保廣電集團擁有51％以上股份。為理順關(guān)系，深圳廣電集團擬將電視購物頻道以有償使用方法，交由為運作項目成立深圳電視購物股份使用，每十二個月收取頻道占用費萬元。全部節(jié)目標(biāo)播出均由深圳廣電集團審核、監(jiān)控，確保節(jié)目播出安全性。項目資源分析電視購物頻道和電視購物企業(yè)關(guān)系深圳電視購物頻道，是深圳廣電集團創(chuàng)辦一個專業(yè)頻道，為集團全部。深圳廣電集團將電視購物頻道以有償使用方法，交由為運作項目成立深圳電視購物企業(yè)使用，每十二個月收取頻道占用費。資金電視購物，需要較大資金投入。深圳廣電集團擬和中國優(yōu)異企業(yè)合作，共同投入1.0億元資金，開展深圳電視購物項目。資金需求及起源可參見本計劃書6.1。設(shè)施設(shè)備資源設(shè)施和設(shè)備關(guān)鍵包含項目運行中所需場所、設(shè)備、材料等。本項目將充足利用廣電集團已經(jīng)有資源，盡可能盤活廣電集團現(xiàn)有資產(chǎn)。電視購物企業(yè)將建立在深圳廣播電影電視集團新洲基地及集團其它現(xiàn)有場所中，占用面積為3000平方米。事項設(shè)施設(shè)備節(jié)目制播演播廳：800平方米節(jié)目制作播出所需設(shè)備器材呼叫中心呼叫中心面積：600平方米座席：100個（初步建設(shè)階段）營銷中心宣傳物料等物流配送深圳電視購物將自建建立1000平方米倉庫，挑選一家有實力物流企業(yè)作為合作伙伴,委托其進行商品配送。信息系統(tǒng)建設(shè)信息系統(tǒng)包含呼叫中心、商品開發(fā)信息管控、物流管控、制播現(xiàn)場管控、用戶關(guān)系管理和OA平臺等系統(tǒng)，將選擇一家技術(shù)領(lǐng)先、系統(tǒng)穩(wěn)定可靠企業(yè)，整體采購。企業(yè)辦公辦公場所：600平方米辦公設(shè)備設(shè)施設(shè)備人力資源組建電視購物企業(yè)所需人才，將以集團選派為基礎(chǔ)，同時面向社會招聘，引進含有現(xiàn)代電視購物運作經(jīng)驗關(guān)鍵業(yè)務(wù)骨干和其它專業(yè)人才。項目運作機構(gòu)深圳電視購物企業(yè)下擬設(shè)商品開發(fā)部、媒體營銷部、用戶服務(wù)部、商品結(jié)算部和物流配送部等業(yè)務(wù)營運部門，負(fù)責(zé)商品采購、媒體營銷、訂購服務(wù)、物流配送、商品結(jié)算等業(yè)務(wù)工作；設(shè)置財務(wù)部、人力資源、行政部、企業(yè)管理部、辦公室等職能部門，負(fù)責(zé)發(fā)展戰(zhàn)略、管理體系建設(shè)優(yōu)化、行政、人事、后勤、財務(wù)等工作。企業(yè)職員總數(shù)（至6月）約為260人。項目組織架構(gòu)董事會董事會總經(jīng)理媒體營銷中心財務(wù)部辦公室副總經(jīng)理職能部門副總經(jīng)理/總調(diào)度用戶服務(wù)中心企業(yè)管理部商品開發(fā)中心業(yè)務(wù)部門物流配送中心商品結(jié)算中心技術(shù)管理中心人力資源部行政部組織架構(gòu)圖崗位及人力資源配置電視購物企業(yè)總經(jīng)理兼任頻道總監(jiān)，負(fù)責(zé)企業(yè)全方面經(jīng)營管理工作；設(shè)置兩個副總經(jīng)理分別主管業(yè)務(wù)部門及職能部門；設(shè)置總調(diào)度負(fù)責(zé)主持日常業(yè)務(wù)工作（總調(diào)度由部分企業(yè)部門責(zé)任人輪番擔(dān)任）。企業(yè)各業(yè)務(wù)中心設(shè)置主任，作為部門責(zé)任人；各職能部門設(shè)置經(jīng)理，作為部門責(zé)任人。企業(yè)總?cè)藬?shù)264人，各部門總?cè)藬?shù)可參見下表。（以項目正式運作六個月時人數(shù)計算，下同）。部門總/副總經(jīng)理商品開發(fā)中心媒體營銷中心用戶服務(wù)中心物流配送中心商品結(jié)算中心技術(shù)管理中心財務(wù)部辦公室人力資源部企業(yè)管理部行政部累計數(shù)量(人)328649710151946477264人力資源配置表商品開發(fā)中心：負(fù)責(zé)商品市場調(diào)研、銷售數(shù)據(jù)分析、商品廠商選擇、洽談，簽署采購協(xié)議書；銷售商品選擇、確定并根據(jù)既定程序負(fù)責(zé)商品訂貨工作，制訂《商品銷售計劃書》和《商品采購計劃書》等。商品開發(fā)主任1人商品開發(fā)主任1人 采購組長1人成本分析組長1人調(diào)研組長1人采購組長1人成本分析組長1人調(diào)研組長1人A類商品組長1人采購人員9人成本分析員6人調(diào)研員6A類商品組長1人采購人員9人成本分析員6人調(diào)研員6人A類商品組長1人B類商品組長1人B類商品組長B類商品組長1人B類商品組長1人C類產(chǎn)品組長1人C類產(chǎn)品組長1人C類產(chǎn)品組長1人C類產(chǎn)品組長1人商品開發(fā)人員配置媒體營銷中心負(fù)責(zé)電視、互聯(lián)網(wǎng)、目錄購物節(jié)目標(biāo)策劃、制作、播出和三種媒體全部日常運行管理工作。節(jié)目主任1節(jié)目主任1人總制片人1人制片人1人制片人1人燈光組6人攝像組9人編導(dǎo)組6人模特等6人網(wǎng)絡(luò)及目錄運行6人制片人1人視覺包裝8人主持人（購物教授）18人 媒體營銷中心人員配置用戶服務(wù)中心用戶服務(wù)中心也是企業(yè)呼叫中心，負(fù)責(zé)處理用戶訂單和查詢、投訴、處理退貨等用戶服務(wù)工作；同時依據(jù)CRM系統(tǒng)進行點對點調(diào)研及市場推廣工作?？头魅?人客服主任1人班長1人班長1人班長1人質(zhì)檢員4人客服人員19人客服人員19人客服人員19人班長1人客服人員19人主任助理4人綜合崗8人用戶服務(wù)中心人員配置物流配送中心負(fù)責(zé)收貨、整理包裝、配貨及帳務(wù)、清點等其它倉庫管理工作；負(fù)責(zé)物流配送協(xié)調(diào)、跟催、異常處理等相關(guān)工作。物流主任1人物流主任1人收貨員6人發(fā)貨員12人主任助理3人倉管員6人整理員24人物流配送中心人員配置其中：收貨員、發(fā)貨員、整理員由合作物流配送商提供。物流主任、主任助理和倉管員是電視購物企業(yè)正式職員。商品結(jié)算中心商品結(jié)算主任1人商品結(jié)算主任1人商品采購結(jié)算2人物流配送結(jié)算1人商品銷售結(jié)算8人主任助理3人商品結(jié)算中心人員配置技術(shù)管理中心負(fù)責(zé)頻道及企業(yè)信息系統(tǒng)技術(shù)保障和技術(shù)管理工作，確保信息系統(tǒng)正常運行。技術(shù)管理主任1人技術(shù)管理主任1人信息系統(tǒng)管理6人頻道后臺管理4人網(wǎng)絡(luò)技術(shù)管理4人網(wǎng)站技術(shù)管理4人技術(shù)管理中心人員配置職能部門財務(wù)部：負(fù)責(zé)企業(yè)和其它單位財務(wù)往來及日常財務(wù)核實,參與企業(yè)經(jīng)營決議；依據(jù)企業(yè)資金運作情況,合理調(diào)配資金,確保企業(yè)資金正常運轉(zhuǎn)。人力資源部：負(fù)責(zé)企業(yè)日常人事管理工作。辦公室：負(fù)責(zé)企業(yè)基礎(chǔ)文件、會議等工作。企業(yè)管理部：負(fù)責(zé)企業(yè)日常管理。行政部：負(fù)責(zé)企業(yè)日常行政、后勤等管理工作?？偨?jīng)理總經(jīng)理財務(wù)部經(jīng)理1人財務(wù)人員3人副總經(jīng)理1人行政部經(jīng)理1人辦公室主任1人行政人員6人辦公室人員5人企業(yè)管理部經(jīng)理1人管理助理人員6人人力資源部經(jīng)理1人人力資源職員3人職能部門人員配置項目目標(biāo)階段目標(biāo)銷售額籌建階段用六個月時間（至底）完成項目籌建工作2億元4億元6億元營業(yè)目標(biāo)表目標(biāo)階段產(chǎn)品品種（數(shù)目）產(chǎn)品創(chuàng)新（品種，以服務(wù)產(chǎn)品為主）節(jié)目時間（小時）呼叫中心（座席）籌建階段00001000100首播6～8小時回放8小時1002，000300首播8小時回放16小時1505，000600首播8小時回放16小時200運行目標(biāo)表目標(biāo)階段品牌市場份額（‰）人員結(jié)構(gòu)/人數(shù)著名度美譽度誠信度籌建階段（底）30％000管理崗位人員及業(yè)務(wù)骨干就位/160人（6月）50％25％99.9％1.8全員/約260人（6月）70%40%99.9％2.4全員/約380人（6月）95%60%99.9％2.8全員/約500人其它經(jīng)營目標(biāo)說明：市場份額根據(jù)電視購物銷售額占深圳地域社會消費品零售總額份額計算。電視購物誠信度指標(biāo)：退換貨、服務(wù)承諾、產(chǎn)品質(zhì)量承諾、價格承諾等指標(biāo)組成，經(jīng)過專題調(diào)研進行評定。

