基于生命周期的企業(yè)客戶關(guān)系發(fā)展與維護(hù)策略研究

摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大。面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)、技術(shù)以及文化變革，企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系越來越重視，希望通過有效的手段來提高客戶關(guān)系的價(jià)值，增強(qiáng)盈利能力。在這個(gè)過程中，企業(yè)需要堅(jiān)持“以客戶為中心”的原則，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中達(dá)到克敵制勝的效果。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，要運(yùn)用生命周期理論，結(jié)合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來發(fā)展客戶關(guān)系，并做好相應(yīng)的管理與維護(hù)工作?；诖耍疚倪\(yùn)用文獻(xiàn)分析法、歸納總結(jié)法，對(duì)這一問題進(jìn)行了分析與研究，希望為該領(lǐng)域的管理人員提供參考與借鑒。關(guān)鍵詞：生命周期；企業(yè)；客戶關(guān)系；發(fā)展與維護(hù)一、客戶關(guān)系生命周期相關(guān)理論在實(shí)踐當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系呈現(xiàn)出了周期變化的特征。客戶關(guān)系生命周期指的是客戶從對(duì)企業(yè)形成認(rèn)知或者企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行開發(fā)開始，到雙方業(yè)務(wù)結(jié)束或者合作終止的整個(gè)過程。在企業(yè)發(fā)展的過程中，對(duì)客戶關(guān)系的生命周期進(jìn)行合理劃分，并對(duì)各個(gè)階段的特點(diǎn)進(jìn)行分析和研究是十分有必要的。在生命周期的最初階段，企業(yè)會(huì)按照計(jì)劃，有針對(duì)性地對(duì)特定客戶群體進(jìn)行開發(fā)。在這之后，客戶會(huì)對(duì)企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品形成初步認(rèn)知，并與之進(jìn)行合作，最后完成合作、結(jié)束業(yè)務(wù)。不同客戶的需求是不同的，他們?cè)谂c企業(yè)合作的過程中所帶來的價(jià)值也是不同的。因此，在客戶關(guān)系管理的過程中，企業(yè)要基于客戶的需求或者價(jià)值來做好分類。根據(jù)生命周期理論，基于生命周期來對(duì)客戶進(jìn)行分類是十分有必要的。從客戶開始接觸企業(yè)的業(yè)務(wù)開始到放棄該業(yè)務(wù)為止，需要經(jīng)歷考察期、形成期、穩(wěn)定期以及衰退期這四個(gè)階段。在不同階段，客戶的關(guān)注點(diǎn)是不同的，企業(yè)與客戶的關(guān)系也是不同的。在考察期內(nèi)，客戶與企業(yè)會(huì)開始形成相互了解；在形成期內(nèi)，客戶會(huì)開始嘗試使用企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)；在穩(wěn)定期內(nèi)，企業(yè)與客戶開始形成穩(wěn)定的合作關(guān)系，達(dá)到了相互配合、相互信任的狀態(tài)；在衰退期中，客戶可能會(huì)終止與企業(yè)的合作，雙方的關(guān)系也將走向合作的終點(diǎn)。二、企業(yè)客戶關(guān)系發(fā)展與維護(hù)的重要性（一）可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶管理統(tǒng)一化在客戶關(guān)系發(fā)展與維護(hù)的過程中，企業(yè)要將客戶作為中心，在滿足客戶需求的基礎(chǔ)上獲得更多的利潤，使企業(yè)的品牌受到認(rèn)可。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)會(huì)對(duì)客戶的需求和偏好等進(jìn)行深入分析，在這個(gè)基礎(chǔ)上為他們提供需要的產(chǎn)品與服務(wù)。在這個(gè)過程中，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)高標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的客戶管理，使用統(tǒng)一的策略來提高管理的質(zhì)量。與客戶的合作涉及到了企業(yè)所有的部門和所有崗位的員工，但其中沒有任何一個(gè)部門或者崗位可以了解客戶的全部信息。