用戶體驗(yàn)需要變現(xiàn)

用戶體驗(yàn)需要變現(xiàn)變現(xiàn)，即將用戶流量轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金流。廣告、電商、定向銷售、增值服務(wù)、等等變現(xiàn)方式琳瑯滿目得如同超市中堆滿貨物的貨架充斥在用戶眼前，而大部分信息也被用戶在閑逛中一掃而過得忽視掉了。讓大家久等了，大概有兩周的時(shí)間吧，本來(lái)上周就應(yīng)該寫出來(lái)，但是變現(xiàn)這件事情確實(shí)是太大了，也太難了，所以一直在醞釀，不知道怎么描述。我本身沒有資格來(lái)告訴大家如何變現(xiàn)，因?yàn)槲乙膊]有掙到很多的錢，所以在這里我只是把我的想法和大家進(jìn)行一些探討。變現(xiàn)的重要程度，大家可想而知，不管是一個(gè)產(chǎn)品，還是一個(gè)idear，還是一個(gè)項(xiàng)目，只要你在商業(yè)之中，你做的一切，最終導(dǎo)向目標(biāo)都是變現(xiàn)。也許你現(xiàn)在的職責(zé)是增加用戶粘性，也許你是推廣產(chǎn)品，都無(wú)一例外，你在為企業(yè)目標(biāo)完成崗位目標(biāo)，賺錢。當(dāng)然我們最常規(guī)理解的變現(xiàn)就是把某樣?xùn)|西的價(jià)值轉(zhuǎn)化為價(jià)格并得到對(duì)應(yīng)的貨幣。但是我發(fā)現(xiàn)，就這件事而言，很多人想不明白。變現(xiàn)，即將用戶流量轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金流。廣告、電商、定向銷售、增值服務(wù)、等等變現(xiàn)方式琳瑯滿目得如同超市中堆滿貨物的貨架充斥在用戶眼前，而大部分信息也被用戶在閑逛中一掃而過得忽視掉了。我們都應(yīng)該很清晰的記著2014年初，那是一年的開始，也是互聯(lián)網(wǎng)人的高潮。那年的互聯(lián)網(wǎng)，就是你有一個(gè)想法你就能掙錢的時(shí)代。如果你那時(shí)是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，或是一個(gè)咨詢公司的職員，或是一個(gè)投資人，你可以切身感受到。甚至連PPT都不需要，只要我有一個(gè)想法，能給用戶一個(gè)好的體驗(yàn)，我就會(huì)變成一個(gè)ceo，我就能成為一個(gè)有錢人。有些人甚至不敢和別人講他的創(chuàng)意，因?yàn)樗麚?dān)心他的創(chuàng)意遭到剽竊，然后別人拿著這個(gè)idear去賺錢。甚至有傳言說，如果你在中關(guān)村的星巴克做ppt，就會(huì)有投資人主動(dòng)來(lái)搭訕問你是否有想法，是否需要投資。也許略有夸張，但也相差無(wú)幾。所以在兩年后，泡沫的出現(xiàn)，崩盤的出現(xiàn)，這里有著很重要的因素，想法太多，故事太多，但是，不掙錢。與其說是因?yàn)橥顿Y的寒冬期導(dǎo)致很多不能變現(xiàn)的產(chǎn)品迎來(lái)了倒閉，倒不如說是因?yàn)榇罅康漠a(chǎn)品無(wú)法變現(xiàn)而導(dǎo)致的資本寒冬。而身在服務(wù)型公司的好處就是，我們能夠在合作變現(xiàn)成功與失敗的企業(yè)中既創(chuàng)造價(jià)值又收獲價(jià)值，在這反復(fù)中我也終于明白變現(xiàn)，最重要的是人。看似簡(jiǎn)單，實(shí)則不易。就像柴靜在《看見》中所言，要想“看見”，就要從蒙昧中睜開眼來(lái)。說到這里，我么需要始終保持一個(gè)清晰的思路。體驗(yàn)的本質(zhì)是商業(yè)，商業(yè)的本質(zhì)是變現(xiàn)，而變現(xiàn)的本質(zhì)就是人性不是線上與線下的鏈接，是人性的鏈接。在O2O炙手可熱的時(shí)候，O2O就是投資人眼中的網(wǎng)紅。如果O2O是用戶體驗(yàn)方式，一切必然皆O(shè)2O。