二手車電商不講武德

二手車電商不講武德編輯導語：二手車電商領域的這場戰(zhàn)爭，打了十年，耗費數(shù)百億，仍未分出輸贏。2020年，在疫情之下，二手車電商領域遇到了大滑坡，二手車發(fā)展的前路到底在哪？也許，只有各平臺回歸合理和冷靜，才能看清出路在哪里，產(chǎn)業(yè)的生態(tài)才能重塑。二手車電商賽道變了天。最近多家媒體曝光，人人車作價1萬港元(約合人民幣8586元)擬將主要資產(chǎn)賤賣，這距離其上次獲得融資已過去兩年半的時間。時間再往前推，優(yōu)信二手車今年以來先后剝離了優(yōu)信金融和優(yōu)信拍兩大業(yè)務，轉(zhuǎn)而押注全國購，股價跌到了1美元，自上市之后市值蒸發(fā)掉了23億美元。在二手車電商還未決出最終勝者的情況下，曾經(jīng)叱咤風云的二手車電商頭部們，竟落得如此地步，不免讓人感嘆二手車電商賽道的殘酷程度可能遠超我們的想象。一、舊王沒落二手車電商起勢的頭幾年，那是燒錢就能燒出奇跡的時代。據(jù)艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年二手車電商廣告營銷支出達到12億，2017年幾大二手車電商平臺廣告費用突破50億，2018年僅一季度就燒掉了20億廣告費。狠打廣告營銷牌后，二手車電商平臺一度靠燒錢霸占了行業(yè)增長第一的地位，是資本眼里的寵兒。2018年，優(yōu)信二手車上市，成為“二手車電商第一股”。僅僅兩年后，當年瘋狂燒錢的二手車電商轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型，剝離的剝離，人人車、優(yōu)信二手車這些曾經(jīng)的二手車電商霸主，已不復當年風光，甚至瀕臨賣身，原因不難揣測。一方面，盲目跟風燒錢嚴重威脅了它們的現(xiàn)金儲備和戰(zhàn)略執(zhí)行。二手車電商賽道的燒錢風氣，這也很大程度上決定了要想出頭，就必須要做燒得最狠的那一個。但是資本不是無限金礦，在沒有資本輸血的情況下，無休止的盲目燒錢，就會醞釀最可怕的生存危機。另一方面，模式選擇成了發(fā)展困局。直賣模式靠廣告營銷一開始的確很火，但是燒出幾十億廣告費之后卻發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式很難跑通，甚至出現(xiàn)了各種令消費者難受的問題，交易效率和成本都不理想。直賣模式之后，瓜子二手車、人人車開始轉(zhuǎn)向二手車新零售，開了線下嚴選店；而優(yōu)信二手車在剝離多個業(yè)務后只剩下全國購業(yè)務，目前來看線下嚴選店模式偏重，全國購則更在乎交易效率，但是兩種模式都還未被證明可行。事實上二手車市場toB和toC的在線化邏輯上講都是可以嘗試的模式，但是以當前中國二手車電商市場的整體環(huán)境來看，諸多條件不具備，導致toC還是比較難以跑通。除了盲目燒錢和模式困局外，今年的疫情也成了壓垮它們的最后一根稻草。相關數(shù)據(jù)顯示，今年一季度二手車市場降溫明顯，成交量同比下滑超50%，惡劣的環(huán)境使得業(yè)內(nèi)諸多平臺選擇業(yè)務收縮，甚至裁員降薪。疫情期間，瓜子二手車被傳降薪裁員，優(yōu)信被曝部分員工停崗，5月又啟動千人裁員計劃。的確，對于以往靠交易量補充現(xiàn)金流的平臺而言，這無疑是一次致命打擊。