外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析關(guān)鍵對項目所處政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等方面改變對企業(yè)或企業(yè)所處行業(yè)產(chǎn)生影響進行初步研究。經(jīng)濟（經(jīng)濟（ECONOMIC)深圳中國生產(chǎn)總值深圳消費水平深圳市民可支配收入技術(shù)（TECHNOLOGICAL)本行業(yè)技術(shù)現(xiàn)實狀況及改變技術(shù)改變對行業(yè)影響入政治（POLITICAL)國家政策導(dǎo)向、趨勢政策對行業(yè)影響當(dāng)?shù)卣畱B(tài)度及支持能力政策連續(xù)性、穩(wěn)定性入社會（SOCIAL)人口規(guī)模、結(jié)構(gòu)價值觀和生活方法風(fēng)俗信仰、文化傳統(tǒng)力政策連續(xù)性、穩(wěn)定性入電視購物宏觀環(huán)境分析示意圖政治法律環(huán)境分析電視購物符合相關(guān)政策要求依據(jù)“十一五”計劃，中國在“十一五”期間要經(jīng)過拉動內(nèi)需，增加消費，來調(diào)整和改善GDP增加結(jié)構(gòu)，電視購物對促進消費作用顯著，符合國家相關(guān)政策導(dǎo)向和要求。深圳電視購物作為新興媒體零售業(yè)，和深圳科技、金融、物流、文化四大支柱產(chǎn)業(yè)結(jié)合緊密。電視購物在發(fā)展過程當(dāng)中，將充足利用四大支柱產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢資源，進行支柱產(chǎn)業(yè)資源整合和組合。從科技上看，電視購物和領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息化建設(shè)技術(shù)和數(shù)字電視技術(shù)緊密結(jié)合；從金融上看，電視購物商品結(jié)算關(guān)鍵以信用卡、儲蓄卡結(jié)算方法為主，符合深圳信用卡消費在全國居于前列地位；從物流配送上看，充足利用深圳物流系統(tǒng)發(fā)達優(yōu)勢；從文化上看，深圳電視購物充足發(fā)揮媒體作用，利用數(shù)字電視轉(zhuǎn)換完成后所提供技術(shù)支撐和平臺支撐，將娛樂、休閑和購物有機結(jié)合并形成互動，不僅深圳市民提供了物質(zhì)利益，而且提供了精神享受。政府大力推進數(shù)字電視發(fā)展進程并加以規(guī)范電視數(shù)字化是全球發(fā)展趨勢，包含到社會各個方面，關(guān)系到千家萬戶切身利益。中國政府高度重視廣播影視數(shù)字化工作，對于數(shù)字電視法律法規(guī)建設(shè)，也在多年有了很大發(fā)展，為數(shù)字電視在中國普及奠定了堅實基礎(chǔ)?！稄V播影視科技“十五”計劃和遠景計劃》明確提出：全方面實現(xiàn)數(shù)字廣播電視，停止模擬廣播電視播出。國家發(fā)改委和廣電總局在制訂下發(fā)了《有線電視基礎(chǔ)收視維護費管理暫行措施》，要求各地充足聽取群眾意見，經(jīng)過價格聽證，調(diào)整有線數(shù)字電視基礎(chǔ)收視維護費標(biāo)準(zhǔn)，讓每一個家庭全部有能力安裝數(shù)字電視。根據(jù)總局《相關(guān)深入加強和規(guī)范有線電視數(shù)字化工作通知》要求，加強對有線電視數(shù)字化工作組織領(lǐng)導(dǎo)、監(jiān)督檢驗，切實維護人民群眾正當(dāng)權(quán)益，真正把有線電視數(shù)字化這項民心工程落到實處。國家廣電總局《相關(guān)申辦全國性廣播電視有線數(shù)字付費頻道集成運行機構(gòu)通知》，對頻道申辦做出了規(guī)范。國家廣電總局相關(guān)印發(fā)《相關(guān)推進廣播電視有線數(shù)字付費頻道運行產(chǎn)業(yè)化意見》通知，對頻道運行產(chǎn)業(yè)化進行了規(guī)范。數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換，在相當(dāng)程度上促進了電視購物發(fā)展，給電視購物帶來了新機會。國家廣電總局對頻道運行申辦、運行產(chǎn)業(yè)化文件，對電視購物頻道創(chuàng)辦和運作做出了要求，為電視購物頻道申辦及運作做出了標(biāo)準(zhǔn)性界定。為電視購物開展，營造了良好政策環(huán)境。廣電系統(tǒng)在尋求新經(jīng)營方向現(xiàn)在中國廣電系統(tǒng)關(guān)鍵收入來自廣告業(yè)務(wù)，營業(yè)收入組成單一，存在很大發(fā)展瓶頸及一定市場風(fēng)險，整個廣電系統(tǒng)全部在主動探索行業(yè)營業(yè)收入未來發(fā)展方向。數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換完成后，極大地豐富了頻道資源，怎樣利用現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢，有效利用數(shù)字資源來發(fā)展增值業(yè)務(wù)，使數(shù)字電視轉(zhuǎn)換產(chǎn)生價值，是中國廣電主動探索問題。電視購物，不失為廣電系統(tǒng)一個很有潛力營業(yè)收入增加方向，有巨大發(fā)展空間。廣電總局對電視購物持樂觀、支持態(tài)度，各地廣電集團也在主動籌建電視購物；對已經(jīng)完成數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換深圳，創(chuàng)辦電視購物是有效利用數(shù)字資源一個有益嘗試。深圳廣電有信心、有能力走出一條含有中國特色，數(shù)字電視條件下電視購物發(fā)展模式。政府逐步在規(guī)范電視購物環(huán)境中國電視購物發(fā)展前期，部分電視購物企業(yè)在電視購物節(jié)目中夸大產(chǎn)品功效，損害了消費者正當(dāng)權(quán)益，影響了廣播電視媒體社會公信力。7月19日國家廣播電影電視總局、國家工商總局聯(lián)合下發(fā)《相關(guān)整理廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容通知》，要求整理廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容。要求電視購物節(jié)目內(nèi)容，應(yīng)該真實、正當(dāng)，標(biāo)明推銷產(chǎn)品經(jīng)營、銷售企業(yè)名稱及相關(guān)產(chǎn)品審查同意文號。實踐證實，原有“新、奇、特”電視購物經(jīng)營模式市場空間將會越來越小。和消費者生活緊密相關(guān)電視購物新模式將會得到市場認(rèn)可。經(jīng)濟環(huán)境原因分析全國經(jīng)濟保持高速增加態(tài)勢中國經(jīng)濟長久穩(wěn)定發(fā)展為電視購物行業(yè)發(fā)展提供了基礎(chǔ)條件。中國GDP20.9萬億元，比上年增加10.7%，整年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11759元，比上年增加12.1%，估計中國GDP增加仍將在10％以上，經(jīng)濟快速發(fā)展會帶動電視購物產(chǎn)業(yè)發(fā)展。國務(wù)院發(fā)展研究中心估計“十一五”期間中國經(jīng)濟將連續(xù)保持快速增加，年均經(jīng)濟增加速度將保持在8％左右；到，中國經(jīng)濟增加速度會有所放慢，年均經(jīng)濟增加速度仍將保持7％左右。良好經(jīng)濟環(huán)境為電視購物行業(yè)發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。首先，經(jīng)濟發(fā)展使國家推進數(shù)字化進程成為可能；其次，居民人均可支配收入增加和數(shù)字化進程加緊，為電視購物提供了寬廣市場。深圳經(jīng)濟和人均收入連續(xù)高速增加深圳總體GDP和人均可支配收入是在深圳發(fā)展電視購物基礎(chǔ)經(jīng)濟條件。深圳作為中國第一個經(jīng)濟特區(qū)，經(jīng)過26年改革開放發(fā)展，社會經(jīng)濟發(fā)展取得了巨大進步，經(jīng)濟基礎(chǔ)雄厚，總體GDP和人均GDP指標(biāo)均名列全國前茅，且保持每十二個月15%左右增加速度。人均收入、居民人均可支配收入居全國第一。