如果互聯(lián)網(wǎng)公司能將線上用戶量導(dǎo)流到線下再次變現(xiàn)，如果實(shí)體商家能將產(chǎn)品和服務(wù)拿到線上迅速變現(xiàn)，這其中的價(jià)值是可以讓投資人笑的合不攏嘴。可一切都沒有概念顯得那么簡(jiǎn)單清晰。那時(shí)最典型的就是線上就有2億用戶量的某吧，和ktv品牌某頌合作聯(lián)合KTV，把ktv開在了線下，已經(jīng)在線上通過道具模式贏利良好的唱吧計(jì)劃顛覆傳統(tǒng)ktv將這一模式引入線下，再次變現(xiàn)，并形成競(jìng)爭(zhēng)門檻。理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨干。線上2億用戶量還在激增，可從線上去線下消費(fèi)的用戶聊聊無(wú)幾，變現(xiàn)之路布滿荊棘。2015用戶量3億，但引流效果依舊不夠明顯。人少，消費(fèi)低，成為企業(yè)最大的痛點(diǎn)。所以我們必須想清楚用戶去ktv到底想買什么？也許你會(huì)發(fā)現(xiàn)是人性的不同。用戶在實(shí)體ktv中需要好朋友，需要真社交，需要發(fā)泄，需要共同狂歡，唱的好與壞，錯(cuò)與對(duì)都已經(jīng)不是最重要的內(nèi)容。而線上app用戶恰恰相反，那是一個(gè)舞臺(tái)，一個(gè)可以塑造草根明星與粉絲的舞臺(tái)，每個(gè)用戶都想把自己唱的最好的一面展示在網(wǎng)絡(luò)中，并渴望得到掌聲與鮮花。線上與線下可以是同一個(gè)人，卻不是同一種人性。同樣的目標(biāo)用戶，同樣的產(chǎn)品屬性，但是出現(xiàn)了不同需求本質(zhì)，這是當(dāng)時(shí)O2O的模式最容有忽略的問題。業(yè)務(wù)形態(tài)的不同，解決的是不同的需求。我們不能被O2O模式固化思維，被變現(xiàn)蒙蔽了雙眼，卻忽視了產(chǎn)品中人性的本真。變現(xiàn)要建立在用戶關(guān)系的基礎(chǔ)上場(chǎng)景下的關(guān)系我們拿一個(gè)大家最熟悉的產(chǎn)品舉例。Uber剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，百名CEO/明星司機(jī)事件讓用戶接受到一個(gè)信號(hào)：uber的司機(jī)素質(zhì)非常好，司機(jī)和乘客都有自己的人生故事，大家在路上分享故事，甚至有些乘客后來(lái)成為了司機(jī)的投資人（指一些創(chuàng)業(yè)公司CEO下班開Uber，從而將乘客變?yōu)橥顿Y人）。當(dāng)然，在那段時(shí)間，我也頻繁在uber打造的場(chǎng)景下與司機(jī)越聊越high……后來(lái)陸續(xù)遇到過東阿阿膠的前營(yíng)銷總監(jiān)，曾經(jīng)的副團(tuán)級(jí)軍官、三個(gè)孩子的父親等等。后來(lái)在知乎上面看到“在uber做人民優(yōu)步司機(jī)是怎樣的體驗(yàn)”話題板塊下，用戶的回答多是感觸能在別人的故事里體驗(yàn)人生的奇妙感受：“在這兩個(gè)月的優(yōu)步代步生活里，接觸到各種各樣性格的司機(jī)，也聽到了不少故事，很多人民優(yōu)步的司機(jī)其實(shí)并不差錢，也不排除他們某方面目的是為了‘陶冶情操’～”“…….可以碰到各式人等，都有著酸甜苦辣的生活旅程，乘客有時(shí)候是旁觀者，有時(shí)候是聆聽者，有時(shí)候是解決者…”我有一個(gè)微信群，里面有很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大牛，其中也有Uber的伙伴，那時(shí)每周都會(huì)有一個(gè)人在群里為大家做一些分享。Uber的負(fù)責(zé)人分享的那天，大家問他們Uber在中國(guó)并沒有用戶積淀，在這種情況下是如何找到突破口的。Uber負(fù)責(zé)人說我們的核心突破口就是場(chǎng)景。我們有三大場(chǎng)景。