蒙牛早餐奶大連高校推廣方案

蒙牛早餐奶大連高校推廣方案

客戶：蒙牛大連分公司2010年10月10日前言：“蒙?！痹绮湍?，策劃目的一．市場現(xiàn)狀分析市場背景主要競爭者狀況替代品威脅二．“蒙?！痹绮湍蘏WOT分析三產(chǎn)品分析四．營銷目標五．營銷策略營銷組合高校推廣主題活動六．預(yù)算安排目錄

蒙牛早餐奶是蒙牛企業(yè)開發(fā)的一種液態(tài)奶產(chǎn)品。優(yōu)點：“新鮮美味”“口感香濃“營養(yǎng)豐富”“奶源優(yōu)質(zhì)”等種類：在原基礎(chǔ)上新推出有“原麥早餐奶””原麥低蔗糖型早餐奶”“紅棗早餐奶”“核桃早餐奶”和“大豆早餐奶”“紅豆花生早餐奶”“紫薯早餐奶”等七種特色產(chǎn)品。存在問題：早餐奶雖口味豐富，種類多樣，卻不為大學生認可，難以打入學生消費群體。蒙牛雖有一定的品牌擁護者，但對早餐奶的宣傳力度不夠（遠不足酸酸乳的宣傳），以致銷量并不樂觀。策劃目的：在大連高校加大宣傳，擴大影響力，打開銷路，促進銷售。前言市場背景1.市場需求變化。隨著學生飲用奶計劃在全國的實施，我國奶制品的消費空間將非常巨大，如果我國2億學生中有20%的學生每天喝奶，這個消費量是不可想象的。2.市場競爭現(xiàn)狀。大連早餐奶市場匯聚著兩股不同等級的勢力：一股是以本土化的輝山為代表的品牌奶;一股是老對手“伊利”3.早餐奶前景良好，潛力巨大：隨著生活水平的提高，人們已經(jīng)在不知不覺的將牛奶當成早餐的必備品。而與此同時，消費者越來越注重因時間按看和飲食水平，對奶制品的要求也越來越高。早餐奶特有的概念，營養(yǎng)成分，功能特性，使其具有無限的潛力。

市場現(xiàn)狀分析

主要競爭者狀況與伊利幾乎同質(zhì)化，品種類似，價格接近，品牌認知度不相上下。與輝山相比，輝山早餐奶種類并不多，消費者的品牌感認知沒有蒙牛強，但是輝山在價格上比蒙牛低大約0

.1~0.2元。替代品威脅1.原有市場上的液態(tài)奶。如純牛奶、高鈣奶、酸奶2.豆制品。如豆?jié){，有傳統(tǒng)習慣和價格優(yōu)勢、3其他替代品。通常會有一部分消費者會選擇奶粉，芝麻糊等作為早餐奶的替代品。SWOT分析優(yōu)勢：1蒙牛早餐奶的包裝新穎，迎合人們快節(jié)奏的生活習慣，設(shè)計了多款不同包裝，隨時隨地易攜易飲；2率先豐富了營養(yǎng)類別和口感類別。在精選優(yōu)質(zhì)牛奶中，特別溶入谷物精華，保證了早餐所需的各種營養(yǎng)，也為香滑的牛奶帶來更佳風味和口感。3其主推品種多樣，營養(yǎng)豐富；價位比同類低0.1元；4同時，有強大的技術(shù)支持，由專家指導(dǎo)；確定拳頭產(chǎn)品，精確定位；5蒙牛在渠道和消費者心目中認知程度比較較高。劣勢：1因宣傳力度不夠，消費者對蒙牛早餐奶的認知不夠。品牌形象不夠清晰、沒有與消費者建立緊密的聯(lián)系，草原的概念不明確2終端鋪貨情況差，渠道建設(shè)有待發(fā)展3對要求吃熱早餐的消費者來說不是一種理想的飲品威脅：1不僅面臨著市場上其他企業(yè)如伊利、輝山等的同類產(chǎn)品的競爭，而且受到其他奶制品如純牛奶、高鈣奶等的競爭2同時中國人喜歡早上喝豆?jié){的習慣也對早餐奶的推廣起到阻礙作用。機會：1人們對早餐奶達到了基本認知。早餐奶—新概念，市場機會大2空腹喝牛奶容易引起腹脹腹瀉等不適感，早餐奶當中減少了牛奶的比例，增加了糖分和其他含淀粉配料，增加了穩(wěn)定劑，它們都可以減輕這種不舒服的感覺，適應(yīng)的人更多3政府政策支持4消費觀念的變化導(dǎo)致市場機會的出現(xiàn)

作為早餐奶，蒙牛力求將最新鮮的牛奶傳遞給消費者，為消費者提供營養(yǎng)、新鮮、美味、方便，因此特別推出了7檔各具特色的早餐奶：產(chǎn)品分析：（一）品牌知名度目標：通過有效的公關(guān)推廣和促銷活動使蒙牛早餐奶的品牌知名度全面提高，使品牌的認知率達到80%以上。美譽度90%以上。

（二）市場占有率目標：通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略的應(yīng)用，能較快提高市場占有率。預(yù)計在大連高校市場的早餐奶類中占到45%的市場占有率.（三）銷售目標：從2010-10到次年1月底，蒙牛早餐奶在大連高校市場的銷售量將達到平均月銷量比同期銷售量提高8%到10%。在大連高校市場中做到最高的銷售量品牌。

（四）渠道終端目標：各高校都設(shè)有訂奶點，包括周邊各大小超市設(shè)有蒙牛早餐奶訂奶點。

營銷目標

營銷組合1

媒體策略在媒體策略上，聚焦大連高校消費者，針對目標消費群體日常關(guān)注較多的媒體：廣泛利用候車牌廣告、公交車身廣告和過街天橋、過街地下通道廣告等學生接觸率甚高的媒體輸出品牌形象；利用電梯、樓宇廣告、終端廣告，校內(nèi)外散發(fā)傳單傳播產(chǎn)品賣點和企業(yè)的實力等廣告信息。蒙牛早餐奶網(wǎng)站已經(jīng)有活動與策略，但是知道的學生并不多，把這些廣告向大連高校消費者再提醒的一個過程，不改變原來的廣告方向，重點在推廣。更多詳情，引導(dǎo)學生登陸網(wǎng)站注冊會員，與明星面對面。營銷策略

高校推廣主題活動1借助贊助大連高校近期的活動如籃球、足球聯(lián)賽，校運會，文化藝術(shù)節(jié)等來提升企業(yè)的品牌知名度，打開早餐奶市場。2現(xiàn)場促銷，買3贈一活動，現(xiàn)場抽獎活動

3在學校周邊商場進行活動演出推廣，把蒙?！盁帷逼饋?時間安排：2010年10月20日~11月16日

項目金額地點時間廣告和贈品30萬只要開展促銷活動就隨時隨地發(fā)送2010.10.20-2010.11.15營業(yè)推廣10萬促銷點和促銷活動的地方2010.10.20-2010.11.15

人員費用6萬工作人員以及兼職人員

2010.10.20-