二、二手車電商不講武德二手車畢竟是萬億級別的賽道，在人人車、優(yōu)信二手車們逐漸沒落時，他們被迫吐出來的市場，總能被更加敏銳的對手所獵食。新的頭部正重構(gòu)一種屬于他們的全新秩序，且是以肉眼可見的速度。近日傳出，靠二手車拍賣模式起家的天天拍車再獲汽車之家1.68億美元新融資加持，這是今年一季度瓜子二手車獲得融資后，二手車電商領域的唯二筆融資。資本總是最聰明的，只選擇最有希望的種子選手。與人人車們相比，天天拍車只是做好了兩件事，一個是沒有盲目去燒錢，即使是在行業(yè)廣告戰(zhàn)和融資戰(zhàn)最白熱化的時候；另一個是選擇去深耕拍賣模式，從運營效率和用戶體驗上下功夫。從發(fā)達國家二手車市場來看，拍賣已是最主流、規(guī)模體量最大的流通方式。像美國的美瀚、Copart、KAR，日本的USS、歐洲的Auto1，都是當?shù)亟灰滓?guī)模首屈一指的二手車平臺，占據(jù)了40%以上的當?shù)厥袌龇蓊~。脫胎于傳統(tǒng)二手車拍賣，天天拍車的在線拍賣可以說是傳統(tǒng)拍賣的升級。結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，這種模式實現(xiàn)了車源、車主、買家的數(shù)字化，打破了交易的時間和空間限制，讓拍賣分發(fā)的交易模式效率更高。此前曾有媒體報道，今年新冠疫情期間，天天拍車采用在線檢測+在線拍賣方式，在全行業(yè)大幅度萎縮的情況下，實現(xiàn)了業(yè)務同比50%以上的增長。二手車電商戰(zhàn)場的復雜也在于，選對了模式僅僅是成功的關鍵一步。深耕二手車拍賣5年的天天拍車，先后擊敗了二手車拍賣領域的老對手開新和車置寶，拿下了絕大部分的市場份額，實力可見一斑。但是新秩序構(gòu)建這個主題，也不完全靠天天拍車這樣的新晉頭部平臺，還要靠瓜子二手車這樣的老將。雖然瓜子二手車一開始也是以直賣模式亮相，而且采用了燒錢打廣告的打法。但是后面通過擴大業(yè)務范圍以及新零售轉(zhuǎn)型，得以堅持到了現(xiàn)在。站在新舊二手車電商頭部的換位節(jié)點，天天拍車和瓜子二手車突圍之后正在組建屬于二手車電商行業(yè)的新格局。三、新格局下的二手車電商殘酷戰(zhàn)事二手車電商頭部新格局成形，但是淘汰賽還在繼續(xù)，因此整個賽道未來可能會迎來四個發(fā)展趨勢。第一：人人車、優(yōu)信二手車們面臨的退路已不多，若沒有資本愿意雪中送炭，恐怕會越來越難。不過賣身也未嘗不是一個壞選擇，起碼傍上了可輸血的新資本，但是免不了邊緣化的命運；第二：對于現(xiàn)在還活著的腰部尾部平臺，至少還有一波生死抉擇的洗牌等著他們。因為他們現(xiàn)在普遍處于明顯收縮的運營狀態(tài)，所以會比以往更難拿到二手車電商的復蘇單子，更多的單子還是會被頭部平臺搶走，這些腰部平臺會越來越難過，要么放棄要么賣身；第三：二手車電商還會燒錢，但是預算會明顯降低。國內(nèi)的二手車電商仍處在用戶認知培育階段，這決定了廣告營銷的燒錢方式不會絕跡，而且平臺也必須考慮用錢的效率，因此不會像以往那樣盲目燒錢，最后還是憑借用戶體驗取勝；第四：更多平臺會看到二手車拍賣模式的價值，選擇完全轉(zhuǎn)型和部分轉(zhuǎn)型到拍賣模式。一方面，天天拍車的階段性勝出，是拍賣模式最好的代言，必然會引發(fā)其他競爭者的跟風；另一