為在深圳開展電視購物發(fā)明了良好經(jīng)濟環(huán)境。深圳經(jīng)濟優(yōu)勢，尤其是人均收入、人均可支配收入、人均消費品零售額優(yōu)勢，使得深圳購物市場已經(jīng)趨于成熟。深圳已經(jīng)含有了探索一條電視購物新發(fā)展道路和模式客觀經(jīng)濟基礎(chǔ)和條件。指標(biāo)深圳北京上海廣州蘇州當(dāng)?shù)谿DP（億元）5684.397720.3010296.976068.414820.26人均GDP（元/人）6080145444514745380954164GDP同比增加（%）15121214.415.5城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（元）2256719977.52066819850.6618532社會消費品零售總額（億元）1671.293275.223360.412182.771055.44人均消費品零售額（元）17876.3419278.9316798.5119354.7711859.7五地關(guān)鍵經(jīng)濟效益指標(biāo)比較社會環(huán)境原因分析社會環(huán)境原因包含諸如地理環(huán)境、人口、教育水平、文化、社會倫理等方面內(nèi)容。中國現(xiàn)在整體社會環(huán)境良好，對企業(yè)發(fā)展很有利。數(shù)字電視轉(zhuǎn)換完成，基礎(chǔ)覆蓋深圳全部人口深圳是全國率先完成數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換城市，有線數(shù)字電視業(yè)務(wù)規(guī)模和技術(shù)能力居中國領(lǐng)先水平。伴隨寶安、龍崗數(shù)字電視業(yè)務(wù)整合完成,深圳數(shù)字電視用戶數(shù)目將達成300萬戶，數(shù)字電視基礎(chǔ)覆蓋深圳市全部人口。人口結(jié)構(gòu)和文化教育水平依據(jù)深圳市公安局最新公布數(shù)據(jù)，深圳人口已經(jīng)超出1200萬人；常住人口超出800萬。依據(jù)深圳11月1％人口抽樣調(diào)查統(tǒng)計，全市常住人口中，男性占總?cè)丝?0.93％；女性占總?cè)丝?9.07％。深圳市男女性別基礎(chǔ)平衡，而在流感人口之中，女性顯著多于男性。深圳人口整體結(jié)構(gòu)年輕，20～30年紀(jì)段人口百分比高于其它城市，大家更易接收新鮮事物。深圳常住人口人均教育水平高，較傾向于高水平，快效率消費方法。深圳生活節(jié)奏快、工作壓力大，大家沒有充足時間外出購物，比較輕易接收電視購物這一新購物模式?？偠灾?，深圳人口總量、結(jié)構(gòu)、生活方法，為電視購物提供了巨大目標(biāo)消費群體，深圳人口結(jié)構(gòu)及消費者具體分析將本匯報“4.5消費者分析”中具體討論。地理和物流環(huán)境優(yōu)越地理位置是深圳開展電視購物得天獨厚條件。作為中國第一個經(jīng)濟特區(qū)，深圳發(fā)展和它所處獨特地理環(huán)境親密相關(guān)，優(yōu)越地理位置和購物氣氛為電視購物提供了得天獨厚優(yōu)勢。深圳毗鄰香港，受香港影響，大家熱衷于購物，擁有良好購物氣氛。深圳地帶東西狹長，即使店鋪零售商業(yè)比較發(fā)達，伴隨汽車保有量不停增大，車流擁擠，市民出行購物日漸不便。深圳地理環(huán)境加之多年建設(shè)，使得深圳海運、空運、鐵路運輸、公路運輸均極為發(fā)達。深圳商品采購條件得天獨厚，已成為全球關(guān)鍵采購區(qū)域，廠家售后服務(wù)體系完善。成熟物流環(huán)境是電視購物開展必備條件。物流企業(yè)是消費者和電視購物企業(yè)直接發(fā)生聯(lián)絡(luò)關(guān)鍵步驟，深圳在經(jīng)濟高速發(fā)展同時也帶動了物流業(yè)飛速發(fā)展。能夠說，深圳快遞業(yè)已進入本身發(fā)展“黃金時代”，數(shù)量眾多，層次分明，各有優(yōu)勢，競爭猛烈。而充足物流資源是電視購物能夠良性發(fā)展必備步驟。深圳市歷年GDP和物流量相關(guān)度高達0.98，物流業(yè)增加值超出500億元，占全市GDP10％，比全國平均水平高出3個多百分點；深圳物流業(yè)相對成熟發(fā)達。深圳物流總費用占GDP比重為15.31%，全國平均占18.5%；說明深圳物流成本相對于其它城市是較低。深圳現(xiàn)相關(guān)鍵優(yōu)異快遞企業(yè)有“中國郵政EMS”、“敦豪國際DHL”、“宅急送”、“圓通物流”這么一批網(wǎng)點齊全、管理優(yōu)異、實力雄厚大型企業(yè)。技術(shù)發(fā)展環(huán)境分析深圳電視購物將采取全數(shù)字化制作、采集、管理、存放和播出技術(shù)和系統(tǒng)，將建立集節(jié)目采集、節(jié)目制作、內(nèi)容管理、網(wǎng)絡(luò)存放、自動播出、呼叫中心、物流管理和運行支持為一體信息管理體系?，F(xiàn)在信息技術(shù)完全能夠支撐電視購物信息系統(tǒng)整體運作，深圳數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換及深圳廣電擁有寬帶網(wǎng)絡(luò)，將為電視購物發(fā)展插上了翅膀。同時國際部分大型電視購物企業(yè)運行信息系統(tǒng)全部比較成熟，對電視購物而言，不存在技術(shù)瓶頸。深圳廣電集團已鋪設(shè)干線光纜3400多公里，建成了覆蓋全深圳特區(qū)有線電視綜合信息網(wǎng)和IP城域網(wǎng)，深圳電視購物信息傳輸在自己擁有網(wǎng)絡(luò)中即可完成，不會受到任何限制。伴隨技術(shù)發(fā)展，數(shù)字電視交互式應(yīng)用成為肯定，“電視商務(wù)”立即成為現(xiàn)實。未來電視購物不僅能夠經(jīng)過電話、互聯(lián)網(wǎng)訂貨，而且能夠經(jīng)過電視遙控器實現(xiàn)。交互式數(shù)字電視，使得觀眾只要在遙控器上按幾下鍵，就可選擇她們喜愛商品，完成選購和交款工作，使得電視購物愈加緊捷簡便。深圳將在交互式數(shù)字電視發(fā)展中占用先機，為電視購物深入發(fā)展發(fā)明了條件。深圳廣電本身擁有寬帶業(yè)務(wù)，是僅次于深圳電信第二大互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)運行商，其數(shù)字網(wǎng)絡(luò)本身就是交互式網(wǎng)絡(luò)，在全國處于領(lǐng)先水平，為交互式應(yīng)用在深圳實現(xiàn)提供了優(yōu)勢條件。宏觀環(huán)境綜述經(jīng)過對電視購物宏觀環(huán)境分析，得出以下結(jié)論：國家促進消費宏觀政策，將會推進電視購物發(fā)展。國家政策大力推進數(shù)字電視普及，為電視購物頻道開展建設(shè)了良好堅實平臺。深圳是全國第一個完成數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換城市，深圳廣電集團對寶安區(qū)和龍崗區(qū)數(shù)字電視業(yè)務(wù)正在整合當(dāng)中，業(yè)務(wù)整合完成后將擁有300萬用戶，覆蓋整個深圳地域。政府整理、規(guī)范電視購物行業(yè)和市場環(huán)境，為電視購物開展掃清道路、指明方向。深圳經(jīng)濟高速發(fā)展和深圳人均可支配收入全國領(lǐng)先，有利于電視購物發(fā)展。深圳人口總量、人口結(jié)構(gòu)及生活方法，使得電視購物在深圳擁有巨大目標(biāo)消費群體。深圳優(yōu)越地理環(huán)境和領(lǐng)先物流環(huán)境，為電視購物順利開展提供了有效確保。深圳廣電領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)，為數(shù)字電視在深圳普及及發(fā)展提供了獨具優(yōu)勢條件。行業(yè)分析中國電視購物行業(yè)發(fā)展歷程電視購物行業(yè)是個在中國是個新興行業(yè)，從1992年中國第一個電視購物節(jié)目標(biāo)播出至今不到，關(guān)鍵能夠分為以下多個階段：發(fā)展階段時間關(guān)鍵特征/標(biāo)志初始期1992年～1992年,廣東珠江電視臺率先在中國推出電視購物節(jié)目——“美精品TV特惠店”。調(diào)整期～底，電視購物企業(yè)已經(jīng)由1000多家銳減到300家左右，行業(yè)總收入也從200億元縮水至40億元。成長早期～至今一批新模式專業(yè)電視購物頻道建立，行業(yè)主管部門對電視購物監(jiān)管力度加大，將促進行業(yè)逐步走向規(guī)范。電視購物行業(yè)發(fā)展歷程現(xiàn)階段，電視購物行業(yè)處于快速成長初級階段，含有寬廣發(fā)展空間，能在這一階段把握住市場發(fā)展機遇企業(yè)，將在以后市場競爭中占據(jù)有利位置。