商業(yè)化產(chǎn)品“七步設(shè)計法”（3）：交付設(shè)計

商業(yè)化產(chǎn)品“七步設(shè)計法”（3）：交付設(shè)計《商業(yè)化產(chǎn)品“七步設(shè)計法”》是一個實踐方法論，將用一個文章系列連載（七篇），這個方法論試圖提煉出從0到1設(shè)計商業(yè)化產(chǎn)品的通用思路，重點介紹宏觀設(shè)計邏輯，即具備普適性的全鏈路商業(yè)化產(chǎn)品設(shè)計流程，而不傾向于介紹某款單品類產(chǎn)品的設(shè)計細節(jié)。但也會在各個流程環(huán)節(jié)會特別說明適用的產(chǎn)品，比如適合toC產(chǎn)品還是toB產(chǎn)品，或者適合廣告產(chǎn)品、會員產(chǎn)品還是其他商業(yè)化產(chǎn)品。在前面的推文中，我們分別介紹了資源評估、產(chǎn)品定義，本篇主要介紹交付設(shè)計。本節(jié)不介紹常規(guī)的（功能）產(chǎn)品設(shè)計流程，而重在介紹交付設(shè)計思路。在常規(guī)的產(chǎn)品設(shè)計流程中，比如：在定義好一款產(chǎn)品后，對需要功能開發(fā)的部分輸出PRD、產(chǎn)品原型等然后進入技術(shù)研發(fā)，或者對需要內(nèi)容的部分輸出內(nèi)容標準、運營策略等然后進入內(nèi)容研發(fā)。這些都不是交付設(shè)計的關(guān)注點。而，交付設(shè)計針對的是產(chǎn)品的售賣標準，不僅包括產(chǎn)品本身，還包括交付給客戶的一整套服務(wù)內(nèi)容。由此，我們來看商業(yè)化產(chǎn)品交付設(shè)計的三項核心工作：交付設(shè)計原則、產(chǎn)品交付標準、產(chǎn)品交付流程。01交付設(shè)計原則透過現(xiàn)象看本質(zhì)，只要是在市場上流通的產(chǎn)品，無論什么形態(tài)的產(chǎn)品，就都脫離不了商品的本質(zhì)，即商業(yè)化設(shè)計存在共性。比如，流量固定到一個廣告位上就是一個商品、多項權(quán)益打包成一個會員服務(wù)就是一個商品、出租車通過App接單并在線結(jié)算的服務(wù)就是一個商品等。那么在設(shè)計不同類別的產(chǎn)品的時候，我們需要遵循什么設(shè)計原則與策略呢？用戶產(chǎn)品與商業(yè)化產(chǎn)品最大的不同之處就是交付，更確切一點是規(guī)?；桓?，而支持規(guī)?；桓兜那疤崾钱a(chǎn)品的標準化設(shè)計。企業(yè)需要與客戶通過商業(yè)協(xié)議進行產(chǎn)品交易，進行履約交付，而這也是企業(yè)能夠獲取營收及利潤的核心途徑。“易交付與規(guī)?；钡慕桓对O(shè)計原則的重點有以下幾點：1.標準化無論是面向個人用戶的產(chǎn)品，還是面向企業(yè)用戶的產(chǎn)品，標準化程度越高意味著產(chǎn)品交付效率越高。標準化的對象儼然涵蓋了所有產(chǎn)品類型，包括但不限于功能、內(nèi)容、服務(wù)、數(shù)據(jù)等。比如：對于一款SaaS產(chǎn)品來說，如果銷售的是100%標準化的產(chǎn)品，那么交付的成本極低。如果產(chǎn)生了定制化需求，交付成本就會提高，超過了一定限度就直接變成定制開發(fā)了。2.自動化在標準化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，我們要進一步實現(xiàn)自動化交付，讓產(chǎn)品通過自動化系統(tǒng)交付，而不能靠人工或者線下的方式交付。將各類產(chǎn)品（流量、內(nèi)容、服務(wù)等）通過自動化（數(shù)字化、在線化）方式進行交付，是系統(tǒng)化設(shè)計的核心目標。比如：對于廣告產(chǎn)品來說，最早的合約廣告通過人工購買的方式實現(xiàn)交付，而后來出現(xiàn)的程序化購買則基于自動化系統(tǒng)和數(shù)據(jù)進行廣告交付。