通過對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行有效的發(fā)展與維護(hù)，可以打破各部門信息壁壘的弊端，在對(duì)優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行整合的基礎(chǔ)上達(dá)到資源共享的效果，這可以為企業(yè)的員工提供信息上的支持，促進(jìn)企業(yè)向著可持續(xù)的方向發(fā)展。（二）可以提高企業(yè)客戶管理能力對(duì)于企業(yè)來說，客戶是提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要影響因素。通過發(fā)展與維護(hù)客戶關(guān)系，可以使企業(yè)獲得更多的新客戶，在市場(chǎng)中樹立起良好的形象。同時(shí)，這還可以幫助企業(yè)對(duì)老客戶進(jìn)行維持。長(zhǎng)此以往，客戶對(duì)企業(yè)的滿意度將會(huì)得到提高，客戶的忠誠度也會(huì)得到增強(qiáng)，他們會(huì)更傾向于與企業(yè)建立長(zhǎng)期合作的關(guān)系。不同客戶的需求不同，通過有效的發(fā)展與維護(hù)策略，企業(yè)對(duì)客戶的管理能力可以得到提升，他們可以基于客戶具體的需求有針對(duì)性地進(jìn)行管理，并在這個(gè)基礎(chǔ)上選擇適合長(zhǎng)久發(fā)展的重點(diǎn)客戶，并為他們提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。除此之外，通過這種方式，企業(yè)還可以更好地了解到市場(chǎng)環(huán)境的情況，關(guān)注客戶在需求方面的變化，進(jìn)而做出有效的應(yīng)對(duì)，在整體上提高客戶管理的能力。（三）可以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)在當(dāng)前的社會(huì)背景下，專業(yè)化發(fā)展成為了重要的趨勢(shì)，社會(huì)分工也向著更為深入的方向發(fā)展，這使企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。同時(shí)，在這個(gè)過程中，客戶在產(chǎn)品與服務(wù)方面展現(xiàn)出了更高的要求，他們希望產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)越、服務(wù)高效，同時(shí)成本更低。這對(duì)于企業(yè)來說是一個(gè)較大的挑戰(zhàn)。通過客戶關(guān)系的發(fā)展與維護(hù)，企業(yè)可以不斷開發(fā)新客戶、維持老客戶，以此來提高群體客戶的滿意程度，發(fā)揮客戶的口碑作用來獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，并通過成本優(yōu)勢(shì)來吸引更多的客戶，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。企業(yè)還可以通過這種方式與客戶建立起穩(wěn)定的長(zhǎng)期合作關(guān)系，進(jìn)而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中占據(jù)更有利的地位，贏得更高的利潤，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。除此之外，通過客戶關(guān)系管理，企業(yè)還可以針對(duì)不同需求的客戶進(jìn)行個(gè)性化與定制化營銷，以此來贏得客戶的信任和支持。三、基于生命周期的企業(yè)客戶關(guān)系發(fā)展與維護(hù)策略（一）建立健全客戶關(guān)系管理體系在客戶關(guān)系管理體系構(gòu)建的過程中，要基于生命周期的四個(gè)階段來促進(jìn)客戶關(guān)系的發(fā)展，并對(duì)這種關(guān)系進(jìn)行維護(hù)。1.考察期的客戶關(guān)系管理在考察期，企業(yè)與客戶會(huì)進(jìn)行相互評(píng)估，基于彼此的誠意、績(jī)效等進(jìn)行評(píng)價(jià)，并在這個(gè)基礎(chǔ)上對(duì)彼此之間的相容性進(jìn)行考察。但由于雙方處于陌生的狀態(tài)，在這個(gè)階段要對(duì)未來的合作空間和合作狀態(tài)進(jìn)行預(yù)判。對(duì)于企業(yè)來說，要準(zhǔn)確把握客戶的核心需求，提前消滅客戶搖擺不定的念頭，通過產(chǎn)品介紹的形式來使他們對(duì)產(chǎn)品特性和功能形成深入了解，在吸引客戶的基礎(chǔ)上取得他們的信任。2.形成期的客戶關(guān)系管理在形成期，客戶關(guān)系將會(huì)得到快速發(fā)展。