行業(yè)發(fā)展現(xiàn)實狀況國外電視購物現(xiàn)實狀況發(fā)展快速，業(yè)績驚人電視直銷源于西方，是頻道專業(yè)化發(fā)展隸屬產(chǎn)物。自從1982年美國佛羅里達州創(chuàng)辦了世界上第一家電視購物企業(yè)以后，在強大利潤誘惑下，電視購物快速風(fēng)靡全球，被大家稱為“零售業(yè)第三次革命”。在歐洲，電視直銷營業(yè)額即達67.6億美元，較增加了17%。在美國有26%商業(yè)消費額度是由電視直銷開發(fā)，電視購物行業(yè)總規(guī)模達成1000億美元以上，而且以每十二個月10%速度遞增。在亞洲，韓國電視直銷業(yè)兩大先行者--"LG電視直銷"和"韓國CJ電視直銷"銷售總額7年間發(fā)明了增加1000倍奇跡。在韓國，電視直銷已經(jīng)和大商場、減價超市形成零售業(yè)三足鼎立之勢。LG購物用6年時間，其年度銷售額超出韓國最大百貨企業(yè)總店(樂天百貨)20年來最高年銷售額。在日本，電視購物銷售也很成功，以至素以不做廣告著名日本廣播電視臺(NHK)經(jīng)過近20年論證，最終得出結(jié)論，決定發(fā)展電視購物事業(yè)。中國臺灣地域電視購物發(fā)展迅猛東森購物成立于1999年8月1日，經(jīng)過五年發(fā)展由最初1個電視購物頻道發(fā)展到擁有5個購物頻道，全天18個小時出色現(xiàn)場直播節(jié)目，創(chuàng)下380億元（折合人民幣95億）營業(yè)收入。中國電視購物現(xiàn)實狀況外資巨頭逆勢搶攤從開始，國外行業(yè)巨頭“逆勢”而動，美國、韓國、日本等國家電視購物企業(yè)巨頭十分看好擁有十多億電視觀眾中國電視購物未來，紛紛進入中國，尋覓商機。2月，韓國第三大電視直銷企業(yè)現(xiàn)代集團率先搶攤廣東，和廣州電視臺合作推出“現(xiàn)代家庭購物頻道”。12月28日，美國第二大電視直銷企業(yè)4月1日起，韓國第二大電視直銷企業(yè)CJ家庭購物頻道和上海文廣新聞傳媒集團共同投資1.6億元人民幣成立了東方4月，韓國第一大運行商LG電視和重慶電視臺達成合作。中國市場蓄勢待發(fā)11月湖南電視購物注冊成立“湖南愉快購物”，注冊資本為人民幣1億元，整年實現(xiàn)商品銷售收入3億元。12月25日中央電視臺宣告，正式進軍電視購物領(lǐng)域，并于12月28日正式開播“CCTV中視購物”頻道。12月浙江廣電集團、江蘇廣電總臺和臺灣東森購物企業(yè)成立“好易購”家庭購物。另外，南方廣播影視傳媒集團打造全天二十四小時播出專業(yè)電視購物頻道“快樂購物”；吉林電視臺“吉祥購物”；安徽廣電開播“家家購物頻道”；陜西電視臺開播西北地域首家專業(yè)電視購物頻道；“時尚購物”以上海為中心短短十二個月左右時間快速在中國十來個關(guān)鍵經(jīng)濟城市開播了專業(yè)購物頻道……行業(yè)概況分析結(jié)論電視購物已經(jīng)度過最初“畸形”發(fā)展階段，迎來了行業(yè)快速發(fā)展新時期。國家對電視媒體相關(guān)政策，使得廣電企業(yè)在區(qū)域內(nèi)存在資源壟斷優(yōu)勢；提升了電視購物進入門檻，減弱了電視購物市場競爭程度。數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換實施，使得頻道資源愈加豐富，為電視購物搭建了良好平臺。頻道專業(yè)化進程和寬廣市場空間使電視購物發(fā)展成為肯定；外資巨頭進入為中國電視購物帶來技術(shù)、資金和新運行模式，雙方合作深入加緊了電視購物發(fā)展。以后，電視購物地域界限有可能被突破，運行商異地發(fā)展越來越多，競爭會隨之而來?，F(xiàn)在中國關(guān)鍵運作電視購物以和國外合作聯(lián)合經(jīng)營為主，電視購物行業(yè)缺乏一批含有中國特色購物頻道崛起，在中國自主經(jīng)營、自創(chuàng)品牌電視購物規(guī)模不大，實力相對較弱。行業(yè)發(fā)展趨勢中國是一個擁有4億臺電視機用戶和13億人口超級大國。，中國整年實現(xiàn)社會消費品零售總額76410億元，和上年相比，增加了13.7%，扣除價格原因后實際增加12.6%。在美國、韓國、日本，電視購物已占社會消費品零售業(yè)總額8％左右，而在中國，這一百分比微乎其微，結(jié)合國外對該行業(yè)發(fā)展預(yù)期來看，中國電視購物行業(yè)成長空間巨大。從開始，以上海文廣東方CJ家庭購物、湖南廣電愉快購物、浙江好易購家庭購物等為代表新模式電視購物開始得到迅猛發(fā)展。概括說，新型模式電視購物和以往相比有七大不一樣：一是頻道專業(yè)化。以往電視購物占據(jù)是電視臺非黃金時段，利用各頻道邊角垃圾時段來播出直銷信息；新型直播購物采取整頻道或虛擬頻道來運作電視購物，集中在專業(yè)頻道，大規(guī)模時段播出，形成對消費者強烈刺激。二是購物直播化。電視直播會大大刺激消費沖動。開播伊始,“愉快購”便采取了國際流行電視直播銷售方法,天天8小時直播售賣商品。電視購物直播表現(xiàn)出直觀銷售統(tǒng)計、強烈視覺沖擊力、含有感染力聲音和即時互動效果，這些全部是以往電視購物不含有。三是真正平價化。這一新型模式關(guān)鍵來自于兩個“直達”——直達供給商和直達消費者,降低中間步驟,降低了成本，使得消費者能夠真正享受到價格優(yōu)化。四是營銷現(xiàn)代化。購物企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，以滿足用戶需求為根本，首先在商品選擇上就為用戶千挑萬選，再用專業(yè)精神、嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度推介出去；同時依據(jù)銷售數(shù)據(jù)對商品立即進行調(diào)整。五是產(chǎn)品豐富化。購物企業(yè)將產(chǎn)品分為不一樣系列，針對不一樣目標(biāo)消費者推出不一樣產(chǎn)品組合；產(chǎn)品努力爭取貼近生活，產(chǎn)品品種越來越豐富；以求吸引更多消費者。六是傳輸整合化。以電視購物頻道為關(guān)鍵傳輸資源，整合網(wǎng)站、目錄及其它傳輸資源，向消費者進行立體傳輸。七是商品品牌化。用具牌商品搭建電視購物平臺，不僅能夠增加營業(yè)收入，而且能夠提升電視購物公信力。產(chǎn)業(yè)鏈分析電視購物產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)描述店鋪銷售產(chǎn)業(yè)鏈電視購物產(chǎn)業(yè)鏈從上圖能夠看出，電視購物運行商為產(chǎn)品供給商和消費者之間構(gòu)架了一座橋梁，不僅降低了產(chǎn)品價格，而且降低了消費者購置商品時所付出時間、精力等其它成本。物流配送外部委托

專業(yè)快速物流配送和結(jié)算是電視購物關(guān)鍵步驟。在國外，電視購物企業(yè)通常情況下會將物流配送委托給專業(yè)企業(yè)負(fù)擔(dān)，不僅減輕了本身負(fù)擔(dān)，而且有效降低了運行成本，提升專業(yè)化服務(wù)水平和質(zhì)量。以物流體系中退貨步驟為例，國際上電視購物平均退貨率為10～15%，對物流專業(yè)化要求可見一斑。新電視購物頻道建構(gòu)者全部意識到了這一點，專業(yè)物流企業(yè)加盟使中國電視購物產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟和完善。重慶LG購物和全國最大配送企業(yè)“宅急送”合作，送貨范圍可直達重慶周圍二級市場；湖南愉快購物也把物流業(yè)務(wù)交給了專業(yè)物流企業(yè)，并把東森購物“四好一快一輕松”服務(wù)體系照搬過來，提出“3天內(nèi)送貨、10天鑒賞期、信用卡分期無息付費、整年無休、十二個月保修、無償退還貨”等六項服務(wù)確保。集中度分析因為國家行業(yè)相關(guān)政策等原因，廣電運行處于壟斷地位。從區(qū)域看，電視購物行業(yè)含有很高集中度；從全國范圍看，因為有運行商眾多，行業(yè)集中度并不高。從未來發(fā)展趨勢看，這種天然區(qū)域壟斷性，有可能被廣電系統(tǒng)內(nèi)部資源重新組合打斷；這種資源重新組合首先是各地運行商網(wǎng)絡(luò)資源整合，只有在這種前提下，電視購物行業(yè)集中度才有大幅提升可能。市場分析中國市場總量估計相關(guān)電視購物市場前景估計，即使沒有相關(guān)具體數(shù)據(jù)，但我們能夠經(jīng)過對社會商品零售總額相關(guān)分析，大致測算出電視購物未來市場規(guī)模。電視購物市場總量＝當(dāng)年社會消費品零售總額×電視購物所占百分比日本美國韓國中國臺灣中國大陸所占百分比（%）15101512≦0.1中國外電視購物占社會消費品零售總額百分比根據(jù)國外電視購物運行經(jīng)驗，一個成熟電視購物市場，其銷售額將占到整個社會消費品零售總額8%市場份額。比如，美國、韓國、日本，電視購物已占社會消費品零售業(yè)總額8％以上。