與合約廣告的人工購買相比，在提升廣告效果的同時，程序化購買可以極大地提升購買效率與降低交付成本。3.完整性商業(yè)化產(chǎn)品設(shè)計首先要保證交付的完整性。與用戶產(chǎn)品的設(shè)計思路相同，最小可行產(chǎn)品（MinimumViableProduct，MVP）模式同樣適用于商業(yè)化產(chǎn)品。不同的是，后者更強調(diào)交付的完整性，而不是單點體驗，尤其是面向企業(yè)的產(chǎn)品。比如：你為商家交付了一套系統(tǒng)解決方案，但這套解決方案缺失了業(yè)務(wù)流程中的一個關(guān)鍵模塊，導致了整套解決方案無法順利實施。雖然研發(fā)投入少了，但是這樣的成本控制是無效的。4.綜合成本尤其對于創(chuàng)新的產(chǎn)品或者全新的領(lǐng)域，綜合成本往往是一個“X因素”。對于客戶來講，他的最大成本是學習與時間成本。在保證產(chǎn)品體驗的同時，如何通過捆綁好的服務(wù)并搭配持續(xù)的運營策略來留住客戶，塑造可持續(xù)的消費場景，是做產(chǎn)品設(shè)計的時候需要關(guān)注的一個關(guān)鍵因素。但同時我們要關(guān)注企業(yè)的交付成本，比如在設(shè)計一款會員付費產(chǎn)品時，我們都知道越好的體驗就越能吸引客戶購買，但如果不考慮后端運營及服務(wù)的交付能力而過度設(shè)計，就會造成交付成本過高而無法持續(xù)。5.客戶平衡我們從客戶處獲取利潤，往往會以犧牲產(chǎn)品體驗為代價，而適度的降低產(chǎn)品體驗在商業(yè)化指標的實現(xiàn)訴求下往往是被允許的，但我們需要找到一個平衡點，這需要在長期的商業(yè)化運營中不斷優(yōu)化迭代。02產(chǎn)品交付標準產(chǎn)品在實際銷售的時候并不是單一的使用權(quán)轉(zhuǎn)移，而往往是在售出產(chǎn)品的基礎(chǔ)上搭配售后服務(wù)、增值產(chǎn)品等，以提升產(chǎn)品使用效果及客戶滿意度。從這個角度做反向思考，即在剛開始設(shè)計產(chǎn)品的時候，我們就要將產(chǎn)品售出后的一系列配套交付內(nèi)容做前置設(shè)計。比如，當設(shè)計一款面向企業(yè)用戶的產(chǎn)品時，我們要思考如何通過一整套的服務(wù)讓客戶更高效地使用產(chǎn)品并獲得商業(yè)成功；當設(shè)計一款面向個人用戶的產(chǎn)品時，我們要思考如何交付真正有價值的產(chǎn)品，真正讓客戶受益，從而提升復購率。在此，我們僅分析面向企業(yè)交付的產(chǎn)品設(shè)計，通過以下三個步驟來看實際的產(chǎn)品交付設(shè)計過程。第一步：交付標準設(shè)計你的產(chǎn)品的交付標準（售賣標準）是什么？在工作中，我們往往會遇到這類問題。交付標準的設(shè)計核心考量的是我們能夠給客戶交付的價值體系，即為了幫助客戶成功，在提供核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，還需要配套什么樣的服務(wù)、內(nèi)容等才能夠讓客戶真正地把產(chǎn)品用好并產(chǎn)生效果。交付標準通常需要寫入合同或者作為附件成為合同不可分割的一部分。案例1：公司A是一家K12領(lǐng)域的課程服務(wù)提供商，為教育培訓機構(gòu)、幼兒園等提供多元化課程服務(wù)。公司A的一門中英雙語教學的美術(shù)課程產(chǎn)品在向客戶交付的時候，除了要交付課程本身的教材和教具（即核心產(chǎn)品），還需要配套設(shè)計完整的交付體系，見下表。續(xù)表：這套交付體系依然不能構(gòu)成完整的交付標準，在此基礎(chǔ)上還需要進一步明確各個交付項目的交付時間、交付流程等交付細節(jié)，這才最終構(gòu)成了該課程產(chǎn)品的交付標準。