（1）有一種場(chǎng)景是互換人生前期在推廣的時(shí)候，我們所表達(dá)的是你的生活是否無(wú)聊，是否有些枯燥，去開Uber吧，或者去打一輛Uber，你可以和車主（乘客）互相交流，暢談人生，看看別人的世界。你甚至可能會(huì)遇到CEO或者某位明星大咖。第二種場(chǎng)景是招聘。（2）有一種場(chǎng)景是“BOSS直聘”我之前在群里和大家說有沒有好的人才可以推薦，我們需要優(yōu)秀并且愿意吃苦耐勞的員工，如果推薦過來(lái)我們會(huì)給你一些酬勞等等，說了很多福利和好處。結(jié)果大家告訴我說你沒有必要這么費(fèi)勁呀，你去開Uber就好了呀。你晚上十二點(diǎn)以后去中關(guān)村那邊拉活，看中哪個(gè)企業(yè)就去哪個(gè)企業(yè)的樓下等著，這時(shí)候出來(lái)的員工一定都是好員工，你就想辦法把他挖來(lái)。所以Uber打造的第二個(gè)場(chǎng)景即CEO在車上直聘的場(chǎng)景。（3）有一種場(chǎng)景叫約那啥我想這個(gè)場(chǎng)景比網(wǎng)上那些社交app要更實(shí)際，更落地，長(zhǎng)相和條件直接真實(shí)的呈現(xiàn)在眼前，據(jù)說成功率還是非常高的。聊到這里，我們會(huì)得到一些啟發(fā)：1）Uber之所以在當(dāng)初是一款優(yōu)秀的產(chǎn)品，并不是單純將用戶從A點(diǎn)帶到B點(diǎn)，而是在完成A點(diǎn)到B點(diǎn)同時(shí)，為用戶提供N種不同的場(chǎng)景，而這種場(chǎng)景在司機(jī)與乘客這樣的關(guān)系當(dāng)中衍生了無(wú)限種可能性，成為了新的服務(wù)形式。同樣，它成為了我們現(xiàn)在很多app的啟蒙老師。2）這如果您現(xiàn)在在思考關(guān)系可以形成怎樣的體驗(yàn)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值，那么場(chǎng)景則是一個(gè)至關(guān)重要的因素。3）產(chǎn)品絕對(duì)不是產(chǎn)品＋運(yùn)營(yíng)＋營(yíng)銷＋推廣，而是產(chǎn)品即營(yíng)銷，產(chǎn)品即運(yùn)營(yíng)，形成所謂的大產(chǎn)品，才是一個(gè)好的產(chǎn)品。社群下的關(guān)系曾經(jīng)還有很多要做社群經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品蜂擁而至，有趣的玩法層出不窮，大部分產(chǎn)品還是牢牢的抓住了用戶痛點(diǎn)，但是很尷尬的是，用戶量、活躍度都超一流的產(chǎn)品，卻不知道如何賺錢，在里面賣產(chǎn)品成為了大家想到的最直接的辦法。但是很多app打著社群的旗號(hào)做起了電商生意，而這生硬的變現(xiàn)套路被用戶厭煩，最終含淚立場(chǎng)。而有很多產(chǎn)品在那時(shí)硬鋼各大電商平臺(tái)，并活躍至今，lofter、邏輯思維、吳曉波頻道等，數(shù)不勝數(shù)。而他們?cè)谧儸F(xiàn)的路上，做了重要的一件事，抓住了產(chǎn)品與用戶，用戶與用戶的關(guān)系。如果說了解人性是滿足需求，是變現(xiàn)的前提。那么建立關(guān)系決定了你離用戶的距離，它是變現(xiàn)的范疇，一定距離內(nèi)很難跨出這個(gè)范疇，這就是關(guān)系的作用。酒肉朋友說不得真心話，普通朋友說不得悄悄話。因?yàn)樗麄冎g沒有信任，即使你有一億用戶卻不能將所有相關(guān)的產(chǎn)品拿去變現(xiàn)。而我們不僅要洞察用戶的需求，更重要的是逐漸清晰與用戶的關(guān)系。這條路的流程一定是從先建立品牌與用戶關(guān)系，用品牌力組織用戶；然后建立產(chǎn)品與用戶的關(guān)系，用產(chǎn)品力吸引用戶；最后建立用戶與用戶的關(guān)系，讓信任力產(chǎn)生形成自運(yùn)營(yíng)生態(tài)，這樣就離變現(xiàn)不遠(yuǎn)了。從人性到關(guān)系再到變現(xiàn)，這中間離不開人，離不開用戶。雖然我們總是把用戶掛在嘴邊，但是