中國整年實現(xiàn)社會消費品零售總額76410億元，按8％標(biāo)準(zhǔn)計算，中國電視購物市場將達成6000億市場規(guī)模。當(dāng)然要達成這一規(guī)模，需要一個長久發(fā)展過程。全國電視購物市場環(huán)境伴隨國外電視購物巨頭開始進入中國市場，帶來了優(yōu)異技術(shù)和豐富經(jīng)驗，電視購購物現(xiàn)在已經(jīng)有向外地擴張趨勢，但因為各地廣電集團壟斷優(yōu)勢，其它地域電視購物凸顯，會刺激當(dāng)?shù)剡\行商發(fā)展電視購物。在一個區(qū)域內(nèi)，短期內(nèi)不會形成有效市場競爭。從全國范圍看，在經(jīng)濟較發(fā)達地域，電視購物市場在短期內(nèi)將快速成長，市場發(fā)展空間巨大。電視頻道創(chuàng)辦時間當(dāng)年當(dāng)?shù)厣鐣M品零售總額首年銷售額占當(dāng)?shù)厣鐣M品零售總額百分比東方CJ,4,11849.53億元1.6億0.09%湖南愉快購物,3,171123.65億元湖南省城市消費品市場實現(xiàn)零售額1630.35億元，第一季度全省城市消費品零售額為506.7億元3億0.27%經(jīng)典電視頻道基礎(chǔ)資料表深圳電視購物市場測算最近兩年，深圳社會消費品零售總額年增幅保持在15%左右，和GDP和居民收入增加同時，整年社會消費品零售總額達成1671.29億元，和上年同期相比增加16.2%，超出當(dāng)?shù)谿DP增速1.2個百分點，自1997年以來首次超出GDP增加速度。據(jù)相關(guān)部門估計，深圳當(dāng)?shù)叵M市場將繼續(xù)保持穩(wěn)定增加，整年社會消費品零售總額將達成1900億元。社會消費品零售總額（億元）比上年增加（%）1437.67151671.2916.2—深圳社會消費品零售總額增加情況參考東方CJ和湖南愉快購物創(chuàng)辦首年市場運行情況，以深圳社會消費品零售總額作為基數(shù)，根據(jù)每十二個月15%增加率，初步估計深圳電視購物銷售總額為：市場總量＝當(dāng)年社會消費品零售總額×所占百分比增加百分比社會消費品零售總額估計（億元）所占百分比電視購物銷售額（億）15%1921.980.1％1.920.3％5.7715%2210.280.1％2.210.14％3.090.3％6.63深圳電視購物市場銷售估計表保守估計，假如能夠整年運行，深圳電視購物銷售額達成2億元是完全可能。結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)新、結(jié)合服務(wù)業(yè)，深圳電視購物市場將會遠在估計數(shù)額之上。對于常規(guī)商品配送采取現(xiàn)有物流配送方法；對于服務(wù)商品、特殊商品采取專業(yè)配送方法。深圳電視購物市場環(huán)境深圳是中國第一個經(jīng)濟特區(qū)，其經(jīng)濟發(fā)展速度、人均購置水平、文化教育素養(yǎng)全部居全國前列，全部影響電視購物產(chǎn)品銷售一系列外部原因全部表明深圳電視購物市場環(huán)境良好。深圳經(jīng)濟總量位居全國大中城市第四位，居民人均可支配收入、家庭可支配收入居全國首位，而且經(jīng)濟增加勢頭常年保持在15%，其經(jīng)濟實力對市場作用顯而易見。因為廣電集團壟斷優(yōu)勢，深圳當(dāng)?shù)赜螂娨曎徫锸袌龆唐趦?nèi)不會出現(xiàn)競爭者。深圳數(shù)字電視轉(zhuǎn)化率居全國前列，市場覆蓋面大。深圳居民消費意識超前，文化教育水平普遍較高，輕易接收方便、高質(zhì)量服務(wù)購物模式。電視購物在深圳擁有良好市場環(huán)境。深圳商業(yè)結(jié)構(gòu)分析依據(jù)不一樣消費層次和消費習(xí)慣，深圳購物場所被劃分為八大區(qū)域，稱八大商圈。其中：東門商圈、華強北商圈、南山商圈為三大主力商圈；人民南商圈、深南中商圈、華僑城商圈為三大特色商圈；寶安商圈、龍崗商圈為關(guān)外新興商圈。多年來，這八大商圈共同打造了深圳良好商貿(mào)環(huán)境。深圳市區(qū)大型商場規(guī)模及分布情況分析現(xiàn)在深圳市一萬平方米以上大型商場有70多家，關(guān)鍵分布于羅湖及福田兩區(qū)（占70％），且基礎(chǔ)集中在東門、華強北及人民南三個商業(yè)區(qū)周圍，大型商場之間競爭較為猛烈。結(jié)合深圳地形，就大型商場分布而言，存在較顯著分布不合理。這將為電視購物提供機會。百貨和零售產(chǎn)業(yè)分析深圳百貨零售業(yè)，有很多特點值得關(guān)注，這些特點不僅展示了深圳零售業(yè)總體脈絡(luò)，更可能預(yù)示著乃至未來幾年內(nèi)深圳零售行業(yè)發(fā)展方向。，深圳零售業(yè)發(fā)展快速，成績斐然。整年社會消費品零售總額高達1671.29億元，增加16.2％，超出全市GDP增速1.2個百分點，為最近首次超出GDP增加。購物中心不停出現(xiàn)并不意味著其將替換另外一個業(yè)態(tài)，而是和店鋪百貨、大賣場、綜合市場等共同組成更為豐富深圳零售市場。這種匯聚購物、餐飲、娛樂、休閑等多個要素現(xiàn)代\o"零售業(yè)"零售業(yè)態(tài)正走進深圳人生活，給深圳人帶來更多購物體驗。深圳零售業(yè)探索推出更多營銷方法?？傤~（億元）同比增加（%）商品4236.529.3商品批發(fā)2774.446.0社會消費品1617.2916.2批發(fā)和零售業(yè)1462.0816.2汽車類168.8343.1通訊器材類227.7530.1家用電器類109.3821.9餐飲業(yè)209.2216.6深圳市商品零售業(yè)組成圖深圳市已經(jīng)基礎(chǔ)形成了一個完善商圈體系，不過在分布上關(guān)內(nèi)關(guān)外不均衡。即使深圳商業(yè)發(fā)達，整體供給上能夠滿足消費者需求，不過存在結(jié)構(gòu)性失調(diào)。這給電視購物提供了很好機會。無店鋪銷售無店鋪銷售是一個新型銷售方法，依據(jù)國家頒布《零售業(yè)態(tài)分類》，“無店鋪銷售”包含電視購物、網(wǎng)上購物、郵購、自動售貨機、電話購物、人員直銷等銷售方法。網(wǎng)上商店快速成長集中表現(xiàn)了無店鋪銷售方法誘人前景。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布《中國C2C網(wǎng)上購物調(diào)查匯報》顯示，，三城市用戶在淘寶、eBay易趣、拍拍網(wǎng)等購物靠近740萬人次，其中淘寶網(wǎng)靠近500萬人次，eBay易趣網(wǎng)超出200萬人次。據(jù)了解，淘寶網(wǎng)整年累計總成交額已達成80.2億元，和整年業(yè)績相比，成交額增加率超出700％。深圳無店鋪零售業(yè)也得益于無店鋪零售業(yè)整體發(fā)展，展現(xiàn)出上升趨勢，以網(wǎng)上購物為例，深圳消費者參與過網(wǎng)上購物人以男性為多，她們采購物品以圖書、數(shù)碼產(chǎn)品、軟件等小件物品為主。深圳新型消費產(chǎn)品分析深圳服務(wù)業(yè)在全國處于領(lǐng)先水平；尤其是在保險、旅游、個人及家庭理財?shù)刃滦头?wù)產(chǎn)品消費意識和平均消費水平均遠高于全國水平。所以在深圳，電視購物除了能夠進行傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售，還能夠在保險、旅游、理財?shù)刃滦头?wù)類領(lǐng)域進行拓展。結(jié)合電視購物特點，探索出一套含有深圳特色電視購物模式，為全國電視購物提供借鑒標(biāo)準(zhǔn)和方向。保險業(yè)深圳保險市場吸引力逐步增強，各類保險機構(gòu)進入深圳市場意向十分踴躍。截至底，深圳共有各類保險機構(gòu)43家，其中保險法人機構(gòu)7家，產(chǎn)險分企業(yè)19家，壽險分企業(yè)7家，再保險分企業(yè)2家，保險控股分企業(yè)1家，異地駐深營銷服務(wù)部7家。另外，深圳市場上還有專業(yè)保險中介機構(gòu)131家，兼業(yè)保險代理機構(gòu)3079家。深圳保險公估市場占據(jù)全國半壁江山，遠遠領(lǐng)先于其它經(jīng)濟發(fā)達城市。保險公估在深圳表現(xiàn)，足以證實深圳人和深圳企業(yè)對保險消費意識和消費行為相對中國其它城市愈加成熟，保險已經(jīng)深入深圳市民心中。，深圳保險業(yè)快速增加。累計實現(xiàn)保費收入134.69億元，同比增加26.59%。其中，產(chǎn)險保費收入59.43億元，同比增加18.6%。壽險保費收入75.32億元，同比增加33.7%，增速均位列全國首位。

