廣東移動(dòng)下階段重點(diǎn)營(yíng)銷策略

2009年5月下階段重點(diǎn)營(yíng)銷策略市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)：

思想上充分重視，密切跟蹤對(duì)手動(dòng)態(tài)，縮短市場(chǎng)分析周期，做到每周有通報(bào)，每日有預(yù)警。

策略上要“因時(shí)而變”、“因地制宜”，根據(jù)當(dāng)?shù)禺?dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況決定營(yíng)銷策略，包括資費(fèi)、酬金等，省公司制定框架、快速響應(yīng)市公司的要求，同時(shí)要長(zhǎng)短結(jié)合，兼顧當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)儲(chǔ)備未來預(yù)案。

資源投入上做好規(guī)劃，增加話務(wù)捆綁。競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)策略總括總體策略重點(diǎn)舉措保持客戶新增勢(shì)頭穩(wěn)定中高客戶群體儲(chǔ)備未來競(jìng)爭(zhēng)策略提升精確營(yíng)銷能力遠(yuǎn)期、近期工作計(jì)劃介紹為更好的刺激現(xiàn)有用戶話務(wù)使用及客戶保有，下階段營(yíng)銷工作分為遠(yuǎn)期、近期2階段部署：遠(yuǎn)期營(yíng)銷工作——資費(fèi)體系優(yōu)化及調(diào)整近期營(yíng)銷工作——三步走第一步：全球通客戶的話務(wù)激增第二步：預(yù)付費(fèi)客戶的話務(wù)激增第三步：預(yù)付費(fèi)中高端客戶合約捆綁策略一：實(shí)施全球通資費(fèi)調(diào)整，提升資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)化8+1套餐檔次及內(nèi)容目的：優(yōu)化套餐框架，實(shí)現(xiàn)市公司靈活選擇，提升資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)力；原則：省公司統(tǒng)一資費(fèi)框架為“套餐費(fèi)+分鐘數(shù)+套餐外資費(fèi)+增值業(yè)務(wù)”模式；套餐分鐘數(shù)可由市公司根據(jù)本地實(shí)際選擇；每年套餐升級(jí)調(diào)整一次；方案：（暫定）全省資費(fèi)一體化目的：響應(yīng)政府珠三角（全省）一體化號(hào)召，加強(qiáng)資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)力；方案：省內(nèi)漫游、長(zhǎng)途資費(fèi)由0.39元下調(diào)為0.29元，實(shí)現(xiàn)省內(nèi)同價(jià)下階段重點(diǎn)營(yíng)銷策略（近期）策略二：深入推進(jìn)全球通中高端客戶保有工作全球通話務(wù)疊加包目的：深入開展話務(wù)量經(jīng)營(yíng)，提供客戶可選的多種話務(wù)疊加包，在不斷提升主叫話務(wù)量的同時(shí)，滿足客戶差異化需求，實(shí)現(xiàn)特色資費(fèi)捆綁客戶；方案：5月25日起全省推廣三類共十種話務(wù)疊加包（每類限選一種），套餐費(fèi)在2—10元之間。下階段重點(diǎn)營(yíng)銷策略（近期）全球通套餐升檔優(yōu)惠目的：開展話務(wù)營(yíng)銷，通過對(duì)額外增加的話務(wù)量進(jìn)行優(yōu)惠，在提升話務(wù)的同時(shí)，提高客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)客戶保有。方案：全球通客戶或預(yù)付費(fèi)遷移客戶提升套餐檔次，可享受套餐費(fèi)打折或贈(zèng)費(fèi)優(yōu)惠。下階段重點(diǎn)營(yíng)銷策略（近期）話費(fèi)合約捆綁目的：通過預(yù)存贈(zèng)送、終端營(yíng)銷補(bǔ)貼，與客戶簽訂承諾在網(wǎng)合約，通過分月返還話費(fèi)實(shí)施“合約+話費(fèi)”雙重捆綁。方案：針對(duì)中高價(jià)值客戶開展預(yù)存300/900/600/1200贈(zèng)送等額話費(fèi)（減收）或一定電子券（成本）活動(dòng)，客戶需承諾在網(wǎng)一年，且預(yù)存或贈(zèng)送話費(fèi)分6-12個(gè)月返還。