在這個(gè)過程中，客戶與企業(yè)之間的合作關(guān)系將會(huì)被構(gòu)建起來，客戶開始購買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，并在合作的過程中構(gòu)建起相互信任的關(guān)系。同時(shí)，客戶對(duì)企業(yè)的了解不夠透徹和全面，在選擇產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，通常只是單一的幾項(xiàng)而不是大量訂購。在形成期，企業(yè)在客戶關(guān)系管理的時(shí)候，應(yīng)著眼于客戶創(chuàng)造購買產(chǎn)品之后的感受，增強(qiáng)他們獲取了超值售后服務(wù)的信念，可以通過贈(zèng)送贈(zèng)品的形式來使客戶了解其他的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于那些重復(fù)訂購某項(xiàng)產(chǎn)品的客戶，企業(yè)還可以提供專屬服務(wù)來提高他們的滿意度。3.穩(wěn)定期的客戶關(guān)系管理穩(wěn)定期企業(yè)與客戶關(guān)系的密切程度將達(dá)到頂峰。在這個(gè)階段對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理，可以幫助企業(yè)獲得更高的利潤。在這個(gè)過程中，企業(yè)要促進(jìn)客戶關(guān)系的全面發(fā)展，同時(shí)做好有效的維護(hù)，在使雙方關(guān)系更進(jìn)一步的同時(shí)使穩(wěn)定期的時(shí)間得到延長(zhǎng)。除此之外，在與企業(yè)多次進(jìn)行合作的過程中，客戶對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品都有了更充分的了解，同時(shí)會(huì)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，會(huì)與企業(yè)形成長(zhǎng)期合作的關(guān)系，獲得來自企業(yè)的信任。4.退化期的客戶關(guān)系管理在退化期，企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系將會(huì)減少，雙方的合作也將減少，部分客戶甚至?xí)岢鎏崆敖K止合作的要求。在這個(gè)過程中，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品更具吸引力，客戶就可會(huì)放棄原企業(yè)轉(zhuǎn)向與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行合作。同時(shí)，因?yàn)樾枨蟀l(fā)生改變，客戶也可能不再使用企業(yè)的產(chǎn)品。在這樣的情況下，企業(yè)要對(duì)客戶的關(guān)系進(jìn)行調(diào)整，做好維護(hù)與管理的工作?？梢酝ㄟ^產(chǎn)品組合和定價(jià)的形式來對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，以此來恢復(fù)與客戶之前的關(guān)系。（二）樹立企業(yè)文化對(duì)于客戶來說，企業(yè)文化是一個(gè)極具吸引力的因素。因此，在客戶關(guān)系發(fā)展與維護(hù)過程中，要形成符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的文化體系，并使該文化得到全體員工的認(rèn)可和維護(hù)，這樣才能將企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)出來，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。首先，要完善企業(yè)的價(jià)值觀，這是企業(yè)發(fā)展的核心目標(biāo)，形成“以客戶為中心”的價(jià)值理念。在這個(gè)過程中，企業(yè)要回顧以往的發(fā)展歷史，使員工產(chǎn)生歸屬感和自豪感、獲得感、滿足感、幸福感，愿意為企業(yè)的發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)。同時(shí)，企業(yè)還要對(duì)價(jià)值觀進(jìn)行宣傳，通過制作宣傳標(biāo)語、開展員工培訓(xùn)活動(dòng)等對(duì)企業(yè)的價(jià)值觀進(jìn)行宣傳，同時(shí)也使員工更好地了解企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，還要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)建“以客戶為中心”的文化環(huán)境，對(duì)企業(yè)的營銷方案進(jìn)行創(chuàng)新，最大程度地滿足客戶的需要，同時(shí)定期與客戶進(jìn)行交流與溝通，針對(duì)客戶提出的問題，企業(yè)內(nèi)部多個(gè)部門要共同配合，最大化地滿足客戶的需要。