另外，深圳保險業(yè)正在深圳社保體系中飾演越來越關(guān)鍵角色。深圳保監(jiān)局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至底，深圳壽險長久責(zé)任準(zhǔn)備金217億元，成為社會養(yǎng)老保障體系關(guān)鍵組成部分。為超出1千萬人次提供人身保險保障。為2萬多家企業(yè)提供補充養(yǎng)老、企業(yè)年金等團體保險保障計劃，覆蓋職員總數(shù)達300多萬人次。全國保費收入（億元）4318.14927.35641.4深圳保費收入（億元）91.77106.4134.7深圳保費所占全國百分比（％）9全國同比增加速度（%）11.314.114.4深圳同比增加速度（%）16.6115.7126.59深圳和全國保險業(yè)相關(guān)情況比較表深圳保險業(yè)增加速度領(lǐng)先，深圳保費收入占全國保費收入百分比在逐年增加，深圳保險業(yè)在全國有著較強地示范作用。結(jié)合電視購物，保險業(yè)如能在經(jīng)營模式上有所突破和創(chuàng)新，必將對全國保險業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠影響，勢必也將對電視購物發(fā)展有所促進。旅游業(yè)深圳旅游業(yè)伴伴隨深圳經(jīng)濟發(fā)展逐步走向壯大，伴隨市民生活水平提升，深圳人旅游方面花費在逐年增加。全國旅游總收入（億元）76808850深圳旅游總收入(億元)400460.91深圳站全國旅游收入百分比（%）5.25.2入出境旅客人數(shù)（萬人次）1530016700接待旅游人數(shù)（萬人次）5700萬6130.56—深圳旅游業(yè)發(fā)展情況表以深圳市旅游局進行春節(jié)黃金周期間出游意向調(diào)查為例。春節(jié)期間，深圳市有近六成（56.81%）市民外出旅游，估計出游人數(shù)將超出470萬人次。依據(jù)調(diào)查，春節(jié)期間，市民人均旅游消費將達成2039元，據(jù)此測算，僅春節(jié)期間，深圳旅游業(yè)就帶來約96億元收入。深圳旅游市場蘊涵了巨大商機，這個市場還將伴隨深圳經(jīng)濟發(fā)展和深圳人均可支配收入增加而深入擴大。電視購物在深圳這么一個旅游市場環(huán)境當(dāng)中有所突破，必將為電視購物和旅游業(yè)共同發(fā)展探索出一條新路。競爭和合作分析和店鋪零售商業(yè)競合分析店鋪零售業(yè)和電視購物是兩種不一樣銷售業(yè)態(tài)，兩種業(yè)態(tài)將長久共存。當(dāng)然二者在部分領(lǐng)域內(nèi)存在替換競爭關(guān)系，不過能夠經(jīng)過有效市場細(xì)分和商品區(qū)隔、購物時段區(qū)隔等手段來規(guī)避惡性競爭。整合適當(dāng)，二者之間存在多個合作可能性。競爭分析電視購物和店鋪零售業(yè)兩種業(yè)態(tài)特色各異，即使存在替換競爭關(guān)系，但這種競爭仍然不屬于零和競爭。劣勢優(yōu)勢電視購物行業(yè)傳輸信息可信度受前期電視購物市場運作影響，公信力有待提升。迎合現(xiàn)代人生活方法，提供方便、快捷等特色新型商品零售模式。著名度偏低，存在消費者教育。因為降低中間步驟，降低成本。沒有“逛商場”感覺，不能觸摸產(chǎn)品。能帶給消費者全新購物享受。單一呼叫不能完全滿足大家對購物渠道需求。經(jīng)過電視上講解、演示將商品功效、特征解釋得清清楚楚，使消費者愿意經(jīng)過電視購物去購置部分“去商店可能只是看看就放過去商品”。產(chǎn)品銷售不受時間影響。電視購物和店鋪零售業(yè)優(yōu)劣勢比較區(qū)分電視購物店鋪零售業(yè)用戶對象挑選用戶通常大眾用戶用戶關(guān)系高關(guān)聯(lián)度低關(guān)聯(lián)度用戶接點媒體整合店鋪現(xiàn)場銷售活動主動性被動性用戶信息直接掌握間接掌握銷售估計依據(jù)用戶消費資料分析依據(jù)實際流通渠道分析銷售條件確保媒體空間確保商場空間時間限制沒有有關(guān)鍵銷售時段夜晚白天地理位置不受地理位置影響受地理位置影響很大中間步驟直接和生產(chǎn)商聯(lián)絡(luò)中間步驟復(fù)雜電視購物業(yè)和店鋪零售業(yè)比較表合作分析電視購物和店鋪零售業(yè)相輔相成，結(jié)合電視購物特點，媒體和店鋪零售業(yè)合作顯得很有必需：電視購物將利用媒體優(yōu)勢，作為新產(chǎn)品引入市場先導(dǎo)，當(dāng)產(chǎn)品成熟后能夠發(fā)展到店鋪零售業(yè)，對店鋪零售業(yè)是一個促進。電視購物對產(chǎn)品具體介紹使得消費者對產(chǎn)品認(rèn)知愈加具體，在一定程度能夠推進店鋪零售業(yè)相關(guān)商品銷售。電視購物本身特點決定了電視直銷僅靠電話訂購送貨（郵寄）上門，在一定程度上不能滿足部分消費者面對面購置心理需求，這對于珍貴產(chǎn)品（如珠寶產(chǎn)品）尤其顯著。購物頻道是一個含有雙重特色紐帶，能夠飾演傳輸和銷售雙重角色。假如和大型購物中心建立有機合作，在購物頻道和店鋪銷售之間結(jié)合，可實現(xiàn)雙贏。店鋪零售業(yè)面對多家猛烈競爭，使得電視購物在選擇合作伙伴上有更大空間和更強地位。結(jié)合以上分析，在電視購物和有店鋪零售業(yè)合作中有幾點好處：省去了購物頻道自己操作店鋪成本，減小了資金風(fēng)險和運行風(fēng)險；滿足了部分消費者面對面、逛商場、可觸摸商品消費心理需求；從店鋪零售終端來看，憑借媒體強有力推廣支持，銷售將會得到提升。

和有多家店面連鎖機構(gòu)合作，有利于電視購物資源整合，而且為物流和售后服務(wù)埋下良好伏筆。和其它無店鋪銷售業(yè)競合分析現(xiàn)階段無店鋪零售業(yè)關(guān)鍵以網(wǎng)絡(luò)購物和電視購物為主；電視購物和其它無店鋪銷售有更多共同點，她們有著基于共同做大無店鋪銷售市場目標(biāo)。受多個原因限制，網(wǎng)絡(luò)購物關(guān)鍵以特定產(chǎn)品為主，銷售物品以圖書、數(shù)碼產(chǎn)品、軟件等小件物品為主。其產(chǎn)品及用戶面全部較窄，其最大優(yōu)勢就是消費者既能夠是購置方，也能夠是銷售方。網(wǎng)絡(luò)購物對電視購物所組成威脅較小。首先，在電視購物業(yè)務(wù)體系中，就涵蓋了網(wǎng)絡(luò)購物這一業(yè)務(wù)模塊，而且這種網(wǎng)絡(luò)購物是和電視購物結(jié)合出現(xiàn)，是一個全新網(wǎng)絡(luò)購物方法，是對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)購物一個升級。其次，在消費群體上，網(wǎng)絡(luò)購物和電視購物目標(biāo)用戶存在一定重合，習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物人群更易于接收電視購物，電視購物要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購物人群，因為二者銷售產(chǎn)品存在一定區(qū)隔，所以二者能夠共享用戶資源，共同擴大無店鋪消費群體、做大無店鋪銷售市場。再次，電視購物被稱為“家庭購物”，而網(wǎng)絡(luò)購物，則顯著展現(xiàn)個人個性購物特點，二者差異很顯著。和其它購物頻道競合分析國家對傳媒行業(yè)準(zhǔn)入政策使得電視購物在一定范圍區(qū)域壟斷現(xiàn)象，當(dāng)?shù)仉娨曎徫锖推渌娨曎徫镱l道之間基礎(chǔ)不存在直接競爭。電視購物頻道之間以合作為主，關(guān)鍵表現(xiàn)在共同規(guī)范電視購物市場、拓展電視購物市場和運行經(jīng)驗交流和分享。消費者分析深圳廣電集團在電視購物項目籌備前期，就電視購物項目標(biāo)可行性對深圳市消費者進行了一次調(diào)研，調(diào)研有效問卷為312份，以下消費者分析關(guān)鍵是建立在此次調(diào)研基礎(chǔ)上。深圳消費者特征 家庭組員數(shù)統(tǒng)計經(jīng)過調(diào)查得悉，3-4口之家是深圳市現(xiàn)在關(guān)鍵家庭人口結(jié)構(gòu)，其中深圳市區(qū)以3口之家為主，而寶安區(qū)以4口之家為主。前者平均家庭人口為3.1人，后者為3.4人。家庭組員表深圳數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換完成后，用戶終端數(shù)量將突破300萬戶，基礎(chǔ)覆蓋深圳全部家庭。家庭月收入水平深圳家庭收入比較分散，各層次收入全部擁有，但總來說，家庭收入在3000-7000元之間占了較大百分比，消費者家庭月收入平均為6818元。較高家庭平均收入為深圳家庭整體消費奠定了基礎(chǔ)。