針對(duì)中高端客戶開展終端購(gòu)機(jī)優(yōu)惠補(bǔ)貼，客戶需承諾在網(wǎng)一年，且話費(fèi)分月返還。中高端客戶流失預(yù)警模型目的：加強(qiáng)模型應(yīng)用，對(duì)有潛在流失傾向的中高端客戶及時(shí)挽留。方案：數(shù)據(jù)模型每月下發(fā)流失傾向中高端客戶名單，市公司組織挽留營(yíng)銷，下月檢測(cè)評(píng)估挽留效果，進(jìn)行評(píng)比及經(jīng)驗(yàn)分享。下階段重點(diǎn)營(yíng)銷策略（近期）策略五：通過后返費(fèi)方式提升客戶價(jià)值目的：通過話務(wù)量經(jīng)營(yíng)，對(duì)額外增加的話務(wù)進(jìn)行優(yōu)惠，在提升客戶價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)客戶保有；舉措：省公司統(tǒng)一提供后返費(fèi)系統(tǒng)支撐，市公司在此基礎(chǔ)上開展靈活多樣的營(yíng)銷活動(dòng)：定向長(zhǎng)途：定向城市話務(wù)按照0.16元/分鐘全包標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行后返費(fèi)；話費(fèi)打滿送：客戶消費(fèi)當(dāng)月達(dá)到一定額度，次月贈(zèng)送一定話費(fèi)；話費(fèi)打多送：客戶消費(fèi)當(dāng)月超出一定額度，對(duì)超出部分實(shí)施打折或贈(zèng)送一定話費(fèi)；話務(wù)打多送：客戶當(dāng)月某種分項(xiàng)話務(wù)（如長(zhǎng)途、漫游等）超出一定量，對(duì)超出部分實(shí)施打折或贈(zèng)送一定話費(fèi)；話務(wù)量贈(zèng)送：客戶消費(fèi)或話務(wù)達(dá)到一定水平，可贈(zèng)送一定話務(wù)量，用于次月指定消費(fèi)（待系統(tǒng)支持）。下階段重點(diǎn)營(yíng)銷策略（近期）第三步：預(yù)付費(fèi)中高端客戶合約捆綁策略針對(duì)預(yù)付費(fèi)中高端客戶依次部署“品牌遷移”、“合約捆綁”、“就地保有”三類營(yíng)銷策略：首先引導(dǎo)客戶主動(dòng)遷移為全球通品牌，重點(diǎn)通過資費(fèi)誘惑、信用保留、升級(jí)優(yōu)惠及家庭捆綁等策略吸引客戶其次，針對(duì)不愿意遷移的客戶，鼓勵(lì)進(jìn)行合約捆綁，通過資費(fèi)優(yōu)惠、團(tuán)體付費(fèi)捆綁、業(yè)務(wù)捆綁、手機(jī)按金、銀行扣費(fèi)等方式與客戶簽訂合約合同剩余客戶，重點(diǎn)在維持保有，主要通過資費(fèi)優(yōu)惠、家庭捆綁等活動(dòng)吸引，并通過積分兌換、觸點(diǎn)機(jī)會(huì)記錄客戶信息部署階段重點(diǎn)營(yíng)銷策略策略介紹品牌遷移更低的價(jià)格，享受全球通八大套餐對(duì)有意愿遷移到全球通品牌的預(yù)付費(fèi)客戶：可以憑更低的價(jià)格使用全球通現(xiàn)有八大套餐業(yè)務(wù)可重新組合八大套餐，通過同一檔套餐差異化設(shè)計(jì)，更有效的提高客戶對(duì)具體優(yōu)惠的心理感知信用保留，享受全球通對(duì)應(yīng)檔位的老客戶回饋活動(dòng)在網(wǎng)年限保留，可享受全球通對(duì)應(yīng)在網(wǎng)年限的優(yōu)惠回饋活動(dòng)（如VIP服務(wù)、積分獎(jiǎng)勵(lì)等）遷移活動(dòng)期，可優(yōu)惠享受“升檔購(gòu)機(jī)”遷移簽約后，可立即以更8折優(yōu)惠享受現(xiàn)有全球通“升檔購(gòu)機(jī)”活動(dòng)歡樂在線捆綁，實(shí)惠驚喜不斷遷移簽約后，開題歡樂在線業(yè)務(wù)，繳6贈(zèng)3第三步：預(yù)付費(fèi)中高端客戶合約捆綁策略部署階段重點(diǎn)營(yíng)銷策略策略介紹合約捆綁套餐升級(jí)計(jì)劃同意簽約的預(yù)付費(fèi)客戶，對(duì)其量身打造新套餐，讓其更省錢團(tuán)體預(yù)付費(fèi)，多繳多實(shí)惠以團(tuán)體形式繳費(fèi)的預(yù)付用戶，移動(dòng)采用提供電子帳單反饋和統(tǒng)一充值的方式，并對(duì)團(tuán)體內(nèi)用戶提供話費(fèi)優(yōu)惠，多繳多送，團(tuán)體規(guī)模不低于3人。如團(tuán)體預(yù)付3個(gè)月話費(fèi)，給予10%話費(fèi)折扣或者話費(fèi)贈(zèng)送