（三）做好客戶關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)控制企業(yè)與客戶的關(guān)系是建立在利益關(guān)系之上的，在發(fā)展的過程中要做好客戶關(guān)系的風(fēng)險(xiǎn)控制工作，這是減少客戶流失的重要手段。要構(gòu)建客戶流失預(yù)警系統(tǒng)，引領(lǐng)客戶關(guān)系向著更好的方向發(fā)展。通常來說，客戶在沒有特殊理由的情況下不會(huì)主動(dòng)解除與供應(yīng)商的關(guān)系，在與企業(yè)關(guān)系惡化之前通常會(huì)出現(xiàn)一定的跡象。因此，企業(yè)要定期對(duì)客戶的購買行為進(jìn)行分析，關(guān)注客戶在合作過程中出現(xiàn)的異常行為，在這個(gè)基礎(chǔ)上采取有效的措施來進(jìn)行補(bǔ)救，減少客戶的流失。具體來說，首先要對(duì)客戶的購買頻率進(jìn)行分析，了解他們的實(shí)際需求，關(guān)注購買行為規(guī)律。在合作的過程中，如果客戶的購買行為突然發(fā)生改變，企業(yè)需要在第一時(shí)間與客戶進(jìn)行聯(lián)系，對(duì)客戶行為發(fā)生的原因進(jìn)行分析，并運(yùn)用有效的改進(jìn)措施來降低關(guān)系惡化的風(fēng)險(xiǎn)，避免客戶流失。同時(shí)，還可以基于客戶交易量的角度來進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制。如果客戶的交易量一直處于穩(wěn)定的狀態(tài)，則說明其與企業(yè)的關(guān)系處于正常的狀態(tài)。但如果交易量在短時(shí)間內(nèi)突然下降的話，企業(yè)要尋找其中的原因并制定相應(yīng)的策略來防止客戶流失。（四）構(gòu)建完善的企業(yè)客戶關(guān)系維護(hù)策略首先，要對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行全面化的管理與維護(hù)。無論是對(duì)于現(xiàn)有的客戶來說，還是對(duì)于未來客戶或者潛在客戶來說，企業(yè)要兼顧不同群體的需要，關(guān)注他們的特點(diǎn)。在選擇新客戶、開拓新市場(chǎng)的同時(shí)，也要對(duì)原有的客戶進(jìn)行維護(hù)，發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)的客戶關(guān)系。其次，要堅(jiān)持動(dòng)態(tài)化的原則來維護(hù)客戶關(guān)系。在與企業(yè)進(jìn)行合作的過程中，客戶的情況在不斷發(fā)生改變。因而在維護(hù)與管理的過程中，企業(yè)也要做好必要的調(diào)整，能夠?qū)ψ陨淼馁Y料進(jìn)行完善，使相關(guān)管理工作持續(xù)開展和有效運(yùn)作，同時(shí)使客戶的信息不斷調(diào)整與變更。通過這種形式，企業(yè)可以及時(shí)準(zhǔn)確地掌握客戶資料，并針對(duì)性地做好跟進(jìn)服務(wù)，提高客戶的滿意程度。最后，要加強(qiáng)管理，在完成客戶信息的收集之后，要將其傳到銷售人員和服務(wù)人員的手中，使他們利用這些信息對(duì)企業(yè)的利益進(jìn)行分析，達(dá)到物盡其用的效果。（五）維護(hù)客戶生命周期的效果為了使客戶關(guān)系生命周期的效果得到維護(hù)，企業(yè)要加大對(duì)客戶的投入，關(guān)注客戶的需求，同時(shí)還要實(shí)施客戶滿意度策略和忠誠度計(jì)劃。在實(shí)踐當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)如果對(duì)客戶關(guān)系不夠關(guān)注，對(duì)客戶的投訴和抱怨處理不當(dāng)?shù)脑?，就可能?huì)造成客戶流失。還有部分企業(yè)沒有將有限的資源投入到有價(jià)值的客戶身上，他們雖然在客戶需求方面投入了大量的資源，但是客戶并沒有切實(shí)地感受到來自企業(yè)的關(guān)懷。為了解決上述的問題，企業(yè)在發(fā)展與維護(hù)客戶關(guān)系的時(shí)候，要對(duì)每個(gè)客戶的生涯價(jià)值進(jìn)行計(jì)算，投入相應(yīng)的企業(yè)資源，使投入與產(chǎn)出成正比，讓客戶更好地感受到企業(yè)的價(jià)值，從而為企業(yè)提供更高的價(jià)值。與此同時(shí)，企業(yè)要以正確的態(tài)度來面對(duì)來自客戶的投訴和抱怨，將其作為改善和提高的契機(jī)。只有這樣，客戶才能感受到企業(yè)是可信任的，愿意繼續(xù)與企業(yè)進(jìn)行來往和合作，最終成為企業(yè)的忠實(shí)客戶，為企業(yè)持續(xù)帶來高額經(jīng)濟(jì)