家庭月收入圖傳統(tǒng)購物行為和習(xí)慣分析購物地點選擇關(guān)鍵購物場所類型總體區(qū)域消費重度深圳市區(qū)寶安一般消費者重度消費者基數(shù):全部被訪者312211101157155連鎖百貨企業(yè)75.372.581.273.277.4小區(qū)超市71.273.965.366.975.5便利店34.036.528.733.134.8專業(yè)市場30.429.931.729.931Shoppingmall13.816.18.912.714.8經(jīng)過電視購物6.41.3經(jīng)過網(wǎng)上購物4.53.2其它1.90.6關(guān)鍵購物場所類型圖連鎖百貨企業(yè)及小區(qū)超市是消費者通常去購物場所，另外便利店及專業(yè)市場是消費者其次去購物場所，經(jīng)過電視購物及網(wǎng)上購物消費者不多，分別只有3.8%。寶安消費者更多使用網(wǎng)上購物和關(guān)外購物體系不發(fā)達，關(guān)鍵商圈集中在關(guān)內(nèi)分不開。重度消費者以小區(qū)超市作為最常去購物場所比率顯著高于一般消費者，而一般消費者經(jīng)過電視進行購物百分比顯著高于重度消費者。最喜愛去購物場所受居住區(qū)域影響較大，深圳市區(qū)消費者更喜愛去東門及華強北兩大商圈內(nèi)逛街，寶安區(qū)消費者則更喜愛去寶安區(qū)中心內(nèi)逛街，另外居住地周圍購物場所也是她們最喜愛去購物地點。購物地點受歡迎原因交通地理位置、貨物齊全及價格是影響消費者選擇購物地點三大原因，另外貨物時尚性也是吸引消費者選擇關(guān)鍵原因。時尚、能夠講價、貨物廉價則更能吸引深圳市區(qū)消費者。個人月收入在3000元以上者對地理位置/交通便利性及購物環(huán)境舒適性比其它群體有較大要求，收入在3000元以下者更關(guān)注購物場所貨物齊全性。影響購物地點選擇原因圖購物習(xí)慣分析消費者通常逛街時長以1-3小時為主，平均為2.8小時，其中深圳市區(qū)消費者逛街時間略長，而女性逛街時間顯著比男性長。平均每位女性每次逛街3小時，男性則為2.4小時。消費者最近一次購物花費絕大部分全部集中在400元以下，其中花費100-199元之間消費者占了三成多。高收入者最近一次購物花費顯著比低收入者高，前者平均為479元，后者為242元；其它群體花費沒有顯著差異。消費水平為電視購物每單商品/商品組合價格制訂提供了部分依據(jù)。逛街購物消費水平圖通常購置商品類型通常購置商品類型示意圖經(jīng)過對深圳市民購物情況進行調(diào)查研究，消費者購物商品類型以服裝、化妝品、專業(yè)用具、飾物及內(nèi)衣褲為主，其中服裝是最多人購物商品種類。男性和女性是購置物品上有較大差異，其中女性購置最多商品是女服/女鞋、化妝品/護膚品、飾品及內(nèi)衣褲等物品。男性購置物品則以男服/男鞋、專業(yè)用具、電器、數(shù)碼產(chǎn)品為主。針對消費者購物情況來進行電視購物商品開發(fā)，做到有針對性。去購物場所購物不足方面總體區(qū)域性別深圳市區(qū)寶安男女基數(shù):全部被訪者312211101110202不喜愛天氣太熱或太冷時出門42.946.934.734.547.5商場人太多，不安全42.044.536.630.948距離太遠，不方便34.931.841.637.333.7購置物品太重/太多，攜帶不方便22.117.531.720.023.3過馬路危險17.616.120.810.921.3開車交通不便18.211.9沒有我想買東西10.910.411.911.810.4帶小孩或老人出門不方便9.09.08.95.510.9停車不方便/沒有停車位9.12.5購物場所不方便原因天氣太熱/太冷出門購物、商場內(nèi)人太多不安全、距離太遠及購置物品太重攜帶不方便，是消費者認(rèn)為現(xiàn)在去購物場所購物關(guān)鍵不足。這些消費者去店鋪購物缺憾，為電視購物吸引消費者提供了機會和說辭。消費者媒體偏好和電視收看習(xí)慣消費者媒體偏好消費者選擇電視臺方法大多數(shù)消費者是有目標(biāo)地收看電視節(jié)目，其中四成五在固定時段收看電視，另有兩成六人事先想好要看電視節(jié)目，只有三成左右人會在瀏覽時選擇適合節(jié)目收看。各群體之間選擇電視臺習(xí)慣沒有太大差異。在進行購物頻道推廣宣傳時，要充足考慮到消費者選擇電視臺方法。消費者選擇電視臺情況消費者最常收看電視臺以深圳當(dāng)?shù)仉娨暸_、香港電視臺、中央電視臺及衛(wèi)星臺為主，平均每位消費者有2.7個最?？措娨暸_，其中深視2套、深視1套、翡翠臺、本港臺、中央臺等電視頻道是消費者收看最多電視頻道。男性和女性最?？措娨曈休^大差異，除深視1套、翡翠臺及本港臺收視情況在不一樣性別中沒有太大差異外，男性最?？措娨暸_還有中央電視臺屬下1套、5套、6套節(jié)目和深視5套；女性消費者最常看電視臺還有深視2、華娛衛(wèi)視及湖南衛(wèi)視。能夠看出，深圳電視臺，是深圳消費者選擇收看最多電視臺。電視收看習(xí)慣消費者收看電視頻率很高，其中六成消費者有天天收看電視習(xí)慣；八成重度消費者天天全部看電視。其中重度消費者電視收看頻率高對電視購物開展是個機遇?？措娨暪?jié)目標(biāo)時段不管是平時還是假日，消費者收看電視節(jié)目標(biāo)時段關(guān)鍵全部是集中在18時至24時，其中平時最集中時段是19時-23時，有50%以上消費者在收看電視。消費者除了在黃金時段收看節(jié)目外，假日在10-15時這一段時間還有一個小高峰，收視人約一至兩成。在假日不定時收看人達成兩成多，顯著高于平時?？措娨暪?jié)目標(biāo)時長圖消費者收看電視時長以2-6小時為主，其中平時收看時長集中在3-4小時，平均為3.5小時，假日收看時長集中在3-6小時，平均為4.6小時。綜合以上數(shù)據(jù)，有60%以上消費者有天天收看電視習(xí)慣，重度消費者中有80%人天天全部收看電視，消費者收看電視節(jié)目最集中時段是19時-23時。假日消費者不固定收看電視節(jié)目標(biāo)人高于平時，所以19-23時黃金時段收看電視人會略低于平時，但在10-15時這一段時間會20%消費者收看電視節(jié)目。從電視收視情況看，電視購物有廣大觀眾基礎(chǔ)，吸引各時段消費者對購物頻道關(guān)注將是關(guān)鍵。消費者對電視購物認(rèn)知有著名度電視購物企業(yè)大多數(shù)消費者對電視購物企業(yè)認(rèn)知甚少，對各品牌認(rèn)知度也比較分散，其中橡果國際電視購物及現(xiàn)代銅鑼灣家庭購物電視購物企業(yè)著名度略高。由此可見，在深圳地域，電視購物企業(yè)著名度很低。 電視購物企業(yè)著名度有電視購物頻道國家認(rèn)知度對擁有電視購物頻道地域認(rèn)知40.7%消費者不知道哪些國家/地域擁有電視購物頻道，知道消費者當(dāng)中39.1%人認(rèn)為中國大陸有電視購物頻道，另外分別有23.7%人知道香港及美國有電視購物頻道。調(diào)查顯示，消費者對電視購物認(rèn)識還是存在偏差，對電視購物發(fā)達韓國、臺灣電視購物開展情況不了解。說明新模式電視購物并不被深圳消費者所知，需做較多推廣宣傳工作。電視購物對店鋪購物替換性經(jīng)過調(diào)查發(fā)覺，認(rèn)可網(wǎng)上購物可替換店鋪購物人有38%，認(rèn)可電視購物可替換店鋪購物有22％。男性認(rèn)同網(wǎng)上購物可替換現(xiàn)在逛街購物百分比高于女性，相對而言，男性愈加傾向無店鋪購物。可替換現(xiàn)有購物場所方法電視購物和店鋪購物相比優(yōu)勢過半消費者認(rèn)為不出門就可買到商品是電視購物和店鋪購物相比最關(guān)鍵優(yōu)勢。除購置方便性外，其它方面優(yōu)點全部不太突出或不為人知。電視購物最關(guān)鍵價格優(yōu)勢，竟然不被消費者所知。在進行電視購物推廣時，要將價格優(yōu)勢作為宣傳推廣關(guān)鍵。電視購物相較傳統(tǒng)購物優(yōu)勢和店鋪購物相比，消費者認(rèn)為電視購物存在關(guān)鍵缺點仍然是質(zhì)量沒有確保，怎樣消除消費者對電視購物不信任，是電視購物企業(yè)必需處理問題。消費者購置決議分析購置決議形成過程調(diào)查結(jié)果顯示，多數(shù)消費者在消費行為方面是理性，先產(chǎn)生消費需求，然后去銷售場所選購；只有少數(shù)樣本為沒有計劃沖動性消費，另外還有少數(shù)極端理性消費者，需要長時間信息搜集和比較過程，才進行消費。消費需求產(chǎn)生原因消費需求產(chǎn)生原因消費需求信息搜集和消費決議購置準(zhǔn)備購置使用消費體驗反饋購置決議形成過程經(jīng)過調(diào)查得悉，通常購置某商品提倡者為先獲知相關(guān)方面信息家庭組員；在決議過程中，有部分消費者會自己決定進行購置。通常關(guān)鍵決議者為提倡者，購置者大多為提倡者或和家人共同去購置。影響消費者購置原因通常是價格和質(zhì)量。對家庭中購物提倡者影響，對電視購物很關(guān)鍵。影響消費者選擇電視購物關(guān)鍵原因經(jīng)過對深圳居民調(diào)查發(fā)覺，無償送貨到家是電視購物必備條件，一樣商品比商場廉價和在限期內(nèi)無條件退貨是吸引消費者經(jīng)過電視進行購物一個有力手段。深圳市區(qū)消費者對無條件退貨要求顯著高于寶安區(qū)域消費者，同時年紀(jì)長者及高收入者對無條件退貨也有較高要求。