簽約捆綁家庭座機(jī)同意簽約的預(yù)付費(fèi)客戶，保證在網(wǎng)不低于2年，承諾消費(fèi)贈(zèng)送家庭座機(jī)，互打免費(fèi)，統(tǒng)一支付存錢換手機(jī)，越換越精彩承諾2年期內(nèi)，保證每月最低手機(jī)消費(fèi)，只需抵押給移動(dòng)心意手機(jī)的購(gòu)買價(jià)，即可無償獲得該手機(jī)?？擅?年更換一次新手機(jī)，抵押金隨新更換手機(jī)的市場(chǎng)銷售價(jià)多退少補(bǔ)。若每月消費(fèi)不足保證的最低消費(fèi)，當(dāng)月扣減抵押金。具體操作舉例：月保證200-300元最低消費(fèi)，享受抵押購(gòu)機(jī)2000元封頂；301-400元消費(fèi)，購(gòu)機(jī)2800元封頂；401-500元消費(fèi)，購(gòu)機(jī)3800元封頂埋單新法，銀行卡劃賬，話費(fèi)輕松充通過銀行卡充值，客戶只需預(yù)先通過短信、電話或在營(yíng)業(yè)廳及網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳對(duì)應(yīng)登記銀行卡號(hào)進(jìn)行捆綁，當(dāng)需要充值時(shí)，只要發(fā)送固定文字短信授權(quán)銀行卡扣款即可為手機(jī)充值就地保有話費(fèi)也升值，多繳多返回預(yù)繳3倍以上月均消費(fèi)額，贈(zèng)送話費(fèi)，多繳多送，贈(zèng)送話費(fèi)分半年以上逐月返回（如從第四個(gè)月返還，返還時(shí)間超過半年）贈(zèng)送歡樂在線，親人溝通不差錢開通歡樂在線業(yè)務(wù)，買一送一，想怎么打就怎么打通話外的享受，玩轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開題139社區(qū)，自動(dòng)升級(jí)為鉆級(jí)會(huì)員，享受免費(fèi)短信、在線撥打等多種優(yōu)惠積分季度換，禮品領(lǐng)回家每季度積分獎(jiǎng)勵(lì)，季度積分換禮品/話費(fèi)策略一：新增或調(diào)整神州行資費(fèi)，進(jìn)一步完善產(chǎn)品線：新增神州行市話卡（或調(diào)整大眾卡）目的：彌補(bǔ)動(dòng)感音樂卡與全球通50元標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)間的資費(fèi)空檔策略：月費(fèi)較高，單價(jià)較低，包含一定分鐘數(shù)；產(chǎn)品：（暫定，將進(jìn)行測(cè)算并征求市公司意見）推廣神州行長(zhǎng)途卡目的：滿足長(zhǎng)途需求客戶（特別是外來工）話務(wù)需求策略：月費(fèi)較低，套餐包含長(zhǎng)途分鐘數(shù)；下階段重點(diǎn)營(yíng)銷策略（近期）產(chǎn)品：（已在廣州公司試點(diǎn)）下階段重點(diǎn)營(yíng)銷策略（近期）感謝您的聆聽！ThanksForYourTime策略一：深入推進(jìn)預(yù)付費(fèi)中高端用戶的保有高額預(yù)存話費(fèi)優(yōu)惠目的：通過預(yù)存話費(fèi)贈(zèng)送，與客戶簽訂承諾在網(wǎng)合約，通過長(zhǎng)期分月返還話費(fèi)實(shí)施“合約+話費(fèi)”雙重捆綁；措施：預(yù)繳3倍以上月均消費(fèi)額，贈(zèng)送話費(fèi)，多繳多送，贈(zèng)送話費(fèi)分半年以上逐月返回（如從第四個(gè)月返還，返還時(shí)間超過半年）產(chǎn)品：（暫定，將進(jìn)行測(cè)算并征求市公司意見）歡樂在線業(yè)務(wù)捆綁目的：針對(duì)預(yù)付費(fèi)中高端用戶本地通話話務(wù)量大的特點(diǎn)，捆綁歡樂在線業(yè)務(wù)，滿足客戶消費(fèi)需求的同時(shí)通過群類捆綁實(shí)現(xiàn)客戶保有措施：開通歡樂在線業(yè)務(wù)，買一送一，想怎么打就怎么打產(chǎn)品：（暫定，將進(jìn)行測(cè)算并征求市公司意見）第二步：預(yù)付費(fèi)中高端客戶的保有第二步：預(yù)付費(fèi)中高端客戶的保有簽約捆綁家庭座機(jī)目的：利用家庭座機(jī)與預(yù)付費(fèi)用戶的捆綁，通過簽訂捆綁合同