第二步：交付標準包裝當設(shè)計完交付標準后，我們往往需要將核心的交付內(nèi)容提煉出來，通過商業(yè)觸媒展示交付體系，形式包括但不限于電子文件、實物手冊/單頁、官方網(wǎng)站等，即作為客戶觸媒出現(xiàn)，以提升業(yè)務(wù)效率。同時，交付標準的包裝展示往往與計費方式、產(chǎn)品價格一并出現(xiàn)，即從“產(chǎn)品+定價=報價單”的邏輯出發(fā)來包裝展示。案例1：騰訊的企業(yè)郵箱分為基礎(chǔ)版與專業(yè)版，當我們購買了專業(yè)版企業(yè)郵箱以后，騰訊交付了一整套的功能及服務(wù)。專業(yè)版即在基礎(chǔ)版服務(wù)的基礎(chǔ)上，增加了諸如開放接口能力、郵箱審核、郵箱備份、個性化登錄、對外名片、專有域名、專家在線服務(wù)等一整套的交付內(nèi)容，而這就是騰訊企業(yè)郵箱專業(yè)版的交付標準。騰訊企業(yè)郵箱的基礎(chǔ)版與專業(yè)版分別如圖所示。案例2：以下內(nèi)容是今日頭條信息流廣告（微動樣式）的交付標準，并通過官網(wǎng)進行包裝展示。第三步：交付標準延伸（售后服務(wù)設(shè)計）交付標準設(shè)計的優(yōu)劣直接影響了售后服務(wù)質(zhì)量的好壞，但還無法全面覆蓋售后服務(wù)體系，我們需要從交付標準再進一步延伸設(shè)計整體的售后服務(wù)，并且售后服務(wù)也同樣要通過加載到合同里實現(xiàn)對客戶的保障性承諾。案例：公司A是一家知名硬件設(shè)備制造商，以下是公司A旗下某款硬件產(chǎn)品的銷售合同摘錄。其中，銷售合同通過約定質(zhì)保服務(wù)為產(chǎn)品銷售起到了增信的作用，并且通過將售后服務(wù)體系標準化約定保障了產(chǎn)品口碑。（1）貨物質(zhì)量保證期（以下簡稱“質(zhì)保期”）為甲乙雙方正式驗收合格之日起12個月。（2）在質(zhì)保期內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題的，乙方應(yīng)在甲方通知之日起__日內(nèi)妥善處理，并免費提供保養(yǎng)、維修、更換等售后服務(wù)。（3）在質(zhì)保期內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題的，產(chǎn)品更換部分的質(zhì)保期相應(yīng)順延。乙方履行的保修義務(wù)，以雙方書面確認的記載為準。乙方不履行保修及售后服務(wù)或履行保修及售后服務(wù)后貨物仍然不能正常使用，或者雖對產(chǎn)品維修、更換__次以上，產(chǎn)品仍無法達到合同約定的要求和標準正常運行，甲方有權(quán)單方聘請第三方進行維修或更換，費用及責任由乙方承擔。在質(zhì)保期結(jié)束后，乙方仍應(yīng)向甲方提供最優(yōu)惠的售后服務(wù)。03產(chǎn)品交付流程對于任何一款發(fā)布的商業(yè)化產(chǎn)品，我們都需要為其設(shè)計一個標準化的產(chǎn)品交付流程，要達到兩個目的：第一，提升企業(yè)內(nèi)部交付管理效率；第二，提升客戶服務(wù)體驗。案例：沿用以上課程產(chǎn)品案例說明，當客戶購買了課程產(chǎn)品以后，公司A需要進行產(chǎn)品交付，整個銷售及交付的核心流程如圖所示。（1）銷售環(huán)節(jié)。銷售人員在簽單后，需要將該客戶業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)到下游交付部門，且通過CRM系統(tǒng)進行流轉(zhuǎn)并跟蹤。（2）客服環(huán)節(jié)。在公司A，產(chǎn)品交付工作由客服部門進行統(tǒng)籌管理，客服人員在核對交付內(nèi)容以后，與各個交付部門確認并進行交付排期，通過CRM系統(tǒng)進行交付任務(wù)的指派，把教材和教具指派給商品人員交付，把師