深圳電視購物物流配送模式，符合消費者要求。消費者選擇電視購物障礙阻礙消費者進行電視購物關(guān)鍵障礙表現(xiàn)為售后無保障、虛假承諾和廣告宣傳和實際產(chǎn)品不符等不誠信行為。電視購物企業(yè)需要首先解除消費者疑慮，建立公信力將是電視購物生存和發(fā)展前提?？傮w深圳市區(qū)寶安基數(shù):全部被訪者312211101售后無保障70.873.964.4虛假承諾67.370.161.4廣告宣傳和實際產(chǎn)品不符57.762.647.5夸大性47.448.844.6消費者選擇電視購物阻礙原因?qū)﹄娨曎徫锝邮粘潭燃偃缬泻芟胭徶卯a(chǎn)品出現(xiàn)在電視購物節(jié)目中，42.6%消費者表示有購置意愿，另有32.4%消費者處于不確定之中。寶安區(qū)消費者比市區(qū)消費者購置意愿強，表示肯定/可能會購置人達56%，后者為36%；重度消費者比一般消費者購置意愿顯著較強，達二分之一人表示有意愿。電視購物意愿重度消費者即使喜愛逛商場，但當(dāng)電視購物推出商品符合其需求時，這類消費者購置可能性仍然最大。電視購物產(chǎn)品價格接收程度多數(shù)消費者對電視購物價格接收程度全部比較理性，她們可接收電視購物價格和市面價格相比在±10%左右。這說明只要商品價格設(shè)置合理是能夠得到消費者認(rèn)可。對電視購物設(shè)置提議期望經(jīng)過電視購物購置商品服裝類商品是消費者期望經(jīng)過電視購物購置商品，其次是化妝品/保養(yǎng)品及家電，男性和女性在購置物品方面有較大差異，靠近二分之一男性期望經(jīng)過電視購物購置家電，女性期望購置家電只有22%；47%女性期望經(jīng)過電視購物購置化妝品/保養(yǎng)品，另有18%女性期望經(jīng)過電視購置飾品，21.8%男性期望購置數(shù)碼產(chǎn)品。品類總體男女衣服46.539.150.5家電31.749.122.3化妝品、保養(yǎng)品32.45.547.0飾品12.51.818.3數(shù)碼產(chǎn)品專業(yè)必需品10.914.58.9家俱10.310.99.9通訊器材811.85.9運動器材7.712.75名牌商品內(nèi)衣褲攝影器材6.49.15電腦軟件珠寶戶外運動裝備5.15.55手表3.85.53期望經(jīng)過電視購物購置商品可接收電視購物交貨時間消費者普遍認(rèn)為電視購物應(yīng)提供送貨上門服務(wù)，交貨時間在1～3天內(nèi)為宜，平均時間為2.9天，寶安區(qū)消費者對送貨時間要求較高，平均要求2.3天送達。這說明消費者對配送時效性相對要求較高，在選擇物流合作伙伴時要充足考慮到消費者這一需求。可接收電視購物交貨時間期望電視購物商品接收方法因為電視購物特殊性絕大多數(shù)消費者期望電視購物提供送貨上門服務(wù)，選擇自己提貨或郵寄商品消費者只有3%及2%。接收產(chǎn)品方法選擇

項目推廣市場細(xì)分細(xì)分方法市場細(xì)分有多個分類方法，以以下圖所表示8大類分類方法較為合理使用地點使用地點/場所使用時間/場所怎樣使用產(chǎn)品/服務(wù)使用條件地理位置人口特征使用行為利潤潛力價值觀/生活方法需求/動機/購置原因態(tài)度細(xì)分市場多種類型對電視購物態(tài)度對溝通渠道態(tài)度價格品牌服務(wù)質(zhì)量功效/設(shè)計寶安龍崗關(guān)內(nèi)年紀(jì)性別收入職業(yè)教育程度看電視時間費用支出購置渠道決議過程取得收入獲取成本服務(wù)成本價值取向態(tài)度市場細(xì)分指標(biāo)不一樣指標(biāo)市場細(xì)分難易程度不一樣，決定了細(xì)分后效果不一樣。以下圖所表示：電視購物市場細(xì)分指標(biāo)電視購物采取以下指標(biāo)進行市場細(xì)分：序號指標(biāo)說明1利潤潛力單次送貨總價單次送貨商品利潤2人口特征年紀(jì)性別收入職業(yè)3溝通方法電視網(wǎng)絡(luò)報刊4需求/動機/購置原因價格質(zhì)量功效設(shè)計5產(chǎn)品/服務(wù)使用條件每七天看電視時間天天看電視時段6價值觀/生活方法接收新事物程度電視購物細(xì)分指標(biāo)細(xì)分市場分析細(xì)分指標(biāo)細(xì)分項目要求利潤潛力商品價格300元以上毛利率單次送貨商品毛利率25%以上需求/動機/購置原因價格通用商品價格低于一般渠道價格定制商品可不受限制質(zhì)量有質(zhì)量確保，售后服務(wù)承諾，最好是著名品牌功效最好有獨特功效電視購物商品選擇要求細(xì)分指標(biāo)細(xì)分項目要求人口特征年紀(jì)20歲～50歲，50歲以上不是關(guān)鍵目標(biāo)用戶性別以女性為主，男女存在較大差異收入中、高收入職業(yè)白領(lǐng)、自由職業(yè)或家庭主婦等產(chǎn)品/服務(wù)使用條件看電視時間每七天不少于10個小時，天天2小時看電視時段最好時段18：00～24：00價值觀/生活方法對新事物見解喜愛嘗試新事物生活節(jié)奏生活節(jié)奏較快電視購物關(guān)鍵目標(biāo)用戶要求目標(biāo)用戶特征分析主類別輔類別1輔類別2收看電視特征作為生活習(xí)慣，天天有相對固定時間看電視以上網(wǎng)娛樂替換看電視集中在深夜短時間看電視年紀(jì)特征20歲～50歲以上20～28歲30～50歲收入特征中高收入或有穩(wěn)定可支配收入起源中等收入或無個人收入（學(xué)生）高收入價格期望對價格相對敏感對價格較敏感對價格不敏感需求特征期望質(zhì)量可靠，有服務(wù)保障商品期望新奇特數(shù)碼及個人用具用具快捷溝通方法電視、電視報網(wǎng)絡(luò)報刊、網(wǎng)絡(luò)生活節(jié)奏有相對較多空閑時間空閑時間被網(wǎng)絡(luò)占據(jù)生活節(jié)奏快，工作忙，少空閑對新事物認(rèn)識愿意嘗試新型購物方法；樂于嘗試新產(chǎn)品有網(wǎng)上購物經(jīng)歷，很愿意嘗試新東西愿意嘗試新型購物方法目標(biāo)用戶特征電視購物目標(biāo)細(xì)分市場結(jié)合市場細(xì)分指標(biāo)，對電視購物潛在用戶進行細(xì)分，得到下表六個細(xì)分市場類別特征1時尚休閑型20～28歲未育女性，中高、中、中偏低收入有晚上收看電視習(xí)慣，并有較多看電視時間；節(jié)假日收看電視時間、時段極不均衡喜愛為自己購置時尚產(chǎn)品關(guān)注服裝、化妝品、裝飾品、日用具等產(chǎn)品信息雖對價格有些敏感，但存在感性消費2家庭時尚型25～35歲已育女性，中高、中收入有晚上收看電視習(xí)慣，并有較多看電視時間；節(jié)假日下午收看電視；如未工作，則下午亦看電視為家庭購置商品，適應(yīng)家庭功效需要基礎(chǔ)上，期望增加時尚特色或新功效3家庭實用型30歲以上已育女性，中高、中收入有晚上收看電視習(xí)慣，并有較多看電視時間；節(jié)假日下午收看電視；如未工作，則下午亦看電視為家庭購置商品，關(guān)注產(chǎn)品實用性，對價格較敏感關(guān)注日用具、家電、旅游、家俱、保險、服裝、化妝品、珠寶等產(chǎn)品信息4網(wǎng)絡(luò)一族20～28歲，中等收入熱衷于網(wǎng)上購物，熱衷參與互動活動關(guān)注IT產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品、旅游、運動裝備等產(chǎn)品信息雖對價格有些敏感，但存在感性消費5簡單便捷型30～55歲，男性為主，高收入工作壓力大，生活節(jié)奏快，無空閑時間；通常晚10點以后才有時間看電視，看電視不規(guī)律假如找到適宜自己購物渠道，將會保持忠誠有購置汽車、健康/健身產(chǎn)品、部分奢侈品、茶具/茶葉、高級禮品、投資/收藏品、理財產(chǎn)品、高級數(shù)碼產(chǎn)品需求，對價格不敏感6品位生活型40歲以上，男女百分比大致相當(dāng)，中高、高收入在深圳擁有住房，孩子已經(jīng)長大，經(jīng)過多年積蓄，生活中不存在經(jīng)濟方面顧慮工作之余，每晚能有固定時間看電視消遣追求生活品位，鐘愛名牌產(chǎn)品，對價格不敏感有購置名牌服裝、名牌裝飾品、名牌家電、投資/收藏品、理財產(chǎn)品、奢侈品、高級數(shù)碼產(chǎn)品需求細(xì)分市場表目標(biāo)市場選擇細(xì)分市場評定對五個細(xì)分市場，依據(jù)其價值貢獻，人群規(guī)模進行評定，以下圖所表示：人群規(guī)模人群規(guī)模單個用戶價值貢獻時尚休閑型家庭休閑型家庭實用型網(wǎng)絡(luò)一族簡單便捷型生活無憂型細(xì)分市場評定選擇目標(biāo)市場經(jīng)過分析，能夠?qū)ι钲陔娨曎徫锬繕?biāo)市場作出選擇。第一目標(biāo)市場為時尚休閑型和家庭休閑型用戶。第二目標(biāo)市場為家庭實用型、生活無憂型用戶第三目標(biāo)市場為網(wǎng)絡(luò)一族和簡單便捷型用戶。定位 定位方法通常有四種最基礎(chǔ)定