實(shí)現(xiàn)用戶保有，座機(jī)與手機(jī)互打免費(fèi)滿足客戶與家庭成員的通話需求措施：同意簽約的預(yù)付費(fèi)客戶，保證在網(wǎng)不低于2年，承諾消費(fèi)贈(zèng)送家庭座機(jī)，互打免費(fèi)，統(tǒng)一支付產(chǎn)品：（暫定，將進(jìn)行測(cè)算并征求市公司意見）季度積分獎(jiǎng)勵(lì)目的：針對(duì)預(yù)付費(fèi)中高端用戶開展積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，季度消費(fèi)額超過一定量后可獲得禮品或話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，利用用戶兌獎(jiǎng)的觸點(diǎn)機(jī)會(huì)獲取用戶信息進(jìn)行客戶保有和用戶二次營(yíng)銷措施：每季度積分獎(jiǎng)勵(lì)，季度積分換禮品/話費(fèi)，用戶領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)需登記個(gè)人信息產(chǎn)品：（暫定，將進(jìn)行測(cè)算并征求市公司意見）針對(duì)預(yù)付費(fèi)中高端客戶依次部署“品牌遷移”、“合約捆綁”兩類營(yíng)銷策略，推進(jìn)合約管理進(jìn)程策略一：品牌遷移，將預(yù)付費(fèi)客戶遷移為全球通客戶，提升客戶價(jià)值及管理更低價(jià)格，享受全球通八大套餐目的：改善并提升客戶對(duì)全球通資費(fèi)貴的價(jià)值感知措施：享受每款全球通八大套餐均享受一定折扣優(yōu)惠產(chǎn)品：（暫定，將進(jìn)行測(cè)算并征求市公司意見）信用保留，享受全球通對(duì)應(yīng)檔位的老客戶回饋活動(dòng)目的：在資費(fèi)策略的基礎(chǔ)上，同步推進(jìn)客戶在網(wǎng)資質(zhì)的保有和升級(jí)，增強(qiáng)客戶遷移后的品牌優(yōu)越感措施：在網(wǎng)年限保留，可享受全球通對(duì)應(yīng)在網(wǎng)年限的優(yōu)惠回饋活動(dòng)（如VIP服務(wù)、積分獎(jiǎng)勵(lì)、VIP俱樂部等等）產(chǎn)品：市公司在此基礎(chǔ)上自由開展優(yōu)惠回饋第三步：預(yù)付費(fèi)中高端客戶合約管理及產(chǎn)品資費(fèi)優(yōu)化策略遷移活動(dòng)期，可優(yōu)惠享受“升檔購(gòu)機(jī)”目的：優(yōu)惠購(gòu)機(jī)糖衣炮彈，讓客戶可獲得的優(yōu)惠更實(shí)在措施：遷移簽約后，可立即享受現(xiàn)有全球通“升檔購(gòu)機(jī)”活動(dòng)產(chǎn)品：同全球通現(xiàn)有升檔購(gòu)機(jī)標(biāo)準(zhǔn)歡樂在線捆綁，實(shí)惠驚喜不斷目的：遷移了個(gè)人客戶，隨即進(jìn)行家庭客戶的捆綁，增加客戶離網(wǎng)成本，同時(shí)提升客戶話務(wù)量措施：遷移簽約后，開題歡樂在線業(yè)務(wù)，可享受預(yù)繳優(yōu)惠，如繳6贈(zèng)3，繳12送5等產(chǎn)品：市公司在此基礎(chǔ)上自由開展優(yōu)惠回饋第三步：預(yù)付費(fèi)中高端客戶合約管理及產(chǎn)品資費(fèi)優(yōu)化策略策略二：合約捆綁，針對(duì)不愿意遷移的客戶，鼓勵(lì)其進(jìn)行合約捆綁，變向束縛客戶離網(wǎng)，獲取客戶準(zhǔn)確信息套餐升級(jí)計(jì)劃目的：省錢計(jì)劃啟動(dòng)，幫助客戶更好管理通信支出措施：同意簽約的預(yù)付費(fèi)客戶，對(duì)其量身打造新套餐，讓其更省錢產(chǎn)品：（暫定，將進(jìn)行測(cè)算并征求市公司意見）親情家園，家庭通信費(fèi)管理的好幫手目的：親情捆綁，增加客戶離網(wǎng)成本措施：鼓勵(lì)預(yù)付費(fèi)中高端客戶選用親情家園業(yè)務(wù)，并給予一定的鼓勵(lì)優(yōu)惠產(chǎn)品：（暫定，將進(jìn)行測(cè)算并征求市公司意見）第三步：預(yù)付費(fèi)中高端客戶合約管理及產(chǎn)品資費(fèi)優(yōu)化策略第三步：預(yù)付費(fèi)中高端客戶合約管理及產(chǎn)品資費(fèi)優(yōu)化策略139社區(qū)會(huì)員升級(jí)優(yōu)惠目的：通過139社區(qū)業(yè)務(wù)豐富、粘性強(qiáng)的特性對(duì)中高端用